營(yíng)銷調(diào)研(讀書(shū)筆記篩選版)

引言MIS（marketinginformationsystem）營(yíng)銷信息系統(tǒng)：由人、設(shè)備和操作過(guò)程組成，用以收集、分類、分析、評(píng)估和向營(yíng)銷決策制定者分發(fā)所需的及時(shí)、準(zhǔn)確的信息。子系統(tǒng)：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)（內(nèi)部ERP）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)(使用工具和技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)評(píng)估和分析，為決策提供依據(jù))營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)（獨(dú)特，并不是通過(guò)其他三個(gè)收集信息的，調(diào)研提供解決某些具體營(yíng)銷問(wèn)題所需的信息）營(yíng)銷調(diào)研：設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告信息，從而解決某一具體的營(yíng)銷問(wèn)題的過(guò)程。第二章?tīng)I(yíng)銷調(diào)研步驟（本書(shū)框架，僅供參考）確定營(yíng)銷調(diào)研需求（資金和信息擁有情況，是否有必要做調(diào)研）界定營(yíng)銷問(wèn)題（明確我們需要什么信息）明確調(diào)研內(nèi)容確定調(diào)研設(shè)計(jì)（探索性調(diào)研，對(duì)要研究的對(duì)象知之甚少（結(jié)構(gòu)和非結(jié)構(gòu)方法收集信息），定量是數(shù)據(jù)，定性是深層溝通獲取要處理的問(wèn)題，描述性調(diào)研具體5w1h，因果性調(diào)研，觀察法等）識(shí)別信息類型和來(lái)源（一手和二手）確定獲取數(shù)據(jù)的方法設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷研究抽樣方案和樣本容量收集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)撰寫(xiě)和展示調(diào)研報(bào)告第三章界定營(yíng)銷問(wèn)題和明確調(diào)研內(nèi)容營(yíng)銷問(wèn)題的來(lái)源：未達(dá)目標(biāo)和機(jī)會(huì)識(shí)別（實(shí)際發(fā)生和我們應(yīng)當(dāng)發(fā)生的結(jié)果之間差距）評(píng)估信息缺口，現(xiàn)有信息掌握情況及未掌握的部分營(yíng)銷癥狀symptoms可能出現(xiàn)在哪些問(wèn)題上確定調(diào)研內(nèi)容：假設(shè)及試錯(cuò)，向誰(shuí)收集信息，構(gòu)念或叫變量（從具體相關(guān)事件中提煉出的抽象想法，記憶關(guān)聯(lián)信任等）例如購(gòu)買9次，則這種現(xiàn)象叫具有品牌忠誠(chéng)度高。調(diào)研中根據(jù)層次等級(jí)進(jìn)行設(shè)計(jì)調(diào)研內(nèi)容，例如層次等級(jí)項(xiàng)目劃分為不知曉，知曉，了解，喜愛(ài)，購(gòu)買意向，購(gòu)買，再購(gòu)買/忠誠(chéng)，描述項(xiàng)目從不注意品牌到定期購(gòu)買品牌，調(diào)研問(wèn)題根據(jù)此設(shè)計(jì)。陳述決策，并預(yù)測(cè)不同決策方案的結(jié)果，界定不同結(jié)果的假定。調(diào)研內(nèi)容的確定：包含向誰(shuí)收集信息，期望測(cè)定什么構(gòu)念，測(cè)量量表，使用被調(diào)查者的語(yǔ)匯構(gòu)建調(diào)研內(nèi)容（讓被調(diào)研者容易懂）時(shí)間節(jié)點(diǎn)（調(diào)研進(jìn)度）調(diào)研成本用什么測(cè)量量表來(lái)測(cè)定構(gòu)念/變量（偏好，認(rèn)知，記憶，滿意度等需要多積累量表，管理咨詢公司學(xué)術(shù)文獻(xiàn)等途徑）需要多積累量表，管理咨詢公司學(xué)術(shù)文獻(xiàn)等途徑結(jié)果：可以將構(gòu)念用模型表述出來(lái)。第四章調(diào)研設(shè)計(jì)確定收集和分析解決營(yíng)銷問(wèn)題所需信息的方法和步驟。1、三種基本調(diào)研設(shè)計(jì)類型：探索性調(diào)研——描述性調(diào)研——因果性調(diào)研A對(duì)情況知之甚少就用探索，非結(jié)構(gòu)非正式（會(huì)挖掘新的idea或者機(jī)遇）方法：二手?jǐn)?shù)據(jù)，體驗(yàn)調(diào)查（相關(guān)受訪者）；案例分析；焦點(diǎn)小組；投射技術(shù)（模擬聯(lián)想）B描述和測(cè)定營(yíng)銷現(xiàn)象用描述統(tǒng)計(jì)5w1h，橫向研究：僅在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上測(cè)定總體中的樣本。縱向則是動(dòng)態(tài)研究。主要傾向橫向研究。若橫向研究基于相當(dāng)大的樣本容量，可看作抽樣調(diào)查（代表總體）。（例如用故事板測(cè)量其廣告創(chuàng)意，預(yù)測(cè)廣告效果）相當(dāng)于總體的快照?？v向研究指的是一段時(shí)間內(nèi)重復(fù)對(duì)同一總體的樣本進(jìn)行測(cè)定。（樣本一般為固定樣本組）如：測(cè)量品牌轉(zhuǎn)換研究。C只有對(duì)全面問(wèn)題的了解并需要找出各變量之間關(guān)系時(shí)候用因果調(diào)研目的：獲取背景信息構(gòu)建假設(shè)；測(cè)量所關(guān)注的變量；檢驗(yàn)假設(shè)2、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)（實(shí)驗(yàn)室or現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，前者速度快成本低，能控制內(nèi)部效度，但缺乏后者的真實(shí)環(huán)境，需要進(jìn)一步檢驗(yàn)，后者具有自然環(huán)境能達(dá)到外部效度，但同樣要注重內(nèi)部效度，不能樣本的之間差異太大）控制外生變量（可以參考研究方法筆記）符號(hào)：O：因變量的測(cè)定X：對(duì)自變量的操縱或者自變量的變化R：將被試者（消費(fèi)者、商店等）隨機(jī)編入實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組E：實(shí)驗(yàn)效果，即由自變量引起的因變量的變化“真”實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)：控制外生變量，嚴(yán)格分離出自變量對(duì)因變量產(chǎn)生的影響。事后設(shè)計(jì)（并不符合正式設(shè)計(jì)的要求）X01，一定時(shí)間的推移前后單組設(shè)計(jì)：先對(duì)因變量進(jìn)行測(cè)定，然后改變自變量，最好再對(duì)因變量二次測(cè)定。X02與事后相比，了解的更多，知道什么引起因變量變化，但是外生變量依然沒(méi)有好好的控制，也屬于準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。C．前后對(duì)照組設(shè)計(jì)（控制外生變量的典型方法就是運(yùn)用第二實(shí)驗(yàn)組）對(duì)照組指的是被試者在自變量方面沒(méi)有變化。實(shí)驗(yàn)組（R）01X02對(duì)照組（R）0304E=（O2-O1）-(O4-O3)3、效度內(nèi)部效度指的是自變量能在多大程度上解釋因變量（類似SSX/SSY）即控制每一個(gè)組中的各個(gè)觀察值在相同的控制下，若自變量選的樣本本身沒(méi)有隨機(jī)編入，那么自變量下每個(gè)水平下的樣本的誤差發(fā)生幾率是不一樣的，就缺乏內(nèi)部效度。外部效度：實(shí)驗(yàn)中觀測(cè)到的因變量與自變量間的關(guān)系在現(xiàn)實(shí)世界得以推廣的程度。（即能否被重復(fù)檢驗(yàn)）4、試銷標(biāo)準(zhǔn)試銷（正規(guī)渠道和營(yíng)銷組合，耗時(shí)長(zhǎng)，但是在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)進(jìn)行的）控制試銷（外部第三方操作，例如尼爾森通過(guò)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)鼓勵(lì)促使經(jīng)銷商提供所需的產(chǎn)品擺放位置，缺點(diǎn)是不能反應(yīng)公司的真正分銷系統(tǒng)）電子試銷（少數(shù)城市，采用識(shí)別卡，有卡的人可以購(gòu)買，能夠跟蹤行為，優(yōu)點(diǎn)是快、保密性好，尼爾森提供此類服務(wù)，缺點(diǎn)在于不是真正的市場(chǎng)中進(jìn)行，消費(fèi)者也不一定是典型的消費(fèi)者，尼爾森的神秘顧客）模擬試銷：基于消費(fèi)者的數(shù)據(jù)和假設(shè)構(gòu)建模型并預(yù)測(cè)銷量（通常時(shí)間18-24周，標(biāo)準(zhǔn)試銷需要12-18個(gè)月，模擬的成本僅為標(biāo)準(zhǔn)試銷的5%-10%，還具備保密性，缺點(diǎn)在于精確性）真正的市場(chǎng)環(huán)境具備消費(fèi)者、政策、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)等情況，所以總會(huì)存在風(fēng)險(xiǎn)。第五章：二手?jǐn)?shù)據(jù)和在線信息數(shù)據(jù)庫(kù)的使用一手?jǐn)?shù)據(jù)：調(diào)研針對(duì)研究方案專門(mén)收集的數(shù)據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)：他人出于某種意圖而收集的資料，并不是研究人員為了現(xiàn)在的研究方案而專門(mén)收集的資料。二手?jǐn)?shù)據(jù)的分類內(nèi)部二手?jǐn)?shù)據(jù)：公司內(nèi)部收集的數(shù)據(jù)，包括銷量，采購(gòu)清單和發(fā)票，如今內(nèi)部數(shù)據(jù)涵蓋了消費(fèi)者，銷量，供應(yīng)商及公司希望跟蹤的資料數(shù)據(jù)庫(kù)(企業(yè)的發(fā)展，數(shù)據(jù)的重要性)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)，日常交易過(guò)程中收集的信息所組成的數(shù)據(jù)庫(kù)，例如，為了加強(qiáng)營(yíng)銷關(guān)系而使用的數(shù)據(jù)庫(kù)就稱為客戶關(guān)系管理營(yíng)銷小貼士：（日后不論什么職位，要善于積累和建立數(shù)據(jù)庫(kù)并進(jìn)行分析，公司沒(méi)有就自己要求或收集，積蓄，看用途，例如淘寶經(jīng)營(yíng)，了解購(gòu)買顧客的所有信息并記錄，不要太淺，是所有）整理各種文本和數(shù)字，養(yǎng)成并保持現(xiàn)在的習(xí)慣。外部二手?jǐn)?shù)據(jù)：指從公司外部獲得的數(shù)據(jù)。出版物資料（電子，年鑒，字典，百科，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等）、辛迪加服務(wù)數(shù)據(jù)（公司以標(biāo)準(zhǔn)格式收集，然后提供給其他訂購(gòu)公司的數(shù)據(jù)，專業(yè)性很強(qiáng)，例如尼爾森）和數(shù)據(jù)庫(kù)（公司以外的機(jī)構(gòu)提供）。二手?jǐn)?shù)據(jù)有很多用處，有些時(shí)候能夠僅僅通過(guò)二手?jǐn)?shù)據(jù)就能達(dá)到調(diào)研目的。第六章標(biāo)準(zhǔn)化信息（一種二手?jǐn)?shù)據(jù)）收集通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化工作過(guò)程所收集的二手?jǐn)?shù)據(jù)，它適用于所有信息購(gòu)買者。主要分倆類，辛迪加數(shù)據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。前者是指向所有信息購(gòu)買者提供的以標(biāo)準(zhǔn)化形式收集的信息。不具備非常精確的目的，往往屬于一種二手?jǐn)?shù)據(jù)，能夠提供某行業(yè)較全詳盡的專業(yè)化常規(guī)信息。即寬而泛。后者指的是采用標(biāo)準(zhǔn)化市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程為特定顧客提供數(shù)據(jù)信息。往往出于營(yíng)銷目的使調(diào)研標(biāo)準(zhǔn)化而已，能使得每個(gè)不同的信息購(gòu)買者獲得不同的數(shù)據(jù)。（顧客的需求，試銷，品牌命名，定價(jià)，神秘顧客等）易控制，且比較精確，數(shù)據(jù)只為某一家購(gòu)買者使用。用途:定義細(xì)分市場(chǎng)，測(cè)量消費(fèi)者態(tài)度行業(yè)市場(chǎng)信息服務(wù)（通過(guò)政府的產(chǎn)業(yè)分類方法，通過(guò)郵編將用戶分類等）消費(fèi)者市場(chǎng)信息服務(wù)(價(jià)值觀生活方式，區(qū)域價(jià)值觀)地理人口統(tǒng)計(jì)用途：市場(chǎng)追蹤研究不斷監(jiān)測(cè)變量跟蹤變量的發(fā)展。主要集中在零售進(jìn)行，例如，尼爾森掃描追蹤服務(wù)（全家也具備）一些公司專門(mén)追蹤某一產(chǎn)品的相關(guān)信息，專業(yè)化，隨著產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展，其數(shù)據(jù)越來(lái)越有效。零售層面追蹤家庭層面的市場(chǎng)追蹤尼爾森家庭固定樣本組追蹤消費(fèi)者消費(fèi)日?qǐng)?bào)（類似隨手記，以后的聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)很寶貴）監(jiān)測(cè)媒體使用習(xí)慣和促銷效果單一來(lái)源數(shù)據(jù)：包含很多變量的信息數(shù)據(jù)，如促銷信息，人口統(tǒng)計(jì)特征以及購(gòu)買者行為。能夠幫助判斷各種類型的促銷和銷售之間的因果關(guān)系。主要是通過(guò)掃描實(shí)現(xiàn)，無(wú)法知曉消費(fèi)者。行為掃描是一種標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，在美國(guó)能夠獲取這些樣本組成員的數(shù)據(jù)，結(jié)賬時(shí)掃描電子卡（中國(guó)超市的VIP可以實(shí)現(xiàn)，因?yàn)槠浣壎松矸葑C，能夠知曉顧客信息）可以知道什么人在什么時(shí)間什么地點(diǎn)購(gòu)買了什么，用于評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)如何最大限度的促進(jìn)銷售。第七章定性調(diào)研方法（重要）定性調(diào)研的目的是深層次地揭示目標(biāo)顧客圍繞某一特定話題或主題采取的行為和獲得的感知。對(duì)一小部分消費(fèi)者進(jìn)行深入研究，為假設(shè)提供依據(jù)，只描述現(xiàn)象，非預(yù)測(cè)方式：個(gè)人深度訪談、小組討論、日記和筆記，情景觀察，電話視頻等。焦點(diǎn)小組訪談是最核心的定性調(diào)研技術(shù)，小組訪談目的明確，而且能夠獲得參與者的真誠(chéng)相待，因此方法很受歡迎，主要用于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù)，從而引起消費(fèi)者的共鳴。在線互動(dòng)也是一個(gè)方法。人類學(xué)研究指的是消費(fèi)者的日常生活情景工作場(chǎng)所私家車內(nèi)和超市中消費(fèi)者的自然行為。（通過(guò)觀察而不是對(duì)話）為什么定性調(diào)研有效？（效度定性研究更貼近被觀察對(duì)象，通過(guò)其生活中的行為直接表述出來(lái)問(wèn)卷調(diào)查可能規(guī)避回答或遺漏的問(wèn)題，所以更具有效度。當(dāng)然也存在調(diào)研人員的主觀判斷問(wèn)題。）定性研究更貼近被觀察對(duì)象，通過(guò)其生活中的行為直接表述出來(lái)問(wèn)卷調(diào)查可能規(guī)避回答或遺漏的問(wèn)題，所以更具有效度。當(dāng)然也存在調(diào)研人員的主觀判斷問(wèn)題。討論過(guò)程比生硬的問(wèn)卷要更加主動(dòng)，能反應(yīng)受訪者的意見(jiàn)和主張。為研究者能夠給提供超越最初消費(fèi)者反應(yīng)，推理而獲得深層次信息。等等定性（觀察行為分析和解釋數(shù)據(jù)，觀察技術(shù)和非結(jié)構(gòu)問(wèn)卷都?xì)w為定性調(diào)研）、定量（預(yù)先設(shè)定好的問(wèn)題采用問(wèn)卷形式進(jìn)行）、復(fù)合調(diào)研（定性+定量，研究復(fù)雜的營(yíng)銷現(xiàn)象，例如在線購(gòu)物）案例：寶潔推廣汰漬洗衣粉時(shí)候邀請(qǐng)很多家庭主婦頭腦風(fēng)暴觀察法：因?yàn)橛洃洿嬖谌笔?，需要借助筆記攝影等方式記錄直接和間接（研究觀察對(duì)象的行為所產(chǎn)生的效果和結(jié)果而不是行為本身，例如檔案記錄和實(shí)物追蹤，可以是家庭的垃圾箱等）觀察隱蔽觀察和非結(jié)構(gòu)化（預(yù)先設(shè)定了將要觀察和記錄的行為內(nèi)容，對(duì)其他行為不予關(guān)注）和非結(jié)構(gòu)（情景觀察，沒(méi)有限制，記錄感興趣或相關(guān)的內(nèi)容）人工和機(jī)械觀察觀察法條件：事件必須發(fā)生在短時(shí)間內(nèi)，被觀察行為必須發(fā)生在公共場(chǎng)所（實(shí)地），需要記錄（記憶缺失）優(yōu)點(diǎn)：發(fā)現(xiàn)最真實(shí)的信息無(wú)隱藏（可通過(guò)觀察法消除記憶誤差）缺點(diǎn)：樣本小，無(wú)法觀察動(dòng)機(jī)、態(tài)度、傾向及其他內(nèi)在變化。焦點(diǎn)小組訪談：召集相關(guān)人士，就某話題自由討論，收集相關(guān)信息。傳統(tǒng)焦點(diǎn)小組訪談：6-12人，持續(xù)時(shí)間2h，在裝有監(jiān)控或單面鏡的房間討論（客戶看）非傳統(tǒng)，可以在線，人數(shù)達(dá)到25-50人，持續(xù)4-5h，地點(diǎn)可以室外，客戶通過(guò)計(jì)算機(jī)看。主持人需要富有經(jīng)驗(yàn)。在線焦點(diǎn)小組訪談（沒(méi)有面對(duì)面，通過(guò)在線，能夠取代面對(duì)面（只要內(nèi)容一致），地理優(yōu)勢(shì)，坦誠(chéng)，因?yàn)槎际悄涿膽?yīng)該會(huì)更加坦誠(chéng)；客戶可以觀察；獎(jiǎng)品激勵(lì)等，時(shí)間2h；人數(shù)15-20人；可獲得電子文本等）訪談報(bào)告：1將參與的陳述分類，并指出每個(gè)分類在小組訪談中達(dá)到共識(shí)的程度2將小組參與者的人口統(tǒng)計(jì)特征和購(gòu)買行為特征與目標(biāo)市場(chǎng)的相應(yīng)特征對(duì)比，分析判斷，小組的信息多大程度上能夠代表目標(biāo)市場(chǎng)，反復(fù)聽(tīng)取錄像和錄音，并陳述相關(guān)內(nèi)容3進(jìn)一步評(píng)估，加入理解。優(yōu)點(diǎn)：獲得創(chuàng)意；客戶可以觀察參與者；便于理解各種問(wèn)題；容易接近特殊群體（定量調(diào)研難以接觸到的）缺點(diǎn)：樣本代表性問(wèn)題；評(píng)估報(bào)告會(huì)參入主觀意見(jiàn)；每個(gè)參與者的費(fèi)用。操作細(xì)節(jié)參與者往往陌生會(huì)拘謹(jǐn)，當(dāng)然意識(shí)到一些相似性會(huì)打開(kāi)話匣子，例如家庭成員（都有學(xué)齡子女）休閑活動(dòng)愛(ài)好一致，購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)（都買車）一致等主持人需要參與調(diào)研項(xiàng)目，深知項(xiàng)目（例如空白桌牌，讓每個(gè)人自己寫(xiě)名字，參考定性調(diào)研咨詢師協(xié)會(huì)）選擇調(diào)研者（調(diào)研公司往往會(huì)專門(mén)找一些賺錢的參與者需要注意），例如調(diào)研相機(jī)，那就一定是自己有也會(huì)用相機(jī)的人。其他調(diào)研方法：深度訪談過(guò)程分析，研究消費(fèi)者置于某種決策的情景中，要求他們用語(yǔ)言講述在做出決策的過(guò)程中思考的每一件事。（口述各個(gè)階段等等）投射技術(shù)：參與者置于（或設(shè)計(jì)到）模擬活動(dòng)的場(chǎng)景中，希望說(shuō)出一些直接提問(wèn)不會(huì)說(shuō)出的事情。單詞聯(lián)想測(cè)試，圖片測(cè)試，角色扮演，等句子完成測(cè)試（例如：喝熱茶的人是,……）人類學(xué)研究：融入消費(fèi)者生活觀察，時(shí)間長(zhǎng)第八章數(shù)據(jù)收集方法問(wèn)卷調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)：標(biāo)準(zhǔn)化（問(wèn)題和答案選項(xiàng)（量表）一致，順序相同）操作簡(jiǎn)單揭示“隱性”問(wèn)題（揭示相關(guān)事件的動(dòng)機(jī)、細(xì)節(jié)、結(jié)果和內(nèi)心想法等）易于分析（標(biāo)準(zhǔn)化和計(jì)算機(jī)處理能夠?qū)Υ髽颖緮?shù)據(jù)快速排序和統(tǒng)計(jì)）揭示群間差異（可將被調(diào)查對(duì)象細(xì)分為各子群，然后對(duì)比有意義的差異）收集方法：無(wú)計(jì)算機(jī)輔助的面對(duì)面（訪問(wèn)者記錄，例如電話訪問(wèn)）；有計(jì)算機(jī)的面對(duì)面；受訪者在無(wú)計(jì)算機(jī)輔助的自行填寫(xiě)；混合形式。人工能夠及時(shí)反饋，控制質(zhì)量并及時(shí)調(diào)整，當(dāng)然也會(huì)產(chǎn)生人為誤差（應(yīng)付），速度慢，成本高計(jì)算機(jī)在線回答（速度快，訪問(wèn)無(wú)誤，實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，減少顧慮）技術(shù)要求和成本自我操縱調(diào)查受訪者獨(dú)立完成調(diào)查從反饋，便于溝通，控制，調(diào)整，失誤，成本，速度，訪問(wèn)評(píng)估（例如：面對(duì)面避諱不真實(shí)）人員操控：優(yōu)秀地方：反饋，溝通，控制質(zhì)量和及時(shí)調(diào)整；消極：失誤，速度，成本，訪問(wèn)評(píng)估；不確定：復(fù)雜性計(jì)算機(jī)操控：優(yōu)秀地方：失誤避免，速度，訪問(wèn)評(píng)估，復(fù)雜性；消極地方：反饋，溝通，調(diào)整；不確定的：成本和控制質(zhì)量自我操控：優(yōu)秀地方：訪問(wèn)者失誤（自己填寫(xiě)，不會(huì)面對(duì)面的避諱不真實(shí)），成本，訪問(wèn)者評(píng)估，復(fù)雜性；消極地方：反饋，溝通，質(zhì)量，調(diào)整，速度混合模式：優(yōu)秀地方：反饋，溝通，控制質(zhì)量，調(diào)整，失誤，速度，層板，訪問(wèn)員評(píng)估消極地方：復(fù)雜注意的細(xì)節(jié)：如何讓消費(fèi)者輕松的狀態(tài)下去填寫(xiě)真實(shí)的信息第九章測(cè)量（重要）測(cè)量構(gòu)念的方法需要從多維度對(duì)其進(jìn)行測(cè)量，而這也影響到對(duì)其解釋，其次，還需要考慮的是“測(cè)量水平”，其決定了使用何種統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行分析。一、基本問(wèn)答形式：（1）開(kāi)放式：用自己的語(yǔ)言（還分為探究性（例如：你對(duì)那廣告還有想法沒(méi)?引出完整答復(fù)；和非探究性：你對(duì)最近新出的產(chǎn)品印象怎樣？）（2）分類式：從給出的選項(xiàng)選擇（雙項(xiàng)，多項(xiàng)）（3）量表式：用連續(xù)形式給出的數(shù)值或顯示程度（自然尺度（你每周使用多少次產(chǎn)品？模擬尺度，例如7點(diǎn)量表，或你對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度：滿意，不滿意，非常滿意….）優(yōu)缺點(diǎn)略二、選擇問(wèn)答形式時(shí)應(yīng)考慮的因素測(cè)量構(gòu)念的屬性有些屬性有合適的問(wèn)答形式，有些適合用等級(jí)和水平量表描述。例如婚姻狀況，只有未婚已婚離異獨(dú)身同居等具體的問(wèn)題過(guò)去的研究采用已有的量表或改進(jìn)，一般不建議開(kāi)發(fā)受訪者的能力對(duì)什么人注意設(shè)計(jì)什么樣的方案期望的測(cè)量水平視統(tǒng)計(jì)方法而定三、有關(guān)測(cè)量的基本概念測(cè)量是指調(diào)研人員對(duì)調(diào)研對(duì)象的某些屬性的數(shù)量或強(qiáng)度的度量，問(wèn)卷是通過(guò)測(cè)量來(lái)收集信息的。特性：指的是一個(gè)客體區(qū)別于其他客體的某些特征。量表特征：度量量表開(kāi)發(fā)就是通過(guò)所設(shè)計(jì)的問(wèn)題和問(wèn)句問(wèn)答形式去測(cè)量客體的主觀特性。描述：指用不同的說(shuō)明詞或標(biāo)簽對(duì)度量的具體表現(xiàn)加以說(shuō)明。例如：受訪者年齡順序：是指對(duì)相對(duì)大小的描述。相對(duì)是關(guān)鍵，包括大于小于等于之類的詞語(yǔ)，偏好程度等等，但不是所有的都具備順序，例如不能說(shuō)購(gòu)買者大于非購(gòu)買者）距離：倆種描述差異已知，并可以用單位表示時(shí)，就具備了距離特征（例如多購(gòu)買一瓶飲料的一瓶）原點(diǎn)：如果某量表具有真正的零點(diǎn)，就具備了原點(diǎn)特征。（例如沒(méi)有消費(fèi)就視為0）四．各種量表的測(cè)量水平量表的特征和測(cè)量水平很重要。測(cè)量水平?jīng)Q定了你對(duì)于研究客體或調(diào)研對(duì)象所要收集的信息，也決定了你是否對(duì)調(diào)研對(duì)象進(jìn)行評(píng)價(jià)。（例如命名量表，是最淺最粗的量表，而比率量表涵蓋更多信息）還決定了統(tǒng)計(jì)方法的選擇，低水平量表對(duì)應(yīng)低水平分析方法。選擇的話盡可能選擇高級(jí)的。五、營(yíng)銷調(diào)研常用量表一些標(biāo)準(zhǔn)格式（1）常用量表的強(qiáng)度序列 (2)李克特量表（3）生活方式量表特殊的李克特應(yīng)用形式，考慮了人的價(jià)值觀和特質(zhì)，反映了人們?cè)诠ぷ魃畹忍囟ㄇ榫暗呐d趣和意見(jiàn)（AIOS）。與人口統(tǒng)計(jì)不同，是對(duì)消費(fèi)者生活方式的了解。這些表可以用于區(qū)分購(gòu)買者類型。問(wèn)卷中主要列出大量生活方式陳述，從一般的AIO問(wèn)題到具體的調(diào)研人員感興趣的具體項(xiàng)目。語(yǔ)意差別量表將定性問(wèn)題量化，用倆個(gè)不同的極點(diǎn)形容詞例如：友好-不友好，在兩個(gè)端點(diǎn)繪制5-7個(gè)線段，例如對(duì)酒店的調(diào)研，并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣打分表示不同酒店的印象，避免暈輪現(xiàn)象（第一印象影響偏差）一般會(huì)隨機(jī)排列倆段的強(qiáng)度好壞減少暈輪效應(yīng)，這種方法可以計(jì)算平均得分，描繪品牌形象輪廓圖。六、測(cè)量的信度和效度信度測(cè)量是指受訪者對(duì)于相同或相似的問(wèn)題回答是一致的。若同一個(gè)人對(duì)同樣的問(wèn)題給了不同的答案，調(diào)研方式也沒(méi)有變化，那就是這個(gè)問(wèn)句沒(méi)有信度。（即重復(fù)回答是不是一致）效度測(cè)量是對(duì)精確度的測(cè)量，即真實(shí)情況是否符合。（例如一個(gè)人收入4000，但是告訴調(diào)研人員時(shí)候8000，第二次也是寫(xiě)8000，那么就是有信度的，但不是有效度的。第十章：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)（10月會(huì)深度學(xué)習(xí)，此處了解）撰寫(xiě)問(wèn)句避免使用的10個(gè)詞匯（防止問(wèn)句本身的問(wèn)題）這些措辭會(huì)將受訪者置于完全同意或者完全不同意的境地。(1)問(wèn)句措辭的原則問(wèn)句應(yīng)聚焦一個(gè)主題盡量簡(jiǎn)短清晰（2）注意事項(xiàng)誘導(dǎo)提問(wèn)暗示提問(wèn)雙重重復(fù)提問(wèn)夸大提問(wèn)小結(jié)：注意每一個(gè)問(wèn)題的因變量和自變量的關(guān)系，要標(biāo)準(zhǔn)化，而不是單純的問(wèn)，否則會(huì)跟統(tǒng)計(jì)帶來(lái)不必要的麻煩，受訪者填寫(xiě)的因子是哪些，是否顯著等等。問(wèn)卷結(jié)構(gòu)（略）開(kāi)場(chǎng)白，陳述，鼓勵(lì)填寫(xiě)問(wèn)卷的措施，問(wèn)卷邏輯流（排列好邏輯順序）計(jì)算機(jī)輔助問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)題創(chuàng)建，數(shù)據(jù)分析和圖表，問(wèn)題編碼（例如你喜歡哪些撒在披薩上，青椒（0；1）對(duì)應(yīng)是或否等等；你的性別：男（1），女（2）第十一章如何選取樣本相關(guān)概念（略）總體樣本（代表總體的總體子集），樣本單位指的是調(diào)研中最基本的被調(diào)查對(duì)象抽樣框誤差（不能反映總體的程度）概率抽樣方法簡(jiǎn)單和系統(tǒng)抽樣很好理解。整群抽樣是總體由組內(nèi)相同，組間不同的一些群體構(gòu)成，隨機(jī)選群，群內(nèi)成員被隨機(jī)選取進(jìn)入樣本（2階段）分層抽樣總體被分不同的組（層），從每層中隨機(jī)按比例選取層中成員（同比率機(jī)會(huì)）非概念抽樣（略）在線隨機(jī)邀請(qǐng)（網(wǎng)絡(luò)調(diào)研）抽樣方法的選取，還需要驗(yàn)證樣本的代表性，如有需要，重新抽樣。第十二章確定樣本容量大樣本容量偏見(jiàn)：不知道多少數(shù)量樣本才能具有代表性符合率（某地區(qū)樣本那些人符合調(diào)研）和完成率（有多少人會(huì)完成調(diào)研）案例：所需電話號(hào)碼數(shù)=目標(biāo)訪問(wèn)人數(shù)/通話率*符合率*完成率通話率指的是樣本中擁有住宅電話百分比例如想采訪800人，通話率60%，符合率70%，完成率估計(jì)40%，就需要4762個(gè)號(hào)碼（800/0.6*0.7*0.4）隨機(jī)樣本并不非常精確，肯定會(huì)存在抽樣誤差，唯一精確的樣本是普查用置信區(qū)間法確定樣本容量非抽樣誤差和抽樣誤差非抽樣包含問(wèn)題陳述錯(cuò)誤，訪問(wèn)傾向和分析錯(cuò)誤導(dǎo)致的誤差（主觀）隨機(jī)樣本容量越大，精確度越高，抽樣誤差越?。ǖ麄冎g不是線性關(guān)系，增加量級(jí)到一定程度，精確度增加幅度減少）隨機(jī)樣本精確度（抽樣誤差%）可以由公式計(jì)算=1.96*根號(hào)p*q/nN代表樣本容量，1.96為常數(shù)，p和q在公式中直接去除%乘積，例如50%和50%，2500代入P和q差異程度p*q.指的是受訪者對(duì)某一具體問(wèn)題回答的差異性，若大多數(shù)具有相同答案則觀點(diǎn)高度相似，就是是和否的問(wèn)題。P代表是的百分比，q代表100%-p，否的百分比置信區(qū)間：使用同樣的樣本容量進(jìn)行重復(fù)檢驗(yàn)隨機(jī)抽樣調(diào)查時(shí)，同樣的結(jié)果可能位于最初樣本值所構(gòu)建的+%區(qū)間內(nèi)。上述公式中對(duì)于計(jì)算結(jié)果是+%，加入p的值，比如50%，那么就是40%—60%（案例）樣本容量越大，置信區(qū)間就越小，結(jié)果越精確。樣本容量公式：包括可確信的總體差異程度，期望的精確度，估計(jì)總體值所需的置信水平N=Z2（p*q）/e2N樣本容量Z與選擇的置信水平對(duì)應(yīng)的抽樣平均誤差的倍數(shù)（一般1.96,95%置信水平，99%的對(duì)應(yīng)2.58）置信水平一般從1%—100%。P估計(jì)比率（回答某選項(xiàng)的人數(shù)占總體百分比）q100%-pe以百分比表示的允許抽樣誤差，+3%，要求低的就+10%案例略估計(jì)樣本容量時(shí)候，一般會(huì)先假設(shè)p和q的值，一般估計(jì)50%，因?yàn)榇藭r(shí)他們的乘積最大。但是需要的樣本就多，可以通過(guò)探索性調(diào)研獲取更準(zhǔn)確的p值。以便計(jì)算所需要多少樣本和問(wèn)卷。其他確定樣本容量方法教條式：100%經(jīng)驗(yàn)法則（營(yíng)銷經(jīng)理會(huì)對(duì)調(diào)研的抽樣樣本驚訝，還不到1%?。┛梢詤⒖忌鲜鰳颖颈?，樣本增加到一定程度誤差不再減小那么顯著，所以不需要那么多數(shù)據(jù)，節(jié)約成本，應(yīng)付職場(chǎng)！約定式統(tǒng)計(jì)分析要求成本約束第十三章實(shí)地訪問(wèn)和數(shù)據(jù)審核本章注意非抽樣誤差即調(diào)查中除了抽樣設(shè)計(jì)和樣本容量導(dǎo)致的誤差之外的所有誤差。包括各類非回應(yīng)誤差（拒絕中斷項(xiàng)目遺漏某問(wèn)題；可以通過(guò)預(yù)約通知等方式規(guī)避），數(shù)據(jù)收集誤差，數(shù)據(jù)處理誤差，數(shù)據(jù)分析誤差，解釋誤差五個(gè)。數(shù)據(jù)收集誤差：工作人員誤差（故意和非故意）受訪者誤差（故意和非故意）（在企業(yè)進(jìn)行調(diào)研時(shí)候，要考慮到如何操作避免這些，防止錯(cuò)誤）工作人員：要注意監(jiān)督審核（定期），并培訓(xùn)相關(guān)訪問(wèn)人員，對(duì)于疲勞等非故意需要休息非工作人員：說(shuō)謊等需要核實(shí)檢查，第三者技術(shù)（例如：你是否認(rèn)為像你這樣的人會(huì)使用偉哥？），非故意的需要周密的問(wèn)卷設(shè)計(jì)，提示語(yǔ)。匿名的方法，激勵(lì)的方法，核實(shí)的檢查。加權(quán)平均法降低非回應(yīng)誤差（對(duì)參加的加權(quán)重）使用能夠精確地反映總體中各層均值比例的權(quán)重來(lái)計(jì)算總分，調(diào)整各層的非回應(yīng)誤差。例如：在線調(diào)查樣本中25%已婚，75%未婚，那么如果用市場(chǎng)中存在的50：50的比例計(jì)算是不準(zhǔn)確的，那么例如已婚選擇2元，單身選擇3元，那么就是（0.25*2+0.75*3）而不是（0.5*2+0.5*3）.，這樣可以消去誤差源。但是若抽取各一半的數(shù)目，則不需要加權(quán)。問(wèn)卷需要審查：不完整的問(wèn)卷，特定問(wèn)題不回應(yīng)（項(xiàng)目遺漏）全贊成全反對(duì)（不考慮問(wèn)題的）中間路線的回答模式不可信的回答(信度檢驗(yàn)不一致)第十四章描述分析推斷不同數(shù)據(jù)的分布頻率和均值?？醇汹厔?shì)和差異性描述統(tǒng)計(jì)先確定一般性特征或者是均值，然后描述出各個(gè)不同樣本的不同分布。描述統(tǒng)計(jì)量：樣本容量，最低值，最高值，均值，標(biāo)準(zhǔn)差（spss可以算）標(biāo)準(zhǔn)差數(shù)值越高表示每個(gè)消費(fèi)者（樣本）評(píng)價(jià)與平均值差異很大，值越小，差異越小。若要知道不同量級(jí)的回答數(shù)量，運(yùn)行spss頻數(shù)，可以得到數(shù)據(jù)。(全距，李克特量表距離)數(shù)據(jù)錄入和數(shù)據(jù)編碼（數(shù)據(jù)編碼手冊(cè)）（將變量等用數(shù)字表示出）從描述分析到回歸，價(jià)值越來(lái)越高也越來(lái)越復(fù)雜。1．描述分析設(shè)計(jì)頻率和百分比，均值和全距（14章）總結(jié)樣本基本特征和相似程度2．推斷分析設(shè)計(jì)到置信區(qū)間和假設(shè)檢驗(yàn)（15章）確定總體參數(shù)，估計(jì)總體值3．均值之間的差異就是差異分析（16章）確定是否存在差異，估計(jì)樣本中不同組均值差異顯著性，t檢驗(yàn)，方差分析4．交叉分類表和相關(guān)系數(shù)就是相關(guān)分析（17章）確定倆個(gè)變量是否系統(tǒng)相關(guān)5．雙變量回歸和多元回歸就是預(yù)測(cè)分析(18章)確定幾個(gè)變量對(duì)一個(gè)關(guān)鍵變量的影響相關(guān)概念：眾數(shù)：一組數(shù)據(jù)中出現(xiàn)頻率最高的數(shù)值。能反應(yīng)集中趨勢(shì)（如果2個(gè)一樣的，那么就是雙峰分布，由此遞推）中位數(shù)均值差異性指標(biāo)：描述一組數(shù)值中數(shù)值之間的典型差異的。標(biāo)準(zhǔn)差，說(shuō)明數(shù)值的變化程度和差異程度可以轉(zhuǎn)化成正太分布。頻數(shù)分布表面一組數(shù)值中不同回答出現(xiàn)的次數(shù)。全距表示一組有序數(shù)值中最低值和最高值之間的距離，但不能告訴出現(xiàn)的頻率。操作略第十五章參數(shù)估計(jì)和假設(shè)檢驗(yàn)案例：如果對(duì)新產(chǎn)品購(gòu)買可能性進(jìn)行調(diào)研，設(shè)計(jì)了7點(diǎn)量表，確定可以新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)是均值為5.5。那么第一次調(diào)研后結(jié)果是6，那么是好消息！但是，顧客會(huì)問(wèn)，再做一次調(diào)研會(huì)是什么結(jié)果？那么均值肯定是會(huì)發(fā)生變化的。所以，置信區(qū)間對(duì)顧客而言是非常重要的，如果確定的置信區(qū)間是5.7—6.3之間，那么行動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)5.5，就有更多說(shuō)服力。注意抽樣誤差和非抽樣誤差，同時(shí)，如果數(shù)據(jù)給定的方差不變，樣本容量越小，置信區(qū)間越大，樣本容量越大，置信區(qū)間越小。參數(shù)：根據(jù)樣本計(jì)算的統(tǒng)計(jì)量中能夠精確有效地代表總體的值被稱為參數(shù)。統(tǒng)計(jì)推斷（inference）倆種類型：參數(shù)估計(jì)（例如根據(jù)樣本均值估計(jì)總體均值）通過(guò)置信區(qū)間估計(jì)總體值假設(shè)檢驗(yàn)（評(píng)估抽樣調(diào)查結(jié)果多大程度上支持調(diào)研人員之前做的假設(shè)）將樣本統(tǒng)計(jì)量和調(diào)研之前假設(shè)的總體值進(jìn)行比較均值和比率都來(lái)自樣本，他們都是樣本統(tǒng)計(jì)量（來(lái)自樣本的都這么定義）標(biāo)準(zhǔn)誤差：（鐘形曲線）均值的標(biāo)注誤差為標(biāo)準(zhǔn)差/樣本容量。記作Sx比率為根號(hào)下(p*q/n)p樣本比率，q=1-p（第十四章有）單位為%，記作Sp分母均為n，意味著樣本越大，標(biāo)準(zhǔn)誤越小，均值的差異用標(biāo)準(zhǔn)差s衡量，而比率則用p*q表示，差異都為分子，即差異越大標(biāo)準(zhǔn)誤差越大。置信區(qū)間是調(diào)研人員期望的準(zhǔn)確程度，被定義為達(dá)到某一置信水平的上限和下限之間范圍。99%95%90%三種置信期望水平（一般）分別對(duì)應(yīng)2.581.961.64倍的標(biāo)準(zhǔn)誤置信水平用Za表示，例如Z0.99是+2.58的標(biāo)準(zhǔn)誤。均值的置信區(qū)間：X+ZaSx（第一個(gè)X為均值，Za一般1.96，95%置信水平下）比率的置信區(qū)間：P+ZaSp當(dāng)樣本容量和差異性相同時(shí)，99%置信區(qū)間比95%的要寬。Spss導(dǎo)出單變量的置信區(qū)間操作：分析-comparemeans—onesamplettest，導(dǎo)出結(jié)果后會(huì)出現(xiàn)置信區(qū)間。假設(shè)檢驗(yàn)：總體參數(shù)可以用比率或者均值確定例如比率的假設(shè)檢驗(yàn)公式Z=(p-j)/Spj為假設(shè)的比率，p為樣本比率，Sp為比率的標(biāo)準(zhǔn)誤均值的假設(shè)檢驗(yàn)公式Z=（X-u）/SxX為樣本均值，u為假設(shè)的均值，Sx為均值的標(biāo)準(zhǔn)誤分子在于互相比較的差異，那么Z值就和對(duì)應(yīng)置信水平的值比較，例如+或-1.96，在此區(qū)間內(nèi)屬于接受，之外屬于拒絕（即樣本結(jié)果要落在99%面積內(nèi)）例如計(jì)算Z為50，那就是有50倍的標(biāo)準(zhǔn)誤，是完全錯(cuò)誤的假設(shè)。SPSS操作，如何用SPSS進(jìn)行均值的假設(shè)檢驗(yàn)如果是比率需要計(jì)算p值，這個(gè)在frequence計(jì)算可以得到操作，comparemeans——onesamplettest，輸入檢驗(yàn)值testvalue（例如5）得出結(jié)果的t值就是公式和解釋中的Z值，看是否是1.96以內(nèi)。如果不是，且差異是顯著的，就不支持原假設(shè)。此處T值為均值差異除以標(biāo)準(zhǔn)誤后續(xù)提交報(bào)告陳述假設(shè)——完成適當(dāng)假設(shè)計(jì)算（比率或均值）——確定是否得到支持——沒(méi)有得到支持就把置信區(qū)間提交顧客。第十六章差異檢驗(yàn)只關(guān)注簡(jiǎn)單的平均值掩蓋了很多現(xiàn)象實(shí)質(zhì)，有些群體就是喜歡新產(chǎn)品，而有些就是不喜歡，那么就平均掉了所有有趣的結(jié)果，數(shù)據(jù)反而不能代表任何一個(gè)人，理解不同組間的差異，均值之間的差異，比率差異是提供有價(jià)值的理解所必要的步驟。例如：用于市場(chǎng)細(xì)分的四個(gè)組間差異要求差異必須在統(tǒng)計(jì)上顯著必須證實(shí)組間存在顯著差異感冒藥對(duì)減輕…癥狀重要？鼻塞8.25.4（1和2組）肌肉酸5.39.1(1和2組)差異必須有意義市場(chǎng)細(xì)分之間差異必須足以使?fàn)I銷人員單獨(dú)對(duì)其進(jìn)行目標(biāo)營(yíng)銷組1可能只會(huì)鼻塞，組2只會(huì)肌肉酸痛，那么制定倆者不同的藥劑差異必須是穩(wěn)定的不是短暫的瞬變的組1可能呼吸困難的癥狀會(huì)加劇，組2可能體力活動(dòng)更劇烈，更容易酸痛差異是必須可操作的不同的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)該能被識(shí)別并適合的營(yíng)銷活動(dòng)組1會(huì)尋找緩解鼻塞的藥劑，組2會(huì)尋找使其保持活力的感冒藥小樣本容量，使用t檢驗(yàn)還是Z檢驗(yàn)T檢驗(yàn)是用于小樣本（低于30個(gè)樣本容量或觀察值）推斷，依賴t分布而不是正太分布，形狀有自由度決定，當(dāng)樣本容量大于30就需要Z檢驗(yàn)（不論哪個(gè)值，計(jì)算機(jī)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯著性，看它就行）零假設(shè)問(wèn)題倆個(gè)比率的差異檢驗(yàn)Z=（p1-p2）/Sp1-p2Z值大于1.96就是拒絕零假設(shè)的。顯著SPSS操作檢驗(yàn)獨(dú)立樣本均值差異的顯著性，用independentSamplettest（例如男組和女組不同的組對(duì)同一問(wèn)題的偏好）而如果相同的受訪者同時(shí)回答了倆個(gè)問(wèn)題，那就不是獨(dú)立的組，而是同一個(gè)組獨(dú)立的問(wèn)題，那么就用配對(duì)樣本COMPAREmeans——PAIREDSAMPLESTTEST，差異如果是顯著的就不支持均值相等的零假設(shè)。第十七章相關(guān)檢驗(yàn)相關(guān)分析能夠確定倆個(gè)變量之間是否存在穩(wěn)定的關(guān)系因果關(guān)系在統(tǒng)計(jì)上不是必然的，總會(huì)有其他的聯(lián)系影響。非單調(diào)聯(lián)系：指的是一個(gè)變量的表現(xiàn)（出現(xiàn)不出現(xiàn)）與另一個(gè)變量的表現(xiàn)存在系統(tǒng)聯(lián)系，沒(méi)有明確的方向性，但確實(shí)存在聯(lián)系。（大致的模式，例如早餐用戶一般點(diǎn)咖啡）單調(diào)聯(lián)系則可以確定倆個(gè)變量之間的總體方向。有遞增和遞減。線性關(guān)系Y=a+bxa是截距b是斜率曲線關(guān)系變量之間的關(guān)系特征關(guān)系存在：關(guān)注倆個(gè)變量之間是否存在系統(tǒng)的聯(lián)系，依賴統(tǒng)計(jì)顯著性檢驗(yàn)確定關(guān)系方向關(guān)系強(qiáng)度，發(fā)現(xiàn)倆變量具有關(guān)系時(shí)，營(yíng)銷人員就需要確定關(guān)系的強(qiáng)度了。強(qiáng)關(guān)系是指不管被分析的關(guān)系類型如何，倆個(gè)變量之間表現(xiàn)出一種高概率的依賴關(guān)系。分析關(guān)系的步驟選擇要分析的變量（找出倆個(gè)變量）確定所選變量的量表（每個(gè)變量必須是數(shù)值或類別命名型的）使用正確的關(guān)系分析（對(duì)于類別性變量使用交叉表，對(duì)于數(shù)值型變量使用相關(guān)關(guān)系）確定關(guān)系是否存在（統(tǒng)計(jì)意義上顯著）若存在，確定方向（單調(diào)（數(shù)值量表）關(guān)系可以是遞增或遞減，對(duì)于非單調(diào)關(guān)系，需要尋找其關(guān)系模式）如果關(guān)系存在，估計(jì)關(guān)系的強(qiáng)度。（相關(guān)系數(shù)大小表示強(qiáng)度，交叉表的話，需要主觀估計(jì)關(guān)系模式）交叉表和卡方分析（檢查倆個(gè)命名量表變量的頻數(shù)，并確定變量之間是否有非單調(diào)關(guān)系）（此處略，主要看相關(guān)系數(shù)）取值在+1.0之間其他方法，散點(diǎn)圖可以考察相關(guān)關(guān)系的形式，散點(diǎn)圖越扁平，相關(guān)性越好SPSS操作獲取皮爾遜積差相關(guān)系數(shù)（測(cè)量用散點(diǎn)圖描述的倆個(gè)等距和/或比率變量之間的線性關(guān)系，可以計(jì)算倆個(gè)變量之間的相關(guān)系數(shù)來(lái)測(cè)量散點(diǎn)圖中的點(diǎn)接近直線的程度。點(diǎn)擊correlate——bivariate進(jìn)行分析注意事項(xiàng)：小結(jié)：相關(guān)關(guān)系只是解釋變量之間的關(guān)系形式和強(qiáng)度，不代表因果第十八章回歸分析回歸分析告訴我們的不僅僅是哪些變量在預(yù)測(cè)中重要，還包括他們的相對(duì)重要性（可以經(jīng)營(yíng)最重要的變量）預(yù)測(cè)的倆種方法：外推法和預(yù)測(cè)性建模外推法是利用過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)來(lái)預(yù)測(cè)將來(lái)。預(yù)測(cè)模型而是將你預(yù)測(cè)的要素與可能影響該要素的