廣告心理學概論課件

“廣告是由可確認的廣告主，以任何方式付款，對其觀念、商品或服務(wù)所作的非人員性的陳述和推廣?！薄?948年，美國營銷協(xié)會為廣告做的定義

廣告是一種付費的傳播活動；廣告是一種非人際的傳播方式；廣告是一種說服性的過程有明確的信息發(fā)布人、有選擇的傳播對象以及確定的信息內(nèi)容。第一節(jié)什么是廣告心理學（一）廣告“廣告是由可確認的廣告主，以任何方式付款，對其觀念、現(xiàn)代廣告教皇——大衛(wèi)·奧格威

奧格威（DavidOgilvy，1911-1999）他開啟了現(xiàn)代廣告業(yè)的新紀元，確立了奧美品牌，啟蒙了對消費者研究的運用，同時創(chuàng)造出一種嶄新的廣告文化。被譽為：“現(xiàn)代廣告教皇”、“工業(yè)革命以來最有貢獻的人士”之一（法國一著名雜志語）、“現(xiàn)代廣告最具創(chuàng)造力的推動者”（《紐約時報》）、“當今廣告業(yè)最搶手的廣告奇才”（《時代》）、“品牌形象之父”……并將他與愛迪生、愛因斯坦等并列為對工業(yè)革命最有貢獻的人物，于1977年入選美國廣告名人堂，1990年榮獲法國藝術(shù)與文學勛章?，F(xiàn)代廣告教皇——大衛(wèi)·奧格威奧格威（David在廣告活動中，消費者是我們的上帝，而消費者的心理則是上帝中的上帝。

——大衛(wèi)·奧格威英國）

在廣告活動中，消費者是我們的上帝，而消費者的心理則是上帝中的戴眼罩的哈撒韋男士上世紀50年代廣告界絕無僅有的一個范例----以最快的速度最低的廣告預(yù)算，讓默默無聞了116年的哈撒威制衣廠一夜走紅。戴眼罩的哈撒韋男士上世紀50年代第二節(jié)為什么要學習廣告心理學一、廣告可以激發(fā)消費者的購買動機并提供相關(guān)信息形成激發(fā)或需要動機獲取信息選擇商品購買商品評價所購物品下次購買誘因（廣告提供）（回憶經(jīng)驗、知識）消費行為一般過程圖示對生理或心理上的某種缺乏的意識和認知第二節(jié)為什么要學習廣告心理學一、廣告可以激發(fā)消費者的購買忽如一夜春風來，大江南北“造美”忙

2003年7月19日，北京伊美爾鍵翔醫(yī)院在北京昆侖飯店召開了新聞發(fā)布會，宣布啟動“美女制造”工程。從7月21日第一次手術(shù)起，北京女孩郝璐璐開始了歷時近200天、全身10多處手術(shù)的全面整形，整個手術(shù)號稱耗資30萬元。在打造人造美女之前，伊美爾鍵翔醫(yī)院是在2002年5月18日才躋身整形業(yè)的普通民營醫(yī)療門診，由于趕上非典后期，剛開張的一個月的營業(yè)額只有十幾萬元。而從2003年9月份開始，該中心的營業(yè)額上升到每月二三百萬元。不僅如此，媒體充斥著“人造美女”一詞，使之成為2003年的文化熱詞。忽如一夜春風來，大江南北“造美”忙2003年7月19日，一個尷尬的化妝品廣告

90年代，上海一個生產(chǎn)化妝品的企業(yè)，花費了數(shù)百萬元拍了幾部以臺灣著名影星林青霞、王祖賢、蕭薔等為主導的化妝品廣告，每個片子都是影星動作強烈的表演后，向觀眾說：“×××使我更美麗?！彼麄兊呐臄z水準、制作能力無論是鏡頭運用，還是組接邏輯方面確有給人新意的地方，但頻繁播放后，一些受眾指著這些花費巨資的廣告片說：“這廣告是“吹?！?、“騙人，不可信！”等。有人對一些受眾進行了調(diào)查，打聽其所發(fā)議論的依據(jù)，答曰：“林青霞是什么人，她袋里的鈔票不要太多（滬俚語，意為錢多得很），會用這十幾、二十來元價位的化妝品嗎？”“這些影星到底用過幾次×××化妝品，就說‘×××使我更美麗’，可信嗎？”應(yīng)答者中不乏該產(chǎn)品的目標消費者，有的甚至說：“這樣不可信的廣告，使我想買它也變得不敢買了?！卑咐懻撘粋€尷尬的化妝品廣告90年代，上海一研究消費者研究自身研究競爭對手二、廣告心理學幫助廣告找對人、說對話說對話找對人準確的目標受眾合適的廣告代言人研究消費者二、廣告心理學幫助廣告找對人、說對話說對話找對人準（一）廣告主的認識與消費者的實際需要很可能不一致廣告主消費者原材料性能規(guī)格利潤少數(shù)幾個重要的方面首選標準是什么？三、廣告必須把握消費者的心理（一）廣告主的認識與消費者的實際需要很可能不一致廣消原材料少（二）消費者的需要具有變化性年齡段20歲以下20-40歲40歲以上排序耐穿美觀舒適美觀舒適耐穿舒適耐穿美觀價格價格價格不同年齡的消費者群體對皮鞋的關(guān)注特性（二）消費者的需要具有變化性年齡段20歲以下20-40歲40（三）消費者的消費需要與價值觀具有隱蔽性研究速溶咖啡購買動機的兩份購物單購物單一購物單二一聽郎福特發(fā)酵粉兩只油煎餅面包一捆胡蘿卜一聽內(nèi)斯速溶咖啡一磅半漢堡牛排五磅土豆一聽郎福特發(fā)酵粉兩只油煎餅面包一捆胡蘿卜一磅豆咖啡一磅半漢堡牛排五磅土豆（三）消費者的消費需要與價值觀具有隱蔽性研究速溶咖啡購買動機廣告戰(zhàn)即心理戰(zhàn)

寶潔公司在我國剛推出紙尿褲時，主要訴求是紙尿褲“方便媽媽”，免除年輕媽媽洗尿布之苦。但容易造成花錢買紙尿褲的媽媽有懶惰之嫌，后來改成“能更好地保護寶寶健康成長，同時方便媽媽”！廣告戰(zhàn)即心理戰(zhàn)寶潔公司在我國剛推出紙尿褲時，主要廣告心理學的歷史與發(fā)展（1）

第一階段：創(chuàng)建時期。（1895年至1960年）

1895年美國心理學家蓋爾（H.Gale,1895)最先進行了廣告與消費心理的研究。系統(tǒng)地研究則是從上世紀初（1903）心理學家斯考特(W.D.Scott)的《廣告理論》一書出版，標志著廣告心理學這門新興學科的誕生。

1908年斯考特出版了《廣告心理學》一書這是第一本以廣告心理學命名的書，從這個意義上說，廣告心理學至今已經(jīng)歷了一百年的歷史。由于市場發(fā)展水平制約，這一時期廣告心理學沒有實質(zhì)性發(fā)展。廣告心理學的歷史與發(fā)展（1）第一階段：創(chuàng)建時期。（189第二階段：發(fā)展時期。

（1960年代—1990年代）

受到經(jīng)濟、市場和社會文化等因素的影響，具有實質(zhì)性意義的廣告心理學研究是在60年代以后，尤其在認知心理學理論影響下，40多年來的廣告與消費者心理研究對廣告發(fā)展產(chǎn)生了重大的影響。這一時期的主要理論模式有心理學理論與模型、社會學、社會心理學理論與模型、傳播學理論與模型等。第二階段：發(fā)展時期。

（1960年代—1990年代）第三階段:整合營銷傳播時期(1990年代以來)

隨著信息、知識時代到來，消費者觀念發(fā)生了變化，廣告心理學研究更加重視不同消費者心理特點與廣告信息設(shè)計與溝通的研究。如整合營銷傳播（IMC），關(guān)系營銷（RM）等?，F(xiàn)代廣告心理學研究主要指得是這一時期的研究。第三階段:整合營銷傳播時期(1990年代以來)隨我國廣告心理學的歷史與發(fā)展

我國最早的廣告心理學一書是1908年斯考特《廣告心理學》的編譯本（1924）。之后廣告心理學研究一直沒有發(fā)展。70年代臺灣地區(qū)有一些美國高校廣告和消費心理學的譯本。我國學者系統(tǒng)地進行廣告心理學研究是在上世紀90年代以后（1992）。進入2000年以來廣告心理學的研究有了較大的進展,學術(shù)著作和研究報告相繼出現(xiàn)。但與心理學其它分支學科的研究相比,還處于起步階段。從市場經(jīng)濟發(fā)展和全球化趨勢來看，可以確信地說，21世紀廣告與消費心理學會有更大、更廣闊的發(fā)展前景與市場需要。我國廣告心理學的歷史與發(fā)展我國最早的廣告心理學一書第三節(jié)廣告心理的研究方法一、訪談法訪談法是通過訪談?wù)吆褪茉L者的交談，了解受訪者對一些問題的看法、態(tài)度等的方法，分為兩種方式，結(jié)構(gòu)式訪談和無結(jié)構(gòu)式訪談。第三節(jié)廣告心理的研究方法一、訪談法結(jié)構(gòu)式訪談與非結(jié)構(gòu)式訪談比較相同點不同點優(yōu)點缺點結(jié)構(gòu)式有一定目的面對面的談話有訪談策略收集到的資料具有較高的可靠性能獲得被試者的非語言行為有固定的程序，測試的內(nèi)容和順序是標準化的評價的標準和評分的方法也是標準化的談話易于控制簡練、省時測試結(jié)果也利于分類、量化及相互比較結(jié)果受主觀因素影響較小受訪者比較被動訪談不宜深入談話方式程式化，不太靈活有時會抑制被試的表達和限制信息搜集的范圍非結(jié)構(gòu)式有一定目的面對面的談話有訪談策略收集到的資料具有較高的可靠性能獲得被試者的非語言行為沒有固定的程序測試程序測試的內(nèi)容和順序有一定的靈活性沒有標準化的評分標準氣氛輕松可以根據(jù)實際情況靈活提問受訪者易吐露心中真諦可以了解到特定的情況費時、費事結(jié)果難以量化和相互比較對訪談?wù)叩囊筝^高缺少經(jīng)驗的訪談?wù)吆茈y開展好這類訪談結(jié)構(gòu)式訪談與非結(jié)構(gòu)式訪談比較相同點不同點優(yōu)點缺點有一定目的有第三節(jié)廣告心理的研究方法二、問卷法問卷就是一套讓受測者回答的題目，以及使用這套問卷的說明。問卷通常包括：說明、指導語、問題（及選擇答案）、其他資料。第三節(jié)廣告心理的研究方法二、問卷法第三節(jié)廣告心理的研究方法二、問卷法

（一）構(gòu)建問卷結(jié)構(gòu)的理論分析問卷的編制要符合嚴格的科學要求，在構(gòu)建過程中，往往需要先作必要的理論分析，確定問卷的理論框架。第三節(jié)廣告心理的研究方法二、問卷法第三節(jié)廣告心理的研究方法二、問卷法

（一）構(gòu)建問卷結(jié)構(gòu)的理論分析問卷的編制要符合嚴格的科學要求，在構(gòu)建過程中，往往需要先作必要的理論分析，確定問卷的理論框架。

例：一家啤酒廠委托廣告公司為其商品開拓某地區(qū)市場，作一次市場調(diào)查。第三節(jié)廣告心理的研究方法二、問卷法待開拓市場轉(zhuǎn)變非啤酒消費者分流實際啤酒消費者不喝啤酒的原因消費者購買啤酒的消費行為特征現(xiàn)有啤酒品牌的市場份額排序領(lǐng)先品牌啤酒的特點與促銷活動可消除的原因（價格、銷售網(wǎng)絡(luò)等）不可消除的原因（生理過敏）開拓新市場的調(diào)研框架待開拓市場轉(zhuǎn)變分流不喝啤酒的原因消費者購買啤酒現(xiàn)有啤酒品牌的第三節(jié)廣告心理的研究方法二、問卷法（二）制定問卷的具體調(diào)查細目（1）問卷中的問題應(yīng)明確且易于理解，每條細目所提問題不能含糊不清或有多種理解?！蹦矚g喝飲料嗎？”（2）提問不可帶有暗示?！蹦y道不認為……？”（3）避免使用貶義詞提問?！蹦姷絼e人穿高檔西服，嫉妒、羨慕、無所謂？”（4）在內(nèi)容上不應(yīng)有涉及社會不容忍和隱私的細目。第三節(jié)廣告心理的研究方法二、問卷法第三節(jié)廣告心理的研究方法二、問卷法

（三）提問方式與方法

（1）封閉式，是非題、選擇題、匹配題和評定量表。（2）開放式，讓回答者任意填寫答案，不做限制。方法有自由回答法、投射測驗法、造句法等。

第三節(jié)廣告心理的研究方法二、問卷法

評定量表你對這一廣告的喜歡程度如何？很不喜歡1較不喜歡2一般3比較喜歡4非常喜歡5填空題1）青年男子愛穿

牌的西裝。2）您認為一輛一般的家用轎車，合適的價格范圍是

元到

元。評定量表你對這一廣告的喜歡程度如何？調(diào)查問卷的設(shè)計構(gòu)建問卷結(jié)構(gòu)的理論分析制定問卷的具體調(diào)查項目提問方式與方法測試與調(diào)整調(diào)查問卷的設(shè)計問卷調(diào)查法的步驟調(diào)查的準備調(diào)查范圍的確定、樣本的抽取、問卷的設(shè)計、訪員的選拔和培訓調(diào)查的實施調(diào)查資料的整理、檢核、數(shù)據(jù)錄入和分析調(diào)查報告的撰寫問卷調(diào)查法的步驟第三節(jié)廣告心理的研究方法三、實驗法

實驗法是嚴格控制條件，主動引起所要考查的心理現(xiàn)象和行為，然后對其結(jié)果作出數(shù)量分析的方法。利用實驗法可以調(diào)查范圍廣泛的題材，如可以了解：報刊廣告是采用黑白還是彩色的更為有效？在一定時間內(nèi)推銷員訪問客戶的次數(shù)與客戶提出的訂單多少是否有關(guān)？在推銷某種產(chǎn)品時，哪種促銷方式最佳？某種產(chǎn)品的廣告是否需要先改變消費者的觀念，然后再作直接促銷才能促使消費者增加購買量？等等。

第三節(jié)廣告心理的研究方法三、實驗法三、實驗法

(1)實驗室實驗法。實驗者操縱一些變項并且盡可能地控制其他的變項，這些通常只能在實驗室中進行。例如，對于商標識別和愛好的研究經(jīng)常是在實驗室進行的。實驗者讓被試觀看若干不同的標記、符號，要求他們說出哪個或哪些最容易識別，或者觀看相同容器的商標，說出哪個好些。第三節(jié)廣告心理的研究方法三、實驗法第三節(jié)廣告心理的研究方法(2)現(xiàn)場實驗法。這是指實驗者把現(xiàn)場當做實驗室從事實驗研究，由實驗者操縱自變項，盡可能地控制另外變項，觀察計量因變項。在現(xiàn)實的生活環(huán)境中進行的實驗研究。例如要測定廣告效果的促銷作用，就可以選擇兩個適當?shù)纳虉龌蛏痰?。一個施以廣告的作用，另一個則無。然后記錄各自的銷售量，并進行比較和統(tǒng)計檢驗。第三節(jié)廣告心理的研究方法(2)現(xiàn)場實驗法。這是指實驗者把現(xiàn)場當做實驗室從事實驗研究，期刊內(nèi)容與社會問題

60年代對美國來說是一個騷亂的年代。方克豪瑟通過對期刊內(nèi)容分析，來研究這一時期美國社會所面臨的重大問題。他從美國1960年至1970的期刊中，選出最著名的周刊，把這三種期刊在十年中出版的全部刊物作為他分析的樣本。刊物總數(shù)為1716份。然后，他按照《讀者指南》的編目，把每一類條目下的文章篇數(shù)記下來期刊內(nèi)容與社會問題60年代對美國來說是一個騷亂的年代。問題類別文章篇數(shù)排列順序蓋洛普關(guān)于各類問題重要性的排列順序越南戰(zhàn)爭86111種族關(guān)系及城市騷亂68722校園動亂26734通貨膨脹23445犯罪20353吸毒17369環(huán)境污染10976貧困7487性6298新聞雜志對六十年代各類問題的報道及蓋洛普調(diào)查關(guān)于各類問題重要性的排列順序?qū)φ毡韱栴}類別文章篇數(shù)排列順序蓋洛普關(guān)于各類問題重要性的排列順序越結(jié)論：

內(nèi)容分析法和民意測驗法……它表明這兩種不同的調(diào)查方式所得到的結(jié)果具有較大的一致性。

依據(jù)：新聞報道的排列順序與蓋洛普調(diào)查關(guān)于各類問題重要性的排列順序相關(guān)系數(shù)為0.78（P=0.001），二者結(jié)果十分相近。結(jié)論：

內(nèi)容分析法和民意測驗法……它表明這兩種不同的調(diào)查方式四、內(nèi)容分析法始于第二次世界大戰(zhàn)期間的軍事情報研究，在情報戰(zhàn)中成效顯著。戰(zhàn)后，新聞傳播學、政治學、圖書館學、社會學等領(lǐng)域的專家學者與軍事情報機構(gòu)一起，對內(nèi)容分析方法進行了多學科研究，使其應(yīng)用范圍大為拓展。它是傳播學研究中的一種重要方法。在廣告心理研究中，它經(jīng)常被用于廣告活動心理策略運用以及民族心理差異的研究四、內(nèi)容分析法內(nèi)容分析的定義內(nèi)容分析是以測量為目的，采用系統(tǒng)的、客觀的、量化的方式，研究和分析傳播行為的一種方法。關(guān)鍵詞：系統(tǒng)的（整個研究的過程只有一套程序或方針）客觀的（研究人員不能把個人的看法和偏好加入到研究結(jié)果中）量化的（對變量進行分類的操作定義和規(guī)則必須全面和清晰）內(nèi)容分析的定義內(nèi)容分析是以測量為目的，采用系統(tǒng)的、客觀的、量1.闡明研究問題或假設(shè)2.界定研究總體3.選擇樣本4.選擇分析單位5.構(gòu)建內(nèi)容類別6.對內(nèi)容進行編碼7.分析數(shù)據(jù)8.解釋研究結(jié)果研究程序1.闡明研究問題或假設(shè)研究程序格伯納電視暴力的測量

格伯納簡介喬治·格伯納（GeorgeGerbner），1919年出生于匈牙利布達佩斯。美國賓夕法尼亞大學傳播學教授，是一位多產(chǎn)的學者。格伯納電視暴力的測量

格伯納簡介喬治·格伯納（George案例背景20世紀60年代后期，美國社會的暴力和犯罪問題很嚴重，因此，美國政府專門成立了一個“暴力起因與防范委員會”來研究解決這些問題的對策，由格伯納主持。格伯納開展的這項研究稱為“文化指標研究”，整個研究包括三個部分：“制度分析”、“訊息系統(tǒng)分析”、“培養(yǎng)分析”，本案例介紹的只是“訊息系統(tǒng)分析”中采用內(nèi)容分析法完成的“暴力描繪”部分案例背景20世紀60年代后期，美國社會的暴力和犯罪問題很嚴重從方法的選取上討論該研究的效度格伯納也反對格伯納指出由于人們獲取知識途徑是多種多樣的，而這些知識構(gòu)成了我們對現(xiàn)實世界的理解，因此，在不知道具體的電視媒介在為我們描繪了什么樣的世界之前，就討論電視暴力的方法是不可取的。格伯納也反對采用人們認為是最有效的實驗法來進行研究，為什么？因為他們認為電視在生活中是如此普及，以至于難以找到?jīng)]有暴露在電視環(huán)境中的對照人群，而且我們也不能把電視從現(xiàn)代主流文化中隔離出來。從方法的選取上討論該研究的效度格伯納也反對格伯納指出由于人們回顧內(nèi)容分析法的研究程序1.闡明研究問題或假設(shè)2.界定研究總體3.選擇樣本4.選擇分析單位5.構(gòu)建內(nèi)容類別6.對內(nèi)容進行編碼7.分析數(shù)據(jù)8.解釋研究結(jié)果回顧內(nèi)容分析法的研究程序1.闡明研究問題或假設(shè)1.闡明研究問題或假設(shè)

研究問題與假設(shè)

研究問題：“培養(yǎng)分析”研究的目標有兩個：一是分析電視畫面上的兇殺和暴力內(nèi)容與社會犯罪之間的關(guān)系，二是考察這些內(nèi)容對人們認識社會現(xiàn)實的影響。研究假設(shè)：該研究沒有提出明確的假設(shè)。1.闡明研究問題或假設(shè)

研究問題與假設(shè)研究問題：2.界定研究總體2.界定研究總體界定什么是暴力字典定義：Violence(1)violentbehaviourthatisintendedtohurtorkillsb.(2)Physicaloremotionalforceandenergy

——《牛津高階英漢雙解詞典》暴力（1）強制的力量；武力（2）特指國家的強制

——《現(xiàn)代漢語詞典》界定什么是暴力字典定義：界定什么是暴力相關(guān)組織、研究的定義：

《兒童權(quán)利公約》第19條定義兒童暴力為：“任何形式的身心摧殘、傷害或凌辱，忽視或照料不周，虐待或剝削，包括性侵犯。”

《世界暴力與健康問題報告》（2002年）中對暴力的定義：“個人或群體故意毆打、施暴于兒童，造成或很可能造成兒童健康、生存、發(fā)育或尊嚴實際傷害或潛在傷害?！?/p>

“家庭暴力”是指行為人以毆打、捆綁、殘害、強行限制人身自由或者其他手段，給其家庭成員的身體、精神方面造成一定傷害后果的行為。界定什么是暴力相關(guān)組織、研究的定義：暴力的維度我們可以就暴力的定義提出許多問題，最基本的有1.暴力行為除包括武力傷害行為之外是否包括語言？2.暴力行為除包括蓄意的傷害外，是否包括意外傷害？3.暴力行為除包括受傷害的行為，是否包括沒有受到傷害的行為？暴力的維度我們可以就暴力的定義提出許多問題，最基本的有格伯納對暴力的操作化定義顯著地表達出對自己，或?qū)λ说谋┝A向或者其他強迫性的意愿，可能造成或已經(jīng)造成人身傷害或死亡。(“Theovertexpressionofphysicalforceagainstselforother,compellingactionagainstone’swillonpainofbeinghurtorkilled,oractuallyhurtingorkilling“)簡言之，即“有意傷害或者殺害的公然的武力行為”此定義不包括心理上的傷害，言語暴力等。也就是說，采取明顯的肢體暴力行為作為測量的標準。格伯納對暴力的操作化定義顯著地表達出對自己，或?qū)λ说谋┝A3.選擇樣本

樣本格伯納以美國三大電視網(wǎng)(ABC、CBS、NBC)的家庭收視時間（familyviewingtime8-9PM）、晚間時間（lateevening9-11PM）以及周末兒童時段(weekend(children’s)hourssat.andsundaytime)的電視節(jié)目（televisiondrama）為樣本，包括電視劇、卡通、電視上播放的電影。3.選擇樣本

樣本格伯納以美國三大電視網(wǎng)(ABC、CBS、N抽樣抽樣方法：每年固定一周的樣本（通常在秋季，個別年份是春季）他們采用內(nèi)容分析法抽取了3000多個電視節(jié)目和35000個電視角色。在1967年和1968年，包含的時段為星期一至星期六早上7點半-晚上10點，星期天的早上7點-晚上10點，星期六早上8點-中午12點的兒童節(jié)目。從1969年開始，這些時段被延長至每晚的11點和從星期六和星期天早上7點-下午2點半。然而，1971年FCC的黃金時段根據(jù)規(guī)則減少了廣播網(wǎng)的夜間節(jié)目。因此，自1971年以來的有效的晚間參數(shù)是星期一早上8點-晚上11點和星期天早上7點半-晚上10點半。抽樣抽樣方法：每年固定一周的樣本（通常在秋季，個別年份是春季4.選擇分析單位分析單位三種分析單位節(jié)目（Program）：節(jié)目就是以劇情形式展現(xiàn)的單獨的虛構(gòu)的故事。它可能是一出為電視生產(chǎn)的電視劇，或者是一部在這一時段播放的長篇。行為（Violenceaction）：暴力行為就是一些被某些政黨限制的暴力場景。如果一個場景被打斷（通過閃回或者轉(zhuǎn)向其他的場景的方式），但是在“現(xiàn)實”時間中仍然在繼續(xù)，它仍然是這個相同的行為。然而，如果一個新的暴力代理進入這個場景，這樣也就開始了另一個暴力行為。這些單元也被稱為暴力片斷。角色（Role）：主要人物和次要人物。在所有節(jié)目（不管是不是暴力節(jié)目）中分析的人物是兩種類型。主要人物對故事來說，是必需的主要角色。次要人物（屬于那種較少的詳細分析的）是所有的另外有臺詞的角色。（這個發(fā)現(xiàn)在這個報告中總結(jié)出來，包括僅有的主要人物的分析）4.選擇分析單位分析單位三種分析單位

5.構(gòu)建內(nèi)容類別

建構(gòu)內(nèi)容類別－以節(jié)目為分析單位節(jié)目名稱節(jié)目編號節(jié)目描述節(jié)目長度暴力場景數(shù)時段FamilytimeB.LateeveningC.Weekendday電視網(wǎng)A.ABCB.NBCC.CBS節(jié)目樣式

A.CartoonsB.MoviesC.TVplays節(jié)目基調(diào)

A.seriousprogramsB.comicprograms是否是新節(jié)目（newprograms）

A.yesB.no是否是動作片(actionprograms)A.yesB.no

5.構(gòu)建內(nèi)容類別

建構(gòu)內(nèi)容類別－以節(jié)目為分析單位節(jié)目建構(gòu)內(nèi)容類別－以場景為分析單位節(jié)目名稱場景編號場景描述暴力場景出現(xiàn)時間暴力場景持續(xù)時間電視網(wǎng)A.ABCB.NBCC.CBS時段FamilytimeB.LateeveningC.Weekendday

建構(gòu)內(nèi)容類別－以場景為分析單位節(jié)目名稱建構(gòu)內(nèi)容類別－以角色為分析單位節(jié)目名稱人物編號人物姓名或描述是否卷入暴力(violenceinvolve)A.yesB.no侵害角色(Violent-victim)A.ViolentB.Victim兇殺角色(Killer-killed)A.KillerB.killed性別（gender）

A.malecharacterB.Femalecharacter社會年齡（socialage）

A.Children/adolescentsB.YoungadolescentsC.SettledadultsD.Elderly階層(class)

Ａ.UpperB.Middle/MixedC.Lower婚姻狀況(maritalstatus)

Ａ.NotmarriedB.Married種族(race)

Ａ.WhiteB.Other國籍(nationality)

Ａ.Ｕ.ＳB.Other角色類型(charactertype)Ａ.GoodB.MixedC.Bad建構(gòu)內(nèi)容類別－以角色為分析單位節(jié)目名稱階層(class)

6.對內(nèi)容進行編碼

編碼編碼人數(shù)：12－18人編碼培訓及測試時間：三個星期編碼對象：電視節(jié)目錄像帶編碼方式：獨立兩人編碼（independentpairs）

6.對內(nèi)容進行編碼

編碼編碼人數(shù)：12－18人7.分析數(shù)據(jù)暴力指數(shù)暴力指數(shù)由三種直接觀察的資料組成：暴力的普及率、暴力的比例、暴力角色暴力普及率為包含暴力節(jié)目所占的百分比;（Prevalence）暴力比例是在一段時間內(nèi)節(jié)目出現(xiàn)暴力行為的次數(shù);（Rate）暴力角色是暴力的實施者或受害人的角色描述，它用于測量某一節(jié)目暴力角色所占全部角色的比例或暴力受害人角色所占的比例。（Role）7.分析數(shù)據(jù)暴力指數(shù)暴力指數(shù)由三種直接觀察的資料組成：暴8.解釋研究結(jié)果利用內(nèi)容分析法，格伯納得出了：1967－1976年電視暴力指數(shù)變化圖1967－1976三大電視網(wǎng)在家庭收看時間、夜間以及周未白天交叉的電視暴力指數(shù)1967－1977年不同節(jié)目類型、電視網(wǎng)、時間段交叉的暴力指數(shù)1969年以后暴力－受害者比率（violence-victimRatio）殺手－被殺者比率（killer-killedRatio）受害者特征分析1967－1977電視暴力比例和電視暴力角色各類人口特征的遭受暴力的風險性……8.解釋研究結(jié)果此表為我們展示了暴力指數(shù)的計算過程此表為我們展示了暴力指數(shù)的計算過程1967—1976年的暴力指數(shù)1976年74.9%的角色包含了暴力成份的角色，89.1%的抽樣節(jié)目包含暴力。每集電視的暴力片斷是6.2個，每小時是9.5個。這些數(shù)據(jù)較上一年（75年）都有所提高，75年的值分別是65%、78.4%、5.6%和8.1%，只有死亡數(shù)比75年有所下降。來源：sex,violence,andtheRulesofthegameTVprofileNo.8:thehighlight1967—1976年的暴力指數(shù)1976年74.9%的角色包含1975年和1976年不同時間不同電視網(wǎng)的暴力指數(shù)來源：sex,violence,andtheRulesofthegameTVprofileNo.8:thehighlight1975年和1976年不同時間不同電視網(wǎng)的暴力指數(shù)來源：se來源：sex,violence,andtheRulesofthegameTVprofileNo.8:thehighlight劇情類節(jié)目不同時間斷的暴力指數(shù)來源：sex,violence,andtheRules此表為我們展示了角色分析的運用：主角人物的遭遇暴力的風險比例說明：在所有3949個主角角色中，63.3%的人牽涉到暴力。“－”表示有受暴者或被殺者，但沒有施暴者或殺人者。“＋”表示有施暴者或殺人者，但沒有受暴者或被殺者。V-Vratio:施暴者-受暴者比例。K-Kratio:殺人者-被殺者比例此表為我們展示了角色分析的運用：主角人物的遭遇暴力的風險比例研究結(jié)果——我們生活在一個影像暴力肆虐的時代60年代的國家暴力起因和防治委員會的研究中，由葛伯納主持進行的內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn):暴力不僅在犯罪類和卡通類節(jié)目中非常普遍，而且它還在喜劇類節(jié)目中扮演了重要角色。研究者總共分析了183個節(jié)目以及455位電視節(jié)目中的主要角色一一其中過半(241)有暴力行為，共發(fā)生過1215起暴力沖突!顯然，這時候的暴力已經(jīng)是電視中生活的顯著特征:70年代的國家公共衛(wèi)生局長報告的研究中，內(nèi)容分析工作仍由葛伯納主持，對1969年的電視暴力內(nèi)容進行了分析，并與1967年和1968年的分析結(jié)果進行比較，發(fā)現(xiàn)兇殺事件有了大幅下降，但是攻擊性行為、傷害以及恐嚇則并無減少，暴力盛行的情況在這三年之間并無顯著變化。研究結(jié)果——我們生活在一個影像暴力肆虐的時代60年代的國家暴研究結(jié)果——我們生活在一個影像暴力肆虐的時代在80年代的國家心理健康研究所的研究中，曾對70到80年代這十年間的電視暴力數(shù)量的走向進行了總結(jié)，發(fā)現(xiàn)電視暴力最明顯特點是它自始至終的穩(wěn)定性和規(guī)律性，在過去的十年里，黃金時間段節(jié)目中的暴力行為趨于增加;90年代的國家電視暴力研究對1994年10月到1997年6月這三年的電視節(jié)目內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，暴力內(nèi)容仍然很普遍，其中有60%的節(jié)目含有暴力，黃金時段的暴力節(jié)目的比例呈上升趨勢。研究結(jié)果——我們生活在一個影像暴力肆虐的時代在80年代的國家研究小結(jié)1.研究問題——媒體如何為我們塑造了一個丑惡世界(meanworld)2.研究方法——內(nèi)容分析法結(jié)構(gòu)化定義：有意傷害或者殺害的公然的武力行為。抽樣：每年抽取一周三大電視網(wǎng)三個時間段的電視劇情類節(jié)目分析單位：節(jié)目、行為、角色建構(gòu)內(nèi)容類別編碼3.分析數(shù)據(jù)——使用暴力指數(shù)4.得出結(jié)論——我們生活在一個影像暴力肆虐的時代。研究小結(jié)1.研究問題——媒體如何為我們塑造了一個丑惡世界(m內(nèi)容分析法的應(yīng)用案例：

對《紅樓夢》作者的研究問題：我國古典文學名著《紅樓夢》前80回和后40回是否同一人所作？內(nèi)容分析法的應(yīng)用案例：

對《紅樓夢》作者的研究美國學者陳炳藻的研究：1981年，首屆國際《紅樓夢》研討會在美國召開，美國威斯康星大學講師陳炳藻宣讀了《從詞匯上的統(tǒng)計論<紅樓夢>作者的問題》這篇論文。他從前80回里隨機抽取了5回，從后40回里隨機抽取3回，比較5個文言虛詞的出現(xiàn)頻率，發(fā)現(xiàn)它們的正相關(guān)程度達到78.57％，由此認為前后作者基本是一個人，即曹雪芹，對“后40回作者系高鶚”這一流行看法提出異議。美國學者陳炳藻的研究：1981年，首屆國際《紅樓夢》研討會在我國學者陳大康的研究：我國學者陳大康采用了大致相同的方法，不過他普查了全部120回，統(tǒng)計8個文言虛詞和24個常用動詞出現(xiàn)的頻率，發(fā)現(xiàn)前80回里這些詞出現(xiàn)的頻率明顯高于后40回，因此認為這的確是兩個人的作品，他的觀點符合“紅學”研究的主流。我國學者陳大康的研究：我國學者陳大康采用了大致相同的方法，不誤差出現(xiàn)原因：出現(xiàn)這兩種既然相反結(jié)論的原因在于兩位研究者所選擇的字（自變量）不同，即非概率抽樣手段造成了誤差。比如曹雪芹和高鶚都使用了“的”這個虛詞，但是在兩人筆下，“的”的出現(xiàn)頻率不等。由于一本《紅樓夢》里使用的字太多，研究者不可能統(tǒng)計所有自變量跟因變量（風格）之間的關(guān)系，只能選擇那些他認為重要的字來統(tǒng)計（立意抽樣）。研究者不能保證自己一定抽到那些出現(xiàn)頻率最高、跟因變量關(guān)系最穩(wěn)定的字，可能他們所選擇的字沒有準確代表曹雪芹真正的語言風格。誤差出現(xiàn)原因：出現(xiàn)這兩種既然相反結(jié)論的原因在于兩位研究者所選臺灣植物學家潘富俊在新書《紅樓夢植物圖鑒》中，斷然否定了曹雪芹寫后40回一說，而且答案竟然就在植物里！《紅樓夢植物圖鑒》作者潘富俊圍繞后40回的作者之爭，潘富俊從書中所提及的200多種植物來看，認為幾乎可以推定非出自曹雪芹之手。他的方法是，先將這部120回的小說等分為3個部分，第一個40回平均每回出現(xiàn)11.2種植物，中間40回平均每回出現(xiàn)10.7種，最后40回平均數(shù)只有3.8。潘富俊說，后40回作者的植物知識遠遜于前80回的作者。后40回中只有6成提到茶，且僅一種龍井茶；前80回逾92%提到茶，且有9種茶。這個結(jié)果很明顯證明，作者肯定不是出自同一人。臺灣植物學家潘富俊在新書《紅樓夢植物圖鑒》中，斷然否定了曹雪廣告心理學概論課件廣告心理學概論課件

“廣告是由可確認的廣告主，以任何方式付款，對其觀念、商品或服務(wù)所作的非人員性的陳述和推廣。”——1948年，美國營銷協(xié)會為廣告做的定義

廣告是一種付費的傳播活動；廣告是一種非人際的傳播方式；廣告是一種說服性的過程有明確的信息發(fā)布人、有選擇的傳播對象以及確定的信息內(nèi)容。第一節(jié)什么是廣告心理學（一）廣告“廣告是由可確認的廣告主，以任何方式付款，對其觀念、現(xiàn)代廣告教皇——大衛(wèi)·奧格威

奧格威（DavidOgilvy，1911-1999）他開啟了現(xiàn)代廣告業(yè)的新紀元，確立了奧美品牌，啟蒙了對消費者研究的運用，同時創(chuàng)造出一種嶄新的廣告文化。被譽為：“現(xiàn)代廣告教皇”、“工業(yè)革命以來最有貢獻的人士”之一（法國一著名雜志語）、“現(xiàn)代廣告最具創(chuàng)造力的推動者”（《紐約時報》）、“當今廣告業(yè)最搶手的廣告奇才”（《時代》）、“品牌形象之父”……并將他與愛迪生、愛因斯坦等并列為對工業(yè)革命最有貢獻的人物，于1977年入選美國廣告名人堂，1990年榮獲法國藝術(shù)與文學勛章。現(xiàn)代廣告教皇——大衛(wèi)·奧格威奧格威（David在廣告活動中，消費者是我們的上帝，而消費者的心理則是上帝中的上帝。

——大衛(wèi)·奧格威英國）

在廣告活動中，消費者是我們的上帝，而消費者的心理則是上帝中的戴眼罩的哈撒韋男士上世紀50年代廣告界絕無僅有的一個范例----以最快的速度最低的廣告預(yù)算，讓默默無聞了116年的哈撒威制衣廠一夜走紅。戴眼罩的哈撒韋男士上世紀50年代第二節(jié)為什么要學習廣告心理學一、廣告可以激發(fā)消費者的購買動機并提供相關(guān)信息形成激發(fā)或需要動機獲取信息選擇商品購買商品評價所購物品下次購買誘因（廣告提供）（回憶經(jīng)驗、知識）消費行為一般過程圖示對生理或心理上的某種缺乏的意識和認知第二節(jié)為什么要學習廣告心理學一、廣告可以激發(fā)消費者的購買忽如一夜春風來，大江南北“造美”忙

2003年7月19日，北京伊美爾鍵翔醫(yī)院在北京昆侖飯店召開了新聞發(fā)布會，宣布啟動“美女制造”工程。從7月21日第一次手術(shù)起，北京女孩郝璐璐開始了歷時近200天、全身10多處手術(shù)的全面整形，整個手術(shù)號稱耗資30萬元。在打造人造美女之前，伊美爾鍵翔醫(yī)院是在2002年5月18日才躋身整形業(yè)的普通民營醫(yī)療門診，由于趕上非典后期，剛開張的一個月的營業(yè)額只有十幾萬元。而從2003年9月份開始，該中心的營業(yè)額上升到每月二三百萬元。不僅如此，媒體充斥著“人造美女”一詞，使之成為2003年的文化熱詞。忽如一夜春風來，大江南北“造美”忙2003年7月19日，一個尷尬的化妝品廣告

90年代，上海一個生產(chǎn)化妝品的企業(yè)，花費了數(shù)百萬元拍了幾部以臺灣著名影星林青霞、王祖賢、蕭薔等為主導的化妝品廣告，每個片子都是影星動作強烈的表演后，向觀眾說：“×××使我更美麗?！彼麄兊呐臄z水準、制作能力無論是鏡頭運用，還是組接邏輯方面確有給人新意的地方，但頻繁播放后，一些受眾指著這些花費巨資的廣告片說：“這廣告是“吹?！?、“騙人，不可信！”等。有人對一些受眾進行了調(diào)查，打聽其所發(fā)議論的依據(jù)，答曰：“林青霞是什么人，她袋里的鈔票不要太多（滬俚語，意為錢多得很），會用這十幾、二十來元價位的化妝品嗎？”“這些影星到底用過幾次×××化妝品，就說‘×××使我更美麗’，可信嗎？”應(yīng)答者中不乏該產(chǎn)品的目標消費者，有的甚至說：“這樣不可信的廣告，使我想買它也變得不敢買了?！卑咐懻撘粋€尷尬的化妝品廣告90年代，上海一研究消費者研究自身研究競爭對手二、廣告心理學幫助廣告找對人、說對話說對話找對人準確的目標受眾合適的廣告代言人研究消費者二、廣告心理學幫助廣告找對人、說對話說對話找對人準（一）廣告主的認識與消費者的實際需要很可能不一致廣告主消費者原材料性能規(guī)格利潤少數(shù)幾個重要的方面首選標準是什么？三、廣告必須把握消費者的心理（一）廣告主的認識與消費者的實際需要很可能不一致廣消原材料少（二）消費者的需要具有變化性年齡段20歲以下20-40歲40歲以上排序耐穿美觀舒適美觀舒適耐穿舒適耐穿美觀價格價格價格不同年齡的消費者群體對皮鞋的關(guān)注特性（二）消費者的需要具有變化性年齡段20歲以下20-40歲40（三）消費者的消費需要與價值觀具有隱蔽性研究速溶咖啡購買動機的兩份購物單購物單一購物單二一聽郎福特發(fā)酵粉兩只油煎餅面包一捆胡蘿卜一聽內(nèi)斯速溶咖啡一磅半漢堡牛排五磅土豆一聽郎福特發(fā)酵粉兩只油煎餅面包一捆胡蘿卜一磅豆咖啡一磅半漢堡牛排五磅土豆（三）消費者的消費需要與價值觀具有隱蔽性研究速溶咖啡購買動機廣告戰(zhàn)即心理戰(zhàn)

寶潔公司在我國剛推出紙尿褲時，主要訴求是紙尿褲“方便媽媽”，免除年輕媽媽洗尿布之苦。但容易造成花錢買紙尿褲的媽媽有懶惰之嫌，后來改成“能更好地保護寶寶健康成長，同時方便媽媽”！廣告戰(zhàn)即心理戰(zhàn)寶潔公司在我國剛推出紙尿褲時，主要廣告心理學的歷史與發(fā)展（1）

第一階段：創(chuàng)建時期。（1895年至1960年）

1895年美國心理學家蓋爾（H.Gale,1895)最先進行了廣告與消費心理的研究。系統(tǒng)地研究則是從上世紀初（1903）心理學家斯考特(W.D.Scott)的《廣告理論》一書出版，標志著廣告心理學這門新興學科的誕生。

1908年斯考特出版了《廣告心理學》一書這是第一本以廣告心理學命名的書，從這個意義上說，廣告心理學至今已經(jīng)歷了一百年的歷史。由于市場發(fā)展水平制約，這一時期廣告心理學沒有實質(zhì)性發(fā)展。廣告心理學的歷史與發(fā)展（1）第一階段：創(chuàng)建時期。（189第二階段：發(fā)展時期。

（1960年代—1990年代）

受到經(jīng)濟、市場和社會文化等因素的影響，具有實質(zhì)性意義的廣告心理學研究是在60年代以后，尤其在認知心理學理論影響下，40多年來的廣告與消費者心理研究對廣告發(fā)展產(chǎn)生了重大的影響。這一時期的主要理論模式有心理學理論與模型、社會學、社會心理學理論與模型、傳播學理論與模型等。第二階段：發(fā)展時期。

（1960年代—1990年代）第三階段:整合營銷傳播時期(1990年代以來)

隨著信息、知識時代到來，消費者觀念發(fā)生了變化，廣告心理學研究更加重視不同消費者心理特點與廣告信息設(shè)計與溝通的研究。如整合營銷傳播（IMC），關(guān)系營銷（RM）等。現(xiàn)代廣告心理學研究主要指得是這一時期的研究。第三階段:整合營銷傳播時期(1990年代以來)隨我國廣告心理學的歷史與發(fā)展

我國最早的廣告心理學一書是1908年斯考特《廣告心理學》的編譯本（1924）。之后廣告心理學研究一直沒有發(fā)展。70年代臺灣地區(qū)有一些美國高校廣告和消費心理學的譯本。我國學者系統(tǒng)地進行廣告心理學研究是在上世紀90年代以后（1992）。進入2000年以來廣告心理學的研究有了較大的進展,學術(shù)著作和研究報告相繼出現(xiàn)。但與心理學其它分支學科的研究相比,還處于起步階段。從市場經(jīng)濟發(fā)展和全球化趨勢來看，可以確信地說，21世紀廣告與消費心理學會有更大、更廣闊的發(fā)展前景與市場需要。我國廣告心理學的歷史與發(fā)展我國最早的廣告心理學一書第三節(jié)廣告心理的研究方法一、訪談法訪談法是通過訪談?wù)吆褪茉L者的交談，了解受訪者對一些問題的看法、態(tài)度等的方法，分為兩種方式，結(jié)構(gòu)式訪談和無結(jié)構(gòu)式訪談。第三節(jié)廣告心理的研究方法一、訪談法結(jié)構(gòu)式訪談與非結(jié)構(gòu)式訪談比較相同點不同點優(yōu)點缺點結(jié)構(gòu)式有一定目的面對面的談話有訪談策略收集到的資料具有較高的可靠性能獲得被試者的非語言行為有固定的程序，測試的內(nèi)容和順序是標準化的評價的標準和評分的方法也是標準化的談話易于控制簡練、省時測試結(jié)果也利于分類、量化及相互比較結(jié)果受主觀因素影響較小受訪者比較被動訪談不宜深入談話方式程式化，不太靈活有時會抑制被試的表達和限制信息搜集的范圍非結(jié)構(gòu)式有一定目的面對面的談話有訪談策略收集到的資料具有較高的可靠性能獲得被試者的非語言行為沒有固定的程序測試程序測試的內(nèi)容和順序有一定的靈活性沒有標準化的評分標準氣氛輕松可以根據(jù)實際情況靈活提問受訪者易吐露心中真諦可以了解到特定的情況費時、費事結(jié)果難以量化和相互比較對訪談?wù)叩囊筝^高缺少經(jīng)驗的訪談?wù)吆茈y開展好這類訪談結(jié)構(gòu)式訪談與非結(jié)構(gòu)式訪談比較相同點不同點優(yōu)點缺點有一定目的有第三節(jié)廣告心理的研究方法二、問卷法問卷就是一套讓受測者回答的題目，以及使用這套問卷的說明。問卷通常包括：說明、指導語、問題（及選擇答案）、其他資料。第三節(jié)廣告心理的研究方法二、問卷法第三節(jié)廣告心理的研究方法二、問卷法

（一）構(gòu)建問卷結(jié)構(gòu)的理論分析問卷的編制要符合嚴格的科學要求，在構(gòu)建過程中，往往需要先作必要的理論分析，確定問卷的理論框架。第三節(jié)廣告心理的研究方法二、問卷法第三節(jié)廣告心理的研究方法二、問卷法

（一）構(gòu)建問卷結(jié)構(gòu)的理論分析問卷的編制要符合嚴格的科學要求，在構(gòu)建過程中，往往需要先作必要的理論分析，確定問卷的理論框架。

例：一家啤酒廠委托廣告公司為其商品開拓某地區(qū)市場，作一次市場調(diào)查。第三節(jié)廣告心理的研究方法二、問卷法待開拓市場轉(zhuǎn)變非啤酒消費者分流實際啤酒消費者不喝啤酒的原因消費者購買啤酒的消費行為特征現(xiàn)有啤酒品牌的市場份額排序領(lǐng)先品牌啤酒的特點與促銷活動可消除的原因（價格、銷售網(wǎng)絡(luò)等）不可消除的原因（生理過敏）開拓新市場的調(diào)研框架待開拓市場轉(zhuǎn)變分流不喝啤酒的原因消費者購買啤酒現(xiàn)有啤酒品牌的第三節(jié)廣告心理的研究方法二、問卷法（二）制定問卷的具體調(diào)查細目（1）問卷中的問題應(yīng)明確且易于理解，每條細目所提問題不能含糊不清或有多種理解。”您喜歡喝飲料嗎？”（2）提問不可帶有暗示。”您難道不認為……？”（3）避免使用貶義詞提問。”您見到別人穿高檔西服，嫉妒、羨慕、無所謂？”（4）在內(nèi)容上不應(yīng)有涉及社會不容忍和隱私的細目。第三節(jié)廣告心理的研究方法二、問卷法第三節(jié)廣告心理的研究方法二、問卷法

（三）提問方式與方法

（1）封閉式，是非題、選擇題、匹配題和評定量表。（2）開放式，讓回答者任意填寫答案，不做限制。方法有自由回答法、投射測驗法、造句法等。

第三節(jié)廣告心理的研究方法二、問卷法

評定量表你對這一廣告的喜歡程度如何？很不喜歡1較不喜歡2一般3比較喜歡4非常喜歡5填空題1）青年男子愛穿

牌的西裝。2）您認為一輛一般的家用轎車，合適的價格范圍是

元到

元。評定量表你對這一廣告的喜歡程度如何？調(diào)查問卷的設(shè)計構(gòu)建問卷結(jié)構(gòu)的理論分析制定問卷的具體調(diào)查項目提問方式與方法測試與調(diào)整調(diào)查問卷的設(shè)計問卷調(diào)查法的步驟調(diào)查的準備調(diào)查范圍的確定、樣本的抽取、問卷的設(shè)計、訪員的選拔和培訓調(diào)查的實施調(diào)查資料的整理、檢核、數(shù)據(jù)錄入和分析調(diào)查報告的撰寫問卷調(diào)查法的步驟第三節(jié)廣告心理的研究方法三、實驗法

實驗法是嚴格控制條件，主動引起所要考查的心理現(xiàn)象和行為，然后對其結(jié)果作出數(shù)量分析的方法。利用實驗法可以調(diào)查范圍廣泛的題材，如可以了解：報刊廣告是采用黑白還是彩色的更為有效？在一定時間內(nèi)推銷員訪問客戶的次數(shù)與客戶提出的訂單多少是否有關(guān)？在推銷某種產(chǎn)品時，哪種促銷方式最佳？某種產(chǎn)品的廣告是否需要先改變消費者的觀念，然后再作直接促銷才能促使消費者增加購買量？等等。

第三節(jié)廣告心理的研究方法三、實驗法三、實驗法

(1)實驗室實驗法。實驗者操縱一些變項并且盡可能地控制其他的變項，這些通常只能在實驗室中進行。例如，對于商標識別和愛好的研究經(jīng)常是在實驗室進行的。實驗者讓被試觀看若干不同的標記、符號，要求他們說出哪個或哪些最容易識別，或者觀看相同容器的商標，說出哪個好些。第三節(jié)廣告心理的研究方法三、實驗法第三節(jié)廣告心理的研究方法(2)現(xiàn)場實驗法。這是指實驗者把現(xiàn)場當做實驗室從事實驗研究，由實驗者操縱自變項，盡可能地控制另外變項，觀察計量因變項。在現(xiàn)實的生活環(huán)境中進行的實驗研究。例如要測定廣告效果的促銷作用，就可以選擇兩個適當?shù)纳虉龌蛏痰?。一個施以廣告的作用，另一個則無。然后記錄各自的銷售量，并進行比較和統(tǒng)計檢驗。第三節(jié)廣告心理的研究方法(2)現(xiàn)場實驗法。這是指實驗者把現(xiàn)場當做實驗室從事實驗研究，期刊內(nèi)容與社會問題

60年代對美國來說是一個騷亂的年代。方克豪瑟通過對期刊內(nèi)容分析，來研究這一時期美國社會所面臨的重大問題。他從美國1960年至1970的期刊中，選出最著名的周刊，把這三種期刊在十年中出版的全部刊物作為他分析的樣本。刊物總數(shù)為1716份。然后，他按照《讀者指南》的編目，把每一類條目下的文章篇數(shù)記下來期刊內(nèi)容與社會問題60年代對美國來說是一個騷亂的年代。問題類別文章篇數(shù)排列順序蓋洛普關(guān)于各類問題重要性的排列順序越南戰(zhàn)爭86111種族關(guān)系及城市騷亂68722校園動亂26734通貨膨脹23445犯罪20353吸毒17369環(huán)境污染10976貧困7487性6298新聞雜志對六十年代各類問題的報道及蓋洛普調(diào)查關(guān)于各類問題重要性的排列順序?qū)φ毡韱栴}類別文章篇數(shù)排列順序蓋洛普關(guān)于各類問題重要性的排列順序越結(jié)論：

內(nèi)容分析法和民意測驗法……它表明這兩種不同的調(diào)查方式所得到的結(jié)果具有較大的一致性。

依據(jù)：新聞報道的排列順序與蓋洛普調(diào)查關(guān)于各類問題重要性的排列順序相關(guān)系數(shù)為0.78（P=0.001），二者結(jié)果十分相近。結(jié)論：

內(nèi)容分析法和民意測驗法……它表明這兩種不同的調(diào)查方式四、內(nèi)容分析法始于第二次世界大戰(zhàn)期間的軍事情報研究，在情報戰(zhàn)中成效顯著。戰(zhàn)后，新聞傳播學、政治學、圖書館學、社會學等領(lǐng)域的專家學者與軍事情報機構(gòu)一起，對內(nèi)容分析方法進行了多學科研究，使其應(yīng)用范圍大為拓展。它是傳播學研究中的一種重要方法。在廣告心理研究中，它經(jīng)常被用于廣告活動心理策略運用以及民族心理差異的研究四、內(nèi)容分析法內(nèi)容分析的定義內(nèi)容分析是以測量為目的，采用系統(tǒng)的、客觀的、量化的方式，研究和分析傳播行為的一種方法。關(guān)鍵詞：系統(tǒng)的（整個研究的過程只有一套程序或方針）客觀的（研究人員不能把個人的看法和偏好加入到研究結(jié)果中）量化的（對變量進行分類的操作定義和規(guī)則必須全面和清晰）內(nèi)容分析的定義內(nèi)容分析是以測量為目的，采用系統(tǒng)的、客觀的、量1.闡明研究問題或假設(shè)2.界定研究總體3.選擇樣本4.選擇分析單位5.構(gòu)建內(nèi)容類別6.對內(nèi)容進行編碼7.分析數(shù)據(jù)8.解釋研究結(jié)果研究程序1.闡明研究問題或假設(shè)研究程序格伯納電視暴力的測量

格伯納簡介喬治·格伯納（GeorgeGerbner），1919年出生于匈牙利布達佩斯。美國賓夕法尼亞大學傳播學教授，是一位多產(chǎn)的學者。格伯納電視暴力的測量

格伯納簡介喬治·格伯納（George案例背景20世紀60年代后期，美國社會的暴力和犯罪問題很嚴重，因此，美國政府專門成立了一個“暴力起因與防范委員會”來研究解決這些問題的對策，由格伯納主持。格伯納開展的這項研究稱為“文化指標研究”，整個研究包括三個部分：“制度分析”、“訊息系統(tǒng)分析”、“培養(yǎng)分析”，本案例介紹的只是“訊息系統(tǒng)分析”中采用內(nèi)容分析法完成的“暴力描繪”部分案例背景20世紀60年代后期，美國社會的暴力和犯罪問題很嚴重從方法的選取上討論該研究的效度格伯納也反對格伯納指出由于人們獲取知識途徑是多種多樣的，而這些知識構(gòu)成了我們對現(xiàn)實世界的理解，因此，在不知道具體的電視媒介在為我們描繪了什么樣的世界之前，就討論電視暴力的方法是不可取的。格伯納也反對采用人們認為是最有效的實驗法來進行研究，為什么？因為他們認為電視在生活中是如此普及，以至于難以找到?jīng)]有暴露在電視環(huán)境中的對照人群，而且我們也不能把電視從現(xiàn)代主流文化中隔離出來。從方法的選取上討論該研究的效度格伯納也反對格伯納指出由于人們回顧內(nèi)容分析法的研究程序1.闡明研究問題或假設(shè)2.界定研究總體3.選擇樣本4.選擇分析單位5.構(gòu)建內(nèi)容類別6.對內(nèi)容進行編碼7.分析數(shù)據(jù)8.解釋研究結(jié)果回顧內(nèi)容分析法的研究程序1.闡明研究問題或假設(shè)1.闡明研究問題或假設(shè)

研究問題與假設(shè)

研究問題：“培養(yǎng)分析”研究的目標有兩個：一是分析電視畫面上的兇殺和暴力內(nèi)容與社會犯罪之間的關(guān)系，二是考察這些內(nèi)容對人們認識社會現(xiàn)實的影響。研究假設(shè)：該研究沒有提出明確的假設(shè)。1.闡明研究問題或假設(shè)

研究問題與假設(shè)研究問題：2.界定研究總體2.界定研究總體界定什么是暴力字典定義：Violence(1)violentbehaviourthatisintendedtohurtorkillsb.(2)Physicaloremotionalforceandenergy

——《牛津高階英漢雙解詞典》暴力（1）強制的力量；武力（2）特指國家的強制

——《現(xiàn)代漢語詞典》界定什么是暴力字典定義：界定什么是暴力相關(guān)組織、研究的定義：

《兒童權(quán)利公約》第19條定義兒童暴力為：“任何形式的身心摧殘、傷害或凌辱，忽視或照料不周，虐待或剝削，包括性侵犯?！?/p>

《世界暴力與健康問題報告》（2002年）中對暴力的定義：“個人或群體故意毆打、施暴于兒童，造成或很可能造成兒童健康、生存、發(fā)育或尊嚴實際傷害或潛在傷害?！?/p>

“家庭暴力”是指行為人以毆打、捆綁、殘害、強行限制人身自由或者其他手段，給其家庭成員的身體、精神方面造成一定傷害后果的行為。界定什么是暴力相關(guān)組織、研究的定義：暴力的維度我們可以就暴力的定義提出許多問題，最基本的有1.暴力行為除包括武力傷害行為之外是否包括語言？2.暴力行為除包括蓄意的傷害外，是否包括意外傷害？3.暴力行為除包括受傷害的行為，是否包括沒有受到傷害的行為？暴力的維度我們可以就暴力的定義提出許多問題，最基本的有格伯納對暴力的操作化定義顯著地表達出對自己，或?qū)λ说谋┝A向或者其他強迫性的意愿，可能造成或已經(jīng)造成人身傷害或死亡。(“Theovertexpressionofphysicalforceagainstselforother,compellingactionagainstone’swillonpainofbeinghurtorkilled,oractuallyhurtingorkilling“)簡言之，即“有意傷害或者殺害的公然的武力行為”此定義不包括心理上的傷害，言語暴力等。也就是說，采取明顯的肢體暴力行為作為測量的標準。格伯納對暴力的操作化定義顯著地表達出對自己，或?qū)λ说谋┝A3.選擇樣本

樣本格伯納以美國三大電視網(wǎng)(ABC、CBS、NBC)的家庭收視時間（familyviewingtime8-9PM）、晚間時間（lateevening9-11PM）以及周末兒童時段(weekend(children’s)hourssat.andsundaytime)的電視節(jié)目（televisiondrama）為樣本，包括電視劇、卡通、電視上播放的電影。3.選擇樣本

樣本格伯納以美國三大電視網(wǎng)(ABC、CBS、N抽樣抽樣方法：每年固定一周的樣本（通常在秋季，個別年份是春季）他們采用內(nèi)容分析法抽取了3000多個電視節(jié)目和35000個電視角色。在1967年和1968年，包含的時段為星期一至星期六早上7點半-晚上10點，星期天的早上7點-晚上10點，星期六早上8點-中午12點的兒童節(jié)目。從1969年開始，這些時段被延長至每晚的11點和從星期六和星期天早上7點-下午2點半。然而，1971年FCC的黃金時段根據(jù)規(guī)則減少了廣播網(wǎng)的夜間節(jié)目。因此，自1971年以來的有效的晚間參數(shù)是星期一早上8點-晚上11點和星期天早上7點半-晚上10點半。抽樣抽樣方法：每年固定一周的樣本（通常在秋季，個別年份是春季4.選擇分析單位分析單位三種分析單位節(jié)目（Program）：節(jié)目就是以劇情形式展現(xiàn)的單獨的虛構(gòu)的故事。它可能是一出為電視生產(chǎn)的電視劇，或者是一部在這一時段播放的長篇。行為（Violenceaction）：暴力行為就是一些被某些政黨限制的暴力場景。如果一個場景被打斷（通過閃回或者轉(zhuǎn)向其他的場景的方式），但是在“現(xiàn)實”時間中仍然在繼續(xù)，它仍然是這個相同的行為。然而，如果一個新的暴力代理進入這個場景，這樣也就開始了另一個暴力行為。這些單元也被稱為暴力片斷。角色（Role）：主要人物和次要人物。在所有節(jié)目（不管是不是暴力節(jié)目）中分析的人物是兩種類型。主要人物對故事來說，是必需的主要角色。次要人物（屬于那種較少的詳細分析的）是所有的另外有臺詞的角色。（這個發(fā)現(xiàn)在這個報告中總結(jié)出來，包括僅有的主要人物的分析）4.選擇分析單位分析單位三種分析單位

5.構(gòu)建內(nèi)容類別

建構(gòu)內(nèi)容類別－以節(jié)目為分析單位節(jié)目名稱節(jié)目編號節(jié)目描述節(jié)目長度暴力場景數(shù)時段FamilytimeB.LateeveningC.Weekendday電視網(wǎng)A.ABCB.NBCC.CBS節(jié)目樣式

A.CartoonsB.MoviesC.TVplays節(jié)目基調(diào)

A.seriousprogramsB.comicprograms是否是新節(jié)目（newprograms）

A.yesB.no是否是動作片(actionprograms)A.yesB.no

5.構(gòu)建內(nèi)容類別

建構(gòu)內(nèi)容類別－以節(jié)目為分析單位節(jié)目建構(gòu)內(nèi)容類別－以場景為分析單位節(jié)目名稱場景編號場景描述暴力場景出現(xiàn)時間暴力場景持續(xù)時間電視網(wǎng)A.ABCB.NBCC.CBS時段FamilytimeB.LateeveningC.Weekendday

建構(gòu)內(nèi)容類別－以場景為分析單位節(jié)目名稱建構(gòu)內(nèi)容類別－以角色為分析單位節(jié)目名稱人物編號人物姓名或描述是否卷入暴力(violenceinvolve)A.yesB.no侵害角色(Violent-victim)A.ViolentB.Victim兇殺角色(Killer-killed)A.KillerB.killed性別（gender）

A.malecharacterB.Femalecharacter社會年齡（socialage）

A.Children/adolescentsB.YoungadolescentsC.SettledadultsD.Elderly階層(class)

Ａ.UpperB.Middle/MixedC.Lower婚姻狀況(maritalstatus)

Ａ.NotmarriedB.Married種族(race)

Ａ.WhiteB.Other國籍(nationality)

Ａ.Ｕ.ＳB.Other角色類型(charactertype)Ａ.GoodB.MixedC.Bad建構(gòu)內(nèi)容類別－以角色為分析單位節(jié)目名稱階層(class)

6.對內(nèi)容進行編碼

編碼編碼人數(shù)：12－18人編碼培訓及測試時間：三個星期編碼對象：電視節(jié)目錄像帶編碼方式：獨立兩人編碼（independentpairs）

6.對內(nèi)容進行編碼

編碼編碼人數(shù)：12－18人7.分析數(shù)據(jù)暴力指數(shù)暴力指數(shù)由三種直接觀察的資料組成：暴力的普及率、暴力的比例、暴力角色暴力普及率為包含暴力節(jié)目所占的百分比;（Prevalence）暴力比例是在一段時間內(nèi)節(jié)目出現(xiàn)暴力行為的次數(shù);（Rate）暴力角色是暴力的實施者或受害人的角色描述，它用于測量某一節(jié)目暴力角色所占全部角色的比例或暴力受害人角色所占的比例。（Role）7.分析數(shù)據(jù)暴力指數(shù)暴力指數(shù)由三種直接觀察的資料組成：暴8.解釋研究結(jié)果利用內(nèi)容分析法，格伯納得出了：1967－1976年電視暴力指數(shù)變化圖1967－1976三大電視網(wǎng)在家庭收看時間、夜間以及周未白天交叉的電視暴力指數(shù)1967－1977年不同節(jié)目類型、電視網(wǎng)、時間段交叉的暴力指數(shù)1969年以后暴力－受害者比率（violence-victimRatio）殺手－被殺者比率（ki