某集團(tuán)品牌工作思路及計(jì)劃課件

金地集團(tuán)2004年品牌工作思路及計(jì)劃金地集團(tuán)2004年品牌工作1目錄一、2003年品牌咨詢項(xiàng)目回顧二、2004年品牌工作思路

三、2004年品牌工作主要內(nèi)容

四、2004年品牌工作步驟和時(shí)間進(jìn)度

目錄一、2003年品牌咨詢項(xiàng)目回顧21、2003年品牌咨詢項(xiàng)目?jī)?nèi)容2、2003年品牌咨詢項(xiàng)目時(shí)間進(jìn)度3、2003年品牌咨詢項(xiàng)目成果一、2003年品牌咨詢項(xiàng)目回顧1、2003年品牌咨詢項(xiàng)目?jī)?nèi)容一、2003年品牌咨詢項(xiàng)目回顧3與品牌咨詢合作的背景金地已經(jīng)到了管理企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)，并通過(guò)無(wú)形資產(chǎn)使企業(yè)增值的階段。由項(xiàng)目自發(fā)積累品牌到有目的的品牌管理，金地品牌管理（管理體系建設(shè)、品牌傳播）必須由無(wú)序到有序，由感性到理性。品牌管理相對(duì)于公司其他（行政、財(cái)務(wù)、HR等）管理職能，尚處在起步階段。與品牌咨詢合作的背景金地已經(jīng)到了管理企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)，并通過(guò)4在2003年品牌咨詢項(xiàng)目中，我們期望解決構(gòu)建品牌最為核心的關(guān)鍵問(wèn)題：建立完善的視覺(jué)識(shí)別及管理體系建立科學(xué)的品牌管理流程和管理架構(gòu)品牌咨詢確立品牌定位策略及品牌架構(gòu)在2003年品牌咨詢項(xiàng)目中，我們期望解決構(gòu)建品牌最為核心的關(guān)51、2003年品牌咨詢項(xiàng)目?jī)?nèi)容

2003年8月7日，金地與揚(yáng)特達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，開(kāi)啟咨詢項(xiàng)目，包括：品牌戰(zhàn)略制定VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)品牌管理規(guī)范建設(shè)整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作將經(jīng)歷品牌探索、品牌承諾和品牌表現(xiàn)三個(gè)階段1、2003年品牌咨詢項(xiàng)目?jī)?nèi)容2003年8月7日，金6第一階段：品牌探索品牌建立品牌調(diào)查了解企業(yè)對(duì)形象的期待了解目標(biāo)群體對(duì)企業(yè)的印象了解與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要區(qū)別制定有效品牌策略

通過(guò)品牌探索，可以初步了解企業(yè)在目標(biāo)對(duì)象心目中的位置，了解企業(yè)內(nèi)外部的認(rèn)知差異，作為未來(lái)品牌定位，甚或傳播策略規(guī)劃的基礎(chǔ)第一階段：品牌探索品牌建立品牌調(diào)查7第二階段：品牌承諾品牌探索品牌策略金地是誰(shuí)?金地做什么?金地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別在哪里？

品牌承諾關(guān)乎夢(mèng)想與目標(biāo)，是品牌的靈魂。在充滿著相似服務(wù)與產(chǎn)品的時(shí)代，品牌如何創(chuàng)造獨(dú)特的個(gè)性與承諾以形成競(jìng)爭(zhēng)差異，品牌定位扮演著重要角色。第二階段：品牌承諾品牌探索品牌策略金地是誰(shuí)?金地做什么?金地8第三階段：品牌表現(xiàn)

品牌表現(xiàn)融合各種的品牌傳播方式，如視覺(jué)識(shí)別等，以創(chuàng)造并實(shí)踐品牌承諾。此階段將依循品牌承諾所理清之企業(yè)定位、品牌架構(gòu)，進(jìn)行可視化之發(fā)展與設(shè)計(jì)。第三階段：品牌表現(xiàn)品牌表現(xiàn)融合各種的品牌傳播方式，如視92、2003年品牌咨詢項(xiàng)目時(shí)間進(jìn)度項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)簽約華南國(guó)際前期調(diào)研準(zhǔn)備高管訪談中干訪談外部關(guān)系訪談深圳、北京、上海消費(fèi)者調(diào)研企業(yè)員工調(diào)研品牌探索成果匯報(bào)會(huì)標(biāo)志設(shè)計(jì)方向提案集團(tuán)英文命名五次提案明確標(biāo)志設(shè)計(jì)方向品牌管理手冊(cè)內(nèi)容確定物業(yè)品牌規(guī)劃前期訪談和資料研讀

Ⅰ.項(xiàng)目啟動(dòng)Ⅱ.品牌調(diào)研Ⅲ.定位策略Ⅳ.英文命名

v.管理手冊(cè)8.159.511.511.2812.2312.30集團(tuán)品牌承諾和特質(zhì)地產(chǎn)品牌承諾和特質(zhì)品牌架構(gòu)規(guī)劃品牌命名原則品牌定位策略成果匯報(bào)會(huì)2、2003年品牌咨詢項(xiàng)目時(shí)間進(jìn)度項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)高管訪談10VI標(biāo)志設(shè)計(jì)標(biāo)志提案階段基礎(chǔ)部分設(shè)計(jì)應(yīng)用部分設(shè)計(jì)VI手冊(cè)設(shè)計(jì)品牌管理手冊(cè)設(shè)計(jì)1.21.102.144月份VI物業(yè)品牌策略策略提案修改物業(yè)公司確認(rèn)

2004年由于揚(yáng)特設(shè)計(jì)達(dá)不到集團(tuán)要求，對(duì)于標(biāo)志設(shè)計(jì)公司的選擇將重新考慮VI標(biāo)志設(shè)計(jì)標(biāo)志提案階段基礎(chǔ)部分設(shè)計(jì)應(yīng)用部分設(shè)計(jì)VI手冊(cè)設(shè)11已確認(rèn)成果華南國(guó)際對(duì)金地品牌現(xiàn)狀研究品牌定位策略品牌架構(gòu)品牌命名原則集團(tuán)英文命名3、2003年品牌咨詢項(xiàng)目成果待確認(rèn)成果進(jìn)展中項(xiàng)目物業(yè)品牌定位策略品牌管理手冊(cè)VI設(shè)計(jì)規(guī)劃已確認(rèn)成果華南國(guó)際對(duì)金地品牌現(xiàn)狀研究3、2003年品牌咨詢項(xiàng)12成果一：華南國(guó)際調(diào)研金地品牌現(xiàn)狀2003年9月，華南國(guó)際對(duì)金地品牌進(jìn)行歷世時(shí)一個(gè)月的定量及定性調(diào)研，通過(guò)調(diào)研，集中反映了金地品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，同時(shí)也讓我們對(duì)金地品牌形象的認(rèn)知從市場(chǎng)的角度有了更清醒的認(rèn)識(shí)。成果一：華南國(guó)際調(diào)研金地品牌現(xiàn)狀2003年9月，華13成果一：華南國(guó)際調(diào)研金地品牌現(xiàn)狀品牌知名度未能支持全國(guó)性品牌形象知名度在不同市場(chǎng)的表現(xiàn)與金地項(xiàng)目在各地市場(chǎng)的發(fā)展成熟度比例一致。企業(yè)品牌的知名效應(yīng)還處在依靠項(xiàng)目品牌帶動(dòng)的時(shí)期，集團(tuán)品牌處于積累期，就知名度指標(biāo)上不具備在新開(kāi)拓市場(chǎng)推動(dòng)項(xiàng)目品牌拓展的力量

成果一：華南國(guó)際調(diào)研金地品牌現(xiàn)狀品牌知名度未能支持全國(guó)性品牌14品牌形象缺乏統(tǒng)一性和穩(wěn)定性在深圳和北京兩個(gè)區(qū)域存在著較大的差異。金地的品牌形象受到產(chǎn)品形象的左右，“金地”作為一個(gè)整體品牌，消費(fèi)者能夠接觸到的品牌信息還完全來(lái)自于產(chǎn)品本身。不同地區(qū)產(chǎn)品形象的塑造又具有任意性，沒(méi)有一個(gè)核心的原則作為支撐，品牌形象得不到統(tǒng)一和積累。市場(chǎng)對(duì)金地品牌形象的認(rèn)識(shí)與內(nèi)部認(rèn)知有一定差異，“誠(chéng)信”這一因子在內(nèi)部認(rèn)可度極高，但在消費(fèi)者評(píng)價(jià)中并不突出。品牌形象缺乏統(tǒng)一性和穩(wěn)定性在深圳和北京兩個(gè)區(qū)域存在著較大的15品牌親和力表現(xiàn)較差品牌功能屬性表現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較為接近。品牌情感屬性處于全面弱勢(shì)。品牌與消費(fèi)者距離較大。權(quán)威性（市場(chǎng)）（Authority)社會(huì)認(rèn)同(Approval)消費(fèi)者認(rèn)同（Identification）萬(wàn)科金地品牌親和力表現(xiàn)較差品牌功能屬性表現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較為接近。權(quán)威16品牌對(duì)購(gòu)買(mǎi)的驅(qū)動(dòng)力弱化整個(gè)市場(chǎng)品牌意識(shí)不斷提升，品牌成為影響購(gòu)買(mǎi)最為重要的隱性要素金地消費(fèi)者品牌意識(shí)下降，不能刺激購(gòu)買(mǎi)，成為隱藏機(jī)會(huì)品牌對(duì)購(gòu)買(mǎi)的驅(qū)動(dòng)力弱化整個(gè)市場(chǎng)品牌意識(shí)不斷提升，品牌成為影17成果二：金地集團(tuán)發(fā)展愿景中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)最有價(jià)值的企業(yè)

市場(chǎng)發(fā)展及盈利能力中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)提供產(chǎn)品與服務(wù)最完整的企業(yè)集團(tuán)注重商業(yè)誠(chéng)信價(jià)值認(rèn)可度最高的中國(guó)地產(chǎn)品牌良好的社會(huì)形象注重社會(huì)誠(chéng)信受人尊敬和有吸引力的雇主對(duì)社會(huì)責(zé)任的關(guān)注，持續(xù)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)對(duì)人充滿理性智慧的細(xì)致關(guān)懷消費(fèi)者股東/商業(yè)伙伴社會(huì)團(tuán)體/員工從“最值得信賴”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白钣袃r(jià)值”成果二：金地集團(tuán)發(fā)展愿景中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)最有價(jià)值的企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展18成果三：金地集團(tuán)品牌定位品牌定位方向品牌特質(zhì)品牌承諾

致力與人類優(yōu)質(zhì)生活有關(guān)的開(kāi)創(chuàng)性活動(dòng)在過(guò)程中實(shí)踐對(duì)完美的追求,以及對(duì)理性智慧的信仰堅(jiān)持真善性格為每個(gè)利益相關(guān)群體創(chuàng)造永續(xù)可感知的價(jià)值為終極目標(biāo)用心創(chuàng)造生活實(shí)現(xiàn)永續(xù)價(jià)值

個(gè)性與價(jià)值觀前瞻金地集團(tuán)做事的思想，對(duì)市場(chǎng)與消費(fèi)者的敏銳洞察,對(duì)新思維的追求與新做法的實(shí)踐

關(guān)懷金地集團(tuán)做事的目的，一切都是圍繞著利益相關(guān)群體的深切關(guān)懷開(kāi)展，以全方位服務(wù)的思考,為所有利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值。

專業(yè)金地集團(tuán)做事所堅(jiān)持的方法?？茖W(xué)理性思維在金地集團(tuán)技術(shù)、管理和高品質(zhì)產(chǎn)品上的具體體現(xiàn)。真誠(chéng)金地集團(tuán)做事所遵循的原則與出發(fā)點(diǎn)，在尊重的基礎(chǔ)上,追求真實(shí)作為以及誠(chéng)懇的伙伴關(guān)系成果三：金地集團(tuán)品牌定位品牌定位方向品牌特質(zhì)品牌承諾致力與19品牌目標(biāo)品牌特質(zhì)落實(shí)在產(chǎn)品和服務(wù)上的的具體表現(xiàn)（不對(duì)外溝通）品牌承諾

金地地產(chǎn)對(duì)品質(zhì)的追求,來(lái)自于人本核心的指導(dǎo)原則透過(guò)對(duì)人與生活互動(dòng)關(guān)系的思考,打造適合現(xiàn)代人的生活空間每一個(gè)空間的呈現(xiàn),由精致的細(xì)節(jié)組成,置身其中的人也將成為空間的一部分品質(zhì)空間源自人本細(xì)節(jié)

為新經(jīng)濟(jì)年代中,正在興起的中堅(jiān)力量創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的生活空間創(chuàng)新和諧舒適精致真誠(chéng)產(chǎn)品和服務(wù)金地地產(chǎn)品牌定位品牌特質(zhì)（對(duì)外溝通）前瞻關(guān)懷專業(yè)真誠(chéng)因?yàn)槟壳敖鸬仄放瀑Y產(chǎn)需要依靠金地地產(chǎn)快速累計(jì)，兩者具有一定的重合性品牌定位方向品牌目標(biāo)品牌特質(zhì)落實(shí)在產(chǎn)品和服務(wù)上的的具體表現(xiàn)（不對(duì)外溝通）20品牌目標(biāo)品牌特質(zhì)

（對(duì)外溝通）品牌承諾

品牌定位方向產(chǎn)品和服務(wù)金地物管品牌定位（待確認(rèn)）物管行業(yè)中服務(wù)品質(zhì)價(jià)值認(rèn)可度最高的企業(yè)—高品質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)品—領(lǐng)先的市場(chǎng)占有率—良好的社會(huì)形象每一個(gè)金地物管服務(wù)項(xiàng)目,都是堅(jiān)持真誠(chéng)服務(wù)思想的實(shí)踐，都是為了滿足客戶對(duì)誠(chéng)信規(guī)范服務(wù)的需求金地物管服務(wù)項(xiàng)目中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是真誠(chéng)服務(wù)理念的體現(xiàn)，都是對(duì)客戶需求平等專業(yè)服務(wù)的實(shí)踐金地物管中的每一位員工都是秉持真誠(chéng)服務(wù)理念，堅(jiān)持平等專業(yè)服務(wù)的實(shí)踐者金地物管以真誠(chéng)服務(wù)為作業(yè)原則，通過(guò)平等專業(yè)的服務(wù)為客戶創(chuàng)造價(jià)值規(guī)范進(jìn)取真誠(chéng)自信保證物管品牌拓展的獨(dú)立性品牌目標(biāo)品牌特質(zhì)

（對(duì)外溝通）品牌承諾品牌定位方向產(chǎn)品和服21金地品牌DNA光譜圖科學(xué)、思想、人本前瞻專業(yè)關(guān)懷真誠(chéng)金地集團(tuán)品牌DN金地集團(tuán)品牌價(jià)值核心的凝煉，也是企業(yè)內(nèi)在的、規(guī)范金地集團(tuán)商業(yè)行為和員工行為的核心準(zhǔn)則；金地集團(tuán)品牌特質(zhì)金地集團(tuán)品牌DNA的外在表現(xiàn)，也是各事業(yè)領(lǐng)域品牌價(jià)值的概括，金地子品牌（地產(chǎn)、物管、置業(yè)……）品牌特質(zhì)金地產(chǎn)品/服務(wù)品牌特質(zhì)地產(chǎn)品牌特質(zhì)物管品牌特質(zhì)置業(yè)品牌特質(zhì)項(xiàng)目產(chǎn)品特質(zhì)服務(wù)產(chǎn)品特質(zhì)金地品牌DNA光譜圖科學(xué)、思想、人本前瞻專業(yè)關(guān)懷真誠(chéng)金地集團(tuán)22釋義:gem-經(jīng)雕琢的寶石dale-幽谷、山谷英文命名與金地中文讀音相近，取自瑰寶出幽谷的含義。又與企業(yè)愿景“成為中國(guó)地產(chǎn)最具價(jià)值的企業(yè)”相契合，同時(shí)也與企業(yè)“內(nèi)斂”、“用心做事”的性格特征吻合。整個(gè)英文名字行業(yè)聯(lián)想度較小，對(duì)集團(tuán)未來(lái)的拓展包容性更大成果四：金地集團(tuán)英文命名釋義:gem-經(jīng)雕琢的寶石dale-幽谷、山谷英文23成果五：金地集團(tuán)組織架構(gòu)vs.品牌架構(gòu)集團(tuán)公司項(xiàng)目/服務(wù)子公司/分公司金地格林小鎮(zhèn)北京國(guó)際花園金地格林春曉金地格林春岸金海灣花園金地海景花園武昌湖南新城北京金地遠(yuǎn)景金地鴻業(yè)上海格林風(fēng)范上海格林春岸顧問(wèn)管理全委托管理托管培訓(xùn)金地置業(yè)金地物管金地深圳金地武漢金地上海金地北京金地集團(tuán)金地(金地集團(tuán))組織架構(gòu)品牌架構(gòu)企業(yè)品牌/主品牌子品牌項(xiàng)目/服務(wù)品牌金地地產(chǎn)金地置業(yè)金地物管成果五：金地集團(tuán)組織架構(gòu)vs.品牌架構(gòu)集團(tuán)公司項(xiàng)目/服務(wù)24成果六：金地品牌命名原則集團(tuán)品牌主品牌

子品牌金地集團(tuán)金地地產(chǎn)金地置業(yè)金地物管金地以房地產(chǎn)為核心擴(kuò)張之業(yè)務(wù),為金地主品牌下之業(yè)務(wù)金地集團(tuán)旗下業(yè)務(wù),在房地產(chǎn)市場(chǎng)中不同領(lǐng)域的專業(yè)品牌,皆向上承接金地主品牌的資產(chǎn)與品牌價(jià)值金地XX項(xiàng)目/服務(wù)品牌隸屬于金地子品牌旗下之產(chǎn)品或服務(wù)品牌,根據(jù)其定位屬性,分為金地品牌與獨(dú)立品牌金地品牌完全以突出打造”金地”品牌形象為任務(wù)系列化項(xiàng)目(高/中兩檔次)單點(diǎn)項(xiàng)目獨(dú)立品牌與金地主要品牌目標(biāo)與特質(zhì)有沖突之項(xiàng)目金地品牌獨(dú)立品牌金地品牌獨(dú)立品牌金地為主系列項(xiàng)目具備”可復(fù)制”與”品牌資產(chǎn)延續(xù)”

特性之項(xiàng)目單點(diǎn)項(xiàng)目金地產(chǎn)品開(kāi)發(fā)主要以單點(diǎn)項(xiàng)目為原則項(xiàng)目品牌為主金地集團(tuán)背書(shū)金地為主專為金地地產(chǎn)項(xiàng)目所用的物管服務(wù)品牌服務(wù)品牌為主金地物管背書(shū)為其它地產(chǎn)項(xiàng)目所用的物管品捱物管咨詢品牌可根據(jù)產(chǎn)品/服務(wù)層次高低,區(qū)分不同品牌成果六：金地品牌命名原則集團(tuán)品牌主品牌子品牌金地集團(tuán)金地地25金地地產(chǎn)項(xiàng)目品牌的建議金地地產(chǎn)項(xiàng)目品牌命名原則與視覺(jué)元素：金地品牌以金地品牌為溝通主體以金地為名(金地+項(xiàng)目名稱)/系列化與單點(diǎn)項(xiàng)目皆同金地集團(tuán)背書(shū)(金地集團(tuán)識(shí)別標(biāo)志必須被明顯標(biāo)注)視覺(jué)元素包括:金地標(biāo)志,項(xiàng)目名稱/標(biāo)志獨(dú)立品牌以獨(dú)立品牌為溝通主體不以“金地”進(jìn)行命名金地集團(tuán)背書(shū)(金地集團(tuán)或金地主品牌標(biāo)志必須被標(biāo)注)視覺(jué)元素包括:金地集團(tuán)/金地主品牌標(biāo)志擇一,項(xiàng)目名稱/標(biāo)志金地地產(chǎn)項(xiàng)目品牌的建議金地地產(chǎn)項(xiàng)目品牌命名原則與視覺(jué)元素：26金地集團(tuán)品牌管理手冊(cè)主要包括以下內(nèi)容：成果七：金地集團(tuán)品牌管理手冊(cè)1、金地集團(tuán)品牌管理職能概述

金地集團(tuán)品牌管理功能與組織金地子公司品牌管理功能與組織2、金地集團(tuán)品牌管理范疇

主品牌層次子品牌層次項(xiàng)目品牌層次4、金地集團(tuán)品牌管理流程

項(xiàng)目命名審核流程傳播策略審核流程傳播訊息審核流程品牌策略規(guī)劃審核流程品牌評(píng)估流程3、金地集團(tuán)品牌管理原則

主品牌層次子品牌層次項(xiàng)目品牌層次金地集團(tuán)品牌管理手冊(cè)主要包括以下內(nèi)容：成果七：金地集團(tuán)品牌管27二、2004年品牌工作思路

1、2004年品牌工作的背景2、2004年品牌工作目標(biāo)和策略二、2004年品牌工作思路281、2004年品牌工作的背景（1）揚(yáng)特品牌咨詢項(xiàng)目對(duì)金地品牌內(nèi)涵的梳理、VI及英文名字的更改，全新的金地品牌形象需要導(dǎo)入市場(chǎng)并得到目標(biāo)群體認(rèn)同。（2）金地品牌管理制度已具雛形，需要進(jìn)一步與一線公司磨合、完善，管理體系需要正式運(yùn)行，集團(tuán)通過(guò)管理起到引導(dǎo)金地品牌科學(xué)健康成長(zhǎng)的作用。（3）集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層希望強(qiáng)化集團(tuán)品牌對(duì)一線項(xiàng)目拓展和項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)服務(wù)的角色因此品牌知名度和品牌價(jià)值的提升、集團(tuán)對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷的指導(dǎo)和控制需要提上日程。（4）2003年華南國(guó)際的品牌調(diào)研發(fā)現(xiàn)了金地品牌的諸多問(wèn)題，需要通過(guò)針對(duì)性的傳播和品牌管理去解決。1、2004年品牌工作的背景（1）揚(yáng)特品牌咨詢項(xiàng)目對(duì)金地品牌292、2004年品牌工作目標(biāo)和策略——統(tǒng)一的視覺(jué)形象調(diào)整和推廣——統(tǒng)一的品牌理念和外顯形象推廣——維護(hù)和保障集團(tuán)形象統(tǒng)一的品牌管理機(jī)制建立2.12004年品牌工作的目標(biāo)目標(biāo)：以統(tǒng)一的金地品牌新形象支持全國(guó)化進(jìn)程2、2004年品牌工作目標(biāo)和策略——統(tǒng)一的視覺(jué)形象調(diào)整和推302.22004年品牌工作的策略做實(shí)2003年做事做勢(shì)2004年2005年品牌咨詢項(xiàng)目為我們重新梳理了金地品牌的內(nèi)涵。金地品牌的特質(zhì)、愿景、承諾、品牌架構(gòu)等更為準(zhǔn)確和清晰。通過(guò)對(duì)品牌管理制度的探索，力圖將自發(fā)、隨機(jī)性的品牌維護(hù)變成有章可循的品牌管理。為品牌管理機(jī)制的運(yùn)行和具有目的、步驟的品牌整合傳播打下基礎(chǔ)。在品牌管理制度還不能保證在不同區(qū)域市場(chǎng)品牌行動(dòng)步調(diào)一致、目標(biāo)統(tǒng)一的情況下，盲目地在集團(tuán)層面擴(kuò)大品牌宣傳，會(huì)造成消費(fèi)者期望和感知的落差。擴(kuò)大品牌宣傳之前，必須解決品牌形象統(tǒng)一問(wèn)題，通過(guò)品牌形象在地產(chǎn)、物業(yè)、置業(yè)子品牌上的強(qiáng)化，確立“金地”這一主品牌在消費(fèi)者心目中的位置。在具備了以上積累的前提下，到2005年集團(tuán)上下對(duì)品牌的理解已經(jīng)有了統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，品牌形象資源得到了一定的市場(chǎng)鋪墊，那么金地品牌就到了強(qiáng)勢(shì)出擊“做勢(shì)”的時(shí)機(jī)2.22004年品牌工作的策略做實(shí)2003年做事做勢(shì)2031綜上所述，2004年金地品牌建設(shè)“做事”的策略如下：A、以品牌管理為工作重點(diǎn)——通過(guò)建立、推行、完善品牌制度，解決各子公司品牌形象與集團(tuán)品牌一致性、品牌傳播與集團(tuán)品牌協(xié)調(diào)性的問(wèn)題B、以“金地”品牌形象在目標(biāo)市場(chǎng)的統(tǒng)一推出為傳播重點(diǎn)——集團(tuán)層面將“金地”品牌形象推出市場(chǎng)，以集團(tuán)對(duì)主品牌的推廣迅速實(shí)現(xiàn)金地品牌形象清晰化，并強(qiáng)化全國(guó)性品牌概念綜上所述，2004年金地品牌建設(shè)“做事”的策略如下：32

——子公司在不同區(qū)域，結(jié)合不同項(xiàng)目和服務(wù)輔助展示金地品牌，并統(tǒng)籌在主品牌下規(guī)劃并實(shí)現(xiàn)子品牌傳播目標(biāo)C、金地品牌形象是對(duì)前瞻、專業(yè)、真誠(chéng)和關(guān)懷的總體感知和概括D、此階段企業(yè)品牌對(duì)各子品牌扮演擔(dān)保者的角色，保證各子品牌統(tǒng)一在主品牌形象下的相對(duì)獨(dú)立性，促進(jìn)子品牌的快速發(fā)展對(duì)主品牌的資產(chǎn)累積效應(yīng)E、品牌傳播高峰與項(xiàng)目推廣時(shí)間配合——子公司在不同區(qū)域，結(jié)合不同項(xiàng)目和服務(wù)輔助33三、2004年品牌工作內(nèi)容

1、品牌管理類（工作重點(diǎn)）2、品牌推廣類（工作亮點(diǎn)）3、品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)類（工作需求點(diǎn)）三、2004年品牌工作內(nèi)容341、品牌管理類

建立各層級(jí)品牌管理的組織流程，保障既定品牌管理制度的貫徹實(shí)施。通過(guò)制度將品牌工作引導(dǎo)向有原則、有步驟、有組織的建設(shè)模式，重點(diǎn)發(fā)揮集團(tuán)對(duì)子公司的品牌管理職能。A、建立并實(shí)施對(duì)主品牌的集中式管理制度制訂主品牌傳播目標(biāo)、主題（口號(hào)）和策略。執(zhí)行主品牌傳播計(jì)劃。通過(guò)品牌調(diào)研完成對(duì)品牌建設(shè)的評(píng)估和改進(jìn)建議。向一線公司提供主品牌傳播規(guī)范（包括媒體宣傳規(guī)范、視覺(jué)表現(xiàn)規(guī)范、宣傳品使用規(guī)范等）。1.1重點(diǎn)解決問(wèn)題1.2主要工作內(nèi)容1、品牌管理類

建立各層級(jí)品牌管理的組織流程，保障既定品35B、建立并實(shí)施對(duì)子品牌的評(píng)審式管理制度制定子品牌的建設(shè)目標(biāo)、評(píng)估指標(biāo)。要求子公司完成對(duì)子品牌的傳播計(jì)劃，由集團(tuán)進(jìn)行評(píng)審并給出意見(jiàn)。對(duì)子公司品牌建設(shè)情況通過(guò)調(diào)研進(jìn)行考核。C、建立并實(shí)施對(duì)項(xiàng)目品牌的節(jié)點(diǎn)式管理制度落實(shí)一線公司項(xiàng)目推廣在項(xiàng)目命名、推廣主題、電視廣告、戶外廣告等項(xiàng)目推廣過(guò)程中主要環(huán)節(jié)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，組織專業(yè)公司對(duì)項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)評(píng)議后方可執(zhí)行。設(shè)定各項(xiàng)節(jié)點(diǎn)的控制原則，把握項(xiàng)目重要環(huán)節(jié)與品牌建設(shè)的一致性。B、建立并實(shí)施對(duì)子品牌的評(píng)審式管理制度C、建立并實(shí)施對(duì)項(xiàng)目品36D、品牌常規(guī)性管理組織品牌例會(huì)。要求一線公司以季報(bào)的形式呈報(bào)對(duì)集團(tuán)品牌推廣要求的執(zhí)行情況。要求一線公司將項(xiàng)目推廣資料報(bào)集團(tuán)備案，檢查品牌制度執(zhí)行情況。

E、品牌文件設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)并制作品牌管理手冊(cè)、品牌VI手冊(cè)發(fā)各子公司主要負(fù)責(zé)人。設(shè)計(jì)并印刷企業(yè)理念手冊(cè)發(fā)企業(yè)員工全體。F、品牌培訓(xùn)品牌理念及VI使用培訓(xùn)成功經(jīng)驗(yàn)案例交流培訓(xùn)D、品牌常規(guī)性管理F、品牌培訓(xùn)品牌理念及VI使用培訓(xùn)372004年的推廣重點(diǎn)就是品牌新形象的亮相，解決形象認(rèn)知混亂的問(wèn)題。通過(guò)與專業(yè)廣告公司合作關(guān)系建立，利用外部資源幫助金地集團(tuán)開(kāi)展系統(tǒng)性強(qiáng)、目的性強(qiáng)和影響力強(qiáng)的傳播活動(dòng)。2、品牌推廣類2.1重點(diǎn)解決問(wèn)題2.2主要工作內(nèi)容與專業(yè)的廣告公司建立合作關(guān)系利用其專業(yè)能力策劃適合金地企業(yè)需求和市場(chǎng)需求的品牌傳播目標(biāo)、步驟和策略，使傳播活動(dòng)更高效。2004年的推廣重點(diǎn)就是品牌新形象的亮相，解決形象認(rèn)知混亂38企業(yè)新形象推廣VI導(dǎo)入暨新形象推廣發(fā)布會(huì)。企業(yè)形象系列報(bào)紙廣告投放。企業(yè)形象戶外廣告投放。新聞媒體軟文規(guī)劃及投放。內(nèi)部傳播渠道如網(wǎng)站、月刊組織專題文章傳播。

事件性營(yíng)銷推廣結(jié)合金地上市三周年事件通過(guò)尋求與品牌理念的結(jié)合點(diǎn)，在企業(yè)內(nèi)部和外部媒體上投放宣傳文章。企業(yè)新形象推廣事件性營(yíng)銷推廣39集團(tuán)品牌推廣由于媒體傳播投入的力度有限，所以需要開(kāi)拓傳播的渠道，更多地借助一線公司售樓處、項(xiàng)目推廣等直接與目標(biāo)受眾接觸的時(shí)機(jī)。同時(shí)，一線公司在項(xiàng)目推廣過(guò)程中也期望得到集團(tuán)在傳播資源上更多的支持，使子公司在項(xiàng)目推廣能直接使用。因此，一些重要的品牌傳播載體需要結(jié)合新的品牌形象重新設(shè)計(jì)制作。

企業(yè)宣傳畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)企業(yè)形象廣告設(shè)計(jì)企業(yè)宣傳片拍攝項(xiàng)目廣告尾版制作3、品牌創(chuàng)意作品類3.1重點(diǎn)解決問(wèn)題3.2主要工作內(nèi)容集團(tuán)品牌推廣由于媒體傳播投入的力度有限，所以需要40三、2004年品牌工作步驟和時(shí)間

三、2004年品牌工作步驟和時(shí)間41工作項(xiàng)目完成時(shí)間工作步驟第一季度（品牌推廣合作基礎(chǔ)奠定期）

揚(yáng)特品牌咨詢項(xiàng)目2月12日品牌管理手冊(cè)文字稿提案2月12日標(biāo)志設(shè)計(jì)提案2月15日物業(yè)品牌定位策略終稿3月12日項(xiàng)目成果深化組織集團(tuán)內(nèi)相關(guān)人員對(duì)項(xiàng)目成果文字稿進(jìn)行提金地標(biāo)志設(shè)計(jì)2月30日落實(shí)標(biāo)志設(shè)計(jì)公司3月30日標(biāo)志設(shè)計(jì)提案期品牌推廣代理廣告公司甑選2月30日代理廣告公司交流、評(píng)估3月30日代理廣告公司確定金地上市三周年推廣3月份開(kāi)始金地上市三周年事件與品牌的結(jié)合點(diǎn)梳理及相關(guān)媒體報(bào)道文章撰寫(xiě)4月12日媒體軟文投放2004年品牌會(huì)3月20日第一次例會(huì)重點(diǎn)研討內(nèi)容：揚(yáng)特品牌咨詢項(xiàng)目成果文字探討、上市三周年推廣活動(dòng)、管理制度的要求工作項(xiàng)目完成時(shí)間工作步驟第一季度（品牌推廣合作基礎(chǔ)奠定期）

42第二季度（品牌推廣準(zhǔn)備期）標(biāo)志設(shè)計(jì)4月份確定標(biāo)志并完成注冊(cè)預(yù)檢6月初完成標(biāo)志應(yīng)用項(xiàng)目設(shè)計(jì)揚(yáng)特品牌咨詢項(xiàng)目成果推廣4月30日項(xiàng)目成果推廣內(nèi)部推廣

2004年品牌形象推廣準(zhǔn)備4月30日04年品牌傳播目標(biāo)、主題、口號(hào)、手段確定5月份新形象展示會(huì)策劃方案完成6月份品牌宣傳畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)制作完成6月份品牌形象平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)完成6月份品牌海報(bào)設(shè)計(jì)完成6月份新形象發(fā)布媒體傳播文章撰寫(xiě)第二季度（品牌推廣準(zhǔn)備期）標(biāo)志設(shè)計(jì)4月份確定標(biāo)志并完成注冊(cè)預(yù)43第二季度（品牌推廣準(zhǔn)備期）品牌管理類5月份與一線公司落實(shí)各子公司2004年新推項(xiàng)目在項(xiàng)目命名、推廣主題、電視廣告、戶外廣告等項(xiàng)目推廣過(guò)程中主要節(jié)點(diǎn)的時(shí)間，并組織顧問(wèn)公司參與評(píng)審5月份完成對(duì)品牌媒體報(bào)道模塊設(shè)計(jì)6月份始6月份要求并落實(shí)一線公司每季度完成品牌推廣月報(bào)，并報(bào)集團(tuán)品牌例會(huì)6月30日第二次例會(huì)重點(diǎn)研討內(nèi)容：VI更換準(zhǔn)備、集團(tuán)品牌推廣需要一線配合的事項(xiàng)、品牌考核指標(biāo)確定、一線公司品牌下半年品牌推廣計(jì)劃完成對(duì)一線公司品牌推廣目標(biāo)的規(guī)劃，并對(duì)一線公司據(jù)此完成的一線品牌推廣計(jì)劃進(jìn)行評(píng)審第二季度（品牌推廣準(zhǔn)備期）品牌管理類5月份與一線公司落實(shí)各子44第三季度（品牌形象推廣期）

VI更換7月份執(zhí)行辦公行政系統(tǒng)及營(yíng)銷推廣系統(tǒng)的VI更換8月份售樓處及工地VI更換9月份物業(yè)系統(tǒng)VI更換品牌新形象推廣和VI導(dǎo)入7月7月開(kāi)始7月7——10月7月7月8月份VI導(dǎo)入及品牌新形象展示發(fā)布會(huì)戶外品牌形象廣告發(fā)布報(bào)紙媒體軟文報(bào)道報(bào)紙形象廣告投放月刊專欄報(bào)道宣傳畫(huà)冊(cè)開(kāi)始使用品牌海報(bào)張貼使用9月完成企業(yè)形象宣傳片拍攝品牌管理類7月份開(kāi)始要求并落實(shí)一線公司各類品牌推廣作品報(bào)集團(tuán)存檔第三季度（品牌形象推廣期）VI更換7月份執(zhí)行辦公行政系統(tǒng)及45第四季度（品牌推廣跟蹤期）

品牌推廣類10月份企業(yè)宣傳片開(kāi)始在售樓處及房展會(huì)播放11月份完成賀卡及掛歷的設(shè)計(jì)品牌管理類12月份對(duì)一線公司品牌推廣情況進(jìn)行考評(píng)品牌調(diào)研10——11月份完成品牌調(diào)研及報(bào)告撰寫(xiě)品牌例會(huì)11月30日第三次例會(huì)重點(diǎn)研討內(nèi)容：品牌建設(shè)年終總結(jié)、2005年品牌推廣思路第四季度（品牌推廣跟蹤期）品牌推廣類10月份企業(yè)宣傳片開(kāi)始46各一線公司項(xiàng)目推廣重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)深圳金地香蜜山項(xiàng)目4月開(kāi)盤(pán)、8-9月推出第二組團(tuán)金地海景國(guó)慶節(jié)前開(kāi)盤(pán)東莞項(xiàng)目8月底開(kāi)盤(pán)上海格林春曉4月28日二期開(kāi)盤(pán)、7月18日三期開(kāi)盤(pán)格林春岸6月28日開(kāi)盤(pán)武漢南湖項(xiàng)目11月`9日開(kāi)盤(pán)北京從以上可以看出，項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)時(shí)間集中在第三季度?？紤]到集團(tuán)品牌形象推廣對(duì)項(xiàng)目推廣是個(gè)前期預(yù)熱的效應(yīng)，因此集團(tuán)品牌形象推廣的高峰期定為三季度初，即6月底7月初的時(shí)間。整個(gè)三季度將輔助項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)節(jié)奏安排傳播頻率各一線公司項(xiàng)目推廣重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)深圳金地香蜜山項(xiàng)目47謝謝各位！謝謝各位！48討論問(wèn)題索引一、楊特公司從咨詢的角度，談到金地品牌形象給人的感覺(jué)穩(wěn)重多于活潑，動(dòng)感不夠，需要加強(qiáng)金地品牌“動(dòng)”與“活”。二、品牌管理三種模式——“集中管理”、“評(píng)審式管理”、“節(jié)點(diǎn)式管理”，征求大家意見(jiàn)。三、公司領(lǐng)導(dǎo)、子公司、職能部門(mén)對(duì)品牌管理工作的期望和建議。討論問(wèn)題索引一、楊特公司從咨詢的角度，談到金地品牌形象給人的49演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！50金地集團(tuán)2004年品牌工作思路及計(jì)劃金地集團(tuán)2004年品牌工作51目錄一、2003年品牌咨詢項(xiàng)目回顧二、2004年品牌工作思路

三、2004年品牌工作主要內(nèi)容

四、2004年品牌工作步驟和時(shí)間進(jìn)度

目錄一、2003年品牌咨詢項(xiàng)目回顧521、2003年品牌咨詢項(xiàng)目?jī)?nèi)容2、2003年品牌咨詢項(xiàng)目時(shí)間進(jìn)度3、2003年品牌咨詢項(xiàng)目成果一、2003年品牌咨詢項(xiàng)目回顧1、2003年品牌咨詢項(xiàng)目?jī)?nèi)容一、2003年品牌咨詢項(xiàng)目回顧53與品牌咨詢合作的背景金地已經(jīng)到了管理企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)，并通過(guò)無(wú)形資產(chǎn)使企業(yè)增值的階段。由項(xiàng)目自發(fā)積累品牌到有目的的品牌管理，金地品牌管理（管理體系建設(shè)、品牌傳播）必須由無(wú)序到有序，由感性到理性。品牌管理相對(duì)于公司其他（行政、財(cái)務(wù)、HR等）管理職能，尚處在起步階段。與品牌咨詢合作的背景金地已經(jīng)到了管理企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)，并通過(guò)54在2003年品牌咨詢項(xiàng)目中，我們期望解決構(gòu)建品牌最為核心的關(guān)鍵問(wèn)題：建立完善的視覺(jué)識(shí)別及管理體系建立科學(xué)的品牌管理流程和管理架構(gòu)品牌咨詢確立品牌定位策略及品牌架構(gòu)在2003年品牌咨詢項(xiàng)目中，我們期望解決構(gòu)建品牌最為核心的關(guān)551、2003年品牌咨詢項(xiàng)目?jī)?nèi)容

2003年8月7日，金地與揚(yáng)特達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，開(kāi)啟咨詢項(xiàng)目，包括：品牌戰(zhàn)略制定VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)品牌管理規(guī)范建設(shè)整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作將經(jīng)歷品牌探索、品牌承諾和品牌表現(xiàn)三個(gè)階段1、2003年品牌咨詢項(xiàng)目?jī)?nèi)容2003年8月7日，金56第一階段：品牌探索品牌建立品牌調(diào)查了解企業(yè)對(duì)形象的期待了解目標(biāo)群體對(duì)企業(yè)的印象了解與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要區(qū)別制定有效品牌策略

通過(guò)品牌探索，可以初步了解企業(yè)在目標(biāo)對(duì)象心目中的位置，了解企業(yè)內(nèi)外部的認(rèn)知差異，作為未來(lái)品牌定位，甚或傳播策略規(guī)劃的基礎(chǔ)第一階段：品牌探索品牌建立品牌調(diào)查57第二階段：品牌承諾品牌探索品牌策略金地是誰(shuí)?金地做什么?金地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別在哪里？

品牌承諾關(guān)乎夢(mèng)想與目標(biāo)，是品牌的靈魂。在充滿著相似服務(wù)與產(chǎn)品的時(shí)代，品牌如何創(chuàng)造獨(dú)特的個(gè)性與承諾以形成競(jìng)爭(zhēng)差異，品牌定位扮演著重要角色。第二階段：品牌承諾品牌探索品牌策略金地是誰(shuí)?金地做什么?金地58第三階段：品牌表現(xiàn)

品牌表現(xiàn)融合各種的品牌傳播方式，如視覺(jué)識(shí)別等，以創(chuàng)造并實(shí)踐品牌承諾。此階段將依循品牌承諾所理清之企業(yè)定位、品牌架構(gòu)，進(jìn)行可視化之發(fā)展與設(shè)計(jì)。第三階段：品牌表現(xiàn)品牌表現(xiàn)融合各種的品牌傳播方式，如視592、2003年品牌咨詢項(xiàng)目時(shí)間進(jìn)度項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)簽約華南國(guó)際前期調(diào)研準(zhǔn)備高管訪談中干訪談外部關(guān)系訪談深圳、北京、上海消費(fèi)者調(diào)研企業(yè)員工調(diào)研品牌探索成果匯報(bào)會(huì)標(biāo)志設(shè)計(jì)方向提案集團(tuán)英文命名五次提案明確標(biāo)志設(shè)計(jì)方向品牌管理手冊(cè)內(nèi)容確定物業(yè)品牌規(guī)劃前期訪談和資料研讀

Ⅰ.項(xiàng)目啟動(dòng)Ⅱ.品牌調(diào)研Ⅲ.定位策略Ⅳ.英文命名

v.管理手冊(cè)8.159.511.511.2812.2312.30集團(tuán)品牌承諾和特質(zhì)地產(chǎn)品牌承諾和特質(zhì)品牌架構(gòu)規(guī)劃品牌命名原則品牌定位策略成果匯報(bào)會(huì)2、2003年品牌咨詢項(xiàng)目時(shí)間進(jìn)度項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)高管訪談60VI標(biāo)志設(shè)計(jì)標(biāo)志提案階段基礎(chǔ)部分設(shè)計(jì)應(yīng)用部分設(shè)計(jì)VI手冊(cè)設(shè)計(jì)品牌管理手冊(cè)設(shè)計(jì)1.21.102.144月份VI物業(yè)品牌策略策略提案修改物業(yè)公司確認(rèn)

2004年由于揚(yáng)特設(shè)計(jì)達(dá)不到集團(tuán)要求，對(duì)于標(biāo)志設(shè)計(jì)公司的選擇將重新考慮VI標(biāo)志設(shè)計(jì)標(biāo)志提案階段基礎(chǔ)部分設(shè)計(jì)應(yīng)用部分設(shè)計(jì)VI手冊(cè)設(shè)61已確認(rèn)成果華南國(guó)際對(duì)金地品牌現(xiàn)狀研究品牌定位策略品牌架構(gòu)品牌命名原則集團(tuán)英文命名3、2003年品牌咨詢項(xiàng)目成果待確認(rèn)成果進(jìn)展中項(xiàng)目物業(yè)品牌定位策略品牌管理手冊(cè)VI設(shè)計(jì)規(guī)劃已確認(rèn)成果華南國(guó)際對(duì)金地品牌現(xiàn)狀研究3、2003年品牌咨詢項(xiàng)62成果一：華南國(guó)際調(diào)研金地品牌現(xiàn)狀2003年9月，華南國(guó)際對(duì)金地品牌進(jìn)行歷世時(shí)一個(gè)月的定量及定性調(diào)研，通過(guò)調(diào)研，集中反映了金地品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，同時(shí)也讓我們對(duì)金地品牌形象的認(rèn)知從市場(chǎng)的角度有了更清醒的認(rèn)識(shí)。成果一：華南國(guó)際調(diào)研金地品牌現(xiàn)狀2003年9月，華63成果一：華南國(guó)際調(diào)研金地品牌現(xiàn)狀品牌知名度未能支持全國(guó)性品牌形象知名度在不同市場(chǎng)的表現(xiàn)與金地項(xiàng)目在各地市場(chǎng)的發(fā)展成熟度比例一致。企業(yè)品牌的知名效應(yīng)還處在依靠項(xiàng)目品牌帶動(dòng)的時(shí)期，集團(tuán)品牌處于積累期，就知名度指標(biāo)上不具備在新開(kāi)拓市場(chǎng)推動(dòng)項(xiàng)目品牌拓展的力量

成果一：華南國(guó)際調(diào)研金地品牌現(xiàn)狀品牌知名度未能支持全國(guó)性品牌64品牌形象缺乏統(tǒng)一性和穩(wěn)定性在深圳和北京兩個(gè)區(qū)域存在著較大的差異。金地的品牌形象受到產(chǎn)品形象的左右，“金地”作為一個(gè)整體品牌，消費(fèi)者能夠接觸到的品牌信息還完全來(lái)自于產(chǎn)品本身。不同地區(qū)產(chǎn)品形象的塑造又具有任意性，沒(méi)有一個(gè)核心的原則作為支撐，品牌形象得不到統(tǒng)一和積累。市場(chǎng)對(duì)金地品牌形象的認(rèn)識(shí)與內(nèi)部認(rèn)知有一定差異，“誠(chéng)信”這一因子在內(nèi)部認(rèn)可度極高，但在消費(fèi)者評(píng)價(jià)中并不突出。品牌形象缺乏統(tǒng)一性和穩(wěn)定性在深圳和北京兩個(gè)區(qū)域存在著較大的65品牌親和力表現(xiàn)較差品牌功能屬性表現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較為接近。品牌情感屬性處于全面弱勢(shì)。品牌與消費(fèi)者距離較大。權(quán)威性（市場(chǎng)）（Authority)社會(huì)認(rèn)同(Approval)消費(fèi)者認(rèn)同（Identification）萬(wàn)科金地品牌親和力表現(xiàn)較差品牌功能屬性表現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較為接近。權(quán)威66品牌對(duì)購(gòu)買(mǎi)的驅(qū)動(dòng)力弱化整個(gè)市場(chǎng)品牌意識(shí)不斷提升，品牌成為影響購(gòu)買(mǎi)最為重要的隱性要素金地消費(fèi)者品牌意識(shí)下降，不能刺激購(gòu)買(mǎi)，成為隱藏機(jī)會(huì)品牌對(duì)購(gòu)買(mǎi)的驅(qū)動(dòng)力弱化整個(gè)市場(chǎng)品牌意識(shí)不斷提升，品牌成為影67成果二：金地集團(tuán)發(fā)展愿景中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)最有價(jià)值的企業(yè)

市場(chǎng)發(fā)展及盈利能力中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)提供產(chǎn)品與服務(wù)最完整的企業(yè)集團(tuán)注重商業(yè)誠(chéng)信價(jià)值認(rèn)可度最高的中國(guó)地產(chǎn)品牌良好的社會(huì)形象注重社會(huì)誠(chéng)信受人尊敬和有吸引力的雇主對(duì)社會(huì)責(zé)任的關(guān)注，持續(xù)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)對(duì)人充滿理性智慧的細(xì)致關(guān)懷消費(fèi)者股東/商業(yè)伙伴社會(huì)團(tuán)體/員工從“最值得信賴”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白钣袃r(jià)值”成果二：金地集團(tuán)發(fā)展愿景中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)最有價(jià)值的企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展68成果三：金地集團(tuán)品牌定位品牌定位方向品牌特質(zhì)品牌承諾

致力與人類優(yōu)質(zhì)生活有關(guān)的開(kāi)創(chuàng)性活動(dòng)在過(guò)程中實(shí)踐對(duì)完美的追求,以及對(duì)理性智慧的信仰堅(jiān)持真善性格為每個(gè)利益相關(guān)群體創(chuàng)造永續(xù)可感知的價(jià)值為終極目標(biāo)用心創(chuàng)造生活實(shí)現(xiàn)永續(xù)價(jià)值

個(gè)性與價(jià)值觀前瞻金地集團(tuán)做事的思想，對(duì)市場(chǎng)與消費(fèi)者的敏銳洞察,對(duì)新思維的追求與新做法的實(shí)踐

關(guān)懷金地集團(tuán)做事的目的，一切都是圍繞著利益相關(guān)群體的深切關(guān)懷開(kāi)展，以全方位服務(wù)的思考,為所有利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值。

專業(yè)金地集團(tuán)做事所堅(jiān)持的方法?？茖W(xué)理性思維在金地集團(tuán)技術(shù)、管理和高品質(zhì)產(chǎn)品上的具體體現(xiàn)。真誠(chéng)金地集團(tuán)做事所遵循的原則與出發(fā)點(diǎn)，在尊重的基礎(chǔ)上,追求真實(shí)作為以及誠(chéng)懇的伙伴關(guān)系成果三：金地集團(tuán)品牌定位品牌定位方向品牌特質(zhì)品牌承諾致力與69品牌目標(biāo)品牌特質(zhì)落實(shí)在產(chǎn)品和服務(wù)上的的具體表現(xiàn)（不對(duì)外溝通）品牌承諾

金地地產(chǎn)對(duì)品質(zhì)的追求,來(lái)自于人本核心的指導(dǎo)原則透過(guò)對(duì)人與生活互動(dòng)關(guān)系的思考,打造適合現(xiàn)代人的生活空間每一個(gè)空間的呈現(xiàn),由精致的細(xì)節(jié)組成,置身其中的人也將成為空間的一部分品質(zhì)空間源自人本細(xì)節(jié)

為新經(jīng)濟(jì)年代中,正在興起的中堅(jiān)力量創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的生活空間創(chuàng)新和諧舒適精致真誠(chéng)產(chǎn)品和服務(wù)金地地產(chǎn)品牌定位品牌特質(zhì)（對(duì)外溝通）前瞻關(guān)懷專業(yè)真誠(chéng)因?yàn)槟壳敖鸬仄放瀑Y產(chǎn)需要依靠金地地產(chǎn)快速累計(jì)，兩者具有一定的重合性品牌定位方向品牌目標(biāo)品牌特質(zhì)落實(shí)在產(chǎn)品和服務(wù)上的的具體表現(xiàn)（不對(duì)外溝通）70品牌目標(biāo)品牌特質(zhì)

（對(duì)外溝通）品牌承諾

品牌定位方向產(chǎn)品和服務(wù)金地物管品牌定位（待確認(rèn)）物管行業(yè)中服務(wù)品質(zhì)價(jià)值認(rèn)可度最高的企業(yè)—高品質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)品—領(lǐng)先的市場(chǎng)占有率—良好的社會(huì)形象每一個(gè)金地物管服務(wù)項(xiàng)目,都是堅(jiān)持真誠(chéng)服務(wù)思想的實(shí)踐，都是為了滿足客戶對(duì)誠(chéng)信規(guī)范服務(wù)的需求金地物管服務(wù)項(xiàng)目中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是真誠(chéng)服務(wù)理念的體現(xiàn)，都是對(duì)客戶需求平等專業(yè)服務(wù)的實(shí)踐金地物管中的每一位員工都是秉持真誠(chéng)服務(wù)理念，堅(jiān)持平等專業(yè)服務(wù)的實(shí)踐者金地物管以真誠(chéng)服務(wù)為作業(yè)原則，通過(guò)平等專業(yè)的服務(wù)為客戶創(chuàng)造價(jià)值規(guī)范進(jìn)取真誠(chéng)自信保證物管品牌拓展的獨(dú)立性品牌目標(biāo)品牌特質(zhì)

（對(duì)外溝通）品牌承諾品牌定位方向產(chǎn)品和服71金地品牌DNA光譜圖科學(xué)、思想、人本前瞻專業(yè)關(guān)懷真誠(chéng)金地集團(tuán)品牌DN金地集團(tuán)品牌價(jià)值核心的凝煉，也是企業(yè)內(nèi)在的、規(guī)范金地集團(tuán)商業(yè)行為和員工行為的核心準(zhǔn)則；金地集團(tuán)品牌特質(zhì)金地集團(tuán)品牌DNA的外在表現(xiàn)，也是各事業(yè)領(lǐng)域品牌價(jià)值的概括，金地子品牌（地產(chǎn)、物管、置業(yè)……）品牌特質(zhì)金地產(chǎn)品/服務(wù)品牌特質(zhì)地產(chǎn)品牌特質(zhì)物管品牌特質(zhì)置業(yè)品牌特質(zhì)項(xiàng)目產(chǎn)品特質(zhì)服務(wù)產(chǎn)品特質(zhì)金地品牌DNA光譜圖科學(xué)、思想、人本前瞻專業(yè)關(guān)懷真誠(chéng)金地集團(tuán)72釋義:gem-經(jīng)雕琢的寶石dale-幽谷、山谷英文命名與金地中文讀音相近，取自瑰寶出幽谷的含義。又與企業(yè)愿景“成為中國(guó)地產(chǎn)最具價(jià)值的企業(yè)”相契合，同時(shí)也與企業(yè)“內(nèi)斂”、“用心做事”的性格特征吻合。整個(gè)英文名字行業(yè)聯(lián)想度較小，對(duì)集團(tuán)未來(lái)的拓展包容性更大成果四：金地集團(tuán)英文命名釋義:gem-經(jīng)雕琢的寶石dale-幽谷、山谷英文73成果五：金地集團(tuán)組織架構(gòu)vs.品牌架構(gòu)集團(tuán)公司項(xiàng)目/服務(wù)子公司/分公司金地格林小鎮(zhèn)北京國(guó)際花園金地格林春曉金地格林春岸金海灣花園金地海景花園武昌湖南新城北京金地遠(yuǎn)景金地鴻業(yè)上海格林風(fēng)范上海格林春岸顧問(wèn)管理全委托管理托管培訓(xùn)金地置業(yè)金地物管金地深圳金地武漢金地上海金地北京金地集團(tuán)金地(金地集團(tuán))組織架構(gòu)品牌架構(gòu)企業(yè)品牌/主品牌子品牌項(xiàng)目/服務(wù)品牌金地地產(chǎn)金地置業(yè)金地物管成果五：金地集團(tuán)組織架構(gòu)vs.品牌架構(gòu)集團(tuán)公司項(xiàng)目/服務(wù)74成果六：金地品牌命名原則集團(tuán)品牌主品牌

子品牌金地集團(tuán)金地地產(chǎn)金地置業(yè)金地物管金地以房地產(chǎn)為核心擴(kuò)張之業(yè)務(wù),為金地主品牌下之業(yè)務(wù)金地集團(tuán)旗下業(yè)務(wù),在房地產(chǎn)市場(chǎng)中不同領(lǐng)域的專業(yè)品牌,皆向上承接金地主品牌的資產(chǎn)與品牌價(jià)值金地XX項(xiàng)目/服務(wù)品牌隸屬于金地子品牌旗下之產(chǎn)品或服務(wù)品牌,根據(jù)其定位屬性,分為金地品牌與獨(dú)立品牌金地品牌完全以突出打造”金地”品牌形象為任務(wù)系列化項(xiàng)目(高/中兩檔次)單點(diǎn)項(xiàng)目獨(dú)立品牌與金地主要品牌目標(biāo)與特質(zhì)有沖突之項(xiàng)目金地品牌獨(dú)立品牌金地品牌獨(dú)立品牌金地為主系列項(xiàng)目具備”可復(fù)制”與”品牌資產(chǎn)延續(xù)”

特性之項(xiàng)目單點(diǎn)項(xiàng)目金地產(chǎn)品開(kāi)發(fā)主要以單點(diǎn)項(xiàng)目為原則項(xiàng)目品牌為主金地集團(tuán)背書(shū)金地為主專為金地地產(chǎn)項(xiàng)目所用的物管服務(wù)品牌服務(wù)品牌為主金地物管背書(shū)為其它地產(chǎn)項(xiàng)目所用的物管品捱物管咨詢品牌可根據(jù)產(chǎn)品/服務(wù)層次高低,區(qū)分不同品牌成果六：金地品牌命名原則集團(tuán)品牌主品牌子品牌金地集團(tuán)金地地75金地地產(chǎn)項(xiàng)目品牌的建議金地地產(chǎn)項(xiàng)目品牌命名原則與視覺(jué)元素：金地品牌以金地品牌為溝通主體以金地為名(金地+項(xiàng)目名稱)/系列化與單點(diǎn)項(xiàng)目皆同金地集團(tuán)背書(shū)(金地集團(tuán)識(shí)別標(biāo)志必須被明顯標(biāo)注)視覺(jué)元素包括:金地標(biāo)志,項(xiàng)目名稱/標(biāo)志獨(dú)立品牌以獨(dú)立品牌為溝通主體不以“金地”進(jìn)行命名金地集團(tuán)背書(shū)(金地集團(tuán)或金地主品牌標(biāo)志必須被標(biāo)注)視覺(jué)元素包括:金地集團(tuán)/金地主品牌標(biāo)志擇一,項(xiàng)目名稱/標(biāo)志金地地產(chǎn)項(xiàng)目品牌的建議金地地產(chǎn)項(xiàng)目品牌命名原則與視覺(jué)元素：76金地集團(tuán)品牌管理手冊(cè)主要包括以下內(nèi)容：成果七：金地集團(tuán)品牌管理手冊(cè)1、金地集團(tuán)品牌管理職能概述

金地集團(tuán)品牌管理功能與組織金地子公司品牌管理功能與組織2、金地集團(tuán)品牌管理范疇

主品牌層次子品牌層次項(xiàng)目品牌層次4、金地集團(tuán)品牌管理流程

項(xiàng)目命名審核流程傳播策略審核流程傳播訊息審核流程品牌策略規(guī)劃審核流程品牌評(píng)估流程3、金地集團(tuán)品牌管理原則

主品牌層次子品牌層次項(xiàng)目品牌層次金地集團(tuán)品牌管理手冊(cè)主要包括以下內(nèi)容：成果七：金地集團(tuán)品牌管77二、2004年品牌工作思路

1、2004年品牌工作的背景2、2004年品牌工作目標(biāo)和策略二、2004年品牌工作思路781、2004年品牌工作的背景（1）揚(yáng)特品牌咨詢項(xiàng)目對(duì)金地品牌內(nèi)涵的梳理、VI及英文名字的更改，全新的金地品牌形象需要導(dǎo)入市場(chǎng)并得到目標(biāo)群體認(rèn)同。（2）金地品牌管理制度已具雛形，需要進(jìn)一步與一線公司磨合、完善，管理體系需要正式運(yùn)行，集團(tuán)通過(guò)管理起到引導(dǎo)金地品牌科學(xué)健康成長(zhǎng)的作用。（3）集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層希望強(qiáng)化集團(tuán)品牌對(duì)一線項(xiàng)目拓展和項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)服務(wù)的角色因此品牌知名度和品牌價(jià)值的提升、集團(tuán)對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷的指導(dǎo)和控制需要提上日程。（4）2003年華南國(guó)際的品牌調(diào)研發(fā)現(xiàn)了金地品牌的諸多問(wèn)題，需要通過(guò)針對(duì)性的傳播和品牌管理去解決。1、2004年品牌工作的背景（1）揚(yáng)特品牌咨詢項(xiàng)目對(duì)金地品牌792、2004年品牌工作目標(biāo)和策略——統(tǒng)一的視覺(jué)形象調(diào)整和推廣——統(tǒng)一的品牌理念和外顯形象推廣——維護(hù)和保障集團(tuán)形象統(tǒng)一的品牌管理機(jī)制建立2.12004年品牌工作的目標(biāo)目標(biāo)：以統(tǒng)一的金地品牌新形象支持全國(guó)化進(jìn)程2、2004年品牌工作目標(biāo)和策略——統(tǒng)一的視覺(jué)形象調(diào)整和推802.22004年品牌工作的策略做實(shí)2003年做事做勢(shì)2004年2005年品牌咨詢項(xiàng)目為我們重新梳理了金地品牌的內(nèi)涵。金地品牌的特質(zhì)、愿景、承諾、品牌架構(gòu)等更為準(zhǔn)確和清晰。通過(guò)對(duì)品牌管理制度的探索，力圖將自發(fā)、隨機(jī)性的品牌維護(hù)變成有章可循的品牌管理。為品牌管理機(jī)制的運(yùn)行和具有目的、步驟的品牌整合傳播打下基礎(chǔ)。在品牌管理制度還不能保證在不同區(qū)域市場(chǎng)品牌行動(dòng)步調(diào)一致、目標(biāo)統(tǒng)一的情況下，盲目地在集團(tuán)層面擴(kuò)大品牌宣傳，會(huì)造成消費(fèi)者期望和感知的落差。擴(kuò)大品牌宣傳之前，必須解決品牌形象統(tǒng)一問(wèn)題，通過(guò)品牌形象在地產(chǎn)、物業(yè)、置業(yè)子品牌上的強(qiáng)化，確立“金地”這一主品牌在消費(fèi)者心目中的位置。在具備了以上積累的前提下，到2005年集團(tuán)上下對(duì)品牌的理解已經(jīng)有了統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，品牌形象資源得到了一定的市場(chǎng)鋪墊，那么金地品牌就到了強(qiáng)勢(shì)出擊“做勢(shì)”的時(shí)機(jī)2.22004年品牌工作的策略做實(shí)2003年做事做勢(shì)2081綜上所述，2004年金地品牌建設(shè)“做事”的策略如下：A、以品牌管理為工作重點(diǎn)——通過(guò)建立、推行、完善品牌制度，解決各子公司品牌形象與集團(tuán)品牌一致性、品牌傳播與集團(tuán)品牌協(xié)調(diào)性的問(wèn)題B、以“金地”品牌形象在目標(biāo)市場(chǎng)的統(tǒng)一推出為傳播重點(diǎn)——集團(tuán)層面將“金地”品牌形象推出市場(chǎng)，以集團(tuán)對(duì)主品牌的推廣迅速實(shí)現(xiàn)金地品牌形象清晰化，并強(qiáng)化全國(guó)性品牌概念綜上所述，2004年金地品牌建設(shè)“做事”的策略如下：82

——子公司在不同區(qū)域，結(jié)合不同項(xiàng)目和服務(wù)輔助展示金地品牌，并統(tǒng)籌在主品牌下規(guī)劃并實(shí)現(xiàn)子品牌傳播目標(biāo)C、金地品牌形象是對(duì)前瞻、專業(yè)、真誠(chéng)和關(guān)懷的總體感知和概括D、此階段企業(yè)品牌對(duì)各子品牌扮演擔(dān)保者的角色，保證各子品牌統(tǒng)一在主品牌形象下的相對(duì)獨(dú)立性，促進(jìn)子品牌的快速發(fā)展對(duì)主品牌的資產(chǎn)累積效應(yīng)E、品牌傳播高峰與項(xiàng)目推廣時(shí)間配合——子公司在不同區(qū)域，結(jié)合不同項(xiàng)目和服務(wù)輔助83三、2004年品牌工作內(nèi)容

1、品牌管理類（工作重點(diǎn)）2、品牌推廣類（工作亮點(diǎn)）3、品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)類（工作需求點(diǎn)）三、2004年品牌工作內(nèi)容841、品牌管理類

建立各層級(jí)品牌管理的組織流程，保障既定品牌管理制度的貫徹實(shí)施。通過(guò)制度將品牌工作引導(dǎo)向有原則、有步驟、有組織的建設(shè)模式，重點(diǎn)發(fā)揮集團(tuán)對(duì)子公司的品牌管理職能。A、建立并實(shí)施對(duì)主品牌的集中式管理制度制訂主品牌傳播目標(biāo)、主題（口號(hào)）和策略。執(zhí)行主品牌傳播計(jì)劃。通過(guò)品牌調(diào)研完成對(duì)品牌建設(shè)的評(píng)估和改進(jìn)建議。向一線公司提供主品牌傳播規(guī)范（包括媒體宣傳規(guī)范、視覺(jué)表現(xiàn)規(guī)范、宣傳品使用規(guī)范等）。1.1重點(diǎn)解決問(wèn)題1.2主要工作內(nèi)容1、品牌管理類

建立各層級(jí)品牌管理的組織流程，保障既定品85B、建立并實(shí)施對(duì)子品牌的評(píng)審式管理制度制定子品牌的建設(shè)目標(biāo)、評(píng)估指標(biāo)。要求子公司完成對(duì)子品牌的傳播計(jì)劃，由集團(tuán)進(jìn)行評(píng)審并給出意見(jiàn)。對(duì)子公司品牌建設(shè)情況通過(guò)調(diào)研進(jìn)行考核。C、建立并實(shí)施對(duì)項(xiàng)目品牌的節(jié)點(diǎn)式管理制度落實(shí)一線公司項(xiàng)目推廣在項(xiàng)目命名、推廣主題、電視廣告、戶外廣告等項(xiàng)目推廣過(guò)程中主要環(huán)節(jié)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，組織專業(yè)公司對(duì)項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)評(píng)議后方可執(zhí)行。設(shè)定各項(xiàng)節(jié)點(diǎn)的控制原則，把握項(xiàng)目重要環(huán)節(jié)與品牌建設(shè)的一致性。B、建立并實(shí)施對(duì)子品牌的評(píng)審式管理制度C、建立并實(shí)施對(duì)項(xiàng)目品86D、品牌常規(guī)性管理組織品牌例會(huì)。要求一線公司以季報(bào)的形式呈報(bào)對(duì)集團(tuán)品牌推廣要求的執(zhí)行情況。要求一線公司將項(xiàng)目推廣資料報(bào)集團(tuán)備案，檢查品牌制度執(zhí)行情況。

E、品牌文件設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)并制作品牌管理手冊(cè)、品牌VI手冊(cè)發(fā)各子公司主要負(fù)責(zé)人。設(shè)計(jì)并印刷企業(yè)理念手冊(cè)發(fā)企業(yè)員工全體。F、品牌培訓(xùn)品牌理念及VI使用培訓(xùn)成功經(jīng)驗(yàn)案例交流培訓(xùn)D、品牌常規(guī)性管理F、品牌培訓(xùn)品牌理念及VI使用培訓(xùn)872004年的推廣重點(diǎn)就是品牌新形象的亮相，解決形象認(rèn)知混亂的問(wèn)題。通過(guò)與專業(yè)廣告公司合作關(guān)系建立，利用外部資源幫助金地集團(tuán)開(kāi)展系統(tǒng)性強(qiáng)、目的性強(qiáng)和影響力強(qiáng)的傳播活動(dòng)。2、品牌推廣類2.1重點(diǎn)解決問(wèn)題2.2主要工作內(nèi)容與專業(yè)的廣告公司建立合作關(guān)系利用其專業(yè)能力策劃適合金地企業(yè)需求和市場(chǎng)需求的品牌傳播目標(biāo)、步驟和策略，使傳播活動(dòng)更高效。2004年的推廣重點(diǎn)就是品牌新形象的亮相，解決形象認(rèn)知混亂88企業(yè)新形象推廣VI導(dǎo)入暨新形象推廣發(fā)布會(huì)。企業(yè)形象系列報(bào)紙廣告投放。企業(yè)形象戶外廣告投放。新聞媒體軟文規(guī)劃及投放。內(nèi)部傳播渠道如網(wǎng)站、月刊組織專題文章傳播。

事件性營(yíng)銷推廣結(jié)合金地上市三周年事件通過(guò)尋求與品牌理念的結(jié)合點(diǎn)，在企業(yè)內(nèi)部和外部媒體上投放宣傳文章。企業(yè)新形象推廣事件性營(yíng)銷推廣89集團(tuán)品牌推廣由于媒體傳播投入的力度有限，所以需要開(kāi)拓傳播的渠道，更多地借助一線公司售樓處、項(xiàng)目推廣等直接與目標(biāo)受眾接觸的時(shí)機(jī)。同時(shí)，一線公司在項(xiàng)目推廣過(guò)程中也期望得到集團(tuán)在傳播資源上更多的支持，使子公司在項(xiàng)目推廣能直接使用。因此，一些重要的品牌傳播載體需要結(jié)合新的品牌形象重新設(shè)計(jì)制作。

企業(yè)宣傳畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)