現(xiàn)代家園品牌整合傳播與廣告推廣

[“亞華現(xiàn)代家園”品牌整合傳播與廣告表現(xiàn)]2002年6月

黑弧廣告目錄競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析亞華現(xiàn)代家園SWOT分析目標(biāo)消費(fèi)群分析傳播定位廣告推廣策略廣告表現(xiàn)策略階段性推廣方案媒介策劃方案[

我是誰

]我是誰地理位置：地處雨花區(qū)東塘，屬于市中心黃金地段。成熟區(qū)域、生活設(shè)施便利配套設(shè)施：成熟區(qū)域，周邊商業(yè)、教育、醫(yī)療、娛樂配套設(shè)施十分完善。我是誰樓盤自身：占地103畝，總建筑面積16萬平方米，可謂市中心超大型社區(qū)。規(guī)劃采用半圍合加點(diǎn)式的布局，區(qū)內(nèi)設(shè)有獨(dú)具特色的大園林主題景觀花園、會(huì)所、商業(yè)、娛樂等設(shè)施。總體布局由小高層及多層住宅構(gòu)成為主，戶戶有良好的朝向。長(zhǎng)沙首創(chuàng)入戶花園戶型，極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。[

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

]競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析金融環(huán)境：國(guó)際環(huán)境較穩(wěn)定，確保了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，為房地產(chǎn)創(chuàng)造了有利環(huán)境；房地產(chǎn)利好政策不斷完善，進(jìn)一步刺激房地產(chǎn)市場(chǎng)；長(zhǎng)沙國(guó)民生產(chǎn)總值的穩(wěn)步增長(zhǎng)；雨花區(qū)發(fā)展勢(shì)頭良好。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析行業(yè)趨勢(shì)：隨著長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)的不斷發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)日趨火爆。老城區(qū)的改造日趨明顯。競(jìng)爭(zhēng)事態(tài)：目前整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，物業(yè)定位明確，市場(chǎng)細(xì)分較明顯，各樓盤均較注重樓盤的整體素質(zhì)的提升。[亞華現(xiàn)代家園SWOT分析]項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)：

超大主題園林優(yōu)越升值地段配套較優(yōu)上市公司背景性價(jià)比優(yōu)戶型較優(yōu)劣勢(shì)：

建筑外立面競(jìng)爭(zhēng)力較弱周邊無任何景觀

項(xiàng)目SWOT分分析問題：市區(qū)眾多多知名品品牌商進(jìn)進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)將會(huì)十十分激烈烈機(jī)會(huì)：長(zhǎng)沙作為為城市一一體化的的中心輻輻射城區(qū)區(qū)將會(huì)受受到市場(chǎng)場(chǎng)的重點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注借助政府府發(fā)展政政策創(chuàng)建建企業(yè)及及樓盤品品牌形象象目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群定位位通過以上上對(duì)項(xiàng)目目的分析析我們將將目標(biāo)消消費(fèi)群定位為———長(zhǎng)沙市28歲至至48歲歲的中產(chǎn)產(chǎn)階層理由：政府良好好的規(guī)劃劃，具有有升值前前景，小小區(qū)內(nèi)部部配套完完善周邊生活活、商業(yè)業(yè)的成熟熟環(huán)境及及區(qū)內(nèi)主主題園林林優(yōu)勢(shì)他們的消消費(fèi)觀接接受中大大戶型，，注重景景觀及環(huán)環(huán)境的觀觀賞性、、居住的的舒適度度。目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群定位位一、什么么是中產(chǎn)產(chǎn)階層非體力勞勞動(dòng)者；；主要是是政府公公務(wù)員、、私營(yíng)企企業(yè)主、、公司、、企業(yè)管管理層，，包括金金融、貿(mào)貿(mào)易、傳傳媒、IT、專專業(yè)服務(wù)務(wù)等行業(yè)業(yè)的中層層以上從從業(yè)人員員。目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群定位位二、中產(chǎn)產(chǎn)階層的的特征年收入在在當(dāng)?shù)貙賹僦猩系鹊鹊募彝ネァＩ鐣?huì)地位位在社會(huì)會(huì)權(quán)力分分布的層層次中處處于中、、上層位位置。大專以上上學(xué)歷，，相對(duì)其其他人群群，中產(chǎn)產(chǎn)階層高高學(xué)歷占占的比例例最高。。目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群定位位三、中產(chǎn)產(chǎn)階層的的工作態(tài)態(tài)度中產(chǎn)階層層對(duì)優(yōu)越越的生活活是以超超時(shí)間工工作為前前提，以以承擔(dān)更更大工作作壓力及及工作強(qiáng)強(qiáng)度為代代價(jià)。需要的話話，可以以少睡幾幾個(gè)小時(shí)時(shí)，其余余時(shí)間在在工作，，甚至可可以放棄棄周末。。收入較豐豐厚，有有事業(yè)基基礎(chǔ)，擔(dān)擔(dān)心自己己落入較較低階層層、和上上司相處處難及下下屬對(duì)自自己職位位的威脅脅。目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群定位位四、中產(chǎn)產(chǎn)階層的的生活態(tài)態(tài)度追求享受受——平平時(shí)工作作那么辛辛苦，就就應(yīng)該享享受好一一些。“享受多多一些，，享受好好一些””是他們們的人生生信條。?！αぷ骶途褪菫榱肆嘶畹母媚繕?biāo)消費(fèi)費(fèi)群定位位五、中產(chǎn)產(chǎn)階層目目前熱衷衷于什么么消費(fèi)想方設(shè)法法于都市市化生活活之外體體驗(yàn)一種種更寧靜靜、更本本能、更單純的的生活，，成了現(xiàn)現(xiàn)代人尤尤其是中中產(chǎn)階級(jí)級(jí)的一種種時(shí)尚。?！糜斡纬蔀橹兄挟a(chǎn)階級(jí)級(jí)的消費(fèi)費(fèi)熱點(diǎn)。。目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群定位位五、中產(chǎn)產(chǎn)階層目目前熱衷衷與什么么消費(fèi)購買汽車車，擁有有自己的的交通工工具已成成為中產(chǎn)產(chǎn)階層的的一種時(shí)尚消費(fèi)費(fèi)?！粌H僅是交通通工具，，還可體體現(xiàn)身份份與發(fā)揮揮個(gè)性。。酒吧、茶茶館、咖咖啡吧是是一種更更個(gè)性化化，更講講求藝術(shù)術(shù)品位的消費(fèi)場(chǎng)場(chǎng)所，它它商業(yè)但但不赤裸裸，合乎乎中產(chǎn)階階層追求求個(gè)性化化消費(fèi)心理。?！w現(xiàn)現(xiàn)身份與與個(gè)性、、舒緩壓壓力與放放松心情情目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群定位位五、中產(chǎn)產(chǎn)階層目目前熱衷衷于什么么消費(fèi)其他：書籍、電電影、CD。健身、保保齡球、、網(wǎng)球、、等體育育運(yùn)動(dòng)。。上網(wǎng)學(xué)習(xí)習(xí)、交往往。中產(chǎn)階層層的主要要消費(fèi)趨趨向———房產(chǎn)、、汽車、、旅游目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群定位位六、中產(chǎn)產(chǎn)階層的的消費(fèi)觀觀消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的累積積與受教教育程度度相對(duì)較較高決定定了中產(chǎn)產(chǎn)階層將消費(fèi)帶帶入了理理智消費(fèi)費(fèi)階段，，表現(xiàn)在在對(duì)自己己的需要要、個(gè)人人享受的內(nèi)容和和層次有有比較實(shí)實(shí)際的認(rèn)認(rèn)識(shí)，而而且消費(fèi)費(fèi)的品位位越來越越具有個(gè)人色彩彩并切合合國(guó)際潮潮流。在消費(fèi)趨趨向上更更關(guān)注專專家的建建議，對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的質(zhì)量及及服務(wù)有有專業(yè)化要要求，而而且對(duì)美美感的要要求提到到了與實(shí)實(shí)用價(jià)值值相等的的位置。。目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群定位位六、中產(chǎn)產(chǎn)階層的的消費(fèi)觀觀中產(chǎn)階級(jí)級(jí)屬于淡淡漠購物物的高檔檔消費(fèi)型型——他他們并不不喜歡逛街，，一般的的逛街讓讓他們覺覺得不自自然，不不舒服，，而他們們一旦購購物就就會(huì)選選擇大大商場(chǎng)場(chǎng)購買買一定定檔次次的名名牌產(chǎn)產(chǎn)品。。消費(fèi)方方式隨隨著生生活節(jié)節(jié)奏的的加快快，越越來越越力求求簡(jiǎn)化化———速食的的風(fēng)行行，信信用卡卡普及及、電電話訂訂貨的的流行行正說說明這這點(diǎn)。。目標(biāo)消消費(fèi)群群定位位六、中中產(chǎn)階階層的的消費(fèi)費(fèi)觀中產(chǎn)階階層———消消費(fèi)時(shí)時(shí)尚的的發(fā)起起人從趕時(shí)時(shí)髦進(jìn)進(jìn)入了了創(chuàng)造造時(shí)尚尚或追追求時(shí)時(shí)尚的的階段段，對(duì)對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)消費(fèi)費(fèi)的影影響力力逐漸漸形成成。目標(biāo)消消費(fèi)群群定位位七、廣廣告對(duì)對(duì)他們們的影影響廣告及及軟性性宣傳傳文章章對(duì)他他們消消費(fèi)行行為的的影響響是不不可低低估的，，廣告告及宣宣傳文文章傳傳遞的的信息息如果果能與與他們們對(duì)生生活的的理解產(chǎn)產(chǎn)生共共鳴，，或其其中有有尚不不為人人知的的獨(dú)到到價(jià)值值，他他們會(huì)會(huì)欣然接接受。。他們們需要要輕松松、舒舒適、、溫馨、自由由自在在、閑閑逸的?！獜V告設(shè)設(shè)計(jì)、、軟性性文章章需要要凸顯顯舒適適文化化風(fēng)格格，打打動(dòng)他他們的的心。。目標(biāo)消消費(fèi)群群定位位七、廣廣告對(duì)對(duì)他們們的影影響中產(chǎn)階階層的的種種種消費(fèi)費(fèi)行為為背后后隱藏藏著許許多文文化層層面的的因素，，單純純地為為滿足足生理理需求求或說說純物物質(zhì)化化的消消費(fèi)模模式，，對(duì)中產(chǎn)產(chǎn)階層層并不不構(gòu)成成最強(qiáng)強(qiáng)的吸吸引力力；商商家若若能將將消費(fèi)費(fèi)與精精神愉悅悅聯(lián)系系在一一起，，就能能較容容易地地打動(dòng)動(dòng)中產(chǎn)產(chǎn)階層層的消消費(fèi)者者。目標(biāo)消消費(fèi)群群定位位八、目目標(biāo)消消費(fèi)群群再定定義長(zhǎng)沙市市的28歲歲———48歲的的中產(chǎn)產(chǎn)階級(jí)級(jí)即長(zhǎng)長(zhǎng)沙市市的高高級(jí)金金領(lǐng)其共同同的一一些特特征有有：喜歡看看書等等休閑閑娛樂樂活動(dòng)動(dòng)、強(qiáng)強(qiáng)調(diào)生生活品品味，，享受受休閑閑生活活。心理壓壓力大大，工工作壓壓力大大雖然然不追追求享享受，，但是是懂得得生活活?！獙?duì)對(duì)于亞亞華現(xiàn)現(xiàn)代家家園：：自然生生活、、舒適適感受受目標(biāo)消消費(fèi)群群定位位九、目目標(biāo)消消費(fèi)群群具體體劃分分芙蓉區(qū)區(qū)、雨雨花區(qū)區(qū)高級(jí)級(jí)金領(lǐng)領(lǐng)一次次及二二次置置業(yè)的的70％：：芙蓉區(qū)區(qū)、雨雨花區(qū)區(qū)客戶戶首期期支付付能力力強(qiáng)，，他們們對(duì)樓樓盤要要求是是兌現(xiàn)現(xiàn)能力力，配配套完完善，，這正正是本本項(xiàng)目目的強(qiáng)強(qiáng)大優(yōu)優(yōu)勢(shì)，，其次次由于于其他他區(qū)消消費(fèi)者者對(duì)雨雨花區(qū)區(qū)認(rèn)知知度不不夠，，對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目所所在地地區(qū)不不了解解，在在項(xiàng)目目銷售售初期期并不不是主主要消消費(fèi)者者，但但隨著著項(xiàng)目目的推推廣，，他們們對(duì)雨雨花區(qū)區(qū)認(rèn)識(shí)識(shí)的提提高，，項(xiàng)目目本身身的優(yōu)優(yōu)勢(shì)必必將對(duì)對(duì)其產(chǎn)產(chǎn)生強(qiáng)強(qiáng)大的的沖擊擊。目標(biāo)消消費(fèi)群群定位位十、目目標(biāo)消消費(fèi)群群購房房因素素重要要性評(píng)評(píng)價(jià)分分析影響因因素重重要要性1、價(jià)價(jià)格4分2、景景觀3分3、戶戶型5分4、配配套5分5、園園林（（環(huán)境境）5分目標(biāo)消消費(fèi)群群定位位續(xù)影響因因素重重要性性6、物物業(yè)5分7、地地段5分8、品品牌4分注：很很重重要：：5分分重重要要：4分一一般：：3分分不不重重要：：2分分結(jié)論：：由于于潛在在消費(fèi)費(fèi)者多多為二二次置置業(yè)者者或經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境優(yōu)優(yōu)越者者，故對(duì)居居住生生活要要求較較高，，特別別對(duì)環(huán)環(huán)境及及舒適適性的的要求求要大于于其他他居住住因素素。[我們們的任任務(wù)]我們的的任務(wù)務(wù)一、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品品牌分分析由于本本樓盤盤的明明確定定位及及市場(chǎng)場(chǎng)的消消費(fèi)需需求，，因此此本樓樓盤無直接接的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手。。但從從競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的角角度來來看，，本樓樓盤將將有間間接的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手，，主要要來自自以下下兩個(gè)個(gè)方面面：1、市市中心心的高高檔樓樓盤。。如：：烈士士公園園一帶帶的樓樓盤。。2、品品牌效效應(yīng)較較優(yōu)的的中檔檔樓盤盤。如如：錦錦繡華華天等等。我們的的任務(wù)務(wù)綜合考考慮競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品品牌的的現(xiàn)狀狀，結(jié)結(jié)合亞亞華現(xiàn)現(xiàn)代家家園傳傳播的的需要要，我我們認(rèn)認(rèn)為本本次廣廣告?zhèn)鱾鞑バ栊枰饨鉀Q如如下問問題：：企業(yè)方方面如何借借助亞亞華現(xiàn)現(xiàn)代家家園來來樹立立企業(yè)業(yè)良好好的品品牌形形象？？樓盤方方面在激烈烈的品品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)下下，如如何讓讓亞華華現(xiàn)代代家園園區(qū)別別與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手，，形成獨(dú)獨(dú)特的的品牌牌形象象，引引起熱熱銷？？[企業(yè)形形象傳傳播定定位]企業(yè)形形象推推廣口口號(hào)：：演繹居居住文文明企業(yè)傳傳播定定位企業(yè)傳傳播定定位企業(yè)推推廣定定位理理由支支持：：1、本本定位位能有有力的的區(qū)別別競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手，樹樹立良良好的的品牌牌形象象。如：萬萬科地地產(chǎn)——建筑筑無限限生活活；招招商地地產(chǎn)——家在在情情在等等，，均給給企業(yè)建建立了了優(yōu)良良的品品牌形形象。。2、口口號(hào)極極有力力的傳傳達(dá)了了企業(yè)業(yè)的開開發(fā)理理念將將開發(fā)發(fā)以人人為本本的信信息，，將與消費(fèi)費(fèi)者的的需求求產(chǎn)生生共鳴鳴。3、口口號(hào)有有力的的倡導(dǎo)導(dǎo)了一一種永永恒的的居住住生活活方式式。[亞華現(xiàn)現(xiàn)代家家園項(xiàng)項(xiàng)目傳傳播定定位]競(jìng)爭(zhēng)品品牌傳傳播分分析通過市市場(chǎng)的的調(diào)研研分析析，我我們認(rèn)認(rèn)為本本樓盤盤現(xiàn)暫暫無直直接的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手，考考慮到到市場(chǎng)場(chǎng)上來來自間間接的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，就就此可可分析析兩個(gè)個(gè)樓盤盤作為為參照照。品牌表表現(xiàn)概概念表表現(xiàn)現(xiàn)手法法基調(diào)調(diào)訴訴求要要點(diǎn)雍景園園文文化化住宅宅新榜榜樣感感性+理性性十十大人人文景景觀城市新新空間間左岸春春天星星城城人居居之夢(mèng)夢(mèng)感感性性法法式式尊邸邸人人文世世家品牌傳傳播定定位一、產(chǎn)產(chǎn)品定定位通過對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌牌及自自身樓樓盤的的分析析，我我們認(rèn)認(rèn)為本本品牌牌的物業(yè)定定位：：東塘超超大維維也納納藝術(shù)術(shù)園林林社區(qū)區(qū)品牌傳傳播定定位二、品品牌傳傳播定定位1、傳播定定位切切入點(diǎn)點(diǎn)：人、居居所與與園林林的和和諧關(guān)關(guān)系2、推廣核核心：倡導(dǎo)一一種有有文化化的、、有品品質(zhì)的的城市市生活方方式——產(chǎn)產(chǎn)品以以維也納納園林林即強(qiáng)勢(shì)勢(shì)賣點(diǎn)點(diǎn)作為為切入入點(diǎn)，，強(qiáng)調(diào)成成熟的的內(nèi)外外環(huán)境境：品牌傳傳播定定位3、品品牌傳傳播定定位：讓藝術(shù)術(shù)融入入生活活支持點(diǎn)點(diǎn)：1、、項(xiàng)目目地處處城市市的繁繁華地地帶。。2、社社區(qū)內(nèi)內(nèi)超大大維也也納主主題園園林景景觀。。3、社社區(qū)內(nèi)內(nèi)部成成熟的的配套套。品牌傳傳播定定位維也納納園林林人文文社區(qū)區(qū)人文自自然然舒舒適溫溫馨馨自自由自自在目標(biāo)消消費(fèi)群群核心心需求求讓藝術(shù)術(shù)融入入生活活品牌傳傳播定定位一、其其好處處在于于這不是是叫賣賣產(chǎn)品品，也也并不不是空空洞的的帶上上一頂頂某種種生活活方式式的帽帽子。而而是將將目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群生生活方方式與與樓盤盤賣點(diǎn)點(diǎn)有機(jī)機(jī)結(jié)合合，形形成消消費(fèi)者者利益點(diǎn)點(diǎn)與差差異化化形象象。時(shí)下的的房地地產(chǎn)廣廣告中中，不不是在在竭盡盡全力力地賣賣產(chǎn)品品，便便在賣賣某某某生活方式式，但但提出出某種種生活活方式式之前前，如如缺乏乏對(duì)目目標(biāo)消消費(fèi)群群認(rèn)可可的生生活方式的的認(rèn)識(shí)識(shí)，就就會(huì)遭遭到拒拒絕，，不能能形成成良好好的交交流。。因而而真正正成功功的地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目目，應(yīng)應(yīng)該站站位更更高，，不僅僅要賣賣產(chǎn)品品，還還要賣賣產(chǎn)品品給消消費(fèi)者者帶來的生生活感感受與與利益益。這這是徹徹底擺擺脫競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)和和超越越對(duì)方方的唯唯一之之路。。品牌傳傳播定定位二、定定位的的理由由滿足了了目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群對(duì)對(duì)生活活方式式的需需求很好的的反映映出樓樓盤的的特色色形成了了鮮明明差異異化的的品牌牌形象象消費(fèi)者者利益益點(diǎn)：：——可可以在在坐擁擁繁華華的都都市有有一個(gè)個(gè)心靈靈舒適適的家家品牌傳傳播定定位三、品品牌核核心策策略架架構(gòu)目標(biāo)消消費(fèi)群群核心心需求求自然人人文文溫溫馨舒舒適適東塘超超大維維也納納藝術(shù)術(shù)園林林社區(qū)區(qū)小區(qū)完完善配配套成熟的的區(qū)域域配套套切入點(diǎn)點(diǎn)：維維也納納主題題園林林核心傳傳播策策略：：讓藝術(shù)術(shù)融入入生活活陽光花花園戶戶型[廣告推推廣策策略]廣告推推廣策策略一、廣廣告主主題口口號(hào)結(jié)合亞亞華現(xiàn)代家家園自身定定位與與傳播播定位位和目目標(biāo)消消費(fèi)群群生活態(tài)態(tài)度，，提出出廣告口口號(hào)；；讓藝術(shù)術(shù)融入入生活活城市藝藝術(shù)家家廣告推推廣策策略二、口號(hào)釋義義1、口號(hào)以一一種詞組的方方式提出符合合品牌獨(dú)特的的個(gè)性，完全全區(qū)別了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手。2、口號(hào)充分分的傳達(dá)了項(xiàng)項(xiàng)目的兩大優(yōu)優(yōu)勢(shì)：成熟地地段維也納納園林。3、口號(hào)提供供消費(fèi)者一個(gè)個(gè)充分的想象象空間，符合合消費(fèi)者的心心理需求。廣告推廣策略略三、有效整合合傳播力往一處使，，才能取得事事半功倍的效效果。在亞華華現(xiàn)代家園的的推廣過程中中，每一環(huán)節(jié)節(jié)都要緊緊圍圍繞主題定位位。從訴求生生活舒適、訴訴求享受自然然生活進(jìn)行統(tǒng)統(tǒng)一的形象包包裝。同時(shí)，不同廣廣告形式又有有各自明確的的分工，大眾眾傳播廣告（報(bào)紙、、電視等）主主要著力營(yíng)造造品牌核心形形象的生活氛氛圍，借此此讓目標(biāo)受眾眾發(fā)現(xiàn)、欣賞賞并最終認(rèn)同同其附加值。。而售樓書、、宣傳單、展展板等則偏重重功能，逐一一闡釋具體樓樓盤賣點(diǎn)。廣告推廣策略略四、階段性傳傳播推廣策略略時(shí)間階段67891011121入市期項(xiàng)目包裝及推推廣概念炒做做企業(yè)形象導(dǎo)入入強(qiáng)銷期樓盤形象導(dǎo)入入及賣點(diǎn)傳播播持續(xù)期促銷期促銷活動(dòng)導(dǎo)入入，尾盤銷售售樓盤賣點(diǎn)深入入傳播廣告推廣策略略入市期（現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)包裝、樓盤盤概念炒做、、企業(yè)形象導(dǎo)導(dǎo)入）導(dǎo)入現(xiàn)場(chǎng)銷售售中心包裝主主題概念。充充分利用報(bào)紙紙廣告、公關(guān)關(guān)活動(dòng)導(dǎo)入企企業(yè)品牌形象象，同時(shí)結(jié)合合樓盤的各大大賣點(diǎn)充分炒炒做居所與園林的的關(guān)系的觀點(diǎn)，吸引引媒體及社會(huì)會(huì)方面的廣泛泛的關(guān)注，達(dá)達(dá)到樹立企業(yè)業(yè)的優(yōu)秀的品品牌形象，并并將樓盤的傳傳播概念傳播播出去。強(qiáng)銷期（樓盤盤形象、傳播播樓盤的各大大賣點(diǎn)）采用立體的媒媒體攻勢(shì)，充充分利用報(bào)紙紙、電視、電電臺(tái)、戶外廣廣告創(chuàng)建樓盤盤的品牌形象象并將樓盤的的各大賣點(diǎn)傳傳播出去。同同時(shí)利用公關(guān)關(guān)活動(dòng)進(jìn)一步步強(qiáng)化樓盤的的品牌形象。。廣告推廣策略略持續(xù)期（鞏固固樓盤形象））持續(xù)的公關(guān)活活動(dòng)結(jié)合電視視、報(bào)紙、戶戶外、公交媒媒體鞏固品牌牌的形象，利利用DM郵件件深入消費(fèi)者者進(jìn)行一對(duì)一一深度溝通建建立良好的客客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。促銷期運(yùn)用促銷活動(dòng)動(dòng)結(jié)合戶外、、公交媒體刺刺激樓盤的尾尾盤的銷售。。廣告推廣策略略五、利用軟性性廣告炒做作為硬性廣告告的必要補(bǔ)充充，軟性新聞聞及軟文廣告告可以在全社會(huì)范圍圍迅速形成熱熱點(diǎn)，引起關(guān)關(guān)注，為達(dá)到到此目的，我們可以從““居所與園林林”著手，進(jìn)進(jìn)行炒做，然然后炒做完全配套，及及寧靜、升值等。最后再與人人們舒適的生生活聯(lián)系起來，讓消消費(fèi)群從內(nèi)心心中感受到居居住給生活帶帶來的變化。。軟新聞炒做組織召開新聞聞發(fā)布研討會(huì)會(huì)組織主辦類似似“創(chuàng)建社區(qū)區(qū)美好生活””的活動(dòng)，在在開工活動(dòng)上上開發(fā)商表示示打造精品的的主張，策動(dòng)動(dòng)新聞追蹤報(bào)報(bào)道，力求吸吸引眾多媒體體的目光。邀邀請(qǐng)各大媒體體參加，并且且請(qǐng)媒體追蹤蹤報(bào)道。時(shí)間：開盤前前推廣方案廣告推廣策略略六、重視銷售售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)包裝裝設(shè)計(jì)買樓是個(gè)理性性消費(fèi)的過程程，但此過程程中不乏感性性沖動(dòng)的因素，，在售樓現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)的形象包裝裝上作文章，，就是要讓買家在這這里，會(huì)產(chǎn)生生一種抑制不不住的沖動(dòng)，，從而提高銷售成交交率。所以在在現(xiàn)場(chǎng)我們將將以主題概念念進(jìn)行包裝，營(yíng)造一一種居住人文文的生活氛圍圍。廣告推廣策略略七、報(bào)紙廣告告主要以發(fā)布主主題鮮明的系系列形象廣告告為主，配合合銷售與階段性性推廣中的公公關(guān)活動(dòng)、促促銷活動(dòng)、社社區(qū)文化活動(dòng)發(fā)布活活動(dòng)廣告造勢(shì)勢(shì)，選擇達(dá)到到率高的有效效報(bào)媒，利用震撼力強(qiáng)強(qiáng)的發(fā)布方式式，爆破型發(fā)發(fā)布。廣告推廣策略略八、電視廣告告利用電視廣告告形象化的特特點(diǎn)，直觀的的表現(xiàn)品牌核核心形象，同同時(shí)提高本樓樓盤的整體形形象。利用電視影響響面廣，可覆覆蓋的地區(qū)廣廣，實(shí)效性強(qiáng)強(qiáng)，可長(zhǎng)期沿沿用，提高認(rèn)認(rèn)識(shí)度及好感感度使目標(biāo)消消費(fèi)群直觀的的感受到這種種生活感受。。廣告推廣策略略九、戶外廣告告利用大型戶外外廣告牌平面面表現(xiàn)效果好好、識(shí)別性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，將將項(xiàng)目的生活活感受傳達(dá)出出去，在靠近近項(xiàng)目的地段設(shè)設(shè)立戶外廣告告牌有利于引引導(dǎo)消費(fèi)者前前來項(xiàng)目實(shí)地考察察，突出項(xiàng)目目地理優(yōu)勢(shì)，，利用車體廣廣告流動(dòng)性強(qiáng)的特特點(diǎn)，在城市市中形成一道道獨(dú)特的風(fēng)景景線。[廣告表現(xiàn)策略略]廣告表現(xiàn)策略略現(xiàn)代家園賣一種生活大眾媒體廣告告不著重渲染染房子功能而是傳播一個(gè)個(gè)充分享受舒舒適與輕松的的空間一種獨(dú)特而鮮鮮明的居住生生活體驗(yàn)廣告表現(xiàn)策略略廣告表現(xiàn)總原原則由于本項(xiàng)目面面對(duì)的是一群群層次較高的的現(xiàn)代金領(lǐng)，，為能和他們做高效效的溝通，我我們的廣告表表現(xiàn)必須；具有深層次的的文化品位和和審美價(jià)值因?yàn)樗麄兇蠖级际苓^良好的的教育，文化化層次較高，，有一定的藝藝術(shù)鑒賞力。。有自己的觀點(diǎn)點(diǎn)因?yàn)樗麄兞己煤玫墓ぷ鞅尘熬?，他們?duì)諸諸多事物都有有自己的獨(dú)到到見解，廣告告應(yīng)該在這方方面試圖與他他們共鳴。廣告表現(xiàn)策略略為受眾留有足足夠的想象空空間他們是聰明的的一群，不需需要喋喋不休休地告訴他們們這里怎么好好，那里怎么么好，而是需需要為其營(yíng)造造一種氛圍。。風(fēng)格清新，格格調(diào)閑適他們就是為了了充分舒緩、、充分享受才才來到這里的的，我們的廣廣告就要充分分體現(xiàn)這一點(diǎn)點(diǎn)。VI基礎(chǔ)設(shè)計(jì)計(jì)及延展示例例廣告表現(xiàn)策略略——VI設(shè)設(shè)計(jì)標(biāo)志廣告表現(xiàn)策略略——VI設(shè)設(shè)計(jì)標(biāo)志廣告表現(xiàn)策略略——VI設(shè)設(shè)計(jì)標(biāo)志廣告表現(xiàn)策略略——現(xiàn)場(chǎng)圍圍墻廣告設(shè)計(jì)計(jì)廣告表現(xiàn)策略略——現(xiàn)場(chǎng)圍圍墻廣告設(shè)計(jì)計(jì)廣告表現(xiàn)策略略——戶外廣廣告牌設(shè)計(jì)[整體促銷方案案]階段性樓盤促促銷計(jì)劃階段性樓盤促促銷計(jì)劃促銷在項(xiàng)目推推廣中扮演什什么角色？促銷（SP)是短期行為為，可能對(duì)樓樓盤銷售有促促進(jìn)作用。房屋是高價(jià)位位商品，其自自身品質(zhì)和樓樓盤整體形象象對(duì)購買起決決定性作用，，促銷額度只只占房屋價(jià)值值很小部分，，因而單純的的促銷對(duì)銷售售的拉動(dòng)有限限。所以——作為為廣告組合戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)之一的促促銷，必須在在整體廣告告策略的統(tǒng)合合下出擊——必須圍繞繞目標(biāo)消費(fèi)群群生活形態(tài)，，利用與之生生活息息相關(guān)關(guān)的事物展開開銷售傳播階段性樓盤促促銷計(jì)劃項(xiàng)目的主題促促銷策略：促銷鎖定對(duì)象象——（28歲—48歲歲）接受東西西文化浸閏，，有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力力，工作節(jié)奏奏快，有情趣趣、有品位、、講究生活質(zhì)量、懂得享享受生活的人人。我們的廣告?zhèn)鱾鞑ブ黝}———（在這里可可以享受生活活的寧靜，人文的熏陶，，使您輕松與與舒適一同擁擁有）。——所以，項(xiàng)目的的促銷不追求求奢華，不僅僅是商業(yè)的，，更是文化的的。階段性樓盤促促銷計(jì)劃促銷活動(dòng)一———“傾聽聽維也納之聲聲”盛大開盤盤儀式目的：吸引目目標(biāo)消費(fèi)群，，促進(jìn)銷售；；同時(shí)擴(kuò)大樓樓盤的知名度度，形成口碑碑傳播。時(shí)間：開盤時(shí)時(shí)思路：邀請(qǐng)著著名的維也納納樂團(tuán)來演出出。促銷禮品：1、維也納音音樂帶階段性樓盤促促銷計(jì)劃促銷活動(dòng)二———“維也也納民間藝術(shù)術(shù)”目的：吸引目目標(biāo)消費(fèi)群，，促進(jìn)銷售；；同時(shí)擴(kuò)大樓樓盤的知名度度，形成口碑傳播播。時(shí)間：開盤后后思路：與文化化公司合作將將維也納的民民間藝術(shù)形式式引進(jìn)來，同同時(shí)對(duì)期間購購房者贈(zèng)送相相關(guān)的藝術(shù)品品。階段性樓盤促促銷計(jì)劃促銷活動(dòng)三———“民間行行為藝術(shù)活動(dòng)動(dòng)”目的：吸引目目標(biāo)消費(fèi)群，，促進(jìn)銷售；；同時(shí)擴(kuò)大樓樓盤的知名度度，形成口碑傳播播。時(shí)間：開盤后后（每周末））思路：與相關(guān)關(guān)的藝術(shù)學(xué)校校聯(lián)系，邀請(qǐng)請(qǐng)師生在銷售售現(xiàn)場(chǎng)每個(gè)周周末舉行一次次現(xiàn)場(chǎng)藝術(shù)表表演，并同時(shí)時(shí)向購房者贈(zèng)贈(zèng)送藝術(shù)作品品。社區(qū)文化活動(dòng)動(dòng)策劃社區(qū)文化活動(dòng)動(dòng)策劃社區(qū)文化的主主干：文化的內(nèi)涵極極為豐富，外外延更是廣泛泛，充分利用用可形成機(jī)佳佳的口碑宣傳傳效益。社區(qū)文化是文文化的區(qū)域縮縮影，在項(xiàng)目目社區(qū)，文化化更明晰為有有品位的文化化，一種“人人文”文化。。它至少包含含兩極：一種種是舒適而溫溫馨的，另一一方面，生生態(tài)人文的社社區(qū)生活，社區(qū)文化活動(dòng)動(dòng)策劃社區(qū)文化活動(dòng)動(dòng)一—“浪浪漫淘藝活動(dòng)動(dòng)”目的：加強(qiáng)與與已購房客戶戶的情感聯(lián)絡(luò)絡(luò)，進(jìn)一步提提升社區(qū)的的人文形象象，形成口碑碑傳播效應(yīng)。。時(shí)間：持續(xù)期期思路：針對(duì)已已購房客戶發(fā)發(fā)出邀請(qǐng)，并并與相關(guān)的藝藝術(shù)單位聯(lián)絡(luò)絡(luò)。社區(qū)文化活動(dòng)動(dòng)策劃社區(qū)文化活動(dòng)動(dòng)二——“流流金歲月———經(jīng)典影展””目的：提升樓樓盤知名度與與親和力，聚聚集現(xiàn)場(chǎng)人氣氣時(shí)間：持續(xù)期期思路：電影，，一種現(xiàn)代人人不可缺少生生活樂趣，尤尤其對(duì)目標(biāo)受受眾而言，現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活的不不完美，在戲戲里，我們還還可以做做白白日夢(mèng)，讓感感情真真切切切淋漓一回。?；顒?dòng)內(nèi)容：在在眾多國(guó)內(nèi)外外經(jīng)典名片中中，選出100部，在售售樓處舉行影影展，本次活活動(dòng)可與媒體體合作，并邀邀請(qǐng)一些名導(dǎo)導(dǎo)演和藝術(shù)家家參加開幕儀儀式。[媒介策劃方案案]媒介策劃方案案目標(biāo)人群特征征：企事業(yè)中層以以上管理人員員，教育程度度較高，有良良好的閱讀習(xí)習(xí)慣；人生態(tài)度：有有責(zé)任感，穩(wěn)穩(wěn)健，勤奮，，對(duì)媒體的時(shí)時(shí)事和知識(shí)型型欄目較關(guān)注；出入場(chǎng)所：因因?qū)俟芾韺?，，較有優(yōu)越感感，對(duì)交際場(chǎng)場(chǎng)所要求較高高，喜歡有情趣的的中西餐廳、、酒吧、商業(yè)業(yè)店和其他夜夜店及文化場(chǎng)場(chǎng)所；購買心理：理理性消費(fèi)，注注重實(shí)際，均均屬經(jīng)濟(jì)合理理購買者，對(duì)對(duì)樓盤信息進(jìn)行行對(duì)比，從而而選擇心儀的的樓盤進(jìn)一步步考察；媒介策劃方案案總原則——在廣泛