摩托車業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略項目建議書 2

摩托車業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略項目建議書1議程安排 時間介紹大通智匯 20分鐘項目建議書介紹 40分鐘討論 40分鐘2內(nèi)容

頁碼A. 對XX集團項目的初步了解

4B. 項目目標(biāo)、內(nèi)容、項目方法和時間安排 11C.項目組織、人員安排以及項目預(yù)算 44D.大通智匯對本項目的獨特價值 48Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofChattertonStrategyConsultants.3A. 對xx集團項目的初步了解4XX集團自成立以來，經(jīng)歷了十年的高速發(fā)展1992199519962002成立重慶xx摩托車科技開發(fā)有限公司成立xx機車工業(yè)制造有限公司生產(chǎn)摩托車整車1998xx集團成立公司總資產(chǎn)逾40億元，員工18000人，19922001產(chǎn)值1000萬元30億元出口額07000美萬總資產(chǎn)50萬元40億元1999xx摩托車隊成立2000收購渝發(fā)動機公司，進入汽車行業(yè)5形成了以熱動力機械為核心的多產(chǎn)品系列摩托車發(fā)動機微型汽車發(fā)動機船艇發(fā)動機通用動力汽油機摩托車高速艇各類動力設(shè)備機械主要業(yè)務(wù)構(gòu)成熱動力源產(chǎn)品整機產(chǎn)品250萬臺6萬臺2萬臺50萬臺150萬輛2000艘50萬部年生產(chǎn)能力6xx集團的核心業(yè)務(wù)—摩托車業(yè)務(wù)已經(jīng)成為中國以及東南亞市場的領(lǐng)先者中國市場xx年銷量達到100多萬輛，成為最大的5家摩托車公司之一東南亞市場在越南建有總裝廠，是向越南市場出口最多的中國摩托車制造企業(yè)之一歐美以及非洲地區(qū)產(chǎn)品開始進入歐美、非洲50多個國家和地區(qū)是中國第一個擁有國際F1摩托車賽車隊的中國公司，車隊排名全球前5位7但最近兩年，xx集團的主營業(yè)務(wù)摩托車業(yè)務(wù)面臨巨大的增長壓力企業(yè)內(nèi)部壓力巨大的增長壓力盈利能力的提升產(chǎn)品及新市場的擴張管理控制模式組織效率外部環(huán)境需求增長速度開始下降，市場進入低速增長期品牌的重要性開始迅速上升消費者需求模式的改變零部件企業(yè)的集中度開始上升整車行業(yè)集中度不斷提高，同時產(chǎn)能嚴重過剩外國競爭對手的加入行業(yè)平均贏利能力下降外資品牌的全國性擴展東南亞市場開始逐漸飽和進口國本地化生產(chǎn)的趨勢日益增強全球領(lǐng)先的摩托車公司日益重視東南亞地區(qū)，同時開始進入中低端市場主要的整車廠以及零部件廠開始將制造基地向中國轉(zhuǎn)移產(chǎn)品市場行業(yè)競爭國際市場8運用更好的品牌管理方法，擺脫“競爭旋渦”在中國摩托車行業(yè)中，日益激烈的市場競爭容易使企業(yè)陷入“競爭旋渦”，只有少數(shù)找到正確品牌定位的企業(yè)可以真正尋找到屬于自己的市場Shakeout

需求減緩銷售成本上升提高市場費用產(chǎn)品成本的上升通過“價格戰(zhàn)”競爭奪與市場份額競爭對手的增加導(dǎo)致競爭升級消費者覺得產(chǎn)品/品牌之間并無真正區(qū)別而導(dǎo)致品牌的大眾化

價格下降毛利下降盈利能力降低來自過量生產(chǎn)能力的壓力固定成本壓力上升經(jīng)銷商施加壓力更低的毛利更低的價格更低的價格公司價值貶值...淘汰出局9面對競爭的壓力，xx集團需要盡快解決下述戰(zhàn)略性的問題，并且希望首先確定品牌策略，來獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢XX集團現(xiàn)有的核心業(yè)務(wù)（摩托車）還有多大的發(fā)展?jié)摿?？如何根?jù)新的內(nèi)外部環(huán)境制定策略實現(xiàn)進一步發(fā)展？XX集團長遠的戰(zhàn)略定位是什么？根據(jù)企業(yè)的核心競爭力，應(yīng)進入哪些新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，進入這些新領(lǐng)域的策略是什么XX集團現(xiàn)有的財務(wù)資源是否足以支持實現(xiàn)未來的發(fā)展戰(zhàn)略？如何利用資本市場的機會獲得融資以及并購的機會？目前的品牌策略是否足以支持未來的發(fā)展？如何根據(jù)客戶導(dǎo)向建立更強大的品牌形象？為了適應(yīng)未來的發(fā)展戰(zhàn)略，現(xiàn)有的組織控制模式以及架構(gòu)應(yīng)如何進行調(diào)整？10B.項目目目目標(biāo)標(biāo)、、內(nèi)內(nèi)容容、、項項目目方方法法和和時時間間安安排排11品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略形形成成步步驟驟為了了幫幫助助XX集團團制制定定一一套套切切實實可可行行的的品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略方方案案，，大大通通智智匯匯公公司司將將以以““消消費費者者控控制制””為為出出發(fā)發(fā)點點全全面面考考慮慮品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略形形成成的的五五個個階階段段階段段重點點消費者控制1控制制并并創(chuàng)創(chuàng)造造消消費費者者差差異異性性現(xiàn)有有消消費費者者的的差差異異性性的的區(qū)區(qū)間間大大小小，，是是否否存存在在多多品品牌牌機機會會以以及及品品牌牌延延伸伸機機會會研究究當(dāng)當(dāng)前前消消費費者者對對品品牌牌實實際際價價值值感感受受對對此此競競爭爭對對手手的的品品牌牌價價值值，，掌掌握握品品牌牌實實際際的的市市場場地地位位特征征跟蹤/回顧5評估估定定位位有有效效性性并并調(diào)調(diào)整整衡量量實實際際結(jié)結(jié)果果是是否否實實現(xiàn)現(xiàn)品品牌牌目目標(biāo)標(biāo)定定位位，，以以及及新新的的品品牌牌定定位位是是否否提提升升了了其其市市場場地地位位價值定位2品牌牌未未來來價價值值定定位位目標(biāo)標(biāo)客客戶戶群群結(jié)合合品品牌牌的的市市場場地地位位及及未未來來市市場場發(fā)發(fā)展展趨趨勢勢分分析析，，制制定定出出品品牌牌未未來來的的目目標(biāo)標(biāo)價價值值定定位位和和實實現(xiàn)現(xiàn)這這一一目目標(biāo)標(biāo)與與基基本本方方針針形成方案3制定定營營銷銷組組合合策策略略根據(jù)據(jù)目目標(biāo)標(biāo)價價值值定定位位和和戰(zhàn)戰(zhàn)略略大大綱綱制制定定具具體體的的營營銷銷組組合合策策略略執(zhí)行/轉(zhuǎn)移4品牌牌定定位位轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移執(zhí)行行營營銷銷組組合合策策略略，，實實現(xiàn)現(xiàn)品品牌牌定定位位轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移12利用用大大通通智智匯匯的的BPT品牌牌分分析析工具具，，可可以以通通過過五五個個步步驟驟實實現(xiàn)現(xiàn)品品牌牌的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略管管理理說明明BPT品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略管管理理過過程程消費者控制研究當(dāng)前消費者對品牌實際價值感受對此競爭對手的品牌價值，掌握品牌實際的市場地位1價值定位結(jié)合品牌的市場地位及未來市場發(fā)展趨勢分析，制定出品牌未來的目標(biāo)價值定位和實現(xiàn)這一目標(biāo)與基本方針2形成方案根據(jù)目標(biāo)價值定位和戰(zhàn)略大綱制定具體的營銷組合策略3執(zhí)行/轉(zhuǎn)移執(zhí)行營銷組合策略，實現(xiàn)品牌定位轉(zhuǎn)移4跟蹤蹤/回回顧顧衡量量實實際際結(jié)結(jié)果果是是否否實實現(xiàn)現(xiàn)品品牌牌目目標(biāo)標(biāo)定定位位，，以以及及新新的的品品牌牌定定位位是是否否提提升升了了其其市市場場地地位位5AVP:消費費者者所所感感受受到到實實際際品品牌牌價價值值TVP:品牌牌的的目目標(biāo)標(biāo)價價值值定定位位，，用用于于指指導(dǎo)導(dǎo)品品牌牌的的營營銷銷組組合合PVP:通過過廣廣告告與與營營銷銷手手段段傳傳遞遞出出去去的的價價值值定定位位MoT:真實實瞬瞬間間持持續(xù)續(xù)品品牌牌是是否否實實現(xiàn)現(xiàn)其其承承諾諾，，并并且且在在消消費費者者腦腦海海中中形形成成實實際際的的品品牌牌價價值值感感受受產(chǎn)品品牌消費者PVPTVPAVP營銷組合決定決定真實瞬間第1步消費者控制第2步品牌戰(zhàn)略大綱綱第3步形成方案第4步執(zhí)行/轉(zhuǎn)形第5步跟蹤戰(zhàn)略回顧顧吸引說明明13XX集團要通過多多品牌戰(zhàn)略實實現(xiàn)銷售的持持續(xù)快速增長長，必須回答答以下幾個關(guān)關(guān)鍵問題中國市場消費費者的需求差差異性是否存存在較大的差差異性，足以以支持多品牌牌的出現(xiàn)？現(xiàn)有的分銷渠渠道能否支持持多品牌？XX集團摩托車業(yè)業(yè)務(wù)銷售增長長放緩的核心心原因？品牌牌是否是一個個重要的制約約增長的因素素？XX集團在中國市市場的摩托車車的價值鏈上如何進行行價值定位，，其業(yè)務(wù)范圍圍，戰(zhàn)略控制制點是什么？？即采用何種種成功的價值值鏈控制模式式才能保持摩摩托車行業(yè)領(lǐng)領(lǐng)先者的地位位？如果多品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略是適宜的的選擇，XX集團應(yīng)采用何何種多品牌業(yè)業(yè)務(wù)模式？XX集團的現(xiàn)有資資源能否支持持多品牌戰(zhàn)略略的實施，現(xiàn)現(xiàn)有的品牌如如何定位，以以及如何平滑滑過渡？XX集團現(xiàn)有的組組織結(jié)構(gòu)如何何調(diào)整以適應(yīng)應(yīng)多品牌戰(zhàn)略略？關(guān)鍵問題14本次項目的主主要目標(biāo)是協(xié)協(xié)助XX集團建立摩托托車業(yè)務(wù)的品品牌發(fā)展戰(zhàn)略略為XX集團的核心業(yè)業(yè)務(wù)——摩托托車業(yè)務(wù)設(shè)計計品牌發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略，實現(xiàn)核心業(yè)業(yè)務(wù)的可持續(xù)續(xù)增長—XX集團未來是否否應(yīng)采用多品品牌戰(zhàn)略—多品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略是否能解解決XX集團增長放緩緩的問題—中國市場場是否支持多多品牌戰(zhàn)略—XX集團現(xiàn)有的品品牌如何定位位以及差異化化—新品牌的的開發(fā)策略、、定位、定價價、銷售渠道道現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)構(gòu)應(yīng)如何調(diào)整整以適應(yīng)新的的品牌策略15大通智匯建議議首先從消費費群體的變化化趨勢來分析析是否存在明明顯的差異化化消費群體，，從而判斷品品牌的差異性性的空間大小小品牌策略單一品牌公司品牌牌公司品牌加初初步細分的多多業(yè)務(wù)品牌深度差異化的的多品牌體系系單一用途市場場單一客戶市場場多用途產(chǎn)品市市場部隊郵政居民多元化產(chǎn)品市市場生活形態(tài)價格市場剛啟動，，摩托車作為為一種便捷的的交通工具，，成為中小城城市以及鄉(xiāng)村村地區(qū)的交通通工具市場滲透率開開始迅速上升升，開始出現(xiàn)現(xiàn)不同用途的的交通工具，，被越來越多多的部門購買買作為專用交交通工具市場進一步全全面擴張，消消費群體開始始發(fā)生變化，，摩托車不再再僅僅成為交交通工具，休休閑、運動成成為主流，同同時產(chǎn)品功能能也開始多元元化，如進入入滑雪等市場場競爭戰(zhàn)略數(shù)量型增長戰(zhàn)戰(zhàn)略混合價值型增增長戰(zhàn)略價值型增長戰(zhàn)戰(zhàn)略價格普及率奧地利摩托車車市場的演進進——消費群群體16并從產(chǎn)業(yè)周期期的角度整體體把握摩托車車行業(yè)的發(fā)展展?jié)摿?49596979899000102030405起步期期快速增增長期期成熟期期市場規(guī)規(guī)模低速增增長期期競爭不不是很很激烈烈每個公公司均均可以以從快快速增增長的的市場場中獲獲得成成長市場增增長速速度放放慢競爭日日起激激烈，，價格格持續(xù)續(xù)下降降，邊邊際利利潤下下降制造商商開始始注意意市場場細分分以及及品牌牌差異異化市場增增長基基本停停滯市場競競爭格格局基基本穩(wěn)穩(wěn)定制造商商更重重視對對細分分市場場的滲滲透，，品牌牌的差差異化化程度度日益益加大大市場特特點核心競競爭因因素中國摩摩托車車行業(yè)業(yè)處于于產(chǎn)業(yè)業(yè)周期期的低低速增增長階階段，未來來成長長潛力力有限限技術(shù)/質(zhì)量量品牌/服務(wù)務(wù)17同時對對XX集團的的現(xiàn)行行的營營銷策策略以以及行行業(yè)環(huán)環(huán)境進進行審審計，，確定定XX集團銷銷售額額增長長放緩緩的真真實原原因渠道管管理定價策策略促銷策策略營銷組組織產(chǎn)品組組合XX集團目目前的的營銷銷策略略存在在的問問題消費群群體變變化國家產(chǎn)產(chǎn)業(yè)政政策競爭對對手的的變化化替代品品（經(jīng)經(jīng)濟型型轎車車）的的威脅脅摩托車車行業(yè)業(yè)的整整體外外部環(huán)環(huán)境變變化XX集團銷銷售增增長放放緩的的真正正原因因？多品牌牌戰(zhàn)略略能否否支持持XX集團的的發(fā)展展？18在上述述分析析的基基礎(chǔ)上上確定定XX集團應(yīng)應(yīng)采取取的品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略多品牌牌策略略家族品品牌策策略單一品品牌策策略母公司司子公司司子公司司目標(biāo)利用不不同子子公司司來擴擴張不不同市市場差異化化品牌牌針對對不同同目標(biāo)標(biāo)市場場，而而強大大公司司品牌牌則起起到較較強的的支持持效果果樹立一一個強強勢而而統(tǒng)一一的公公司品品牌形形象舉例VWBMWPIAGGO描述一個母母公司司品牌牌，多多個子子公司司品牌牌公司品品牌為為核心心，多多業(yè)務(wù)務(wù)品牌牌為支支持公司品品牌為為核心心產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品1產(chǎn)品2公司品品牌品牌品牌產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品1產(chǎn)品2公司品品牌產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品品牌策策略的的三種種模式式移動運運營商商基本本采用用的品品牌策策略19大通智智匯建建議分分三步步實現(xiàn)現(xiàn)XX集團對對本次次項目目設(shè)定定的目目標(biāo)，，預(yù)計計4個個半月月完成成項目進進程[概述述]了解并并確認認多品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略機機會多品牌牌戰(zhàn)略略模式式選擇擇組織機機構(gòu)調(diào)調(diào)整方方案實施步步驟1234階段內(nèi)容結(jié)果時間內(nèi)部外部8周周8周周3周XX集團摩摩托車車業(yè)務(wù)務(wù)營銷銷現(xiàn)狀狀分析析-渠渠道管管理-產(chǎn)產(chǎn)品組組合-定定價策策略-產(chǎn)產(chǎn)品定定位-營營銷組組織基本比比較分析全全球領(lǐng)領(lǐng)先的的摩托托車公公司的的品牌牌策略略以及及國內(nèi)內(nèi)主要要競爭爭對手手的品品牌策策略國內(nèi)市市場分分析-消消費者者需求求趨勢勢變化化-產(chǎn)產(chǎn)業(yè)政政策變變化-產(chǎn)產(chǎn)業(yè)集集中度度以及及競爭爭對手手策略略分析析-分分銷渠渠道變變化主要出出口市市場分分析-當(dāng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)產(chǎn)業(yè)政政策的的變化化-生生產(chǎn)能能力評評估需求以以及分分銷渠渠道變變化趨趨勢XX集團增增長放放緩原原因分分析報報告多品牌牌策略略在中中國摩摩托車車行業(yè)業(yè)的可可行性性評估估報告告XX集團是是否應(yīng)應(yīng)采用用多品品牌策策略XX現(xiàn)有品品牌市市場定定位以以及發(fā)發(fā)展情情景分分析分析不不同多多品牌牌模式式的核核心成成功因因素-對XX的吸引引力-情景景的可可能性性和可可行性性-資資源需需求評估并并選擇擇多品品牌模模型,基基于-市場場需求求-增長長潛力力-XX的資源源能力力-與與現(xiàn)有有品牌牌的適適應(yīng)性性最有效效的多多品牌牌策略略品牌策策略行行動計計劃草草案現(xiàn)有組組織機機構(gòu)評評估-控制模模式-效效率總部組組織機機構(gòu)調(diào)調(diào)整方方案-控制模模式-總總體組組織架架構(gòu)-流流程優(yōu)優(yōu)化行動計計劃草草案-里程程碑-時間間表XX集團總總部組組織調(diào)調(diào)整方方案商業(yè)計計劃行動草草案詳細的的實施施計劃劃測試推廣計計劃制定詳詳細的的實施施計劃劃-時間間表-衡量量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)-責(zé)任任-預(yù)算算建立實實施隊隊伍確定測測試對對象并并找到到正確確的實實施-按區(qū)區(qū)域-按產(chǎn)產(chǎn)品-按服服務(wù)構(gòu)架推推廣計計劃以以實施施新的的品牌牌戰(zhàn)略略1a1b20分析目目標(biāo)分析問問題分析工工具和和方法法現(xiàn)有XX摩托車車產(chǎn)品品是否否符合合市場場的需需要？？未來來的市市場變變化趨趨勢XX集團的的產(chǎn)品品定位位、競競爭優(yōu)優(yōu)勢以以及未未來市市場份份額變變化現(xiàn)有消消費者者情況況分析析對購買買者的的問卷卷調(diào)查查分析析建立消消費者者消費費分析析模型型競爭對對手產(chǎn)產(chǎn)品比比較分分析對不同同消費費者進進行的的分析析和比比較產(chǎn)品策策略實際購購買者者和目目標(biāo)消消費者者的差差異實際消消費者者的需需求和和特點點這部分分消費費者情情況比比較實際消消費者者的市市場潛潛力主要產(chǎn)產(chǎn)品的的主要要競爭爭優(yōu)勢勢和劣劣勢主要產(chǎn)產(chǎn)品是是否真真正符符合目目標(biāo)客客戶需需求階段1a的主要任務(wù)務(wù)是對XX集團目前的的摩托車業(yè)業(yè)務(wù)的核心心增長驅(qū)動動因素進行行深入分析析，發(fā)現(xiàn)影影響增長的的主要原因因(1)階段細節(jié):了解并確認認內(nèi)部增長驅(qū)動因因素——1a21分析目標(biāo)分析問題分析工具和和方法渠道策略階段1a的主要任務(wù)務(wù)是對XX集團目前的的摩托車業(yè)業(yè)務(wù)的核心心增長驅(qū)動動因素進行行深入分析析，發(fā)現(xiàn)影影響增長的的主要原因因(2)階段細節(jié):了解并確認認內(nèi)部增長驅(qū)動因因素——1a渠道模型是是否合理？？渠道分布是是否合理？？渠道中物流流是否順暢暢？XX集團的渠道道模式以及及關(guān)鍵分銷銷渠道市場當(dāng)中的的主要渠道道未來渠道走走向和發(fā)展展渠道成本是是否過高，，或可以升升高對渠道提供供的支持是是否充分對渠道客戶戶的激勵政政策是否設(shè)設(shè)計合理有有效RACEXX集團的渠道道流量分析析國外模型借借鑒，渠道道特點分析析產(chǎn)品成本結(jié)結(jié)構(gòu)分析，，渠道成本本分析同比競爭對對手的渠道道支持和國國外的做法法同比競爭對對手的渠道道政策，走走訪渠道客客戶22就未來的發(fā)發(fā)展趨勢而而言，日趨趨提高的銷銷售復(fù)雜程程度要求企企業(yè)系統(tǒng)化化地規(guī)劃和和管理自己己的銷售渠渠道企業(yè)在營銷銷渠道方面面將面臨的的戰(zhàn)略性挑挑戰(zhàn)銷售的復(fù)雜程度時間來自零售渠渠道的要求日益提提高應(yīng)用新銷售售渠道的發(fā)展空間間有限渠道沖突的的風(fēng)險加劇劇不同產(chǎn)品分分銷的渠道道集中化程程度的提高零售業(yè)討價價還價能力提高分銷渠道進進一步多元元化，傳統(tǒng)統(tǒng)渠道銷售售能力減弱弱多銷售渠道道成為許多行業(yè)必然然的選擇消費者購買買行為的變變化對高盈利能能力的戰(zhàn)略略性渠道的的選擇與優(yōu)優(yōu)化符合各類渠渠道特定需需求的合理理的渠道方方案對不同渠道道的協(xié)調(diào)與與管理根據(jù)銷售渠渠道特點來來設(shè)計/調(diào)調(diào)整銷售組組織123423在汽車以及及摩托車銷銷售領(lǐng)域，，隨著各種種新型業(yè)態(tài)態(tài)的出現(xiàn)，，傳統(tǒng)的分分銷渠道將將面臨來自自新興業(yè)態(tài)態(tài)的強有力力的挑戰(zhàn)資料來源：：中國汽車車市場年鑒鑒，ISI，大通智匯分分析進口汽車分銷渠道新型銷售渠道進口汽車批發(fā)商（國有大型專業(yè)外貿(mào)公司）客戶綜合代理商

代理多家制造商的產(chǎn)品只負責(zé)銷售，不負責(zé)售后服務(wù)獨立經(jīng)銷商主要通過買斷式經(jīng)營對制造商的依賴性很弱不負責(zé)售后服務(wù)專業(yè)代理商只銷售一家公司的汽車進貨通路、銷售區(qū)域、代理傭金與制造廠通過合同約定不負責(zé)售后服務(wù)4S專營店只銷售一家公司的產(chǎn)品受制造商嚴格控制提供銷售/配件/維修/信息咨詢服務(wù)4S專營店模式正在迅速成為進口汽車零售的主流渠道

最近的調(diào)查顯示客戶越來越傾向于通過4S專營店購買進口車國外主要的汽車制造商正在加速建立其在中國地區(qū)的4S專營店銷售網(wǎng)絡(luò)國內(nèi)傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷商正在快速向4S專營店模式轉(zhuǎn)型市場份額:合計28%72%案例例24未來的趨勢勢將會是根根據(jù)不同類類型渠道的的顧客特征征和渠道特特點，通過過供應(yīng)鏈各各個環(huán)節(jié)的的密切合作作來從總體體上降低成成本，提高高效率整合的方法法：“雙贏贏”傳統(tǒng)的方法法：“零和和”第三物流/運輸商供應(yīng)商分銷商/零零售商供應(yīng)鏈成本供應(yīng)鏈成本第三物流/運輸商供應(yīng)商分銷商/零零售商溝通聯(lián)合計劃合作聯(lián)合庫存25大通智匯專專有的戰(zhàn)略略性渠道組組合管理工工具（SCM)的工作流程程分為渠道道分類、渠渠道篩選、、基準(zhǔn)比較較、渠道評評價和方案案制定五個個步驟戰(zhàn)略性渠道道組合管理理揭示最重要要的銷售渠渠道的特征征揭示在各類類渠道中最最為重要的的企業(yè)分析競爭對對手的渠道道結(jié)構(gòu)渠道分類篩選過程基準(zhǔn)比較渠道評價方案制定~100渠道１渠道２渠道３渠道４其它短名單減少復(fù)雜性性排除性標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)成本估計對所在行業(yè)業(yè)的適應(yīng)性性增長潛力基準(zhǔn)比較渠道發(fā)展趨趨勢成功要素確定最為合合適的渠道道就渠道選擇擇進行決策策應(yīng)用渠道創(chuàng)新的方案初步的創(chuàng)新渠道發(fā)發(fā)展方案SCM1234526分析目標(biāo)分析問題分析工具和和方法市場推廣策策略階段1a的主要任務(wù)務(wù)是對XX集團目前的的摩托車業(yè)業(yè)務(wù)的核心心增長驅(qū)動動因素進行行深入分析析，發(fā)現(xiàn)影影響增長的的主要原因因(3)階段細節(jié):了解并確認認內(nèi)部增長驅(qū)動因因素——1a市場投入是是否合理性性分析目標(biāo)細分人人群的確立立市場投入的的有效性分分析市場投入的的控制分析析市場投入實實際指向的的消費群市場投入對對發(fā)掘新消消費群體起起到的作用用市場投入和和促進消費費的關(guān)系用戶的抽樣樣分析和調(diào)調(diào)查分析市場投投入和新消消費群體發(fā)發(fā)展的關(guān)系系分析市場投投入和原有有消費者購購買量的關(guān)關(guān)系以及品品牌效應(yīng)27在階段1a階段結(jié)束后后，我們將將對XX集團的摩托托車業(yè)務(wù)營營銷現(xiàn)狀有有一個深入入的了解結(jié)果:了解并確認認內(nèi)部關(guān)鍵鍵增長因素素1a確定XX集團現(xiàn)有營營銷模式的的效率確認XX集團內(nèi)部關(guān)關(guān)鍵增長驅(qū)驅(qū)動因素28經(jīng)過階段1b的步驟可以以深刻理解解中國摩托托車市場的的消費結(jié)構(gòu)構(gòu)以及變化化趨勢和機機會所在(1)方法內(nèi)容分析摩托車車行業(yè)中消消費者需求求的變化趨趨勢-產(chǎn)品品種種、價格-用途-地區(qū)-收入構(gòu)成成-市場規(guī)模模變化趨勢勢確定摩托車車價值鏈中中主要參與與者的市場場變化趨勢勢-生產(chǎn)商-分銷商-物流服務(wù)務(wù)商-零售商分析摩托車車價值鏈可可能的結(jié)構(gòu)構(gòu)變化和問問題確認摩托車車價值鏈主主要參與者者的機會和和風(fēng)險分析國家產(chǎn)產(chǎn)業(yè)政策的的變化影響響主要出口市市場的市場場環(huán)境以及及變化趨勢勢市場開放帶帶來的影響響消費者價值值細分模型型（Matrix)價值鏈分析析情景分析專家訪談外部訪談二手文獻研研究市場分析步驟階段細節(jié):了解并確認認外部關(guān)鍵鍵增長驅(qū)動動因素1b129Matrix工具主要揭揭示最有價價值的客戶戶群，并發(fā)發(fā)現(xiàn)客戶群群的變化趨趨勢，還能能揭示用戶戶的數(shù)量與與價值分布布，這將是是確立是否否建立多品品牌的數(shù)量量基礎(chǔ)價值收藏時尚高端中端低端價值比例1.5%4.0%2.5%2.4%2.2%0.8%6.2%7.2%運動交通休閑4.2%9.8%6.8%6.5%14.4%5.2%25.4%21.5%5.2%11.6%8.4%7.7%10.8%4.2%24.4%23.6%9.7%24.8%11.2%10.8%17.9%6.8%38.8%42.3%相對于客戶總量的百分比相對于價值總量的百分比1.2%3%1.4%1.5%2.6%1%5.2%5.5%21.8%53.1%30.3%28.9%47.9%18%100%100%價值比例意大利某摩摩托車公司司的客戶結(jié)結(jié)構(gòu)Matrix客戶價值細細分模型說說明1b1說明30經(jīng)過階段1b的步驟可以以深刻理解解中國供應(yīng)應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)構(gòu)變化和機機會所在(2)確認當(dāng)前主主要競爭對對手分析未來市市場的競爭爭對手-外資公司司中國生產(chǎn)產(chǎn)中心-外資公司司進口產(chǎn)品品分析競爭者者的業(yè)務(wù)模模型以及品品牌策略分析優(yōu)勢/劣勢并且且確認成功功因素確認戰(zhàn)略差差距研討會基準(zhǔn)比較SWOT分析差距分析競爭分析選擇世界上上摩托車行行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者者的最優(yōu)品品牌策略案案例選擇國內(nèi)內(nèi)主要摩摩托車制制造商的的品牌模模式，進進行分析析分析不同同品牌策策略模式式的成功功因素以以及市場場環(huán)境要要求確認品牌牌策略是是否適合合中國市市場國際基準(zhǔn)準(zhǔn)比較訪談研討會國內(nèi)以及及國際品品牌模式式成功及及失敗案案例基準(zhǔn)準(zhǔn)比較23方法內(nèi)容步驟階段細節(jié)節(jié):了解并確確認外部部關(guān)鍵增增長驅(qū)動動因素1b31在階段1b完成后，，我們將將對摩托托車市場場的發(fā)展展階段以以及關(guān)鍵鍵增長驅(qū)驅(qū)動因素素有一個個全面的的深入了了解結(jié)果:了解并確確認外部部關(guān)鍵增增長驅(qū)動動因素1b中國摩托托車市場場的現(xiàn)狀狀以及所所處產(chǎn)業(yè)業(yè)生命周周期中國消費費者的需需求變化化趨勢不同品牌牌模式成成功因素素以及所所需市場場環(huán)境32在階段一一完成后后，我們們將判斷斷XX集團是否否應(yīng)該采采用多品品牌戰(zhàn)略略并初步步提出XX集團持續(xù)續(xù)增長的的關(guān)鍵驅(qū)驅(qū)動因素素1XX集團摩托車業(yè)務(wù)增長放緩的關(guān)鍵因素以及初步的改進建議2XX集團是否應(yīng)采用多品牌策略3中國市場是否支持多品牌策略的實現(xiàn)33階段2的的主要目目標(biāo)是為為XX集團找到到最適合合的多品品牌模式式（1））方法內(nèi)容品牌定位位分析器器訪談市場調(diào)查查SWOT分細研討會XX集團現(xiàn)有有品牌定定位分析析步驟階段細節(jié)節(jié):多品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略模式式選擇21評估不同同多品牌牌策略對對XX集團的適適應(yīng)性，，確定最最優(yōu)的多多品牌策策略模式式2研討會SWOT分析P&L分析大通智匯匯方案情情景評估估工具（（OIET）評估各種種多品牌牌模式與與XX集團的匹匹配程度度，包括括：對XX集團長期期發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略的符符合程度度消費者的的接受程程度、增增長潛力力XX現(xiàn)有的分分銷、研研發(fā)、生生產(chǎn)體系系的支持持能力成本、盈盈利能力力其他標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)選擇最優(yōu)優(yōu)的多品品牌模型型分析各品品牌的銷銷售狀況況分析各品品牌的價價值定位位/消費費者認知知狀況分析分銷銷、研發(fā)發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)系統(tǒng)對對現(xiàn)有品品牌的支支持分析各品品牌的市市場策略略分析各品品牌之間間的差異異性空間間34大通智匯匯通過品品牌定位位分析器器來分析析處在不不同位置置的品牌牌所需要要不同的的戰(zhàn)略，，從而達達到并維維持“明明星”的品牌地地位品牌價值值/知名名度狀況況附加值高低知名度低高IIIIIIIV明星品牌牌無名品品牌入局品牌牌出局品牌牌打破規(guī)則則的愿景景，““創(chuàng)造車車輪”業(yè)務(wù)模型型，勇勇氣！有效地肯肯定原有有的突破破，創(chuàng)造、聯(lián)聯(lián)想與神神話繼續(xù)鞏固固原有突突破，創(chuàng)創(chuàng)造新新的聯(lián)想想與神話話，變換換主題，，高的溝溝通投入入adidas-neuTamagotchiadidas-oldDellRollerbladesPolaroidIBM創(chuàng)造““正面驚驚奇”,提醒人人們原有有的突破破，創(chuàng)造造新的聯(lián)聯(lián)想和神神話，追追溯性性營銷重重新定位位，品品牌年輕輕化被遺忘35馬自達AstonMartin福特林肯土星Jaguar通過對不不同品牌牌的價值值定位是是企業(yè)可可以面向向不同的的消費群群體，從從而獲得得更廣的的市場覆覆蓋度福特公司司福特公司司的品牌牌體系品質(zhì)快樂歸屬感個性化運動型豪華品質(zhì)地位設(shè)計品質(zhì)個性化個性化豪華聲望創(chuàng)新物有所值值技術(shù)可靠靠駕駛中的的快樂作為品牌牌差異化化的賣點點技術(shù)領(lǐng)先先一流外觀觀設(shè)計物有所值值Backup36方案情景景評估工工具將通通過三個個步驟進進行評估估說明大通智匯匯OIET方案情景景評估工工具定義評估估指標(biāo)定義各項項指標(biāo)重重要性選擇評估估工具XX集團戰(zhàn)略一致致性競爭優(yōu)勢勢可行性消費者接接受程度度其他指標(biāo)標(biāo)定義各評評估標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)/因素素的權(quán)重重定量總體體評估結(jié)結(jié)果輸出輸入輸入2.2123總分指標(biāo)方案37階段2的的主要目目標(biāo)是為為XX集團找到到最適合合的多品品牌模式式（2））不同品牌牌定位及及競爭策策略3方法內(nèi)容步驟階段細節(jié)節(jié):多品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略模式式選擇2研討會專家訪談?wù)勍獠孔罴鸭寻咐鶞?zhǔn)比較較頭腦風(fēng)暴暴法SWOT分析消費者調(diào)調(diào)查確定各品品牌的價價值定位位以及戰(zhàn)戰(zhàn)略定位位制定各品品牌的中中長期營營銷組合合策略—定價價策略—渠道道策略—產(chǎn)品品策略—推廣廣策略38在階段2，我們們將為XX集團制定定合適的的多品牌牌模式以以及品牌牌中長期期發(fā)展策策略結(jié)果:多品牌戰(zhàn)略模模式選擇2XX集團多品牌發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略報告告——多品牌牌模型——各品牌牌定位——各品牌牌發(fā)展策略39在第3階段，將對XX集團現(xiàn)有的組組織結(jié)構(gòu)進行行評估，制定定相應(yīng)的調(diào)整整方案以支支持多品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的實施（1）方法內(nèi)容評估現(xiàn)有的組組織結(jié)構(gòu)能否否支持新的多多品牌戰(zhàn)略的的實施集團管控模式式各業(yè)務(wù)部門的的管理模式現(xiàn)有研發(fā)、銷銷售、市場、、后勤等部門門的業(yè)務(wù)模式式現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程程的效率研討會內(nèi)部訪談現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)構(gòu)的評估步驟階段細節(jié):組織結(jié)構(gòu)調(diào)整整方案3140在第3階段，將對XX集團現(xiàn)有的組組織結(jié)構(gòu)進行行評估，制定定相應(yīng)的調(diào)整整方案以支支持多品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的實施（2）集團總部控制制模式各品牌單元的的業(yè)務(wù)管理模模式集團總部以及及各品牌事業(yè)業(yè)部的組織結(jié)結(jié)構(gòu)以及職能能設(shè)計關(guān)鍵業(yè)績考核核指標(biāo)體系（（KPI)關(guān)鍵崗位職能能描述關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程程設(shè)計訪談研討會內(nèi)外部基準(zhǔn)比比較流程優(yōu)化工具具組織結(jié)構(gòu)調(diào)整整方案行動步驟時間表負責(zé)人建立項目控制制初步的行動計計劃23方法內(nèi)容步驟階段細節(jié):組織結(jié)構(gòu)調(diào)整整方案3訪談研討會41結(jié)果:詳細的組織結(jié)結(jié)構(gòu)調(diào)整方案案3集團總部管控控模式方案各品牌單元管管理模式集團總部以及及各品牌事業(yè)業(yè)部組織結(jié)構(gòu)構(gòu)總部各部門及及各事業(yè)部職職能分布關(guān)鍵崗位職能能描述關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程程關(guān)鍵業(yè)績考核核指標(biāo)體系初步行動計劃劃里程碑時間表在第三階段結(jié)結(jié)束后，我們們將提供詳細細的組織結(jié)構(gòu)構(gòu)調(diào)整方案42整個項目計劃劃在19周內(nèi)內(nèi)完成，如有有需要，我們們將提供后續(xù)續(xù)的實施支持持階段123456789101112131415161718周數(shù)1a. XX集團現(xiàn)有摩托托車業(yè)務(wù)現(xiàn)狀狀分析銷售狀況分析析定價策略渠道狀況市場推廣狀況況產(chǎn)品組合1b.外部市場分析析和評估以及及基準(zhǔn)分析市場需求分析析消費者需求細細分分析競爭分析國內(nèi)外多品牌牌成功案例基基準(zhǔn)比較第一階段報告告多品牌模式選選擇現(xiàn)有品牌定位位分析多品牌模式選選擇各品牌中長期期發(fā)展策略第二階段報告告詳細的組織調(diào)調(diào)整方案詳細組織調(diào)整整方案制定商業(yè)計劃劃制定初步的行行動計劃時間表1943C.項目組織、人人員安排和項項目費用44大通智匯建議議在項目的組組織和人員分分配上形成以以下的結(jié)構(gòu)指導(dǎo)委員會XX集團大通智匯項目管理大通智匯AndrewZawadzki張杰左XX總裁待定大通智匯待定核心小組李波虞震杰XX集團XX集團錢堤王遠45項目雙方都有有明確的角色色安排和職責(zé)責(zé)分工XX集團項目管理理委員會確保XX集團高級管理理層能夠獲得得充分的項目目進展情況信信息提供相關(guān)背景景信息并給予予分析判斷支支持幫助聯(lián)絡(luò)關(guān)鍵鍵決策制定者者出任‘項目大大使’和項目目‘協(xié)調(diào)官’’指出項目運行行過程中的‘‘陷井’和‘‘雷區(qū)’大通智匯項目目管理委員會會保證項目的高高質(zhì)量水平保證項目小組組獲得所有所所需的專業(yè)知知識，經(jīng)驗和和判斷能力為XX集團的高級管管理人員提供供建議出任項目‘大大使’和項目目‘協(xié)調(diào)官’’提供行業(yè)內(nèi)的的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)資資源XX集團品牌戰(zhàn)略略咨詢項目小小組提供與項目相相關(guān)的各種信信息及專業(yè)知知識提高信息透明明度培育聯(lián)合項目目小組的團隊隊精神大通智匯品牌牌戰(zhàn)略咨詢項項目小組XX集團項目經(jīng)理提供與項目開開展相關(guān)的信信息和數(shù)據(jù)，，安排內(nèi)部訪訪談組織項目回顧顧會保證項目進展展情況的透明明性，并且保保證項目的各各個階段都得得到高層的許許可大通智匯項目目經(jīng)理管理大通智匯匯咨詢團隊，，保證項目按按照既定的時時間表順利進進行作為項目管理理委員會與項項目小組溝通通的紐帶，保保證項目進展展的透明性實施項目分析析和保證按時時交付結(jié)果作為大通智匯匯專業(yè)知識的的提供的紐帶帶培育聯(lián)合項目目小組的團隊隊精神46基于XX集團是大通智智匯在中國的的第一個中資資企業(yè)項目，，我們愿意給給與較大的費費用優(yōu)惠，整整個項目的費費用預(yù)計為407萬元人人民幣第一階段咨詢費、差旅費、通訊費、稅費、文檔制作等合計18.5萬美元消費者市場調(diào)查費（支付給專業(yè)市場調(diào)查公司2000個樣本）3萬美元第二階段咨詢費、差旅費、通訊費、稅費、文檔制作等合計18.5萬美元第三階段咨詢費、差旅費、通訊費、稅費、文檔制作等合計9.2萬美元合計49.2萬美元，折折合人民幣407萬元47D.大通智匯對本本項目的獨特特價值48ChattertonInternationalStrategyConsultants大通智匯戰(zhàn)略略管理咨詢公公司簡介成立于1996年，總部部設(shè)于美國芝芝加哥由曾經(jīng)服務(wù)于于Mckinsey、BCG、AT.Kearney、Bain的60多名合合伙人及高級級咨詢顧問創(chuàng)創(chuàng)立全球領(lǐng)先的專專業(yè)化的汽車車及摩托車行行業(yè)的戰(zhàn)略咨咨詢公司在全球共設(shè)有有8個辦事處處（分別位于于美國、意大大利、法國、、德國），共共有300多多名咨詢顧問問2001年的的咨詢費收入入達2.7億億美元2002年4月開始進入入中國，在北北京和上海設(shè)設(shè)有辦事處49獨到之處事實對本項目的影影響我們的經(jīng)驗、、專業(yè)化、行行業(yè)關(guān)系，將將幫助我們能能夠更好更高高效地實現(xiàn)本本次項目的目目標(biāo)專業(yè)化行業(yè)關(guān)系大通智匯是一一家專注于汽汽車以及摩托托車行業(yè)的專專業(yè)戰(zhàn)略咨詢詢服務(wù)公司所有咨詢?nèi)藛T員均來源于全全球領(lǐng)先的咨咨詢公司的汽汽車以及摩托托車專業(yè)咨詢詢顧問、以及及汽車及摩托托車產(chǎn)業(yè)的資資深管理人員員與全球領(lǐng)先20家汽車及及摩托車企業(yè)業(yè)建立了很好好的合作關(guān)系系與領(lǐng)先的汽車車摩托車專業(yè)業(yè)物流提供商商有良好的關(guān)關(guān)系與區(qū)域領(lǐng)先的的汽車及摩托托車分銷商保保持良好的關(guān)關(guān)系更專業(yè)的知識識，對行業(yè)的的深入了解更有經(jīng)驗，更更專業(yè)化的咨咨詢團隊更容易進行生生產(chǎn)商、分銷銷商、物流提提供商、以及及零售商訪談?wù)劯菀撰@得信信息更容易獲得國國際先進的管管理實踐經(jīng)驗驗行業(yè)經(jīng)驗熟知各種類型型汽車及摩托托車生產(chǎn)商的的實際操作分銷、物流領(lǐng)領(lǐng)域采購、物物流、營運等等方面豐富的的實際操作經(jīng)經(jīng)驗咨詢服務(wù)范圍圍涉及整個摩摩托車產(chǎn)業(yè)價價值鏈更容易得到““快贏方案””方案更具可操操作性50在客戶眼中，，大通智匯的的獨特優(yōu)勢在在于其長期堅堅持的專業(yè)化化，追求質(zhì)量量而不是規(guī)模模的經(jīng)營理念念，同時制定定的戰(zhàn)略是可可以被真正實實施而且能夠夠給客戶帶來來實實在在的的業(yè)績提高戰(zhàn)略的可實施性獨特的經(jīng)營理念傳遞專有知識技能客戶導(dǎo)向大通智匯對“客戶導(dǎo)向”的理解是：“在任何時候尊重客戶的成員，尊重客戶的經(jīng)驗，尊重客戶的想法，尊重客戶的現(xiàn)實”追求質(zhì)量而不是規(guī)模，我們只為行業(yè)領(lǐng)先的公司提供一流的咨詢服務(wù)只從事汽車以及摩托車行業(yè)的咨詢服務(wù)大通智匯非常強調(diào)在項目操作過程中向客戶毫無保留地傳授大通智匯長期積累的行業(yè)及功能方面的經(jīng)驗和知識大通智匯并不刻意追求理論的先進性，但非常強調(diào)戰(zhàn)略方案的可實施性。每個咨詢顧問必須始終設(shè)身處地地思考“如果我處在客戶的角度和環(huán)境，我會怎么去做？”大通智匯的獨特優(yōu)勢51通過持續(xù)地將將大通智匯公公司的理念付付諸實踐，大通智匯獲得得了全球領(lǐng)先先的摩托車及及其零部件企企業(yè)的信賴大通智匯摩托托車行業(yè)部分分客戶名單52大通智匯的咨咨詢客戶涉及及整個汽車、、摩托車的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)價值鏈，，使我們能以以一個更全面面的觀點來看看待客戶面臨臨的戰(zhàn)略問題題零部件整車生產(chǎn)分銷/零售物流金融服務(wù)維修D(zhuǎn)ELPHIPIAGGOINDIANHARLEY-DAVIDSONUPLFordFinanceUMCCapitalBMWFinance摩托車產(chǎn)業(yè)價價值鏈Lincoln53大通智匯主要要在汽車及摩摩托車行業(yè)的的八大功能領(lǐng)領(lǐng)域積累了豐豐實的咨詢服服務(wù)經(jīng)驗，并并開發(fā)了相應(yīng)應(yīng)的適應(yīng)不同同環(huán)境的解決決方法企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略略的制定公司業(yè)務(wù)發(fā)展展目標(biāo)的制訂訂產(chǎn)品競爭策略略制定市場進入戰(zhàn)略略(市場國際際化、新業(yè)務(wù)務(wù)進入等)組織的核心能力確定公司治理結(jié)構(gòu)的方案設(shè)計(控股公司)組織機構(gòu)設(shè)計管理體系方案設(shè)計人事管理診斷職務(wù)務(wù)/工工資資體體系系設(shè)設(shè)計計激勵勵機制制設(shè)計計目標(biāo)標(biāo)管理理方案案和業(yè)業(yè)績績評價方方案案的制制定定人力資源源管理理流程程設(shè)計計公司司IT戰(zhàn)略略制制定定公司司電電子子商商務(wù)務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的制制定定電子子商商務(wù)務(wù)解解決決方方案案的的評評估估業(yè)務(wù)務(wù)流流程程再再造造(BPR)營銷銷診斷斷和市場場研究究品牌牌/多品品牌牌戰(zhàn)略略的制定定營銷銷組織織設(shè)計計及其管理理流程程設(shè)計計營銷銷信息息系統(tǒng)統(tǒng)設(shè)計計銷售售業(yè)績績提升機構(gòu)構(gòu)重組設(shè)計計業(yè)務(wù)務(wù)重組的方案案設(shè)計計業(yè)務(wù)務(wù)管理理流程程的的重組設(shè)計計實施施支支持持購并并策策略略制制定定購并并后后整整合合潛潛力力分分析析購并并后后整整合合方方案案設(shè)設(shè)計計實施施支支持持生產(chǎn)布局局和流程程優(yōu)優(yōu)化化供應(yīng)鏈管理理產(chǎn)品研發(fā)發(fā)管管理理全面質(zhì)量量控制制發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略設(shè)設(shè)計計公司司治治理理/組織織機構(gòu)構(gòu)重重組組人力資源源管理理電子子采采購購平平臺臺設(shè)設(shè)計計1234市場場營銷銷企業(yè)業(yè)重組收購兼并并運營管理理567854營業(yè)業(yè)額額>1