數(shù)字化管理系統(tǒng)專題實踐報告-客戶關(guān)系管理在零售業(yè)的現(xiàn)狀分析

《電子商務(wù)系統(tǒng)設(shè)計》課程設(shè)計報告電子商務(wù)專業(yè)PAGEPAGE10課程名稱：數(shù)字化管理專業(yè)：工業(yè)工程班級：學(xué)號：姓名：題目：客戶關(guān)系管理在零售業(yè)的現(xiàn)狀分析指導(dǎo)教師：2014年12月《工業(yè)工程專題實踐—數(shù)字化管理系統(tǒng)》目錄摘要 1第一章緒論 21.1引言 21.2CRM在零售業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀 2第二章案例分析 32.1沃爾瑪客戶關(guān)系管理特色 32.2屈臣氏客戶關(guān)系管理特色 42.3蘇寧電器客戶關(guān)系管理特色 5第三章零售業(yè)應(yīng)用CRM中存在的問題 63.1客戶數(shù)據(jù)收集環(huán)節(jié)薄弱 63.2客戶與零售企業(yè)的接觸渠道不靈活 73.3缺乏個性化的營銷方案 7第四章零售業(yè)實施CRM的策略 74.1運(yùn)用多元化的客戶數(shù)據(jù)收集方式 74.1.1會員制 74.1.2電子商務(wù) 74.1.3呼叫中心 84.2運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行客戶細(xì)分 84.3實施個性化服務(wù)與一對一營銷策略 84.4實施數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)和技術(shù)開發(fā) 84.5建立基于CTI技術(shù)的呼叫中心、電子商務(wù)網(wǎng)站、自助服務(wù)網(wǎng)站 9結(jié)語 9參考文獻(xiàn)（References） 9

摘要：本文通過分析零售業(yè)的三個應(yīng)用客戶關(guān)系管理（CRM）案例：沃爾瑪、家樂福、屈臣氏，探討了零售業(yè)應(yīng)用CRM的必要性和可能性，實施的過程、實施的好處及可能出現(xiàn)的問題，并針對該行業(yè)，提出了適合于我國零售業(yè)開展CRM的實施建議和方案。關(guān)鍵詞：零售業(yè)，CRM，客戶關(guān)系管理

第一章緒論1.1引言隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅速發(fā)展，市場競爭越來越激烈和殘酷，產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越來越明顯，與此同時，客戶的需求日益多樣化和個性化。在這樣的市場環(huán)境下，“以客戶為中心”的管理理念受到了許多企業(yè)的高度重視?？蛻絷P(guān)系管理（CRM）是一種管理思想和理論體系。它以客戶為中心，以信息技術(shù)為手段，并對工作流程進(jìn)行重組，以客戶需求驅(qū)動整個組織的運(yùn)作；它包括一個組織機(jī)構(gòu)判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持其客戶所要實施的全部過程。CRM的目的是了解客戶真正的需求、提高客戶的忠誠度、對贏利客戶進(jìn)行針對性營銷以及挖掘客戶的潛在價值。所謂了解客戶真正的需求，就是要準(zhǔn)確把握客戶個性化需求，實施一對一的營銷服務(wù)，真正提高客戶的滿意度，建立企業(yè)自身的競爭力；所謂提高客戶的忠誠度，就是要在客戶滿意的基礎(chǔ)上，留住老客戶，防止客戶流失；所謂對贏利客戶進(jìn)行針對性營銷，就是要識別出企業(yè)的白金客戶和黃金客戶并向他們提供重點服務(wù)，采取相應(yīng)的營銷策略，依據(jù)帕雷托法則，企業(yè)80%的收入來自于20%的客戶；所謂挖掘客戶的潛在價值，就要努力提高客戶的重復(fù)購買次數(shù)，實現(xiàn)交叉銷售和增值銷售。CRM也是一套管理軟件和應(yīng)用技術(shù)體系。它綜合集成了數(shù)據(jù)庫與數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、在線分析處理(OLAP)技術(shù)、Internet技術(shù)、面向?qū)ο蠹夹g(shù)、客戶機(jī)/服務(wù)器體系、銷售自動化技術(shù)以及其它相關(guān)技術(shù)成果，能夠為企業(yè)的銷售、營俏、客戶支持服務(wù)等領(lǐng)域提供一個完整的自動化解決方案，使企業(yè)既具有一個面向客戶的前臺辦公系統(tǒng)，又具有面向管理決策層的決策支持能力。CRM軟件是現(xiàn)代信息技術(shù)的最新成果與CRM管理理論的結(jié)晶。1.2CRM在零售業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀近10年來，零售業(yè)特別是連鎖超市發(fā)展迅速，行業(yè)競爭不斷加劇，行業(yè)整體利潤下降。與此同時，隨著中國零售業(yè)市場準(zhǔn)入條件逐步放寬，國際零售業(yè)巨頭紛紛登陸，如美國的沃爾瑪、法國的家樂福、德國的麥德龍等。這些超級連鎖零售企業(yè)雄厚的實力、先進(jìn)的管理理念、出色的服務(wù)讓國內(nèi)同行感到了巨大的競爭壓力，對客戶的全方位關(guān)懷和服務(wù)的思想開始為零售業(yè)商家所重視，CRM在這個行業(yè)內(nèi)正在升溫，許多企業(yè)都表示在近幾年內(nèi)要有所行動，有的企業(yè)則已經(jīng)躍躍欲試開始策劃了。目前，CRM系統(tǒng)在我國零售業(yè)已有初步的應(yīng)用，諸如EDI（電子數(shù)據(jù)交換）系統(tǒng)，POS（電子收款）系統(tǒng)的運(yùn)用極大地提高了我國零售企業(yè)的銷售水平，使得超級市場等新的零售業(yè)態(tài)在市場競爭中獲得了較大優(yōu)勢，但CRM系統(tǒng)的應(yīng)用還是簡單的、不完整的。第二章案例分析2.1沃爾瑪客戶關(guān)系管理特色沃爾瑪公司是一家美國的世界性連鎖企業(yè)，以營業(yè)額計算為全球最大的公司，其控股人為沃爾頓家族。沃爾瑪主要涉足零售業(yè)，是世界上雇員最多的企業(yè)，連續(xù)三年在美國《財富》雜志全球500強(qiáng)企業(yè)中居首。沃爾瑪?shù)男畔⑾到y(tǒng)是最先進(jìn)的，其主要特點是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球聯(lián)網(wǎng)。目前，沃爾瑪中國公司與美國總部之間的聯(lián)系和數(shù)據(jù)都是通過衛(wèi)星來傳送的。沃爾瑪美國公司使用的大多數(shù)系統(tǒng)都已經(jīng)在中國得到充分的應(yīng)用發(fā)展，已在中國順利運(yùn)行的系統(tǒng)包括：存貨管理系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)、管理報告工具以及掃描銷售點記錄系統(tǒng)等。比較突出的新技術(shù)是借助RFID技術(shù)（射頻識別，RFID（RadioFrequencyIdentification）技術(shù)，又稱無線射頻識別，是一種通信技術(shù)，可通過無線電訊號識別特定目標(biāo)并讀寫相關(guān)數(shù)據(jù)，而無需識別系統(tǒng)與特定目標(biāo)之間建立機(jī)械或光學(xué)接觸。），沃爾瑪可以自動獲得采購的訂單，更重要的是，RFID系統(tǒng)能夠在存貨快用完時，自動的給供應(yīng)商發(fā)出采購的訂單。沃爾瑪在中國采用的技術(shù)是一套“零售商聯(lián)系”系統(tǒng)。“零售商聯(lián)系”系統(tǒng)使沃爾瑪能和主要的供應(yīng)商共享業(yè)務(wù)信息。舉例來說，這些供應(yīng)商可以得到相關(guān)的貨品層面數(shù)據(jù)，觀察銷售趨勢、存貨水平和訂購信息甚至更多。通過信息共享，沃爾瑪能和供應(yīng)商們一起增進(jìn)業(yè)務(wù)的發(fā)展，能幫助供應(yīng)商在業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)張和成長中掌握更多的主動權(quán)。沃爾瑪?shù)哪Ｊ揭呀?jīng)跨越了企業(yè)內(nèi)部管理(ERP)和與外界“溝通”的范疇，而是形成了以自身為鏈主，鏈接生產(chǎn)廠商與顧客的全球供應(yīng)鏈。沃爾瑪能夠參與到上游廠商的生產(chǎn)計劃和控制中去，因此能夠?qū)⑾M者的意見迅速反映到生產(chǎn)中，按顧客需求開發(fā)定制產(chǎn)品。2.2屈臣氏客戶關(guān)系管理特色屈臣氏屬和記黃埔有限公司旗下屈臣氏集團(tuán)之保健及美容品牌，屈臣氏集團(tuán)乃全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售商和全球最大的香水及化妝品零售商之一。屈臣氏在“個人立體養(yǎng)護(hù)和護(hù)理用品”領(lǐng)域，不僅聚集了眾多世界頂級品牌，而且還自己開發(fā)生產(chǎn)了600余種自有品牌，在中國大陸的門店總數(shù)已經(jīng)突破200家，是中國目前最大規(guī)模保健及美容產(chǎn)品零售連鎖商店。它選擇的是以日化類產(chǎn)品為主導(dǎo)，以差異化為基本路線，兼顧自主品牌與大眾品牌的連鎖經(jīng)營模式。屈臣氏的CRM策略有：1、利用CRM數(shù)據(jù)分析技術(shù)，細(xì)分目標(biāo)顧客針對企業(yè)客戶和一些VIP會員，通過EastFax傳真系統(tǒng)來實現(xiàn)對客戶的一對一管理，同時該系統(tǒng)的使用在很大程度上減少了工作人員的工作量。而針對大眾消費群，屈臣氏主要采取POS系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)采取，然后進(jìn)行分析，從而了解消費大眾的消費取向。2、與供應(yīng)商協(xié)作，實現(xiàn)顧客、供應(yīng)商與企業(yè)自身的多贏在屈臣氏換購品活動上，采取與供應(yīng)商協(xié)作，讓其提供部分換購品和利用自有品牌的商品做換購品。一方面能確保換購品質(zhì)量，提高消費者滿意度；另一方面為店內(nèi)的供應(yīng)商品牌產(chǎn)品做了很好的宣傳，最終實現(xiàn)自身與供應(yīng)商的共贏。而采用自有品牌的商品，對屈臣氏本身而言有很好的降低成本的作用，同時也可以提高其自有品牌的知名度。3、采用多渠道宣傳模式屈臣氏的店內(nèi)宣傳做得很好，特別是采取長、短期相結(jié)合的打折模式。部分長期打折的商品制給消費者制造了一種便宜實惠的氛圍，從而挺高顧客忠誠度。至于短期打折，在不同的分類區(qū)域推出不同的促銷商品。店外宣傳，還應(yīng)該做到以下幾點：1、到其定位的客戶群體經(jīng)常去的地方做宣傳；2、對其所擁有的網(wǎng)站進(jìn)行定期更新，將店內(nèi)的近期活動、調(diào)整變化等相關(guān)信息放到網(wǎng)上，以加深消費者對其的了解；3、通過互聯(lián)網(wǎng)、移動通信系統(tǒng)等信息傳播系統(tǒng)實現(xiàn)與消費者的互動。2.3蘇寧電器客戶關(guān)系管理特色蘇寧電器是中國3C(家電、電腦、通訊)家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者。蘇寧電器是全國20家大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)”之一。更為之稱道的是蘇寧的信息化工作，曾入選“2005年度中國企業(yè)信息化500強(qiáng)”，排名第45位，成為前百強(qiáng)企業(yè)中惟一入選的零售企業(yè)。以SAP/ERP為核心的蘇寧信息化平臺在國內(nèi)商業(yè)零售領(lǐng)域是第一家。基于ATM專網(wǎng)實現(xiàn)采購、倉儲、銷售、財務(wù)、結(jié)算、物流、配送、售后服務(wù)、客戶關(guān)系一體化實時在線管理。適應(yīng)管理和處理日益龐大的市場數(shù)據(jù)的要求，建立全面、統(tǒng)一、科學(xué)的日常決策分析報表、查詢系統(tǒng)。有效控制物流庫存，大幅提高周轉(zhuǎn)速度，庫存資金占用減少，盤點及時有效。電腦區(qū)域配送派工。完善售后服務(wù)系統(tǒng)(送貨管理、安裝管理、維修管理)為客戶服務(wù)中心提供強(qiáng)有力的基礎(chǔ)服務(wù)平臺。通過多維分析模型、商品生命周期分析模型等現(xiàn)代分析手段，綜合運(yùn)用數(shù)據(jù)倉庫、聯(lián)機(jī)分析處理、數(shù)據(jù)挖掘、定量分析模型、專家系統(tǒng)、企業(yè)信息門戶等技術(shù)，提供針對家電零售業(yè)運(yùn)營所必需的業(yè)務(wù)分析決策模型，挖掘數(shù)據(jù)的潛在價值。BtoB、BtoC、銀企直聯(lián)構(gòu)筑的行業(yè)供應(yīng)鏈，實現(xiàn)了數(shù)據(jù)化營銷。與索尼、三星等供應(yīng)商建立了以消費者需求和市場競爭力為導(dǎo)向的協(xié)同工作關(guān)系。知識管理和數(shù)據(jù)庫營銷成為基本工作方式，標(biāo)志中國家電和消費電子類產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理從上游廠商制造環(huán)節(jié)，延伸零售渠道環(huán)節(jié)。蘇寧與索尼、摩托羅拉率先實現(xiàn)B2B對接，與LG、三星、海爾等上游企業(yè)B2B對接完成，貫通上下產(chǎn)業(yè)價值鏈信息系統(tǒng)初具雛形。供銷雙方基于銷售信息平臺，決定采購供應(yīng)和終端促銷，實現(xiàn)供應(yīng)商管理庫存功能，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈信息化合作，建立電子商務(wù)平臺與現(xiàn)有的SAP/ERP系統(tǒng)完美結(jié)合，行業(yè)間B2B對接，訂單、發(fā)貨、入庫和銷售匯總等數(shù)據(jù)實時傳遞、交流，大幅度縮減業(yè)務(wù)溝通成本;建立完善的客戶服務(wù)系統(tǒng)以及信息數(shù)據(jù)采集、挖掘、分析、決策系統(tǒng)，分析消費數(shù)據(jù)和消費習(xí)慣，將研究結(jié)果反饋到上游生產(chǎn)和定單環(huán)節(jié)，以銷定產(chǎn)。蘇寧全國100多個城市客戶服務(wù)中心利用內(nèi)部VOIP網(wǎng)絡(luò)及呼叫中心系統(tǒng)建成了集中式與分布式相結(jié)合的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，建立5000萬個顧客消費數(shù)據(jù)庫。建立視頻、OA、VOIP、多媒體監(jiān)控組成企業(yè)輔助管理系統(tǒng)，包括圖像監(jiān)控、通訊視頻、信息匯聚、指揮調(diào)度、情報顯示、報警等功能，對全國連鎖店面及物流中心實時圖像監(jiān)控，總部及大區(qū)遠(yuǎn)程多媒體監(jiān)控中心負(fù)責(zé)實時監(jiān)控連鎖店、物流倉庫、售后網(wǎng)點及重要場所運(yùn)作情況，全國連鎖網(wǎng)絡(luò)“足不出戶”的全方位遠(yuǎn)程管理。實現(xiàn)了全會員制銷售和跨地區(qū)、跨平臺的信息管理，統(tǒng)一庫存、統(tǒng)一客戶資料，實行一卡式銷售。蘇寧實現(xiàn)20000多個終端同步運(yùn)作，大大提高管理效率。蘇寧各地的客服中心都是基于CRM系統(tǒng)為運(yùn)作基礎(chǔ)的?？蛻舴?wù)中心擁有CRM等一套龐大的信息系統(tǒng)，CRM系統(tǒng)將自動語言應(yīng)答、智能排隊、網(wǎng)上呼叫、語音信箱、傳真和語言記錄功能、電子郵件處理、屏幕自動彈出、報表功能、集成中文TTS轉(zhuǎn)換功能、集成SMS短消息服務(wù)等多項功能納入其中，建立了一個覆蓋全國的對外統(tǒng)一服務(wù)、對內(nèi)全面智能的管理平臺。依托數(shù)字化平臺，蘇寧會員制服務(wù)全面升級，店面全面升級為會員制(CRM)銷售模式，大大簡化消費者的購物環(huán)節(jié)，方便顧客?，F(xiàn)在，累積積分可以沖抵現(xiàn)金，成為蘇寧吸引消費者一個重要因素。目前蘇寧針對會員消費者，推出會員價商品、會員聯(lián)盟商家、會員特色服務(wù)等專項服務(wù)內(nèi)容。蘇寧針對客戶的個性化優(yōu)惠變得切實可行，比如蘇寧可以給某些有著良好購買記錄的顧客直接現(xiàn)金優(yōu)惠，也可以根據(jù)對方的購買習(xí)慣打包進(jìn)行捆綁式銷售，這些都給顧客帶來實際效益。而且讓利是可見的，是實時的，比大規(guī)模沒有針對性的促銷更有利。第三章零售業(yè)應(yīng)用CRM中存在的問題3.1客戶數(shù)據(jù)收集環(huán)節(jié)薄弱零售企業(yè)要取得客戶的詳細(xì)資料是比較困難的。如一家大型超市可能說一周有幾十萬個客戶，但無法說清有多少不同的客戶，客戶有什么類型，客戶的偏好、特征是什么等等問題。零售企業(yè)在客戶數(shù)據(jù)收集方面缺乏有效的手段，僅通過諸如pos（電子收款）系統(tǒng)簡單收集數(shù)據(jù)。而這些數(shù)據(jù)無法體現(xiàn)客戶的多元化屬性。而在面對海量的客戶數(shù)據(jù)時由于沒有運(yùn)用crm中豐富的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對客戶需求缺乏深入挖掘，從而無法進(jìn)行客戶細(xì)分。3.2客戶與零售企業(yè)的接觸渠道不靈活零售企業(yè)在選擇與客戶溝通渠道時，往往會采用傳統(tǒng)的電話訪問和直接接觸，而如網(wǎng)絡(luò)在線服務(wù)，電子郵件和移動通信等渠道較少用到。而在銷售方面，零售企業(yè)也以實體為主，網(wǎng)上銷售的只占3%-4%。溝通渠道與銷售渠道的單一使企業(yè)錯過大量客戶。3.3缺乏個性化的營銷方案客戶在商場或超市購買過程中，面對琳瑯滿目的商品和茫茫人流，得不到個性化的服務(wù)，另外，零售企業(yè)在促銷活動中采用的方式主要就是折扣、積分、會員制等老套路，而對于這些促銷活動的效果如何，是否滿足了客戶的不同需要卻不一定清楚。crm要求企業(yè)為目標(biāo)客戶實施“一對一營銷策略”和提供個性化服務(wù)。而在實際應(yīng)用中，許多零售企業(yè)盡管引進(jìn)了crm系統(tǒng)，但并未利用系統(tǒng)實現(xiàn)營銷自動化，根據(jù)各種客戶群的需求設(shè)計個性化營銷活動方案，尤其是對于為企業(yè)創(chuàng)造80%利潤的出于頂部20%的客戶。零售企業(yè)采取平均投資的策略，使得其設(shè)計的營銷活動面向于所有客戶。第四章零售業(yè)實施CRM的策略4.1運(yùn)用多元化的客戶數(shù)據(jù)收集方式4.1.1會員制會員制是零售業(yè)較為常見也是非常有效的一種客戶數(shù)據(jù)收集方式。會員制對于零售企業(yè)有三種重要作用。（1）通過會員制，零售企業(yè)可以為會員設(shè)計營銷活動，為其提供個性化的服務(wù)，加強(qiáng)與會員的信息溝通和情感溝通，增強(qiáng)會員對企業(yè)的歸屬感。（2）通過會員制，企業(yè)可以收集到大量會員基本情況和消費信息。商店通過會員卡申請表掌握顧客的姓名、性別、年齡、出生日期、身份證號碼、學(xué)歷、個人收入、通訊地址、電子郵箱、手機(jī)號碼等等企業(yè)對客戶進(jìn)行分析的可靠信息資源。4.1.2電子商務(wù)在互連網(wǎng)高速發(fā)展的今天，電子商務(wù)應(yīng)用也得到迅速推廣?；陂_放的internet環(huán)境電子商務(wù)應(yīng)用包括廣告，網(wǎng)上購物，電子支付與結(jié)算以及網(wǎng)上售后服務(wù)等。企業(yè)搭建自己的電子商務(wù)和自助服務(wù)網(wǎng)站。顧客可隨時在企業(yè)的網(wǎng)站購物，瀏覽最新的商品信息和咨詢售后服務(wù)。4.1.3呼叫中心基于cti技術(shù)的現(xiàn)代呼叫中心可為客戶提供每周7天，每天24小時的全天候服務(wù)，能為客戶提供包括傳統(tǒng)的語音，ip電話，電子郵件，傳真，短信息等多種通信方式選擇；能為零售企業(yè)收集市場情況，客戶資料，增加銷售潛力；維護(hù)客戶忠誠度，讓客戶感受到價值。4.2運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行客戶細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)挖掘模型在零售業(yè)起著非常重要的作用,主要體現(xiàn)在以下幾方面：1、生命周期價值建模,可以識別那些從長遠(yuǎn)角度很可能成為創(chuàng)利客戶的潛在客戶。2、流失模型,識別很可能降低或停止現(xiàn)有活動水平的客戶。在這樣的客戶離開前識別出他們,就可以采取行動來保留他們。4.3實施個性化服務(wù)與一對一營銷策略“一對一營銷”術(shù)語是由美國的唐佩伯斯和馬莎羅杰斯博士與20世紀(jì)90年代中期提出的。該理念的核心是以“客戶占有率”為中心。一對一營銷通過與每一位客戶一對一的溝通，了解和把握每一位客戶的需求，提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足他們的需求，從而更好地實現(xiàn)企業(yè)利益的活動過程。零售業(yè)根據(jù)客戶細(xì)分結(jié)果以及不同目標(biāo)客戶群的相關(guān)個人信息，了解客戶的需求，為目標(biāo)客戶群量身設(shè)計個性化的營銷方案和服務(wù)方案。4.4實施數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)和技術(shù)開發(fā)crm最關(guān)鍵和最基本的支撐力量是深入而可靠的客戶數(shù)據(jù)。因此數(shù)據(jù)庫及其相關(guān)技術(shù)是crm中的重要組成部分。目前，零售業(yè)在客戶數(shù)據(jù)的獲取渠道，存儲與管理，共享與使用方面存在明顯不足。零售企業(yè)在考慮自身的經(jīng)濟(jì)條件下，有重點、分步驟地進(jìn)行系統(tǒng)構(gòu)建。4.5建立基于CTI技術(shù)的呼叫中心、電子商務(wù)網(wǎng)站、自助服務(wù)網(wǎng)站基于CTI技術(shù)（C“計算機(jī)電信集成”技術(shù)(ComputerTelecommunicationIntegration)，這意味著目前的CTI技術(shù)不僅要處理傳統(tǒng)的電話語音，而且要處理包括傳真、電子郵件等其它形式的信息媒體）的現(xiàn)代呼叫中心可為客戶提供每周7天，每天24小時的全天候服務(wù)；能為客戶提供包括傳統(tǒng)的語音、IP電話、電子郵件、傳真、文字交談等在內(nèi)的多種通信方式選擇；能為零售企業(yè)收集市場情況、客戶資料，增加銷售潛力；能維護(hù)