網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的影響

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的影響內(nèi)容摘要網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)形式上的一項(xiàng)重大創(chuàng)新，反映了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)提速和智能設(shè)備的廣泛普及。正是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的高速發(fā)展的原因，新型的營(yíng)銷(xiāo)方式一網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)，倍受年輕人的關(guān)注，尤其突出的人群是大學(xué)生。大學(xué)生思想活躍、追求時(shí)尚、比較容易接受新興的事物，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)有著較高的興趣。但是大學(xué)生對(duì)自身的消費(fèi)認(rèn)知能力認(rèn)識(shí)不足，容易受網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的影響，隨波逐流，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中迷失自我。因此，要正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)，引導(dǎo)大學(xué)生理性地消費(fèi)。通過(guò)綜合現(xiàn)有的研究成果，對(duì)國(guó)內(nèi)外的營(yíng)銷(xiāo)理論、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)理論和消費(fèi)理論進(jìn)行綜述，運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法以廣州工商學(xué)院的全體學(xué)生作為研究對(duì)象，對(duì)大學(xué)生觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)后產(chǎn)生的消費(fèi)行為進(jìn)行分析并據(jù)此提出相對(duì)應(yīng)的解決措施。通過(guò)數(shù)據(jù)分析得出以下結(jié)論：小部分大學(xué)生沒(méi)有合理安排時(shí)間觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)，重玩樂(lè)輕學(xué)習(xí)，偏向娛樂(lè)性消費(fèi)；絕大多數(shù)大學(xué)生可以理性地看待網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)，不會(huì)盲目跟風(fēng)，并具有理性的消費(fèi)觀念。據(jù)此，針對(duì)國(guó)家、直播平臺(tái)、大學(xué)生這三個(gè)層面提出了引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)健康發(fā)展的建議：首先，國(guó)家必須要完善有關(guān)的法律法規(guī)；其次是直播平臺(tái)應(yīng)該提高網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)檻和承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，加強(qiáng)對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的審查；而大學(xué)生則必須提高自身的辨別能力和學(xué)會(huì)識(shí)別廣告的真實(shí)性的能力，并且樹(shù)立理性的消費(fèi)觀念。希望通過(guò)這次調(diào)查和分析，理性的消費(fèi)觀念將會(huì)為大學(xué)生建立，綠色消費(fèi)環(huán)境將被創(chuàng)建，以及對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中的消費(fèi)合理性進(jìn)行改善。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)；網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)；大學(xué)生消費(fèi)；理性消費(fèi)（一）研究背景及意義隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，直播營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)受到資本市場(chǎng)廣泛的關(guān)注，并迅速發(fā)展起來(lái)。而網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)是一種以網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)為載體的新型線上營(yíng)銷(xiāo)模式，以互聯(lián)網(wǎng)媒體為基礎(chǔ)是網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)，它結(jié)合了“傳統(tǒng)媒體”的特征：利用創(chuàng)意新奇的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)造勢(shì)手段，將消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，就像平時(shí)看電視一樣，營(yíng)銷(xiāo)效果在一定的時(shí)間段內(nèi)是顯而易見(jiàn)的。作為營(yíng)銷(xiāo)的一種新形勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)大學(xué)生的生活、消費(fèi)甚至還有價(jià)值觀的影響是潛移默化的，越是年輕的消費(fèi)者越容易受其影響。研究網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的影響具有非常重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。一方面，通過(guò)研究網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的影響，能夠?yàn)橄嚓P(guān)研究提供一定的借鑒意義，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展。另一方面，大學(xué)生是觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的主體，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)豐富了大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，研究網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的影響并提出相應(yīng)的建議，不僅有利于大學(xué)生消費(fèi)觀念的良性發(fā)展，而且對(duì)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有一定的借鑒意義。（二）研究方法本篇論文采用的具體方法有：文獻(xiàn)研究法和問(wèn)卷調(diào)查法。文獻(xiàn)研究法：通過(guò)知網(wǎng)、學(xué)校圖書(shū)館查找相關(guān)文獻(xiàn)來(lái)獲得資料，在現(xiàn)有學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合大量相關(guān)國(guó)內(nèi)外的相關(guān)文獻(xiàn)，分析網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀以及網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)影響。問(wèn)卷調(diào)查法：結(jié)合文章的內(nèi)容，根據(jù)以往的研究，提取影響因素，來(lái)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的問(wèn)題。通過(guò)制作調(diào)查問(wèn)卷從而得出網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)影響信息，將問(wèn)卷進(jìn)行回收整理、統(tǒng)計(jì)和分析，得出與自己論文相關(guān)的信息，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。（三）研究?jī)?nèi)容和框架本篇論文研究網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)的影響，以大學(xué)生為研究對(duì)象，運(yùn)用文獻(xiàn)研究法和問(wèn)卷調(diào)查法的分析方法分析網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)大學(xué)生消費(fèi)水平、消費(fèi)偏好、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響進(jìn)行分析，提出引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)理性發(fā)展的對(duì)策和建議，引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)。，論文一共分為以下五個(gè)部分，詳細(xì)見(jiàn)圖1-1。研究背景、意義及方法網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生

消費(fèi)的影響調(diào)查

圖1-1論文的研究框架（四）創(chuàng)新與不足創(chuàng)新之處：一是研究?jī)?nèi)容新，盡管網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)已有不少學(xué)者研究過(guò)，但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)與大學(xué)生消費(fèi)影響相結(jié)合進(jìn)行研究的文獻(xiàn)相對(duì)稀缺，選擇這一論題進(jìn)行探討具有獨(dú)特性。二是具有重要的意義，前人對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的研究不具有深入性，本文通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀對(duì)大學(xué)生消費(fèi)等研究，總結(jié)出現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)存在的不足，幫助大學(xué)生建立良好的消費(fèi)心理，避免盲從，以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策和發(fā)展提出合理的建議。不足之處：由于自身的知識(shí)及積累不夠豐富，本研究還存在些許不足，如在某些觀點(diǎn)描述有不當(dāng)?shù)牡胤?，本人將虛心接受，以便繼續(xù)進(jìn)行進(jìn)一步的學(xué)習(xí)研究，使該論文得到完善和提高。二、文獻(xiàn)綜述引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)理性發(fā)展的對(duì)策和建議（一）營(yíng)銷(xiāo)理論國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀在國(guó)外，LinCOY,YazdanifardR（2014）認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)是我們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，然而隨著科技的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)今最強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)渠道之一錯(cuò)誤味找到引用源…菲利普.科特勒（2016）在《Marketing4.0》一書(shū)中提到營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是在于創(chuàng)造卓越的客戶價(jià)值，在客戶價(jià)值的基礎(chǔ)上兌現(xiàn)公值，才是真正的市場(chǎng)導(dǎo)向型戰(zhàn)略錯(cuò)誤味找到引用源。。InanGG和KopAE（2018）將營(yíng)銷(xiāo)能力定義為一個(gè)組織在正確時(shí)間、正確的地點(diǎn)和正確的成本下理解和滿足客戶需求的能力錯(cuò)誤!未找到引用源。。在國(guó)內(nèi)，梁利鵬（2018）對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的定義是：營(yíng)銷(xiāo)是以滿足顧客的需求為目的，同時(shí)有利于自己，而不同的營(yíng)銷(xiāo)策略則直接或間接影響企業(yè)獲得利潤(rùn)的多少，優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)策略可能使一家企業(yè)的銷(xiāo)售收益數(shù)超越其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)而改變市場(chǎng)格局錯(cuò)誤味找到引用源。。徐嘉遙（2018）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)是一種新興的趨勢(shì)，它能夠給客戶提供最為真實(shí)的體驗(yàn)，而網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)具有快速反饋、互動(dòng)性強(qiáng)、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、影響范圍廣的優(yōu)點(diǎn)，得益于它的受眾粘性和市場(chǎng)推廣錯(cuò)誤味找到引用源。。潘玉梅（2020）認(rèn)為拼多多的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略是成功的，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略在拼多多發(fā)展歷程中得到了淋漓盡致的體現(xiàn)，而營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新直接催生了這一電商巨頭錯(cuò)誤味找到引用源。。劉丹（2020）研究了社交媒體營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，認(rèn)為要重視營(yíng)銷(xiāo)策略的組合，借助粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行推廣，來(lái)迎合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)錯(cuò)誤!未找到引用源。。（二）網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)模式出現(xiàn)在人們的生活中，這得益于網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，并吸引了許多大學(xué)生。國(guó)外學(xué)者AlexandraPerju-Mitran和BudaciaAE（2015）主要研究了不同性別的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)方式存在著差異錯(cuò)誤!未找到引用源。。KladouS和MavraganiE（2015）在文章中以旅行社為例，研究了在直播旅行過(guò)程中，旅行直播關(guān)注、選擇和評(píng)價(jià)的三個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者存在一定的影響錯(cuò)誤!未找到引用源。。HannahKuchler（2018）介紹了YouTube上網(wǎng)紅的變現(xiàn)方式除了廣告分成外，還可以出售為粉絲提供獨(dú)家內(nèi)容的頻道的會(huì)員資格，并通過(guò)FameBit平臺(tái)創(chuàng)建自己的商品錯(cuò)誤!未找到引用源。。在國(guó)內(nèi)，學(xué)者張淼（2014）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)模式，該模式使用直播視頻作為企業(yè)在移動(dòng)或PC端實(shí)施品牌推廣或產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種方式錯(cuò)誤!未找到引用源。。李雨虹（2016）對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)的定義為：網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)是指在現(xiàn)場(chǎng)隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)程同時(shí)制作和播出節(jié)目的播出方式，該營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以直播平臺(tái)為載體，來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌推廣或銷(xiāo)售增長(zhǎng)的目的錯(cuò)誤!未找到引用源。。毛亞玲（2017）將網(wǎng)絡(luò)品牌直播營(yíng)銷(xiāo)定義為企業(yè)品牌通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播的形式開(kāi)展線上營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)，并通過(guò)一個(gè)直播端口開(kāi)啟一間直播間進(jìn)行直播錯(cuò)誤!未找到引用源。。（三）消費(fèi)理論國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀在國(guó)外研究方面，BaumgartnerH（2012）從消費(fèi)者的角度研究了其消費(fèi)行為的特點(diǎn)，并且認(rèn)為消費(fèi)者的個(gè)性特征很重要，通過(guò)研究能夠更加了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為錯(cuò)誤!未找到引用源。。JingJianXiao（2014）等人發(fā)現(xiàn)大學(xué)生的金融素養(yǎng)與主觀知識(shí)的相關(guān)程度比客觀知識(shí)更強(qiáng)，成績(jī)?cè)胶茫?jī)點(diǎn)高）的大學(xué)生，風(fēng)險(xiǎn)支付行為越少錯(cuò)誤!未找到引用源。。EganKatieG和MorenoMeganA（2011）通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，公共平臺(tái)的宣傳或?qū)δ愁愊M(fèi)進(jìn)行展示，能夠引發(fā)大學(xué)生的該方面的消費(fèi)增加，比如在facebook中廣泛的酒精展示可能會(huì)影響社會(huì)規(guī)范，并導(dǎo)致男性大學(xué)生飲酒消費(fèi)增加錯(cuò)誤!未找到引用源。。而國(guó)內(nèi)研究方面，彭鵬（2014）在《大眾傳媒對(duì)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)觀的影響及對(duì)策》中提出加強(qiáng)大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育，進(jìn)行批判性識(shí)讀教育和建設(shè)性地使用教育錯(cuò)誤!未找到引用源…張林（2015）在《論消費(fèi)主義視域下大學(xué)生消費(fèi)觀培養(yǎng)》中提出，由于消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)雜性、大眾傳媒的誘導(dǎo)性以及社會(huì)價(jià)值的多元性的社會(huì)因素，導(dǎo)致大學(xué)生形成非理性的消費(fèi)觀念錯(cuò)誤!未找到引用源。。張榮華（2016）認(rèn)為大學(xué)生日常消費(fèi)心理是存在多方面情況的，在懂得保持理性消費(fèi)的情況下，仍然充滿消費(fèi)主義思想，渴望消費(fèi)，并且希望通過(guò)消費(fèi)能夠得到精神上的滿足錯(cuò)誤!未找到引用源。。蘇嬋娟（2017）在《廣西社會(huì)科學(xué)》上發(fā)表《校園網(wǎng)貸背景下大學(xué)生畸形消費(fèi)心理剖析及教育引導(dǎo)》一文中指出“當(dāng)前大學(xué)生的畸形消費(fèi)心理包括：及時(shí)享樂(lè)、追求生活、互相攀比、滿目從眾、有錢(qián)任性等方面”錯(cuò)誤!未找到引用源。。楊強(qiáng)（2018）等人通過(guò)研究得出：消費(fèi)者的認(rèn)同感可以正向影響其購(gòu)買(mǎi)決策，而消費(fèi)者的認(rèn)同感受網(wǎng)紅專業(yè)性、吸引力的正向影響錯(cuò)誤!未找到引用源。。綜上所述，主要是對(duì)大量的國(guó)內(nèi)外有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行借閱，對(duì)前人研究結(jié)果進(jìn)行梳理分析。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，大學(xué)生的消費(fèi)受到了網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的影響，本文擬從現(xiàn)有的研究成果基礎(chǔ)上，對(duì)當(dāng)前大學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并進(jìn)一步引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)理性發(fā)展的對(duì)策和建議。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)這種新興的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)越來(lái)越成熟了，大學(xué)生之所以要正確看待網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)其消費(fèi)的影響，是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容豐富、形式多樣。外界的人群容易影響到年輕消費(fèi)者的消費(fèi)行為，因此要正確地引導(dǎo)大學(xué)生這類消費(fèi)者理性消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的影響調(diào)查（一）網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)直播，這是一種新型的社交媒體方式，它既給人們帶來(lái)充足的體驗(yàn)感，又能讓人們了解更多知識(shí)。雖然網(wǎng)絡(luò)直播興起的時(shí)間比較短，但是這四個(gè)字對(duì)于我們來(lái)說(shuō)并不陌生。網(wǎng)絡(luò)直播是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個(gè)新趨勢(shì)，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，觀眾可以使用不同平臺(tái)在第一時(shí)間觀看到直播內(nèi)容。如今，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為人們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交的一種新途徑，它是一個(gè)全新的社交媒體平臺(tái)，它還支持人們從不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行觀看。直播類產(chǎn)物中最為火熱的應(yīng)當(dāng)便是秀場(chǎng)直播、游戲直播和體育直播。直播平臺(tái)不斷地發(fā)展，在此期間，淘寶網(wǎng)受到啟發(fā)并發(fā)展起了淘寶直播。相信大家都很了解淘寶直播帶貨，例如李佳琪直播帶貨，最近紅遍全網(wǎng)的“口紅一哥”李佳琦，他簡(jiǎn)直就是直播界的“魔鬼”，基本上看過(guò)他直播的女生都逃不出他的魔爪。李佳琦曾在直播中挑戰(zhàn)馬云pk帶貨，他在視頻中連呼喊麥：“OMG，所有女生，買(mǎi)它！”憑借這一句話陸陸續(xù)續(xù)登上微博熱搜。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2019年的雙11，李佳琦的直播帶貨成交額達(dá)到10億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了2018年的銷(xiāo)售成績(jī)3億元，他的帶貨能力不亞于頂級(jí)電商銷(xiāo)售。如今，直播已經(jīng)成為我們生活的常態(tài)，人人都是主播時(shí)代，一臺(tái)手機(jī)，何時(shí)何地，都能開(kāi)始直播，只要你愛(ài)分享，傳播綠色正能量，就能通過(guò)直播平臺(tái)，與網(wǎng)友互動(dòng)。商家在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，可以更直接地把商品的信息及特點(diǎn)介紹給觀眾。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)具有實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性的特點(diǎn)，觀眾在接受信息的同時(shí)可以在公屏上與商家進(jìn)行互動(dòng)，把自己對(duì)商品的疑惑以彈幕的方式發(fā)送給商家，商家也能在第一時(shí)間為觀眾解答。這種營(yíng)銷(xiāo)模式之所以能得到消費(fèi)者的喜愛(ài)，是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中完全沒(méi)有強(qiáng)迫每一位觀眾去觀看，觀眾之所以會(huì)進(jìn)入到直播間，主要還是因?yàn)樗麄儗?duì)這類商品是感興趣的，他們是在自己的立場(chǎng)上接受商家的品牌信息。這種決定權(quán)在自己手中的感覺(jué)，讓觀眾感受到了被尊重。同時(shí)，商家也把自己的品牌深入到每一位意向顧客的意識(shí)中，從而起到了更好的銷(xiāo)售效果。讓直播營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受大眾歡迎的原因正是這樣一種讓彼此雙贏的模式。在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和智能設(shè)備發(fā)展的影響下，出現(xiàn)了各種各樣的網(wǎng)絡(luò)直播形式，吸引了資本市場(chǎng)的關(guān)注。人們能夠隨時(shí)隨地直接使用智能手機(jī)進(jìn)行視頻拍攝和上傳，及時(shí)與受眾進(jìn)行溝通，因而使得企業(yè)擁有了一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，更為立體的企業(yè)文化被呈現(xiàn)在大眾面前，依靠的方式不再純粹，而是多樣的。用視頻直播來(lái)記錄生活成為許多年輕人分享快樂(lè)的途徑，既能表達(dá)想法，又能抒發(fā)情感。大多數(shù)直播平臺(tái)都是以消費(fèi)主義、享樂(lè)主義為核心的，為了吸引更多的粉絲來(lái)關(guān)注他們的直播平臺(tái)，發(fā)動(dòng)明星和網(wǎng)紅來(lái)號(hào)召，替他們宣傳，增加知名度，也有生活惡搞這類的搞笑直播，網(wǎng)絡(luò)直播在一定程度上滿足了觀眾的觀看需求。直播平臺(tái)是眾多年輕人的聚集地，他們喜歡參照自己欣賞的人的行為，而群體的意識(shí)常常影響著當(dāng)代年輕人。網(wǎng)絡(luò)直播的興起也帶動(dòng)了“網(wǎng)紅”的產(chǎn)生，網(wǎng)民在觀看直播的同時(shí)可以向主播投送禮物及互動(dòng)交流，而這種粉絲效應(yīng)大力地宣傳了商家推廣的產(chǎn)品，產(chǎn)品得到了快速曝光，從而得到營(yíng)銷(xiāo)的增長(zhǎng)。如此一來(lái)，就能精準(zhǔn)地找到目標(biāo)用戶，又能降低不少推廣費(fèi)用和宣傳費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)。同樣，人們看視頻玩視頻習(xí)慣的形成，是因?yàn)楦嗟娜藷嶂杂谠诰W(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)上花費(fèi)時(shí)間去創(chuàng)造和瀏覽內(nèi)容，這大大刺激了網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。消費(fèi)類的直播是最近幾年才興起的，它是網(wǎng)絡(luò)直播推出來(lái)的購(gòu)物網(wǎng)站新模式。其中網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容豐富多樣，例如服飾美妝、美食吃播、明星娛樂(lè)、游戲競(jìng)技、體育運(yùn)動(dòng)和學(xué)習(xí)教育等等……網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)漸漸地已經(jīng)成為許多店主的選擇，店主在直播平臺(tái)上推薦產(chǎn)品，是因?yàn)椤耙贿呌^看一邊購(gòu)物”的新模式逐漸成為很多年輕人的購(gòu)物習(xí)慣。這種網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直播之所以這么受歡迎，主要是針對(duì)消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品和追求時(shí)尚的需求。比如在直播中，美妝主播會(huì)解說(shuō)每個(gè)產(chǎn)品的使用方法和心得體會(huì)，服裝店主則會(huì)分享每套服裝的穿搭技巧，還有世界各地的購(gòu)物達(dá)人會(huì)帶著大家逛國(guó)外的街頭。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)迅速流行，尤其是對(duì)大學(xué)生的生活、消費(fèi)乃至價(jià)值觀的形成產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。本文以廣州工商學(xué)院的全體學(xué)生為例，利用調(diào)查問(wèn)卷的形式，了解大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的使用以及消費(fèi)狀況。（二）調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)與實(shí)施調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)發(fā)放的調(diào)查問(wèn)卷以“網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的影響”為題，為了了解大學(xué)生受網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)影響的消費(fèi)行為，本次的調(diào)查問(wèn)卷的題目側(cè)重于大學(xué)生在觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)后產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為等內(nèi)容。問(wèn)卷主要有以下內(nèi)容構(gòu)成：（1）個(gè)人基本信息：Q1：你的性別？Q2：你的年級(jí)？Q3:你每月的生活費(fèi)是多少？Q4:你觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的頻率是多少？Q5：你不觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的原因？其中，Q4問(wèn)題的答案是用來(lái)甄別問(wèn)卷是否為有效問(wèn)卷，因此選擇“從不觀看”這個(gè)答案的當(dāng)做無(wú)效樣本處理，需要剔除后進(jìn)行后面的分析。Q6-Q10是大學(xué)生觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的基本情況和受網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)影響的消費(fèi)情況。Q11是觀看了網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)后，對(duì)于主播推薦的物品所持的態(tài)度。Q12-Q14是觀看了網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的原因、是否會(huì)給主播刷禮物以及如何看待給主播刷禮物這一行為。Q15-Q16是如何看待網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的消費(fèi)行為及影響。調(diào)查問(wèn)卷實(shí)施在問(wèn)卷星上派發(fā)出的電子版的調(diào)查問(wèn)卷主要依靠微信等社交軟件通過(guò)同學(xué)之間的相互轉(zhuǎn)發(fā)在線填寫(xiě)的方式而完成的。本次的調(diào)查采用偶遇抽樣及隨機(jī)抽樣的復(fù)合型抽樣，抽樣的調(diào)查對(duì)象為廣州工商學(xué)院的全體學(xué)生，以偶遇抽樣及隨機(jī)抽樣的復(fù)合型抽樣方法，回收了364份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷有254份。樣本描述本次的調(diào)查回收364份問(wèn)卷，篩選條件后有效問(wèn)卷254份，問(wèn)卷有效回收率為69.8%。從這254份問(wèn)卷數(shù)據(jù)可以看出，說(shuō)明觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的大部分是女大學(xué)生。由于本調(diào)查問(wèn)卷大多數(shù)是非量表題，誤差率在可接受范圍內(nèi)，在所設(shè)置上有效問(wèn)卷可進(jìn)行研究，也無(wú)需信度以及效度檢驗(yàn)。對(duì)回收的問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)整理后，樣本的具體結(jié)構(gòu)分布如下，如表3-1所示。表3-1樣本特征分布樣本特征特征項(xiàng)目頻數(shù)比例大一60年級(jí)大二81大三4023.6%31.9%15.7%

大四7328.7%男12047.2%性別女13452.8%（四）數(shù)據(jù)分析大學(xué)生觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀根據(jù)圖3-2顯示，接受調(diào)查的大學(xué)生中有60%以上是知道網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的，由此可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)影響力不斷擴(kuò)大。如圖3-1所示，大學(xué)生觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的頻率中看心情，不定時(shí)看的最多，每周一次占比最少。將近一半的大學(xué)生都是不定時(shí)地觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)，觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的頻率的人數(shù)由多到少依次為:不定時(shí)觀看、從不觀看、每天觀看、每隔兩三天觀看、每周一次觀看；大學(xué)生有意識(shí)地觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)，可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)在大學(xué)生群體中的影響是不可小瞧的。他們通常是通過(guò)個(gè)人興趣搜索網(wǎng)絡(luò)直播，其次是通過(guò)喜愛(ài)的明星了解網(wǎng)絡(luò)直播、還有通過(guò)網(wǎng)頁(yè)推送以及網(wǎng)紅觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望的，超過(guò)七成的大學(xué)生有時(shí)候會(huì)有購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)，這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)影響著絕大部分大學(xué)生的消費(fèi)行為。圖3-1大學(xué)生觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的頻率網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)水平的影響與匡兩三天羽言：3.79%從7乙』看:皿2技與天2.』言:S.24%與.司一元與匡兩三天羽言：3.79%從7乙』看:皿2技與天2.』言:S.24%與.司一元此次調(diào)查將大學(xué)生的生活費(fèi)用分為四個(gè)等級(jí)，分別為1000元以下、1000-2000元、2000-3000元以及3000元以上，作為衡量低消費(fèi)水平、中等消費(fèi)水平、中高等消費(fèi)水平、高等消費(fèi)水平的依據(jù)。通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析，大學(xué)生每月生活費(fèi)在1000-2000元之間的比例最大，而大學(xué)生月生活費(fèi)在3000元以上的比例是最少的。可以發(fā)現(xiàn)超過(guò)一大半的大學(xué)生月生活費(fèi)在1000-2000元之間，即大多數(shù)大學(xué)生的月生活費(fèi)是適中的，在中等范圍內(nèi)。15.35%的大學(xué)生月生活費(fèi)處于低水平，家庭經(jīng)濟(jì)偏低；有13.78%的大學(xué)生月生活費(fèi)呈現(xiàn)中高以及高水平當(dāng)中，說(shuō)明部分大學(xué)生家庭經(jīng)濟(jì)較富裕。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，如圖3-2,超過(guò)六成的大學(xué)生能夠?qū)⒅С隹刂圃?00元以下，而大學(xué)生每月觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)在2000元以上的為數(shù)不多，說(shuō)明大多數(shù)大學(xué)生能夠合理控制觀看網(wǎng)絡(luò)直播而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)金額。完全會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的影響產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲的大學(xué)生只占一小部分，絕大部分的大學(xué)生有時(shí)候會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的影響產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。大部分大學(xué)生消費(fèi)者擁有理性的消費(fèi)觀念，不容易受到主播的影響。圖3-2大學(xué)生每月觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響如圖3-3,我們可以發(fā)現(xiàn)被調(diào)查的大學(xué)生受網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)影響消費(fèi)的各項(xiàng)目中，占比相對(duì)較多的幾項(xiàng)是服飾鞋帽、美妝洗護(hù)、書(shū)籍資料、數(shù)碼產(chǎn)品、游戲裝備皮膚和其他。而大學(xué)生對(duì)于書(shū)籍資料這方面的支出占35.07%，顯現(xiàn)出小部分大學(xué)生重玩樂(lè)輕學(xué)習(xí)的現(xiàn)狀，這不利于部分大學(xué)生未來(lái)的發(fā)展。從服飾鞋帽和美妝洗護(hù)方面消費(fèi)所占比重來(lái)看，女生花費(fèi)的比例（68.21%）高于男生（31.79%）；在數(shù)碼產(chǎn)品和游戲裝備皮膚等方面，男生花費(fèi)的比重（80.36%）高于女生（19.64%），能夠觀察到被調(diào)查的大學(xué)生中女生更傾向于穿衣打扮和美妝護(hù)膚上面、男生對(duì)于游戲和娛樂(lè)方面更感興趣。進(jìn)入大學(xué)后，大學(xué)生越來(lái)越注重自己的形象，他們會(huì)根據(jù)自己的風(fēng)格進(jìn)行穿搭，因?yàn)樗麄冇歇?dú)特的審美觀，會(huì)通過(guò)各種消費(fèi)渠道購(gòu)買(mǎi)服飾、化妝品等從而滿足自己的需求和提升自身的形象和氣質(zhì)，所以在觀看直播營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，觀看美妝跟服飾這類直播更受大學(xué)生歡迎，他們受主播的影響從而進(jìn)行消費(fèi)。緊跟時(shí)尚潮流趨勢(shì)的走向，越來(lái)越多的網(wǎng)紅加入了美妝和時(shí)尚穿搭這一行業(yè)，豐富了大學(xué)生的觀看內(nèi)容，并且為他們提供多樣性的選擇，大學(xué)生的消費(fèi)欲望由此被激發(fā)。圖3-3大學(xué)生觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)后主要購(gòu)買(mǎi)的商品類型網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)偏好的影響在調(diào)查問(wèn)卷中將影響網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)偏好的原因分為以下幾個(gè)：直播內(nèi)容的實(shí)用性、出于對(duì)主播的喜愛(ài)、明星效應(yīng)、優(yōu)惠的促銷(xiāo)手段，并增加其他選項(xiàng)讓被調(diào)查大學(xué)生可以有所補(bǔ)充，讓被調(diào)查大學(xué)生在這幾項(xiàng)中進(jìn)行選擇。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，有57.82%的大學(xué)生因?yàn)橹辈?nèi)容的實(shí)用性讓其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，17.54%的被調(diào)查大學(xué)生是因?yàn)閮?yōu)惠的促銷(xiāo)手段，還有23.7%的大學(xué)生是出于對(duì)主播的喜愛(ài)和明星效應(yīng)。如圖3-4，可見(jiàn)大學(xué)生是仍然能夠理性看待觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的，會(huì)購(gòu)買(mǎi)相對(duì)實(shí)用的商品。由于大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來(lái)源較單一且有限，大學(xué)生對(duì)于產(chǎn)品本身的質(zhì)量、外觀、性價(jià)比以及價(jià)格是比較關(guān)心的。也有一小部分的大學(xué)生會(huì)喜歡從眾攀比消費(fèi)，追求品牌和檔次；甚至模仿自己所喜歡的主播的高消費(fèi)生活，在一定程度上導(dǎo)致了這一小部分大學(xué)生超額消費(fèi)。BO圖3-4觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)后購(gòu)買(mǎi)商品的原因同時(shí)調(diào)查數(shù)據(jù)如圖3-5表明，絕大部分的大學(xué)生并不會(huì)受觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的影響去打賞或者刷禮物給主播，會(huì)有32.23%的大學(xué)生偶爾會(huì)刷禮物給主播，僅有10.9%的大學(xué)生會(huì)經(jīng)常性給主播刷禮物；表明了大學(xué)生還是能理性看待網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)，并不會(huì)盲目從眾消費(fèi)。三==1Cr-=：0102CI10405。60圖3-5在看網(wǎng)絡(luò)直播過(guò)程中是否會(huì)給主播打賞或者刷禮物5.小結(jié)據(jù)調(diào)查，有50%以上的大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的影響不大，小部分的大學(xué)生則認(rèn)為影響很大，可見(jiàn)大多數(shù)大學(xué)生可以理性看待網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)的影響，而小部分大學(xué)生認(rèn)為觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)會(huì)導(dǎo)致過(guò)度消費(fèi)產(chǎn)生消極的影響。然而從調(diào)查結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)大學(xué)生的消費(fèi)行為受每月的生活費(fèi)影響，絕大多數(shù)大學(xué)生每月的生活費(fèi)都是適中的，正是因?yàn)榇髮W(xué)生的生活費(fèi)有限，他們更注重于產(chǎn)品的外觀、質(zhì)量和價(jià)格。從大學(xué)生觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)后的消費(fèi)數(shù)額來(lái)看，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)影響著大學(xué)生的消費(fèi)行為，只有少部分大學(xué)生會(huì)追求品牌，過(guò)度消費(fèi)。大學(xué)生受觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的影響，女生消費(fèi)偏向于穿衣美妝，男生消費(fèi)則偏向于游戲玩樂(lè)；由此可見(jiàn)，大學(xué)生在觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候忽略了學(xué)習(xí)。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)提供了有利的平臺(tái)，大學(xué)生思維活躍，容易接受新事物，且易被新型的營(yíng)銷(xiāo)模式吸引，產(chǎn)生消費(fèi)行為；但是網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中依舊存在著一些問(wèn)題。（一）法律法規(guī)不完善網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)對(duì)于直播中的推薦商品缺乏嚴(yán)格監(jiān)控，部分主播抓住了大學(xué)生的消費(fèi)心理，在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)虛假的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，夸大商品性能等問(wèn)題，大學(xué)生消費(fèi)者無(wú)法辨別出主播展示樣品與所購(gòu)買(mǎi)的商品是否一致。由于沒(méi)有采取嚴(yán)格的監(jiān)控手段，部分不法商家打著法律的“擦邊球”，向消費(fèi)者推薦假冒偽劣商品，加上對(duì)于追究主播虛假宣傳還是追究商家違法販賣(mài)的問(wèn)題并沒(méi)有明確的制度規(guī)定，導(dǎo)致消費(fèi)者的權(quán)益受到侵害時(shí)無(wú)法及時(shí)維權(quán)。以及直播平臺(tái)出現(xiàn)了很多不良的廣告信息，不法商家可以假扮消費(fèi)者混入直播之中向消費(fèi)者傳播廣告，消費(fèi)者無(wú)法區(qū)別廣告的真實(shí)性，影響消費(fèi)者的選擇，大學(xué)生的消費(fèi)者權(quán)益保障不完善;如此一來(lái)，完善相關(guān)的法律法規(guī)顯得尤為迫切，必須為大學(xué)生營(yíng)造一個(gè)綠色、安全的網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境，保證大學(xué)生消費(fèi)者的權(quán)益。（二）網(wǎng)絡(luò)直播主體素質(zhì)不可控網(wǎng)絡(luò)直播的準(zhǔn)入門(mén)檻低，沒(méi)有嚴(yán)格控制主播的審核環(huán)節(jié)，任何一個(gè)人可以隨時(shí)隨地使用一部手機(jī)進(jìn)行直播，僅需一個(gè)實(shí)名制驗(yàn)證碼的賬號(hào)，擁有一定數(shù)量的粉絲即可。這樣的低標(biāo)準(zhǔn)使得人人都有成為主播的機(jī)會(huì)，以致主播個(gè)人素質(zhì)的文化參差不齊，直播營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容存在較大的差異。網(wǎng)絡(luò)直播作為近幾年迅速發(fā)展的行業(yè)之一，其內(nèi)容的監(jiān)管機(jī)制還沒(méi)有完善，許多網(wǎng)絡(luò)直播為了吸引觀眾就會(huì)想盡一切能吸引人眼球的辦法，內(nèi)容大多數(shù)是低俗趣味。這樣一來(lái)難以監(jiān)管，無(wú)法保證主播的質(zhì)量；更無(wú)法保證網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的質(zhì)量。（三）大學(xué)生的非理性消費(fèi)行為網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容豐富多樣，吸引了許多大學(xué)生觀看。商家在直播中為了謀取暴利夸大商品的性能，更細(xì)化的展示商品的優(yōu)點(diǎn)從而忽略了其不足，提升了大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)推薦商品的好感度和期待值，刺激了大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)欲，消費(fèi)缺乏理性而產(chǎn)生盲目消費(fèi)行為；同時(shí)商家會(huì)借助優(yōu)惠促銷(xiāo)手段活動(dòng)吸引大學(xué)生關(guān)注，有些大學(xué)生因?yàn)榭紤]到價(jià)格便宜，而忽略自己是否需要，購(gòu)買(mǎi)了一些不符合自身需求的商品。由于購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠促銷(xiāo)商品數(shù)量越多價(jià)格越便宜，大學(xué)生消費(fèi)者會(huì)通過(guò)拼單等方式購(gòu)買(mǎi)超過(guò)需求數(shù)量的商品。甚至有部分大學(xué)生對(duì)主播過(guò)于偏愛(ài)，會(huì)對(duì)其所推薦的商品盲目信任，追求主播同款而忽略了商品的質(zhì)量和實(shí)用性。因此大學(xué)生在觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)候，會(huì)受主播的影響從而產(chǎn)生盲目消費(fèi)的行為。五、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)理性發(fā)展的對(duì)策和建議（一）國(guó)家層面網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)作為未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，國(guó)家要針對(duì)性地完善相關(guān)的法律法規(guī)，勢(shì)必將網(wǎng)絡(luò)直播的環(huán)境整治放在第一位，來(lái)確保網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。對(duì)于在觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的虛假產(chǎn)品的宣傳，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，要加大懲罰力度。對(duì)于不規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為，國(guó)家應(yīng)給予相關(guān)部門(mén)一定的法律配合，使得網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)擁有一個(gè)真正的法律保護(hù)。法律法規(guī)是互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管的依據(jù)和準(zhǔn)繩，應(yīng)盡快建立健全的法律法規(guī)。為大學(xué)生營(yíng)造一個(gè)綠色的網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境，樹(shù)立大學(xué)生消費(fèi)者理性消費(fèi)的觀念。（二）直播平臺(tái)層面直播平臺(tái)應(yīng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，加強(qiáng)對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的審查。網(wǎng)絡(luò)直播的牟取暴利吸引來(lái)大量的人員投資在直播行業(yè)中，而內(nèi)容大多是低俗趣味，為了吸引人們的眼球而獲取豐厚的利潤(rùn)。直播平臺(tái)應(yīng)抵制暴利，規(guī)范直播營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容，嚴(yán)格落實(shí)抵制不法商家的虛假宣傳等措施，保障大學(xué)生消費(fèi)者的權(quán)益，積極引導(dǎo)和弘揚(yáng)社會(huì)新風(fēng)尚。直播平臺(tái)應(yīng)提高網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)檻。網(wǎng)絡(luò)直播的準(zhǔn)入門(mén)檻低，每個(gè)人都可以成為主播，只要擁有一臺(tái)手機(jī)，主播與平臺(tái)簽約后，即可隨時(shí)隨地、不受任何限制，可以在一個(gè)簡(jiǎn)單的移動(dòng)設(shè)備上運(yùn)行。平臺(tái)公司只顧著利益，而疏于管制主播的行為規(guī)范，對(duì)于從事直播者的職業(yè)道德素質(zhì)不設(shè)任何門(mén)檻，因而導(dǎo)致主播“魚(yú)龍混雜”，難于監(jiān)管。對(duì)于虛假宣傳的主播，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，即可剝奪其直播權(quán)利。因此，為了提高網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)檻，主播應(yīng)通過(guò)相關(guān)考試取得主播資格證書(shū)，并在許可范圍內(nèi)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)。（三）大學(xué)生層面網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)既有好的方面，又有不好的方面，影響著大學(xué)生的消費(fèi)。大學(xué)生應(yīng)當(dāng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)要有理性的認(rèn)識(shí)，樹(shù)立合理的消費(fèi)觀念，提高辨別能力，學(xué)會(huì)辨別廣告的真實(shí)性，提高大學(xué)生的消費(fèi)道德素養(yǎng)。大學(xué)生之所以喜歡觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)，是為了尋求娛樂(lè)，消磨時(shí)間。但是網(wǎng)絡(luò)是虛擬的，大學(xué)生不應(yīng)花費(fèi)太多時(shí)間在觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)，這不僅浪費(fèi)時(shí)間，而且還浪費(fèi)金錢(qián)。大學(xué)生是祖國(guó)的未來(lái)，是家庭的希望，不能把時(shí)間浪費(fèi)在一些無(wú)關(guān)緊要的娛樂(lè)中、過(guò)度地觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)，要把更多的注意力和充足的時(shí)間放在學(xué)習(xí)上，去做一些更有意義的事情。此外，大學(xué)生還可以向?qū)W校提議開(kāi)展校園文化建設(shè)活動(dòng)，來(lái)豐富大學(xué)生自身的校園生活。五、結(jié)語(yǔ)在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)達(dá)的今天，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的影響既有利又有弊，是一把雙刃劍。絕大部分大學(xué)生認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的消費(fèi)行為，認(rèn)為通過(guò)觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)能夠跟平臺(tái)對(duì)比價(jià)格，購(gòu)買(mǎi)到性價(jià)比高的產(chǎn)品。如今，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)成為大學(xué)生娛樂(lè)方式之一，能給大學(xué)生帶來(lái)滿足感和樂(lè)趣，吸引了不少大學(xué)生的消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)影響著大學(xué)生，而大學(xué)生應(yīng)該衡量好學(xué)習(xí)與娛樂(lè)兩者的關(guān)系。本篇論文通過(guò)調(diào)查網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的影響，分析出網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)偏好的影響；本文從國(guó)家、直播平臺(tái)、大學(xué)生這三個(gè)層面對(duì)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供對(duì)策和建議。首先，國(guó)家須針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)完善相關(guān)的法律法規(guī)，做到有法可依；不僅如此，平臺(tái)還要提高直播門(mén)檻，平臺(tái)及主播