服飾企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)與品牌經(jīng)營

服飾企業(yè)如何擇快速成長的方法請記住一個(gè)簡單的道理：要砍樹，先磨刀；砍不動樹，再磨刀！1

2我們的培訓(xùn)要求：1）請大家將手機(jī)設(shè)置靜音，以免影響聽課質(zhì)量。3）讓我們共同在學(xué)習(xí)中快樂成長。2）積極的參與配合，您將獲益非淺。3今天學(xué)習(xí)內(nèi)容：服飾企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)管理★產(chǎn)品開發(fā)前的市場調(diào)研方式★產(chǎn)品的市場定位★產(chǎn)品的顧客定位★產(chǎn)品的風(fēng)格定位★

★“五種力量”理論★SWOT分析★業(yè)務(wù)單元發(fā)展及業(yè)務(wù)計(jì)劃要點(diǎn)

★明確公司的使命和遠(yuǎn)景目標(biāo)★具體的實(shí)施計(jì)劃機(jī)會及風(fēng)險(xiǎn)★對財(cái)務(wù)預(yù)測分析★服飾企業(yè)組織結(jié)構(gòu)要求★年度發(fā)展規(guī)劃質(zhì)詢會★成功的發(fā)展規(guī)劃的基本要素成功的發(fā)展規(guī)劃案例:哥弟、艾格、ONLY、JACKJONES對**公司發(fā)展規(guī)劃流程的啟示4服飾企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)與品牌經(jīng)營5產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型一、消費(fèi)者眼里的“產(chǎn)品”有一定功能，價(jià)格合理、品牌好、送貨、三包…二、營銷學(xué)里的產(chǎn)品概念有形產(chǎn)品(有形屬性)：有特殊規(guī)格和特定模式的物理實(shí)體或服務(wù)過程附加產(chǎn)品(延伸屬性)：購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的各種服務(wù)和利益核心產(chǎn)品(核心屬性)：真正購買的是產(chǎn)品所帶來的滿足、效用和利益

6產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型“人們不再為保曖與干燥去買鞋，買鞋是因?yàn)樾顾麄兏械絼傟?、溫柔、結(jié)實(shí)、成熟、與眾不同·······”“人們不是為了鉆頭而買鉆頭，人們真正要買的是孔”“不是在銷售酷兒，而是在銷售扮酷的體驗(yàn)”7產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型三、產(chǎn)品的類型產(chǎn)品工業(yè)用品最終消費(fèi)品實(shí)體產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品勞務(wù)產(chǎn)品勞務(wù)產(chǎn)品無形產(chǎn)品自有產(chǎn)品租用產(chǎn)品日常用品沖動產(chǎn)品特殊產(chǎn)品便利產(chǎn)品選購產(chǎn)品應(yīng)急產(chǎn)品附屬設(shè)備部件設(shè)施原輔材料護(hù)養(yǎng)維修咨詢保險(xiǎn)供應(yīng)品8產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型四、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品線產(chǎn)品子線產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品品種…

………產(chǎn)品線：由一組密切相關(guān)產(chǎn)品的組成

這些產(chǎn)品能滿足同樣需求產(chǎn)品互補(bǔ)使用產(chǎn)品銷售對象是同一組顧客由同一中間商銷售

產(chǎn)品按同一組價(jià)格銷售9產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型

產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品線中不同特征、不同屬性的產(chǎn)品產(chǎn)品品種：產(chǎn)品項(xiàng)目中不同規(guī)格、尺寸、型號、外觀、大小……的具體產(chǎn)品浙江大學(xué)20個(gè)學(xué)院各專業(yè)方向各專業(yè)各系10產(chǎn)品的的內(nèi)涵涵與類類型五、產(chǎn)產(chǎn)品線線決策策企業(yè)想想擴(kuò)大大經(jīng)營營，可可以：：新增產(chǎn)產(chǎn)品線線來提提高產(chǎn)產(chǎn)品組組合寬寬度增加產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目來來提高高組合合長度度增加花花色品品種來來提高高組合合深度度關(guān)聯(lián)度度：提高關(guān)關(guān)聯(lián)度度可增增強(qiáng)同同行間間競爭爭力減少關(guān)關(guān)聯(lián)度度可提提高抗抗市場場風(fēng)浪浪的能能力，，多角角化經(jīng)營營11產(chǎn)品線線分析析產(chǎn)品線線中各各產(chǎn)品品銷售售額與與利潤潤，市市場份份額，，顧客份額額線中各各產(chǎn)品品市場場位置置產(chǎn)品線線長度度決策策向下擴(kuò)擴(kuò)展向上擴(kuò)擴(kuò)展雙向擴(kuò)擴(kuò)展填補(bǔ)擴(kuò)擴(kuò)展產(chǎn)品線線現(xiàn)代代化決決策產(chǎn)品線線特色色化決決策：：“旗旗艦產(chǎn)產(chǎn)品””產(chǎn)品的的內(nèi)涵涵與類類型12品牌的的內(nèi)涵涵與決決策六、品品牌的的含義義一個(gè)個(gè)名名字字、、一一種種設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)或或符符號號標(biāo)標(biāo)記記或或它它們們的的組組合合品牌牌名名稱稱：：指指品品牌牌中中可可以以用用語語言言稱稱呼呼的的部部分分品牌牌標(biāo)標(biāo)志志：：是是一一種種難難以以用用語語言言表表述述的的符符號號、、標(biāo)標(biāo)記設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)、、獨(dú)獨(dú)特特的的顏顏色色或或字字母母等等商標(biāo)標(biāo)：：上上述述名名稱稱、、標(biāo)標(biāo)志志或或它它們們的的組組合合，，注注冊冊登登記得得到到法法律律認(rèn)認(rèn)定定13品牌牌的的內(nèi)內(nèi)涵涵與與決決策策一個(gè)個(gè)品品牌牌有有6層層意意思思：：屬性性：：如如海海爾爾家家電電的的質(zhì)質(zhì)量量、、服服務(wù)務(wù)利益益：：由由屬屬性性轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化而而成成：：如如：：““可可獲獲得得良良好好的的服服務(wù)務(wù)””價(jià)值值：：一一種種海海爾爾品品牌牌的的價(jià)價(jià)值值感感文化化：：海海爾爾企企業(yè)業(yè)文文化化個(gè)性性：：向向上上、、開開拓拓、、老老總總的的特特征征使用用者者：：購購買買這這一一品品牌牌產(chǎn)產(chǎn)品品的的消消費(fèi)費(fèi)者者特特征征14品牌牌化化：：當(dāng)當(dāng)今今，，很很少少有有產(chǎn)產(chǎn)品品不不使使用用品品牌牌品牌牌的的重重要要性性：：產(chǎn)品品區(qū)區(qū)分分容容易易、、消費(fèi)費(fèi)者者可可識識別別、、易于于廣廣告告、、對產(chǎn)產(chǎn)品品負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)與與信信譽(yù)譽(yù)、、感覺覺風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)減減少少···········品牌牌的的內(nèi)內(nèi)涵涵與與決決策策15產(chǎn)品品的的內(nèi)內(nèi)涵涵與與類類型型七、、品品牌牌決決策策公司司標(biāo)標(biāo)志志：：建建立立企企業(yè)業(yè)整整體體形形象象的的組組成成部部分分品牌牌使使用用者者決決策策：：制造造商商品品牌牌代理理商商品品牌牌(私私人人品品牌牌)一般般品品牌牌制造造商商品品牌牌與與商商店店品品牌牌之之間間的的競競爭爭原因因、、做做法法、、策策略略、、虛虛擬擬品品牌牌16品牌牌名名稱稱決決策策：：個(gè)別別品品牌牌，，即即不不同同產(chǎn)產(chǎn)品品用用不不同同品品牌牌，，如如P&G公司司；；統(tǒng)一一品品牌牌，，即即所所有有產(chǎn)產(chǎn)品品用用一一個(gè)個(gè)品品牌牌，，如如飛飛利利浦浦；；各產(chǎn)產(chǎn)品品線線分分別別使使用用不不同同品品牌牌；；企業(yè)業(yè)名名稱稱與與個(gè)個(gè)別別品品牌牌并并用用，但但要要注注意意不不要要因因品品牌聲聲譽(yù)譽(yù)不不好好而而影影響響公公司司的的形形象象品牌牌的的內(nèi)內(nèi)涵涵與與決決策策17品牌牌延延伸伸：：共共享享無無資資產(chǎn)產(chǎn)八、、品品牌牌策策略略決決策策(品品牌牌延延伸伸、、一一牌牌多多品品)品牌牌延延伸伸，，克克隆隆你你的的無無形形資資產(chǎn)產(chǎn)用成成功功品品牌牌的的知知名名度度和和美美譽(yù)譽(yù)度度,搭搭便便車車,低低成成本本聯(lián)合合利利華華夏夏士士蓮蓮：：沐沐浴浴露露、、潤潤膚膚霜霜、、洗洗發(fā)發(fā)水水·····法國國達(dá)達(dá)能能：：用用核核心心品品牌牌市市場場價(jià)價(jià)值值進(jìn)進(jìn)行行市市場場滲滲透透娃哈哈哈哈：：營營養(yǎng)養(yǎng)液液、、紅紅豆豆奶奶綠綠豆豆沙沙、、八八寶寶粥粥、、水水······頂新新曾曾用用““康康蓮蓮””做做飲飲料料，，但但被被““康康師師付付””光光環(huán)環(huán)罩罩住住，，最最后后仍仍把把飲飲料料、、方方便便面面、、八八寶寶粥粥、、餅餅干干、、米米餅餅、、純凈凈水水等等都都納納入入““康康師師付付””旗旗下下18品牌牌延延伸伸的的誤誤區(qū)區(qū)品牌牌延延伸伸的的誤誤區(qū)區(qū)可能能會會引引起起消消費(fèi)費(fèi)者者記記憶憶的的混混亂亂與與茫茫然然舒潔潔的的紙紙制制品品；；榮昌昌肛肛泰泰到到榮榮昌昌甜甜夢夢口口服服液液可能能削削弱弱或或損損害害現(xiàn)現(xiàn)有有品品牌牌的的吸吸引引力力與與形形象象巧克克力力品品牌牌““吉吉百百利利””；；燕京京牌牌啤啤酒酒克克隆隆出出燕燕京京醬醬油油；；海爾爾牌牌方方便便面面、、娃娃哈哈哈哈牌牌空空調(diào)調(diào)如如何何？？19品牌牌延延伸伸的的條條件件品牌牌延延伸伸幾幾個(gè)個(gè)條條件件：：是否否有有損損于于原原來來品品牌牌下下的的產(chǎn)產(chǎn)品品形形象象會不不會會模模糊糊了了品品牌牌特特征征不同同產(chǎn)產(chǎn)品品掛掛在在品品牌牌下下，，會會不不會會都都做做不不強(qiáng)強(qiáng)新產(chǎn)產(chǎn)品品與與原原有有產(chǎn)產(chǎn)品品有有較較高高關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)度度；；新產(chǎn)產(chǎn)品品市市場場競競爭爭不不太太激激烈烈；；新產(chǎn)品的的主要競競爭品牌牌并非專專業(yè)品牌牌防范延伸伸風(fēng)險(xiǎn)、、提高品品牌美譽(yù)譽(yù)度和綜綜合價(jià)值值注重條件件，大膽膽延伸，，盡快使企企業(yè)上一一個(gè)新臺臺階！20多品牌策策略：凸凸現(xiàn)個(gè)性性九、品牌牌策略決決策(多品牌策策略、一品多牌牌)采用多品品牌策略略的基本本原因多占貨架架給低品牌牌忠誠者者更多的的選擇余余地企業(yè)美譽(yù)譽(yù)不維系系在一個(gè)個(gè)品牌上上品牌間競競爭各品牌不不同個(gè)性性和利益益能吸引引不同消消費(fèi)者21多品牌策策略：凸凸現(xiàn)個(gè)性性多品牌的的戰(zhàn)略出出發(fā)點(diǎn)從分眾消消費(fèi)到個(gè)個(gè)性消費(fèi)費(fèi)，多品品牌可以以針對特特定消費(fèi)群群體。可搶先占占領(lǐng)細(xì)分分市場，，實(shí)施有有效防御御，爭取取市場主動動。如P&G的飄柔柔、潘婷婷、海飛飛絲、沙沙宣、潤潤妍凸現(xiàn)個(gè)性性，鎖住住消費(fèi)者者。不同同品牌不不同定位位滿足不同同要求。。如奔馳賣賣到夏利利價(jià),有有身份份人還會會買？22多品牌策策略的實(shí)實(shí)施實(shí)施多品品牌策略略的要點(diǎn)點(diǎn)各品牌之之間實(shí)施施市場區(qū)區(qū)分，兄兄弟品牌牌不打架架廣告策略略上要充充分體現(xiàn)現(xiàn)各品牌牌之間的的差異新品牌的的賣點(diǎn)要要有足夠夠的吸引引力23副品牌(產(chǎn)品別別名)策策略十、副品品牌策略略用主品牌牌涵蓋企企業(yè)的系系列產(chǎn)品品，用副副品牌來來張揚(yáng)各產(chǎn)品的的個(gè)性，，可兼顧顧兩品牌牌策略的的長處副品牌的的運(yùn)用要要點(diǎn)主品牌是是廣告、、識別、、認(rèn)定、、記憶的的主體副品牌要要突出產(chǎn)產(chǎn)品個(gè)性性，與具具體產(chǎn)品品相對應(yīng)應(yīng)要直觀形形象地表表述產(chǎn)品品優(yōu)點(diǎn)與與個(gè)性,親和和力要強(qiáng)強(qiáng)副品牌要要口語化化通俗化化，便于于口傳、、記憶24中國名牌牌發(fā)展的的障礙“酒香不不怕巷子子深”。。產(chǎn)品觀觀念“靠廣告告，勤吆吆喝”，，忽視了了質(zhì)量“安土重重遷，小小富即安安”，局局限于當(dāng)當(dāng)?shù)赜绊戫?，地方方色彩“固守傳傳統(tǒng)，創(chuàng)創(chuàng)新?lián)Q代代不足””。要即即繼承傳傳統(tǒng)精華華，又吸收科科技文文明與與健康康意識識，““與時(shí)時(shí)俱進(jìn)進(jìn)”不注重重消費(fèi)費(fèi)者的的主體體作用用。名名牌是是消費(fèi)費(fèi)者給給的，，而不不是評評出來來的。?！懊萍醇疵衽婆啤比狈τ杏行П１Ｗo(hù)機(jī)機(jī)制，，假冒冒偽劣劣充斥斥。““壞車車市場場模型型”企業(yè)、、消費(fèi)費(fèi)者缺缺乏自自我保保護(hù)意意識，，維權(quán)權(quán)、投投訴、、搶注注消費(fèi)者者不夠夠挑剔剔，企企業(yè)缺缺乏壓壓力25品牌名名稱的的選擇擇十一、、品牌牌名稱稱選擇擇品牌名名稱選選擇的的基本本要求求合法性性適宜性性獨(dú)特性性便利性性簡明性性提示