珠寶首飾行業(yè)研究報(bào)告

珠寶首飾行業(yè)研究報(bào)告報(bào)告要點(diǎn):需求：兼具消費(fèi)韌性和潛在彈性黃金珠寶具有投資與消費(fèi)雙重屬性，同時(shí)金價(jià)的波動(dòng)會(huì)影響消費(fèi)性需求和投資性需求，

但從歷史來(lái)看消費(fèi)性需求整體相對(duì)較為穩(wěn)定，從中國(guó)黃金珠寶協(xié)會(huì)跟蹤的黃金首飾的銷(xiāo)

量數(shù)據(jù)來(lái)看，相比于投資屬性的金價(jià)，其保持了較高的需求穩(wěn)定性，背后的核心或在于

在中國(guó)黃金珠寶消費(fèi)具有較強(qiáng)的禮儀屬性，消費(fèi)性需求還是以婚慶及重要紀(jì)念日等相關(guān)

類(lèi)節(jié)日為主，同時(shí)隨著年輕化時(shí)尚化趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)黃金珠寶企業(yè)鑲嵌類(lèi)、情景類(lèi)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

能力顯著提升，可以更好的適應(yīng)新的需求變化，由此奠定黃金珠寶消費(fèi)的彈性增長(zhǎng)空間。彈性：國(guó)貨品牌崛起，“國(guó)潮”產(chǎn)品需求爆發(fā)基于國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國(guó)際地位的提升，以及中國(guó)積累的代工制造技術(shù)基礎(chǔ)、電商等渠道

對(duì)于國(guó)有品牌的營(yíng)銷(xiāo)能力的推動(dòng)，國(guó)貨品牌正加快崛起，珠寶亦然。80/90

后群體更具

國(guó)際化視野，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化的認(rèn)同度更加深刻，在逐漸成為主要消費(fèi)力量的當(dāng)

下，更偏向于購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨品牌。而黃金珠寶作為中國(guó)本土消費(fèi)特色產(chǎn)品，同時(shí)可以很好的

與中國(guó)古文化進(jìn)行結(jié)合，成為中國(guó)文化非常重要的載體，逐漸成為年輕人喜好的重要國(guó)

潮產(chǎn)品。隨著國(guó)潮興起，在文創(chuàng)金飾和生肖文化帶動(dòng)下，90

后也大舉加入了春節(jié)“搶

金”熱潮，逐漸成了黃金珠寶品類(lèi)主要購(gòu)買(mǎi)力，各品牌企業(yè)黃金珠寶文化產(chǎn)品銷(xiāo)售火爆。產(chǎn)品：把握年輕客群，著重時(shí)尚創(chuàng)新對(duì)黃金珠寶企業(yè)而言，拓展消費(fèi)力崛起的年輕用戶(hù)群體和提升門(mén)店的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率，而其

核心推動(dòng)則主要依賴(lài)于更契合年輕人需求的產(chǎn)品創(chuàng)新。圍繞著新場(chǎng)景各品牌企業(yè)已經(jīng)開(kāi)

始做出嘗試性布局，我們預(yù)計(jì)隨著產(chǎn)品的持續(xù)迭代和用戶(hù)反饋的積累，有望打造出更加

貼合用戶(hù)需求的產(chǎn)品，同時(shí)隨著產(chǎn)品工藝的升級(jí)，產(chǎn)品的樣式和設(shè)計(jì)感都有望進(jìn)一步增

強(qiáng)，并結(jié)合中國(guó)古文化打造迎合年輕人的“國(guó)潮”系列產(chǎn)品，潛在增長(zhǎng)空間有望打開(kāi)。

其中周大福瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)，打造個(gè)性產(chǎn)品系列，推動(dòng)多品牌運(yùn)營(yíng)；周大生圍繞不同消費(fèi)

場(chǎng)景，打造情景珠寶系列，并加大聯(lián)名產(chǎn)品推出；老鳳祥與豫園則主打國(guó)潮文化產(chǎn)品。格局：品牌認(rèn)知分化，龍頭優(yōu)勢(shì)凸顯經(jīng)歷過(guò)去

10

年黃金珠寶連鎖市場(chǎng)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)整，頭部企業(yè)的品牌影響力顯著高于同

行，從

2017

年開(kāi)始行業(yè)前五大龍頭市場(chǎng)占有率加速提升；同時(shí)相比于其他傳統(tǒng)行業(yè)龍

頭，黃金珠寶行業(yè)龍頭企業(yè)的品牌認(rèn)知度已經(jīng)較高，即意味著消費(fèi)者進(jìn)店概率更高。同

時(shí)龍頭具有較強(qiáng)的門(mén)店拓展能力，且為了滿(mǎn)足消費(fèi)者更多元的需求場(chǎng)景以及年輕人對(duì)于

時(shí)尚元素與國(guó)潮文化結(jié)合的需求特性，已經(jīng)開(kāi)始積極進(jìn)行工藝升級(jí)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)匹配，從

未來(lái)來(lái)看，隨著產(chǎn)品打磨更加貼近需求，龍頭企業(yè)除了門(mén)店擴(kuò)張以外，單店銷(xiāo)售規(guī)模有

望進(jìn)一步提升，成長(zhǎng)空間將顯著提升。一、需求：兼具消費(fèi)韌性和潛在彈性黃金珠寶具有投資與消費(fèi)雙重屬性，同時(shí)金價(jià)的波動(dòng)會(huì)影響消費(fèi)性需求和投資性需求，

但從歷史來(lái)看消費(fèi)性需求整體相對(duì)較為穩(wěn)定，從中國(guó)黃金珠寶協(xié)會(huì)跟蹤的黃金首飾的銷(xiāo)

量數(shù)據(jù)來(lái)看，相比于投資屬性的金價(jià)而言，其保持較高的需求穩(wěn)定性，背后的核心或在

于在中國(guó)黃金珠寶消費(fèi)具有較強(qiáng)的禮儀屬性，絕大部分消費(fèi)性需求還是以婚慶及重要紀(jì)

念日等相關(guān)類(lèi)節(jié)日為主，同時(shí)隨著年輕化時(shí)尚化趨勢(shì)要求，國(guó)內(nèi)黃金珠寶企業(yè)鑲嵌類(lèi)、

情景類(lèi)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力顯著提升，可以更好的適應(yīng)新的消費(fèi)需求變化，由此奠定中國(guó)黃金

珠寶消費(fèi)具有彈性增長(zhǎng)空間。截至

2020

年預(yù)計(jì)中國(guó)黃金珠寶整體規(guī)?；蜻_(dá)到

7800

億

元，其中黃金類(lèi)的產(chǎn)品規(guī)模約占比

52%，珠寶鑲嵌占比約為

28%，珀金、K金占比約為

20%。從需求結(jié)構(gòu)來(lái)看，婚慶需求占比約達(dá)到

50%，依然為主要需求場(chǎng)景；隨著居民收入水平

提升，節(jié)假日犒賞性和禮品性需求提升，目前占比約為

25%；與此同時(shí)，隨著黃金珠寶

產(chǎn)品的輕量化、設(shè)計(jì)年輕化，以及年輕人對(duì)于自我表達(dá)的需求提升，日常配飾性需求較

快提升，截至目前占比約為

15%，且未來(lái)具有較大彈性空間。婚慶市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)，需求彰顯韌性婚慶作為目前中國(guó)黃金珠寶消費(fèi)的主要場(chǎng)景，預(yù)計(jì)未來(lái)仍有較強(qiáng)消費(fèi)韌性。結(jié)合中國(guó)出

生人口來(lái)看，1981-1997

年中國(guó)新生人口均在

2000

萬(wàn)以上較高水平，從結(jié)婚人口對(duì)應(yīng)

來(lái)看，2006

年開(kāi)始中國(guó)結(jié)婚對(duì)數(shù)持續(xù)攀升，或正好對(duì)應(yīng)

25

歲左右的適婚年齡且

1981

年出生人口開(kāi)始上升期階段，2006

年至今中國(guó)結(jié)婚對(duì)數(shù)中樞始終處于高位，而

2013

年

以來(lái)結(jié)婚對(duì)數(shù)有所下移，但截至

2018

年仍保持在年

1000

萬(wàn)對(duì)以上，或與目前結(jié)婚年

齡普遍延后有關(guān)，所以從出生人口對(duì)應(yīng)預(yù)判來(lái)看，結(jié)合

25

歲適婚年齡有延后可能，我

們預(yù)計(jì)中國(guó)結(jié)婚高峰期或?qū)⒂型永m(xù)至

2025

年以后，或有利于奠定黃金珠寶消費(fèi)的基

本盤(pán)。雖今年短期受疫情影響黃金珠寶階段性回調(diào)幅度較大，但基于黃金珠寶具有婚慶等節(jié)日

消費(fèi)特點(diǎn)，這部分需求具備剛需屬性，隨著疫情緩解，2020

年

7

月份以來(lái)限額以上黃

金珠寶消費(fèi)快速修復(fù)，并持續(xù)保持較高雙位數(shù)增長(zhǎng)。從歷史來(lái)看無(wú)論在歷史上非典期間

還是金融危機(jī)之后黃金珠寶消費(fèi)在深度回調(diào)之后，均出現(xiàn)較快修復(fù)。復(fù)盤(pán)近年歷史兩次較重大宏觀因素使得黃金珠寶消費(fèi)受到影響的階段：非典期間以及

2008

年金融危機(jī)期間。2003

年非典疫情期間，影響較為嚴(yán)重的

5

月，社會(huì)消費(fèi)零售總

額增速環(huán)比大幅放緩

3.4

個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)應(yīng)限額以上黃金珠寶消費(fèi)同比大幅下降

15.8%，

增速環(huán)比大幅回落

14.9

個(gè)百分點(diǎn)，但隨著

6

月疫情發(fā)展得到有效控制后，社零數(shù)據(jù)大

幅回暖，該月社零同比增速回升至

8.3%，對(duì)應(yīng)黃金珠寶消費(fèi)快速反彈，2003

年

6-8

月

限額以上黃金珠寶消費(fèi)同比增速分別為

4.3%、11.1%和

18.3%，可見(jiàn)雖然黃金珠寶消

費(fèi)受疫情影響反應(yīng)較大，但緩解后反彈速度與幅度也較大。2008

年受金融危機(jī)影響，整體消費(fèi)受影響時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，自

2008

年

9

月至

2009

年

2

月社零總額增速中樞持續(xù)放緩，放緩幅度達(dá)

11.6

個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)應(yīng)的限額以上黃金珠寶

消費(fèi)增速出現(xiàn)放緩，且放緩幅度達(dá)

43

個(gè)百分點(diǎn)，但自

3

月以后黃金珠寶消費(fèi)迎來(lái)較快

回升，2009年3-5月限額以上黃金珠寶消費(fèi)增速同比大幅提升27.4個(gè)百分點(diǎn)至28.7%。擁抱國(guó)潮瞄準(zhǔn)年輕，飾品爆發(fā)彈性基于國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國(guó)際地位的提升，以及中國(guó)積累的代工制造技術(shù)基礎(chǔ)、電商等渠道

對(duì)于國(guó)有品牌的營(yíng)銷(xiāo)能力的推動(dòng)，國(guó)貨品牌正加快崛起。根據(jù)自萌咨詢(xún)的樣本調(diào)查結(jié)果，

近

3

年來(lái)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)可度大幅提升，且過(guò)去一年來(lái)看消費(fèi)國(guó)貨品牌

增加的群體占比超過(guò)

70%，其中

80/90

后群體更具國(guó)際化視野，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化

的認(rèn)同度更加深刻，在逐漸成為主要消費(fèi)力量的當(dāng)下，更偏向于購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨品牌，在此基

礎(chǔ)上，由于電商具有較強(qiáng)的廣覆蓋屬性、更精準(zhǔn)的數(shù)字化能力，并且電商平臺(tái)著力助推

新品牌尤其是國(guó)貨品牌戰(zhàn)略，加速?lài)?guó)貨品牌的宣傳推廣效力，使得國(guó)貨品牌開(kāi)始快速迸發(fā)。而黃金珠寶作為中國(guó)本土消費(fèi)特色產(chǎn)品，同時(shí)可以很好的與中國(guó)古文化進(jìn)行結(jié)合，成為

中國(guó)文化非常重要的載體，也逐漸成為年輕人喜好的重要國(guó)潮產(chǎn)品。隨著國(guó)潮復(fù)興，在文創(chuàng)金飾和生肖文化帶動(dòng)下，90

后也大舉加入了春節(jié)“搶金”熱潮，

更接棒了“銀發(fā)族”，成了黃金賣(mài)場(chǎng)主要購(gòu)買(mǎi)力，2021

年多家黃金品牌與故宮、頤和園、

國(guó)博以及各地博物館聯(lián)名推出文創(chuàng)特色金飾品，讓黃金首飾從設(shè)計(jì)和寓意以及文化屬性

上都有一定的提升。其中，菜百首飾與故宮博物院合作“宮匠黃金”、與頤和園聯(lián)名開(kāi)發(fā)

“一生頤飾”、與天壇公園聯(lián)名開(kāi)發(fā)“承祈元吉”等系列飾品，黃金飾品與中國(guó)傳統(tǒng)文化

相結(jié)合，體現(xiàn)出濃濃的“國(guó)潮風(fēng)”。周生生故宮脊獸系列、周大福醒獅系列、SOINLOVE故宮兔子蜜粉金系列以及故宮“紅繩”系列金飾手鏈等都成為網(wǎng)上熱銷(xiāo)的爆品，這些“文

創(chuàng)金”的主力消費(fèi)人群大多是

90

后?？梢?jiàn)，黃金珠寶品類(lèi)由于其本身的文化內(nèi)涵疊加

新穎的設(shè)計(jì)對(duì)于年輕人的吸引力是相對(duì)較大，需求仍存在較大的挖掘空間。二、產(chǎn)品：把握年輕客群，著重時(shí)尚創(chuàng)新對(duì)黃金珠寶企業(yè)而言，拓展消費(fèi)力崛起的年輕用戶(hù)群體和提升門(mén)店的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率，而其

核心推動(dòng)則主要依賴(lài)于更契合年輕人需求的產(chǎn)品創(chuàng)新。圍繞著新場(chǎng)景各品牌企業(yè)已經(jīng)開(kāi)

始做出嘗試性布局，我們預(yù)計(jì)隨著產(chǎn)品的持續(xù)迭代和用戶(hù)反饋的積累，有望打造出更加

貼合用戶(hù)需求的產(chǎn)品，同時(shí)隨著產(chǎn)品工藝的升級(jí)，產(chǎn)品的樣式和設(shè)計(jì)感都有望進(jìn)一步增

強(qiáng)，并結(jié)合中國(guó)古文化打造迎合年輕人的“國(guó)潮”系列產(chǎn)品，潛在空間有望打開(kāi)。周大福：注重年輕客群，打造個(gè)性產(chǎn)品周大福憑借差異化策略在不同顧客群的市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展，并提供貼身的消費(fèi)體驗(yàn)。透過(guò)提

供多元化的產(chǎn)品、服務(wù)和銷(xiāo)售渠道，滿(mǎn)足其不同人生階段的需要。集團(tuán)的差異化品牌策

略以周大福旗艦品牌為核心，并相繼推出針對(duì)性的零售體驗(yàn)，以及

HEARTSONFIRE、

ENZO、SOINLOVE與

MONOLOGUE等其他個(gè)性品牌，每個(gè)品牌都承載著不同顧客群

的生活態(tài)度和個(gè)性。其中公司

2014

年

6

月收購(gòu)美國(guó)高級(jí)珠寶品牌

HEARTSONFIRE，主打高端鉆石市場(chǎng)；2016

年推出

MONOLOGUE品牌，以音樂(lè)文化為核心，透過(guò)珠寶

詮釋不同的音樂(lè)元素，鼓勵(lì)顧客自由搭配，自行創(chuàng)作形象，釋放個(gè)性；2017

年推出

SOINLOVE品牌，主要定位追求品位生活的千禧女生打造的輕奢蜜戀珠寶品牌，主要由

親密、激情組成，以粉鉆戒指鑲嵌為重要賣(mài)點(diǎn)，補(bǔ)充婚嫁前空白的蜜戀市場(chǎng)等等，不斷

補(bǔ)充完善年輕化和個(gè)性化的消費(fèi)場(chǎng)景。在此基礎(chǔ)上，周大福對(duì)于潮流時(shí)尚飾品的布局相對(duì)較早，2003

年便推出新品牌“Ctf-2”，

意味著“ANEWGENERATIONOFCHOWTAIFOOK周大福年青新一代”，開(kāi)始以

10k金和純銀輔以鉆石、水晶、珍珠、貝殼等用料打造時(shí)尚首飾。其后，周大福陸續(xù)推出多

個(gè)潮流飾品系列，2013

年推出

HelloKitty聯(lián)名系列飾品，2014

年推出天天酷跑系

列動(dòng)感珠寶，開(kāi)辟了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)游戲與傳統(tǒng)珠寶零售業(yè)兩大領(lǐng)域合作的先河。2016

年，

公司再次針對(duì)年輕消費(fèi)群體推出材質(zhì)相對(duì)多元的“Y時(shí)代”系列珠寶首飾。2017

年推出

17916

系列，以

22K金材質(zhì)打造針對(duì)年輕消費(fèi)群體的時(shí)尚首飾；2020

年推出主打

18K金

3D硬金材質(zhì)產(chǎn)品的

1811

系列，主題為“主張獨(dú)立個(gè)性，集結(jié)每一種獨(dú)一無(wú)二和不

被定義的生活”。其中以突出文化、傳承和現(xiàn)代美學(xué)自然平衡之美的知名珠寶系列—周

大福傳承系列最為矚目，2021

財(cái)年上半年周大福傳承系列占中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)黃金首飾及

產(chǎn)品零售額的

35.6%。渠道端來(lái)看，周大福在線上渠道的布局相對(duì)較早，2010

年左右公司便開(kāi)始陸續(xù)入駐天

貓、京東等電商平臺(tái)，目前，公司天貓旗艦店共上線了

22

個(gè)產(chǎn)品系列與

14

個(gè)聯(lián)名系

列，其中大多數(shù)系列的價(jià)格區(qū)間都涵蓋了主流黃金珠寶首飾價(jià)格帶，從銷(xiāo)售表現(xiàn)上看，

數(shù)據(jù)顯示周大福在

2019

年及

2020

年雙十一活動(dòng)中均獲得珠寶首飾類(lèi)目銷(xiāo)售冠軍。周大生：圍繞不同需求，打造情景珠寶周大生對(duì)于潮流黃金珠寶飾品的布局早在

2010

年之前便已展開(kāi)，公司于

2008

年開(kāi)始

連續(xù)多年發(fā)布珠寶流行趨勢(shì)，亦是在國(guó)內(nèi)業(yè)界首次推出珠寶潮流預(yù)測(cè)，2014

年公司推

出兔斯基、天使之戀、魔法天使等多個(gè)時(shí)尚黃金飾品及鉆石鑲嵌飾品系列，2015

年進(jìn)

一步加速時(shí)尚產(chǎn)品線拓展，推出萌寵猴、花漾、心心相印、花跡等系列。2016

年，周大生洞察市場(chǎng)需求，推出了獨(dú)家研創(chuàng)的“情景風(fēng)格珠寶”產(chǎn)品體系，首推三

大系列產(chǎn)品，分別是百魅系列、百姿系列和名星鉆飾系列，隨后幾年內(nèi)公司繼續(xù)快速拓

展產(chǎn)品線，推出幸福時(shí)刻系列、玫瑰與詩(shī)系列、星座極光、梵高等系列。目前，公司“情景風(fēng)格珠寶”涵蓋優(yōu)雅、浪漫、迷人、摩登、自然五大產(chǎn)品風(fēng)格，精準(zhǔn)

定位活力女孩、怡然佳人、知性麗人、魅力精英、星光女神五個(gè)細(xì)分人群，有效聚焦表

達(dá)情感、表現(xiàn)自我兩大需求方向，通過(guò)大力研發(fā)持續(xù)推出新的產(chǎn)品組合。周大生天貓平臺(tái)有三大旗艦店：周大生旗艦店、周大生飾品旗艦店和

DC旗艦店。從周

大生天貓旗艦店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，公司處于

500-2000

元之間的線上主流珠寶/鉆石/翡翠/

黃金類(lèi)目?jī)r(jià)格帶的產(chǎn)品主要由潮流出行、跨界聯(lián)名類(lèi)目下金箍棒系列、JOY系列、兔斯

基系列、皮卡丘系列、東宮系列等覆蓋，其材質(zhì)主要包括

18k金、足金、寶石、925

銀

等，推出時(shí)間集中于

2018-2020

年，體現(xiàn)出公司近年來(lái)不斷加強(qiáng)針對(duì)潮流飾品的研發(fā)力

度取得了積極成效，新品推出迭代節(jié)奏保持在較高水平。其中，周大生飾品旗艦店主要以風(fēng)格飾品為主，定位于潮流年輕女性，主要銷(xiāo)售耳飾、

項(xiàng)鏈、戒指和首飾等產(chǎn)品，價(jià)格段位主要為

100-1000

元的產(chǎn)品為主；旗下培育的子品

牌

DC品牌，旗艦店產(chǎn)品主要定位“約會(huì)”、“通勤”、“旅行”、“派對(duì)”等生活場(chǎng)景，主

打價(jià)格段位在

3000

元及以下的產(chǎn)品。老鳳祥&豫園：時(shí)尚與文化結(jié)合，主打潮流飾品作為擁有

170

余年歷史積淀的品族品牌，老鳳祥也在積極推動(dòng)自身產(chǎn)品線向年輕化、時(shí)

尚化拓展。2016

年，中國(guó)內(nèi)地首家迪士尼樂(lè)園開(kāi)幕之際，老鳳祥與迪士尼合作，推出了

以米老鼠、維尼、尼莫等目前最受全年齡段消費(fèi)者熱烈歡迎的卡通明星們“大集合”產(chǎn)

品。2018

年，公司發(fā)布“龍鳳之緣”、“靈羽”、“鋒芒”三大系列，以

3D硬金材質(zhì)及“彩

拉絲”工藝演繹具有現(xiàn)代氣息的經(jīng)典中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)。2020

年公司立足于年輕人群對(duì)國(guó)

潮的喜愛(ài)，推出“LFX雙寶婚戒”系列、國(guó)潮珠寶“繡風(fēng)華”系列、“鳳祥喜事”足金

系列，推動(dòng)婚慶首飾產(chǎn)品時(shí)尚潮流化。渠道方面，公司也積極布局私域電商，已在微信

小程序端上線老鳳祥會(huì)員商城，銷(xiāo)售包括靈羽系列、繡鳳華系列，以及三星八芒系列、

小仙女系列等眾多其他潮流飾品系列。豫園股份旗下老廟及亞一品牌同樣在近年來(lái)積極推進(jìn)潮流黃金、珠寶飾品產(chǎn)品線的布局。

2014

年，公司上海地區(qū)旗艦店大力提升了鑲嵌、珠寶、K金等品類(lèi)的自營(yíng)比例和鋪貨數(shù)

量，全國(guó)運(yùn)營(yíng)通過(guò)提升加盟商在平臺(tái)批發(fā)鑲嵌產(chǎn)品的比例。2017

年，公司結(jié)合“福、祿、壽、禧、財(cái)”推出老廟“五運(yùn)文化”并據(jù)此規(guī)劃、開(kāi)發(fā)和

推廣了十二生肖、江南情思、玲瓏鎖等系列產(chǎn)品；結(jié)合宗教文化，推出禪悅系列；承接

傳統(tǒng)生肖文化，合作

IP“狗子家族”，逐步推進(jìn)由計(jì)“克”向計(jì)“件”的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。2019

年，老廟圍繞好運(yùn)文化主線推出置頂系列產(chǎn)品：把握市場(chǎng)古法金產(chǎn)品熱潮推出三

期“古韻金”系列產(chǎn)品、圍繞五運(yùn)文化并融入五運(yùn)符號(hào)開(kāi)發(fā)“時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)”系列、與國(guó)際

知名的珠寶設(shè)計(jì)師萬(wàn)寶寶合作推出“老廟×萬(wàn)寶寶”系列、結(jié)合好運(yùn)文化及傳統(tǒng)文化與

香港著名玄學(xué)大師麥玲玲推出“老廟×麥玲玲”系列，貫穿全年?duì)I銷(xiāo)熱點(diǎn)。從豫園股份旗下老廟黃金的天貓旗艦店商品結(jié)構(gòu)看，僅有竹韻年年、好運(yùn)蓮蓮和福運(yùn)綿

綿三個(gè)古韻金系列產(chǎn)品價(jià)格上限超過(guò)萬(wàn)元，其他產(chǎn)品線價(jià)格帶大多處于

500-5000

元之

間，價(jià)格中位數(shù)集中在

2000

元及以下水平，符合潮流飾品主流價(jià)格帶；從產(chǎn)品推出年

份看，2019

年及以后公司積極推陳出新，陸續(xù)推出了包括萬(wàn)寶寶系列、麥玲玲系列、時(shí)

來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)系列、古韻金系列等多個(gè)熱銷(xiāo)產(chǎn)品線。三、格局：品牌認(rèn)知分化，龍頭優(yōu)勢(shì)凸顯從主要黃金珠寶企業(yè)過(guò)去

10

年的擴(kuò)張節(jié)奏與形勢(shì)來(lái)看，可以大致分為三個(gè)階段：集體

繁榮、波折調(diào)整、開(kāi)啟分化。2010-2013

年黃金珠寶企業(yè)整體保持較快規(guī)模擴(kuò)張節(jié)奏，

均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的復(fù)合增長(zhǎng)，其中部分企業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)超過(guò)

30%；而在

2014-2016

年行業(yè)

內(nèi)部企業(yè)的擴(kuò)張策略出現(xiàn)較大差異化，基于黃金價(jià)格窄幅震蕩及可選消費(fèi)市場(chǎng)的相對(duì)疲

弱，綜合使得此階段黃金珠寶消費(fèi)相對(duì)承壓，在此階段規(guī)模相對(duì)靠前的企業(yè)均采取相對(duì)

偏謹(jǐn)慎擴(kuò)張策略，營(yíng)收端出現(xiàn)放緩甚至下降，部分規(guī)?？焖侔l(fā)展中的企業(yè)通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)

差異化定位或者區(qū)域市場(chǎng)快速加密實(shí)現(xiàn)了較快的增長(zhǎng)，使得此階段行業(yè)整體的集中度出

現(xiàn)下行；2017

年以后，終端消費(fèi)開(kāi)始企穩(wěn)，金價(jià)于

2018

年下半年后開(kāi)始迎來(lái)趨勢(shì)性上

漲，在此趨勢(shì)下部分規(guī)?？壳扒乙延休^強(qiáng)品牌力積淀的企業(yè)開(kāi)始提速擴(kuò)張，而規(guī)模相對(duì)

較小且品牌力靠后的企業(yè)開(kāi)始顯得乏力，分化開(kāi)始產(chǎn)生，頭部企業(yè)有望以更快速度拓展

市場(chǎng)提升份額。經(jīng)歷過(guò)去

10

年黃金珠寶連鎖市場(chǎng)的調(diào)整，截至目前中國(guó)黃金珠寶市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)顯著分

化，頭部企業(yè)的品牌影響力顯著高于同行，且根據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從

2017

年開(kāi)始行業(yè)

前五大龍頭市場(chǎng)占有率加速提升。品牌識(shí)別度高者，進(jìn)店概率有保障由于黃金珠寶存在眾多區(qū)域性品牌，來(lái)自不同區(qū)域的消費(fèi)者對(duì)于品牌的影響力認(rèn)知程度

存在偏差，也給投資帶來(lái)較大困擾：不同區(qū)域的投資人基于自身的社交圈子對(duì)于品牌的

認(rèn)知存在差異，而認(rèn)為黃金珠寶的品牌識(shí)別度相對(duì)較低，差異化相對(duì)較大，由此行業(yè)集

中度也很難大幅度提升。為了解決這個(gè)問(wèn)題，我們依據(jù)中國(guó)連鎖品牌質(zhì)量報(bào)告（2020），

把“品牌”劃分為四個(gè)維度“知名度”、“認(rèn)知度”、“美譽(yù)度”和“忠誠(chéng)度”，其中“知名

度”代表消費(fèi)者聽(tīng)過(guò)這個(gè)品牌，“認(rèn)知度”代表消費(fèi)者聽(tīng)過(guò)且對(duì)這個(gè)品牌的產(chǎn)品有所了

解，這兩個(gè)維度我們可以理解為消費(fèi)者進(jìn)店概率；“美譽(yù)度”代表消費(fèi)者會(huì)給其他朋友推

薦該品牌，“忠誠(chéng)度”代表消費(fèi)者會(huì)復(fù)購(gòu)該產(chǎn)品，這兩個(gè)維度我們可以理解為進(jìn)店消費(fèi)轉(zhuǎn)

化率。根據(jù)調(diào)查結(jié)果來(lái)看，相比于相對(duì)較成熟的電器、手機(jī)及運(yùn)動(dòng)休閑等行業(yè)，黃金珠寶行業(yè)

整體的品牌知名度相對(duì)偏低，可能確實(shí)與國(guó)內(nèi)存在較多區(qū)域性黃金珠寶品牌有關(guān)，但我