飯店管理課件-營銷

學(xué)習(xí)目的學(xué)習(xí)內(nèi)容難點與重點案例練習(xí)課后思考題飯店管理第四章:飯店營銷管理學(xué)習(xí)目的飯店管理第四章:了解飯店營銷的特點與對策掌握飯店營銷組合策略熟悉飯店新型的營銷理念飯店管理學(xué)習(xí)目的：第四章:飯店營銷管理了解飯店營銷的特點與對策飯店管重點與難點難點：飯店營銷組合策略飯店新型營銷理念飯店管理第四章:飯店營銷管理重點：飯店營銷組合策略重點與難點難點：飯店營銷組合策略飯店管案例練習(xí)(一)巴厘的硬石酒店硬石酒店是以搖滾為主題的酒店，其客源對象集中于對搖滾有特殊偏好的人，有散客、家庭或團隊。硬石酒店在店內(nèi)所有活動場所打出“休閑、放松和搖滾”的宣傳促銷口號，酒店的核心是硬石咖啡館，館內(nèi)從樂隊、裝以飲品、服務(wù)員到紀(jì)念品都是搖滾的化身，賓客可在店內(nèi)欣賞各種音樂，飯店還有專門的錄音工作室，賓客可現(xiàn)場制作各自需要的CD唱片。硬石酒店一改全球飯店的莊重的陳規(guī)和慣例，體現(xiàn)一種隨意輕松的休閑氛圍，并注重在店內(nèi)全方位貫徹“搖滾理念”。在飯店內(nèi)用以展示搖滾樂的各種紀(jì)念品和物件多達(dá)1100多種，就連咖啡廳的大門拉手也做成小小的“電吉他”，床罩和枕頭也印上了“HardRock”的耀眼文字。每天通宵達(dá)旦的搖滾樂表演是全店的亮點。而員工則用音樂行話來代替規(guī)范化、程序化的禮貌用語，如平常的Youarewelcome（歡迎光臨），在這兒被That’scool（太酷了）所代替。飯店內(nèi)每一項服務(wù)細(xì)節(jié)都能激起賓客對搖滾樂的熱情回憶，酒吧里的雞尾酒都用著名的搖滾樂歌曲命名，即便是一張不起眼的行李標(biāo)簽上，也印上了自70年代以來風(fēng)靡至今的搖滾歌曲“HotelCalifornia”的歌詞——Youcanalwayscheckout，butyoucanneverleave（你可以不斷進(jìn)進(jìn)出出，但你永遠(yuǎn)不會離去！）。它信奉：作為一家搖滾主題的飯店，要拿的是美國優(yōu)秀唱片最高獎——格萊美獎（GrammyAward），這比評上五星級重要得多。因為一家搖滾主題酒店得到全球唱片界的最高榮譽將能在搖滾客源市場里產(chǎn)生巨大的感召力，使之與其他五星級飯店明顯區(qū)別開來。普天下五星級飯店多如星辰，而搞得唱片大獎桂冠的飯店卻是獨此一家。飯店管理第四章:飯店營銷管理案例練習(xí)(一)巴厘的硬石酒店飯店管課后思考題：1、解釋下列概念：營銷、市場定位、目標(biāo)市場營銷策略、服務(wù)營銷2、飯店營銷活動有何特點？3、如何正確理解“整體產(chǎn)品”和“新產(chǎn)品”的內(nèi)涵？4、試比較4P營銷組合策略與4C營銷組合策略。5、結(jié)合主題營銷的本質(zhì)，談?wù)勶埖觊_展主題營銷的要點。6、飯店怎樣有效實踐機會營銷理念？7、飯店企業(yè)如何利用網(wǎng)絡(luò)提升形象、拓展市場？8、淺談我國飯店實行分時營銷的主要思路。飯店管理第四章:飯店營銷管理課后思考題：1、解釋下列概念：飯店管案例練習(xí)(二)杭州之江度假村的主題活動浙江杭州的之江度假村就曾在不同的季節(jié)，推出了不同的主題活動。以“春天的故事”冠名的春季主題活動在4月5日至5月底開展。該主題活動以“春天的故事”這首歌的歌名作為主題宣傳口號。因歌名早已家喻戶曉，該主題活動輕而易舉地引起了公眾的注意和記憶。該主題活動共有“綠色庭院”?！安萜猴L(fēng)箏節(jié)”、“錢塘綠色食品節(jié)”、“鄉(xiāng)村野炊燒烤”和“飛鴿報平安”五組系列項目。這也是該賓館為了響應(yīng)省旅游局“創(chuàng)建綠色賓館”、提倡“綠色消費”活動而出臺的具體措施?！按禾斓墓适隆毕盗谢顒佑袃纱筇攸c，一是不少項目是免費提供的，二是參與性強。尋求互動式的服務(wù)方式。度假村免費向賓客提供工具、種苗，由賓客完成種植過程?！帮L(fēng)箏節(jié)”上，有能工巧匠根據(jù)賓客不同的需求，現(xiàn)場指導(dǎo)真容完成風(fēng)箏制作?！班l(xiāng)村野炊”時，賓客得自己動手填飽肚子：賓客可荷鋤下地種菜種瓜，度假村代為管理，日后“種菜得菜，種瓜得瓜”；而“垂釣者”釣到鮮魚后現(xiàn)殺現(xiàn)烤，“嘗鮮”的同時更增添了一份樂趣。而在夏季，針對學(xué)生放假這一情況，之江度假村聯(lián)合有關(guān)部門椎出了以“一至六年級學(xué)生”為主要公關(guān)對象的主題活動，提出“到度假村過夏令營”的口號，為學(xué)生的暑假生活增添了一份驚喜與精彩?？紤]到學(xué)生求好玩、求交友、求輕松愉快的度假環(huán)境，家長求安全、求增智、求細(xì)心周到的服務(wù)這些基本心理需求，之江度假村以“四星級”、“度假型”的條件賦予了本次活動特殊的內(nèi)容和魅力。度假村把3號樓區(qū)域作為夏令營的主要活動場地，使孩子能在相對獨立的、寧靜的、全空調(diào)系統(tǒng)的環(huán)境里學(xué)習(xí)、生活。住宿有專門的樓層，每5人一間，每間都配備衛(wèi)生間，每晚都有護(hù)理人員值夜和巡視。一日三餐和點心均有食譜。酒店資深醫(yī)生對孩子們?nèi)套o(hù)理，而護(hù)理人員全天24小時悉。0照料孩子的起居飲食。夏令營的最大魅力在于帶給孩子們一個“真正的假日”。孩子們可以喂養(yǎng)小孔雀、喂鴿子、騎馬、坐馬車觀光、趣味烹飪、用巨型望遠(yuǎn)鏡觀星象、去軍營參觀、到杜家楊梅山采摘鮮果、草坪聯(lián)歡會、庭院燒烤、學(xué)開親子車、游泳。度假村舉辦本次夏令營還貫穿“寓教子樂”的宗旨，請來杭州不少著名的教育專家、特級教師。高級教師，每天開設(shè)特級教師輔導(dǎo)時間，對孩子在學(xué)習(xí)上、生活上、心理上進(jìn)行指導(dǎo)。同時還開設(shè)了一些有意義。生動有趣的講座，如環(huán)保知識講座結(jié)合自制木制玩具、標(biāo)本制作、樹葉畫制作等，天文知識講座在3號樓頂樓的大陽臺上舉行，孩子們可以一邊聽講，一邊用巨型望遠(yuǎn)鏡觀看星空，加強對天文知識的感性認(rèn)識。飯店管理案例練習(xí)(二)杭州之江度假村的主題活動飯店一、飯店營銷活動概述1、飯店營銷與推銷2、飯后營銷活動的特點及營銷對策3、飯店營銷活動的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)飯店管理一、飯店營銷活動概述1、飯店營銷與推銷飯店1、飯店營銷與推銷飯店營銷——是飯店產(chǎn)品出售給賓客前所有活動的總和以及飯店產(chǎn)品走向市場后為造就滿意的賓客而開展的活動的總和。飯店推銷——是以飯店現(xiàn)有的產(chǎn)品作為工作的起點，研究怎樣利用廣告、公關(guān)、實物展示等手段來增加銷售量，在增加銷售量的基礎(chǔ)上實現(xiàn)飯店的目標(biāo)。飯店管理1、飯店營銷與推銷飯店營銷——是飯店產(chǎn)品出售給賓客前所有活動飯店管理營銷和推銷的關(guān)系飯店管理營銷和推銷的關(guān)系（1）飯店產(chǎn)品的無形性使飯店的營銷活動帶上了相應(yīng)的脆弱性——策略？（2）飯店產(chǎn)品的不可儲存性使飯店營銷活動增添了艱巨性——策略？（3）飯店產(chǎn)品的不可運輸性使?fàn)I銷活動喪失了一定的靈活性——策略？（4）飯店產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)和銷售的限制性減少了飯店營銷活動的規(guī)模效應(yīng)——策略？（5）飯店產(chǎn)品消費的隨意性使?fàn)I銷活動必須著眼于刺激賓客的消費欲望——策略？（6）飯店產(chǎn)品的綜合性使得飯店應(yīng)樹立整體營銷意識——策略？（7）飯店產(chǎn)品的非專利性要求飯店營銷講究獨特性和新穎性——策略？（8）飯店產(chǎn)品的文化性——策略？飯店管理2、飯店營銷活動的特點及營銷對策（1）飯店產(chǎn)品的無形性使飯店的營銷活動帶上了相應(yīng)的脆弱性——（1）飯店產(chǎn)品的無形性使飯店的營銷活動帶上了相應(yīng)的脆弱性——策略針對這個特點，飯店在營銷“無形的服務(wù)”時，就應(yīng)巧妙地提供各種有形的證據(jù)來吸引賓客的心，讓賓客眼見為實。這些有形的證據(jù)包括設(shè)施設(shè)備、人員形象、環(huán)境布置等。同時，飯店應(yīng)借助于良好的品牌形象建立品牌認(rèn)知、品牌偏愛和品牌忠誠，使品牌成為賓客購買的吸引物。飯店管理（1）飯店產(chǎn)品的無形性使飯店的營銷活動帶上了相應(yīng)的脆弱性——飯店在提供產(chǎn)品時，要掌握恰當(dāng)?shù)臅r機，提高產(chǎn)品的時間效用，在恰當(dāng)?shù)臅r間里提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，盡量實現(xiàn)產(chǎn)品的使用價值而減少損失率。在開展?fàn)I銷活動時，可以通過協(xié)調(diào)供給與需求關(guān)系來減少飯店產(chǎn)品的“報廢率”；1）采用量時銷售的方式。將飯店產(chǎn)品化整為零，量時銷售。如出售‘鐘點房”。以提高客房的利用率。

2）采用分時計價的方式。在不同的時間段采用不同的價格，增加飯店產(chǎn)品的價格彈性。如低谷價格、高峰價格等。

3）采用不同的計量單位。對計量單位化整為零以適應(yīng)不同的俏費需求。如菜肴的大盤和小盤、按時計價等。

4）增加飯店的服務(wù)方式。靈活調(diào)整飯店人手和場地的相對固定比。如需求旺盛時，可開辟賓客自助項目；設(shè)施設(shè)備飽和時，可開辟外賣服務(wù)、送餐服務(wù)等。飯店管理（2）飯店產(chǎn)品的不可儲存性使飯店營銷活動增添了艱巨性——策略飯店在提供產(chǎn)品時，要掌握恰當(dāng)?shù)臅r機，提高產(chǎn)品飯店的產(chǎn)品是固定在飯店內(nèi)的，即飯店是以飯店本體作為一個行銷對象的企業(yè)，其產(chǎn)品只能在飯店內(nèi)交換，賓客消費飯店產(chǎn)品的方式是在飯店內(nèi)就地進(jìn)行。賓客離店時，帶走的只能是一種無形的感受，而不能帶走飯店具體的服務(wù)產(chǎn)品。這就給營銷活動增添了一定的難度。如某一飯店聯(lián)號有過剩的客房、娛樂設(shè)施和服務(wù)能力，但不可能將它們運輸?shù)搅硪坏毓┍韭?lián)號的另一成員飯店使用或供賓客消費，這就使得飯店失去了許多好的銷售機會。目前在國內(nèi)飯店之間興起的“聯(lián)姻”則有效解決了營銷活動的靈活性問題。飯店管理（3）飯店產(chǎn)品的不可運輸性使?fàn)I銷活動喪失了一定的靈活性——策略飯店的產(chǎn)品是固定在飯店內(nèi)的，即飯店是以飯店本飯店產(chǎn)品不可儲存性、不可運輸性等特點，決定了它不能像別的產(chǎn)品那樣可以集中生產(chǎn)、集中銷售，或是淡季多生產(chǎn)、旺季多銷售。為了解決這方面的缺陷，飯店在營銷時最好通過建立飯店聯(lián)號、實行連鎖經(jīng)營、組建飯店聯(lián)盟、進(jìn)行團隊促銷等方式，統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)程序、服務(wù)風(fēng)格，來達(dá)到飯店產(chǎn)品的規(guī)模生產(chǎn)和規(guī)模銷售。目前，連鎖經(jīng)營、聯(lián)合發(fā)展成為一種時尚，這種方式改變了我國飯店傳統(tǒng)的“村自為戰(zhàn)、店自為戰(zhàn)、各自為政、各行其道”的散沙式經(jīng)營方式，以聯(lián)合銷售為紐帶，發(fā)揮各自設(shè)備、技術(shù)、資本、網(wǎng)絡(luò)的最大優(yōu)勢，使飯店產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)營有了一個良好的開端。飯店管理（4）飯店產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)和銷售的限制性減少了飯店營銷活動的規(guī)效應(yīng)——策略飯店產(chǎn)品不可儲存性、不可運輸性等特點，決定了飯店的大部分賓客是旅游者。而旅游不像柴、米、鹽、油、醬、醋、茶那樣屬于生活必需品，它是人們生活水平提高后產(chǎn)生的一種休閑活動。因而，飯店產(chǎn)品的消費也具有很大的隨意性，在消費能力許可的條件下，容易受賓客的情感、興趣。動機等心理因素的影響。這就要求飯店應(yīng)掌握賓客的消費心理，進(jìn)行針對性的促銷，以激發(fā)賓客更多的消費行為。飯店管理（5）飯店產(chǎn)品消費的隨意性使?fàn)I銷活動必須著眼于刺激賓客的消費欲望——策略飯店的大部分賓客是旅游者。而旅游不像柴、米飯店產(chǎn)品是一個復(fù)雜的構(gòu)成體，它由飯店服務(wù)人員、設(shè)施設(shè)備以及賓客三要素共同組成，既包括有形產(chǎn)品，又包括無形產(chǎn)品，且賓客在消費過程中隨時可能衍生一些附加需求。飯店產(chǎn)品包括了飲食產(chǎn)品、客房產(chǎn)品、娛樂產(chǎn)品、信息產(chǎn)品等。為造就滿意賓客，飯店尤其應(yīng)注重整體營銷意識及全員營銷意識，前、后臺工作人員應(yīng)發(fā)揮團隊精神，相互配合，部門之間應(yīng)保持強烈的補位意識，真正使服務(wù)和營銷成為一門藝術(shù)，提升飯店營銷績效。飯店管理（6）飯店產(chǎn)品的綜合性使得飯店應(yīng)樹立整體營銷意識——策略飯店產(chǎn)品是一個復(fù)雜的構(gòu)成體，它由飯店服務(wù)人員飯店產(chǎn)品具有非專利性的特點，即飯店不能為自己的客房裝飾、菜肴糕點。服務(wù)方式等申請專利，唯一能申請專利的是名稱與標(biāo)志。由此導(dǎo)致的直接后果是一旦飯店在萊式創(chuàng)新、客房布置等方面摸索出較成功的經(jīng)驗，很容易被諸多競爭對手所模仿。追求“人無我有”就成為飯店經(jīng)營者苦心研究的永恒題。因此，飯店營銷要具有創(chuàng)新意識，在創(chuàng)新產(chǎn)品成為大眾產(chǎn)品之前，及時做好產(chǎn)品的更新?lián)Q代工作，并借助于其他各種營銷策略，使飯店產(chǎn)品永保新意。飯店管理（7）飯店產(chǎn)品的非專利性要求飯店營銷講究獨特性和新穎性——策略飯店產(chǎn)品具有非專利性的特點，即飯店不能為自己飯店產(chǎn)品的強文化性策略倡導(dǎo)健康的主流文化、多彩文化、民族文化、特色文化飯店產(chǎn)品的強文化性策略倡導(dǎo)健康的主流文化、多彩文化、民族文化飯店管理課件-營銷飯店管理課件-營銷3、飯店營銷活動的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)（1）營銷調(diào)研（2）市場細(xì)分（3）市場選擇（4）市場定位飯店管理3、飯店營銷活動的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)（1）營銷調(diào)研飯店市場調(diào)研是飯店企業(yè)開展?fàn)I銷活動的起點。飯店企業(yè)要在市場上開展?fàn)I銷活動，就要了解并準(zhǔn)確把握市場的“脈搏”，探測宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境的基本特點，在此基礎(chǔ)上，科學(xué)確定營銷計劃。對宏觀環(huán)境進(jìn)行調(diào)查，目的是使飯店規(guī)避環(huán)境帶來的風(fēng)險，有效利用環(huán)境帶來的機遇，使飯店成為趨勢的追蹤者、機會的追尋者和威脅的躲避者。因而飯店要了解人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境。自然環(huán)境、政治環(huán)境、道德環(huán)境等多種宏觀環(huán)境。飯店業(yè)的發(fā)展也直接受各種微觀環(huán)境的影響。相對于宏觀環(huán)境，微觀環(huán)境可控性較強，即飯店為了提高營銷效率，可靈活控制、調(diào)整微觀環(huán)境。微觀環(huán)境一般由飯店內(nèi)部環(huán)境、飯店的供應(yīng)商、飯店的中間商、賓客、競爭者及相關(guān)公眾構(gòu)成。飯店應(yīng)將調(diào)查的結(jié)果形成具體的市場調(diào)研報告，供決策者參考。飯店管理（1）營銷調(diào)研市場調(diào)研是飯店企業(yè)開展?fàn)I銷活動的起點。飯店企

飯店必須對其所面臨的市場進(jìn)行科學(xué)的分析，根據(jù)賓客的愛好、需求、購買行為、地域分布等因素，尋找適合購買本飯店產(chǎn)品或服務(wù)的具體消費對象。找準(zhǔn)對本飯店富有吸引力的某一（幾）個客源市場，集中自身優(yōu)勢，充分滿足選定客源市場的特定需求，使得本飯店“在一定的市場上獲得最大限度的市場占有率”，并以盡可能小的代價，追求盡可能高的收益。

市場細(xì)分的本質(zhì)是對不同賓客按需求特征的差異性與相似性進(jìn)行分類，使得同一細(xì)分市場內(nèi)部，賓客的需求特征相對一致，而在不同的細(xì)分市場之間，賓客的需求特征截然不同。飯店管理（2）市場細(xì)分飯店必須對其所面臨的市場進(jìn)行科學(xué)的分析，根據(jù)賓飯店對各個細(xì)分市場進(jìn)行“可進(jìn)入性”分析，評估飯店的營銷機會，從中選擇適當(dāng)?shù)募?xì)分市場作為飯店營銷的目標(biāo)市場。常用的目標(biāo)市場營銷策略有三種：★整體目標(biāo)市場營銷策略——飯店把所有細(xì)分市場都視為其營銷目標(biāo)，根據(jù)這一市場上絕大多數(shù)人的需求，設(shè)計出一套單一的營銷策略?！锊町惸繕?biāo)市場營銷策略——飯店針對不同的細(xì)分市場制定出不同的營銷組合策略，全方位地開展針對性的營銷活動?！锛心繕?biāo)市場營銷策略——飯店將資源集中起來用于一個最具有潛力且最能適應(yīng)飯店資源組合現(xiàn)狀的細(xì)分市場，目的是在這一細(xì)分市場上取得絕對優(yōu)勢，實現(xiàn)“小市場、大份額”之目的。飯店管理（3）市場選擇飯店對各個細(xì)分市場進(jìn)行“可進(jìn)入性”分析，評估市場定位是以了解和分析賓客的需求心理為中心和出發(fā)點的，其本質(zhì)是讓飯店的產(chǎn)品或服務(wù)走進(jìn)賓客心靈深處，設(shè)定本飯店獨特的、與競爭者有顯著差異的形象特征，引發(fā)賓客心靈上的共鳴，留下印象并形成記憶。飯店市場定位的原則：1、賓客導(dǎo)向原則2、差異化原則3、個性化原則4、靈活性原則

飯店管理（4）市場定位市場定位是以了解和分析賓客的需求心理為中心飯店可從以下方面著手尋求和營造差異化競爭優(yōu)勢：★產(chǎn)品差異化★服務(wù)差異化★人員差異化★環(huán)境差異化★品牌差異化★價格差異化★售后服務(wù)差異化★過程差異化飯店可從以下方面著手尋求和營造差異化競爭優(yōu)勢：二、飯店營銷組合策略1、飯店傳統(tǒng)營銷組合策略2、飯店新型營銷組合策略飯店管理二、飯店營銷組合策略1、飯店傳統(tǒng)營銷組合策略飯店1、飯店傳統(tǒng)的營銷組合策略——4Ps營銷組合

產(chǎn)品（product）

價格（price）

營銷渠道（place）

促銷方式（promotion）飯店管理1、飯店傳統(tǒng)的營銷組合策略——4Ps營銷組合飯店企業(yè)依靠適銷對路的產(chǎn)品來獲得生存發(fā)展的資本。是關(guān)系到飯店生死存亡的關(guān)鍵，是飯店營銷組合策略中最基本的策略。★整體產(chǎn)品設(shè)計：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品飯店在開發(fā)設(shè)計各種產(chǎn)品時，應(yīng)根據(jù)“先核心，后形式，再延伸”的思路進(jìn)行全面設(shè)計，以增加產(chǎn)品的科學(xué)性和適用性。★飯店產(chǎn)品的創(chuàng)新：全新新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品飯店管理產(chǎn)品策略（product）飯店企業(yè)依靠適銷對路的產(chǎn)品來獲得生存發(fā)展的資指飯店通過對賓客需求量的估計和成本的分析，按照季節(jié)為各個細(xì)分市場制定靈活的價格，最終實現(xiàn)營銷目標(biāo)。★影響價格的因素：市場因素、成本、營銷目標(biāo)、政策因素、飯店產(chǎn)品因素、通貨膨脹★定價策略：新產(chǎn)品價格策略（滲透定價法、滿意定價法、撇脂定價法）心理定價策略（尾數(shù)定價策略、整數(shù)定價策略、分級定價策略、吉祥數(shù)定價策略）折扣定價策略（數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、時間折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、有效的整體折扣）延期折扣策略（價值返還、連續(xù)購買優(yōu)惠、代理傭金、飯店管理價格策略（price）指飯店通過對賓客需求量的估計和成本的分析，按指從賓客產(chǎn)生消費動機進(jìn)人飯店到最終消費飯店產(chǎn)品的全過程中所經(jīng)歷的路線以及相應(yīng)的一切活動的總和，又稱為分銷渠道。

營銷渠道的種類：直接營銷渠道間接營銷渠道營銷渠道選擇策略：產(chǎn)品因素、飯店自身的因素、營銷對象因素營銷渠道的發(fā)展趨勢：一分技術(shù)（“1/2／7”模式）二分管理七分運用飯店管理營銷渠道（place）指從賓客產(chǎn)生消費動機進(jìn)人飯店到最終消費飯對促銷對象或領(lǐng)域、促銷任務(wù)、促銷目標(biāo)、促銷效果、促銷投人、各種限制條件等進(jìn)行科學(xué)的選擇、配置、控制和分析，使信息宣傳、溝通手段和過程系統(tǒng)化、規(guī)范化，盡量提高促銷活動的效果、效率，使之低投人高產(chǎn)出。飯店管理促銷方式（promotion）對促銷對象或領(lǐng)域、促銷任務(wù)、促銷目標(biāo)、促銷效常見促銷手段廣告公共關(guān)系營業(yè)推廣人員促銷常見促銷手段廣告對旅游飯店企業(yè)而言，可以借鑒參考的促銷方式主要有以下十種，每一種方式都不可能是孤立的、無所依托的，方式的運用常常呈交叉狀、組合狀，對不同的方式，需要企業(yè)研究選擇更有力、更有效的方式。

1、依靠政府，借勢造勢。所謂依靠政府是因為政府承擔(dān)著整體走向市場的責(zé)任，具有強大的組織力、影響力，所以，借助政府這條大船出海是走向市場的捷徑。

2、借助媒體，廣示天下?，F(xiàn)代社會是一個信息社會，信息的載體是傳播媒體，包括電視、電影、報紙、雜志、廣告等，這些媒體已經(jīng)成為大眾時刻關(guān)注的焦點，成為信息來源的渠道。借助媒體，可以廣示天下，迅速擴大自己的知名度。

3、口號開路，形象導(dǎo)入。形象宣傳已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷的重要策略。樹立形象，傳播形象是每一個企業(yè)乃至一個地區(qū)、一個城市需要十分注重的促銷方式。用簡潔、明決的語言或圖形，濃縮自己的形象，更容易最快進(jìn)入市場對象的腦海，成為市場對象的選擇。對旅游飯店企業(yè)而言，可以借鑒參考的促銷方式主要有以下十種，每4、區(qū)域聯(lián)合，攜手促銷。有時候，一個地區(qū)或某一個企業(yè)，孤軍奮戰(zhàn)會顯得勢單力薄，也缺少某種信任度，區(qū)域聯(lián)合對市場的吸引力無形中會加大，而一個地區(qū)或一個企業(yè)在區(qū)域聯(lián)合中會得到整體優(yōu)勢所帶來的巨大利益。

5、科技領(lǐng)先，網(wǎng)絡(luò)推廣?，F(xiàn)代科技極大地影響著我們的生活，科技進(jìn)步也給旅游業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。網(wǎng)絡(luò)促銷已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)的最熱的或者說上升速度最快的促銷手段。借助科技，實行網(wǎng)絡(luò)促銷，各個企業(yè)、各個地區(qū)都應(yīng)該認(rèn)真研究，迅速跟上時代的步伐。

6、舉辦活動，集中宣傳。現(xiàn)在各地或者各個企業(yè)都在研究舉辦各種活動，包括文體活動、美食活動、康體活動、展示活動等。

4、區(qū)域聯(lián)合，攜手促銷。有時候，一個地區(qū)或某一個企業(yè)，孤軍奮

7、關(guān)注名人，借名揚名。名人一般是指那些社會上的成功者，他們的影響相對普通人要大得多。

名人也會產(chǎn)生一些特殊的吸引力，借助名人，吸引名人，是某企業(yè)、某地區(qū)很好的宣傳自己的機遇。

8、行業(yè)聯(lián)手，組合產(chǎn)品。旅游是多行業(yè)組成的產(chǎn)業(yè)，一個企業(yè)不可能完完全全囊括全部的旅游要素，不可能滿足旅游者的全部需求。因此，必須把分散的要素組合成產(chǎn)品，使產(chǎn)品具有較強的市場競爭力。在市場上，產(chǎn)品的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于某個企業(yè)的作用，旅游者在選擇企業(yè)時，有可能更多地從產(chǎn)品的角度出發(fā)，使自己的需求得到最充分的滿足。

9、全員促銷，突出能力。科技進(jìn)步不可能完全抹殺人的作用，科技也需要人來掌握，更何況旅游促銷常常有情感的因素，而情感是通過人與人之間的交流才得以鞏固發(fā)展的。所以在旅游促銷中，現(xiàn)在仍然要強調(diào)個人的能力，有一支好的促銷隊伍，甚至達(dá)到全員促銷的良好狀態(tài)，對企業(yè)發(fā)展，對企業(yè)走向市場至關(guān)重要。

10、提高質(zhì)量，重視口碑。

任何促銷都是在服務(wù)質(zhì)量，包括軟件質(zhì)量和硬件質(zhì)量得到基本保證上的對外活動。促銷不是騙人上當(dāng)，也不是一錘子買賣，所以，必須有一個服務(wù)質(zhì)量的基本保障。這種保障是促銷強有力的支撐點，是形成良好口碑的支撐點。有良好的口碑，就會有回頭客，就會有越走越親的熟客

7、關(guān)注名人，借名揚名。名人一般是指那些社會上的成功者2、飯店新型營銷組合策略20世紀(jì)90年代4Cs營銷組合策略：賓客（customer）消費成本（cost）便捷（convenience）溝通(communieation）

（1）4Cs營銷組合策略的基本內(nèi)涵

（2）4Cs營銷組合策略的缺陷

（3）4Rs營銷組合策略飯店管理2、飯店新型營銷組合策略20世紀(jì)90年代4Cs營銷組合策略(1)4Cs營銷組合策略的基本內(nèi)涵★賓客★消費成本★便捷性★溝通飯店管理(1)4Cs營銷組合策略的基本內(nèi)涵★賓客飯店(2)4Cs營銷組合策略的缺陷飯店管理★如何處理好賓客需求的合理性問題★如何強化飯店企業(yè)營銷的主動性問題★如何針對競爭對手?jǐn)M訂出更好的營銷對策(2)4Cs營銷組合策略的缺陷飯店(3)4Rs營銷組合策略飯店管理針對4Cs存在的問題，美國學(xué)者DoneSchultz提出了4Rs營銷組合策略。認(rèn)為：現(xiàn)代企業(yè)營銷的關(guān)鍵在于能否與消費者建立關(guān)聯(lián)（relative）、能否提高市場反應(yīng)速度（reaction）、能否開展關(guān)系營銷（relation）、能否得到回報（reward）。根據(jù)這一理論，面對競爭性市場中動態(tài)性的賓客,飯店企業(yè)要贏得長期的穩(wěn)定的市場，就要做到：★通過某些有效的方式與賓客建立一種互助、互求、互需的關(guān)系，減少賓客流失?！锝⒖焖俚氖袌龇磻?yīng)機制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力?！镒⒅仃P(guān)系營銷，把服務(wù)、質(zhì)量和營銷有機結(jié)合起來，通過與賓客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系實現(xiàn)長期擁有賓客的目的?！镒⒅貭I銷活動的回報。一切營銷必須以為賓客及企業(yè)創(chuàng)造價值為目的。回報是維持和發(fā)展市場關(guān)系的必要條件。(3)4Rs營銷組合策略飯店管三、飯店新型營銷理念1、主題營銷

2、機會營銷

3、服務(wù)營銷

4、網(wǎng)絡(luò)管銷

5、分時營銷飯店管理三、飯店新型營銷理念1、主題營銷飯店管1、主題營銷（1）主題營銷的內(nèi)涵（2）主題營銷的基本思路飯店管理1、主題營銷（1）主題營銷的內(nèi)涵飯店管（1）主題營銷的內(nèi)涵

飯店管理

主題營銷就是飯店企業(yè)在組織開展各種營銷活動時，根據(jù)消費時尚、飯店特色、時令季節(jié)、客源需求、社會熱點等因素，選定一個或多個歷史或其他主題為吸引標(biāo)志，向賓客宣傳飯店形象，吸引公眾的關(guān)注并令其產(chǎn)生購買行為。它的最大特點是賦予一般的營銷活動以某種主題，圍繞既定的主題來營造飯店的經(jīng)營氣氛?！镏黝}的差異性是主題營銷的本質(zhì)★主題的文化性——地理文化主題：日本文化民族文化：張家界秀華山莊，青海的宗噶賓館歷史文化主題：懷舊復(fù)古、現(xiàn)代文化、未來文化、影視歌舞類、運動休閑

（1）主題營銷的內(nèi)涵飯店（2）主題營銷的基本思路完全主題化部分主題化主題活動

飯店管理（2）主題營銷的基本思路完全主題化飯店管2、機會營銷（1）市場機會與營銷機會：

★市場機會——市場上尚未被滿足的需求或尚未被完全滿足的需求，它為企業(yè)提供了可供開發(fā)占領(lǐng)的潛在市場。是一個客觀存在，表明了一種可供開發(fā)的潛在市場?！餇I銷機會——是市場機會的一部分，是企業(yè)在市場營銷環(huán)境中，在各種需求要素的變更中，尋找出來的與本企業(yè)的經(jīng)營條件和經(jīng)營目的最吻合的市場機會，即開發(fā)這一市場所需的資源條件正是本飯店所具備的最佳條件。飯店管理2、機會營銷（1）市場機會與營銷機會：飯店（2）機會的捕捉和利用：

飯店企業(yè)應(yīng)精于捕捉和利用機會。要有目的、地通過報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等途徑，收集各種信息尤其是與本行業(yè)有關(guān)的信息，并加以分析、篩選、分類、利用。社會潮流也往往預(yù)示著巨大的營銷機會。飯店應(yīng)注重觀察各種消費潮流，并準(zhǔn)確預(yù)測未來的消費潮流，也可借助各種國內(nèi)外大事“因事造勢”，還可利用知識經(jīng)濟開展?fàn)I銷創(chuàng)新。建議利用五種機會潮流：環(huán)保潮流、休閑潮流（陶吧、迪吧）科技潮流健康潮流社交潮流（上海和平飯店的金融家俱樂部）

如北京的凱迪克大灑店利用北京中奧這事件，計聯(lián)體育蘆銷，展現(xiàn)其“申奧觀光臺”形象：飯店管理2、機會營銷（2）機會的捕捉和利用：飯店管3、服務(wù)營銷

從20世紀(jì)末開始，以知識為基礎(chǔ)的服務(wù)經(jīng)濟在社會經(jīng)濟生活中起著越來越大的作用，服務(wù)業(yè)開始成為當(dāng)今社會的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。

（1）服務(wù)營銷的基本內(nèi)涵：不僅是吸引賓客，而且還要擁有賓客、留住賓客。服務(wù)營銷注重的是提高賓客的滿意度和忠誠度，注重追求企業(yè)的長期利益，注重于與賓客建立良好的關(guān)系。它要求飯店明確，飯店內(nèi)部只有兩種人：專職銷售員非專職銷售員營銷服務(wù)體系：銷售代表飯店服務(wù)人員服務(wù)設(shè)施和設(shè)備非人員溝通飯店管理3、服務(wù)營銷從20世紀(jì)末開始，以知識為基礎(chǔ)的（2）服務(wù)營銷的核心——服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)為了使目標(biāo)賓客滿意而提供的最低服務(wù)水平，也是企業(yè)保持這一預(yù)定服務(wù)水平的連貫性程度。優(yōu)質(zhì)服務(wù)要求能給賓客一種難忘的消費經(jīng)歷，因而飯店必須謹(jǐn)記優(yōu)質(zhì)服務(wù)的七條標(biāo)準(zhǔn)：禮貌性、溝通性、安全性、理解性、情感性、有形性和及時性飯店管理3、服務(wù)營銷（2）服務(wù)營銷的核心——服務(wù)質(zhì)量飯店管4、網(wǎng)絡(luò)營銷（1）網(wǎng)絡(luò)營銷的概念:網(wǎng)絡(luò)營銷的英文為cybermarketing或onlinemarketing。它是指以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段，通過對市場的循環(huán)營銷傳播，達(dá)到滿足消費者需求和商家需求的過程。飯店企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷是指借助網(wǎng)絡(luò)、電子計算機通信和數(shù)字交互式媒體等技術(shù)來為賓客設(shè)計產(chǎn)品，從而實現(xiàn)飯店的營銷目標(biāo)。它是“目標(biāo)營銷、賓客導(dǎo)向營銷、雙向互動營銷、遠(yuǎn)程全球營銷、無紙化營銷、自助式營銷”等一系列先進(jìn)營銷方式的綜合體。飯店管理4、網(wǎng)絡(luò)營銷（1）網(wǎng)絡(luò)營銷的概念:飯店管（2）網(wǎng)絡(luò)營銷的運用：★網(wǎng)絡(luò)調(diào)研★網(wǎng)站設(shè)計★網(wǎng)絡(luò)廣告飯店管理4、網(wǎng)絡(luò)營銷（2）網(wǎng)絡(luò)營銷的運用：飯店管理5、分時營銷（1）概念（timesharemarketing)

指飯店客房的使用權(quán)分時段買給顧客，即不同的消費者購買客房不同時段的使用權(quán)，共同維護(hù)、分時使用客房，并且可以通過交換網(wǎng)絡(luò)與其他消費者交換不同飯店的客房使用權(quán)。飯店管理5、分時營銷（1）概念（timesharemarketi（2）分時營銷的具體運作：★運作原理——飯店與購買者飯店與銷售代理商飯店與交換公司銷售代理商與購買者交換公司與購買者開展交換的購買者之間5、分時營銷飯店管理★分時營銷的運作模式——雙邊式

三邊式

多邊式（2）分時營銷的具體運作：5、分時營銷飯店雙邊式分時營銷飯店管理飯店購買者1、出售時權(quán)2、在一定時期內(nèi)消費時權(quán)雙邊式分時營銷飯店管理飯店購三邊式分時營銷飯店管理飯店銷售公司購買者1、委托代理2、銷售時權(quán)3、消費時權(quán)三邊式分時營銷飯店管理飯多邊式分時營銷飯店管理飯店銷售公司購買者交換公司購買者1、委托代理2、銷售時權(quán)3、消費時權(quán)4、系統(tǒng)交換4、系統(tǒng)交換5、加盟置換網(wǎng)絡(luò)6、直接交換時權(quán)多邊式分時營銷飯店管理飯學(xué)習(xí)目的學(xué)習(xí)內(nèi)容難點與重點案例練習(xí)課后思考題飯店管理第四章:飯店營銷管理學(xué)習(xí)目的飯店管理第四章:了解飯店營銷的特點與對策掌握飯店營銷組合策略熟悉飯店新型的營銷理念飯店管理學(xué)習(xí)目的：第四章:飯店營銷管理了解飯店營銷的特點與對策飯店管重點與難點難點：飯店營銷組合策略飯店新型營銷理念飯店管理第四章:飯店營銷管理重點：飯店營銷組合策略重點與難點難點：飯店營銷組合策略飯店管案例練習(xí)(一)巴厘的硬石酒店硬石酒店是以搖滾為主題的酒店，其客源對象集中于對搖滾有特殊偏好的人，有散客、家庭或團隊。硬石酒店在店內(nèi)所有活動場所打出“休閑、放松和搖滾”的宣傳促銷口號，酒店的核心是硬石咖啡館，館內(nèi)從樂隊、裝以飲品、服務(wù)員到紀(jì)念品都是搖滾的化身，賓客可在店內(nèi)欣賞各種音樂，飯店還有專門的錄音工作室，賓客可現(xiàn)場制作各自需要的CD唱片。硬石酒店一改全球飯店的莊重的陳規(guī)和慣例，體現(xiàn)一種隨意輕松的休閑氛圍，并注重在店內(nèi)全方位貫徹“搖滾理念”。在飯店內(nèi)用以展示搖滾樂的各種紀(jì)念品和物件多達(dá)1100多種，就連咖啡廳的大門拉手也做成小小的“電吉他”，床罩和枕頭也印上了“HardRock”的耀眼文字。每天通宵達(dá)旦的搖滾樂表演是全店的亮點。而員工則用音樂行話來代替規(guī)范化、程序化的禮貌用語，如平常的Youarewelcome（歡迎光臨），在這兒被That’scool（太酷了）所代替。飯店內(nèi)每一項服務(wù)細(xì)節(jié)都能激起賓客對搖滾樂的熱情回憶，酒吧里的雞尾酒都用著名的搖滾樂歌曲命名，即便是一張不起眼的行李標(biāo)簽上，也印上了自70年代以來風(fēng)靡至今的搖滾歌曲“HotelCalifornia”的歌詞——Youcanalwayscheckout，butyoucanneverleave（你可以不斷進(jìn)進(jìn)出出，但你永遠(yuǎn)不會離去?。?。它信奉：作為一家搖滾主題的飯店，要拿的是美國優(yōu)秀唱片最高獎——格萊美獎（GrammyAward），這比評上五星級重要得多。因為一家搖滾主題酒店得到全球唱片界的最高榮譽將能在搖滾客源市場里產(chǎn)生巨大的感召力，使之與其他五星級飯店明顯區(qū)別開來。普天下五星級飯店多如星辰，而搞得唱片大獎桂冠的飯店卻是獨此一家。飯店管理第四章:飯店營銷管理案例練習(xí)(一)巴厘的硬石酒店飯店管課后思考題：1、解釋下列概念：營銷、市場定位、目標(biāo)市場營銷策略、服務(wù)營銷2、飯店營銷活動有何特點？3、如何正確理解“整體產(chǎn)品”和“新產(chǎn)品”的內(nèi)涵？4、試比較4P營銷組合策略與4C營銷組合策略。5、結(jié)合主題營銷的本質(zhì)，談?wù)勶埖觊_展主題營銷的要點。6、飯店怎樣有效實踐機會營銷理念？7、飯店企業(yè)如何利用網(wǎng)絡(luò)提升形象、拓展市場？8、淺談我國飯店實行分時營銷的主要思路。飯店管理第四章:飯店營銷管理課后思考題：1、解釋下列概念：飯店管案例練習(xí)(二)杭州之江度假村的主題活動浙江杭州的之江度假村就曾在不同的季節(jié)，推出了不同的主題活動。以“春天的故事”冠名的春季主題活動在4月5日至5月底開展。該主題活動以“春天的故事”這首歌的歌名作為主題宣傳口號。因歌名早已家喻戶曉，該主題活動輕而易舉地引起了公眾的注意和記憶。該主題活動共有“綠色庭院”?！安萜猴L(fēng)箏節(jié)”、“錢塘綠色食品節(jié)”、“鄉(xiāng)村野炊燒烤”和“飛鴿報平安”五組系列項目。這也是該賓館為了響應(yīng)省旅游局“創(chuàng)建綠色賓館”、提倡“綠色消費”活動而出臺的具體措施?！按禾斓墓适隆毕盗谢顒佑袃纱筇攸c，一是不少項目是免費提供的，二是參與性強。尋求互動式的服務(wù)方式。度假村免費向賓客提供工具、種苗，由賓客完成種植過程?！帮L(fēng)箏節(jié)”上，有能工巧匠根據(jù)賓客不同的需求，現(xiàn)場指導(dǎo)真容完成風(fēng)箏制作?！班l(xiāng)村野炊”時，賓客得自己動手填飽肚子：賓客可荷鋤下地種菜種瓜，度假村代為管理，日后“種菜得菜，種瓜得瓜”；而“垂釣者”釣到鮮魚后現(xiàn)殺現(xiàn)烤，“嘗鮮”的同時更增添了一份樂趣。而在夏季，針對學(xué)生放假這一情況，之江度假村聯(lián)合有關(guān)部門椎出了以“一至六年級學(xué)生”為主要公關(guān)對象的主題活動，提出“到度假村過夏令營”的口號，為學(xué)生的暑假生活增添了一份驚喜與精彩?？紤]到學(xué)生求好玩、求交友、求輕松愉快的度假環(huán)境，家長求安全、求增智、求細(xì)心周到的服務(wù)這些基本心理需求，之江度假村以“四星級”、“度假型”的條件賦予了本次活動特殊的內(nèi)容和魅力。度假村把3號樓區(qū)域作為夏令營的主要活動場地，使孩子能在相對獨立的、寧靜的、全空調(diào)系統(tǒng)的環(huán)境里學(xué)習(xí)、生活。住宿有專門的樓層，每5人一間，每間都配備衛(wèi)生間，每晚都有護(hù)理人員值夜和巡視。一日三餐和點心均有食譜。酒店資深醫(yī)生對孩子們?nèi)套o(hù)理，而護(hù)理人員全天24小時悉。0照料孩子的起居飲食。夏令營的最大魅力在于帶給孩子們一個“真正的假日”。孩子們可以喂養(yǎng)小孔雀、喂鴿子、騎馬、坐馬車觀光、趣味烹飪、用巨型望遠(yuǎn)鏡觀星象、去軍營參觀、到杜家楊梅山采摘鮮果、草坪聯(lián)歡會、庭院燒烤、學(xué)開親子車、游泳。度假村舉辦本次夏令營還貫穿“寓教子樂”的宗旨，請來杭州不少著名的教育專家、特級教師。高級教師，每天開設(shè)特級教師輔導(dǎo)時間，對孩子在學(xué)習(xí)上、生活上、心理上進(jìn)行指導(dǎo)。同時還開設(shè)了一些有意義。生動有趣的講座，如環(huán)保知識講座結(jié)合自制木制玩具、標(biāo)本制作、樹葉畫制作等，天文知識講座在3號樓頂樓的大陽臺上舉行，孩子們可以一邊聽講，一邊用巨型望遠(yuǎn)鏡觀看星空，加強對天文知識的感性認(rèn)識。飯店管理案例練習(xí)(二)杭州之江度假村的主題活動飯店一、飯店營銷活動概述1、飯店營銷與推銷2、飯后營銷活動的特點及營銷對策3、飯店營銷活動的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)飯店管理一、飯店營銷活動概述1、飯店營銷與推銷飯店1、飯店營銷與推銷飯店營銷——是飯店產(chǎn)品出售給賓客前所有活動的總和以及飯店產(chǎn)品走向市場后為造就滿意的賓客而開展的活動的總和。飯店推銷——是以飯店現(xiàn)有的產(chǎn)品作為工作的起點，研究怎樣利用廣告、公關(guān)、實物展示等手段來增加銷售量，在增加銷售量的基礎(chǔ)上實現(xiàn)飯店的目標(biāo)。飯店管理1、飯店營銷與推銷飯店營銷——是飯店產(chǎn)品出售給賓客前所有活動飯店管理營銷和推銷的關(guān)系飯店管理營銷和推銷的關(guān)系（1）飯店產(chǎn)品的無形性使飯店的營銷活動帶上了相應(yīng)的脆弱性——策略？（2）飯店產(chǎn)品的不可儲存性使飯店營銷活動增添了艱巨性——策略？（3）飯店產(chǎn)品的不可運輸性使?fàn)I銷活動喪失了一定的靈活性——策略？（4）飯店產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)和銷售的限制性減少了飯店營銷活動的規(guī)模效應(yīng)——策略？（5）飯店產(chǎn)品消費的隨意性使?fàn)I銷活動必須著眼于刺激賓客的消費欲望——策略？（6）飯店產(chǎn)品的綜合性使得飯店應(yīng)樹立整體營銷意識——策略？（7）飯店產(chǎn)品的非專利性要求飯店營銷講究獨特性和新穎性——策略？（8）飯店產(chǎn)品的文化性——策略？飯店管理2、飯店營銷活動的特點及營銷對策（1）飯店產(chǎn)品的無形性使飯店的營銷活動帶上了相應(yīng)的脆弱性——（1）飯店產(chǎn)品的無形性使飯店的營銷活動帶上了相應(yīng)的脆弱性——策略針對這個特點，飯店在營銷“無形的服務(wù)”時，就應(yīng)巧妙地提供各種有形的證據(jù)來吸引賓客的心，讓賓客眼見為實。這些有形的證據(jù)包括設(shè)施設(shè)備、人員形象、環(huán)境布置等。同時，飯店應(yīng)借助于良好的品牌形象建立品牌認(rèn)知、品牌偏愛和品牌忠誠，使品牌成為賓客購買的吸引物。飯店管理（1）飯店產(chǎn)品的無形性使飯店的營銷活動帶上了相應(yīng)的脆弱性——飯店在提供產(chǎn)品時，要掌握恰當(dāng)?shù)臅r機，提高產(chǎn)品的時間效用，在恰當(dāng)?shù)臅r間里提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，盡量實現(xiàn)產(chǎn)品的使用價值而減少損失率。在開展?fàn)I銷活動時，可以通過協(xié)調(diào)供給與需求關(guān)系來減少飯店產(chǎn)品的“報廢率”；1）采用量時銷售的方式。將飯店產(chǎn)品化整為零，量時銷售。如出售‘鐘點房”。以提高客房的利用率。

2）采用分時計價的方式。在不同的時間段采用不同的價格，增加飯店產(chǎn)品的價格彈性。如低谷價格、高峰價格等。

3）采用不同的計量單位。對計量單位化整為零以適應(yīng)不同的俏費需求。如菜肴的大盤和小盤、按時計價等。

4）增加飯店的服務(wù)方式。靈活調(diào)整飯店人手和場地的相對固定比。如需求旺盛時，可開辟賓客自助項目；設(shè)施設(shè)備飽和時，可開辟外賣服務(wù)、送餐服務(wù)等。飯店管理（2）飯店產(chǎn)品的不可儲存性使飯店營銷活動增添了艱巨性——策略飯店在提供產(chǎn)品時，要掌握恰當(dāng)?shù)臅r機，提高產(chǎn)品飯店的產(chǎn)品是固定在飯店內(nèi)的，即飯店是以飯店本體作為一個行銷對象的企業(yè)，其產(chǎn)品只能在飯店內(nèi)交換，賓客消費飯店產(chǎn)品的方式是在飯店內(nèi)就地進(jìn)行。賓客離店時，帶走的只能是一種無形的感受，而不能帶走飯店具體的服務(wù)產(chǎn)品。這就給營銷活動增添了一定的難度。如某一飯店聯(lián)號有過剩的客房、娛樂設(shè)施和服務(wù)能力，但不可能將它們運輸?shù)搅硪坏毓┍韭?lián)號的另一成員飯店使用或供賓客消費，這就使得飯店失去了許多好的銷售機會。目前在國內(nèi)飯店之間興起的“聯(lián)姻”則有效解決了營銷活動的靈活性問題。飯店管理（3）飯店產(chǎn)品的不可運輸性使?fàn)I銷活動喪失了一定的靈活性——策略飯店的產(chǎn)品是固定在飯店內(nèi)的，即飯店是以飯店本飯店產(chǎn)品不可儲存性、不可運輸性等特點，決定了它不能像別的產(chǎn)品那樣可以集中生產(chǎn)、集中銷售，或是淡季多生產(chǎn)、旺季多銷售。為了解決這方面的缺陷，飯店在營銷時最好通過建立飯店聯(lián)號、實行連鎖經(jīng)營、組建飯店聯(lián)盟、進(jìn)行團隊促銷等方式，統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)程序、服務(wù)風(fēng)格，來達(dá)到飯店產(chǎn)品的規(guī)模生產(chǎn)和規(guī)模銷售。目前，連鎖經(jīng)營、聯(lián)合發(fā)展成為一種時尚，這種方式改變了我國飯店傳統(tǒng)的“村自為戰(zhàn)、店自為戰(zhàn)、各自為政、各行其道”的散沙式經(jīng)營方式，以聯(lián)合銷售為紐帶，發(fā)揮各自設(shè)備、技術(shù)、資本、網(wǎng)絡(luò)的最大優(yōu)勢，使飯店產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)營有了一個良好的開端。飯店管理（4）飯店產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)和銷售的限制性減少了飯店營銷活動的規(guī)效應(yīng)——策略飯店產(chǎn)品不可儲存性、不可運輸性等特點，決定了飯店的大部分賓客是旅游者。而旅游不像柴、米、鹽、油、醬、醋、茶那樣屬于生活必需品，它是人們生活水平提高后產(chǎn)生的一種休閑活動。因而，飯店產(chǎn)品的消費也具有很大的隨意性，在消費能力許可的條件下，容易受賓客的情感、興趣。動機等心理因素的影響。這就要求飯店應(yīng)掌握賓客的消費心理，進(jìn)行針對性的促銷，以激發(fā)賓客更多的消費行為。飯店管理（5）飯店產(chǎn)品消費的隨意性使?fàn)I銷活動必須著眼于刺激賓客的消費欲望——策略飯店的大部分賓客是旅游者。而旅游不像柴、米飯店產(chǎn)品是一個復(fù)雜的構(gòu)成體，它由飯店服務(wù)人員、設(shè)施設(shè)備以及賓客三要素共同組成，既包括有形產(chǎn)品，又包括無形產(chǎn)品，且賓客在消費過程中隨時可能衍生一些附加需求。飯店產(chǎn)品包括了飲食產(chǎn)品、客房產(chǎn)品、娛樂產(chǎn)品、信息產(chǎn)品等。為造就滿意賓客，飯店尤其應(yīng)注重整體營銷意識及全員營銷意識，前、后臺工作人員應(yīng)發(fā)揮團隊精神，相互配合，部門之間應(yīng)保持強烈的補位意識，真正使服務(wù)和營銷成為一門藝術(shù)，提升飯店營銷績效。飯店管理（6）飯店產(chǎn)品的綜合性使得飯店應(yīng)樹立整體營銷意識——策略飯店產(chǎn)品是一個復(fù)雜的構(gòu)成體，它由飯店服務(wù)人員飯店產(chǎn)品具有非專利性的特點，即飯店不能為自己的客房裝飾、菜肴糕點。服務(wù)方式等申請專利，唯一能申請專利的是名稱與標(biāo)志。由此導(dǎo)致的直接后果是一旦飯店在萊式創(chuàng)新、客房布置等方面摸索出較成功的經(jīng)驗，很容易被諸多競爭對手所模仿。追求“人無我有”就成為飯店經(jīng)營者苦心研究的永恒題。因此，飯店營銷要具有創(chuàng)新意識，在創(chuàng)新產(chǎn)品成為大眾產(chǎn)品之前，及時做好產(chǎn)品的更新?lián)Q代工作，并借助于其他各種營銷策略，使飯店產(chǎn)品永保新意。飯店管理（7）飯店產(chǎn)品的非專利性要求飯店營銷講究獨特性和新穎性——策略飯店產(chǎn)品具有非專利性的特點，即飯店不能為自己飯店產(chǎn)品的強文化性策略倡導(dǎo)健康的主流文化、多彩文化、民族文化、特色文化飯店產(chǎn)品的強文化性策略倡導(dǎo)健康的主流文化、多彩文化、民族文化飯店管理課件-營銷飯店管理課件-營銷3、飯店營銷活動的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)（1）營銷調(diào)研（2）市場細(xì)分（3）市場選擇（4）市場定位飯店管理3、飯店營銷活動的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)（1）營銷調(diào)研飯店市場調(diào)研是飯店企業(yè)開展?fàn)I銷活動的起點。飯店企業(yè)要在市場上開展?fàn)I銷活動，就要了解并準(zhǔn)確把握市場的“脈搏”，探測宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境的基本特點，在此基礎(chǔ)上，科學(xué)確定營銷計劃。對宏觀環(huán)境進(jìn)行調(diào)查，目的是使飯店規(guī)避環(huán)境帶來的風(fēng)險，有效利用環(huán)境帶來的機遇，使飯店成為趨勢的追蹤者、機會的追尋者和威脅的躲避者。因而飯店要了解人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境。自然環(huán)境、政治環(huán)境、道德環(huán)境等多種宏觀環(huán)境。飯店業(yè)的發(fā)展也直接受各種微觀環(huán)境的影響。相對于宏觀環(huán)境，微觀環(huán)境可控性較強，即飯店為了提高營銷效率，可靈活控制、調(diào)整微觀環(huán)境。微觀環(huán)境一般由飯店內(nèi)部環(huán)境、飯店的供應(yīng)商、飯店的中間商、賓客、競爭者及相關(guān)公眾構(gòu)成。飯店應(yīng)將調(diào)查的結(jié)果形成具體的市場調(diào)研報告，供決策者參考。飯店管理（1）營銷調(diào)研市場調(diào)研是飯店企業(yè)開展?fàn)I銷活動的起點。飯店企

飯店必須對其所面臨的市場進(jìn)行科學(xué)的分析，根據(jù)賓客的愛好、需求、購買行為、地域分布等因素，尋找適合購買本飯店產(chǎn)品或服務(wù)的具體消費對象。找準(zhǔn)對本飯店富有吸引力的某一（幾）個客源市場，集中自身優(yōu)勢，充分滿足選定客源市場的特定需求，使得本飯店“在一定的市場上獲得最大限度的市場占有率”，并以盡可能小的代價，追求盡可能高的收益。

市場細(xì)分的本質(zhì)是對不同賓客按需求特征的差異性與相似性進(jìn)行分類，使得同一細(xì)分市場內(nèi)部，賓客的需求特征相對一致，而在不同的細(xì)分市場之間，賓客的需求特征截然不同。飯店管理（2）市場細(xì)分飯店必須對其所面臨的市場進(jìn)行科學(xué)的分析，根據(jù)賓飯店對各個細(xì)分市場進(jìn)行“可進(jìn)入性”分析，評估飯店的營銷機會，從中選擇適當(dāng)?shù)募?xì)分市場作為飯店營銷的目標(biāo)市場。常用的目標(biāo)市場營銷策略有三種：★整體目標(biāo)市場營銷策略——飯店把所有細(xì)分市場都視為其營銷目標(biāo)，根據(jù)這一市場上絕大多數(shù)人的需求，設(shè)計出一套單一的營銷策略。★差異目標(biāo)市場營銷策略——飯店針對不同的細(xì)分市場制定出不同的營銷組合策略，全方位地開展針對性的營銷活動。★集中目標(biāo)市場營銷策略——飯店將資源集中起來用于一個最具有潛力且最能適應(yīng)飯店資源組合現(xiàn)狀的細(xì)分市場，目的是在這一細(xì)分市場上取得絕對優(yōu)勢，實現(xiàn)“小市場、大份額”之目的。飯店管理（3）市場選擇飯店對各個細(xì)分市場進(jìn)行“可進(jìn)入性”分析，評估市場定位是以了解和分析賓客的需求心理為中心和出發(fā)點的，其本質(zhì)是讓飯店的產(chǎn)品或服務(wù)走進(jìn)賓客心靈深處，設(shè)定本飯店獨特的、與競爭者有顯著差異的形象特征，引發(fā)賓客心靈上的共鳴，留下印象并形成記憶。飯店市場定位的原則：1、賓客導(dǎo)向原則2、差異化原則3、個性化原則4、靈活性原則

飯店管理（4）市場定位市場定位是以了解和分析賓客的需求心理為中心飯店可從以下方面著手尋求和營造差異化競爭優(yōu)勢：★產(chǎn)品差異化★服務(wù)差異化★人員差異化★環(huán)境差異化★品牌差異化★價格差異化★售后服務(wù)差異化★過程差異化飯店可從以下方面著手尋求和營造差異化競爭優(yōu)勢：二、飯店營銷組合策略1、飯店傳統(tǒng)營銷組合策略2、飯店新型營銷組合策略飯店管理二、飯店營銷組合策略1、飯店傳統(tǒng)營銷組合策略飯店1、飯店傳統(tǒng)的營銷組合策略——4Ps營銷組合

產(chǎn)品（product）

價格（price）

營銷渠道（place）

促銷方式（promotion）飯店管理1、飯店傳統(tǒng)的營銷組合策略——4Ps營銷組合飯店企業(yè)依靠適銷對路的產(chǎn)品來獲得生存發(fā)展的資本。是關(guān)系到飯店生死存亡的關(guān)鍵，是飯店營銷組合策略中最基本的策略?！镎w產(chǎn)品設(shè)計：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品飯店在開發(fā)設(shè)計各種產(chǎn)品時，應(yīng)根據(jù)“先核心，后形式，再延伸”的思路進(jìn)行全面設(shè)計，以增加產(chǎn)品的科學(xué)性和適用性?！镲埖戤a(chǎn)品的創(chuàng)新：全新新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品飯店管理產(chǎn)品策略（product）飯店企業(yè)依靠適銷對路的產(chǎn)品來獲得生存發(fā)展的資指飯店通過對賓客需求量的估計和成本的分析，按照季節(jié)為各個細(xì)分市場制定靈活的價格，最終實現(xiàn)營銷目標(biāo)?！镉绊憙r格的因素：市場因素、成本、營銷目標(biāo)、政策因素、飯店產(chǎn)品因素、通貨膨脹★定價策略：新產(chǎn)品價格策略（滲透定價法、滿意定價法、撇脂定價法）心理定價策略（尾數(shù)定價策略、整數(shù)定價策略、分級定價策略、吉祥數(shù)定價策略）折扣定價策略（數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、時間折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、有效的整體折扣）延期折扣策略（價值返還、連續(xù)購買優(yōu)惠、代理傭金、飯店管理價格策略（price）指飯店通過對賓客需求量的估計和成本的分析，按指從賓客產(chǎn)生消費動機進(jìn)人飯店到最終消費飯店產(chǎn)品的全過程中所經(jīng)歷的路線以及相應(yīng)的一切活動的總和，又稱為分銷渠道。

營銷渠道的種類：直接營銷渠道間接營銷渠道營銷渠道選擇策略：產(chǎn)品因素、飯店自身的因素、營銷對象因素營銷渠道的發(fā)展趨勢：一分技術(shù)（“1/2／7”模式）二分管理七分運用飯店管理營銷渠道（place）指從賓客產(chǎn)生消費動機進(jìn)人飯店到最終消費飯對促銷對象或領(lǐng)域、促銷任務(wù)、促銷目標(biāo)、促銷效果、促銷投人、各種限制條件等進(jìn)行科學(xué)的選擇、配置、控制和分析，使信息宣傳、溝通手段和過程系統(tǒng)化、規(guī)范化，盡量提高促銷活動的效果、效率，使之低投人高產(chǎn)出。飯店管理促銷方式（promotion）對促銷對象或領(lǐng)域、促銷任務(wù)、促銷目標(biāo)、促銷效常見促銷手段廣告公共關(guān)系營業(yè)推廣人員促銷常見促銷手段廣告對旅游飯店企業(yè)而言，可以借鑒參考的促銷方式主要有以下十種，每一種方式都不可能是孤立的、無所依托的，方式的運用常常呈交叉狀、組合狀，對不同的方式，需要企業(yè)研究選擇更有力、更有效的方式。

1、依靠政府，借勢造勢。所謂依靠政府是因為政府承擔(dān)著整體走向市場的責(zé)任，具有強大的組織力、影響力，所以，借助政府這條大船出海是走向市場的捷徑。

2、借助媒體，廣示天下?，F(xiàn)代社會是一個信息社會，信息的載體是傳播媒體，包括電視、電影、報紙、雜志、廣告等，這些媒體已經(jīng)成為大眾時刻關(guān)注的焦點，成為信息來源的渠道。借助媒體，可以廣示天下，迅速擴大自己的知名度。

3、口號開路，形象導(dǎo)入。形象宣傳已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷的重要策略。樹立形象，傳播形象是每一個企業(yè)乃至一個地區(qū)、一個城市需要十分注重的促銷方式。用簡潔、明決的語言或圖形，濃縮自己的形象，更容易最快進(jìn)入市場對象的腦海，成為市場對象的選擇。對旅游飯店企業(yè)而言，可以借鑒參考的促銷方式主要有以下十種，每4、區(qū)域聯(lián)合，攜手促銷。有時候，一個地區(qū)或某一個企業(yè)，孤軍奮戰(zhàn)會顯得勢單力薄，也缺少某種信任度，區(qū)域聯(lián)合對市場的吸引力無形中會加大，而一個地區(qū)或一個企業(yè)在區(qū)域聯(lián)合中會得到整體優(yōu)勢所帶來的巨大利益。

5、科技領(lǐng)先，網(wǎng)絡(luò)推廣。現(xiàn)代科技極大地影響著我們的生活，科技進(jìn)步也給旅游業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。網(wǎng)絡(luò)促銷已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)的最熱的或者說上升速度最快的促銷手段。借助科技，實行網(wǎng)絡(luò)促銷，各個企業(yè)、各個地區(qū)都應(yīng)該認(rèn)真研究，迅速跟上時代的步伐。

6、舉辦活動，集中宣傳?，F(xiàn)在各地或者各個企業(yè)都在研究舉辦各種活動，包括文體活動、美食活動、康體活動、展示活動等。

4、區(qū)域聯(lián)合，攜手促銷。有時候，一個地區(qū)或某一個企業(yè)，孤軍奮

7、關(guān)注名人，借名揚名。名人一般是指那些社會上的成功者，他們的影響相對普通人要大得多。

名人也會產(chǎn)生一些特殊的吸引力，借助名人，吸引名人，是某企業(yè)、某地區(qū)很好的宣傳自己的機遇。

8、行業(yè)聯(lián)手，組合產(chǎn)品。旅游是多行業(yè)組成的產(chǎn)業(yè)，一個企業(yè)不可能完完全全囊括全部的旅游要素，不可能滿足旅游者的全部需求。因此，必須把分散的要素組合成產(chǎn)品，使產(chǎn)品具有較強的市場競爭力。在市場上，產(chǎn)品的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于某個企業(yè)的作用，旅游者在選擇企業(yè)時，有可能更多地從產(chǎn)品的角度出發(fā)，使自己的需求得到最充分的滿足。

9、全員促銷，突出能力?？萍歼M(jìn)步不可能完全抹殺人的作用，科技也需要人來掌握，更何況旅游促銷常常有情感的因素，而情感是通過人與人之間的交流才得以鞏固發(fā)展的。所以在旅游促銷中，現(xiàn)在仍然要強調(diào)個人的能力，有一支好的促銷隊伍，甚至達(dá)到全員促銷的良好狀態(tài)，對企業(yè)發(fā)展，對企業(yè)走向市場至關(guān)重要。

10、提高質(zhì)量，重視口碑。

任何促銷都是在服務(wù)質(zhì)量，包括軟件質(zhì)量和硬件質(zhì)量得到基本保證上的對外活動。促銷不是騙人上當(dāng)，也不是一錘子買賣，所以，必須有一個服務(wù)質(zhì)量的基本保障。這種保障是促銷強有力的支撐點，是形成良好口碑的支撐點。有良好的口碑，就會有回頭客，就會有越走越親的熟客

7、關(guān)注名人，借名揚名。名人一般是指那些社會上的成功者2、飯店新型營銷組合策略20世紀(jì)90年代4Cs營銷組合策略：賓客（customer）消費成本（cost）便捷（convenience）