找準市場定位搞好特色經(jīng)營康泰商貿(mào)城項目建議案

康泰商貿(mào)城項目建議案InternationalizedCommunicationIntegration北京杰威品牌整合傳播機構(gòu)找準市場定位，搞好特色經(jīng)營

目錄三.項目調(diào)研工作的建議一.杰威公司及項目工作小組簡況二.項目的主要內(nèi)容與杰威公司的建議■項目目標

經(jīng)杰威品牌咨詢公司與康泰商貿(mào)公司雙方經(jīng)初步洽談溝通與現(xiàn)場了解，基于康泰商貿(mào)城面臨的市場定位、商業(yè)業(yè)態(tài)問題提出初步建議方案。背景陳述專業(yè)人員支持調(diào)查和信息專業(yè)人員商業(yè)溝通專業(yè)人員商場規(guī)劃專家顧問團杰威公司行業(yè)專家杰威公司職能專家參加關(guān)鍵的會議支持項目小組的工作并協(xié)助公司內(nèi)的信息收集負責(zé)實施設(shè)計項目方法保證分析工作及建議的質(zhì)量提供專家支持項目領(lǐng)導(dǎo)小組由杰威公司領(lǐng)導(dǎo)和高級項目經(jīng)理組成收集數(shù)據(jù)進行分析準備溝通材料計劃實施我們在項目小組里做些什么？杰威公司項目小組(康泰商城項目小組)商場規(guī)劃經(jīng)營定位戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)營業(yè)態(tài)模式康泰項目分三步進行時間主要活動1周訪談康泰公司高層管理人員收集更新過的內(nèi)部數(shù)據(jù)與杰威公司就經(jīng)營戰(zhàn)略定位與經(jīng)營業(yè)態(tài)模式進行討論1-2個專題討論會對康泰商場的優(yōu)勢和弱項的評估經(jīng)營定位的戰(zhàn)略選擇總體經(jīng)營定位戰(zhàn)略方向明確定義康泰總部的角色和商業(yè)業(yè)態(tài)模式制訂初步的康泰定位業(yè)務(wù)群結(jié)構(gòu)制定商場定位決策方向并規(guī)劃戰(zhàn)略定位群設(shè)計具體定位組合戰(zhàn)略和調(diào)研流程1周進一步分析經(jīng)營定位業(yè)務(wù)組合在康泰公司與主要業(yè)務(wù)部門領(lǐng)導(dǎo)訪談/討論舉行專題討論會評估和優(yōu)化業(yè)務(wù)組合的戰(zhàn)略選擇關(guān)鍵調(diào)查對象的設(shè)計制定業(yè)務(wù)組合調(diào)整規(guī)劃經(jīng)營定位戰(zhàn)略組合調(diào)整規(guī)劃具體的戰(zhàn)略定位群結(jié)構(gòu)商場主要定位戰(zhàn)略規(guī)劃流程制訂具體實施方案和具體的實施計劃2周制訂實施計劃與主要康泰公司就調(diào)查戰(zhàn)略方向達成一致確定調(diào)研隊員組織結(jié)構(gòu)具體的實施計劃時間期限職責(zé)劃分階段性成果具體資源第一階段第二階段第三階段經(jīng)營戰(zhàn)略定位組合調(diào)研規(guī)劃/流程市場定位不準確，經(jīng)營雷同化：諸多商場沒有充分運用市場定位，造成“千人一面，千店一臉”，缺乏深入的市場調(diào)研，經(jīng)營方式趨同化，缺乏特色和風(fēng)格。1．定位雷同2．促銷手段雷同3．經(jīng)營內(nèi)容相同消費者消費的理性化整體經(jīng)營環(huán)境的蕭條商場的內(nèi)部局限性商場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢找準市場定位，搞好特色經(jīng)營市場定位是指企業(yè)設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，并在消費者心目中占據(jù)與眾不同的有價值的地方，將企業(yè)品牌與競爭對手區(qū)分開來，以占據(jù)細分市場，找準市場定位，是商場在市場中出奇制勝的一個重要途徑。地下商場的內(nèi)部裝飾不是越豪華越好，而應(yīng)看其定位怎樣。如果作為經(jīng)營中檔以下的商場，則當(dāng)以簡潔、樸素、明快為宜，切不可過度豪華，要給人以物美價廉之感。在經(jīng)營種類與經(jīng)營地位上康泰商城要形成自己的特色，考慮其交通方便、人口流量的特點，側(cè)重于經(jīng)營定位，個性化商品及日用小百貨及日常生活用品，以方便居民生活。處于居民區(qū)的就要以大百貨的下屬連鎖經(jīng)營為主，走小型化、多樣化的道路。規(guī)模水平的定位還應(yīng)該考慮金魚池小區(qū)人口量與已有商業(yè)面積等因素，規(guī)模水平要合理界定，否則控制不好，就會造成虧損現(xiàn)象的發(fā)生。規(guī)模水平要合理界定確定合適的形象定位定位方向建議：要以商品經(jīng)營內(nèi)容與范圍上形成立體，在品種花色、規(guī)格等方面調(diào)整結(jié)構(gòu)，突出特色；經(jīng)營方式為主體，在目標市場、價格方式、購物方式等方面上突出自己的特色；在特色技術(shù)、規(guī)范化管理等方面突出特色；在加強商場物質(zhì)管理基礎(chǔ)上，擴大宣傳塑造良好的社會形象。要在突出經(jīng)營特色上找好定位?？堤┑叵律藤Q(mào)城若想能夠制勝，尋求新的發(fā)展思路，首先應(yīng)確定競爭對手，而目前康泰商貿(mào)城主要競爭對手就是世紀天橋，紅橋市場及周邊部分小型專賣連鎖、超市等?？堤┥藤Q(mào)城應(yīng)該與市場需求相結(jié)合，縮短產(chǎn)品線，走品牌專業(yè)化與綜合化經(jīng)營相結(jié)合的道路。商場業(yè)態(tài)建議：適應(yīng)新消費的特點，走品牌專賣綜合店的道路綜合面積與市場，做長遠戰(zhàn)略思考綜合康泰商場經(jīng)營面積及周邊地區(qū)市場容量考慮，宜進一步思考商場的面向范圍，做品牌經(jīng)營，形成特色，擴大影響面的問題。由于它綜合了單一的專賣店和專業(yè)店的品牌商品，能夠滿足消費者的個性化消費以及崇尚品牌的心理，也就方便了消費者的需求選購，更能強化康泰商貿(mào)城特色形象。品牌專業(yè)化經(jīng)營并非點綴式存在，而是以系列化的形態(tài)存在的。就要求康泰商貿(mào)城須選擇那些具備一定的實力和規(guī)模并且有完善的售后服務(wù)的品牌廠家，還應(yīng)以品牌為主，可以適當(dāng)選擇幾個或多個品牌廠家，形成競爭的態(tài)勢，保持商場的吸引力。選擇部分品牌，形成競爭態(tài)勢確定競爭對手，尋求新的思路?？堤┑叵律藤Q(mào)城功能部分關(guān)于人流康泰商貿(mào)城地面的人流，康泰商貿(mào)城地下的人流關(guān)于物流康泰商貿(mào)城每日貨流量康泰商貿(mào)城貨物通道（貨物的極限尺寸）貨物的場外存放和場內(nèi)存放商場規(guī)劃考慮要點：商場商業(yè)空間如何適應(yīng)商業(yè)業(yè)態(tài)的需要如何適應(yīng)第一主力店的需要（特色店）如何適應(yīng)食品超市的需要（一一））外外部部環(huán)環(huán)境境1．?dāng)M擬建建標標志志廣廣場場（（1）小小品品、、雕雕塑塑、、（（地地面面位位置置））2．出出入入口口（1）天天壇壇北北街街與與金金魚魚池池小小區(qū)區(qū)交交匯匯處處（2）商商場場出出入入口口3．外部環(huán)境的的延展4．燈光關(guān)于康泰商貿(mào)貿(mào)城環(huán)境（二）內(nèi)部環(huán)環(huán)境1．自動扶梯2．中庭式廣場場3．人流結(jié)構(gòu)康泰商貿(mào)城市市場調(diào)查方案案市場調(diào)研項目分析本商場周邊商商業(yè)區(qū)北京市特色商商業(yè)區(qū)客流來源分析析競品賣場分析析項目SWOT分析經(jīng)營定位經(jīng)營品類定位位商場形象定位位商場特色經(jīng)營營定位商場裝修包裝裝宣傳運作招商引資■項目運作框架架間接資料調(diào)研研經(jīng)營檔次定位位商場消費者定定位商場主力業(yè)態(tài)態(tài)定位了解金魚池小小區(qū)與周圍旅旅游者與路人人的消費狀況況。消費者的構(gòu)成成；消費者的消費費量（推論總總量）；消費特征；消費需求特征征；了解競爭狀況況。包括市場份額額；同類商場競爭爭策略（推廣廣策略、銷售售方式等）。。消費者調(diào)查調(diào)查方法問卷調(diào)查法。。對消費者采用用街頭定點問問卷調(diào)查；對經(jīng)銷商采用用問卷調(diào)查法法。抽樣方案（一）、消費費者調(diào)查1.定量研究：采采用對金魚池池小區(qū)定點等等間隔隨機抽抽樣法。在東東、西區(qū)及周周邊居民選取取訪問點，樣樣本量為300個。定性研究兩場消費者專專題座談會，，在東、西區(qū)區(qū)各抽出8---10名，分訪問前前和訪問后，，年齡在18---50歲的消費者。。旅游社團消費費狀況的訪談?wù)勓芯糠椒ㄕf明明本研究從消費費者和競爭者者兩個方面切切入,一方面可以了了解金魚池及及周邊居民最最直接的消費費需求狀況,另一方面可以以從宏觀上把把握商場業(yè)態(tài)態(tài)及競爭特點點。就具體方方法來看,本研究采用問問卷戶訪和座座談會相結(jié)合合的方法。A、戶訪的原因因消費者主要以以個人和家庭庭為單位，戶戶訪足以收集集到可靠數(shù)據(jù)據(jù)。B、座談會的作作用消費者座談會會可以與問卷卷調(diào)查相互補補充，從而更更深入地了解解消費者的態(tài)態(tài)度、觀念、、消費特點等等。報告方式本公司采用國國際調(diào)查行業(yè)業(yè)最通用的SPSS軟件處理數(shù)據(jù)據(jù)。SPSS（STATISTICALPACKAGEFORSOCIALSCIENCE，社會科學(xué)統(tǒng)統(tǒng)計軟件包））是世界上最最著名的統(tǒng)計計軟件之一。。更是國內(nèi)外外調(diào)查行業(yè)通通用的統(tǒng)計軟軟件。SPSS集數(shù)據(jù)管理、、數(shù)據(jù)整理、、數(shù)據(jù)分析功功能于一身。。本公司不僅僅可以用SPSS從原始數(shù)據(jù)直直接生成最終終的正式的數(shù)數(shù)據(jù)表（包括括漢語標記）），而且可以以生成頻數(shù)表表、交叉分析析表并對數(shù)據(jù)據(jù)進行深入的的高級統(tǒng)計分分析，如：需需求預(yù)測；差差異顯著性檢檢驗等，還可可以從原始數(shù)數(shù)據(jù)直接生成成統(tǒng)計圖，使使統(tǒng)計結(jié)果以以直觀的方式式呈現(xiàn)。本公司在調(diào)查查所獲數(shù)據(jù)的的基礎(chǔ)上，根根據(jù)其它已有有的行業(yè)信息息（資料），，撰寫一份綜綜合分析報告告。項目報告版權(quán)權(quán)歸貴公司所所有，本公司司將嚴格保密密。調(diào)查內(nèi)容第一部分：消消費者調(diào)查甄別條件1、性別（只調(diào)調(diào)查男性）2、年齡（18－50歲）3、日常消費類類別（過去、、現(xiàn)在）4、日常消費量量二、消費狀況況（一）、消費費特點5、消費量A每月消費用品品的類別B每月消費量C物品購買場所所D消費金額E消費占個人或或家庭月支出出的比例消費習(xí)慣A對商場業(yè)態(tài)品品牌的忠誠度度B經(jīng)常光顧的品品牌C選擇品牌的原原因D對特色物品的的看法及需求求選擇商場考慮慮的因素商場的特色經(jīng)經(jīng)營經(jīng)營品類的豐豐富度能購買到自己己想要的物品品適合自己的價價位商場的購物環(huán)環(huán)境消費者背景資資料文化程度職業(yè)個人月收入，，家庭人均月月收入消費者專題座座談會提綱側(cè)重產(chǎn)品及商商場（具體與與主持人協(xié)定定）消費量A每天消費量B每月消費量C購買商場或場場所消費品類，金金額物品消費占個個人和家庭月月支出的比例例品牌選擇A經(jīng)常購買的品品牌B購買各種品牌牌的具體比例例C過去選擇什么么品牌，現(xiàn)在在選擇什么品品牌，今后打打算選擇什么么品牌對特色產(chǎn)品的的反映情況目的深入了解北京京集貿(mào)與商場場市場發(fā)展狀狀況和未來走走向分析北京商業(yè)業(yè)競爭業(yè)態(tài)，，找準市場切切入點劃分市場格局局，確立康泰泰商貿(mào)城在市市場中的競爭爭地位挖掘天壇和先先農(nóng)壇的地域域文化分析終端品牌牌經(jīng)銷商業(yè)態(tài)態(tài)與康泰商貿(mào)貿(mào)城的切入可可行找出商貿(mào)城的的核心競爭力力，為今后的的塑造、包裝裝、宣傳和炒炒作作好前期期準備競爭者與地域域文化調(diào)查合計27個工作日設(shè)計階段〔3個工作日〕數(shù)據(jù)收集階段段〔17個工作日〕資料收集抽樣設(shè)計問卷/深度訪談提綱綱/座談會討論提提綱時間進程訪問員培訓(xùn)街頭定點訪問問消費者座談會會數(shù)據(jù)錄入階段段〔2個工作日〕問卷審核數(shù)據(jù)庫建立問卷編碼數(shù)據(jù)錄入分析階段〔5個工作日〕數(shù)據(jù)分析報告撰寫據(jù)了解，北京京目前已經(jīng)形形成了18條條具有一定規(guī)規(guī)模的商業(yè)街街，即：王府府井商業(yè)街、、西單商業(yè)街街、前門商業(yè)業(yè)街、朝外商商業(yè)街、馬連連道茶葉街、、東內(nèi)餐飲街街、萊太花卉卉街、十里河河家居建材街街、方莊餐飲飲街、銀街、、隆福寺民俗俗商業(yè)旅游文文化步行街、、三里屯酒吧吧街、秀水服服裝街、潘家家園舊貨市場場、大紅門服服裝街、牛街街民族街、天天橋民俗街、、海淀圖書街街。此外，原原規(guī)劃并不是是商業(yè)街的一一些道路臨街街建設(shè)也形成成了商業(yè)街區(qū)區(qū)，如大都市市街、平安大大街等。不久久的將來，還還將有南中軸軸路地下商業(yè)業(yè)街的建設(shè)。?！鍪袌稣{(diào)研&項項目分析市場調(diào)研報告告《市場調(diào)研表表》《市場調(diào)研計計劃書》《市場調(diào)研報報告》★天橋精品購物物廣場：以經(jīng)營水產(chǎn)（（海鮮）為主主，價格比較較高★秀水街：★潘家園古玩城城：以經(jīng)營特色服服裝、箱包為為主，利用使使館區(qū)的獨特特位置，吸引引大量的外賓賓或外國駐中中國使館的顧顧客。商業(yè)定位是商商場成功的第第一要義■定位——核心心競爭力成功的定位：：王府井百年老老店琉璃街古玩大連和平商業(yè)業(yè)廣場：享受受家庭時光北京