AUX空調(diào)品牌策略方案

歐塞斯：AUX空調(diào)品牌策略

及2015年全案規(guī)劃目錄1.2015年我們的增長(zhǎng)從哪里來(lái)？2.我們面對(duì)怎樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境？3.我們要走的方向？4.2015，AUX怎么做傳播？5.結(jié)論目錄1.2015年我們的增長(zhǎng)從哪里來(lái)？2.我們面對(duì)怎樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境？3.我們要走的方向？4.2015，AUX怎么做傳播？5.結(jié)論奧克斯空調(diào)2015年內(nèi)銷500億，增量最終從何而來(lái)？500億從消費(fèi)者來(lái)——奧克斯要從其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手哪里，爭(zhēng)取到更多的消費(fèi)者?！嗟匿N量——最大的銷量在中/中低端市場(chǎng)，這塊市場(chǎng)上看重價(jià)格，也看重品牌力。一方面，保證價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但價(jià)格不可能無(wú)限下行；一方面，提升品牌力，提供更高價(jià)值的產(chǎn)品，也能爭(zhēng)取更多人群。格力海爾、美的奧克斯海信、長(zhǎng)虹……科龍志高春蘭…更多利潤(rùn)——越來(lái)越多的份額向高端集中，我們必須向高端市場(chǎng)爭(zhēng)奪更多利潤(rùn)。比如，中級(jí)車、手機(jī)、家電，利潤(rùn)向中高端迅速積聚，而品牌力是關(guān)鍵。越向下，利潤(rùn)空間越低；價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越激烈必須在高端市場(chǎng)體現(xiàn)出品牌優(yōu)勢(shì)，才有可能爭(zhēng)取更多高端人群，從而拿到更多利潤(rùn)因此，不管是銷量還是利潤(rùn)（份額），除了價(jià)格，塑造更高的品牌價(jià)值是關(guān)鍵。銷量利潤(rùn)更高品牌價(jià)值合理價(jià)格廣大中/中低人群+更高品牌價(jià)值增長(zhǎng)的中高/高人群差異化優(yōu)勢(shì)+關(guān)鍵——品牌向高端拉升，在與格/海/美的競(jìng)爭(zhēng)中凸顯優(yōu)勢(shì)，全方位爭(zhēng)取更多人群?！捌放苾r(jià)值=銷量+溢價(jià)能力”目錄1.2015年我們的增長(zhǎng)從哪里來(lái)？2.我們面對(duì)怎樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境？3.我們要走的方向？4.2015，AUX怎么做傳播？5.結(jié)論消費(fèi)者在選購(gòu)空調(diào)的主要關(guān)注指數(shù)——消費(fèi)者2013年空調(diào)行業(yè)關(guān)注重點(diǎn)是外觀、功能、質(zhì)量、服務(wù)。四項(xiàng)指標(biāo)相對(duì)均衡，其中外觀占29.4%居首；功能、質(zhì)量、服務(wù)分別占25.7%、23.6%、21.3%。中國(guó)統(tǒng)計(jì)信息服務(wù)中心輿情監(jiān)測(cè)平臺(tái)和百度定向檢索統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，下同第一關(guān)注度是外觀，而外觀更多是針對(duì)產(chǎn)品層面，而非品牌層面——但是，消費(fèi)者對(duì)外觀如此重視，說(shuō)明空調(diào)也已經(jīng)成為時(shí)尚家居產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)、品位；空調(diào)外觀變得日益重要。排名第二三位的功能和質(zhì)量，仔細(xì)分析，品質(zhì)是最受關(guān)注的要素——功能，包括科技與品質(zhì)兩大因素，新功能更多指向科技，而常規(guī)功能的穩(wěn)定表現(xiàn)則更多指向品質(zhì)。而質(zhì)量幾乎就等于品質(zhì)。所以品質(zhì)還是最受關(guān)注的要素。品質(zhì)各大品牌都力圖針對(duì)這些選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，在消費(fèi)者心目中占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)——格力海爾奧克斯美的我們來(lái)看看消費(fèi)者心目中，他們各自塑造了哪些優(yōu)勢(shì)——格力海爾美的奧克斯品質(zhì)√√堅(jiān)持品質(zhì)但沒(méi)有形成優(yōu)勢(shì)影響能耗√√但廣受質(zhì)疑一度到天明跟隨美的服務(wù)√是做出來(lái)的不是喊出來(lái)的科技√廣告語(yǔ)但消費(fèi)者無(wú)感之前沒(méi)有選擇這個(gè)方向健康非當(dāng)前核心賣點(diǎn)、無(wú)堅(jiān)持、口號(hào)式格力如何塑造自身的品牌價(jià)值——格力如何塑造自身的品牌價(jià)值——好空調(diào)格力造掌握核心科技45W1赫茲家用空調(diào)省電40%超薄U系列中央空調(diào)不用電全能王中央空調(diào)省電30%……雙極壓縮零下30℃簡(jiǎn)單描述一下格力品牌建設(shè)路徑——從銷量、份額、利潤(rùn)及線上銷售來(lái)說(shuō)都是成功的高舉高打奠定【地位】——最好的空調(diào)之后給【地位】提供支撐：【核心科技】為【地位】和【核心科技】提供技術(shù)產(chǎn)品及其他支持海爾如何塑造自身的品牌價(jià)值——國(guó)際家電大牌全產(chǎn)品線引領(lǐng)趨勢(shì)口號(hào)式第一首推標(biāo)準(zhǔn)主導(dǎo)引領(lǐng)趨勢(shì)美的如何塑造自身的品牌價(jià)值——緊跟熱點(diǎn)，口號(hào)式營(yíng)銷美的空調(diào)美的享受創(chuàng)新科技美的空調(diào)買變頻選美的一晚低至一度電今年投放最多的視頻廣告，依然在打“變頻”“一晚一度電”的概念。關(guān)于節(jié)能的這個(gè)熱點(diǎn)緊跟不放。針對(duì)2014各大品牌最鮮明的優(yōu)勢(shì)，奧克斯的優(yōu)勢(shì)在哪里——格力：核心科技海爾：智能奧克斯？？美的：節(jié)能目錄1.2015年我們的增長(zhǎng)從哪里來(lái)？2.我們面對(duì)怎樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境？3.我們要走的方向？4.2015，AUX怎么做傳播？5.結(jié)論與對(duì)手相比，奧克斯最顯著的優(yōu)勢(shì)依然在品質(zhì)方面，有很多閃光點(diǎn)，但有感的——遠(yuǎn)銷180個(gè)國(guó)家地區(qū)；出口免檢奧克斯空調(diào)能夠接受最嚴(yán)酷的品質(zhì)考驗(yàn)是被國(guó)家級(jí)機(jī)構(gòu)認(rèn)可并多次應(yīng)用的奧克斯空調(diào)是被全球用戶認(rèn)可的是獲得國(guó)家級(jí)相關(guān)認(rèn)證的因此奧克斯的品質(zhì)不是口號(hào)式的，而是具有國(guó)家及全球支撐的——不僅僅是好品質(zhì)而是世界級(jí)的品質(zhì)奧克斯空調(diào)世界級(jí)品質(zhì)品牌slogan要表現(xiàn)品質(zhì)領(lǐng)先的品牌形象，僅僅有【世界級(jí)品質(zhì)】口號(hào)是不夠的——Slogan要大不能只是跟在LOGO之后，這樣受眾無(wú)感要表現(xiàn)品質(zhì)領(lǐng)先的品牌形象，僅僅有【世界級(jí)品質(zhì)】口號(hào)是不夠的——2.LOGO提升我們需要讓LOGO更具品質(zhì)感，價(jià)值感，與品牌高度一致簡(jiǎn)約質(zhì)感科技價(jià)值金屬通用奧克斯LOGO設(shè)計(jì)方向——大白機(jī)器時(shí)代時(shí)尚水晶面板智能高端……單色？平面？要表現(xiàn)品質(zhì)領(lǐng)先的品牌形象，僅僅有【世界級(jí)品質(zhì)】口號(hào)是不夠的——3.尾板要變TVC尾板去掉jingle，改為slogan，加強(qiáng)認(rèn)知只有名稱沒(méi)有心智連接留出時(shí)間說(shuō)slogan奧克斯空調(diào)世界級(jí)品質(zhì)打品牌廣告的同時(shí)，要和今天這個(gè)時(shí)代，要和今天的消費(fèi)者做鏈接一定不能放棄時(shí)代潮流，否則就是落后于時(shí)代，必須引領(lǐng)時(shí)代熱點(diǎn)，才能更好地支撐世界級(jí)品質(zhì)當(dāng)品牌廣告與消費(fèi)者建立一定心智連接后要打組合式的廣告——品牌+產(chǎn)品時(shí)代的大潮是什么？2014，最重要的新動(dòng)作，指向——“智能”“智能空調(diào)”作為其中的一個(gè)內(nèi)容依靠整體品牌在智能上的勢(shì)能而獲得知名度和競(jìng)爭(zhēng)力值得注意的是，這種智能是多產(chǎn)品線的智能旨在引領(lǐng)家電和生活的“大趨勢(shì)”“智能空調(diào)海爾創(chuàng)造”“智慧家電”海爾將所有的產(chǎn)品納入“智能”這一大趨勢(shì)之中，所有產(chǎn)品都叫“智能XXX”在“海爾智慧生活體驗(yàn)館”，所有的智能產(chǎn)品都進(jìn)行了具體描述（視頻）。在多產(chǎn)品線的“智能”主題推廣之下，海爾空調(diào)重點(diǎn)所做的事情。2013.10.18，海爾發(fā)布名為“天樽”的空調(diào)新品，宣告其“智能空調(diào)戰(zhàn)略”的開始。“智能空氣管家”的概念也隨之提出。在天樽空調(diào)的廣告中，科技、智能成為海爾空調(diào)的主要訴求。帝樽產(chǎn)品視頻廣告，各個(gè)技術(shù)點(diǎn)呈現(xiàn)，凸顯“智能”概念。在展會(huì)和終端，“智能”也是海爾空調(diào)最主要的品牌概念。在官網(wǎng)空調(diào)首頁(yè)，主推凸顯“智能”概念的產(chǎn)品?！昂栔悄堋笨照{(diào)的搜索引擎營(yíng)銷初步布局完成，但整合營(yíng)銷并未大規(guī)模啟動(dòng)。海爾空調(diào)的2014以母品牌的地位和智能戰(zhàn)略為依托，以新品為契機(jī)，試圖引領(lǐng)智能空調(diào)潮流，以此證明是“最好的空調(diào)”。2014年熱點(diǎn)“智能空調(diào)”“空氣智慧管家”2014.8.2，美的發(fā)布“空氣智慧管家”戰(zhàn)略，2015全面轉(zhuǎn)型“空氣服務(wù)商”。美的空調(diào)、空氣凈化器、加濕器、抽濕機(jī)四大類產(chǎn)品構(gòu)成“一站式”空氣解決方案，空調(diào)是其一個(gè)環(huán)節(jié)。針對(duì)美的智能空調(diào)的搜索引擎營(yíng)銷也同步開始。同樣，銷售終端也依然在強(qiáng)調(diào)科技，新概念并未完全落地。美的空調(diào)的2014抓住熱點(diǎn)，一方面緊跟“智能空調(diào)”大勢(shì)；一方面，依然側(cè)重變頻、節(jié)能概念；口號(hào)式營(yíng)銷，注重當(dāng)前時(shí)效。任何產(chǎn)品都有時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品必須引領(lǐng)時(shí)代趨勢(shì)，才能為【世界級(jí)品質(zhì)】做出支撐基礎(chǔ)功能品質(zhì)成本技術(shù)設(shè)計(jì)變頻智能交流無(wú)氟直流全直流專家真功夫節(jié)能下鄉(xiāng)能效比今天，已經(jīng)是智能空調(diào)的時(shí)代，必須體現(xiàn)智能優(yōu)勢(shì)，方能支持【世界級(jí)】和銷售冷靜強(qiáng)省因此在產(chǎn)品推廣上，我們的策略是聚焦智能，打造業(yè)界明星產(chǎn)品（如L系列）智能L系列奧克斯“智能空調(diào)”的概念，是我們必須搶占的；“智能”這個(gè)詞，是無(wú)法替換的，替換即容易產(chǎn)生歧義；在各家都宣稱“智能”的市場(chǎng)環(huán)境里，我們必須產(chǎn)生差異，不能被混淆XXX空調(diào)=智能空調(diào)奧克斯空調(diào)

真正的智能空調(diào)在產(chǎn)品概念上，如何搶占智能空調(diào)產(chǎn)品定位——關(guān)于策略的總結(jié)——建立強(qiáng)勢(shì)品牌，引領(lǐng)時(shí)代熱點(diǎn)，建立消費(fèi)者心智鏈接。品牌世界級(jí)品質(zhì)尋找更多支撐設(shè)計(jì)/專利事件等等產(chǎn)品真正的智能空調(diào)比對(duì)手喊得更多更響支持世界級(jí)品質(zhì)解決消費(fèi)者購(gòu)買空調(diào)的三個(gè)最主要關(guān)注點(diǎn)在這種組合策略下，消費(fèi)者關(guān)注最多的三大要素，奧克斯全面吻合，占據(jù)主動(dòng)。中國(guó)統(tǒng)計(jì)信息服務(wù)中心輿情監(jiān)測(cè)平臺(tái)和百度定向檢索統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，下同服務(wù)的設(shè)想——世界級(jí)品質(zhì)奧克斯空調(diào)，首次推出100天無(wú)理由退貨【行業(yè)重磅】顛覆空調(diào)歷史100天無(wú)理由退貨彰顯自信目錄1.2015年我們的增長(zhǎng)從哪里來(lái)？2.我們面對(duì)怎樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境？3.我們要走的方向？4.2015，AUX怎么做傳播？5.結(jié)論傳播，要先看人群，奧克斯目標(biāo)人群的主要類別目標(biāo)人群的主要類別系統(tǒng)內(nèi)：經(jīng)銷商/行業(yè)內(nèi)/各利益相關(guān)方系統(tǒng)外：目標(biāo)消費(fèi)人群/70-80后年輕人群經(jīng)銷商人群簡(jiǎn)述商旅人群經(jīng)常出差入住酒店30-50歲人群為主保留著傳統(tǒng)的媒體接觸習(xí)慣忙碌，閑暇時(shí)間少看重品牌的曝光量對(duì)電視媒體依然認(rèn)可度高開始接觸新興媒體智能手機(jī)應(yīng)用頻繁繼續(xù)保持對(duì)系統(tǒng)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)影響1.在經(jīng)銷商心目中地位崇高；CCTV也是覆蓋農(nóng)村人群的主要媒體。2.《朝聞天下》等欄目是大部分酒店早餐必然播放的節(jié)目；鳳凰衛(wèi)視已覆蓋大部分酒店。對(duì)經(jīng)常出差的他們來(lái)說(shuō)，到達(dá)率很高。3.主要是5秒廣告的露出，高頻次，多曝光，多聽多看；基本不需要其他時(shí)長(zhǎng)的廣告。進(jìn)行傳播首先要認(rèn)清對(duì)象，關(guān)于奧克斯的目標(biāo)人群，我們的主要觀點(diǎn)——1.不必過(guò)多顧及中老年人群，他們的品牌認(rèn)知已經(jīng)固化，顛覆成本很高2.更加針對(duì)年輕人群，他們的品牌認(rèn)知沒(méi)有固化，容易接受新品牌3.更加注重中高端收入人群，這是產(chǎn)生高利潤(rùn)的主要陣地過(guò)去我們對(duì)人群的描述是都市新民工、小白領(lǐng)、80后，但是這是對(duì)已經(jīng)購(gòu)買奧克斯的人群的描述，其實(shí)，我們應(yīng)更多地針對(duì)沒(méi)有購(gòu)買的人。我們主要針對(duì)哪些消費(fèi)者進(jìn)行傳播？這是選擇傳播渠道和方式的核心問(wèn)題。很顯然，80后70后年輕人群，是我們的主要目標(biāo)人群年輕消費(fèi)者接受信息的習(xí)慣桌面電腦和手機(jī)超越傳統(tǒng)媒體，占據(jù)用戶時(shí)間最長(zhǎng)！他們?cè)赑C、平板、手機(jī)上看視頻他們應(yīng)用APP獲知天氣預(yù)報(bào)他們用手機(jī)看新聞他們知道所有熱點(diǎn)綜藝節(jié)目他們?cè)谏缃幻襟w上傳播感興趣的事情互聯(lián)網(wǎng)是他們的生活方式他們?nèi)ビ霸嚎创笃谝曨l網(wǎng)站看其他所以，針對(duì)他們的最有價(jià)值的媒體——最具價(jià)值的媒體形式之一：視頻貼片廣告熱播國(guó)產(chǎn)電視劇熱播韓劇熱播美劇熱播綜藝1.PC端和移動(dòng)端共同考量；2.在重要銷售階段投放，以新產(chǎn)品、新技術(shù)和促銷為主；3.注重與電商的結(jié)合。最具價(jià)值的媒體形式之二：手機(jī)新聞客戶端1.在重要銷售階段，以騰訊+X的方式投放一周左右；2.以品牌廣告為主，傳達(dá)到海量人群；3.選擇首頁(yè)廣告+推廣頁(yè)，以廣告和推廣文章相結(jié)合的方式。最具價(jià)值的媒體形式之三：天氣預(yù)報(bào)APP1.天氣APP，海量用戶粘性很高，與空調(diào)行業(yè)強(qiáng)相關(guān)；2.重要銷售階段，以新產(chǎn)品和促銷為主；3.墨跡天氣+X的方式持續(xù)投放至熱銷期結(jié)束。貝殼天氣天氣通墨跡天氣最具價(jià)值的媒體形式之四：大片院線廣告1.大片有很強(qiáng)的社會(huì)效益，適合炒作提升關(guān)注；2.大片票房有保證，到達(dá)率可觀；3.明年大片數(shù)量多，選擇重要銷售階段，選擇高科技大片，提前布局?！墩欀姓?》《阿凡達(dá)2》《普羅米修斯2》《終結(jié)者5》《獨(dú)立日2》《復(fù)仇者聯(lián)盟2》《星戰(zhàn)7》《加勒比海盜7》《魔獸世界》……史上最強(qiáng)超級(jí)大片年——2015好萊塢饕餮盛宴。值得討論的媒體形式：電臺(tái)廣告1.北上廣深等一線城市，電臺(tái)廣告作用不大，因有車族多為中高收入人群，更傾向其他高價(jià)位品牌；2.二三四線市場(chǎng)可考慮投放電臺(tái)廣告，主要以空調(diào)保養(yǎng)、常識(shí)和促銷廣告為主。最值得重視的媒體形式：官方微信1.微信這一平臺(tái)的作用，本質(zhì)是極大提高傳播和銷售的投入產(chǎn)出比，它客戶資產(chǎn)化和粉絲經(jīng)濟(jì)的重要工具；3.積聚粉絲是最重要的前提，故微信的娛樂(lè)性、時(shí)尚性、熱點(diǎn)性是我們建議的方向。至于整套的會(huì)員制和電商運(yùn)作，我們另案詳談。全球熱門收集508萬(wàn)全球熱門潮流696萬(wàn)全球熱門排行榜489萬(wàn)潮流搭配師728萬(wàn)穿衣搭配技巧658萬(wàn)最潮挑款師649萬(wàn)娛樂(lè)沒(méi)有圈637萬(wàn)1.微信使用人群排名第一，數(shù)量幾乎等同于智能手機(jī)用戶數(shù)量2.微信作為自媒體和銷售平臺(tái)，其重要作用為全球共睹3.幾乎所有企業(yè)都重視微信建設(shè)但卓有成效的不多，空間很大關(guān)于投放的主要觀點(diǎn)1：保持在央視的影響力，更注重互聯(lián)網(wǎng)媒體1.央視的曝光量保持的同時(shí)，加大互聯(lián)網(wǎng)投放；互聯(lián)網(wǎng)2.互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是行業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者兩者通吃；3.互聯(lián)網(wǎng)對(duì)年輕消費(fèi)人群更有針對(duì)性。關(guān)于投放的主要觀點(diǎn)2：好聲音和視頻貼片廣告二選一1.要么加大好聲音的投入，電視+網(wǎng)絡(luò)視頻，創(chuàng)造更大影響；2.要么將好聲音的費(fèi)用轉(zhuǎn)入視頻貼片廣告，也可覆蓋好聲音；3.不建議平均分配，對(duì)人群全覆蓋或創(chuàng)造熱點(diǎn)都較難到位。關(guān)于投放的主要觀點(diǎn)3：新媒體平臺(tái)如何組合1.主流門戶+新聞APP+視頻貼片+天氣APP；2.兩方面目標(biāo)人群，越來(lái)越多地集中在上述平臺(tái)；3.盡早布局節(jié)省成本，提升到達(dá)率和社會(huì)化影響。關(guān)于投放的主要觀點(diǎn)4：投放內(nèi)容多樣化、時(shí)勢(shì)化、細(xì)分化1.央視和衛(wèi)視——側(cè)重品牌定位2.貼片廣告和綜藝節(jié)目——突出產(chǎn)品和科技；3.移動(dòng)端——側(cè)重時(shí)勢(shì)，如PM2.5、如高溫寒冷天氣、重要時(shí)節(jié)等。覆蓋更多人群吸引更多關(guān)注形成更多熱點(diǎn)同步品牌產(chǎn)品既然是要重視80后70后，要重視互聯(lián)網(wǎng)，那么就不僅僅是媒體方向的問(wèn)題，我們必須在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式之外，重視——社會(huì)化營(yíng)銷社會(huì)化影響力人群全覆蓋媒體及受眾主動(dòng)傳播性價(jià)比更高的效果……事件為核心、引爆媒體、自動(dòng)傳播、鏈接銷售社會(huì)化營(yíng)銷示例1——聚焦品質(zhì)，重點(diǎn)宣傳南北極科考隊(duì)1.公關(guān)新聞：重視雪龍?zhí)柺录缘?、持續(xù)性的新聞炒作針對(duì)性廣告：甚至可以與好聲音結(jié)合，拍攝《雪龍?zhí)柹系闹袊?guó)好聲音》——突出靜音體驗(yàn)等功能，作為在好聲音期間投放的廣告，引發(fā)社會(huì)效應(yīng)。社會(huì)化營(yíng)銷示例2——具有全網(wǎng)影響力的微電影邀請(qǐng)大牌明星加盟，引發(fā)第一輪社會(huì)化熱點(diǎn)全網(wǎng)眾籌故事及演員方式，引發(fā)第二輪熱點(diǎn)眾籌揭曉、開機(jī)儀式及拍攝花絮形成第三輪首映