如何運(yùn)用購(gòu)買心理知識(shí)指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷

第三章農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買心理及行為3.4運(yùn)用心理知識(shí)指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)3.3農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買決策過程3.2影響農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為的主要因素3.1農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為概述學(xué)習(xí)目標(biāo)課后練習(xí)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)●素質(zhì)目標(biāo)★在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷過程中，充分考慮人的心理和動(dòng)機(jī)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷的影響和起到的重要作用和積極意義?！裰R(shí)目標(biāo)★了解有關(guān)需要和動(dòng)機(jī)的內(nèi)容；★把握消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需要的發(fā)展趨勢(shì)以及購(gòu)買行為和決策。；●技能目標(biāo)★學(xué)會(huì)運(yùn)用心理的有關(guān)知識(shí)和技能提高農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷效果。返回崗位技能分析1、指定某一農(nóng)產(chǎn)品，分析影響購(gòu)買消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品的影響因素。2、分析不同情況下消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品的主要過程。3、利用分析結(jié)果，制定該產(chǎn)品的營(yíng)銷策略引例：速溶咖啡投入市場(chǎng)時(shí)的遭遇（教材P48）速溶咖啡原粒咖啡買這兩種咖啡的人有何不同？3.1農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為概述3.1.1消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需求的主要特征：多樣性和差異性發(fā)展性層次性伸縮性可誘導(dǎo)性關(guān)聯(lián)性和替代性6個(gè)特征？3.1.2消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的行為模式誰(shuí)是購(gòu)買者購(gòu)買什么為什么購(gòu)買怎樣購(gòu)買誰(shuí)參與購(gòu)買何時(shí)購(gòu)買在哪里購(gòu)買營(yíng)銷人員要弄清7個(gè)W3.1.3消費(fèi)者購(gòu)買行為模式：建立原理行為反應(yīng)刺激因素“刺激→反應(yīng)”模式消費(fèi)者購(gòu)買行為模式：建立原理行為反應(yīng)刺激因素“刺激→反應(yīng)”模式外部刺激因素營(yíng)銷其他產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)選擇購(gòu)買數(shù)量選擇購(gòu)買者決策過程購(gòu)買者行為特征購(gòu)買者黑箱返回文化因素文化

亞文化

社會(huì)階層社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位個(gè)人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度3.2影響農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為的主要因素決策過程行為特征購(gòu)買者黑箱文化因素文化

亞文化

社會(huì)階層3.2.1文化因素民族文化、地域亞文化、籍貫亞文化、年亞文化的不同，都會(huì)影響到農(nóng)產(chǎn)品的需求。收入上、中、下層消費(fèi)差異社會(huì)因素參考團(tuán)體

家庭

角色與地位社社會(huì)因素素定義所有能對(duì)對(duì)消費(fèi)者者的態(tài)度度和行為為產(chǎn)生直直接或間間接影響響的團(tuán)體體成為該該消費(fèi)者者的參考考團(tuán)體。。分類直接參照照群體間接參照照群體家庭成員員、親戚戚朋友、、同事、、宗教組組織等體育明星星、影視視明星等等社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位定義家庭()是以血血緣或財(cái)財(cái)產(chǎn)繼承承關(guān)系組組成的社社會(huì)生活活的最基基本單位位。導(dǎo)向性家庭

包括與父母和子女組成

的家庭。

核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女組

成的家庭。核心家庭是社會(huì)中

最基本也重要的消費(fèi)單位。二類家庭庭社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位一般來講講，在核核心家庭庭中，夫夫妻子女女在產(chǎn)品品購(gòu)買和和做出購(gòu)購(gòu)買決策策上是不不同的，，根據(jù)其其影響可可分為：：●丈夫支支配型如如象象汽車、、計(jì)算機(jī)機(jī)、電話話等●妻子支配配型如食食品、洗衣衣機(jī)、地毯毯、廚房用用品、兒童童用品、一一般兒童教教育等●協(xié)商型如如臥臥室用品、、住房、渡渡假用品、、子女高等等教育等。。社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位

角色是周圍人對(duì)一個(gè)人的要求，要求一個(gè)人在各種不同的場(chǎng)合中應(yīng)起的作用。

每一種角色都伴隨著一種地位，地位著重反映了社會(huì)對(duì)一個(gè)角色作用的總評(píng)價(jià)，有高低之分。

角色影響人人的行為包包括購(gòu)買行行為產(chǎn)品和品牌牌可以成為為地位標(biāo)志志個(gè)人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念3.2.3個(gè)人因因素123456789單身新婚滿巢Ⅰ滿巢Ⅱ滿巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鰥寡Ⅰ鰥寡Ⅱ未結(jié)婚無(wú)子女最年幼子女小于6歲最年幼子女≥6歲有尚未獨(dú)立子女子女獨(dú)立都還在工作子女獨(dú)立雙方退休獨(dú)居老人，尚有勞動(dòng)能力獨(dú)居老人已退休的階段劃分分這是兩種生活方式個(gè)人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念生活方式指人們根據(jù)據(jù)自己的價(jià)價(jià)值觀念、、信仰，來來表現(xiàn)他的的活動(dòng)、興興趣和看法法的生活模模式?！按笔秋栵杽e人的眼眼福，“吃吃”才飽自自己的肚腹腹！“吃”只能能說明你是是動(dòng)物，““穿”才說說明你是人人！個(gè)人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念個(gè)性指一個(gè)人所所特有的心心理特征，，它導(dǎo)致一一個(gè)人對(duì)其其所處的生生活環(huán)境相相對(duì)一致和和持續(xù)不斷斷的反應(yīng)。。在描述人們們個(gè)性時(shí)，，使用了象象自信、支支配、自主主、順從、、交際、保保守、適應(yīng)應(yīng)、內(nèi)向、、外向這類類術(shù)語(yǔ)，它它們都是一一種心理特特征并表現(xiàn)現(xiàn)出比較固固定的行為為傾向（即即持續(xù)反應(yīng)應(yīng)的意思））。針對(duì)個(gè)性設(shè)計(jì)

產(chǎn)品和廣告?zhèn)€人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念自我概念()自我概念或或稱自我形形象（））是與個(gè)性性有關(guān)的一一個(gè)概念，，指一個(gè)人人在內(nèi)心對(duì)對(duì)自己所形形成復(fù)雜的的圖象。營(yíng)銷人員應(yīng)應(yīng)盡量開發(fā)發(fā)符合目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)顧客客自我形象象的品牌形形象或產(chǎn)品品來。驅(qū)使力動(dòng)機(jī)

———需要的一一種心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度3.2.4心理因因素需要無(wú)行動(dòng)的尋找滿足的的方式心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)理論ⅠⅠ

——弗弗洛依德（（）的動(dòng)機(jī)機(jī)理論。弗洛依德認(rèn)認(rèn)為，形成成人們行為為的真正心心理因素大大多是無(wú)意意識(shí)的。多因素刺激心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)理論ⅡⅡ

——馬馬斯洛()的需要——?jiǎng)訖C(jī)理論論。人的需要可可分為5個(gè)個(gè)層次，并并從高到低低排列，即即“需要””是有等級(jí)級(jí)之分的。。有助于了解解特定產(chǎn)品品對(duì)于處于于哪

種生生活階段、、有什么生生活目標(biāo)的的

消費(fèi)者者是主要的的潛在購(gòu)買買者。人們總是在在較低的需需要滿足了了以后，才才會(huì)尋求高高級(jí)的需要要滿足。也也就是說，，需要的滿滿足是從低低到高而有有秩序排列列的。人們是在沒沒有被滿足足的需要層層次上才會(huì)會(huì)產(chǎn)生行為為動(dòng)機(jī)。心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)理論ⅢⅢ

——赫赫茨伯格()的動(dòng)機(jī)機(jī)理論赫茨伯格的的需要?jiǎng)訖C(jī)機(jī)理論主要要的說人的的行為受到到兩種因素素的影響：：一種叫““保健因素素”、另一一種叫“激激勵(lì)因素””。保健因素是是指的凡是是這類因素素引起的需需要沒有能能得到滿足足的話，人人就會(huì)產(chǎn)生生“不滿意意”。并并會(huì)導(dǎo)致破破壞性行為為。激勵(lì)因素是是指這類因因素引起的的需要如果果得到了滿滿足，就會(huì)會(huì)“滿意””；因而會(huì)會(huì)積極行動(dòng)動(dòng)。滿意不滿意

保健因素得到滿足

沒有得到滿足

沒有不滿意

不滿意

激勵(lì)因素

得到滿足

沒有得到滿足

滿意

沒有滿意

赫茨伯格的雙因素論

氣味—嗅覺顏色—視覺味道—味覺軟硬—觸覺心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度知覺（）是是指人對(duì)對(duì)事物傳遞遞或表現(xiàn)出出的信息知覺感覺心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度學(xué)習(xí)()指由于經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)和知識(shí)的的積累而引引起的行為為持久性的的改變。人的行為，，除很少的的一部分是是屬于先天天的“本能能”行為，，其余的都都是通過后后天學(xué)習(xí)得得到的，即即是“習(xí)得得性”行為為。顯然，，購(gòu)買行為為是“習(xí)得得性”行為為。行為（購(gòu)買）好奇贊揚(yáng)廣告名人

效應(yīng)心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度學(xué)習(xí)()機(jī)機(jī)理：無(wú)行為刺激物驅(qū)使力誘因動(dòng)機(jī)正向反應(yīng)

—滿意推廣同一或類似的產(chǎn)品另外選擇辨別不滿意正反饋負(fù)反饋學(xué)習(xí)過程心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度信念()指一個(gè)人對(duì)對(duì)某些事物物所持有的的看法或評(píng)評(píng)價(jià)。態(tài)度()指一個(gè)人對(duì)對(duì)某些事物物或某種觀觀念長(zhǎng)期持持有的好與與壞的認(rèn)識(shí)識(shí)上的評(píng)價(jià)價(jià)、情感上上的感受和和行動(dòng)上的的傾向。描繪性的易改變價(jià)值性的不易改變返回3.3農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買買決策過程程決策過程行為特征購(gòu)買者黑箱購(gòu)買角色購(gòu)買行為類類型購(gòu)買決策階階段研究3個(gè)問問題3.3.1購(gòu)買角色色理論：l

發(fā)起者：是指首先提出或有意購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。l

影響者：是指其看法或建議對(duì)最終決策者具有一定影響的人。l

決策者：是指對(duì)是否買、為何買、如何買、哪里買等方面的購(gòu)買決策作出決定的人。l

購(gòu)買者：是指實(shí)際采購(gòu)的人。l

使用者：是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品和服務(wù)的人。企業(yè)有必要要認(rèn)識(shí)這些些角色，因因?yàn)檫@些角角色對(duì)于產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)計(jì)、確定信信息和安排排促銷預(yù)算算是有關(guān)聯(lián)聯(lián)意義的。。3.3.2購(gòu)買行為為分類：復(fù)雜的購(gòu)買行為尋求品種的

購(gòu)買行為不協(xié)調(diào)減少

的購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)買行為大小品牌差異高低購(gòu)買介入程度提供足夠信信息

較長(zhǎng)長(zhǎng)的市場(chǎng)推推廣，說說服良好的售后后溝通，及及時(shí)傳達(dá)達(dá)更多的有有利信息息提高品牌熟增加花色品品種，提提高品種效效益

和選選擇性3.3.3購(gòu)買決策策過程：

需要認(rèn)識(shí)

信息收集方案

評(píng)價(jià)購(gòu)買

決策

購(gòu)后行為購(gòu)買決策分分為5個(gè)階階段購(gòu)買決策過過程：需要

認(rèn)識(shí)識(shí)外部刺激內(nèi)部刺激需要？如何引導(dǎo)到到特定的產(chǎn)產(chǎn)品上的購(gòu)買決策過過程：購(gòu)買

決策策購(gòu)買決策方案評(píng)價(jià)購(gòu)買意圖他人態(tài)度偶然因素可覺察風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買意圖向向購(gòu)買決策策轉(zhuǎn)化的過過程購(gòu)買決策過過程：購(gòu)后行為購(gòu)后可見績(jī)效≥預(yù)期績(jī)效滿意可見績(jī)效＜預(yù)期績(jī)效不滿意私下行為抱抱怨、要要求退貨、、要求補(bǔ)償償…公開行為告告訴他人人、訴諸輿輿論、對(duì)簿簿公堂…返回3.4運(yùn)運(yùn)用心理知知識(shí)指導(dǎo)農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷銷活動(dòng)3.4.1運(yùn)用情感感打造農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷品品牌如果營(yíng)銷管管理是為了了理解消費(fèi)費(fèi)者，那么么，了解消消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的情感感及樹立對(duì)對(duì)品牌的親親切感和喜喜好，并獲獲得消費(fèi)者者的信任是是十分重要要的。因?yàn)闉橄M(fèi)者只只有對(duì)一個(gè)個(gè)品牌熟悉悉后，才會(huì)會(huì)導(dǎo)致喜好好，很高的的熟悉和親親切感導(dǎo)致致感情的增增強(qiáng)。如果果和一個(gè)品品牌的第一一次遭遇留留下了好印印象，接下下來的多次次接觸又增增加了喜好好程度，直直到這個(gè)品品牌變成了了在這個(gè)不不確定的世世界中一種種生活方式式的固定的的標(biāo)志性信信號(hào)。運(yùn)運(yùn)用消費(fèi)規(guī)律律指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品品營(yíng)銷以消費(fèi)層次指指導(dǎo)實(shí)用層次求名層次保健層次抓住女性消費(fèi)費(fèi)群關(guān)注中等收入入人群盯住中高收入入人群以消費(fèi)群指導(dǎo)導(dǎo)返回文化因素文化

亞文化

社會(huì)階層社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位個(gè)人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度3.2影響響農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買買行為的主要要因素本章小結(jié)1、營(yíng)銷消費(fèi)者者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品品的因素有：：2、消費(fèi)者的購(gòu)購(gòu)買決策過程程文化因素文化

亞文化

社會(huì)階層社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位個(gè)人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度

需要認(rèn)識(shí)

信息收集方案

評(píng)價(jià)購(gòu)買

決策

購(gòu)后行為謝謝12月-2223:23:3223:2323:2312月-2212月-2223:2323:2323:23:3212月月-2212月月-2223:23:322022/12/2323:23:329、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。23:23:3223:23:3223:2312/23/202211:23:32PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2223:23:3223:23Dec-2223-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。23:23:3223:23:3223:23Friday,December23,202213、乍見翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2223:23:3223:23:32December23,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見見青山。。。23十十二月202211:23:32下下午23:23:3212月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月2211:23下午12月-2223:23December23,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/2323:23:3223:23:3223December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。11:23:32下下午11:23下午23:23:3212月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功?。?。。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。23:23:3223:23:3223:2312/23/202211:23:32PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2223:23:3223:23Dec-2223-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無(wú)限完美美。。23:23:3223:23:3223:23Friday,December23,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2223:23:3223:23:32December23,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。23十二二月202211:23:32下下午23:23:3212月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月2211:23下下午12月-2223:23December23,202216、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/2323:23:3223:23:3223December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。11:23:32下午午11:23下下午23:23:3212月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。23:23:3223:23:3223:2312/23/202211:23:32PM11、越越是是沒沒有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2223:23:3223:23Dec-2223-Dec-2212、越是是無(wú)能能的人人，越越喜歡歡挑剔剔別人人的錯(cuò)錯(cuò)兒。。23:23:322