某汽車廣告宣傳推廣工作計(jì)劃書課件

寶來汽車廣告宣傳推廣工作計(jì)劃書

寶來汽車廣告宣傳推廣工作計(jì)劃書一、2012年1月-6月寶來宣傳推廣工作回顧1、媒介宣傳、公關(guān)活動回顧2、品牌傳播策略(3B+CRM)一、2012年1月-6月寶來宣傳推廣工作回顧活動專題片活動專題片2、品牌走向根據(jù)品牌走向的把握和公眾、用戶、經(jīng)銷商的反饋，策略上開始為寶來品牌形象的豐富以及傳播概念的調(diào)整做準(zhǔn)備，并且通過“寶來快樂時光”系列平面稿為下階段過渡作鋪墊?！百澴u(yù)篇”郊外時光篇咖啡時光篇約會時光篇TEASER預(yù)告篇挑戰(zhàn)者篇“動力寶來”形象廣告“寶來駕駛者之車”形象廣告平面廣告電視廣告網(wǎng)絡(luò)廣告2、品牌走向“贊譽(yù)篇”郊外時光篇咖啡時光篇約會時光篇TEAS戶外廣告“動力寶來”系列戶外路牌戶外廣告“動力寶來”系列戶外路牌3、公關(guān)活動2012年上半年，為幫助寶來這個新生品牌在較短的時間內(nèi)迅速地在產(chǎn)品和品牌形象上樹立起獨(dú)有的區(qū)隔，同時促進(jìn)社會公眾和潛在消費(fèi)者了解寶來、體驗(yàn)寶來、喜愛寶來以及加強(qiáng)寶來用戶忠誠度，最終幫助銷售工作。企業(yè)形象：一汽-大眾第50輛轎車（寶來）下線儀式

產(chǎn)品推廣：寶來上市四部曲（寶來下線、寶來投放、寶來正式上市、寶來1.6L上市）

“體驗(yàn)寶來樂趣隨行”

2012年寶來全國巡展試車活動品牌形象：“共睹精彩賽事齊享寶來樂趣”寶來世界杯之夜活動一汽-大眾第50萬輛轎車下線寶來1.6L上市揭幕儀式共睹精彩賽事齊享寶來樂趣駕馭寶來樂趣隨行3、公關(guān)活動一汽-大眾第50萬輛轎車下線寶來1.6L上市揭幕寶來轎車銷量走勢圖（2012.1-7）0100020003000400050006000700012345671月2月3月4月5月6月寶來品牌形象、產(chǎn)品裝備、功能軟性宣傳寶來全國四地巡展、試車活動7500公里首保廣告寶來世界杯活動廣告寶來世界杯活動動力系列平面廣告預(yù)告TVCTeaser動力寶來系列網(wǎng)絡(luò)廣告寶來快樂時光篇系列平面廣告贊譽(yù)篇寶來全國巡展試車活動廣告寶來1.6L上市信息廣告挑戰(zhàn)者篇TVC駕駛者之車網(wǎng)絡(luò)廣告寶來活動配合系列網(wǎng)絡(luò)廣告寶來1.6L上市一汽-大眾第50萬輛轎車（寶來）下線慶?；顒?月寶來轎車銷量走勢圖（2012.1-7）01000200030品牌概念導(dǎo)入期01年10月-12月品牌概念強(qiáng)勢推廣期02年1月-6月品牌概念鞏固期

02年7月-年底主題:駕馭動力生命無限精彩手段:廣告、軟文炒作、記者/經(jīng)銷商的活動，專業(yè)試車目標(biāo):強(qiáng)勢推出新產(chǎn)品概念及定位、強(qiáng)調(diào)品牌核心概念及產(chǎn)品特征時間:2001.11-2001.12..9主題:動力寶來（寶來快樂時光）手段:廣告、消費(fèi)者巡展試車、品牌公關(guān)活動、軟性宣傳目標(biāo):品牌概念強(qiáng)勢推廣傳播時間:2001.12.9-2012.6階段傳播實(shí)施戰(zhàn)略Positioning:Driver’scar定位：駕駛者之車1、品牌傳播策略品牌概念導(dǎo)入期品牌概念強(qiáng)勢推廣期品牌概念鞏固期主題:駕馭動發(fā)掘品牌核心概念提升產(chǎn)品形象豐富品牌內(nèi)涵保證已取得成果擴(kuò)大市場定位區(qū)間市場環(huán)境消費(fèi)者產(chǎn)品定位寶來品牌核心概念發(fā)掘品牌核心概念市場環(huán)境消費(fèi)者產(chǎn)品定位寶來品牌品牌概念導(dǎo)入期01年10月-12月品牌概念強(qiáng)勢推廣期02年1月-6月品牌概念鞏固期

02年7月-年底主題:駕馭動力生命無限精彩目標(biāo):強(qiáng)勢推出新產(chǎn)品概念及定位主題:動力寶來；寶來快樂時光目標(biāo):品牌概念強(qiáng)勢推廣傳播核心:超越的激情和樂趣品牌走向：理性到感性，車到車主、物理到心理廣告公關(guān)活動網(wǎng)站直效行銷

品牌建設(shè)品牌概念導(dǎo)入期品牌概念強(qiáng)勢推廣期品牌概念鞏固期主題:駕馭動創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)意表現(xiàn)3B策略品牌建設(shè)（NamePlateBuilding）關(guān)系建設(shè)（RelationshipBuilding）雙贏建設(shè)(Win-WinBuilding）第一階段核心工作第二階段核心工作第三階段核心工作2001.82012.82003寶來品牌發(fā)展規(guī)劃3B策略品牌建設(shè)（NamePlateBuilding）關(guān)3B策略闡述Name-PlateBuilding(品牌建設(shè)）

－新品上市，關(guān)鍵在于迅速在公眾心目中建立良好的品牌形象，擴(kuò)大品牌的知名度。－通過廣告、公關(guān)配合，寶來已建立了相當(dāng)?shù)闹龋放瀑Y產(chǎn)正日益增長。－繼續(xù)挖掘品牌核心概念,拓展、加強(qiáng)品牌形象，促進(jìn)銷售。RelationshipBuilding(關(guān)系建設(shè)）

－與消費(fèi)者、媒體、經(jīng)銷商建立良好的關(guān)系，是品牌持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大支持。－針對特點(diǎn)運(yùn)用不同策略，密切與他們的關(guān)系，建設(shè)良好的企業(yè)、產(chǎn)品于之的關(guān)系。Win-WinBuilding(雙贏建設(shè)）－在品牌的成熟階段，如何建立完善而充滿個性化的服務(wù)關(guān)系，達(dá)到企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏模式將極大提高品牌的生命力。－通過個性化服務(wù)等雙贏模式的建立，消費(fèi)者在心理層面接受品牌的滲透傳播并且得到個性化服務(wù)，廠家通過產(chǎn)品的銷售和售后服務(wù)擴(kuò)大經(jīng)營業(yè)績。

3B策略闡述Name-PlateBuilding(品牌建品牌建設(shè)市場定位上線下線TVC平面網(wǎng)站活動公關(guān)挑戰(zhàn)者超越篇功能系列動力寶來系列駕駛者之車贊譽(yù)篇快樂時光系列超越系列網(wǎng)絡(luò)廣告迷你網(wǎng)站活動網(wǎng)絡(luò)配合巡展試車（高潛力消費(fèi)者）重點(diǎn)區(qū)域推廣用戶關(guān)系系列活動媒介公關(guān)戶外品牌建設(shè)市場定位上線下線TVC平面網(wǎng)站活動公關(guān)挑戰(zhàn)者動力寶來雙贏建設(shè)消費(fèi)者企業(yè)品牌忠誠經(jīng)營業(yè)績裝配高檔性能優(yōu)異技術(shù)先進(jìn)價值標(biāo)準(zhǔn)定位檔次車主福利強(qiáng)勢宣傳銷售增長優(yōu)質(zhì)服務(wù)宣傳口碑品牌資產(chǎn)雙贏建設(shè)消費(fèi)者企業(yè)品牌忠誠經(jīng)營業(yè)績裝配高檔強(qiáng)勢宣傳宣傳口碑品為什么要建立CRM？客戶關(guān)系管理已成為企業(yè)競爭戰(zhàn)略的核心，也正逐漸成為企業(yè)利潤的增長點(diǎn)。只有當(dāng)企業(yè)真正了解和掌握客戶需求后，才有可能及時調(diào)整適應(yīng)市場需求，在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢。從忠誠客戶中發(fā)展新客戶的營銷策略。

為什么要建立CRM？客戶關(guān)系管理已成為企業(yè)競爭戰(zhàn)略的核心，也關(guān)系建設(shè)客戶關(guān)系工程CRM經(jīng)銷商關(guān)系工程DRM媒體關(guān)系工程MRM車主潛在用戶服務(wù)形象銷售活動媒體溝通關(guān)系建設(shè)客戶關(guān)系工程經(jīng)銷商關(guān)系工程媒體關(guān)系工程車主潛在用戶服關(guān)系建設(shè)客戶關(guān)系工程CRM經(jīng)銷商關(guān)系工程DRM媒體關(guān)系工程MRM車主潛在用戶寶來上市周年慶祝車主關(guān)系系列活動關(guān)愛捷達(dá)體驗(yàn)寶來寶來雜志寶來俱樂部網(wǎng)站服務(wù)形象銷售活動售后服務(wù)站服務(wù)達(dá)標(biāo)經(jīng)銷商銷售服務(wù)達(dá)標(biāo)針對性促銷活動后勤支持展示說明宣傳片禮品、宣傳品制作經(jīng)銷商規(guī)范媒體溝通巡展試車活動記者系列主題活動公關(guān)軟文、新聞通稿寶來MBA試車活動關(guān)系建設(shè)客戶關(guān)系工程經(jīng)銷商關(guān)系工程媒體關(guān)系工程車主潛在用戶寶CRM管理流程客戶資料數(shù)據(jù)庫聯(lián)系渠道活動數(shù)據(jù)更新一汽-大眾車主經(jīng)銷商直郵E-mail電話短消息俱樂部車主反饋經(jīng)銷商信息月刊俱樂部活動（周期性）主題活動（間隔性）（積分卡記錄）（月刊、活動）1234CRM管理流程客戶資料數(shù)據(jù)庫聯(lián)系渠道活動數(shù)據(jù)更新一汽-大眾車CRM體系建立步驟動態(tài)更新客戶資料數(shù)據(jù)庫第一步：用戶檔案建立信息齊全、準(zhǔn)確動態(tài)更新合理利用、科學(xué)分類

CRM體系建立步驟動態(tài)更新第一步：用戶檔案建立用戶交流潛在用戶開發(fā)第二步：用戶互動交流針對性活動策劃用戶參與、培育忠誠度資料更新、銷售跟進(jìn)

用戶交流第二步：用戶互動交流品牌資產(chǎn)用戶忠誠度銷售業(yè)績第三步：控制與預(yù)期培養(yǎng)企業(yè)終身用戶擴(kuò)大用戶資源提高銷售業(yè)績品牌資產(chǎn)第三步：控制與預(yù)期1、關(guān)愛捷達(dá)，體驗(yàn)寶來

2、寶來MBA試車及案例研究活動

3、寶來媒體主題活動

4、“寶來俱樂部”雜志近期活動計(jì)劃1、關(guān)愛捷達(dá)，體驗(yàn)寶來

2、寶來MBA試車及案例研究活動

3關(guān)愛捷達(dá)，體驗(yàn)寶來

-捷達(dá)換車用戶試駕寶來活動寶來巡展試車系列活動關(guān)愛捷達(dá)，體驗(yàn)寶來寶來巡展試車系列活動背景：捷達(dá)品牌形象良好捷達(dá)車在全國已經(jīng)擁有相當(dāng)?shù)氖袌稣加新?，在車主中也擁有良好的口碑。一批待換車的捷達(dá)車主部分捷達(dá)老用戶在車輛的使用年限或是車主的經(jīng)濟(jì)能力上，已經(jīng)達(dá)到了換車的時機(jī);運(yùn)用捷達(dá)用戶資料汽車市場競爭激烈在當(dāng)今激烈的競爭市場上，捷達(dá)用戶的選擇非常多，如，福美來，中華轎車，POLO，寶來等。寶來是車主換車首選利用捷達(dá)的良好的口碑和一汽-大眾在用戶心目中良好的企業(yè)形象，寶來車在捷達(dá)車主心目中仍是換車的首選。背景：捷達(dá)品牌形象良好預(yù)期效果：關(guān)懷捷達(dá)車主加強(qiáng)對捷達(dá)車主的關(guān)懷，密切一汽-大眾與捷達(dá)車主的關(guān)系。保持整體市場占有率抓住愈待換車的捷達(dá)用戶，保持整個一汽-大眾在市場上的占有率。增強(qiáng)企業(yè)競爭實(shí)力增強(qiáng)一汽-大眾在汽車行業(yè)的競爭實(shí)力和競爭籌碼。提升寶來銷量提升寶來的銷量，建立捷達(dá)良好的口碑效應(yīng)。預(yù)期效果：關(guān)懷捷達(dá)車主活動步驟一、聯(lián)系捷達(dá)車主：選擇名單的標(biāo)準(zhǔn)：購買捷達(dá)車5年以上的捷達(dá)車主。選擇方式：電話溝通，收集希望換車的捷達(dá)車主名單。溝通內(nèi)容：了解車主希望換車的對象：寶來1.6L，1.8L，1.8T二、執(zhí)行試車活動：活動地點(diǎn)：廣州、北京等捷達(dá)銷售時間較長的區(qū)域準(zhǔn)備工作：確認(rèn)試車的時間、場地，試車相關(guān)物資執(zhí)行方案：參考“體驗(yàn)寶來，樂趣隨行”試車活動三、捷達(dá)車主銷售跟進(jìn)：駕車感受：了解試車后捷達(dá)車主的購買意向，跟進(jìn)購買行為。優(yōu)惠活動：適當(dāng)?shù)尼槍葸_(dá)車主換車的優(yōu)惠方式或贈送禮品活動步驟一、聯(lián)系捷達(dá)車主：新聞點(diǎn)捷達(dá)寶來喜相逢邀請部分寶來車主參加，與捷達(dá)車主共同分享寶來的駕駛樂趣。購車有獎試車后購車的捷達(dá)車主可贈送“激情寶來，歌劇風(fēng)暴”的出場券。共渡媒體沙龍?jiān)诨顒雍蠼Y(jié)合媒體沙龍，吸引媒體記者的參與。雙贏銷售模式這是一汽-大眾綜合捷達(dá)和寶來的銷售力量，增強(qiáng)企業(yè)的綜合實(shí)力的案例之一。是一種全新的“客戶關(guān)懷管理”模式。新聞點(diǎn)捷達(dá)寶來喜相逢寶來巡展試車系列活動體驗(yàn)樂趣挖掘快樂

－寶來MBA學(xué)員試車及案例研究活動方案（上海）寶來巡展試車系列活動體驗(yàn)樂趣挖掘快樂背景：擴(kuò)大宣傳覆蓋范圍、促進(jìn)銷售上海地區(qū)為寶來銷售的戰(zhàn)略重點(diǎn)城市；寶來在上海地區(qū)的銷售正日益增長；針對性宣傳推廣

MBA、EMBA為寶來高潛力的目標(biāo)消費(fèi)群，針對性銷售有利于節(jié)省宣傳成本、宣傳推廣效果明顯。培育潛在消費(fèi)者

在當(dāng)今激烈的競爭市場上，用戶汽車品牌選擇多，而在消費(fèi)者早期的汽車消費(fèi)意識中切入寶來的產(chǎn)品及品牌概念，對于培育消費(fèi)者品牌知名度和忠誠度非常重要。背景：擴(kuò)大宣傳覆蓋范圍、促進(jìn)銷售期望達(dá)到的效果：提升企業(yè)、產(chǎn)品形象推廣針對性宣傳推廣模式

長遠(yuǎn)角度培養(yǎng)寶來潛在消費(fèi)者、爭取促成銷售期望達(dá)到的效果：提升企業(yè)、產(chǎn)品形象活動計(jì)劃：活動時間：2012年9月活動地點(diǎn)：上海知名MBA學(xué)校（如CEIBS）活動內(nèi)容：MBA校園展示

“駕馭寶來體驗(yàn)樂趣”試車活動

汽車主題研討會、講演（主題：寶來成功的奧秘？（寶來上市營銷戰(zhàn)略案例研討）如何在中國做汽車營銷？）活動人員：MBA學(xué)員、教師經(jīng)銷商代表、一汽-大眾企業(yè)代表活動計(jì)劃：活動時間：2012年9月活動計(jì)劃：一、前期準(zhǔn)備：9月1-10日1、確定MBA學(xué)校：推薦學(xué)校：中歐國際工商學(xué)院、復(fù)旦MBA2、MBA學(xué)員E-mail問卷調(diào)查：學(xué)員基本資料收集試車、購車意向收集汽車營銷熱點(diǎn)問題收集&寶來營銷問題收集3、案例討論資料準(zhǔn)備資料整理嘉賓邀請

活動計(jì)劃：一、前期準(zhǔn)備：9月1-10日二、專題研討：1、寶來營銷案例workshop9月12日2、MBA學(xué)員分組案例研究9月13-16日3、MBA學(xué)員小組案例研究報(bào)告9月19日上午4、汽車營銷專題講演及頒獎9月19日下午

二、專題研討：三、展示、試車：9月20日-21日1、MBA校園展示

a、汽車展示（寶來不同色款、配置汽車展示）

b、資料發(fā)放（宣傳手冊、專題片）

c、專家講解（寶來特點(diǎn)）

d、銷售咨詢（如何賣車）2、試駕試乘

a、循環(huán)試車

b、有獎競猜3、建立潛在用戶檔案，未來銷售跟蹤

三、展示、試車：9月20日-21日宣傳配合：廣告：1、上海當(dāng)?shù)貓?bào)紙廣告附加信息2、寶來網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布信息軟文：1、當(dāng)?shù)貓?bào)紙、電視新聞媒體、專業(yè)媒體記者軟性報(bào)道2、寶來網(wǎng)站及綜合網(wǎng)站新聞報(bào)道宣傳配合：廣告：方案推廣：上海：2012年9月復(fù)旦大學(xué)工商管理學(xué)院北京：2012年10月北大光華管理學(xué)院清華經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院人民大學(xué)工商管理學(xué)院廣州：2012年11月中山大學(xué)管理學(xué)院方案推廣：上海：2012年9月MRM關(guān)系管理MRM關(guān)系管理目的

進(jìn)一步優(yōu)化現(xiàn)有媒體資源；建立與媒體之間的對話通道；及時傳播企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品信息，擴(kuò)大影響范圍；在公關(guān)危機(jī)中，充分發(fā)揮媒體功能，傳播正確指導(dǎo)性信息。目的進(jìn)一步優(yōu)化現(xiàn)有媒體資源；MRM關(guān)系管理重點(diǎn)保持溝通順暢危機(jī)管理加大宣傳力度MRM關(guān)系管理重點(diǎn)保持溝通順暢建立媒體數(shù)據(jù)庫媒體數(shù)據(jù)庫媒體資料管理媒體資源分析媒體名稱記者姓名記者職務(wù)記者聯(lián)系方式發(fā)稿情況媒體分類電臺雜志報(bào)紙電視網(wǎng)站關(guān)系好壞廣告投放參與數(shù)量其他建立媒體數(shù)據(jù)庫媒體數(shù)據(jù)庫媒體資料管理媒體資源分析媒體名稱記者M(jìn)RM關(guān)系管理每月電話溝通每兩個月定期主題活動定期與區(qū)域、市場部代表開會、溝通公關(guān)軟文配合相關(guān)信息收集數(shù)據(jù)庫資料更新危機(jī)管理MRM關(guān)系工程加強(qiáng)區(qū)域、經(jīng)銷商和當(dāng)?shù)孛襟w的關(guān)系；與當(dāng)?shù)孛襟w保持良好關(guān)系；提高企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品曝光率。媒體客戶MRM組MRM關(guān)系管理每月電話溝通每兩個月定期與區(qū)域、市場部代表開會

危機(jī)管理危機(jī)管理FAW-VW危機(jī)管理處理方案MRM組媒介區(qū)域代表解決問題解釋說服打壓DMG海辰洲際各地經(jīng)銷商危機(jī)管理危機(jī)管理FAW-VW危機(jī)管理處理方案MRM組媒介區(qū)下半年活動執(zhí)行計(jì)劃主題：寶來銷售業(yè)績回顧；下半年寶來品牌走向形式：座談會＋互動節(jié)目主題：寶來上市一周年回顧及展望形式：媒體見面會主題：寶來新春新氣象形式：座談會＋互動節(jié)目主題：如何保持新車效應(yīng)形式：座談會＋互動節(jié)目主題：寶來1.6L促銷媒體攻勢形式：座談會主題：一汽-大眾產(chǎn)品綜評形式：茶話會2012年9月2012年10月2012年11月2012年12月2003年1月2003年2月下半年活動執(zhí)行計(jì)劃主題：寶來銷售業(yè)績回顧；主題：寶來上市一周寶來華東媒體主題活動

寶來華東媒體主題活動

目的：通過媒體沙龍的形式請媒體多關(guān)注一汽-大眾的正面消息，壓制負(fù)面消息；通告階段宣傳主體和品牌概念；增加一汽-大眾各產(chǎn)品的見報(bào)頻率，與消費(fèi)者的接觸頻率；促進(jìn)一汽-大眾及其經(jīng)銷商與記者的溝通，幫助記者進(jìn)行全方位的報(bào)道；進(jìn)一步建立優(yōu)化媒體資源關(guān)系。目的：通過媒體沙龍的形式請媒體多關(guān)注一汽-大眾的正面消息，壓配合區(qū)域活動預(yù)期效果：加強(qiáng)區(qū)域、經(jīng)銷商和當(dāng)?shù)孛襟w的關(guān)系配合區(qū)域活動，便于鞏固活動效果進(jìn)行針對性的宣傳；通過媒體，提高企業(yè)與消費(fèi)者的接觸頻率。區(qū)域活動媒體沙龍軟文發(fā)布BORADMGDMGDMG配合區(qū)域活動預(yù)期效果：區(qū)域活動媒體沙龍軟文發(fā)布BORADMG上海、江浙地區(qū)媒體資源分析：投放廣告媒體：上?！缎旅裢韴?bào)》《新聞晨報(bào)》

江蘇—《揚(yáng)子晚報(bào)》《南京日報(bào)》《新華日報(bào)》

浙江—《錢江晚報(bào)》《都市快報(bào)》目前，很多華東地區(qū)的媒體均開辦了汽車專欄或汽車?？?，在當(dāng)?shù)仄囅M(fèi)引導(dǎo)上，具有相當(dāng)影響力；通過一些公關(guān)活動，我們與上海、江浙地區(qū)主要媒體保持了一定的關(guān)系，但是更需要延續(xù)性的接觸來維持良好關(guān)系；競爭對手情況：上海大眾、通用集團(tuán)利用地域優(yōu)勢，可以及時、方便更新其企業(yè)以及產(chǎn)品的最新動向，媒體曝光率較高。上海、江浙地區(qū)媒體資源分析：投放廣告媒體：上海—《新民晚報(bào)》媒體沙龍的形式座談＋互動交流式沙龍形式座談＋互動交流式利用新穎的活動，能吸引媒體參加的興趣非正式的氣氛中，便于聯(lián)絡(luò)感情可以和媒體做深度的交流主推媒體沙龍的形式座談＋互動交流式沙龍形式座談＋互動交流式利用新

形式：互動座談交流式地點(diǎn)：蘇州太湖國家旅游度假村時間：2012年9月初溝通主題：寶來銷售業(yè)績回顧（3萬輛）寶來與中國新興中產(chǎn)階級覆蓋區(qū)域：上海/浙江/江蘇地區(qū)主要媒體記者名單：上海/浙江/江蘇地區(qū)主要媒體記者，專業(yè)類記者

2012年9月上海及周邊地區(qū)媒體沙龍方案形式：互動座談交流式2012年9月上海及周大眾汽車

-一汽-大眾汽車專業(yè)刊物大眾汽車

-一目的利用平面媒體的力量，樹立企業(yè)&產(chǎn)品形象；

拉進(jìn)消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離，培養(yǎng)品牌消費(fèi)群，鞏固現(xiàn)有用戶的品牌忠誠度；增加宣傳渠道，加強(qiáng)宣傳力度。目的利用平面媒體的力量，樹立企業(yè)&產(chǎn)品形象；策略創(chuàng)辦一本以介紹大眾品牌和一汽-大眾汽車為主的，衣、食、住、行全方位的綜合性讀物，在全國范圍內(nèi)推行；及時傳遞一汽-大眾企業(yè)的最新信息；針對成功人士的興趣取向，向他們傳遞擁有寶來的生活樂趣。策略創(chuàng)辦一本以介紹大眾品牌和一汽-大眾汽車為主的，衣、食、住雜志內(nèi)容

大眾汽車（寶來俱樂部）寶來最新消息、公關(guān)活動新銳人物專訪國際、國內(nèi)最新新聞其他事物介紹服裝；美食收藏；建筑寶來1.6L新車上市；寶來世界杯之夜；寶來全國巡展試車廣州寶來車友會會長－楊震霆尋訪湮沒的樓蘭古國；聯(lián)想忙轉(zhuǎn)型資本技術(shù)二者兼顧；汽車駕駛、維修保養(yǎng)知識夏季行車保養(yǎng)常識國際最新汽車科技汽車音響雜志內(nèi)容大眾汽車寶來最新消息、公關(guān)活動新銳人物專訪國際、雜志的運(yùn)用特約經(jīng)銷商展廳汽車美容院車展現(xiàn)場汽車銷售市場大型商場高檔寫字樓雜志贈送全國范圍內(nèi)用戶發(fā)行《大眾汽車》《寶來俱樂部》雜志的運(yùn)用特約經(jīng)銷商展廳汽車美容院車展現(xiàn)場汽車銷售市場大型商建議發(fā)行量北京上海廣州共40000本16000本12000本12000本建議發(fā)行量北京上海廣州共40000本16000本12000預(yù)算：內(nèi)容編輯：8萬/期美術(shù)/分色：7萬/期攝影：8萬/期印刷：4元/本郵寄：2元/本預(yù)算：內(nèi)容編輯：8萬/期寶來雜志制作、發(fā)行時間表方案確認(rèn)編輯、制作印刷發(fā)行2012.08.302012.09-102012.11寶來雜志制作、發(fā)行時間表方案確認(rèn)編輯、制作印刷發(fā)行2012.演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！

寶來汽車廣告宣傳推廣工作計(jì)劃書

寶來汽車廣告宣傳推廣工作計(jì)劃書一、2012年1月-6月寶來宣傳推廣工作回顧1、媒介宣傳、公關(guān)活動回顧2、品牌傳播策略(3B+CRM)一、2012年1月-6月寶來宣傳推廣工作回顧活動專題片活動專題片2、品牌走向根據(jù)品牌走向的把握和公眾、用戶、經(jīng)銷商的反饋，策略上開始為寶來品牌形象的豐富以及傳播概念的調(diào)整做準(zhǔn)備，并且通過“寶來快樂時光”系列平面稿為下階段過渡作鋪墊?！百澴u(yù)篇”郊外時光篇咖啡時光篇約會時光篇TEASER預(yù)告篇挑戰(zhàn)者篇“動力寶來”形象廣告“寶來駕駛者之車”形象廣告平面廣告電視廣告網(wǎng)絡(luò)廣告2、品牌走向“贊譽(yù)篇”郊外時光篇咖啡時光篇約會時光篇TEAS戶外廣告“動力寶來”系列戶外路牌戶外廣告“動力寶來”系列戶外路牌3、公關(guān)活動2012年上半年，為幫助寶來這個新生品牌在較短的時間內(nèi)迅速地在產(chǎn)品和品牌形象上樹立起獨(dú)有的區(qū)隔，同時促進(jìn)社會公眾和潛在消費(fèi)者了解寶來、體驗(yàn)寶來、喜愛寶來以及加強(qiáng)寶來用戶忠誠度，最終幫助銷售工作。企業(yè)形象：一汽-大眾第50輛轎車（寶來）下線儀式

產(chǎn)品推廣：寶來上市四部曲（寶來下線、寶來投放、寶來正式上市、寶來1.6L上市）

“體驗(yàn)寶來樂趣隨行”

2012年寶來全國巡展試車活動品牌形象：“共睹精彩賽事齊享寶來樂趣”寶來世界杯之夜活動一汽-大眾第50萬輛轎車下線寶來1.6L上市揭幕儀式共睹精彩賽事齊享寶來樂趣駕馭寶來樂趣隨行3、公關(guān)活動一汽-大眾第50萬輛轎車下線寶來1.6L上市揭幕寶來轎車銷量走勢圖（2012.1-7）0100020003000400050006000700012345671月2月3月4月5月6月寶來品牌形象、產(chǎn)品裝備、功能軟性宣傳寶來全國四地巡展、試車活動7500公里首保廣告寶來世界杯活動廣告寶來世界杯活動動力系列平面廣告預(yù)告TVCTeaser動力寶來系列網(wǎng)絡(luò)廣告寶來快樂時光篇系列平面廣告贊譽(yù)篇寶來全國巡展試車活動廣告寶來1.6L上市信息廣告挑戰(zhàn)者篇TVC駕駛者之車網(wǎng)絡(luò)廣告寶來活動配合系列網(wǎng)絡(luò)廣告寶來1.6L上市一汽-大眾第50萬輛轎車（寶來）下線慶?；顒?月寶來轎車銷量走勢圖（2012.1-7）01000200030品牌概念導(dǎo)入期01年10月-12月品牌概念強(qiáng)勢推廣期02年1月-6月品牌概念鞏固期

02年7月-年底主題:駕馭動力生命無限精彩手段:廣告、軟文炒作、記者/經(jīng)銷商的活動，專業(yè)試車目標(biāo):強(qiáng)勢推出新產(chǎn)品概念及定位、強(qiáng)調(diào)品牌核心概念及產(chǎn)品特征時間:2001.11-2001.12..9主題:動力寶來（寶來快樂時光）手段:廣告、消費(fèi)者巡展試車、品牌公關(guān)活動、軟性宣傳目標(biāo):品牌概念強(qiáng)勢推廣傳播時間:2001.12.9-2012.6階段傳播實(shí)施戰(zhàn)略Positioning:Driver’scar定位：駕駛者之車1、品牌傳播策略品牌概念導(dǎo)入期品牌概念強(qiáng)勢推廣期品牌概念鞏固期主題:駕馭動發(fā)掘品牌核心概念提升產(chǎn)品形象豐富品牌內(nèi)涵保證已取得成果擴(kuò)大市場定位區(qū)間市場環(huán)境消費(fèi)者產(chǎn)品定位寶來品牌核心概念發(fā)掘品牌核心概念市場環(huán)境消費(fèi)者產(chǎn)品定位寶來品牌品牌概念導(dǎo)入期01年10月-12月品牌概念強(qiáng)勢推廣期02年1月-6月品牌概念鞏固期

02年7月-年底主題:駕馭動力生命無限精彩目標(biāo):強(qiáng)勢推出新產(chǎn)品概念及定位主題:動力寶來；寶來快樂時光目標(biāo):品牌概念強(qiáng)勢推廣傳播核心:超越的激情和樂趣品牌走向：理性到感性，車到車主、物理到心理廣告公關(guān)活動網(wǎng)站直效行銷

品牌建設(shè)品牌概念導(dǎo)入期品牌概念強(qiáng)勢推廣期品牌概念鞏固期主題:駕馭動創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)意表現(xiàn)3B策略品牌建設(shè)（NamePlateBuilding）關(guān)系建設(shè)（RelationshipBuilding）雙贏建設(shè)(Win-WinBuilding）第一階段核心工作第二階段核心工作第三階段核心工作2001.82012.82003寶來品牌發(fā)展規(guī)劃3B策略品牌建設(shè)（NamePlateBuilding）關(guān)3B策略闡述Name-PlateBuilding(品牌建設(shè)）

－新品上市，關(guān)鍵在于迅速在公眾心目中建立良好的品牌形象，擴(kuò)大品牌的知名度。－通過廣告、公關(guān)配合，寶來已建立了相當(dāng)?shù)闹龋放瀑Y產(chǎn)正日益增長。－繼續(xù)挖掘品牌核心概念,拓展、加強(qiáng)品牌形象，促進(jìn)銷售。RelationshipBuilding(關(guān)系建設(shè)）

－與消費(fèi)者、媒體、經(jīng)銷商建立良好的關(guān)系，是品牌持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大支持。－針對特點(diǎn)運(yùn)用不同策略，密切與他們的關(guān)系，建設(shè)良好的企業(yè)、產(chǎn)品于之的關(guān)系。Win-WinBuilding(雙贏建設(shè)）－在品牌的成熟階段，如何建立完善而充滿個性化的服務(wù)關(guān)系，達(dá)到企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏模式將極大提高品牌的生命力。－通過個性化服務(wù)等雙贏模式的建立，消費(fèi)者在心理層面接受品牌的滲透傳播并且得到個性化服務(wù)，廠家通過產(chǎn)品的銷售和售后服務(wù)擴(kuò)大經(jīng)營業(yè)績。

3B策略闡述Name-PlateBuilding(品牌建品牌建設(shè)市場定位上線下線TVC平面網(wǎng)站活動公關(guān)挑戰(zhàn)者超越篇功能系列動力寶來系列駕駛者之車贊譽(yù)篇快樂時光系列超越系列網(wǎng)絡(luò)廣告迷你網(wǎng)站活動網(wǎng)絡(luò)配合巡展試車（高潛力消費(fèi)者）重點(diǎn)區(qū)域推廣用戶關(guān)系系列活動媒介公關(guān)戶外品牌建設(shè)市場定位上線下線TVC平面網(wǎng)站活動公關(guān)挑戰(zhàn)者動力寶來雙贏建設(shè)消費(fèi)者企業(yè)品牌忠誠經(jīng)營業(yè)績裝配高檔性能優(yōu)異技術(shù)先進(jìn)價值標(biāo)準(zhǔn)定位檔次車主福利強(qiáng)勢宣傳銷售增長優(yōu)質(zhì)服務(wù)宣傳口碑品牌資產(chǎn)雙贏建設(shè)消費(fèi)者企業(yè)品牌忠誠經(jīng)營業(yè)績裝配高檔強(qiáng)勢宣傳宣傳口碑品為什么要建立CRM？客戶關(guān)系管理已成為企業(yè)競爭戰(zhàn)略的核心，也正逐漸成為企業(yè)利潤的增長點(diǎn)。只有當(dāng)企業(yè)真正了解和掌握客戶需求后，才有可能及時調(diào)整適應(yīng)市場需求，在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢。從忠誠客戶中發(fā)展新客戶的營銷策略。

為什么要建立CRM？客戶關(guān)系管理已成為企業(yè)競爭戰(zhàn)略的核心，也關(guān)系建設(shè)客戶關(guān)系工程CRM經(jīng)銷商關(guān)系工程DRM媒體關(guān)系工程MRM車主潛在用戶服務(wù)形象銷售活動媒體溝通關(guān)系建設(shè)客戶關(guān)系工程經(jīng)銷商關(guān)系工程媒體關(guān)系工程車主潛在用戶服關(guān)系建設(shè)客戶關(guān)系工程CRM經(jīng)銷商關(guān)系工程DRM媒體關(guān)系工程MRM車主潛在用戶寶來上市周年慶祝車主關(guān)系系列活動關(guān)愛捷達(dá)體驗(yàn)寶來寶來雜志寶來俱樂部網(wǎng)站服務(wù)形象銷售活動售后服務(wù)站服務(wù)達(dá)標(biāo)經(jīng)銷商銷售服務(wù)達(dá)標(biāo)針對性促銷活動后勤支持展示說明宣傳片禮品、宣傳品制作經(jīng)銷商規(guī)范媒體溝通巡展試車活動記者系列主題活動公關(guān)軟文、新聞通稿寶來MBA試車活動關(guān)系建設(shè)客戶關(guān)系工程經(jīng)銷商關(guān)系工程媒體關(guān)系工程車主潛在用戶寶CRM管理流程客戶資料數(shù)據(jù)庫聯(lián)系渠道活動數(shù)據(jù)更新一汽-大眾車主經(jīng)銷商直郵E-mail電話短消息俱樂部車主反饋經(jīng)銷商信息月刊俱樂部活動（周期性）主題活動（間隔性）（積分卡記錄）（月刊、活動）1234CRM管理流程客戶資料數(shù)據(jù)庫聯(lián)系渠道活動數(shù)據(jù)更新一汽-大眾車CRM體系建立步驟動態(tài)更新客戶資料數(shù)據(jù)庫第一步：用戶檔案建立信息齊全、準(zhǔn)確動態(tài)更新合理利用、科學(xué)分類

CRM體系建立步驟動態(tài)更新第一步：用戶檔案建立用戶交流潛在用戶開發(fā)第二步：用戶互動交流針對性活動策劃用戶參與、培育忠誠度資料更新、銷售跟進(jìn)

用戶交流第二步：用戶互動交流品牌資產(chǎn)用戶忠誠度銷售業(yè)績第三步：控制與預(yù)期培養(yǎng)企業(yè)終身用戶擴(kuò)大用戶資源提高銷售業(yè)績品牌資產(chǎn)第三步：控制與預(yù)期1、關(guān)愛捷達(dá)，體驗(yàn)寶來

2、寶來MBA試車及案例研究活動

3、寶來媒體主題活動

4、“寶來俱樂部”雜志近期活動計(jì)劃1、關(guān)愛捷達(dá)，體驗(yàn)寶來

2、寶來MBA試車及案例研究活動

3關(guān)愛捷達(dá)，體驗(yàn)寶來

-捷達(dá)換車用戶試駕寶來活動寶來巡展試車系列活動關(guān)愛捷達(dá)，體驗(yàn)寶來寶來巡展試車系列活動背景：捷達(dá)品牌形象良好捷達(dá)車在全國已經(jīng)擁有相當(dāng)?shù)氖袌稣加新?，在車主中也擁有良好的口碑。一批待換車的捷達(dá)車主部分捷達(dá)老用戶在車輛的使用年限或是車主的經(jīng)濟(jì)能力上，已經(jīng)達(dá)到了換車的時機(jī);運(yùn)用捷達(dá)用戶資料汽車市場競爭激烈在當(dāng)今激烈的競爭市場上，捷達(dá)用戶的選擇非常多，如，福美來，中華轎車，POLO，寶來等。寶來是車主換車首選利用捷達(dá)的良好的口碑和一汽-大眾在用戶心目中良好的企業(yè)形象，寶來車在捷達(dá)車主心目中仍是換車的首選。背景：捷達(dá)品牌形象良好預(yù)期效果：關(guān)懷捷達(dá)車主加強(qiáng)對捷達(dá)車主的關(guān)懷，密切一汽-大眾與捷達(dá)車主的關(guān)系。保持整體市場占有率抓住愈待換車的捷達(dá)用戶，保持整個一汽-大眾在市場上的占有率。增強(qiáng)企業(yè)競爭實(shí)力增強(qiáng)一汽-大眾在汽車行業(yè)的競爭實(shí)力和競爭籌碼。提升寶來銷量提升寶來的銷量，建立捷達(dá)良好的口碑效應(yīng)。預(yù)期效果：關(guān)懷捷達(dá)車主活動步驟一、聯(lián)系捷達(dá)車主：選擇名單的標(biāo)準(zhǔn)：購買捷達(dá)車5年以上的捷達(dá)車主。選擇方式：電話溝通，收集希望換車的捷達(dá)車主名單。溝通內(nèi)容：了解車主希望換車的對象：寶來1.6L，1.8L，1.8T二、執(zhí)行試車活動：活動地點(diǎn)：廣州、北京等捷達(dá)銷售時間較長的區(qū)域準(zhǔn)備工作：確認(rèn)試車的時間、場地，試車相關(guān)物資執(zhí)行方案：參考“體驗(yàn)寶來，樂趣隨行”試車活動三、捷達(dá)車主銷售跟進(jìn)：駕車感受：了解試車后捷達(dá)車主的購買意向，跟進(jìn)購買行為。優(yōu)惠活動：適當(dāng)?shù)尼槍葸_(dá)車主換車的優(yōu)惠方式或贈送禮品活動步驟一、聯(lián)系捷達(dá)車主：新聞點(diǎn)捷達(dá)寶來喜相逢邀請部分寶來車主參加，與捷達(dá)車主共同分享寶來的駕駛樂趣。購車有獎試車后購車的捷達(dá)車主可贈送“激情寶來，歌劇風(fēng)暴”的出場券。共渡媒體沙龍?jiān)诨顒雍蠼Y(jié)合媒體沙龍，吸引媒體記者的參與。雙贏銷售模式這是一汽-大眾綜合捷達(dá)和寶來的銷售力量，增強(qiáng)企業(yè)的綜合實(shí)力的案例之一。是一種全新的“客戶關(guān)懷管理”模式。新聞點(diǎn)捷達(dá)寶來喜相逢寶來巡展試車系列活動體驗(yàn)樂趣挖掘快樂

－寶來MBA學(xué)員試車及案例研究活動方案（上海）寶來巡展試車系列活動體驗(yàn)樂趣挖掘快樂背景：擴(kuò)大宣傳覆蓋范圍、促進(jìn)銷售上海地區(qū)為寶來銷售的戰(zhàn)略重點(diǎn)城市；寶來在上海地區(qū)的銷售正日益增長；針對性宣傳推廣

MBA、EMBA為寶來高潛力的目標(biāo)消費(fèi)群，針對性銷售有利于節(jié)省宣傳成本、宣傳推廣效果明顯。培育潛在消費(fèi)者

在當(dāng)今激烈的競爭市場上，用戶汽車品牌選擇多，而在消費(fèi)者早期的汽車消費(fèi)意識中切入寶來的產(chǎn)品及品牌概念，對于培育消費(fèi)者品牌知名度和忠誠度非常重要。背景：擴(kuò)大宣傳覆蓋范圍、促進(jìn)銷售期望達(dá)到的效果：提升企業(yè)、產(chǎn)品形象推廣針對性宣傳推廣模式

長遠(yuǎn)角度培養(yǎng)寶來潛在消費(fèi)者、爭取促成銷售期望達(dá)到的效果：提升企業(yè)、產(chǎn)品形象活動計(jì)劃：活動時間：2012年9月活動地點(diǎn)：上海知名MBA學(xué)校（如CEIBS）活動內(nèi)容：MBA校園展示

“駕馭寶來體驗(yàn)樂趣”試車活動

汽車主題研討會、講演（主題：寶來成功的奧秘？（寶來上市營銷戰(zhàn)略案例研討）如何在中國做汽車營銷？）活動人員：MBA學(xué)員、教師經(jīng)銷商代表、一汽-大眾企業(yè)代表活動計(jì)劃：活動時間：2012年9月活動計(jì)劃：一、前期準(zhǔn)備：9月1-10日1、確定MBA學(xué)校：推薦學(xué)校：中歐國際工商學(xué)院、復(fù)旦MBA2、MBA學(xué)員E-mail問卷調(diào)查：學(xué)員基本資料收集試車、購車意向收集汽車營銷熱點(diǎn)問題收集&寶來營銷問題收集3、案例討論資料準(zhǔn)備資料整理嘉賓邀請

活動計(jì)劃：一、前期準(zhǔn)備：9月1-10日二、專題研討：1、寶來營銷案例workshop9月12日2、MBA學(xué)員分組案例研究9月13-16日3、MBA學(xué)員小組案例研究報(bào)告9月19日上午4、汽車營銷專題講演及頒獎9月19日下午

二、專題研討：三、展示、試車：9月20日-21日1、MBA校園展示

a、汽車展示（寶來不同色款、配置汽車展示）

b、資料發(fā)放（宣傳手冊、專題片）

c、專家講解（寶來特點(diǎn)）

d、銷售咨詢（如何賣車）2、試駕試乘

a、循環(huán)試車

b、有獎競猜3、建立潛在用戶檔案，未來銷售跟蹤

三、展示、試車：9月20日-21日宣傳配合：廣告：1、上海當(dāng)?shù)貓?bào)紙廣告附加信息2、寶來網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布信息軟文：1、當(dāng)?shù)貓?bào)紙、電視新聞媒體、專業(yè)媒體記者軟性報(bào)道2、寶來網(wǎng)站及綜合網(wǎng)站新聞報(bào)道宣傳配合：廣告：方案推廣：上海：2012年9月復(fù)旦大學(xué)工商管理學(xué)院北京：2012年10月北大光華管理學(xué)院清華經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院人民大學(xué)工商管理學(xué)院廣州：2012年11月中山大學(xué)管理學(xué)院方案推廣：上海：2012年9月MRM關(guān)系管理MRM關(guān)系管理目的

進(jìn)一步優(yōu)化現(xiàn)有媒體資源；建立與媒體之間的對話通道；及時傳播企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品信息，擴(kuò)大影響范圍；在公關(guān)危機(jī)中，充分發(fā)揮媒體功能，傳播正確指導(dǎo)性信息。目的進(jìn)一步優(yōu)化現(xiàn)有媒體資源；MRM關(guān)系管理重點(diǎn)保持溝通順暢危機(jī)管理加大宣傳力度MRM關(guān)系管理重點(diǎn)保持溝通順暢建立媒體數(shù)據(jù)庫媒體數(shù)據(jù)庫媒體資料管理媒體資源分析媒體名稱記者姓名記者職務(wù)記者聯(lián)系方式發(fā)稿情況媒體分類電臺雜志報(bào)紙電視網(wǎng)站關(guān)系好壞廣告投放參與數(shù)量其他建立媒體數(shù)據(jù)庫媒體數(shù)據(jù)庫媒體資料管理媒體資源分析媒體名稱記者M(jìn)RM關(guān)系管理每月電話溝通每兩個月定期主題活動定期與區(qū)域、市場部代表開會、溝通公關(guān)軟文配合相關(guān)信息收集數(shù)據(jù)庫資料更新危機(jī)管理MRM關(guān)系工程加強(qiáng)區(qū)域、經(jīng)銷商和當(dāng)?shù)孛襟w的關(guān)系；與當(dāng)?shù)孛襟w保持良好關(guān)系；提高企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品曝光率。媒體客戶MRM組MRM關(guān)系管理每月電話溝通每兩個月定期與區(qū)域、市場部代表開會

危機(jī)管理危機(jī)管理FAW-VW危機(jī)管理處理方案MRM組媒介區(qū)域代表解決問題解釋說服打壓DMG海辰洲際各地經(jīng)銷商危機(jī)管理危機(jī)管理FAW-VW危機(jī)管理處理方案MRM組媒介區(qū)下半年活動執(zhí)行計(jì)劃主題：寶來銷售業(yè)績回顧；下半年寶來品牌走向形式：座談會＋互動節(jié)目主題：寶來上市一周年回顧及展望形式：媒體見面會主題：寶來新春新氣象形式：座談會＋互動節(jié)目主題：如何保持新車效應(yīng)形式：座談會＋互動節(jié)目主題：寶來1.6L促銷媒體攻勢形式：座談會主題：一汽-大眾產(chǎn)品綜評形式：茶話會2012年9月2012年10月2012年11月2012年12月2003年1月2003年2月下半年活動執(zhí)行計(jì)劃主題：寶來銷售業(yè)績回顧；主題：寶來上市一周寶來華東媒體主題活動

寶來華東媒體主題活動

目的：通過媒體沙龍的形式請媒體多關(guān)注一汽-大眾的正面消息，壓制負(fù)面消息；通告階段宣傳主體和品牌概念；增加一汽-大眾各產(chǎn)品的見報(bào)頻率，與