房地產市場調查報告2

房地產市場調查廣義上，房地產市場調查是指為了解和預測房地產市場的產品供給和需求信息、正確判斷和把握市場現狀及其發(fā)展趨勢，同時為制定科學決策提供可靠依據的一項市場調查活動。狹義上，房地產市場調查是指開發(fā)商為了項目開發(fā)的需要而進行的市場調查活動。1.房地產市場調查的含義（一）房地產市場調查的內涵房地產市場調查房地產市場調查2.房地產市場調查的必要性和作用必要性能使決策者準確把握產品定位及經營策略，也可以從中發(fā)現新的市場機會，從而較好地規(guī)避市場風險可以幫助開發(fā)商掌握消費者消費意向及消費動態(tài)，尋求項目的最佳市場切入點，從而不斷開拓市場，提高市場占有率作用是項目策劃者認識市場，捕捉新的市場機會的前提；是項目策劃者感知市場，了解消費者需求的主要手段；是項目策劃者了解市場，挖掘賣點、形成創(chuàng)意的必要前提；是項目投資機會研究、項目定位、項目規(guī)劃設計、項目營銷等一系列活動的基礎，貫穿項目全程策劃的始終（二）房地產市場調查的主要內容環(huán)境調查需求調查供給調查營銷環(huán)境調查政治、經濟、人口、文化1.宏觀環(huán)境調查層面2.區(qū)域環(huán)境調查層面3.微觀環(huán)境調查層面1.市場需求容量調查2.消費者調查3.消費者行為調查1.房地產市場供給總體調查2.競爭樓盤調查3.競爭對手調查1.房地產廣告環(huán)境調查2.房地產營銷中介機構調查3.房地產營銷媒體調查房地產市場調查

1.分析數據2.撰寫調查報告

3.總結反饋

1.制定調查方案

2.搜集資料3.資料的甄別與審查1.確定調查目標2.建立調查組織3.初步情況分析3.3.1準備階段3.3.1實施階段3.3.3分析和總結階段（三）房地產市場調查程序1、房地產市場分析的步驟

(1)確定調查目的即該調查是：為投資方案選擇與決策服務為解決某一具體問題或發(fā)現市場機會服務為場地選擇或產品定位服務為編制一般的市場研究報告服務

(2)確立調查目標主要決定該項調查的范圍及所需解決的主要問題。

1、房地產市場分析的步驟

(3)選擇調查方法主要確定該項調查所需數據的類型與收集方法、數據處理過程中定性和定量方法的選擇。

(4)估算調查過程所需的時間和費用，以及調查結果的預期價格

(5)數據收集、數據處理和數據分析。

(6)市場調查的結論與建議。2、房地產市場調查的內容點——單個樓盤線和面——區(qū)域市場體——宏觀環(huán)境點——單個樓盤⑴產品分析⑵價格組合⑶廣告策略⑷銷售執(zhí)行

產品分析的第一部分是分析樓盤的地理位置大的方面講，就是分析樓盤的區(qū)域歷史沿革，區(qū)域特性（商業(yè)中心、工業(yè)中心、學院社區(qū)等），了解區(qū)域交通狀況（公交、地鐵、高架、輕軌、省市級公路、區(qū)縣級公路等），區(qū)域公共配套設施（水、電煤等市政配套，公園、學校、醫(yī)院、影劇院、商業(yè)中心、超市、賓館、圖書館、體育場館、集貿市場、著名餐館等生活配套）和人文環(huán)境等；⑴產品分析小的方面面講，就是樓盤盤地塊的的大小形形狀，所所處位置置，它的的東西南南北的鄰鄰居是誰誰，它的的進出道道路如何何，是否否臨街，，等等。。和其他商商品不一一樣，樓盤的地地理位置置是樓盤盤不可分分離的關關鍵因素素，它的的優(yōu)劣與與否，往往往決定定了樓盤盤的大部部分價值值。應該該講，樓樓盤的地地理位置置也應該該從屬于于產品的的某一方方面，但但因為它它的至關關重要性性，所以以我們就就把它單單獨立項項進行討討論。⑴產品品分析這是樓盤盤市調的的主體部部分。該該部分重重點在于于了解樓樓盤的指標和參參數，它具體體包括土地大小小，總建建面積，，產品類類別與規(guī)規(guī)劃，建建筑設計計與外觀觀，總建建套數與與房型，，面積、、格局配配比，建建筑用材材，公共共設施和和施工進進度等。。分析產品品是理解解樓盤的的基礎，，只有認認真分析析產品，，才能正正確把握握因此而而產生的的種種變變化。產品分析析的第二二部分是是對具體體產品的的分析產品因素素中還有有一個特特別項目目，雖不不是產品品本身，，但卻是是產品的的重要構構成，它它就是我我們常說說的公司的組組成，即樓盤盤的投資資、設計計、建設設和物業(yè)業(yè)管理等等主要事事項的承承擔公司司是誰，，他們的的資質如如何，彼彼此間是是如何合合作的，，等等。。從公司的的組成狀狀況我們們可以間間接地評評估樓盤盤的資信度。。產品分析析樓盤的價價格組合合主要包包括產品品的單價價、總價價和付款款方式。。剖析價價格組合合，并了了解其運運用策略略也是市市場調查查最吸引引人的地地方。⑵價格格組合定價策略略廣告策略略主要包包括廣告基調調的推敲，，主要訴求求點的把握，，媒體的選選擇，廣告密度度的安排和和具體實施效果果等等。具體廣告告行為的的市場調調查不可可能囊括括各方面面的大小小事項，，關鍵是是把握其其廣告策劃劃的精髓⑶廣告告策略如：萬科科·四季花城城廣告“金銀湖湖畔，萬萬科在造造一座城城”。簡簡樸的的陳述實實際上已已包括了了三大訴訴求方向向：品牌：萬科規(guī)模：造城環(huán)境：金銀湖畔畔研究銷售售執(zhí)行是是市場調調查最關關鍵的地地方，它它一方面面是指具具體的業(yè)業(yè)務安排排，如銷售點的的選擇、、人員的的配置、、業(yè)務執(zhí)執(zhí)行等。另一方面面則是調查實際際銷售結結果。如：什么樣的的房型最最好賣？？什么樣的的總價最最為市場場所接受受？吸引客戶戶最主要要的地方方是什么么？購房客戶戶群有什什么特征征等等？？所有的這這一切都都是市場場調查所所應該了了解的。。⑷銷售售執(zhí)行線和面——區(qū)域市場場⑴區(qū)域域分析區(qū)域分析析也就是是指在特特定區(qū)域域中，對對影響房房地產市市場的交交通動線線、區(qū)域域特征和和發(fā)展規(guī)規(guī)劃這三三方面因因素的綜綜合分析析。如通過區(qū)區(qū)域分析析我們便便可得知知，上海海虹橋開開發(fā)區(qū)的的崛起，，是因為為在客觀上虹虹橋飛機機場至市市中心的的良性交交通狀況況，主觀觀上又有有政府對對虹橋商商貿區(qū)的的發(fā)展規(guī)規(guī)劃。區(qū)域產品品主要包包括了解解和分析析在某個個特定的的區(qū)域范范圍內，，樓盤的總總量、類類別、位位置分布布、單價價分布、、總價結結構、各各類營銷銷手法的的市場反反應和市市場空白白點的捕捕捉等。。分析區(qū)域域產品關關鍵在于于認真研研究區(qū)域域產品的的共同性與與特異點點，以及它們們市場反反映強弱弱的緣由由。如某區(qū)域域的樓盤盤，在都都是住宅宅，都是是一樣的的價格，，都是一一樣的品品質的情情況下，，其中的的一個賣賣得相當當好，這這就是區(qū)區(qū)域產品品應該著著力分析析的地方方。⑵區(qū)域域產品需求特征征是指區(qū)區(qū)域人口數量量和密度度、人口口結構和和家庭規(guī)規(guī)模、購購買力水水平、客客戶的需需求結構構與特征征、人口口素質和和習慣嗜嗜好等。需求特征征是我們們從客戶戶的角度度對產品品的一種種審視，，把握需需求特征征是我們們對產品品不斷創(chuàng)創(chuàng)新的動動力與源源泉。⑶需求求特征體——宏觀環(huán)境境⑴政治治社會政治社會會是指國國家運作作體制、、政治安安定狀況況、社會會治安程程度、房房地產投投資和城城市化進進程等方方面的情情況。政政治穩(wěn)定定是社會會發(fā)展的的基石，，國家運運作體制制的民主主發(fā)展則則是政治治穩(wěn)定的的長久保保證……剖析房地地產市場場，政治治社會并并不是一一個可有有可無的的因素。。⑵經濟濟因素經濟因素素是所有有房地產產宏觀因因素中對對公司和和個人最最為顯現現最為直直接的因因素。它它包括國國家的經經濟發(fā)展展狀況、、財政收收支與物物價、人人口數量量與消費費、居民民收入與與儲蓄等等各種因因素。⑶行政政法規(guī)行政法規(guī)規(guī)主要包包含土地地制度、、住房制制度、稅稅收政策策、城市市發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略、城城市規(guī)劃劃和特殊殊政策等等各項內內容。⑷國際際狀況現代社會會，國際際交往頻頻繁，使使得一國國經濟、、政治、、文化常常常影響響著與其其有關的的國家和和地區(qū)。。國際間間經濟、、軍事、、政治等等環(huán)境如如何，對對房地產產的影響響不容忽忽視。點、面（（線）、、體構成成了房地地產市場場調查的的基本框框架，它它的融會會貫通則則是房地地產市場場深入研研究的有有效途徑徑，只有有認真地地進行市市場調查查，科學學地進行行分析整整理，我我們才可可能成為為真正的的市場專專家。房地產市市場調查查過程調查準備備調查分析析正式調查查調查準備備確定調查查目的及及內容設計調查查問卷確定調查查對象確定調調查計計劃房地產產樓盤盤市調調詳表表確定調調查目目的及及內容容知道調調查什什么比比知道道如何何調查查更重重要??！企業(yè)需需要解解決的的問題題初步調調查調查目目的調查內內容發(fā)散分分析需要調研的子項目需要調研的子子項目需要調研的子子子項目針對競爭物業(yè)的調查針對功能相近物業(yè)的調查位置規(guī)模價格配套設施容積率、綠化率戶型設計特色進度（開、竣工、開盤時間）開發(fā)商、承建商、設計者、物業(yè)管理公司、代理商得房率銷售措施目標客戶群強勢賣點弱勢規(guī)避銷售率（市場占有率）物業(yè)管理特色及收費……針對檔次相近物業(yè)的調查……針對地域相近物業(yè)的調查……針對銷售措施相近物業(yè)的調查……針對配套相近物業(yè)的調查…………

針對消費者的調查樣本基本資料性別年齡文化程度職業(yè)家庭結構原居住地及面積……購買力水平家庭收入家庭支出家庭收支余額流向月供能力購買力投向物業(yè)類別購買偏好地段偏好戶型偏好價格偏好面積偏好建筑風格偏好付款方式偏好裝修檔次偏好……購買決策決策參與影響因素（排序）配套要求配套設施種類（排序）信息渠道（排序）對競爭樓盤的評述

…………針對整體市場的調查政治環(huán)境調查政局國際（地區(qū)間）關系政策法規(guī)……社會環(huán)境調查（地域）歷史文化現代生活方式人口增長、總量及其結構社會治安經濟環(huán)境調查經濟發(fā)展水平經濟發(fā)展結構房地產行業(yè)總量調查（不同時間、不同地區(qū)、不同物業(yè)類型、不同開發(fā)商）投資額開工面積竣工面積銷售面積空置率行業(yè)稅費率行業(yè)平均利潤率……

確定調調查對對象面對一一個調調查總總體，，通常常需采采用一一定抽抽樣方方法，，抽取取樣本本，作作為調調查對對象。。常用用的抽抽樣方方法有有：(1)簡單隨隨機抽抽樣(2)分層抽抽樣(3)整群抽抽樣(4)等距抽抽樣(5)便利抽抽樣(6)判斷抽抽樣(7)配額抽抽樣(8)滾雪球球式抽抽樣分層抽抽樣（分類類抽樣樣、類類型抽抽樣））先將總總體按按一定定標志志分層層，然然后在在各層層中采采用簡簡單隨隨機抽抽樣抽抽取樣樣本的的一種種抽樣樣方式式。提提高了了樣本本的代代表性性及抽抽樣效效率。。當群間間差異異大，，群內內差異異小時時可采采用。。(3)整群抽抽樣將總體體按一一定標標準劃劃分成成群或或集體體，以以群或或集體體為單單位按按隨機機的原原則從從整體體中抽抽取若若干群群或集集體，，作為為總體體的樣樣本，，并對對被抽抽中各各群中中的每每一個個單位位都進進行實實際調調查。。優(yōu)：節(jié)節(jié)約調調查成成本。。當群間間差異異小，，群內內差異異大時時可采采用。。在房地地產市市場調調查中中，當當遇到到個體體分范范圍廣廣而不不均勻勻、類類別混混亂不不易分分層時時，可可采用用此法法。而而使用用較多多的是是其中中的““地域域抽樣樣法””。假如調調查某某市青青年結結婚用用房需需求情情況，，可從從全市市隨機機抽出出一個個居民民委員員會，，然后后對該該居民民委員員會所所有新新婚青青年進進行普普查。。房地產產市場場調查查（四））房地地產市市場調調查方方法（（P99-100）房地產產市場場調查查常用用方法法1.訪問法人員訪問電話訪問郵寄訪問網上訪問問卷法法訪問法法的基基本原原理是是由調調查者者根據據調查查目的的，擬擬定調調查提提綱或或設計計調查查問卷卷，然然后向向被調調查者者以提提問或或問卷卷的方方式詢詢問問問題，，并從從問題題的答答案中中收集集所需需的資資料信信息。。訪問問法的的優(yōu)點點是速速度較較快、、成本本低，，缺點點是所所收集集到的的信息息資料料缺乏乏客觀觀性。。房地產產市場場調查查2.觀察法直接觀察法親身經歷法痕跡觀察法行為記錄法3.定性研究法焦點小組座談會深度訪談法投影技法4.實驗法法即不直直接觀觀察被被調查查對象象的行行為，，而是是觀察察被觀觀察對對象所所留下下的痕痕跡，，如該該產品品的報報紙廣廣告上上附有有回執(zhí)執(zhí)條，，憑回回執(zhí)條條可以以購買買優(yōu)惠惠價商商品，，我們們根據據回條條情況況就可可以知知道這這則廣廣告的的注意意率和和信任任度了了是由經經驗豐豐富的的主持持人以以一種種無結結構的的、自自然的的形式式與一一個小小組的的被訪訪者交交談，，主持持人負負責組組織討討論，，深層層了解解消費費者的的消費費態(tài)度度、知知覺、、動機機，從從而獲獲取對對一些些有關關問題題的深深入了了解。。所謂投投影技技法是是一種種無結結構的的非直直接的的詢問問形式式，可可以鼓鼓勵被被調查查者將將他們們對所所關心心問題題的潛潛在動動機、、信仰仰、態(tài)態(tài)度或或感情情投射射出來來。在在投影影技法法中，，并不不要求求被調調查者者描述述自己己的行行為，，而是是要他他們解解釋其其他人人的行行為。。在解解釋他他人的的行為為時，，被調調查者者就間間接地地將他他們自自己的的動機機、信信仰、、態(tài)度度或感感情投投影到到了有有關的的情景景之中中。實驗法法是將將調查查縮小小到一一個比比較小小的規(guī)規(guī)模上上，通通過實實驗后后得出出一定定的結結果，，再對對整個個市場場進行行推測測。實實驗的的目的的，主主要是是了解解被調調查對對象的的環(huán)境境、功功能、、定位位是否否受歡歡迎，，了解解被調調查對對象能能否為為市場場所接接受。。觀察法法是指指調查查人員員通過過被調調查者者的行行為或或行為為痕跡跡來收收集資資料信信息。。這種種方式式的優(yōu)優(yōu)點是是可獲獲得某某些被被調查查者不不愿意意言及及與無無法提提供的的信息息，也也能準準確客客觀地地獲得得第一一手資資料，，但缺缺點是是調查查對象象的范范圍比比較窄窄，花花費的的時間間較長長。房地產產市場場調查查2.論壇式調查3.記者式調查1.主題式調查房地產產市場場調查查方法法的創(chuàng)創(chuàng)新房地產產市場場調查查方法法1、直接接調查查直接與與政府府人士士、房房地產產代理理商、、發(fā)展展商、、金融融部門門、行行業(yè)協(xié)協(xié)會、、社會會有關關機構構以及及市場場中的的活躍躍人士士廣泛泛交流流接觸觸，詢詢問、、請教教，以以較快快的速速度獲獲得所所需的的市場場信息息?？煽尚哦榷雀?。。2、間接接調查查通過報報紙、、刊報報及其其他媒媒體收收集有有關房房地產產信息息、發(fā)發(fā)展動動態(tài)、、市場場分析析等材材料。。需要要要對對比分分析，，去偽偽存真真。3、直接接征詢詢難度相相對較較大，，但獲獲得的的信息息具有有較強強的參參照性性，對對項目目的定定位和和營銷銷的制制定很很有意意義。。首先先要把把咨詢詢了解解的問問題編編制問問卷、、填寫寫。下下詢調調查要要注意意對象象的選選擇性性，要要合理理選擇擇各階階層不不同年年齡、、文化化、收收入層層次、、被訪訪人員員，使使調查查具有有代表表性。。這種種方法法也可可以街街頭隨隨機訪訪詢或或在展展銷會會上作作問卷卷調查查。4、現場場“踩踩點””調查查常用的的辦法法。調調查人人員以以買樓樓者身身份直直接進進入銷銷售現現場，，通過過索取取樓盤盤資料料、聽聽售樓樓員介介紹，，實地地調查查觀察察，從從而獲獲得資資料。。數據來源直接來來源一手資資料間接來來源二手資資料試驗出版物物(或者網網上)問卷調查觀察統(tǒng)計資料的的搜集方式式如：某些在在華的大型型外資企業(yè)業(yè)每年至少少要花三四四千萬元來來收集和分分析數據。。他們調調查其產品品目前在市市場中的狀狀況和地位位并確定其其競爭對手手的態(tài)勢等等等；年鑒、發(fā)展展報告、統(tǒng)統(tǒng)計報告等等房地產市場場分析的手手段與方法法（一）市場場規(guī)模的估估計1、市場規(guī)模模：是特定定商品的潛潛在購買數數量潛在購買者者一般具備備三個特點點：興趣、收入入、途徑2、市場總需需求：是指在特定定地理范圍圍內、特定定時期、特特定市場營營銷環(huán)境、、特定市場場營銷計劃劃的情況下下，特定的的消費群體體可能購買買的總量。。Q=nqpQ:總市場潛量量（元）；；n：購買者數數量（人））；q：購買者的的平均購買買數量；p：平均單價價（元/單位）房地產市場場分析的手手段與方法法（二）市場場趨勢分析析的方法1、購買者意意圖調查法法優(yōu)點：首先先，通過這這些訪問，，企業(yè)分析析人員可以以了解到在在沒有公開開發(fā)布資料料的情況下下考慮各種種問題的新新途徑。其其次，可以以樹立或鞏鞏固企業(yè)關關心購買者者需要的形形象。最后后，在進行行總市場需需求的預測測過程中，，也可以同同時獲得各各行業(yè)、各各地區(qū)的市市場需求估估計值。用用這這種方法預預測非耐用用消費品需需求的可靠靠性較低，，預測耐用用消費品需需求的可靠靠性稍高，，預測產業(yè)業(yè)用品需求求的可靠性性則更高。。在滿足下面面三個條件件的情況下下，購買者者意向調查查法比較有有效：（（1）購買者的的購買意向向是明確清清晰的。（（2）這種意向向會轉化為為顧客購買買行動。（（3）購買者愿愿意把其意意向告訴調調查者。房地產市場場分析的手手段與方法法（二）市場場趨勢分析析的方法2、銷售人員員意見綜合合法銷售人員綜綜合意見法法的主要優(yōu)優(yōu)點是：（1）銷售人員員經常接近近購買者，，對購買者者意向有較較全面的了了解；（（2）銷售人員員參與企業(yè)業(yè)預測，他他們對下達達的銷售配配額有較大大的信心完完成；（（3）可以獲得得按產品、、區(qū)域、顧顧客或銷售售人員劃分分的各種銷銷售預測。。一般情況下下，銷售人人員所做的的需求預測測必須經過過修正才能能利用，因因為：（1）銷售人員員的判斷總總會有某些些偏差，受受其最近銷銷售成敗的的影響；（（2）銷售人員員可能對經經濟發(fā)展形形勢或企業(yè)業(yè)的市場營營銷總體規(guī)規(guī)劃不了解解；

（3）為使其銷銷售大大超超過配額指指標，銷售售人員可能能會故意壓壓低其預測測數字；（（4）銷售人員員也可能對對這種預測測沒有足夠夠的知識、、能力或興興趣。房地產市場場分析的手手段與方法法（二）市場場趨勢分析析的方法3、專家意見見法（德爾爾菲法）4、時間序列列分析法簡單平均法移動平均法加權移動平均法指數平滑法房地產市場場分析的手手段與方法法（二）市場場趨勢分析析的方法5、相關分析析法相關分析法法市場因子推推演法市場因子是是指市場中中可引起對對某種商品品需要的相相關因子。。市場因子推推演法通過過分析市場場相關因子子來推算某某類商品的的市場潛量量，即推算算某類產品品的最大市市場總需求求量。房地產市場場細分與定定位為誰的需要要服務?房地產開發(fā)發(fā)項目的市市場定位流流程：市場調查→→分析和確確定潛在客客戶群→產產品定位(戶型、面積積、檔次等等)→租售價格定定位→服務務定位→品品牌定位→→公司定位位。房地產市場場細分與定定位（一）房房地產市場場細分的概概念、作用用、準則1、房地產市市場細分的的概念是指人們在在目標市場場營銷觀念念的指導下下，依據消消費者的需需要、欲望望、購買行行為和購買買習慣，將將房地產市場場整體分為為若干具有有相似需求求和欲望的的房地產消消費者群的的市場分類類過程，其中每個消消費者群即即為一細分分市場。（市場營銷銷者必備能能力）房地產企業(yè)業(yè)要在競爭爭中取得優(yōu)優(yōu)勢，就要要識別自己己能夠有效效服務的、、極具吸引引力的細分分市場，就就要為項目目的目標客客戶做一個個形象的描描述。分屬于同一一細分市場場的消費者者，他們的的需要和欲欲望極為相相似；分屬于不同同細分市場場的消費者者對同一產產品的需要要和欲望存存在著明顯顯的差別。。房地產市場場細分與定定位房地產市場場細分與定定位2、房地產市市場細分的的作用⑴有利于于房地產企企業(yè)分析、、發(fā)現新的的市場機會會⑵有利于于中小房地地產企業(yè)開開發(fā)市場⑶有利于于集中資源源，提高房房地產企業(yè)業(yè)的競爭力力，制定適適當的營銷銷組合策略略，取得良良好的經濟濟效益⑷有利于于調整房地地產企業(yè)的的市場營銷銷策略房地產市場場細分與定定位3、房地產市市場細分準準則（1）細分市場場必須足夠夠大以保證證其有利可可圖。（2）細分市場場必須是可可以識別的的。（3）不同細分分市場對營營銷組合應應該有不同同反應。如如果用一種種市場營銷銷設計就能能夠達到所所有的細分分市場，就就沒有必要要把它們分分開。（4）細分市場場不應該主主要被競爭爭者占領，，以免自己己的項目達達到失敗。。（5）細分市場場應該不斷斷增長?？珊饬啃?、、可實現性性、可盈利性、、可區(qū)分性性房地產市場場細分與定定位（二）房房地產市場場細分參數數1、地理位置置2、人口統(tǒng)計學學特征3、購房行為房地產市場細細分與定位地理位置①省內購買買者；②國內其他他省購買者；；③境外購買買者。境外購購買者又有兩兩種分類法。。第一種：按按國家（地區(qū)區(qū)）可分為：：中國臺灣人人、中國香港港人、東南亞亞人、日本人人、美國人、、其他國家（（地區(qū)）人；；第二種：按按從事業(yè)務情情況分類：已已在國內有投投資項目的境境外人士，已已在國內有貿貿易業(yè)務的境境外人士，其其他境外人士士。房地產市場細細分與定位⑴基本資資料性別、年齡、、職業(yè)、家庭庭生命周期、、家庭年均收收入、目標客客戶的年均收收入、日常的的交通出行習習慣、有無私私車、私車的的價位等等。。人口統(tǒng)計學特特征⑵家庭規(guī)模模家庭規(guī)模主要要指家庭人口口數量的多少少以及家庭組組織范圍的大大小。家庭規(guī)規(guī)模是隨著社社會經濟發(fā)展展而不斷變化化的，社會經經濟發(fā)展水平平越高，家庭庭規(guī)模就越小小。家庭規(guī)模?？s小的結果果就是家庭戶戶數的增加，，家庭規(guī)模的的縮小將直接接導致對住宅宅單元需求的的增加。房地產市場細細分與定位人口統(tǒng)計學特特征⑶家庭類型型家庭類型是指指家庭成員間間的關系。根根據家庭成員員的血緣關系系，一般分為為6種類型：①單身家庭庭，指獨居者者；②夫妻家庭庭，由一對夫夫妻組成的家家庭；③核心家庭庭，由一對夫夫妻與其未婚婚子女組成的的家庭；④主干家庭庭，由兩代以以上的人組成成，而每代只只有一對夫妻妻組成的家庭庭；⑤聯合家庭庭，由兩代以以上的人而同同一代中又有有兩對夫妻以以上組成的家家庭；⑥其他家庭庭，即上述5種類型家庭以以外的其他家家庭。房地產市場細細分與定位⑷家庭代際際數家庭代際數是是指家庭成員員由幾代人構構成。按這種種方法劃分家家庭，一般分分為3種類型:一代戶，由單單身家庭和夫夫妻家庭構成成；二代戶，由核核心家庭構成成；三代及三代以以上的家庭，，由主干家庭庭和聯合家庭庭構成。由于于各個家庭由由不同的代際際人員組成，，一般都要求求分開居住，，從而增加了了對住宅的需需求。人口統(tǒng)計學特特征房地產市場細細分與定位人口統(tǒng)計學特特征⑸目前的居居住狀況工作位置、居居住位置、目目前經常居住住的住宅的性性質<房改房、商品品房、公司宿宿舍等等、戶戶型結構、建建筑面積、對對目前經常居居住的住宅滿滿意的地方、、不滿意的地地方等等。房地產市場細細分與定位購房行為行為參數是指指人們對住宅宅的知識、態(tài)態(tài)度、使用或或反應。以行行為參數為基基礎來劃分住住宅消費者群群，稱之為住住宅市場的行行為細分。不少經營者相相信行為參數數是創(chuàng)建細分分市場的最佳佳起點。⑴使用時機機使用時機是指指根據人們對對住宅產生需需要、購買或或使用的時機機加以區(qū)別。。抓住消費者對對住宅的使用用時機，及時時提供與需求求相一致的各各類住宅及管管理服務，是是企業(yè)開拓和和占領新的住住宅市場的有有效策略。房地產市場細細分與定位購房行為⑵追求利益益追求利益是根根據購買者對對住宅所追求求的不同利益益而形成的一一種有效的細細分方式。例例如，同樣是是購買住宅，，有的人追求求購物方便的的臨街鬧市地地段，有的人人注重視野開開闊、賞心悅悅目的周圍環(huán)環(huán)境，有的人人追求住房能能商住兩用，，有的人對客客廳和廚房的的大小很在意意，還有的人人特別傾心于于選擇一套具具有良好物業(yè)業(yè)管理服務系系統(tǒng)的住房。。因此，住宅開開發(fā)經營企業(yè)業(yè)，假如以追追求利益來細細分住宅市場場，就必須讓讓自己的產品品突出某些最最吸引人的特特性，并分別別做好廣告宣宣傳，以最大大限度地吸引引某個或若干干個住宅消費費者群。房地產市場細細分與定位購房行為⑶購前階段段一般情況下，，人們總是處處在對某種住住宅的購前階階段，如有的的消費者不知知道有這種住住宅，有的已已得到信息，，有的感興趣趣，有的想買買，而有的正正準備買。住宅開發(fā)企業(yè)業(yè)應將處于不不同購前階段段的消費者進進行細分，然然后采用適當當的市場營銷銷措施。例如，對于不不知道本企業(yè)業(yè)產品的消費費者，要加強強廣告宣傳，，以引起他們們的注意，最最大限度地拓拓寬該類住宅宅的潛在市場場；對于已經經知道本企業(yè)業(yè)產品的消費費者，著重宣宣傳本企業(yè)產產品帶給他們們的利益；對對于想買或準準備買的消費費者，則要告告訴他們銷售售地點、聯系系人、銷售服服務項目以及及購買者的資資格規(guī)定等等等。房地產市場細細分與定位購房行為⑷購房的消消費行為和習習慣打算購買的住住宅的位置、、打算幾個人人居住、具體體住的人的人人口統(tǒng)計學特特征、購房目目的、能夠承承受的最高單單價、總價、、對裝修、家家私和電器的的要求、購房房的關注要素素、購房的信信息來源等等等。⑸購房的情情感需求和功功能需求希望購買的住住宅帶來的心心理感受、對對于建筑風格格、社區(qū)環(huán)境境、小區(qū)和周周邊的配套、、景觀、會所所和小區(qū)物業(yè)業(yè)等方面服務務和配套的要要求。⑹生活形態(tài)態(tài)和價值觀日常的生活和和休閑方式、、理想的生活活和休閑方式式等等。房地產市場細細分與定位通過上述參數數，為目標客客戶做一個形形象的描述：：目標客戶的人人口統(tǒng)計學特特征（性別、、年齡、職業(yè)業(yè)、家庭生命命周期、家庭庭年均收入、、目標客戶的的年均收入、、居住位置、、日常的交通通出行習慣、、有無私車、、私車的價位位等等）；目前的居住狀狀況（工作位位置、居住位位置、目前經經常居住的住住宅的性質<房改房、商品品房、公司宿宿舍等等>、戶型結構、、建筑面積、、對目前經常常居住的住宅宅滿意的地方方、不滿意的的地方等等））；購房的消費行行為和習慣（（打算購買的的住宅的位置置、打算幾個個人居住、具具體住的人的的人口統(tǒng)計學學特征、購房房目的、能夠夠承受的最高高單價、總價價、對裝修、、家私和電器器的要求、購購房的關注要要素、購房的的信息來源等等等）；購房的情感需需求和功能需需求（希望購購買的住宅帶帶來的心理感感受、對于建建筑風格、社社區(qū)環(huán)境、小小區(qū)和周邊的的配套、景觀觀、會所和小小區(qū)物業(yè)等方方面服務和配配套的要求））；生活形態(tài)和價價值觀（日常常的生活和休休閑方式、理理想的生活和和休閑方式等等等）。房地產市場細細分與定位（三）房地地產市場細分分的程序⑴根據需要要選定產品市市場范圍⑵列舉潛在在顧客的基本本需求⑶分析潛在在顧客的不同同需求⑷舍去潛在在顧客的共同同需求⑸為市場暫暫時取名⑹進一步認認識各分市場場的特點⑺估算各分分市場的規(guī)模模大?、踢x擇目標標市場、設計計市場營銷策策略房地產市場細細分與定位（四）房地地產目標市場場的選擇目標市場是指指企業(yè)對市場場經過細分后后，確定自己己的產品所要要進入的細分分的領域。1、市場集中化化；2、選擇專業(yè)市市場；3、產品專業(yè)化化；4、全面覆蓋；；5、大量定制。。房地產市場細細分與定位（五）房地地產市場定位位確定目標市場場后，開發(fā)企企業(yè)應對投資資開發(fā)項目規(guī)規(guī)劃一個具有有特色的、受受人歡迎的特特征，確定開開發(fā)項目的市市場定位。1、定義：市場場定位則是指指企業(yè)要把產產品留在顧客客心目中的位位置和印象。。塑造產品在細細分市場的位位置。進行準確的市市場定位，從從而鎖定目標標客戶，是樓樓盤暢銷的先先決條件。誤區(qū)一:市場定位=目標市場目標市場是指指企業(yè)對市場場經過細分后后，確定自己己的產品所要要進入的細分分的領域；而而市場定位則則是指企業(yè)要要把產品留在在顧客心目中中的位置和印印象。如：廣州碧桂桂園的目標市市場是香港中中下層居民和和廣州的部分分富裕家庭，，它的市場定定位是度假、、休閑物業(yè)（（給你一個五五星級的家））；如：廣州麗江江花園的目標標市場是廣州州的白領人士士，它的市場場定位是文化化豐富的和諧諧居所。兩者是市場營營銷的基礎和和根本，沒有有明確的目標標市場和清晰晰的市場定位位，一切的營營銷和策劃都都會變得無的的放矢和搖擺擺不定，就不不能在營銷大大戰(zhàn)中把握自自我。誤區(qū)二:說≠做誤區(qū)三:花樣翻新缺乏乏核心1、推出之初初，定位為““成功人士的的心水華庭””。2、兩個月后后，定位為““孩子們成長長的地方”，，集中表現其其配套齊全的的特點。3、又過了兩兩個月，宣傳傳客戶所購房房產即將升值值。4、后來，該該按盤重新定定位為“智能能豪宅”。5、年底時，，眼看年關談談市已近，發(fā)發(fā)展商心里著著急，于是又又降價促銷。。營銷手法雖雖然在不斷花花樣翻新，但但效果總是難難盡人意。房地產市場細細分與定位3、房地產產品品市場定位戰(zhàn)戰(zhàn)略（原則））⑴產品差別化戰(zhàn)略；⑵服務務差別化戰(zhàn)略略⑶形象差別化戰(zhàn)戰(zhàn)略；⑷人員差別化戰(zhàn)戰(zhàn)略2、房地產產品品市場定位的的方式⑴避強定位；；⑵對抗性定定位；⑶重新新定位銷售手法差異異主題思想連貫貫操作手法連貫貫“差異化是房房地產企業(yè)的的第三利潤源源泉”的觀點點已漸漸為業(yè)業(yè)內人士所認認可。但在市市場定位時，，常常會出現現這樣兩種情情況；一種是過分強強調“差異化化”，脫離地地塊條件和區(qū)區(qū)域環(huán)境，片片面強調“個個性化”，忽忽視區(qū)域房地地產市場的物物業(yè)特點、生生活習慣，往往往會導致滯滯銷；另一種情況是是“簡單拷貝貝，適當修改改”，從建筑筑立面、平面面布置，到室室外綠化、景景觀布置，從從營銷廣告、、營銷策略，，到開發(fā)理念念、企業(yè)文化化，往往都是是房地產市場場上以往一些些熱銷樓盤的的翻版，缺少少創(chuàng)新，隨大大流。不同的的僅僅是項目目名稱、建筑筑色彩、地段段等，這樣的的市場定位形形成了房地產產市場的“一一般化”局面面。房地產市場細細分與定位3、房地產產產品定位工作作內容⑴整體市場場定位⑵主體形象象定位⑶客戶定位位⑷產品定位位⑸價格定位位市場定位不僅僅僅局限于產產品功能特性性上，還要在在個性上、情情感上、檔次次上、文化上上、與競爭對對手的情感上上，或幾種的的組合。房地產市場細細分與定位4、房地產產產品定位參數數⑴政策因子子⑵國民經濟濟總因子⑶市場供求求因子⑷消費者群群體定位⑸位置定位位⑹時機定位位⑺環(huán)境定位位⑻功能定位位⑼戶型定位位⑽材質定位位⑾主題概念念定位⑿特色定位位⒀科技定位位⒁文化定位位⒂生態(tài)定位位除此之外，還還有利潤目標標定位、創(chuàng)新新定位、配套套設施定位、、管理服務定定位、價格定定位、融資定定位、形象定定位、營銷方方式定位、廣廣告策劃定位位、品牌定位位等共25個環(huán)節(jié)、25層定位。競爭者分析1、識別競爭者。。從產業(yè)和市場需需求兩個方面面來認識競爭爭者。2、確定競爭爭者的目標。。企業(yè)追求的目目標：利潤、、市場份額、、品牌？？？？？3、確定競爭爭者的戰(zhàn)略。。分清戰(zhàn)略群體體4、判斷競爭爭者的反應模模式。從容不迫型、、選擇型、兇兇猛型、隨機機型。5、企業(yè)應采采取的對策。。市場購買行為為分析1、影響消費費者購買行為為的主要因素素（1）社會文化因因素（2）個人因素（3）心理因素文化、亞文化化、社會階層層、相關群體體、家庭年齡、性別、、職業(yè)、教育育程度、經濟濟狀況、生活活方式、個性性和自我形象象動機、感覺、、學習、信念念和態(tài)度市場購買行為為分析2、消費者購購買決策過程程（1）參與購買的的角色（2）購買行為類類型（3）購買決策過過程習慣性購買行行為尋求多樣化購購買行為化解不協(xié)調購購買行為復雜購買行為為引起需求信息收集方案評價購買決策購后行為房地產市場分析與市市場定位報告告房地產宏觀市市場分析房地產區(qū)域市市場分析客戶群需求分分析項目定位分析析產品功能分析析價格策略營銷策略案例報告ThankYou!謝謝12月月-2202:08:2802:0802:0812月月-2212月月-2202:0802:0802:08:2812月月-2212月月-2202:08:282022/12/242:08:289、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December24,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。02:08:2902:08:2902:0812/24/20222:08:29AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2202:08:2902:08Dec-2224-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。02:08:2902:08:2902:08Saturday,December24,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2202:08:2902:08:29December24,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。24十十二二月20222:08:29上上午02:08:2912月月