天津一汽nbc上市策略

目錄我們對(duì)轎車行業(yè)的了解消費(fèi)者研究產(chǎn)品分析與上市策略廣告策略NBC命名策略和命名標(biāo)志設(shè)計(jì)創(chuàng)意策略和創(chuàng)意表現(xiàn)媒介策略和媒介計(jì)劃我們對(duì)轎車行業(yè)的了解轎車在汽車工業(yè)確立支柱地位資料來(lái)源：汽車工業(yè)協(xié)會(huì)中國(guó)汽車總產(chǎn)量及轎車產(chǎn)量（臺(tái)）市場(chǎng)面：轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的內(nèi)在原因入關(guān)后的價(jià)格空間明朗化、2002年眾多車型的推出、尤其是2002年前后的大面積降價(jià)，是烽火元年的真實(shí)動(dòng)力和內(nèi)涵2002年2-5月轎車總銷量及與2001年同期相比(單位：臺(tái))同比增長(zhǎng)32%資料來(lái)源：汽車工業(yè)協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)面：主要汽車制造商和汽車品牌分布Sonata通用菲亞特鈴木福特馬自達(dá)沃爾沃現(xiàn)代起亞豐田大發(fā)日野雷諾日產(chǎn)大眾奧迪本田東風(fēng)雪鐵龍一汽二汽上汽天津一汽北汽長(zhǎng)安雪佛蘭奧拓其它羚羊PALIO

愛(ài)卡普利馬切諾基普萊特T-1風(fēng)神捷達(dá)寶來(lái)奧迪桑塔那POLO雅閣富康畢加索別克賽歐NBC愛(ài)麗舍陽(yáng)光福美來(lái)小結(jié)中國(guó)汽車行業(yè)持續(xù)高速發(fā)展，轎車所占比例逐年增加，2002年轎車市場(chǎng)容量可能達(dá)到90萬(wàn)臺(tái)2002年上半年的轎車市場(chǎng)增長(zhǎng)比例高達(dá)30%，對(duì)新進(jìn)入者仍然存在巨大的機(jī)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)空前加劇，產(chǎn)品之戰(zhàn)向品牌之戰(zhàn)轉(zhuǎn)化，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向大規(guī)模、全系列、多品牌方向發(fā)展烽火元年?duì)幎窡o(wú)法回避消費(fèi)者研究主要消費(fèi)者背景：我國(guó)城市居民每萬(wàn)人擁有轎車114輛年收入在3至5萬(wàn)元的居民中，每萬(wàn)人擁有汽車609輛年收入在5至7萬(wàn)元的每萬(wàn)人擁有汽車994輛年收入在7至10萬(wàn)元的，每萬(wàn)人擁有汽車1266輛年收入在10萬(wàn)元以上的，每萬(wàn)人擁有汽車5917輛年齡特征：25-45歲為主。其中30-35歲是擁有量最高人群文化特征：呈U型分布，即高學(xué)歷和低學(xué)歷因?yàn)槭杖胼^高而擁有量較高上述狀況是經(jīng)濟(jì)收入由低學(xué)歷偏態(tài)分布向高學(xué)歷轉(zhuǎn)移的之間狀態(tài)，是中國(guó)在改革開(kāi)發(fā)過(guò)程中經(jīng)濟(jì)柵欄逐漸形成的結(jié)果性別：以男性為主，尤其作為決策者。女性的作用正在迅速增長(zhǎng)婚姻：以已婚為主，約占80%左右資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)務(wù)院體改辦購(gòu)車時(shí)考慮的因素價(jià)格：對(duì)車的概念已經(jīng)由地位象征轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)用工具。成家立業(yè)階段的經(jīng)濟(jì)條件使價(jià)格成為客觀約束外觀：車的外觀是主人的另一張面孔。三廂/兩廂依然是消費(fèi)者區(qū)分大車或小車的依據(jù)。三廂車更多意味著成熟、端莊、可用于商務(wù)內(nèi)部空間：最具有消費(fèi)者個(gè)人感受屬性。大空間意味著乘坐舒適、家人的共享配置與內(nèi)飾：是車的價(jià)值屬性。消費(fèi)者以此判斷車的價(jià)值科技含量：轎車價(jià)值的另一個(gè)標(biāo)志動(dòng)力：一般僅限于起步速度、超車、野外運(yùn)動(dòng)及長(zhǎng)途的理解。在實(shí)用方面要求不高品牌：候選目標(biāo)進(jìn)入視野的一道柵欄，同時(shí)也是可靠的依據(jù)售后服務(wù)：幾乎等同于價(jià)格。是車的經(jīng)濟(jì)性能的主要標(biāo)志，也是“老三樣”產(chǎn)品的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)需要強(qiáng)調(diào)的是，在購(gòu)買經(jīng)濟(jì)型轎車時(shí)，其決策是一個(gè)均衡、周全的考慮過(guò)程，而不是對(duì)某一方面的單純偏好。由此，不應(yīng)簡(jiǎn)單排序，應(yīng)綜合多種因素目標(biāo)消消費(fèi)群群界定定性別婚姻狀狀態(tài)教育水水平年齡數(shù)據(jù)來(lái)來(lái)源：：CSMCNRS2001-2002目標(biāo)消消費(fèi)群群界定定已購(gòu)車車人群群的強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)區(qū)區(qū)隔為為：25-44歲男性性，其其中25-34歲人群群比例例最大大。高中以以上文文化程程度，，大學(xué)學(xué)以上上文化化程度度比例例增大大已婚，，未婚婚人群群比例例有增增大趨趨勢(shì)待購(gòu)購(gòu)車車人人群群的的強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)區(qū)區(qū)隔隔為為：：28-35歲男男性性，，年年均均收收入入8-15萬(wàn)大型型公公司司的的中中層層骨骨干干小規(guī)規(guī)模模企企業(yè)業(yè)的的老老板板其他他知知識(shí)識(shí)階階層層的的精精英英，，如如醫(yī)醫(yī)生生、、律律師師等等核心心消消費(fèi)費(fèi)群群—都市市精精英英階階層層在媒媒介介傳傳播播過(guò)過(guò)程程中中，，我我們們還還必必須須要要考考慮慮到到核核心心消消費(fèi)費(fèi)群群身身邊邊的的““意意見(jiàn)見(jiàn)領(lǐng)領(lǐng)袖袖””：：親親戚戚、、朋朋友友、、已已購(gòu)購(gòu)車車人人群群等等等等，，這這是是一一個(gè)個(gè)不不容容忽忽視視的的團(tuán)團(tuán)體體。。25-44歲男男性性，，其其中中35-44歲人人群群比比例例最最大大。。高中中以以上上文文化化程程度度已婚婚決策策的的過(guò)過(guò)程程時(shí)間間：：大大部部分分消消費(fèi)費(fèi)者者決決策策時(shí)時(shí)間間在在6－12個(gè)月月。。最最后后2個(gè)月月是是關(guān)關(guān)鍵鍵。。因因此此考考慮慮提提前前啟啟動(dòng)動(dòng)公公關(guān)關(guān)和和廣廣告告進(jìn)進(jìn)行行““攔截”十分重要開(kāi)始階段關(guān)注品牌與價(jià)格鎖定搜索范圍搜索階段了解產(chǎn)品屬性了解有關(guān)評(píng)論初步選定范圍體驗(yàn)階段近距離感受進(jìn)行試駕基本確定車型購(gòu)買階段再次尋找依據(jù)具體價(jià)格經(jīng)銷商選擇進(jìn)入視線信息收集深度體驗(yàn)決定購(gòu)買信息渠道開(kāi)始階段關(guān)注品牌與價(jià)格鎖定搜索范圍搜索階段了解產(chǎn)品屬性了解有關(guān)評(píng)論初步選定范圍體驗(yàn)階段近距離感受進(jìn)行試駕基本確定車型購(gòu)買階段再次尋找依據(jù)具體價(jià)格經(jīng)銷商選擇電視廣告馬路上的觀觀察打聽(tīng)雜志廣告報(bào)紙廣告互聯(lián)網(wǎng)展覽試駕活動(dòng)經(jīng)銷商用戶反饋報(bào)報(bào)道報(bào)紙廣告經(jīng)銷商來(lái)自有車朋朋友的意見(jiàn)見(jiàn)始終起到到最重要的的作用我們對(duì)NBC的看法正面豐田技術(shù)的的車應(yīng)該不不錯(cuò)內(nèi)部空間大大配置很全應(yīng)該很經(jīng)濟(jì)濟(jì)應(yīng)該與賽歐歐、POLO、PALIO在同一個(gè)檔檔次價(jià)格不能比比POLO高負(fù)面車外型象沒(méi)沒(méi)屁股的夏夏利2000（這是我們最最不想聽(tīng)到到的結(jié)果）內(nèi)飾不夠精精制（真是是日本本車嗎？為為什么不再再做好一點(diǎn)點(diǎn)？）機(jī)密我們對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的洞察察主要購(gòu)車群群體特征：：要么有本本事（白領(lǐng)領(lǐng)、職業(yè)經(jīng)經(jīng)理人、干干部），要要么能折騰騰（生意人人、大小老老板）“攔截”這這個(gè)概念很很重要，但但要適當(dāng)，，如果消費(fèi)費(fèi)者預(yù)期過(guò)過(guò)高，那么么“失望””所帶來(lái)的的后果將是是災(zāi)難性的的“打聽(tīng)”是是可怕的雙雙刃劍，打打出租車路路上的時(shí)候候最容易打打聽(tīng)，特別別是想買車車的時(shí)候多做路演、、試駕，眼眼見(jiàn)為實(shí)，，親身感受受，好車一一試便知NBC與夏利2000的關(guān)系微妙妙，不得不不慎產(chǎn)品分析與與上市策略略NBC的產(chǎn)品概述述融合現(xiàn)代工工程技術(shù)、、安全可靠靠、性能出出色、外觀觀時(shí)尚的兩廂轎車安全性ABS

先進(jìn)的前盤后鼓式的剎車系統(tǒng)雙安全氣囊燃爆式座椅安全帶豐田汽車安全技術(shù)專利---GOA車身時(shí)尚形象

歐洲風(fēng)格的外型外緊內(nèi)寬空間微車中罕見(jiàn)的天窗人性化的配置性能經(jīng)濟(jì)性比VVTI發(fā)動(dòng)機(jī)高功率、低油耗發(fā)動(dòng)機(jī)最小的轉(zhuǎn)彎半徑、最長(zhǎng)的軸距卓越的穩(wěn)定性、耐久性和爆發(fā)力中控鎖、電動(dòng)窗NBC的技術(shù)指標(biāo)標(biāo)其它它發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)外型（mm）長(zhǎng)／寬／高高：3635××1660×1500軸距：23701.3L直列4缸DOHC（8A）中控鎖，電電動(dòng)窗，后后座折疊4檔自動(dòng)，5檔手動(dòng)變速器器最大輸出功功率88馬力/6000轉(zhuǎn)/分制動(dòng)器器最高車速前盤后鼓制制動(dòng)175km/h油耗耗5.7升/100km（綜合油耗耗）安全裝置雙氣囊，ABS，GOA車身安全技技術(shù)1.0LVVT-i68馬力/6000轉(zhuǎn)/分155km/h6.0升/100km（綜合油耗耗）我們的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者心心目中，家家庭購(gòu)車基基本分為““老三樣””和“新三三樣”“老三樣””包括桑塔塔那、捷達(dá)達(dá)和富康“新三樣””指賽歐、、PALIO、POLO“老三樣”由由于車型大大、品牌響響、產(chǎn)品成成熟以及完完善的服務(wù)務(wù)網(wǎng)絡(luò)受到到人們推崇崇“新三樣””由于形象象新、價(jià)格格較低、配配置齊全而而備受年輕輕一代的青青睞形象新老、、車型大小小、價(jià)格是是“老三樣樣”和“新新三樣”競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的三大大焦點(diǎn)顯而易見(jiàn)，，NBC的主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手將是是“新三樣樣”競(jìng)爭(zhēng)車型外外觀PALIO賽歐POLO競(jìng)爭(zhēng)車型的的主要信息息ModelCCMakerType價(jià)格(萬(wàn))PALIO

1.3/1.5南亞自動(dòng)車有限公司兩廂8.49賽歐1.6上海通用兩廂/三廂9.28POLO1.4上海大眾兩廂13北方的、天天津一汽的的、NBC競(jìng)品訴求及及用戶反饋饋資料來(lái)源：：BACFGD內(nèi)飾質(zhì)地粗糙有點(diǎn)小起步快，配置全外型動(dòng)感菲亞特值得信賴與法拉力同出一門PALIO價(jià)格太貴后排座窄做工精細(xì)有個(gè)性高速穩(wěn)定rupolo?與世界同步POLO與別克形象不配太小，車型老品牌形象好動(dòng)力強(qiáng)大10萬(wàn)元的別克真正的自立，從懂得付出與分享開(kāi)始賽歐負(fù)面評(píng)論正面反饋訴求車型NBCSWOT分析外形時(shí)尚、、配置完整整技術(shù)先進(jìn)、、性能優(yōu)異異經(jīng)濟(jì)性極佳佳很安全優(yōu)勢(shì)勢(shì)劣勢(shì)勢(shì)家庭轎車市市場(chǎng)進(jìn)入快快速發(fā)展期期北方的天津津一汽出產(chǎn)產(chǎn)的NBC很容易進(jìn)入入“新三樣樣”的圈子子，無(wú)需過(guò)過(guò)多培育市市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)NBC與原夏利2000的關(guān)聯(lián)，有有可能受到到2000不成功方面面的影響威脅脅進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)時(shí)機(jī)晚，上上規(guī)模需要要時(shí)間總成本本無(wú)優(yōu)優(yōu)勢(shì)，，價(jià)格格彈性性低NBC的個(gè)性性一款聰聰明有有靈性性的車車外形小小，但但車內(nèi)內(nèi)尺寸寸大性能優(yōu)優(yōu)異，，但非非常經(jīng)經(jīng)濟(jì)安全性性微車車世界界第一一諸多先先進(jìn)技技術(shù)的的應(yīng)用用相知如如己，，她知知道你你想要要什么么而你呢呢，也也很清清楚她她能給給你什什么你和她互互相關(guān)愛(ài)愛(ài)，相互互體貼，，珠聯(lián)璧璧合NBC上市基本本策略PR造勢(shì)11-12月廣告攻勢(shì)勢(shì)12-2月個(gè)性登場(chǎng)場(chǎng)1月試駕/路演3月有效攔截截春節(jié)前前計(jì)劃買買車的群群體，以以天津一一汽的形形象刻意制造造南北兩兩派，充充分借勢(shì)勢(shì)天津一汽汽將推出出NBC,聰明的你你將有更更聰明的的選擇電視、報(bào)報(bào)紙、雜雜志媒體體為主，，全面推推介天津津一汽品品牌以及NBC的產(chǎn)品特特點(diǎn)和個(gè)個(gè)性天津一汽汽重拳出出擊，NBC聰明、可可愛(ài)、有有靈性充分體現(xiàn)現(xiàn)“靈性性科技、、聰明如如你”的的新車發(fā)發(fā)布會(huì)個(gè)性發(fā)布布，巧妙妙登場(chǎng)親身體驗(yàn)驗(yàn)天津一一汽精心心打造、、人性十十足的NBC,直接促進(jìn)進(jìn)銷售，形形成良好好口碑眼見(jiàn)為實(shí)實(shí)，感受受為真NBC上市PR策略PR目標(biāo)擾市11月產(chǎn)品詳解解12月新車發(fā)表表會(huì)1月制造南POLO,北NBC的兩分態(tài)態(tài)勢(shì)，造造成NBC更經(jīng)濟(jì)價(jià)格更合合理，擁?yè)碛懈p輕松等印印象始終貫穿穿的PR主題：靈靈性科技技，聰明明如你提出“南南北兩派派”的概概念“攔截””目標(biāo)購(gòu)購(gòu)買群天津一汽汽，重拳拳出擊經(jīng)經(jīng)濟(jì)轎車車市場(chǎng)，，欲與南南POLO一爭(zhēng)高下下主推主推“聰聰明有靈靈性”的的產(chǎn)品概概念，逐逐項(xiàng)分析析產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢(shì)天津一汽汽新款NBC，各項(xiàng)技技術(shù)完美美詮釋靈靈性科技技采用巧妙妙有個(gè)性性的產(chǎn)品品登場(chǎng)方方式，會(huì)會(huì)議主題題貫穿每每個(gè)細(xì)節(jié)節(jié)可配合符符合產(chǎn)品品形象的的名人到到場(chǎng)更生生動(dòng)的詮詮釋產(chǎn)品品概念靈性科技技；聰明明如你—天津一汽汽NBC犀利登場(chǎng)場(chǎng)廣告策略略天津一汽汽的品牌牌定位天津一汽汽中國(guó)北方方最重要要的小型型轎車生生產(chǎn)基地地填補(bǔ)一一汽小小型（家庭庭）車車的空空白夏利車車的輝輝煌中國(guó)北北方與與南方方“新三三樣””抗衡衡的基基地天津一一汽品牌訴訴求驅(qū)動(dòng)夢(mèng)夢(mèng)想/駕馭風(fēng)風(fēng)云變變換廣告希希望引引起的的反映映理性方方面車型新新、還還是豐豐田技技術(shù)車身不不大，，但內(nèi)內(nèi)部空空間不不小，，設(shè)計(jì)計(jì)巧妙妙性能好好，又又很經(jīng)經(jīng)濟(jì)，，技術(shù)術(shù)肯定定先進(jìn)進(jìn)采用豐豐田GOA車身技技術(shù)，，安全全性能能極佳佳諸多人人性化化設(shè)計(jì)計(jì)感性方方面看我多多聰明明，用用這么么少的的錢買買了一一部豐豐田車車大眾車車，哼哼，沒(méi)沒(méi)個(gè)性性，遍遍地都都是干啥都都方便便了，，還不不用我我操多多少心心NBC產(chǎn)品定定位靈性科科技，，聰明明如你你NBC命名策策略和和命名名命名闡闡述作為一一款新新上市市的經(jīng)經(jīng)濟(jì)型型家用用轎車車，我我們面面臨的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手是POLO、PALIO、SAIL，在這這一市市場(chǎng)范范圍里里，所所有的的對(duì)手手都采采用了了一種種彰顯顯外資資背景景的命命名策策略，，如果果我們們以一一種純純國(guó)產(chǎn)產(chǎn)車的的姿態(tài)態(tài)擠進(jìn)進(jìn)市場(chǎng)場(chǎng)，很很難與與競(jìng)品品抗衡衡，同同時(shí)也也浪費(fèi)費(fèi)了““豐田田技術(shù)術(shù)”的的背景景資源源。因此，，我們們命名名策略略著重重于主主打英英文名名，將將其發(fā)發(fā)音譯譯為漢漢字名名稱。。在挑選選英文文名稱稱的過(guò)過(guò)程里里，我我們遵遵循以以下三三個(gè)方方向：：l車的本本質(zhì)l聰明l動(dòng)物含義天津一汽NBC命名方向一：車車的本質(zhì)lEcolTOUCHlFRONTAGE方向二：聰聰明lQ100lLIKKO方向三：動(dòng)動(dòng)物含義lEel易兒（（鰻魚(yú)）lSpur（馬刺）lLYNX（山貓）車的本質(zhì)Eco依可源于英文單單詞economy，直譯為經(jīng)經(jīng)濟(jì)，節(jié)省省。其含義義正符合產(chǎn)產(chǎn)品節(jié)能的的一大特點(diǎn)點(diǎn)。Eco無(wú)論在發(fā)音音還是字型型上都十分分靈巧，符符合產(chǎn)品自自身個(gè)性，，也十分有有利于傳播播。TOUCH拓馳英文直譯為為接觸，我我們的產(chǎn)品品無(wú)論是乖乖巧的外形形還是出色色的性能，，都十分親親切，TOUCH一詞正表達(dá)達(dá)了產(chǎn)品與與消費(fèi)者之之間是零距距離的，而而且TOUCH一詞作為常常見(jiàn)詞匯，，在傳播上上容易被人理解，，有一定的的優(yōu)勢(shì)。FRONTAGE菲昂特英文直譯為為正面，前前方。無(wú)論論對(duì)企業(yè)還還是車本身身來(lái)講，都都需要一種種勇往直前前的精神，，F(xiàn)RONTAGE本身就給人人以向上的的感覺(jué)，十十分符合產(chǎn)產(chǎn)品特性。。聰明Q-100Q取自于IQ（智商）和和q(可愛(ài))，主要是想想表現(xiàn)產(chǎn)品品本身聰明明可愛(ài)的特特性。100是100%和完全的意意思。整個(gè)個(gè)名字的構(gòu)構(gòu)成具有時(shí)時(shí)尚感和都都市氣息，，和正個(gè)車車的外形十十分搭配。。聰明LIKKO力克歐源于日語(yǔ)““聰明”一一詞的發(fā)音音。因?yàn)楫a(chǎn)產(chǎn)品技術(shù)來(lái)來(lái)自日本豐豐田，而且且外形靈巧巧乖張，性性能優(yōu)越，，因此我們們選擇了日日語(yǔ)里“聰聰明”一詞詞作為詞源源，將其音音譯為英文文，既保留留了日本風(fēng)風(fēng)格，又消消除了日語(yǔ)語(yǔ)在國(guó)人中中的識(shí)別障障礙。動(dòng)物含義Eel易兒整個(gè)名字的的感覺(jué)十分分年輕時(shí)尚尚，充分體體現(xiàn)了本車車帶給使用用者無(wú)限的的駕乘樂(lè)趣趣。英文eel是鰻魚(yú)的意意思，十分分具有日本本特色，而而且鰻魚(yú)也也代表著靈靈活和聰明明。中文譯譯名“易兒兒”，更是是直觀地表表達(dá)了整車車容易操控控，容易打打理的特性性。Spur斯波直譯為馬刺刺，無(wú)論是是英文字體體直觀形象象還是內(nèi)在在含義，都都給人以快快速迅捷的的感覺(jué)，這這正是車作作為一種產(chǎn)產(chǎn)品要表達(dá)達(dá)的最基本本含義。動(dòng)物含義LYNX靈犀英文直譯為為山貓，山山貓給人的的感覺(jué)是靈靈敏迅捷，，符合產(chǎn)品品本身靈巧巧的個(gè)性。。山貓的行行動(dòng)又往往往是出其不不意，恰巧巧符合企業(yè)業(yè)的個(gè)性——不鳴則已，，一鳴驚人人。LYNX，字面感覺(jué)覺(jué)很有個(gè)性性，對(duì)中國(guó)國(guó)人來(lái)講基基本沒(méi)有發(fā)發(fā)音障礙，，作為英文文單詞本身身的內(nèi)涵又又極具炒作作價(jià)值。而中文名取取其字面含含義“靈敏、犀利”，這正正好符合山山貓的特性性，同時(shí)也也契合了企企業(yè)的個(gè)性性。標(biāo)志設(shè)計(jì)融合互動(dòng)---LOGO融合互動(dòng)---LOGO應(yīng)用聰明如你---LOGO聰明如你---LOGO應(yīng)用夢(mèng)想之翼---LOGO夢(mèng)想之翼---LOGO應(yīng)用創(chuàng)意策略和和創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)創(chuàng)意策略(一)Smartlikeyou!聰明如你調(diào)性實(shí)在,不花哨聰明如你??！---策略說(shuō)明天津一汽作作為新重組組的企業(yè)，，充滿了活活力與自信信，而上市市的第一款款車又是引引進(jìn)豐田技技術(shù)，性能能優(yōu)異，外外觀時(shí)尚，，有內(nèi)涵卻卻并不花哨哨，無(wú)論從從那方面看看都極具市市場(chǎng)潛力。。作為一款有有著如此優(yōu)優(yōu)秀背景的的家用轎車車，就其本本質(zhì)而言自自然無(wú)可挑挑剔，聰明明靈巧是給給人的第一一印象，為為了拉進(jìn)與與消費(fèi)者的的距離，讓讓產(chǎn)品與消消費(fèi)者之間間產(chǎn)生一種種互動(dòng)的關(guān)關(guān)系，因此此我們把創(chuàng)創(chuàng)意策略定定位為:聰明如你??！由于此方向向的重點(diǎn)是是“聰明””，因此我我們?cè)诋a(chǎn)品品命名上選選擇了:LIKKO力克歐聰明如你??！---創(chuàng)意闡述創(chuàng)意圍繞著著“聰明如如你”的概概念展開(kāi)，，著重表現(xiàn)現(xiàn)LIKKO是一款性能優(yōu)優(yōu)異，有內(nèi)涵涵卻并不花哨哨經(jīng)濟(jì)型家庭庭用車。整套創(chuàng)意是圍圍繞著一家人人的故事進(jìn)行行，從買車到到用車，通過(guò)過(guò)發(fā)生在一家人身上上有趣的小故故事來(lái)直接介介紹產(chǎn)品的特特性，整個(gè)故故事有趣卻并并不花哨，仿仿佛都是發(fā)生生在老百姓身身邊的故事，，使消費(fèi)者看看后感同身受受，進(jìn)而能了了解到產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)異的性能。。這一系列創(chuàng)意意共包括三篇篇：《空間篇》《節(jié)能篇》《儀表篇》平面應(yīng)用---創(chuàng)意策略(二)給生活帶來(lái)無(wú)無(wú)限樂(lè)趣調(diào)性感性,趣味給生活帶來(lái)無(wú)無(wú)限樂(lè)趣---策略說(shuō)明作為一款性能能優(yōu)異，外形形時(shí)尚的經(jīng)濟(jì)濟(jì)型家用轎車車，我們的產(chǎn)產(chǎn)品一經(jīng)上市市就應(yīng)該樹(shù)立立自己的品牌牌個(gè)性。隨著人民生活活水平的提高高，擁有一部部汽車已并不不是神話，而而汽車作為一種高檔檔耐用消費(fèi)品品，車主對(duì)其其自然不可小小視。正式迎迎合消費(fèi)者這這一心理，我我們將產(chǎn)品定定位為性能優(yōu)優(yōu)異，給生活活帶來(lái)無(wú)限樂(lè)樂(lè)趣。由于這一方向向的重點(diǎn)是表表現(xiàn)車的靈巧巧可愛(ài)以及車車主對(duì)車的關(guān)關(guān)愛(ài)有加，因因此我們將命命名定為：LYNX靈犀廚衛(wèi)電器加盟盟廚衛(wèi)家用電烤箱的的基本用途和和使用方法給生活帶來(lái)無(wú)無(wú)限樂(lè)趣---創(chuàng)意闡述創(chuàng)意圍繞著““都市新寵物物”的概念展展開(kāi)，表現(xiàn)LYNX是一款讓人愛(ài)愛(ài)不釋手的小車。。整套創(chuàng)意都采采用了一種十十分感性的方方法，表現(xiàn)車車主對(duì)車的關(guān)關(guān)愛(ài)，通過(guò)這這些人物可愛(ài)愛(ài)執(zhí)著的表演演，帶領(lǐng)觀眾眾進(jìn)入愛(ài)車的的心情，從而而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生生一種親切感感，自然有興興趣關(guān)注。這一系系列創(chuàng)創(chuàng)意共共包括括兩篇篇：《快樂(lè)之之旅篇篇》《游樂(lè)場(chǎng)場(chǎng)篇》媒介策策略和和媒介介計(jì)劃劃基本本思思路路

戰(zhàn)略,是指如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的概念

天津一汽如何針對(duì)中國(guó)媒介環(huán)境制定媒介戰(zhàn)略

NBC上市面臨的廣告競(jìng)爭(zhēng)格局如何？昌榮關(guān)于媒介戰(zhàn)略企劃的一些經(jīng)驗(yàn)及認(rèn)識(shí)透過(guò)深入分析媒介環(huán)境、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，引導(dǎo)我們制定科學(xué)的媒介戰(zhàn)略NBC上市媒介策略NBC上市媒介解決方案天津津一一汽汽的的總總體體媒媒介介策策略略第一一部部分分天津津一一汽汽面面臨臨的的中中國(guó)國(guó)媒媒介介環(huán)環(huán)境境中國(guó)國(guó)媒媒體體總總體體環(huán)環(huán)境境中國(guó)國(guó)媒媒體體的的不不等等值值現(xiàn)現(xiàn)狀狀有關(guān)關(guān)中中央央電電視視臺(tái)臺(tái)有關(guān)關(guān)地地方方電電視視臺(tái)臺(tái)中國(guó)國(guó)媒媒體體環(huán)環(huán)境境小小結(jié)結(jié)媒體體國(guó)家家級(jí)級(jí)省級(jí)級(jí)市級(jí)級(jí)有線線電視視臺(tái)臺(tái)廣播播電電臺(tái)臺(tái)報(bào)紙紙雜志志電影影院院此外外還還有有:戶外外立立柱柱、、燈燈箱箱、、霓霓虹虹燈燈、、公公共共汽汽車車、、火火車車、、地地鐵鐵、、機(jī)機(jī)場(chǎng)場(chǎng)等等等等.中國(guó)國(guó)媒媒體體總總體體環(huán)環(huán)境境數(shù)據(jù)據(jù)來(lái)來(lái)源源：：中中國(guó)國(guó)廣廣告告協(xié)協(xié)會(huì)會(huì)&2000年統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)年年鑒鑒除電視、、報(bào)紙媒媒體有連連續(xù)性調(diào)調(diào)查外,其他媒體體均鮮有有調(diào)研資資料支持持媒體數(shù)量量繁多,競(jìng)爭(zhēng)激烈烈2000+1875+800+7000+2992由于歷史史、政策策原因,中國(guó)大部部分媒體體的定價(jià)價(jià)尚處于于感性/經(jīng)驗(yàn)型/政策導(dǎo)向向型的非科學(xué)學(xué)定價(jià)價(jià)階段段.中國(guó)不不同媒媒體之之間、、同一一媒體體的不不同載載體之之間均均存在在不等等值現(xiàn)現(xiàn)象.認(rèn)識(shí)中中國(guó)媒媒體的的不等等值現(xiàn)現(xiàn)狀,理性進(jìn)進(jìn)行媒媒體選選擇成成為防防范媒媒體投投資風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)的的重要要方法法.數(shù)據(jù)來(lái)來(lái)源：：CSM2002中國(guó)媒媒體不不等值值現(xiàn)狀狀14451710030020406080100120電視報(bào)紙廣播雜志戶外

中國(guó)媒體千人成本比較電視媒媒體千千人成成本比比較有關(guān)中中央電電視臺(tái)臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)來(lái)源:CSM--Infosys2002年年強(qiáng)勢(shì)區(qū)強(qiáng)勢(shì)區(qū)較強(qiáng)區(qū)較強(qiáng)區(qū)較弱區(qū)較弱區(qū)弱勢(shì)區(qū)弱勢(shì)區(qū)四川衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視、福建衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、上海、廣州地方臺(tái)“地方媒體發(fā)達(dá)地區(qū)中央臺(tái)較弱”由于各各地收收視習(xí)習(xí)慣、、文化化差異異、電電視媒媒體發(fā)發(fā)展情情況不不同,中央臺(tái)臺(tái)在全全國(guó)收收視效果存存在較較大差差異圖例：：CCTV1A特特段在在全國(guó)國(guó)的收收視場(chǎng)場(chǎng)強(qiáng)有關(guān)地地方電電視臺(tái)臺(tái)2001年7月1日起全全國(guó)各各地方方電視視臺(tái)實(shí)實(shí)現(xiàn)有有線、、無(wú)線線合并并，目目的是是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)資源源共享享，防止內(nèi)內(nèi)部的的惡性性競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，為為觀眾眾展現(xiàn)現(xiàn)更豐豐富、、更細(xì)細(xì)分的的電視視節(jié)目目。但但全國(guó)國(guó)各省省市執(zhí)執(zhí)行能力各不不相同，不不能完全杜杜絕“假合合并”現(xiàn)象象。由于頻道數(shù)數(shù)量較多,臺(tái)與臺(tái)之間間競(jìng)爭(zhēng)日趨趨激烈.為爭(zhēng)奪有限限的廣告,致使黃金時(shí)時(shí)間爭(zhēng)搶頻道的的現(xiàn)象。地地方臺(tái)受受利益驅(qū)使使,出現(xiàn)擅自中中斷甚至停停轉(zhuǎn)中央臺(tái)臺(tái)和省臺(tái)/衛(wèi)視臺(tái)的重要節(jié)節(jié)目,并在重要節(jié)節(jié)目中擅自自插播廣告告的現(xiàn)象.任何事情都都是有其兩兩面性的。。各電視臺(tái)臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇劇也導(dǎo)致地地方臺(tái)推出出一些優(yōu)秀秀的自辦節(jié)目,如《快樂(lè)大本營(yíng)營(yíng)》、《七星大擂臺(tái)臺(tái)》等。全國(guó)聯(lián)播或或者欄目貼貼片全國(guó)發(fā)發(fā)行是最近近幾年比較較暢銷的媒媒體購(gòu)買方方式。例如如《930劇場(chǎng)》、《Discovery探索頻道》等。此類廣廣告相對(duì)常常規(guī)購(gòu)買形形式媒介成成本低廉，，覆蓋市場(chǎng)面廣廣，貼片廣廣告也可作作為NBC上市廣告投投資的機(jī)會(huì)會(huì)點(diǎn)。中國(guó)媒體環(huán)環(huán)境小結(jié)中國(guó)的媒介介數(shù)量眾多多,并呈現(xiàn)明顯顯的“多元元化”特征征.這是由國(guó)內(nèi)內(nèi)區(qū)域環(huán)境境的多元化化、區(qū)區(qū)域文化化的多元化化、區(qū)域經(jīng)經(jīng)濟(jì)的多元元化和居民民收入的多多元化等特特點(diǎn)決定的的.中國(guó)的媒媒介環(huán)環(huán)境極為復(fù)復(fù)雜,所以在中國(guó)國(guó)推行“一一刀切”式式的媒介傳傳播策略是是危險(xiǎn)的.因此,對(duì)國(guó)國(guó)內(nèi)媒介市市場(chǎng)的深入入研究成為為必要.中國(guó)不同媒媒體之間、、同一媒體體的不同載載體之間均均存在不等等值現(xiàn)象.認(rèn)識(shí)中國(guó)媒媒體的不不等值值現(xiàn)狀,理性進(jìn)行媒媒體選擇成成為防范媒媒體投資風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)的重要要方法論.中央電視臺(tái)是是中國(guó)媒介環(huán)環(huán)境中具備獨(dú)獨(dú)特傳播優(yōu)勢(shì)勢(shì)的媒介平臺(tái)臺(tái).但利用這個(gè)平平臺(tái)時(shí),需

要深深入了解這個(gè)個(gè)平臺(tái)在各地地的傳播力、、滲透力和影影響力.并將地方臺(tái)與與中央臺(tái)組合合使用,以取得到達(dá)率率和暴露頻次次的最優(yōu)化效效果.第二部分天津一汽面臨臨的中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)境汽車類廣告投投放趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)品牌上市市策略回顧–賽歐競(jìng)爭(zhēng)品牌上市市策略回顧–Polo競(jìng)爭(zhēng)品牌上市市策略回顧–Palio汽車類廣告投投放趨勢(shì)2000與1999年相比，汽車車業(yè)的廣告投投放量增長(zhǎng)了了52%，而2001年與2000年相比成倍遞遞增，增長(zhǎng)率率為106%340,493517,8531,065,957574,9391999年1月-12月2000年1月-12月2001年1月-12月2002年1-5月TV42%NP51%Mg7%TV46%NP48%Mg6%2001年廣告投投放量量2002年廣告投投放量量RMB000106%80491530%數(shù)據(jù)來(lái)源：ACNielsenAdquest1999-2002汽車類廣告投投放趨勢(shì)050,000100,000150,000200,000250,000中央廣東上海北京四川江蘇浙江山東河北香港遼寧福建湖北其他2001年和2000年的地域分布沒(méi)有特別的變化，仍然是以中央、廣東、上海、北京為主要投放區(qū)RMB000數(shù)據(jù)來(lái)源：ACNielsenAdquest2001-2002競(jìng)爭(zhēng)品牌上市市策略回顧-賽歐賽歐上市前的的報(bào)紙宣傳，，花費(fèi)約238萬(wàn)元賽歐上市廣告間歇期間間的主選媒體體是報(bào)紙賽歐選擇的雜雜志媒體：《汽車之友》、《汽車雜志》、《車迷》、《車主之友》、《科技新時(shí)代》、《三聯(lián)生活周刊刊》、《城市畫報(bào)》、《南風(fēng)窗》、《新周刊》、《香港風(fēng)情》、《旅游天地》、《環(huán)球銀幕畫刊刊》、《運(yùn)動(dòng)休閑》、（深圳）《汽車導(dǎo)報(bào)》數(shù)據(jù)來(lái)源：ACNielsenAdquest2001-2002RMB000競(jìng)爭(zhēng)品牌上市市策略回顧-賽歐賽歐上市策略略回顧：賽歐于2001年10月份上市，前前期做了7個(gè)月左右的報(bào)報(bào)紙宣傳，總總體力度不是是很大，但給給消費(fèi)者造成了了一定的懸念念。上市后廣廣告強(qiáng)勢(shì)露出出持續(xù)了3個(gè)月左右，之之后轉(zhuǎn)入廣告告維持，今年6月份廣告投放放又有一個(gè)小小高峰。從廣告投放的的市場(chǎng)來(lái)看，，上市選擇的的市場(chǎng)主要是是：上海、北北京、廣東、、天津、江蘇、浙江、福建、山山東和四川。。2001年2002年數(shù)據(jù)來(lái)源：ACNielsenAdquest2001-2002競(jìng)爭(zhēng)品牌上市市策略回顧-Polo上市前報(bào)紙宣宣傳Polo上市電視/雜志啟動(dòng)數(shù)據(jù)來(lái)源：ACNielsenAdquest2001-2002RMB000RMB000競(jìng)爭(zhēng)品牌上市市策略回顧-PoloPolo選擇的雜志媒媒體：《汽車之友》、《汽車雜志》、《車主之友》、《名車志》、（深圳）《汽車導(dǎo)報(bào)》、《科技新時(shí)代》、《三聯(lián)生活周刊刊》、《新周刊》、《旅游天地》、《上海電視周刊刊》、《運(yùn)動(dòng)休閑》、《新民周刊》、《財(cái)富》、《英才》、《東方航空》、《中國(guó)之翼》Polo上市策略回回顧：Polo于2002年4月上市，從從3月份開(kāi)始報(bào)報(bào)紙媒體就就先行發(fā)布布新車消息息。4月份電視、、平面同時(shí)啟動(dòng)。。從5月份開(kāi)始廣廣告力度就就開(kāi)始減弱弱。從廣告投放放的市場(chǎng)來(lái)來(lái)看，上市市選擇的市市場(chǎng)主要是是：北京、、上海、廣廣東、江蘇蘇、浙江、、四川、山東。。競(jìng)爭(zhēng)品牌上上市策略回回顧-PalioPalio上市2001年12-2002年2月僅在上海海市場(chǎng)少量量報(bào)紙宣傳傳RMB000數(shù)據(jù)來(lái)源：：ACNielsenAdquest2001-2002RMB000競(jìng)爭(zhēng)品牌上上市策略回回顧-PalioPalio選擇的雜志志媒體：《汽車之友》、《汽車雜志》、（深圳））《汽車導(dǎo)報(bào)》、《汽車與你》、《車迷》、《財(cái)富》、《中國(guó)民航》、《廣東電視周周刊》Palio上市策略回回顧：Palio于2002年3月上市，上上市前一個(gè)個(gè)月開(kāi)始報(bào)報(bào)紙廣告宣宣傳。從4月份開(kāi)始廣廣告力度減減弱。從廣告投放放的市場(chǎng)來(lái)來(lái)看，上市市選擇的市市場(chǎng)主要是是：北京、、廣東、上上海、遼寧、四川、江江蘇、浙江、、重慶、河河北、山東東。第三部分昌榮媒介戰(zhàn)戰(zhàn)略企劃的的經(jīng)驗(yàn)與認(rèn)認(rèn)識(shí)有關(guān)GRPs的制定目標(biāo)消費(fèi)群群結(jié)構(gòu)分析析理論有關(guān)媒介預(yù)預(yù)算的制定定和分配對(duì)常規(guī)市場(chǎng)導(dǎo)導(dǎo)入期和成成長(zhǎng)期品類類而言,品牌投資主要是看總總收視點(diǎn)GRP“夠夠不夠””的問(wèn)題.一般根據(jù)品品牌達(dá)成營(yíng)營(yíng)銷目標(biāo)所所需的知名名度推算出出GRP的的絕對(duì)值即即可.GRP通常在在下列范圍圍變動(dòng)對(duì)非常規(guī)市市場(chǎng)和成熟熟期品類而而言,在產(chǎn)品/價(jià)格/分銷均成熟熟的情況下下,營(yíng)銷目標(biāo)的的實(shí)現(xiàn)在較大程度上上取決于廣廣告促銷效效果.這這時(shí)時(shí)的的較較量量則則是是在在廣告告力力度度/密密度度/機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)上上誰(shuí)誰(shuí)占占優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的問(wèn)問(wèn)題.GRP的的確確定定將將更更多多依依據(jù)據(jù)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手而而定定.但需需防防止止由由于于過(guò)過(guò)度度競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)導(dǎo)導(dǎo)致致產(chǎn)產(chǎn)品品利利潤(rùn)潤(rùn)率率低低下下。GRP的的確確定定,實(shí)實(shí)質(zhì)質(zhì)上上就就是是電電視視廣廣告告預(yù)預(yù)算算的的確確定定.以以傳傳播播角角度度看看,它它從從根根本本上上決決定定著著電電視視廣廣告告的的效效果果.有關(guān)關(guān)GRP的的制制定定目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)分分析析理理論論消費(fèi)費(fèi)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)評(píng)評(píng)估估可以以幫幫助助媒媒介介策策劃劃人人員員把把握握設(shè)設(shè)定定對(duì)對(duì)象象購(gòu)購(gòu)買買心心理理狀狀態(tài)態(tài)，，以以在在媒媒體體作作業(yè)業(yè)中中評(píng)評(píng)估估各各角角色色的的重重要要性性，，并并作作出出準(zhǔn)準(zhǔn)確確的的策策略略對(duì)對(duì)應(yīng)應(yīng)。。一一般般說(shuō)說(shuō)來(lái)來(lái)，，消消費(fèi)費(fèi)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)分分為為以以下下三三種種：：產(chǎn)品品功功能能風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，，主主要要訴訴求求對(duì)對(duì)象象為為購(gòu)購(gòu)買買者者；；社會(huì)形形象功功能風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，，主要要訴求求對(duì)象象為影影響者者；自我印印象風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，，主要要訴求求對(duì)象象為使使用者者；決策者影響者購(gòu)買者使用者產(chǎn)品從結(jié)構(gòu)構(gòu)分析析出發(fā)發(fā)有關(guān)媒媒介預(yù)預(yù)算的的制定定和分分配根據(jù)昌昌榮多多年的的媒介介經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，從從實(shí)際際作業(yè)業(yè)層面面來(lái)，，主要要的解解決方方法大大致有有以下下幾種種：1、廣告主主自身身可以以承擔(dān)擔(dān)的數(shù)數(shù)額。。2、從銷售售額中中提取取固定定的比比例作作為預(yù)預(yù)算。。這種方方法為為眾多多廣告告主所所運(yùn)用用，比比例一一般從從3%到30%不等，，視行行業(yè)不不同而不同同。這這種方方法的的優(yōu)勢(shì)勢(shì)在于于容易易進(jìn)行行內(nèi)部部預(yù)算算計(jì)算算。但但是這這里有有一個(gè)個(gè)悖論：：廣告告預(yù)算算取決決于銷銷售，，成為為了銷銷售的的結(jié)果果，而而理論論上廣廣告的的作用用、應(yīng)該是是促進(jìn)進(jìn)銷售售，銷銷售才才應(yīng)是是廣告告的結(jié)結(jié)果。。這種種方法法會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生的的情況況是良良好的銷銷售帶帶來(lái)更更多的的媒體體預(yù)算算，這這是一一種良良性循循環(huán)，，但是是也有有可能能導(dǎo)致致完全相相反的的結(jié)果果。3、向競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者看看齊。。4、綜合評(píng)評(píng)估市市場(chǎng)獲獲利能能力、、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)狀況況、企企業(yè)可可承受受的心心理底底線等等相關(guān)關(guān)因素素加權(quán)分分配各各市場(chǎng)場(chǎng)的媒媒介預(yù)預(yù)算。。第四部部分NBC上市媒媒介策策略媒介策策略綜綜述目標(biāo)消消費(fèi)群群媒介介接觸觸習(xí)慣慣地域優(yōu)優(yōu)先策策略媒介選選擇策策略媒介行行程策策略媒介解解決方方案（（一、、二、、三））媒介策策略綜綜述在經(jīng)營(yíng)營(yíng)活動(dòng)動(dòng)不發(fā)發(fā)生重重大變變化條條件下下,NBC上市媒媒體投投資上上采用用以營(yíng)營(yíng)銷為為導(dǎo)向向，傳傳播為為主，，對(duì)抗抗競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)為輔輔的方方式。針對(duì)對(duì)核心心媒體體(主要是是電視視媒體體),整合公公司形形象、、產(chǎn)品品的媒媒體資資源,以投資資(投資量量(GRPs)or媒體行行程or廣告位位置or購(gòu)買效效益））上的的差別優(yōu)優(yōu)勢(shì)取得廣廣告促促銷上上的主主導(dǎo)權(quán)權(quán)和主主動(dòng)權(quán)權(quán),鞏固和和提高高“第第一提提及知知名度度”和和品牌牌偏好好度,并爭(zhēng)取取競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手的品品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移者者.并以此此戰(zhàn)略略為基基礎(chǔ)合合乎邏邏輯地地、自自然地地延伸伸和發(fā)發(fā)展媒媒介策策略。。媒介策策略綜綜述媒體目目標(biāo)受受眾競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策策略汽車品品類屬屬高檔檔消費(fèi)費(fèi)品，，消費(fèi)費(fèi)者關(guān)關(guān)心度度很高高，參參與決決定的的人數(shù)數(shù)也會(huì)會(huì)很多多。購(gòu)購(gòu)買者者和使使用者者基本本能由由同一一角色色扮演演，但但不容容忽視視的是是對(duì)購(gòu)購(gòu)買者者的購(gòu)購(gòu)買意意向有有主導(dǎo)導(dǎo)性影影響的的角色色，也也就是是我們們所說(shuō)說(shuō)的意意見(jiàn)領(lǐng)領(lǐng)袖。。他們們包括括已購(gòu)購(gòu)車人人群的的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)之談?wù)?、親親戚朋朋友和和經(jīng)銷銷店的的專業(yè)業(yè)人員員。因因此，，我們們?cè)谌P考考慮消消費(fèi)者者的購(gòu)購(gòu)買決決定行行程時(shí)時(shí)，也也必須須將上上述意意見(jiàn)領(lǐng)領(lǐng)袖列列入訴訴求范范圍，，特別別是在在消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)商品品的形形象及及信賴賴未建建立的的新上上市期期間。。媒體投資的地地域性競(jìng)爭(zhēng)策策略媒體投資市場(chǎng)場(chǎng)的選擇,應(yīng)在綜合評(píng)估估產(chǎn)品在各市市場(chǎng)的獲利能能力基礎(chǔ)上決決定.主要考量的指指標(biāo)是市場(chǎng)潛潛力、品類發(fā)發(fā)展指數(shù)（CDI）、競(jìng)爭(zhēng)品牌牌的投放力度度和媒介成本本。媒介策略綜述述媒介選擇競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略由于中國(guó)的媒媒體類型、數(shù)數(shù)量繁多，為為避免單一媒媒體的局限性性，我們會(huì)針針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群進(jìn)行媒體體優(yōu)化組合，，合理選擇報(bào)報(bào)紙、雜志、、戶外廣告或或者網(wǎng)絡(luò)。媒介購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略購(gòu)買效益制勝勝方法一：投入入更多費(fèi)用方法二：從擁?yè)頂D的媒介環(huán)環(huán)境中突破指定投放位置置(正三倒三以內(nèi)內(nèi))、三明治投放放方式、旗下下各產(chǎn)品資源源整合方法三：改善善媒體投資效效益即在同等預(yù)算算下運(yùn)用更低低媒介成本(CPRP)購(gòu)買方式套播廣告的運(yùn)運(yùn)用、地方聯(lián)聯(lián)播購(gòu)買、電電視劇/欄目隨片廣告告休閑方式看電視和看書書依然是目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者最普普遍的休閑方方式。數(shù)據(jù)來(lái)源：CSMCNRS2001媒體影響力對(duì)于目標(biāo)群而而言,電視,報(bào)紙,戶外和雜志均均有較高的到到達(dá)率.目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)對(duì)報(bào)紙、戶外外、雜志和網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)媒體更有有偏好度。數(shù)據(jù)來(lái)源：CSMCNRS2001媒介接觸習(xí)慣慣-電視新聞,電視劇,訪談?lì)悪谀繉?duì)對(duì)于目標(biāo)群擁?yè)碛休^高的收收視率表現(xiàn).屬于投放首選選.經(jīng)濟(jì)、軍事、、自然、體育育等則是目標(biāo)標(biāo)受眾偏好度度較高的節(jié)目目類型。通過(guò)研究可以以發(fā)現(xiàn)目標(biāo)群群集中在晚間間19:00-22:00收看電視。但但在12：00-13：00和深夜23：00仍然有部分目目標(biāo)受眾收視視電視數(shù)據(jù)來(lái)源：CSMCNRS2001媒體接觸習(xí)慣慣-報(bào)紙/戶外目標(biāo)受眾對(duì)報(bào)報(bào)紙的閱讀程程度高于一般般人。選擇新新聞版面進(jìn)行行廣告投放有有利于提高目目標(biāo)群到達(dá)效效果.戶外廣告中車車身,候車亭亭和燈燈箱都都是較較為理理想的的戶外外媒介介選擇擇數(shù)據(jù)來(lái)來(lái)源：：CSMCNRS2001目標(biāo)消消費(fèi)群群心理理特征征他們是是與改改革開(kāi)開(kāi)放同同步成成長(zhǎng)的的年輕輕一代代，是是社會(huì)會(huì)的基基礎(chǔ)力力量兼具對(duì)對(duì)自由由的激激情和和都市市工作作生活活的嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn)28－35歲，屬屬于成成家立立業(yè)的的初期期階段段，關(guān)關(guān)注家家庭，，致力力事業(yè)業(yè)事業(yè)小小有成成就，，希望望通過(guò)過(guò)駕車車展示示自己己的社社會(huì)地地位和和經(jīng)濟(jì)濟(jì)實(shí)力力唯美主主義傾傾向，，文化化背景景西化化對(duì)價(jià)格格敏感感，希希望以以最低低的價(jià)價(jià)格購(gòu)購(gòu)買到到最理理想的的汽車車思想開(kāi)開(kāi)放，，具強(qiáng)強(qiáng)烈的的好奇奇心，，喜歡歡嘗試試新鮮鮮事物物他們是是潛在在消費(fèi)費(fèi)者的的仿效效目標(biāo)標(biāo)小結(jié)核心消消費(fèi)群群：28－35歲男士士，社社會(huì)精精英階階層。。核心消消費(fèi)群群最普普遍的的休閑閑方式式是看看電視視和看看書，，看電電視的的時(shí)間間主要要集中中在19：00-23：00，另外中午12：00-13：00也有一個(gè)小的的收視高峰。。核心消費(fèi)群最最喜歡看的電電視類型是新新聞、電視視劇、訪談?lì)愵?、自然、體體育等，關(guān)注注報(bào)紙、雜志志和戶外信息息。核心消費(fèi)群處處于成家立業(yè)業(yè)初級(jí)階段，，事業(yè)小有成成就，追求完完美，有強(qiáng)烈烈的好奇心，，喜歡嘗試新新鮮事物，理理性消費(fèi)。地域優(yōu)先策略略昌榮的思考方方法：考慮各地區(qū)的的市場(chǎng)及媒體體情況,挑選最有投資資價(jià)值的市場(chǎng)場(chǎng)，以便合理理有效地分配有限限的廣告資資源市場(chǎng)因素指指標(biāo)標(biāo)比比重重-市場(chǎng)潛力人人口口基數(shù)15%-CDI未來(lái)半年有有購(gòu)車意向向的人15%媒介因素指指標(biāo)比比重-廣告競(jìng)爭(zhēng)程程度主主要競(jìng)爭(zhēng)品品牌的廣告告花費(fèi)40%-媒介成本(電視)地區(qū)每收視視點(diǎn)成本30%地域優(yōu)先策策略說(shuō)明：1、所列省份份的媒介成成本均以省省會(huì)城市為為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行行核算。2、各省人口口數(shù)據(jù)來(lái)源源《2000年人口統(tǒng)計(jì)計(jì)年鑒》，因無(wú)我們們所需的目目標(biāo)受眾的的準(zhǔn)確區(qū)隔隔，因此建建議人口標(biāo)準(zhǔn)按“大大專以上男男性”為參參考。3、*城市在CDI指標(biāo)中無(wú)調(diào)調(diào)查數(shù)據(jù)，，故此項(xiàng)空空缺，但基基本不會(huì)導(dǎo)導(dǎo)致策略性性錯(cuò)誤。4、數(shù)據(jù)來(lái)源源：2000年《人口統(tǒng)計(jì)年年鑒》、CSMCNRS、ACNielsen地域優(yōu)先策策略北京上海廣州江蘇浙江四川天津山東重點(diǎn)城市山西吉林江西新疆廣西甘肅內(nèi)蒙古寧夏青海河北湖南河南貴州云南黑龍江湖北重慶海南安徽非重點(diǎn)市場(chǎng)次重點(diǎn)城市遼寧陜西福建媒介選擇策策略-電視媒體電視媒體－成本低低，是建立立到達(dá)率的的主要大眾眾媒體工具具，聲色俱俱全－中央電電視臺(tái)承載載的傳播任任務(wù)---知名度是否使用CCTV：中央臺(tái)作作為全國(guó)性性媒體，覆覆蓋面廣、、媒介成本本低。天津津一汽汽新新上市的產(chǎn)產(chǎn)品，借助助中央臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)，能迅迅速提高企企業(yè)和產(chǎn)品品的知名度度。欄欄目選擇主主要以新聞聞、報(bào)道為為主，經(jīng)濟(jì)濟(jì)和體育欄欄目為輔。。廣告長(zhǎng)度度主要使用用15秒版本。。－地方方電視臺(tái)臺(tái)承載的的傳播任任務(wù)---知名度、、偏好度度、理解解度主推產(chǎn)品品重點(diǎn)使使用電視視臺(tái)地方方媒介的的地區(qū)覆覆蓋，在在重點(diǎn)城城市利用用省級(jí)和和市級(jí)級(jí)頻道道補(bǔ)充。。欄目選選擇以電電視劇和和新聞為為主，廣廣告長(zhǎng)度度主要使使用15秒和30秒版本。。－電視視劇或者者欄目的的全國(guó)性性貼片媒介選擇擇策略-電視媒體體頻道選擇的考考慮因素素:A覆蓋率B收視率C收視成本本D頻道廣告環(huán)境境、權(quán)威威性節(jié)目選擇的考考慮因素素:A收視率B收視成本本C節(jié)目類型型與產(chǎn)品/品牌形象象的相關(guān)性性D目標(biāo)受眾眾對(duì)節(jié)目目的喜好好E節(jié)目質(zhì)量量媒介選擇擇策略-中央電視視臺(tái)招標(biāo)時(shí)段段在中央臺(tái)臺(tái)招標(biāo)時(shí)時(shí)段中，，天氣預(yù)預(yù)報(bào)標(biāo)版版(5秒)、AT段、A段指定的的收視率率遠(yuǎn)高于于正常購(gòu)購(gòu)買時(shí)段段。我們們建議企企業(yè)選擇擇中央臺(tái)臺(tái)就要選選擇中央央臺(tái)的黃黃金時(shí)段段，這對(duì)對(duì)建立企企業(yè)和產(chǎn)產(chǎn)品的知知名度和和信任度度是大有有幫助的的。當(dāng)然然，企業(yè)業(yè)也可以以考慮參參加2003年中央臺(tái)臺(tái)黃金段段位招標(biāo)標(biāo)。在正常購(gòu)購(gòu)買的廣廣告時(shí)段段中媒介介成本最最低是A段。我們們建議如如果由于于種種原原因放棄棄了招標(biāo)標(biāo)段位，，選擇A段可以作作為候選選方案。。數(shù)據(jù)來(lái)源源：CSMInfosys2002媒介選擇擇策略-地方電視視臺(tái)地方媒體體頻道、、欄目和和段位的的選擇依依據(jù)媒介選擇擇策略-《930劇場(chǎng)》貼片《930劇場(chǎng)》，中國(guó)第第一個(gè)精精品港臺(tái)臺(tái)劇播出出平臺(tái)，，每晚9：30國(guó)內(nèi)首播播香港臺(tái)臺(tái)灣地區(qū)區(qū)的最高高收視率率電視劇劇，將成成為中國(guó)國(guó)電視市市場(chǎng)的第第二收視視高峰。。930劇場(chǎng)廣告告將為國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)業(yè)和廣告告代理商商提供最最高效、、最快捷捷、最經(jīng)經(jīng)濟(jì)的廣廣告投放放平臺(tái).《930劇場(chǎng)》，覆蓋全全國(guó)30個(gè)省市區(qū)區(qū)，發(fā)行行全國(guó)120個(gè)頻道以以上，覆覆蓋人口口數(shù)量達(dá)達(dá)6億，其中中省級(jí)頻頻道16家，省會(huì)會(huì)級(jí)頻道道15個(gè)，地市市級(jí)頻道道79個(gè)（主要要集中在在江浙粵粵地區(qū)）），在全全國(guó)重點(diǎn)點(diǎn)經(jīng)濟(jì)地地區(qū)發(fā)行行頻道數(shù)數(shù)量60個(gè)，選擇擇以無(wú)線線為主。?！?30劇場(chǎng)》節(jié)目源:香港無(wú)線線、亞視視的最新新高收視視率劇集集。《930劇場(chǎng)》已與上述述港臺(tái)機(jī)機(jī)構(gòu)達(dá)成成首選節(jié)節(jié)目協(xié)議議。自行行制作國(guó)國(guó)內(nèi)一流流的黃金金電視劇劇，如近近期投入入制作的的《射雕英雄雄傳》等。媒介選擇擇策略-《930劇場(chǎng)》貼片發(fā)行網(wǎng)絡(luò)絡(luò)（46個(gè)頻道））：媒介選擇擇策略-《Discovery探索頻道》貼片Discovery探索頻道創(chuàng)始始于1985年6月亞洲區(qū)域的的運(yùn)作開(kāi)始于于1994年，總部設(shè)在在新加坡亞洲洲地區(qū)辦事處包包括：澳大利利亞、中國(guó)、、印度、日本本、香港、新新加坡、臺(tái)灣灣。Discovery探索頻道在中中國(guó)播放的節(jié)節(jié)目《科學(xué)科技》和《自然生態(tài)》?！犊茖W(xué)科技》講述人類科技新知知的神秘發(fā)現(xiàn)現(xiàn)。其中有《探索經(jīng)典系列列》、《醫(yī)學(xué)探秘》、《科學(xué)新疆界》等小的版塊?！蹲匀簧鷳B(tài)》展現(xiàn)自然界的的壯觀景致，，捕捉大自然然的神奇。陸陸上，海上，，空中的各各種種生生物物盡盡在在本本節(jié)節(jié)目目中中。。從從小小的的昆昆蟲(chóng)蟲(chóng)到到到到大大的的獵獵食食者者，