畢業(yè)論文之品牌創(chuàng)建的基本模式

畢業(yè)論文論文題目：品牌創(chuàng)建的基本模式院系：_工商管理系____專業(yè)：__企業(yè)管理______班級：__企管_____學(xué)號：__116____學(xué)生姓名：_________指導(dǎo)教師：_________09年03月10日目錄摘要……………………3關(guān)鍵詞…………………3引言……………………3一、后營銷管理的涵義與基本特征…………………4二、后營銷管理時期：顧客服務(wù)戰(zhàn)略的多維延伸…4（一）顧客服務(wù)戰(zhàn)略的涵義轉(zhuǎn)化………………4（二）顧客服務(wù)戰(zhàn)略的實施前提………………5（三）顧客服務(wù)戰(zhàn)略的營銷活動………………5結(jié)束語……………………6參考文獻(xiàn)………………7

后營銷管理時期顧客服務(wù)戰(zhàn)略的分析學(xué)生姓名【摘要】文章闡述了后營銷管理的涵義及基本特征，并且從不同角度對后營銷管理時期顧客服務(wù)戰(zhàn)略的多維延伸問題進(jìn)行了分析?！娟P(guān)鍵詞】后營銷管理品牌競爭力顧客服務(wù)

引言自從產(chǎn)品和服務(wù)的買方市場取代賣方市場之后，企業(yè)用“市場營銷觀念”取代“推銷觀念”來指導(dǎo)自己的營銷活動，“產(chǎn)前決策”取代了“產(chǎn)后促銷”，營銷活動具有極強(qiáng)的“征服性”的特征。企業(yè)可以通過營銷管理征服競爭者，征服顧客，征服市場，從而推動企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張和利潤率的提高。隨著20世紀(jì)90年代末期買方市場的成熟，商品和服務(wù)花樣翻新，幾種甚至幾十種同類產(chǎn)品同時參與競爭，使得市場競爭態(tài)勢愈演愈烈。在這一時期，雖然一些企業(yè)取得了一定的市場優(yōu)勢，但是這種以“征服性”為特征的營銷戰(zhàn)略已不再輝煌。而當(dāng)今一個以后營銷管理的時期已經(jīng)悄然來臨。一、后營銷管理的涵義與基本特征后營銷管理的核心涵義是指企業(yè)銷售商品和服務(wù)后以維持現(xiàn)有顧客為目標(biāo)所進(jìn)行的一系列營銷活動。這些營銷活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)，使顧客滿意成為企業(yè)的營銷目標(biāo)，它體現(xiàn)了“以消費者為中心”在更高層次上的企業(yè)理念。企業(yè)實施后營銷管理，不僅要提供一流的產(chǎn)品和服務(wù)，傾聽顧客的意見，滿足顧客的需求，提高顧客滿意度，以達(dá)到保住老顧客，提高顧客忠誠的目的。而且要通過這一系列的營銷活動吸引和創(chuàng)造一大批新顧客。擴(kuò)大市場份額，提高市場競爭能力。與傳統(tǒng)營銷活動相比，后營銷管理活動顯得更溫和、更有效。它是以“維持性”為基本特征的，更好地體現(xiàn)了當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)間的既競爭又合作的經(jīng)營理念。每個企業(yè)只有具備適宜的顧客服務(wù)戰(zhàn)略和顧客服務(wù)營銷活動，才會有科學(xué)的后營銷管理，企業(yè)的發(fā)展才會充滿生機(jī)。二、后營銷管理時期：顧客服務(wù)戰(zhàn)略的多維延伸后營銷管理是一種“維持性”營銷管理，為使現(xiàn)有顧客達(dá)到100%的消費滿意，促使他們對產(chǎn)品和服務(wù)重復(fù)購買，企業(yè)必須重新認(rèn)識并實施顧客服務(wù)戰(zhàn)略。（一）顧客服務(wù)戰(zhàn)略的涵義轉(zhuǎn)化1、顧客服務(wù)戰(zhàn)略地位的質(zhì)變?nèi)藗冊u價一個品牌的競爭力會更多地從技術(shù)領(lǐng)先程度、產(chǎn)品完美性以及商標(biāo)的魅力來考察，服務(wù)是地道的附屬物?，F(xiàn)在許多情況發(fā)生了改變，顧客服務(wù)同產(chǎn)品一樣必須被企業(yè)和消費者給予共同的關(guān)注：產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)成為一個品牌競爭力的核心，高質(zhì)量的產(chǎn)品和高品質(zhì)的服務(wù)決定著高美譽(yù)度的品牌效應(yīng)，對顧客服務(wù)戰(zhàn)略地位的無視或短視，意味著會在未來市場格局變化時被無情地淘汰出局，尤其在技術(shù)差異愈來愈小的今天，名牌更要講求服務(wù)品質(zhì)的競爭。例如，微軟公司未來獲得的利潤中有80%將來自產(chǎn)品銷售后的各種升級、換代、維修、咨詢等服務(wù)，而只有20%的利潤來自產(chǎn)品銷售本身。2、認(rèn)真對待并妥善處理顧客的不滿實踐調(diào)查表時，顧客報怨的原因如下：（1）從其他的公司找到更好的產(chǎn)品者占25%；（2）找到更便宜的產(chǎn)品者占10%；（3）缺少個人關(guān)注者占20%；（4）缺乏幫助者占45%。前兩種是產(chǎn)品質(zhì)量問題所致，后兩種則是服務(wù)品質(zhì)問題造成的。鼓勵不滿的顧客積極向公司投訴就顯得相當(dāng)重要，要想方設(shè)法使顧客吐露胸中的苦悶，并妥善加以解決，否則顧客一旦不肯撤訴，公司就要付出昂貴代價。有些企業(yè)以為失去的顧客可以通過贏得新顧客來彌補(bǔ)，他們不知道公司80%的銷售額來自現(xiàn)有顧客，而60%的新顧客來自現(xiàn)有顧客的熱情推薦。（王超，1999）因此，關(guān)注現(xiàn)有顧客，并同他們進(jìn)行多方面的溝通，是企業(yè)在市場競爭中取勝的有力保證。（二）顧客服務(wù)戰(zhàn)略的實施前提1、產(chǎn)品力集聚如果企業(yè)想使顧客服務(wù)戰(zhàn)略盡善盡美并獲得持久的生命力，必須重視產(chǎn)品的革新。試想榮事達(dá)集團(tuán)“紅地毯服務(wù)”享譽(yù)全國，但洗衣機(jī)質(zhì)量若不過關(guān)，面對眾多的顧客，企業(yè)還不是只能望“利”興嘆。實踐證明，企業(yè)只有通過加強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)，建立科學(xué)合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，同時輔以優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能取得不俗的市場業(yè)績。2、營銷力擴(kuò)張優(yōu)質(zhì)服務(wù)也需要通過合理完善的營銷渠道來實現(xiàn)，更重要的是服務(wù)的“升級換代”以及把企業(yè)活力充分發(fā)揮在產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)中。從這個意義上說，加強(qiáng)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，扎扎實實做好市場基礎(chǔ)工作是相當(dāng)必要的。3.形象力塑造。形象力和顧客服務(wù)戰(zhàn)略有著密切的相關(guān)關(guān)系。一個沒有形象力的公司根本無法擺脫盈利率低、聲譽(yù)下降和低價傾銷的惡性循環(huán)，一旦進(jìn)入這個怪圈，企業(yè)將走向衰亡。（三）顧客服務(wù)戰(zhàn)略的營銷活動1、認(rèn)識顧客。企業(yè)與顧客從“素昧平生”到“久仰大名”再到“相親相愛”，絕對需要一個全面的認(rèn)識過程。尤其對企業(yè)而言，研究顧客群的購買行為和消費習(xí)慣是相當(dāng)必要的，企業(yè)絕對沒有必要留住所有的顧客，但應(yīng)不遺余力挽留住具有較高價值的顧客，它關(guān)系到公司在未來一個時期內(nèi)的利潤水平。2、欣賞顧客。即使是名牌企業(yè)，也千萬不要忘記對顧客的光臨和消費表示感激與欣賞。顧客在眾多供應(yīng)商中作出選擇，給企業(yè)提供機(jī)會，這種“賞識”是企業(yè)修來的“福份”。但“水能載舟，亦能覆舟”，今天被顧客看中的優(yōu)勢，明天也許就會消失或落后，顧客是理性的，企業(yè)必須加倍努力來適應(yīng)顧客的變化。3、答謝顧客。通過答謝(尤其是函謝)，讓顧客知道他們正受到企業(yè)的重視，是維系企業(yè)與顧客感情的絕好手段，顧客也許更在意這種精神上的滿足。因此，企業(yè)決不能忽略這一點。4、分析顧客。顧客的任何有關(guān)企業(yè)的言論和行為，哪怕只是一次少量的購買行為，也會對企業(yè)產(chǎn)生極有價值的信息。5、為顧客滿意而行動。據(jù)我國臺灣地區(qū)學(xué)者的研究，顧客對企業(yè)服務(wù)的抱怨源于兩種原因：服務(wù)傳送系統(tǒng)失誤和顧客需求反應(yīng)不佳。前者又具體分為服務(wù)政策失誤、延遲服務(wù)、維修失誤、標(biāo)價錯誤、包裝錯誤、產(chǎn)品缺陷、缺貨、錯誤服務(wù)等；后者包括員工反應(yīng)不佳、錯誤承認(rèn)、記賬錯誤、服務(wù)態(tài)度不佳、未反應(yīng)、窘境及欺騙等。企業(yè)要想使顧客完全滿意，必須在上述幾個方面尋求有效改進(jìn)，以增加顧客對企業(yè)的信任感和忠誠度。結(jié)束語后營銷管理時代初露端倪，企業(yè)應(yīng)對自己的顧客服務(wù)戰(zhàn)略重新定位，并采取相應(yīng)的方略，才能使企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地