銷售心理學培訓資料課件

銷售心理學培訓資料銷售心理學培訓資料1目錄第一講銷售心理學概述第二講消費者的心理過程第三講消費者的心理過程第四講消費者購買需求與購買行為分析第五講影響消費者行為的因素

第六講消費者市場細分的心理分析第七講店面服務心理分析第八講銷售人員職業(yè)心理培養(yǎng)目錄第一講銷售心理學概述2第一講銷售心理學概述學習目的：本講主要向我們介紹銷售心理學基本概況以及理論結構，目的是幫助學習者從理論的廣度和高度了解銷售心理學的來龍去脈，知道如何去把握和深入學習銷售心理學，在本講的最后部分我們也和大家分享了學習銷售心理學對于銷售人員以及企業(yè)的現實意義。第一講銷售心理學概述學習目的：本講主要向我們介紹銷售3第一節(jié)銷售心理學基礎理論從銷售心理學的基礎知識來看，它主要包括以下幾個方面的理論：心理學社會學經濟學人類文化學第一節(jié)銷售心理學基礎理論從銷售心理學的基礎知識來看，它主4一、心理學基本概念心理學是一門研究人的心理現象及其規(guī)律的科學。隨著時代的發(fā)展，心理學的應用日益廣泛，并形成了一個個重要的科學分支。凡是有人的地方就有心理學的用武之地，學些心理學的知識，無論是對生活、工作還是學習，都有著現實的意義。一、心理學基本概念心理學是一門研究人的心理現象及其規(guī)律的科學5二、銷售的核心概念

銷售的核心概念應當包含需求及相關的欲望、需要，商品及相關的效用、價值和滿足，交換及相關的交易和關系，市場、銷售及銷售者。需求及相關的欲望和需要。商品及相關的效用和價值的滿足。交換、交易和關系。市場、銷售及銷售者。二、銷售的核心概念銷售的核心概念應當包含需求及相關的欲望、6三、銷售心理學基本概念銷售心理學就是研究消費者心理、銷售人員或推銷員心理，其中側重研究消費者心理的一般活動過程和購買行為心理，以及銷售人員如何與消費者達到心理上的溝通。學習掌握銷售心理學的基本原理是進行銷售活動的基礎。它的現實意義，不僅在于理論上的學習，而且在于把理論知識運用于指導銷售活動的實踐中去。三、銷售心理學基本概念銷售心理學就是研究消費者心理、銷售人員7第二節(jié)銷售心理學的發(fā)展過程銷售心理學包括個人銷售（指銷售員與消費者之間的直接交往）和銷售（指采用媒體廣告來吸引潛在消費者）這兩個范圍內的心理學原理的研究與應用。研究表明，不同的銷售有其不同的特點。比如工業(yè)銷售人員對科學技術知識顯示出較大興趣，而零售銷售人員對商業(yè)抱有更大的興趣。第二節(jié)銷售心理學的發(fā)展過程銷售心理學包括個人銷售（指銷售8一、銷售學簡史要了解銷售心理學發(fā)生發(fā)展的過程，首先就要了解銷售學發(fā)生發(fā)展的過程。銷售學于20世紀初期產生于美國。萌芽階段（1900～1920年）。功能研究階段（1921～1945年）。形成和鞏固時期（1946～1955年）。銷售管理導向時期（1956～1965年）。協同和發(fā)展時期（1966～1980年）。分化和擴展時期（1981～）。

一、銷售學簡史要了解銷售心理學發(fā)生發(fā)展的過程，首先就要了解銷9二、銷售心理學簡史銷售心理學的起源可上溯到市場的誕生時代。據美國市場學專家P·F·德魯克研究，于1973年提出的市場經營最早起源于日本。西方市場經營觀念的發(fā)展經歷了四個階段。在我國銷售心理學起步較晚，“銷售心理學”這個科學術語，是隨著我國經濟、貿易的不斷發(fā)展，在計劃經濟向市場經濟轉變、賣方市場向買方市場轉變的過程中，由原商業(yè)部教育司提出來的。1989年原商業(yè)部將《銷售心理學》正式列為中專學校經營與管理專業(yè)課程。

二、銷售心理學簡史銷售心理學的起源可上溯到市場的誕生時代。10第三節(jié)學習銷售心理學的現實意義學習銷售心理學，有助于促進商品生產和銷售，更好地實現社會生產目的。學習銷售心理學，有助于觀察和判斷消費者的心理發(fā)展變化。學習和運用銷售心理學，有利于適應國內外市場經濟形勢的變化，提高市場競爭力。

第三節(jié)學習銷售心理學的現實意義學習銷售心理學，有助于促進11第二講消費者的心理過程學習目的：本講主要分析了銷售過程中主角消費者的心理，從感覺入手重點闡述了消費者對商品的認知階段，接著分析了消費者的情感對購物的影響，最后分析了消費者的意志和行為的決定過程，目的是讓學習者掌握銷售過程中消費者心理的變化過程，有度、有效地去促成銷售。

第二講消費者的心理過程學習目的：本講主要分析了銷售過程12第一節(jié)消費者對商品的認知過程消費者購買商品的消費活動，首先是從其對商品的認識活動開始的。它是消費者購買行為的前提，也是其他心理活動過程的基礎。第一節(jié)消費者對商品的認知過程消費者購買商品的消費活動，首13一、消費者對商品認識的形成階段消費者對商品認識的形成階段，是指消費者通過自己的各種感覺器官，獲得有關商品的多種信息及其屬性的資料的過程。這個過程主要包括消費者的感覺和知覺過程。消費者的感覺概念及其作用。消費者的知覺概念及其作用。一、消費者對商品認識的形成階段消費者對商品認識的形成階段，是14二、消費者對商品認識的發(fā)展階段消費者通過感覺、知覺，形成了對商品的表面的直觀認識之后，還要通過一系列環(huán)節(jié)，諸如通過對商品的注意、記憶、思維、想像等復雜的心理活動來深化和發(fā)展其認識過程。消費者的注意概念及其作用。消費者的記憶概念及其作用。消費者的思維概念及其作用。消費者的想像概念及其作用。

二、消費者對商品認識的發(fā)展階段消費者通過感覺、知覺，形成了對15第二節(jié)消費者對商品的情感過程人認識客觀事物時產生的各種內心體驗過程。消費者的心理活動既是認識不斷變化的過程，也是情感不斷變化的過程。第二節(jié)消費者對商品的情感過程人認識客觀事物時產生的各種內心16一、消費者的情緒情緒過程的概念。消費者購買活動中的情緒色彩。消費者情緒的類型。一、消費者的情緒情緒過程的概念。17二、消費者的激情消費者的激情，是指在購買過程中產生的一種爆發(fā)性的情緒狀態(tài)。它是消費者情緒過程的重要因素。消費的激情對購買行為影響較大。處在良好激情狀態(tài)下的消費者，購買過程簡單、迅速，選購商品時不太愛挑來挑去。積極的激情往往能縮短購貨時間，能促使消費者迅速做出購買決策；而消極的激情則不然，往往會使消費者在極短的時間內改變態(tài)度，停止購買行為。二、消費者的激情消費者的激情，是指在購買過程中產生的一種爆發(fā)18三、影響消費者情緒的客觀因素購買環(huán)境對消費者情緒過程的影響。商品對消費者情緒過程的影響。三、影響消費者情緒的客觀因素購買環(huán)境對消費者情緒過程的影響。19四、影響消費者情緒的主觀因素個人情緒。影響個人情緒的因素。消費者個人情緒產生變化的四種類型。四、影響消費者情緒的主觀因素個人情緒。20五、影響消費者情緒的社會因素社會潮流的概念。時髦是一種社會消費潮流。時髦的發(fā)展與社會物質生產和文明程度相聯系。五、影響消費者情緒的社會因素社會潮流的概念。21六、影響消費者情緒的其他因素美感對消費者情緒過程的影響。道德感對消費者情緒過程的影響。理智感對消費者情緒過程的影響。六、影響消費者情緒的其他因素美感對消費者情緒過程的影響。22第三節(jié)消費者購買心理的意志過程意志是指人們?yōu)榱藢崿F一定的目的、行為所作出的自覺的堅持不懈的努力。意志過程就是人們?yōu)閷崿F奮斗目標，努力克服困難，完成任務的過程。在意志過程中產生的行為就是意志行為。消費者不僅包括認知、情感過程，還包括意志過程。第三節(jié)消費者購買心理的意志過程意志是指人們?yōu)榱藢崿F一定的23一、消費者心理意志過程的概念在銷售活動中，消費者心理意志過程是指消費者確定購買目標并選擇一定的手段，克服困難，達到預定的購買目的的心理過程。消費者在購買活動中表現的這種有目的地、自覺地支配調節(jié)自己的行動，努力克服各種困難，從而實現既定購買目的的心理活動，就是心理活動的意志過程。一、消費者心理意志過程的概念在銷售活動中，消費者心理意志過程24二、消費者心理意志過程的兩個基本特征消費者有明確的購買目的。意志過程是排除干擾、克服困難的過程。二、消費者心理意志過程的兩個基本特征消費者有明確的購買目的。25三、消費者心理意志過程的兩個階段作出決定的階段。執(zhí)行購買決定的階段。三、消費者心理意志過程的兩個階段作出決定的階段。26第四節(jié)認識過程、情緒過程和

意志過程的相互關系認識過程、情緒過程和意志過程是消費者購買心理活動過程中統(tǒng)一的、密切聯系著的三個方面。認識過程、情緒過程和意志過程彼此滲透、互為作用地影響著消費者的購買活動在消費者的購買過程中。第四節(jié)認識過程、情緒過程和

意志過27第三講消費者的個性心理特征學習目的：本講主要是從人的個性特征入手，將消費者進行了細分。人的本性是難以改變的，從性格氣質等特征給消費者一個劃分，有利于我們從一個角度進行共性的認識，便于開展銷售活動。這種劃分一方面提示初學者要注意觀察和積累洞察消費者的能力，另一方面有利于老員工憑著工作經驗去大膽地工作。第三講消費者的個性心理特征學習目的：本講主要是從人的個性28第一節(jié)消費者氣質與消費行為氣質使每個人的行為帶有一定的色彩、風貌，表現出獨特的風格。一個具有某種氣質特征的消費者無論購買什么商品，也無論出于怎樣的動機和在什么場合，都會表現出同樣的行為特點。氣質可以影響一個人進行活動的方式和效率。第一節(jié)消費者氣質與消費行為氣質使每個人的行為帶有一定的色29一、消費者的氣質氣質是一個人典型的穩(wěn)定的心理特征，是指決定一個人心理活動的全部動力，并為個體所獨有的心理特點，它主要是由先天因素決定的。氣質使每個人的行為帶有一定的色彩、風貌，表現出獨特的風格。一、消費者的氣質氣質是一個人典型的穩(wěn)定的心理特征，是指決定一30二、氣質的類型關于人的氣質類型和學說，古今中外的流派較多，從古希臘的學者到今天的現代心理學家，都提出過氣質理論并對其進行了分類。不同的氣質類型在購買行為方面表現不同。

二、氣質的類型關于人的氣質類型和學說，古今中外的流派較多，從31三、氣質理論對銷售活動的意義根據消費者的氣質特征，能更正確地理解消費者行為和活動的某些特點。掌握消費者氣質類型的表現特征，在銷售中因勢利導。三、氣質理論對銷售活動的意義根據消費者的氣質特征，能更正確地32第二節(jié)消費者性格與消費行為性格能夠表現出一個人獨特的穩(wěn)定的個性特征，比氣質更能反映出一個人的心理面貌。性格和氣質互相滲透、互相作用，兩者都以高級神經活動類型為生理學基礎。氣質對性格的情緒性和表現速度、對性格的形成和發(fā)展的速度、動態(tài)有一定的影響。性格則在一定程度上掩蓋和改造氣質，使它服從實踐所要求的行為方式。第二節(jié)消費者性格與消費行為性格能夠表現出一個人獨特的穩(wěn)33一、消費者的性格性格是人們在對待客觀事物的態(tài)度和社會行為方式中表現出來的穩(wěn)定傾向。它是人的個性中最主要的心理特征，一個人如果對某些客觀事物的態(tài)度和反應在生活中成為經驗得到鞏固，就會成為其在特定場合中習慣表現的行為方式，并由此構成其性格特征。一、消費者的性格性格是人們在對待客觀事物的態(tài)度和社會行為方式34二、性格的特征和分類性格的特征。性格的分類。

二、性格的特征和分類性格的特征。35三、性格理論對銷售活動的意義銷售人員研究消費者的性格特征及類型，目的是更好地做好銷售和服務工作。心理溝通應當盡可能綜合運用情感喚起和理性號召這兩種形式。三、性格理論對銷售活動的意義銷售人員研究消費者的性格特征及類36第三節(jié)消費者能力、

興趣與消費行為所謂能力，是指人順利完成某種活動所必須具備的并且直接影響活動效率的個性心理特征。興趣是人們積極探索某種事物或愛好某種活動的認識傾向。從心理學的角度看，興趣屬于人的個性心理特征結構中的個性傾向性。第三節(jié)消費者能力、

興趣與消費行為所謂能力，是指人順利37一、消費者的能力對于商品的感知辨別能力。對于商品的分析評價能力。選購商品時的決策能力。

一、消費者的能力對于商品的感知辨別能力。38二、消費能力對消費行為的影響通過自身的消費實踐而形成的消費經驗。接受外界的各種商品信息而逐漸形成的消費能力。在個人興趣和愛好支配下形成對商品的消費能力。二、消費能力對消費行為的影響通過自身的消費實踐而形成的消費經39三、消費者的興趣興趣的特點。消費者興趣的主要類型。

三、消費者的興趣興趣的特點。40四、消費者興趣對消費行為的影響消費者的興趣刺激購買行為的發(fā)生。利用興趣與消費者探究意向的聯系，做好商品的宣傳。運用限定銷售的原理，促進商品銷售對消費者的興趣。四、消費者興趣對消費行為的影響消費者的興趣刺激購買行為的發(fā)生41第四講消費者購買需求

與購買行為分析學習目的：本講從消費者自身需求出發(fā)，分析和研究了消費者的行為特征，幫助銷售人員根據消費者現場消費行為劃分出不同的消費群體，進行分類銷售服務工作。第四講消費者購買需求

42第一節(jié)消費者購買需求與動機市場營銷活動激發(fā)和影響的是人們的消費欲望。消費者的一切消費行為都是由一定的需要、欲望或者需求導致的。第一節(jié)消費者購買需求與動機市場營銷活動激發(fā)和影響的是人43一、消費者需要、動機的概念心理學家一般認為，需要是指由人自身生理條件或者社會因素所導致的那種欠缺的或未滿足的主觀感受狀態(tài)。所謂動機，是指個體所具有的推動其實際活動以滿足其欲望和需求的內驅力。這種內驅力是由未滿足的需要所造成的緊張狀態(tài)產生的，而且是人的所有消費行為產生的根本動力和深層原因。一、消費者需要、動機的概念心理學家一般認為，需要是指由人自身44二、消費者需要的分類人類的消費需要是多方面的，十分復雜，可以從不同角度對消費需要進行分類。美國心理學家馬斯洛于1943年提出了“需要層次理論”，把人類多種多樣的需要劃分為上述五種基本類型。其中，生理的需要是個體為維持生存和發(fā)展對基本生活資料的需要，也是各類需要中必須首先滿足的最基本的需要。唯有生理需要獲得滿足后，人們才有可能再產生新的其他方面的需要。二、消費者需要的分類人類的消費需要是多方面的，十分復雜，可以45三、消費者需要的特征與形態(tài)現實生活中，消費者的需要千變萬化、紛繁復雜，并隨著市場經濟的發(fā)展而不斷充實。盡管如此，消費者的需要仍具有某些共同的趨向性和規(guī)律性。這些共同性體現于消費者需要的基本特征之中。消費者需要的特征。消費者需要的基本形態(tài)。三、消費者需要的特征與形態(tài)現實生活中，消費者的需要千變萬化、46四、消費者購買動機類型消費者的購買動機與消費者的需要一樣，也是復雜多樣的，可以從不同的角度，用不同的方式對其進行分類。用概括的方法對消費者的購買動機進行分類，一般分為兩大類：生理性購買動機和心理性購買動機。隨著人類社會的發(fā)展，現代社會的消費者出于單純生理性購買動機的行為已經少見，通常是兩類動機交織在一起，其中一類起主導作用。對在質量、效能、外觀等方面基本相似的商品，消費者總要從中選擇能獲得心理上最大滿足的一種。四、消費者購買動機類型消費者的購買動機與消費者的需要一樣，也47五、消費者購買動機的作用始發(fā)作用。導向（或選擇）作用。維持作用。強化作用。中止作用。

五、消費者購買動機的作用始發(fā)作用。48第二節(jié)消費者的購買決策

和購買行為正確的決策可以使消費者以較少的費用、時間買到質價相符、稱心如意的商品，最大限度地滿足特定消費需要。反之，錯誤的決策，會使得消費者的所費超過所得，需要無法滿足，甚至導致不同程度的心理挫折，進而影響以后的購買行為。

第二節(jié)消費者的購買決策

和購買行為正確的決策可以49一、消費者購買決策的概念與作用決策，從漢語詞義來講，是指從思維到作出決定的過程，或者說是決定或決斷。從一定意義上講，購買行為的全過程實質上是消費者不斷進行決策的過程。一、消費者購買決策的概念與作用決策，從漢語詞義來講，是指從思50二、購買決策的特點和內容購買決策的特點。消費者購買決策的具體內容。二、購買決策的特點和內容購買決策的特點。51三、消費者購買決策過程需要的認知。尋找信息。比較評價。作出決策。購后評價。三、消費者購買決策過程需要的認知。52四、消費者購買行為的概念與特點消費者購買行為的含義。消費者購買行為特點的主要表現。四、消費者購買行為的概念與特點消費者購買行為的含義。53五、消費者購買行為類型按照消費者購買目標的選定程度區(qū)分。按消費者表現的不同特征區(qū)分。按消費者在購買現場的情感反應區(qū)分。五、消費者購買行為類型按照消費者購買目標的選定程度區(qū)分。54第五講影響消費者行為的因素學習目的:本講分析了影響消費者心理的眾多因素，包括：文化因素、商品因素、購物環(huán)境的因素等，目的是讓銷售人員加強自身地學習和積累，要有寬泛的和深厚的知識和文化底蘊說服和幫助消費者決策購買。第五講影響消費者行為的因素學習目的:本講分析了影響消費者55第一節(jié)影響消費者行為的

社會文化因素社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。文化對市場營銷的影響是多方面的,對所有營銷的參與者都有著重大影響。它不僅影響企業(yè)營銷組合,而且影響消費心理、消費習慣等,這些影響多半是通過間接的、潛移默化的方式來進行的。第一節(jié)影響消費者行為的

社會文化因素56一、亞文化差異的影響不同國家的人們各有不同的文化,銷售人員的在做國際市場營銷決策、和外商洽談生意時必須了解和考慮各國的文化差異。由于東方人和西方人的態(tài)度或看法、風俗習慣有很大差異,因此,東方國家企業(yè)和西方國家企業(yè)的促銷方法有所不同。一、亞文化差異的影響不同國家的人們各有不同的文化,銷售人員57二、宗教信仰的影響宗教信仰是人們洞察文化行為或精神行為更高的文化層。宗教信仰對國際市場的影響非常明顯。

二、宗教信仰的影響宗教信仰是人們洞察文化行為或精神行為更高的58三、價值觀念的影響價值觀念,是指人們對財富的看法、追求利益的性質和購買行為的決策。價值觀念的形成與消費者所處的社會地位、心理狀態(tài)、時間概念以及對變革的態(tài)度、對生活的態(tài)度等有關。

三、價值觀念的影響價值觀念,是指人們對財富的看法、追求利益59四、圖騰文化的影響圖騰文化是民族文化的主要源頭,它滲入于市場營銷工作的全過程,往往決定著市場營銷活動的成敗。人們認為現在世界上有三大文化體系:東方文化、西方文化和伊斯蘭文化。每種文化中都閃耀著圖騰文化的光輝。圖騰文化影響著一個社會的方方面面,包括影響工商企業(yè)的行為并構成企業(yè)文化的基礎。圖騰文化能夠滲透到企業(yè)營銷的全部過程中,例如從商品設計、包裝、商標、渠道選擇、定價,直到促銷手段的篩選和售后服務的配套,都要考慮能否被特定消費者群(即圖騰文化群)所接受,任何一個成功的市場營銷活動必須首先能夠適應特定的圖騰文化環(huán)境。四、圖騰文化的影響圖騰文化是民族文化的主要源頭,它滲入于市60五、審美觀念的影響人們的消費行為歸根到底不外乎維護每個社會成員的身心健康和不斷追求生活的日趨完美。追求健康美。追求形式美。追求環(huán)境美。

五、審美觀念的影響人們的消費行為歸根到底不外乎維護每個社會成61六、消費習俗的影響所謂習俗就是指風俗習慣。一般來說,風俗是指世代相襲固化而成的一種風尚。習慣是指由于重復或練習而鞏固下來的并變成需要的行動方式。消費習俗是人們各類習俗中的重要習俗之一,是人們歷代傳遞下來的一種消費方式,也可以說是人們在長期經濟活動與社會活動中所形成的一種消費風俗習慣。

六、消費習俗的影響所謂習俗就是指風俗習慣。一般來說,風俗是62第二節(jié)影響消費者行為的商品因素商品是銷售中最重要的主角。在制定銷售程序時,首先需要回答的問題是組織什么樣的商品來滿足目標市場需求。通過商品整體概念、產品組合決策、商品生命周期和商品品牌化,可以分析商品對銷售程序的影響。第二節(jié)影響消費者行為的商品因素商品是銷售中最重要的主角。63一、商品整體概念的影響核心商品。形式商品。期望商品。延伸商品。潛在商品。

一、商品整體概念的影響核心商品。64二、商品組合決策的影響擴大商品組合的影響?？s減商品組合的影響。商品線延伸的影響。二、商品組合決策的影響擴大商品組合的影響。65三、商品生命周期的影響商品引入階段的影響主要表現。商品成長階段的影響主要表現。商品成熟階段的影響主要表現。商品衰退階段的影響主要表現。三、商品生命周期的影響商品引入階段的影響主要表現。66四、商品品牌化的影響品牌化有助于促進商品銷售,樹立企業(yè)形象。品牌化有利于約束企業(yè)的不良行為。品牌化有助于擴大商品組合。品牌化便于消費者辨認、識別所需商品,有助于消費者選購商品。品牌化有利于維護消費者利益。品牌化有利于促進商品改良,有益于消費者。四、商品品牌化的影響品牌化有助于促進商品銷售,樹立企業(yè)形象67第三節(jié)影響消費者行為的

內外環(huán)境因素影響消費者心理的包括內外部環(huán)境因素。外部環(huán)境主要指企業(yè)的外周環(huán)境和店容店貌本身的環(huán)境。內部環(huán)境是指商店內部建筑、設施、店面擺放、商品陳列、裝飾風格、色彩、照明、音響、空氣等要素的綜合體現。第三節(jié)影響消費者行為的

內外環(huán)68一、影響消費者心理的外部環(huán)境因素商店選址的心理分析。門面裝飾的心理分析。櫥窗設計的心理分析。一、影響消費者心理的外部環(huán)境因素商店選址的心理分析。69二、影響消費者心理的內部環(huán)境因素店面布局的原則及心理功能。營業(yè)場所設計的心理分析。商品陳列的心理分析。二、影響消費者心理的內部環(huán)境因素店面布局的原則及心理功能。70第六講消費者市場細分的

心理分析學習目的：本講從消費市場細分的基本概念入手，從理論高度進行了宏觀地提升，然后從消費者的年齡、性別、職業(yè)、階層等再一次給我們學習者一個清晰地劃分，幫助初學者有一個明確的感性概念認識，以便于很快地進入工作狀態(tài)。第六講消費者市場細分的

心理分析學習目的：本講從消費71第一節(jié)消費者市場只有消費者市場才是商品的最終歸宿，即最終產品市場。而其他市場，如生產者市場、中間商市場等，雖然購買數量很大，往往超過消費者市場，但其最終服務對象還是消費者。即使從來不與消費者直接交易的企業(yè)，如制造商、批發(fā)商等，也必須研究消費者市場。從這個意義說，消費者市場是一切市場的基礎，是起最終決定作用的市場。第一節(jié)消費者市場只有消費者市場才是商品的最終歸宿，即最終產72一、消費者市場的基本概念消費者市場是指消費者個人或家庭為個人或家庭消費而購買商品和勞務的營銷場所和領域。消費者市場又稱最終消費品市場、消費品市場或生活資料市場，在市場營銷中具有特殊的重要意義。一、消費者市場的基本概念消費者市場是指消費者個人或家庭為個人73二、消費者市場的特點分散性。多變性。隨意性。流動性。

二、消費者市場的特點分散性。74三、消費者市場的購買對象便利品。選購品。特殊品。

三、消費者市場的購買對象便利品。75第二節(jié)消費者市場細分市場細分是指營銷者通過市場調研，根據不同消費群體對商品的不同欲望與需求、不同的購買心理、購買行為和購買習慣，把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場，針對每一類消費者群體采取單獨的產品或營銷策略。這一理論一經提出，就被廣泛地用來指導企業(yè)的市場營銷活動，在為企業(yè)尋找目標市場、對產品進行精確市場定位、加強市場競爭地位方面起到重要作用。市場細分在為企業(yè)帶來良好經濟效益的同時，也更好地滿足了消費者的不同需求。第二節(jié)消費者市場細分市場細分是指營銷者通過市場調研，根據不76一、消費者市場細分的內涵市場。市場細分。消費者市場細分。

一、消費者市場細分的內涵市場。77二、消費者市場細分的形式地理細分。人口細分。心理細分。行為細分。二、消費者市場細分的形式地理細分。78三、消費者市場細分的意義市場細分是企業(yè)戰(zhàn)略營銷的起點，企業(yè)只有通過細分市場，把握消費者的需求現狀和發(fā)展動向，聯系企業(yè)自身狀況選準目標市場，瞄準目標消費群，選擇最有利的市場面，才能在競爭中脫穎而出，取得良好的經濟效益。三、消費者市場細分的意義市場細分是企業(yè)戰(zhàn)略營銷的起點，企業(yè)只79第三節(jié)消費者市場細分心理心理細分是以社會階層、生活方式以及個性等變量作為劃分消費者群的基礎。社會階層是指在某一社會中具有相對同質性和持久性的群體。生活方式是指一個人怎樣生活。個性是指一個人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征，它會導致一個人對其所處環(huán)境作出相對一致和持續(xù)不斷的反應。

第三節(jié)消費者市場細分心理心理細分是以社會階層、生活方式80一、消費者年齡、性別心理特征分析按消費者年齡細分的心理特征。按消費者性別細分的心理特征。

一、消費者年齡、性別心理特征分析按消費者年齡細分的心理特征。81二、消費者職業(yè)、階層消費心理特征按消費者職業(yè)細分的心理特征。按消費者階層細分的心理特征。二、消費者職業(yè)、階層消費心理特征按消費者職業(yè)細分的心理特征。82第七講店面服務心理分析學習目的：本講主要教授銷售人員當消費者進入了店面銷售階段，在和消費者進行面對面地交流時，銷售人員應該遵循哪些基本的工作流程，注意哪些基本的工作要點。尤其是對待外國消費者如何按國際慣例接待，對于投訴的消費者如何進行高水平的接待。第七講店面服務心理分析學習目的：本講主要教授銷售人員當83第一節(jié)銷售人員店面接待心理店面接待是銷售人員發(fā)揮職能作用、實現商品使用價值和價值的實踐活動舞臺，也是商品經濟發(fā)展的鏈條。店面接待的好壞和效果，既能反映出一個銷售人員心理素質水平的高低，也能反映出銷售人員心理與消費者心理溝通的過程。第一節(jié)銷售人員店面接待心理店面接待是銷售人員發(fā)揮職能作用、84一、店面接待心理的概念店面接待心理，是指銷售人員接待消費者的心理過程，以及個性心理的表露和支配作用。它是銷售人員心理品質的集中表現，也是銷售人員職業(yè)心理的實踐過程。店面接待心理包括對消費者進店心理動機的觀察與分析，店面接待的步驟與心理過程，充分展示商品的心理，以及正確對待消費者拒絕購買的心理準備。一、店面接待心理的概念店面接待心理，是指銷售人員接待消費者的85二、消費者進入店面的心理動機人們的動機反映在市場上就體現為需求，消費者的需求是多種多樣的，歸納起來，可把消費者需求分為物質需求和精神需求兩大類。在這個基礎上觀察分析消費者光顧商店的心理動機，大致可分為以下三類。購買型的消費者。觀察型的消費者。休閑式的消費者。

二、消費者進入店面的心理動機人們的動機反映在市場上就體現為需86三、店面接待步驟與服務心理過程銷售人員的心理活動貫穿于接待步驟的全過程，影響到每一個步驟的進行和轉換。給消費者以良好的第一印象。伺機接待消費者。出示商品。用簡明有效的語言介紹商品。增強消費者的信任。商品包扎。結算和接受貨款的確認原則。送行。

三、店面接待步驟與服務心理過程銷售人員的心理活動貫穿于接待步87四、充分展示商品的心理店面接待的基本原則是：充分展示商品的原則。商品展示，不但要能滿足消費者對不同商品不同的選擇要求，使之從不同的角度和方向把商品看清楚，還要有意識地訴諸于消費者的感官，激發(fā)消費者的購買心理，達到理想的展示效果。

四、充分展示商品的心理店面接待的基本原則是：充分展示商品的原88五、正確對待消費者拒絕購買的心理在店面接待工作中，經常會出現消費者拒絕購買的情況。當出現顧客拒絕購買的情況時，由于銷售人員處理的方法不同，會產生不同的心理效應。

五、正確對待消費者拒絕購買的心理在店面接待工作中，經常會出現89第二節(jié)接待外國消費者的心理隨著商品經濟的發(fā)展，來我國經商、辦事、游覽的外國人日益增多，到商店買東西的外國客人也越來越多，這就給銷售人員的店面接待工作帶來了新課題，即銷售人員在接待外國消費者時，應具備哪些良好的心理；同時也要研究外國消費者的心理，與外國消費者保持良好的交往關系。第二節(jié)接待外國消費者的心理隨著商品經濟的發(fā)展，來我國經商、90一、平等對待的心理平等對待所有的消費者心理，是指銷售人員接待本國消費者和外國消費者時應保持心理上的平衡，平等地對待本國消費者和外國消費者。在貨幣面前人人平等。一、平等對待的心理平等對待所有的消費者心理，是指銷售人員接待91二、使用漢語接待的心理分析銷售人員在接待外國消費者時，應培養(yǎng)自己大膽使用漢語的心理。銷售人員具備了大膽使用漢語的正常心理，就能夠靈活自如地接待外國消費者。

二、使用漢語接待的心理分析銷售人員在接待外國消費者時，應培養(yǎng)92三、按順序接待的心理銷售人員在接待外國消費者時，應像接待一般消費者一樣按先后順序，避免出現外國消費者特殊、優(yōu)先照顧的心理。在歐美國家，消費者都養(yǎng)成了嚴格遵守接待順序的習慣，哪怕等待時間長點，也是會耐心等待的。因此，接待外國消費者，必須嚴守順序。三、按順序接待的心理銷售人員在接待外國消費者時，應像接待一般93四、慎重使用致歉語言在接待外國消費者時，尤其是來自歐美國家的外國消費者，銷售人員講“對不起”或“請原諒”等用語時，要特別慎重。因為在歐美，當商業(yè)洽談中說“我很抱歉，請你原諒”時就意味著說：“是我不好，要負全部責任”，所以不能輕易使用。四、慎重使用致歉語言在接待外國消費者時，尤其是來自歐美國家的94第三節(jié)消費者投訴心理分析提出投訴的消費者，即使他們的投訴沒有得到妥協處理，仍然有可能再次光顧，也很可能會告訴親朋好友，自己對某家處理投訴的方式感到滿意。如果問題得到圓滿的解決，他們更會廣為宣傳，比一開始就享受到了優(yōu)質服務的消費者更加賣力。有關資料表明，要是消費者覺得商家成功地處理了他們投訴，那他們會告訴5個人，但如果商家的服務一開始就很好的話，消費者只會對3個人說。第三節(jié)消費者投訴心理分析提出投訴的消費者，即使他們的95一、消費者投訴的原因何謂投訴。消費者投訴的原因。一、消費者投訴的原因何謂投訴。96二、消費者投訴心理分析投訴的消費者心理。投訴與互惠作用。投訴的層次。消費者投訴后的要求。不投訴的消費者心理。二、消費者投訴心理分析投訴的消費者心理。97三、銷售人員如何接受消費者的投訴在批評中成長。接受批評時要避免主觀。分辨有益的批評和蓄意攻擊。嘮叨與投訴的區(qū)別。三、銷售人員如何接受消費者的投訴在批評中成長。98四、銷售人員處理消費者投訴的具體方法感謝的心理。解釋你為什么會感謝他的投訴。針對錯誤道歉。承諾立即解決問題。從消費者那里獲取必要的信息。改正錯誤行動要快。確認消費者是否滿意。四、銷售人員處理消費者投訴的具體方法感謝的心理。99第八講銷售人員職業(yè)心理培養(yǎng)學習目的：本講主要是為銷售人員自我成長和培養(yǎng)所用，分析了銷售人員職業(yè)心理品質的構成，銷售人員應該具備的職業(yè)心理和職業(yè)素質，以及怎樣培養(yǎng)銷售人員的職業(yè)心理品質。目的是讓學習者明確職業(yè)心理素質的特殊要求，成為學習型的職業(yè)人。第八講銷售人員職業(yè)心理培養(yǎng)學習目的：本講主要是為銷售人100第一節(jié)銷售人員職業(yè)心理的概況一個人的心理素質，決定其心理品質。良好的心理品質，能使銷售人員保持正常的心理狀態(tài)，在紛繁復雜的營銷活動中智力正常，情緒健全，行動協調，反應適度。具有熟練的銷售技能、豐富的商品業(yè)務知識和良好服務態(tài)度的銷售人員，將成為新經濟時代銷售工作者的杰出代表，他們創(chuàng)造出新的銷售風度，把銷售商品的競爭提升到銷售文化品質的新境界。第一節(jié)銷售人員職業(yè)心理的概況一個人的心理素質，決定其心理品101一、銷售人員的概念銷售人員（是從事商業(yè)、服務業(yè)、交通運輸業(yè)等營利性部門經營業(yè)務的銷售人員、服務員、收購員和店員等人員的統(tǒng)稱。隨著市場經濟向社會各個層面的滲透，銷售競爭的形式和技巧也由低級向高級發(fā)展。人們普遍提出了一個社會問題：如何有效地提高競爭質量。銷售人員的職業(yè)心理素質是提高競爭質量的關鍵因素。一、銷售人員的概念銷售人員（是從事商業(yè)、服務業(yè)、交通運輸業(yè)等102二、銷售人員職業(yè)心理的界定銷售人員職業(yè)心理，有廣義和狹義之分。廣義是指銷售人員的頭腦對商業(yè)貿易活動這一客觀事物的主觀能動反映，以及由此引起的一切心理活動；狹義是指銷售人員在商品銷售過程中，接待消費者時所產生的心理活動。它包括銷售人員的心理過程、心理狀態(tài)和個性心理，以及心理品質在接待消費者過程中的表露和作用。二、銷售人員職業(yè)心理的界定銷售人員職業(yè)心理，有廣義和狹義之分103三、銷售人員的職業(yè)心理素質銷售人員的職業(yè)心理素質的高低好壞，是創(chuàng)造新的營銷風度、做好商品銷售工作的基礎。在商品競爭的表面形式下，蘊含著人與人的競爭，說到底是一場人與人的素質的較量。

三、銷售人員的職業(yè)心理素質銷售人員的職業(yè)心理素質的高低好壞，104第二節(jié)銷售人員職業(yè)心理

品質的構成要素構成銷售人員職業(yè)心理品質的要素是：情感品質、意志品質、能力品質。心理品質構成要素是否健全，直接影響銷售人員的素質。第二節(jié)銷售人員職業(yè)心理

品質的構成要素構成銷售人員職業(yè)心理105一、情感品質道德感、理智感和美感是構成情感品質的基本要素。情感品質的概念。情感品質形態(tài)。一、情感品質道德感、理智感和美感是構成情感品質的基本要素。106二、意志品質意志的概念。意志品質。意志品質的構成要素。二、意志品質意志的概念。107三、能力品質能力的概念。銷售人員的能力品質。三、能力品質能力的概念。108第三節(jié)銷售人員的職業(yè)心理銷售人員職業(yè)心理的發(fā)生、發(fā)展和變化，是與銷售人員職業(yè)密切相關的。銷售人員的良好職業(yè)心理，是銷售人員自身適應職業(yè)工作特點的客觀需要。第三節(jié)銷售人員的職業(yè)心理銷售人員職業(yè)心理的發(fā)生、發(fā)展和變109一、銷售人員的服務心理服務心理的概念。服務心理的出發(fā)點。服務心理的科學性。一、銷售人員的服務心理服務心理的概念。110二、銷售人員的交際心理信譽的心理影響。形象的心理影響。信息的心理影響。二、銷售人員的交際心理信譽的心理影響。111三、銷售人員與消費者沖突的心理銷售人員與消費者發(fā)生沖突的心理起因。銷售人員與消費者沖突的形式。防止和解決沖突必須遵循的原則。調停沖突的藝術心理。三、銷售人員與消費者沖突的心理銷售人員與消費者發(fā)生沖突的心理112四、銷售人員的行為心理銷售人員行為心理的概念。銷售人員行為的類型。影響銷售人員行為心理的因素。四、銷售人員的行為心理銷售人員行為心理的概念。113第四節(jié)銷售人員心理品質的培養(yǎng)銷售人員良好的心理品質的形成要靠培養(yǎng)，培養(yǎng)銷售人員良好的心理品質必須以物質為基礎，它包括生活物質和精神物質。第四節(jié)銷售人員心理品質的培養(yǎng)銷售人員良好的心理品質的形114一、銷售人員的心理需求心理需求的概念。心理需求的內容。心理需求的導向。一、銷售人員的心理需求心理需求的概念。115二、銷售人員自我意識的培養(yǎng)自我意識的概念。自我意識培養(yǎng)的內容。二、銷售人員自我意識的培養(yǎng)自我意識的概念。116三、營造心情舒暢的各種環(huán)境心情舒暢的工作環(huán)境是培養(yǎng)銷售人員良好心理品質的外在條件。銷售人員的工作是復雜、單調、辛苦的，容易產生心理上的疲勞，這種心理上的疲勞往往影響到銷售人員的心理品質。因此，在條件許可的情況下，要盡可能為銷售人員創(chuàng)造心境舒暢的環(huán)境，它包括學習環(huán)境、工作環(huán)境、生活環(huán)境和文化環(huán)境。三、營造心情舒暢的各種環(huán)境心情舒暢的工作環(huán)境是培養(yǎng)銷售人員良117銷售心理學培訓資料銷售心理學培訓資料118目錄第一講銷售心理學概述第二講消費者的心理過程第三講消費者的心理過程第四講消費者購買需求與購買行為分析第五講影響消費者行為的因素

第六講消費者市場細分的心理分析第七講店面服務心理分析第八講銷售人員職業(yè)心理培養(yǎng)目錄第一講銷售心理學概述119第一講銷售心理學概述學習目的：本講主要向我們介紹銷售心理學基本概況以及理論結構，目的是幫助學習者從理論的廣度和高度了解銷售心理學的來龍去脈，知道如何去把握和深入學習銷售心理學，在本講的最后部分我們也和大家分享了學習銷售心理學對于銷售人員以及企業(yè)的現實意義。第一講銷售心理學概述學習目的：本講主要向我們介紹銷售120第一節(jié)銷售心理學基礎理論從銷售心理學的基礎知識來看，它主要包括以下幾個方面的理論：心理學社會學經濟學人類文化學第一節(jié)銷售心理學基礎理論從銷售心理學的基礎知識來看，它主121一、心理學基本概念心理學是一門研究人的心理現象及其規(guī)律的科學。隨著時代的發(fā)展，心理學的應用日益廣泛，并形成了一個個重要的科學分支。凡是有人的地方就有心理學的用武之地，學些心理學的知識，無論是對生活、工作還是學習，都有著現實的意義。一、心理學基本概念心理學是一門研究人的心理現象及其規(guī)律的科學122二、銷售的核心概念

銷售的核心概念應當包含需求及相關的欲望、需要，商品及相關的效用、價值和滿足，交換及相關的交易和關系，市場、銷售及銷售者。需求及相關的欲望和需要。商品及相關的效用和價值的滿足。交換、交易和關系。市場、銷售及銷售者。二、銷售的核心概念銷售的核心概念應當包含需求及相關的欲望、123三、銷售心理學基本概念銷售心理學就是研究消費者心理、銷售人員或推銷員心理，其中側重研究消費者心理的一般活動過程和購買行為心理，以及銷售人員如何與消費者達到心理上的溝通。學習掌握銷售心理學的基本原理是進行銷售活動的基礎。它的現實意義，不僅在于理論上的學習，而且在于把理論知識運用于指導銷售活動的實踐中去。三、銷售心理學基本概念銷售心理學就是研究消費者心理、銷售人員124第二節(jié)銷售心理學的發(fā)展過程銷售心理學包括個人銷售（指銷售員與消費者之間的直接交往）和銷售（指采用媒體廣告來吸引潛在消費者）這兩個范圍內的心理學原理的研究與應用。研究表明，不同的銷售有其不同的特點。比如工業(yè)銷售人員對科學技術知識顯示出較大興趣，而零售銷售人員對商業(yè)抱有更大的興趣。第二節(jié)銷售心理學的發(fā)展過程銷售心理學包括個人銷售（指銷售125一、銷售學簡史要了解銷售心理學發(fā)生發(fā)展的過程，首先就要了解銷售學發(fā)生發(fā)展的過程。銷售學于20世紀初期產生于美國。萌芽階段（1900～1920年）。功能研究階段（1921～1945年）。形成和鞏固時期（1946～1955年）。銷售管理導向時期（1956～1965年）。協同和發(fā)展時期（1966～1980年）。分化和擴展時期（1981～）。

一、銷售學簡史要了解銷售心理學發(fā)生發(fā)展的過程，首先就要了解銷126二、銷售心理學簡史銷售心理學的起源可上溯到市場的誕生時代。據美國市場學專家P·F·德魯克研究，于1973年提出的市場經營最早起源于日本。西方市場經營觀念的發(fā)展經歷了四個階段。在我國銷售心理學起步較晚，“銷售心理學”這個科學術語，是隨著我國經濟、貿易的不斷發(fā)展，在計劃經濟向市場經濟轉變、賣方市場向買方市場轉變的過程中，由原商業(yè)部教育司提出來的。1989年原商業(yè)部將《銷售心理學》正式列為中專學校經營與管理專業(yè)課程。

二、銷售心理學簡史銷售心理學的起源可上溯到市場的誕生時代。127第三節(jié)學習銷售心理學的現實意義學習銷售心理學，有助于促進商品生產和銷售，更好地實現社會生產目的。學習銷售心理學，有助于觀察和判斷消費者的心理發(fā)展變化。學習和運用銷售心理學，有利于適應國內外市場經濟形勢的變化，提高市場競爭力。

第三節(jié)學習銷售心理學的現實意義學習銷售心理學，有助于促進128第二講消費者的心理過程學習目的：本講主要分析了銷售過程中主角消費者的心理，從感覺入手重點闡述了消費者對商品的認知階段，接著分析了消費者的情感對購物的影響，最后分析了消費者的意志和行為的決定過程，目的是讓學習者掌握銷售過程中消費者心理的變化過程，有度、有效地去促成銷售。

第二講消費者的心理過程學習目的：本講主要分析了銷售過程129第一節(jié)消費者對商品的認知過程消費者購買商品的消費活動，首先是從其對商品的認識活動開始的。它是消費者購買行為的前提，也是其他心理活動過程的基礎。第一節(jié)消費者對商品的認知過程消費者購買商品的消費活動，首130一、消費者對商品認識的形成階段消費者對商品認識的形成階段，是指消費者通過自己的各種感覺器官，獲得有關商品的多種信息及其屬性的資料的過程。這個過程主要包括消費者的感覺和知覺過程。消費者的感覺概念及其作用。消費者的知覺概念及其作用。一、消費者對商品認識的形成階段消費者對商品認識的形成階段，是131二、消費者對商品認識的發(fā)展階段消費者通過感覺、知覺，形成了對商品的表面的直觀認識之后，還要通過一系列環(huán)節(jié)，諸如通過對商品的注意、記憶、思維、想像等復雜的心理活動來深化和發(fā)展其認識過程。消費者的注意概念及其作用。消費者的記憶概念及其作用。消費者的思維概念及其作用。消費者的想像概念及其作用。

二、消費者對商品認識的發(fā)展階段消費者通過感覺、知覺，形成了對132第二節(jié)消費者對商品的情感過程人認識客觀事物時產生的各種內心體驗過程。消費者的心理活動既是認識不斷變化的過程，也是情感不斷變化的過程。第二節(jié)消費者對商品的情感過程人認識客觀事物時產生的各種內心133一、消費者的情緒情緒過程的概念。消費者購買活動中的情緒色彩。消費者情緒的類型。一、消費者的情緒情緒過程的概念。134二、消費者的激情消費者的激情，是指在購買過程中產生的一種爆發(fā)性的情緒狀態(tài)。它是消費者情緒過程的重要因素。消費的激情對購買行為影響較大。處在良好激情狀態(tài)下的消費者，購買過程簡單、迅速，選購商品時不太愛挑來挑去。積極的激情往往能縮短購貨時間，能促使消費者迅速做出購買決策；而消極的激情則不然，往往會使消費者在極短的時間內改變態(tài)度，停止購買行為。二、消費者的激情消費者的激情，是指在購買過程中產生的一種爆發(fā)135三、影響消費者情緒的客觀因素購買環(huán)境對消費者情緒過程的影響。商品對消費者情緒過程的影響。三、影響消費者情緒的客觀因素購買環(huán)境對消費者情緒過程的影響。136四、影響消費者情緒的主觀因素個人情緒。影響個人情緒的因素。消費者個人情緒產生變化的四種類型。四、影響消費者情緒的主觀因素個人情緒。137五、影響消費者情緒的社會因素社會潮流的概念。時髦是一種社會消費潮流。時髦的發(fā)展與社會物質生產和文明程度相聯系。五、影響消費者情緒的社會因素社會潮流的概念。138六、影響消費者情緒的其他因素美感對消費者情緒過程的影響。道德感對消費者情緒過程的影響。理智感對消費者情緒過程的影響。六、影響消費者情緒的其他因素美感對消費者情緒過程的影響。139第三節(jié)消費者購買心理的意志過程意志是指人們?yōu)榱藢崿F一定的目的、行為所作出的自覺的堅持不懈的努力。意志過程就是人們?yōu)閷崿F奮斗目標，努力克服困難，完成任務的過程。在意志過程中產生的行為就是意志行為。消費者不僅包括認知、情感過程，還包括意志過程。第三節(jié)消費者購買心理的意志過程意志是指人們?yōu)榱藢崿F一定的140一、消費者心理意志過程的概念在銷售活動中，消費者心理意志過程是指消費者確定購買目標并選擇一定的手段，克服困難，達到預定的購買目的的心理過程。消費者在購買活動中表現的這種有目的地、自覺地支配調節(jié)自己的行動，努力克服各種困難，從而實現既定購買目的的心理活動，就是心理活動的意志過程。一、消費者心理意志過程的概念在銷售活動中，消費者心理意志過程141二、消費者心理意志過程的兩個基本特征消費者有明確的購買目的。意志過程是排除干擾、克服困難的過程。二、消費者心理意志過程的兩個基本特征消費者有明確的購買目的。142三、消費者心理意志過程的兩個階段作出決定的階段。執(zhí)行購買決定的階段。三、消費者心理意志過程的兩個階段作出決定的階段。143第四節(jié)認識過程、情緒過程和

意志過程的相互關系認識過程、情緒過程和意志過程是消費者購買心理活動過程中統(tǒng)一的、密切聯系著的三個方面。認識過程、情緒過程和意志過程彼此滲透、互為作用地影響著消費者的購買活動在消費者的購買過程中。第四節(jié)認識過程、情緒過程和

意志過144第三講消費者的個性心理特征學習目的：本講主要是從人的個性特征入手，將消費者進行了細分。人的本性是難以改變的，從性格氣質等特征給消費者一個劃分，有利于我們從一個角度進行共性的認識，便于開展銷售活動。這種劃分一方面提示初學者要注意觀察和積累洞察消費者的能力，另一方面有利于老員工憑著工作經驗去大膽地工作。第三講消費者的個性心理特征學習目的：本講主要是從人的個性145第一節(jié)消費者氣質與消費行為氣質使每個人的行為帶有一定的色彩、風貌，表現出獨特的風格。一個具有某種氣質特征的消費者無論購買什么商品，也無論出于怎樣的動機和在什么場合，都會表現出同樣的行為特點。氣質可以影響一個人進行活動的方式和效率。第一節(jié)消費者氣質與消費行為氣質使每個人的行為帶有一定的色146一、消費者的氣質氣質是一個人典型的穩(wěn)定的心理特征，是指決定一個人心理活動的全部動力，并為個體所獨有的心理特點，它主要是由先天因素決定的。氣質使每個人的行為帶有一定的色彩、風貌，表現出獨特的風格。一、消費者的氣質氣質是一個人典型的穩(wěn)定的心理特征，是指決定一147二、氣質的類型關于人的氣質類型和學說，古今中外的流派較多，從古希臘的學者到今天的現代心理學家，都提出過氣質理論并對其進行了分類。不同的氣質類型在購買行為方面表現不同。

二、氣質的類型關于人的氣質類型和學說，古今中外的流派較多，從148三、氣質理論對銷售活動的意義根據消費者的氣質特征，能更正確地理解消費者行為和活動的某些特點。掌握消費者氣質類型的表現特征，在銷售中因勢利導。三、氣質理論對銷售活動的意義根據消費者的氣質特征，能更正確地149第二節(jié)消費者性格與消費行為性格能夠表現出一個人獨特的穩(wěn)定的個性特征，比氣質更能反映出一個人的心理面貌。性格和氣質互相滲透、互相作用，兩者都以高級神經活動類型為生理學基礎。氣質對性格的情緒性和表現速度、對性格的形成和發(fā)展的速度、動態(tài)有一定的影響。性格則在一定程度上掩蓋和改造氣質，使它服從實踐所要求的行為方式。第二節(jié)消費者性格與消費行為性格能夠表現出一個人獨特的穩(wěn)150一、消費者的性格性格是人們在對待客觀事物的態(tài)度和社會行為方式中表現出來的穩(wěn)定傾向。它是人的個性中最主要的心理特征，一個人如果對某些客觀事物的態(tài)度和反應在生活中成為經驗得到鞏固，就會成為其在特定場合中習慣表現的行為方式，并由此構成其性格特征。一、消費者的性格性格是人們在對待客觀事物的態(tài)度和社會行為方式151二、性格的特征和分類性格的特征。性格的分類。

二、性格的特征和分類性格的特征。152三、性格理論對銷售活動的意義銷售人員研究消費者的性格特征及類型，目的是更好地做好銷售和服務工作。心理溝通應當盡可能綜合運用情感喚起和理性號召這兩種形式。三、性格理論對銷售活動的意義銷售人員研究消費者的性格特征及類153第三節(jié)消費者能力、

興趣與消費行為所謂能力，是指人順利完成某種活動所必須具備的并且直接影響活動效率的個性心理特征。興趣是人們積極探索某種事物或愛好某種活動的認識傾向。從心理學的角度看，興趣屬于人的個性心理特征結構中的個性傾向性。第三節(jié)消費者能力、

興趣與消費行為所謂能力，是指人順利154一、消費者的能力對于商品的感知辨別能力。對于商品的分析評價能力。選購商品時的決策能力。

一、消費者的能力對于商品的感知辨別能力。155二、消費能力對消費行為的影響通過自身的消費實踐而形成的消費經驗。接受外界的各種商品信息而逐漸形成的消費能力。在個人興趣和愛好支配下形成對商品的消費能力。二、消費能力對消費行為的影響通過自身的消費實踐而形成的消費經156三、消費者的興趣興趣的特點。消費者興趣的主要類型。

三、消費者的興趣興趣的特點。157四、消費者興趣對消費行為的影響消費者的興趣刺激購買行為的發(fā)生。利用興趣與消費者探究意向的聯系，做好商品的宣傳。運用限定銷售的原理，促進商品銷售對消費者的興趣。四、消費者興趣對消費行為的影響消費者的興趣刺激購買行為的發(fā)生158第四講消費者購買需求

與購買行為分析學習目的：本講從消費者自身需求出發(fā)，分析和研究了消費者的行為特征，幫助銷售人員根據消費者現場消費行為劃分出不同的消費群體，進行分類銷售服務工作。第四講消費者購買需求

159第一節(jié)消費者購買需求與動機市場營銷活動激發(fā)和影響的是人們的消費欲望。消費者的一切消費行為都是由一定的需要、欲望或者需求導致的。第一節(jié)消費者購買需求與動機市場營銷活動激發(fā)和影響的是人160一、消費者需要、動機的概念心理學家一般認為，需要是指由人自身生理條件或者社會因素所導致的那種欠缺的或未滿足的主觀感受狀態(tài)。所謂動機，是指個體所具有的推動其實際活動以滿足其欲望和需求的內驅力。這種內驅力是由未滿足的需要所造成的緊張狀態(tài)產生的，而且是人的所有消費行為產生的根本動力和深層原因。一、消費者需要、動機的概念心理學家一般認為，需要是指由人自身161二、消費者需要的分類人類的消費需要是多方面的，十分復雜，可以從不同角度對消費需要進行分類。美國心理學家馬斯洛于1943年提出了“需要層次理論”，把人類多種多樣的需要劃分為上述五種基本類型。其中，生理的需要是個體為維持生存和發(fā)展對基本生活資料的需要，也是各類需要中必須首先滿足的最基本的需要。唯有生理需要獲得滿足后，人們才有可能再產生新的其他方面的需要。二、消費者需要的分類人類的消費需要是多方面的，十分復雜，可以162三、消費者需要的特征與形態(tài)現實生活中，消費者的需要千變萬化、紛繁復雜，并隨著市場經濟的發(fā)展而不斷充實。盡管如此，消費者的需要仍具有某些共同的趨向性和規(guī)律性。這些共同性體現于消費者需要的基本特征之中。消費者需要的特征。消費者需要的基本形態(tài)。三、消費者需要的特征與形態(tài)現實生活中，消費者的需要千變萬化、163四、消費者購買動機類型消費者的購買動機與消費者的需要一樣，也是復雜多樣的，可以從不同的角度，用不同的方式對其進行分類。用概括的方法對消費者的購買動機進行分類，一般分為兩大類：生理性購買動機和心理性購買動機。隨著人類社會的發(fā)展，現代社會的消費者出于單純生理性購買動機的行為已經少見，通常是兩類動機交織在一起，其中一類起主導作用。對在質量、效能、外觀等方面基本相似的商品，消費者總要從中選擇能獲得心理上最大滿足的一種。四、消費者購買動機類型消費者的購買動機與消費者的需要一樣，也164五、消費者購買動機的作用始發(fā)作用。導向（或選擇）作用。維持作用。強化作用。中止作用。

五、消費者購買動機的作用始發(fā)作用。165第二節(jié)消費者的購買決策

和購買行為正確的決策可以使消費者以較少的費用、時間買到質價相符、稱心如意的商品，最大限度地滿足特定消費需要。反之，錯誤的決策，會使得消費者的所費超過所得，需要無法滿足，甚至導致不同程度的心理挫折，進而影響以后的購買行為。

第二節(jié)消費者的購買決策

和購買行為正確的決策可以166一、消費者購買決策的概念與作用決策，從漢語詞義來講，是指從思維到作出決定的過程，或者說是決定或決斷。從一定意義上講，購買行為的全過程實質上是消費者不斷進行決策的過程。一、消費者購買決策的概念與作用決策，從漢語詞義來講，是指從思167二、購買決策的特點和內容購買決策的特點。消費者購買決策的具體內容。二、購買決策的特點和內容購買決策的特點。168三、消費者購買決策過程需要的認知。尋找信息。比較評價。作出決策。購后評價。三、消費者購買決策過程需要的認知。169四、消費者購買行為的概念與特點消費者購買行為的含義。消費者購買行為特點的主要表現。四、消費者購買行為的概念與特點消費者購買行為的含義。170五、消費者購買行為類型按照消費者購買目標的選定程度區(qū)分。按消費者表現的不同特征區(qū)分。按消費者在購買現場的情感反應區(qū)分。五、消費者購買行為類型按照消費者購買目標的選定程度區(qū)分。171第五講影響消費者行為的因素學習目的:本講分析了影響消費者心理的眾多因素，包括：文化因素、商品因素、購物環(huán)境的因素等，目的是讓銷售人員加強自身地學習和積累，要有寬泛的和深厚的知識和文化底蘊說服和幫助消費者決策購買。第五講影響消費者行為的因素學習目的:本講分析了影響消費者172第一節(jié)影響消費者行為的

社會文化因素社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。文化對市場營銷的影響是多方面的,對所有營銷的參與者都有著重大影響。它不僅影響企業(yè)營銷組合,而且影響消費心理、消費習慣等,這些影響多半是通過間接的、潛移默化的方式來進行的。第一節(jié)影響消費者行為的

社會文化因素173一、亞文化差異的影響不同國家的人們各有不同的文化,銷售人員的在做國際市場營銷決策、和外商洽談生意時必須了解和考慮各國的文化差異。由于東方人和西方人的態(tài)度或看法、風俗習慣有很大差異,因此,東方國家企業(yè)和西方國家企業(yè)的促銷方法有所不同。一、亞文化差異的影響不同國家的人們各有不同的文化,銷售人員174二、宗教信仰的影響宗教信仰是人們洞察文化行為或精神行為更高的文化層。宗教信仰對國際市場的影響非常明顯。

二、宗教信仰的影響宗教信仰是人們洞察文化行為或精神行為更高的175三、價值觀念的影響價值觀念,是指人們對財富的看法、追求利益的性質和購買行為的決策。價值觀念的形成與消費者所處的社會地位、心理狀態(tài)、時間概念以及對變革的態(tài)度、對生活的態(tài)度等有關。

三、價值觀念的影響價值觀念,是指人們對財富的看法、追求利益176四、圖騰文化的影響圖騰文化是民族文化的主要源頭,它滲入于市場營銷工作的全過程,往往決定著市場營銷活動的成敗。人們認為現在世界上有三大文化體系:東方文化、西方文化和伊斯蘭文化。每種文化中都閃耀著圖騰文化的光輝。圖騰文化影響著一個社會的方方面面,包括影響工商企業(yè)的行為并構成企業(yè)文化的基礎。圖騰文化能夠滲透到企業(yè)營銷的全部過程中,例如從商品設計、包裝、商標、渠道選擇、定價,直到促銷手段的篩選和售后服務的配套,都要考慮能否被特定消費者群(即圖騰文化群)所接受,任何一個成功的市場營銷活動必須首先能夠適應特定的圖騰文化環(huán)境。四、圖騰文化的影響圖騰文化是民族文化的主要源頭,它滲入于市177五、審美觀念的影響人們的消費行為歸根到底不外乎維護每個社會成員的身心健康和不斷追求生活的日趨完美。追求健康美。追求形式美。追求環(huán)境美。

五、審美觀念的影響人們的消費行為歸根到底不外乎維護每個社會成178六、消費習俗的影響所謂習俗就是指風俗習慣。一般來說,風俗是指世代相襲固化而成的一種風尚。習慣是指由于重復或練習而鞏固下來的并變成需要的行動方式。消費習俗是人們各類習俗中的重要習俗之一,是人們歷代傳遞下來的一種消費方式,也可以說是人們在長期經濟活動與社會活動中所形成的一種消費風俗習慣。

六、消費習俗的影響所謂習俗就是指風俗習慣。一般來說,風俗是179第二節(jié)影響消費者行為的商品因素商品是銷售中最重要的主角。在制定銷售程序時,首先需要回答的問題是組織什么樣的商品來滿足目標市場需求。通過商品整體概念、產品組合決策、商品生命周期和商品品牌化,可以分析商品對銷售程序的影響。第二節(jié)影響消費者行為的商品因素商品是銷售中最重要的主角。180一、商品整體概念的影響核心商品。形式商品。期望商品。延伸商品。潛在商品。

一、商品整體概念的影響核心商品。181二、商品組合決策的影響擴大商品組合的影響?？s減商品組合的影響。商品線延伸的影響。二、商品組合決策的影響擴大商品組合的影響。182三、商品生命周期的影響商品引入階段的影響主要表現。商品成長階段的影響主要表現。商品成熟階段的影響主要表現。商品衰退階段的影響主要表現。三、商品生命周期的影響商品引入階段的影響主要表現。183四、商品品牌化的影響品牌化有助于促進商品銷售,樹立企業(yè)形象。品牌化有利于約束企業(yè)的不良行為。品牌化有助于擴大商品組合。品牌化便于消費者辨認、識別所需商品,有助于消費者選購商品。品牌化有利于維護消費者利益。品牌化有利于促進商品改良,有益于消費者。四、商品品牌化的影響品牌化有助于促進商品銷售,樹立企業(yè)形象184第三節(jié)影響消費者行為的

內外環(huán)境因素影響消費者心理的包括內外部環(huán)境因素。外部環(huán)境主要指企業(yè)的外周環(huán)境和店容店貌本身的環(huán)境。內部環(huán)境是指商店內部建筑、設施、店面擺放、商品陳列、裝飾風格、色彩、照明、音響、空氣等要素的綜合體現。第三節(jié)影響消費者行為的

內外環(huán)185一、影響消費者心理的外部環(huán)境因素商店選址的心理分析。門面裝飾的心理分析。櫥窗設計的心理分析。一、影響消費者心理的外部環(huán)境因素商店選址的心理分析。186二、影響消費者心理的內部環(huán)境因素店面布局的原則及心理功能。營業(yè)場所設計的心理分析。商品陳列的心理分析。二、影響消費者心理的內部環(huán)境因素店面布局的原則及心理功能。187第六講消費者市場細分的

心理分析學習目的：本講從消費市場細分的基本概念入手，從理論高度進行了宏觀地提升，然后從消費者的年齡、性別、職業(yè)、階層等再一次給我們學習者一個清晰地劃分，幫助初學者有一個明確的感性概念認識，以便于很快地進入工作狀態(tài)。第六講消費者市場細分的

心理分析學習目的：本講從消費188第一節(jié)消費者市場只有消費者市場才是商品的最終歸宿，即最終產品市場。而其他市場，如生產者市場、中間商市場等，雖然購買數量很大，往往超過消費者市場，但其最終服務對象還是消費者。即使從來不與消費者直接交易的企業(yè)，如制造商、批發(fā)商等，也必須研究消費者市場。從這個意義說，消費者市場是一切市場的基礎，是起最終決定作用的市場。第一節(jié)消費者市場只有消費者市場才是商品的最終歸宿，即最終產189一、消費者市場的基本概念消費者市場是指消費者個人或家庭為個人或家庭消費而購買商品和勞務的營銷場所和領域。消費者市場又稱最終消費品市場、消費品市場或生活資料市場，在市場營銷中具有特殊的重要意義。一、消費者市場的基本概念消費者市場是指消費者個人或家庭為個人190二、消費者市場的特點分散性。多變性。隨意性。流動性。

二、消費者市場的特點分散性。191三、消費者市場的購買對象便利品。選購品。特殊品。

三、消費者市場的購買對象便利品。192第二節(jié)消費者市場細分市場細分是指營銷者通過市場調研，根據不同消費群體對商品的不同欲望與需求、不同的購買心理、購買行為和購買習慣，把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場，針對每一類消費者群體采取單獨的產品或營銷策略。這一理論一經提出，就被廣泛地用來指導企業(yè)的市場營銷活動，在為企業(yè)尋找目標市場、對產品進行精確市場定位、加強市場競爭地位方面起到重要作用。市場細分在為企業(yè)帶來良好經濟效益的同時，也更好地滿足了消費者的不同需求。第二節(jié)消費者市場細分市場細分是指營銷者通過市場調研，根據不193一、消費者市場細分的內涵市場。市場細分。消費者市場細分。

一、消費者市場細分的內涵市場。194二、消費者市場細分的形式地理細分。人口細分。心理細分。行為細分。二、消費者市場細分的形式地理細分。195三、消費者市場細分的意義市場細分是企業(yè)戰(zhàn)略營銷的起點，企業(yè)只有通過細分市場，把握消費者的需求現狀和發(fā)展動向，聯系企業(yè)自身狀況選準目標市場，瞄準目標消費群，選擇最有利的市場面，才能在競爭中脫穎而出，取得良好的經濟效益。三、消費者市場細分的意義市場細分是企業(yè)戰(zhàn)略營銷的起點，企業(yè)只196第三節(jié)消費者市場細分心理心理細分是以社會階層、生活方式以及個性等變量作為劃分消費者群的基礎。社會階層是指在某一社會中具有相對同質性和持久性的群體。生活方式是指一個人怎樣生活。個性是指一個人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征，它會導致一個人對其所處環(huán)境作出相對一致和持續(xù)不斷的反應。

第三節(jié)消費者市場細分心理心理細分是以社會階層、生活方式197一、消費者年齡、性別心理特征分析按消費者年齡細分的心理特征。按消費者性別細分的心理特征。

一、消費者年齡、性別心理特征分析按消費者年齡細分的心理特征。198二、消費者職業(yè)、階層消費心理特征按消費者職業(yè)細分的心理特征。按消費者階層細分的心理特征。二、消費者職業(yè)、階層消費心理特征按消費者職業(yè)細分的心理特征。199第七講店面服務心理分析學習目的：本講主要教授銷售人員當消費者進入了店面銷售階段，在和消費者進行面對面地交流時，銷售人員應該遵循哪些基本的工作流程，注意哪些基本的工作要點。尤其是對待外國消費者如何按國際慣例接待，對于投訴的消費者如何進行高水平的接待。第七講店面服務心理分析學習目的：本講主要教授銷售人員當200第一節(jié)銷售人員店面接待心理店面接待是銷售人員發(fā)揮職能作用、實現商品使用價值和價值的實踐活動舞臺，也是商品經濟發(fā)展的鏈條。店面接待的好壞和效果，既能反映出一個銷售人員心理素質水平的高低，也能反映出銷售人員心理與消費者心理溝通的過程。第一節(jié)銷售人員店面接待心理店面接待是銷售人員發(fā)揮職能作用、201一、店面接待心理的概念店面接待心理，是指銷售人員接待消費者的心理過程，以及個性心理的表露和支配作用。它是銷售人員心理品質的集中表現，也是銷售人員職業(yè)心理的實踐過程。店面接待心理包括對消費者進店心理動機的觀察與分析，店面接待的步驟與心理過程，充分展示商品的心理，以及正確對待消費者拒絕購買的心理準備。一、店面接待心理的概念店面接待心理，是指銷售人員接待消費者的202二、消費者進入店面的心理動機人們的動機反映在市場上就體現為需求，消費者的需求是多種多樣的，歸納起來，可把消費者需求分為物質需求和精神需求兩大類。在這個基礎上觀察分析消費者光顧商店的心理動機，大致可分為以下三類。購買型的消費者。觀察型的消費者。休閑式的消費者。

二、消費者進入店面的心理動機人們的動機反映在市場上就體現為需203三、店面接待步驟與服務心理