數(shù)據(jù)庫營銷的管理流程

數(shù)據(jù)庫營銷的商業(yè)流程

引言：

廣+發(fā)=？目錄一、數(shù)據(jù)庫營銷的市場分析二、數(shù)據(jù)庫營銷的商業(yè)流程三、傳統(tǒng)直郵與數(shù)據(jù)庫營銷的流程對比四、數(shù)據(jù)庫營銷對中國郵政的啟示五、數(shù)據(jù)庫營銷的案例一、數(shù)據(jù)庫營銷的市場分析（一）目前的消費市場危+機1、保住你的核心客戶，他們是你生意的驅(qū)動器2、爭取準(zhǔn)消費群3、運用正確的傳播渠道4、傳遞合適的信息給準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶5、建立市場營銷績效指標(biāo)6、簡單高效的信息傳遞（二）營銷人的煩惱太少的消費者太少的新客戶太多的離去者/潛在離去者伙伴老朋友潛在離開者離開者穩(wěn)定的關(guān)系選擇更有吸引力的（三）客戶營銷實施的目的在當(dāng)今復(fù)雜的競賽環(huán)境中找到夢寐以求的目標(biāo)消費者并讓他成為您的實際消費客戶持續(xù)使用您的產(chǎn)品及服務(wù)為了實現(xiàn)以上的營銷目的就必須在商家與客戶之間建立一座數(shù)據(jù)庫營銷就是這樣一座可以進行客戶關(guān)系行銷的橋梁。（四）數(shù)據(jù)庫營銷的定義數(shù)據(jù)庫營銷是一種用于市場溝通的，交互式營銷方法，它利用可準(zhǔn)確送達的溝通媒體（比如郵件，電話，或者銷售人員）來瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾，刺激其需求，并通過記錄和保留數(shù)據(jù)到數(shù)據(jù)庫中，來記住客戶和潛在客戶，記錄與他們所有的溝通活動和商務(wù)活動信息，從而更貼近客戶，并不斷改善與客戶的交互效果。二、數(shù)據(jù)庫營銷的商業(yè)流程數(shù)據(jù)庫營銷的商業(yè)流程數(shù)據(jù)據(jù)庫庫營營銷銷的的商商業(yè)業(yè)流流程程市場場策策略略商函函制制作作中中心心渠道道電話話渠渠道道互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)渠渠道道DBM信信息息服服務(wù)務(wù)數(shù)據(jù)據(jù)獲獲取取DBM信信息息服服務(wù)務(wù)數(shù)據(jù)據(jù)分分析析活動動策策劃劃確定定目目標(biāo)標(biāo)細分分目目標(biāo)標(biāo)DBM信信息息服服務(wù)務(wù)選擇擇名名單單營銷銷宣宣傳傳品品設(shè)設(shè)計計宣傳傳品品印印刷刷制制作作產(chǎn)品品/服服務(wù)務(wù)方方案案市場策略目標(biāo)市場/客戶細分營銷策略市場溝通計劃如果果您您的的生生意意具具有有以以下下特特點點：：如果果您您的的顧顧客客終終生生價價值值很很高高如果果你你的的產(chǎn)產(chǎn)品品售售價價很很高高如果果在在購購買買過過程程咨咨詢詢的的收收集集很很重重要要商品品購購買買決決策策過過程程很很復(fù)復(fù)雜雜目標(biāo)標(biāo)對對象象非非常常明明確確目標(biāo)標(biāo)對對象象可可以以被被清清楚楚地地區(qū)區(qū)隔隔與顧顧客客經(jīng)經(jīng)常常性性的的接接觸觸是是必必要要且且重重要要的的您已已有有顧顧客客的的名名單單和和基基礎(chǔ)礎(chǔ)資資料料找到到適適當(dāng)當(dāng)?shù)牡目涂蛻魬羰鞘鞘资滓袌鰣霾卟呗月?細分分市市場場為什什么么要要進進行行細細分分市市場場不是是同同一一策策略略對對所所有有人人市場場策策略略/細分分市市場場如何何進進行行細細分分市市場場1、、按按行行業(yè)業(yè)分分我們們的的直直郵郵產(chǎn)產(chǎn)品品就就是是按按行行業(yè)業(yè)分分成成了了15個個子子品品牌牌，，并并分分別別制制定定市市場場營營銷銷策策略略的的。。市場場策策略略/細分分市市場場2、、按按屬屬性性分分按產(chǎn)產(chǎn)品品的的適適用用消消費費群群分分：如如移移動動的的全全球球通通、、動動感感地地帶帶、、神神州州行行等等三三個個子子品品牌牌，，汽汽車車的的分分檔檔分分級級高高、、中中、、低低產(chǎn)產(chǎn)品品等等。。按客客戶戶的的特特殊殊屬屬性性分分：如客客戶戶的的忠忠誠誠度度市場場策策略略/細分分市市場場數(shù)據(jù)據(jù)庫庫疑似似潛潛在在消消費費者者潛在在消消費費者者消費費者者流失失消消費費者者忠實實消消費費者者如我我們們的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫商商函函的的客客戶戶：：入門門型型基本本型型發(fā)展展型型領(lǐng)先先型型有沒有數(shù)數(shù)據(jù)庫年使用商商函的收收入市場策略略/細分市場場針對細分分的市場場，不同同的市場場要有不不要的應(yīng)應(yīng)對策略略如對于我我們的數(shù)數(shù)據(jù)庫商商函客戶戶的細分分我們可可以。。。。市場策略略/營銷策略略入門型

基本型發(fā)展型領(lǐng)先型產(chǎn)品商函服務(wù)+目標(biāo)數(shù)據(jù)庫選取商函服務(wù)+潛在客戶數(shù)據(jù)庫建立和咨詢商函服務(wù)+數(shù)據(jù)庫托管服務(wù)全套數(shù)據(jù)庫營銷咨詢服務(wù)價格標(biāo)準(zhǔn)定價+數(shù)據(jù)使用費優(yōu)惠定價+數(shù)據(jù)使用費優(yōu)惠定價+數(shù)據(jù)維護服務(wù)費優(yōu)惠定價+全套數(shù)據(jù)庫營銷咨詢服務(wù)費渠道直接銷售、代理渠道直接渠道、代理渠道直接渠道、代理渠道直接渠道促銷一般的媒體宣傳直郵、媒體組合召開座談會、推介會、主題講座、聯(lián)誼會……召開座談會、推介會、主題講座、聯(lián)誼會營銷模式數(shù)據(jù)庫+商函推銷模式數(shù)據(jù)庫+商函咨詢營銷模式數(shù)據(jù)庫服務(wù)+商函咨詢營銷模式數(shù)據(jù)庫營銷服務(wù)模式市場策略略/溝通計劃劃我們?nèi)绾魏卫枚喽嗲赖牡臏贤▽崒崿F(xiàn)預(yù)先先制定的的營銷策策略數(shù)據(jù)庫營營銷的商商業(yè)流程程市場策略略商函制作作中心渠道電話渠道道互聯(lián)網(wǎng)渠渠道DBM信信息服服務(wù)數(shù)據(jù)獲取取DBM信信息服服務(wù)數(shù)據(jù)分析析營銷活動動策劃確定目標(biāo)標(biāo)細分市場場DBM信信息服服務(wù)選擇名單單營銷宣宣傳單單設(shè)計宣傳品印印刷制制作產(chǎn)品/服服務(wù)方案案營銷活動策劃目標(biāo)市場營銷宣傳設(shè)計市場策略/組合(產(chǎn)品,價格,促銷,渠道)營銷活動動策劃/目標(biāo)市場場市場策略略商函制作作中心渠道電話渠道道互聯(lián)網(wǎng)渠渠道DBM信信息服服務(wù)數(shù)據(jù)獲取取DBM信信息服服務(wù)數(shù)據(jù)分析析營銷活動動策劃確定目標(biāo)標(biāo)細分市場場DBM信信息服服務(wù)選擇名單單營銷宣宣傳單單設(shè)計宣傳品印印刷制制作產(chǎn)品/服服務(wù)方案案確定目標(biāo)細分市場分析以前活動的結(jié)果確定目標(biāo)市場的特征屬性確定目標(biāo)名單DBM信息服務(wù)選擇名單提供屬性和細分名單提供既往商函客戶營銷活動的歷史數(shù)據(jù)分析并優(yōu)化選擇DBM信息服務(wù)數(shù)據(jù)獲取建立營銷活動響應(yīng)數(shù)據(jù)采集表在各渠道上建立數(shù)據(jù)采集點定期數(shù)據(jù)采集營銷活動動策劃/目標(biāo)市場場營銷活動動策劃分分類：對某目標(biāo)標(biāo)市場進進行營銷銷策劃：：如我們的的招生商商函就是是針對學(xué)學(xué)校招生生類的函函件市場場，但就就全年來來看，可可對這樣樣的市場場進行一一定的規(guī)規(guī)劃，如如4月前前我們可可以針對對的是培培訓(xùn)類招招聘類的的市場，，5月到到6月我我們可以以針對的的是各類類學(xué)校的的招生廣廣告，7月后我我們可以以針對的的是各類類學(xué)校的的招生通通知書。。這樣我我們對各各時期各各種分市市場就明明確目標(biāo)標(biāo)并策劃劃相關(guān)的的活動。。對單一客客戶、單單一營銷銷活動的的策劃：：如對蘇蘇寧、麥麥德龍。。。。。。。。。。。`營銷活動動策劃/目標(biāo)市場場目標(biāo)市場場的確定定：也就是我我們經(jīng)常常說的挑挑選名單單如何挑選選并生成成目標(biāo)名單單？分析經(jīng)驗自有庫多渠道優(yōu)化反饋測試目標(biāo)名單營銷活動動策劃/目標(biāo)市場場其中對于于新生目目標(biāo)客戶戶名單準(zhǔn)準(zhǔn)確性最最重要的的是測試營銷活動動策劃/目標(biāo)市場場其中對于于目標(biāo)客客戶名單單廣泛性性最重要要的是多渠道目標(biāo)名單營銷活動動策劃/目標(biāo)市場場其中對于于目標(biāo)客客戶名單單可持續(xù)續(xù)最重要要的是反饋反饋信息目標(biāo)名單營銷活動動策劃/營銷宣傳傳設(shè)計市場策略略營銷活動動策劃確定目標(biāo)標(biāo)細分市場場DBM信信息服服務(wù)選擇列表表營銷宣宣傳品品設(shè)計宣傳品印印刷制制作產(chǎn)品/服服務(wù)方案案營銷

宣傳設(shè)計創(chuàng)意性設(shè)計與開發(fā)“號召行動”的機制整合渠道執(zhí)行要素營銷宣傳執(zhí)行確認(rèn)設(shè)計需求簽署印刷制作工單印刷制作交付多渠道執(zhí)行DBM信信息服服務(wù)數(shù)據(jù)獲取取商函制作作投遞渠道電話渠道道互聯(lián)網(wǎng)渠渠道DBM信信息服服務(wù)數(shù)據(jù)分析析設(shè)計方案案這里所說說的營銷宣傳傳設(shè)計是指所有可以以適用的的渠道的的宣傳設(shè)設(shè)計及反反饋設(shè)計計營銷活動動策劃/營銷宣傳傳設(shè)計目標(biāo)名單單打印設(shè)計話術(shù)接待策略略回函反饋饋回復(fù)電郵郵通話記錄錄接待記錄錄營銷活動動策劃/產(chǎn)品/服服務(wù)方案案產(chǎn)品/服務(wù)方案產(chǎn)品/服務(wù)的促銷方案價格/質(zhì)保后臺銷售執(zhí)行流程市場策略略商函制作作投遞渠道電話渠道道互聯(lián)網(wǎng)渠渠道DBM信信息服服務(wù)數(shù)據(jù)獲取取DBM信信息服服務(wù)數(shù)據(jù)分析析營銷活動動策劃確定目標(biāo)標(biāo)細分市場場DBM信信息服服務(wù)選擇名單單營銷宣傳傳品設(shè)計宣傳品制制作產(chǎn)品/服服務(wù)方案案三、傳統(tǒng)統(tǒng)直郵與與數(shù)據(jù)庫庫營銷的的流程對對比傳統(tǒng)直直郵郵傳統(tǒng)直郵郵+完整的多多渠道支支撐=標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)據(jù)庫營銷銷即多渠道道多步驟驟的閉環(huán)環(huán)營銷流流程+數(shù)據(jù)據(jù)庫營銷銷中的數(shù)數(shù)據(jù)分析析服務(wù)四、數(shù)據(jù)據(jù)庫營銷銷發(fā)展趨趨勢對中中國郵政政的啟示示數(shù)據(jù)庫營營銷的發(fā)發(fā)展趨勢勢含義:基基于顧顧客數(shù)據(jù)據(jù)，通過過分析產(chǎn)產(chǎn)生的洞洞察力，，將有助助于提高高營銷活活動的響響應(yīng)率。。（大眾式式營銷））（目標(biāo)式式營銷））（交互式式營銷））（事件式式營銷））（事件驅(qū)驅(qū)動的，，多渠道道多步驟驟的整合合營銷））二個概念念：交互營銷銷：打破破傳統(tǒng)營營銷傳播播“告知知”消費費者的模模式，而而是通過過文化娛娛樂資訊訊提供互互動體驗驗等方式式讓消費費者徹底底參與其其中，信信息接收收與反饋饋同步的的雙項溝溝通，并并盡量使使消費者者成為二二級傳播播源的傳傳播模式式，從而而改變消消費者行行為。最最后，能能真正將將品牌植植入到消消費者心心智中的的傳播模模式我們們稱之為為交互營營銷。事件式營營銷活動：就就是實實時偵測測顧客發(fā)發(fā)生的各各種變化化，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)顧客購購買產(chǎn)品品的最佳佳的購買買時間。。整個營營銷活動動就是對對一個顧顧客的跟跟蹤銷售售。我們目前前做了什什么：?目前郵政政已經(jīng)實實施了最最基本的的數(shù)據(jù)庫庫營銷，，主要采采用單步步驟的營營銷方法法，客戶戶價值沒沒有充分分體現(xiàn)?利用了中中國郵政政數(shù)據(jù)庫庫的名單單，郵寄寄廣告，，但沒有有做到數(shù)數(shù)據(jù)庫的的深度分分析、挖挖掘，效效果不好好?但是在大大多數(shù)的的營銷活活動中，，都沒有有對顧客客響應(yīng)信信息進行行收集，，顧客響響應(yīng)數(shù)據(jù)據(jù)的缺失失，影響響了對營營銷效果果的分析析，學(xué)習(xí)習(xí)和未來來的改進進百團地市市調(diào)查––目前前提供的的商函服服務(wù)種類類?在去年12月份份對百團團地市的調(diào)查中中顯示，，大多數(shù)數(shù)地市的數(shù)據(jù)據(jù)分析和和數(shù)據(jù)服服務(wù)比較薄弱弱?這主要是是由于地地市人員員所具備的知知識和技技巧，不不足以提供此此項服務(wù)務(wù)?為了更好好地提供供數(shù)據(jù)庫庫營銷服務(wù)，，地市的的業(yè)務(wù)部部門應(yīng)該加強強發(fā)展自自身團隊隊相關(guān)方面的的能力。。?我們?nèi)蕴幪幱跀?shù)據(jù)據(jù)庫營銷銷的早期期階段，，商函將將扮演著著一種重重要的，，與顧客客溝通的的媒介渠渠道?隨著著商函客客戶對直直郵的熟熟悉和使使用，他他們會進進一步地地要求中中國郵政政，為其其提供更更深刻的的顧客洞洞察，以以降低營營銷活動動成本，，提升營營銷活動動效率。。發(fā)展對對顧客的的洞察力力對中國國郵政而而言將成成為關(guān)鍵鍵環(huán)節(jié)，，為商函函客戶提提供顧客客行為分分析和顧顧客輪廓廓描繪的的服務(wù)將將變得越越來越有有價值?獲取取顧客成成功接觸觸的數(shù)據(jù)據(jù)，對于于發(fā)展洞洞察力及及提升未未來營銷銷成功率率來說，，非常重重要。中中國郵政政必須要要建立起起一個采采集成功功名單數(shù)數(shù)據(jù)的流流程中國郵政政的啟示示：我們要做做三件事事：1、要讓讓數(shù)據(jù)會會說話：：通過有有效的數(shù)據(jù)管理理、數(shù)據(jù)據(jù)分析，讓數(shù)據(jù)據(jù)真正成成為商函函騰飛的的翅膀；；2、讓商商函的運運作形成成連續(xù)、、閉環(huán)的的流程：：通過在在流程中中設(shè)置反饋響應(yīng)應(yīng)環(huán)節(jié)，對商函客客戶的產(chǎn)產(chǎn)品和目目標(biāo)顧客客群進行行測試，協(xié)助其其改善營營銷活動動并為商商函客戶戶提供營營銷活動動效果評估估報告；3、策劃劃多渠道道多步驟驟的營銷銷活動：：以“為客戶戶贏”目標(biāo)標(biāo)，提提供以以直郵郵營銷銷產(chǎn)品品為主主多種種營銷銷渠道道配合合的整合營營銷方案，，為客客戶提提供全全方位位持續(xù)續(xù)性的的營銷銷服務(wù)務(wù)。郵政數(shù)數(shù)據(jù)庫庫營銷銷事業(yè)業(yè)展望望：建立信信息技技術(shù)及及數(shù)據(jù)據(jù)中心心、呼呼叫中中心、、客戶戶信息息收集集機制制、以以及互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)營銷銷體系系建立電電話營營銷、、DM、互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)社區(qū)區(qū)互動動、3G無無線營營銷等等營銷銷模式式建立深深度的的廣告告?zhèn)鞑ゲゲ邉潉澟c制制作體體系建立數(shù)數(shù)據(jù)庫庫營銷銷規(guī)劃劃策略略服務(wù)務(wù)體系系提供數(shù)數(shù)據(jù)維維護管管理、、數(shù)據(jù)據(jù)定制制、數(shù)數(shù)據(jù)租租賃、、數(shù)據(jù)據(jù)清洗洗等專專業(yè)服服務(wù)。。數(shù)據(jù)庫庫營銷銷服務(wù)務(wù)鏈咨詢數(shù)據(jù)庫分類地址生產(chǎn)對話媒體分發(fā)反饋

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執(zhí)行市場戰(zhàn)戰(zhàn)略/營銷活活動品牌宣宣傳媒體規(guī)規(guī)劃媒體分分析數(shù)據(jù)庫庫咨詢詢選定目目標(biāo)群群體地址選選擇/名址業(yè)業(yè)務(wù)*廣告材材料郵寄大網(wǎng)投投遞反饋處處理數(shù)據(jù)庫庫開發(fā)發(fā)分析/數(shù)據(jù)挖挖掘地址清清理/-更新打印+個性化化電話外外呼評估優(yōu)優(yōu)化數(shù)據(jù)庫庫管理理評估地址補補充完完善封裝戶外廣廣告/印刷媒媒體執(zhí)行(收集整整理)信用評評估分揀在線Radio/TV電子郵郵件數(shù)據(jù)庫庫租賃賃短信特種投投遞中國郵郵政可可以開開展的的數(shù)據(jù)據(jù)庫營營銷服服務(wù)項項目結(jié)論論中國郵郵政數(shù)數(shù)據(jù)庫庫商函函的營營銷模模式應(yīng)應(yīng)從““以產(chǎn)品品為中中心”發(fā)展展為““以客戶戶為中中心”，從從“產(chǎn)品+數(shù)據(jù)據(jù)”營銷銷轉(zhuǎn)變變?yōu)椤啊爱a(chǎn)品+數(shù)據(jù)據(jù)庫+市場場營銷銷服務(wù)務(wù)”營銷銷，從從“單個項項目策策劃”轉(zhuǎn)變變?yōu)椤啊叭覆卟邉潯?，從從“個人營營銷”轉(zhuǎn)變變以““團隊智智能營營銷”。五、數(shù)數(shù)據(jù)庫庫