某公司營(yíng)銷管理金牌教程之客戶關(guān)系管理

編號(hào)：時(shí)間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學(xué)海無(wú)涯苦作舟頁(yè)碼：第頁(yè)第十八章客戶關(guān)系管理CustomerRelationsManagement學(xué)習(xí)目的和要求：掌握顧客讓渡價(jià)值模型的內(nèi)涵掌握顧客滿意理論的內(nèi)涵與顧客滿意的研究方法了解顧客忠誠(chéng)的意義與忠誠(chéng)的價(jià)值了解客戶關(guān)系管理的含義和CRM模型的構(gòu)成了解CRM項(xiàng)目的實(shí)施過(guò)程我們?cè)诘谝徽轮刑岬?，“關(guān)系營(yíng)銷”觀念起源于二十世紀(jì)70年代歐洲的服務(wù)營(yíng)銷學(xué)派和產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷學(xué)派，主要致力于實(shí)行顧客關(guān)系管理，通過(guò)發(fā)展長(zhǎng)期穩(wěn)定的顧客關(guān)系來(lái)建立顧客忠誠(chéng)，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。近年來(lái)，顧客關(guān)系管理的問(wèn)題已成為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。研究的重點(diǎn)也開(kāi)始從顧客關(guān)系管理的重要性深入到對(duì)顧客關(guān)系價(jià)值的測(cè)定與評(píng)價(jià)，乃至將顧客關(guān)系作為產(chǎn)組成部分來(lái)進(jìn)行研究和運(yùn)作的階段。本章中將對(duì)顧客關(guān)系管理的問(wèn)題進(jìn)行詳細(xì)的討論。第一節(jié)顧客價(jià)值理論消費(fèi)者是否會(huì)購(gòu)買某一產(chǎn)品，從最根本的意義上講，取決于兩個(gè)方面：一方面是其可能獲得的滿足，即其所得到的效用或價(jià)值；另一方面是其在得到這一滿足時(shí)的必要支出，即其所付出的代價(jià)和成本。兩者比較，若效用大于代價(jià)。顧客就會(huì)傾向于購(gòu)買；而若代價(jià)大于效用，顧客則可能放棄購(gòu)買。這是消費(fèi)者購(gòu)買行為中最基本規(guī)律。研究這一規(guī)律，我們就可以得出“顧客價(jià)值理論”。顧客讓渡價(jià)值模型顧客價(jià)值理論是研究構(gòu)成顧客價(jià)值的基本內(nèi)涵和消費(fèi)者評(píng)價(jià)顧客價(jià)值的基本標(biāo)準(zhǔn)的理論。消費(fèi)者購(gòu)買某一產(chǎn)品是為了獲得一定的顧客價(jià)值，即其所得到的期望利益滿足；而消費(fèi)者會(huì)不會(huì)購(gòu)買這一產(chǎn)品則取決于“顧客讓渡價(jià)值”，即顧客總價(jià)值（其獲得的全部利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值）與顧客總成本（其支付的全部成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精力成本）之間的差額（圖18-1）。如前所述，顧客讓渡價(jià)值為正時(shí)，購(gòu)買行為很有可能實(shí)現(xiàn)；顧客讓渡價(jià)值為負(fù)時(shí)，購(gòu)買行為則很難發(fā)生。我們可以用這樣的例子來(lái)說(shuō)明顧客價(jià)值理論。當(dāng)一個(gè)住在城鄉(xiāng)結(jié)合部的主婦準(zhǔn)備購(gòu)買一臺(tái)脫排油煙機(jī)時(shí)，她會(huì)面臨這樣的情況。一種她所喜歡的脫排油煙機(jī)，在其附近的商店里有售，同時(shí)她也知道在市中心這種脫排油煙機(jī)的價(jià)格比較便宜，而且款式也比較多，但是市中心的商店不肯送貨和負(fù)責(zé)安裝，附近的商店則不僅安裝，還能常年維修。主婦考慮再三，還是決定在附近購(gòu)買。主婦購(gòu)買決策的理由我們可以用顧客價(jià)值理論去加以說(shuō)明。即如果市中心同類產(chǎn)品的價(jià)格比在附近購(gòu)買便宜不了多少（如僅便宜5%），那么，主婦會(huì)認(rèn)為，她得到的顧客總價(jià)值（僅為產(chǎn)品效用）差異不大；而顧客總成本則因省卻了運(yùn)貨、安裝等時(shí)間、精力和體力成本，而大大低于在市中心購(gòu)買的總成本，從而使顧客讓渡價(jià)值增大，于是她會(huì)決定在附近購(gòu)買。當(dāng)然如果價(jià)格相差得比較大（如相差20%以上），主婦則會(huì)由于總成本差異大于總價(jià)值差異而仍然選擇去市中心購(gòu)買。因?yàn)槟菢宇櫩妥尪蓛r(jià)值不會(huì)增加而會(huì)減少。顧客讓渡價(jià)值模型的普遍接受是顧客行為的研究在八十年代后的又一次突破，這個(gè)概念說(shuō)明了顧客對(duì)所謂“是否合算？是否劃得來(lái)？”的判斷細(xì)節(jié)，并對(duì)價(jià)值和成本作了更全面深入的分析，從而將企業(yè)的注意力從產(chǎn)品和服務(wù)上吸引到了“價(jià)值”上。無(wú)論是有形商品的出售，還是無(wú)形服務(wù)的消費(fèi)都可以用到這個(gè)最基本的概念。產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值總顧客價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本精神成本體力成本總顧客成本顧客讓渡價(jià)值圖18-1顧客讓渡價(jià)值模型顧客總價(jià)值單純用有形產(chǎn)品來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題是比較簡(jiǎn)單的，但大多數(shù)消費(fèi)行為是有形產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品兼而有之（關(guān)于這一點(diǎn)，我們回顧一下服務(wù)產(chǎn)品一章的開(kāi)篇就可以更清楚地了解有形產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)生活中的界線有時(shí)是非常模糊的），我們可以選取一個(gè)轎車車主進(jìn)某品牌的特約維修站換一個(gè)輪胎的簡(jiǎn)單例子來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。首先，我們看一看顧客得到了什么？顧客得到了產(chǎn)品價(jià)值—一只新輪胎的使用價(jià)值。輪胎質(zhì)量是否合格，以及各項(xiàng)性能高于標(biāo)準(zhǔn)水平的程度將決定產(chǎn)品價(jià)值的高低。顧客得到了服務(wù)價(jià)值。顧客不需要去輪胎銷售商處提貨，而是在維修站得到了這只輪胎。這還不是最重要的，重要的是有人為他換好了輪胎并且作了校正。當(dāng)然，服務(wù)價(jià)值的大小除了和換輪胎的技術(shù)有關(guān)，還和耗時(shí)有關(guān)。顧客得到了人員價(jià)值。人員價(jià)值的含義十分廣泛，主要指的是服務(wù)人員的可靠性、響應(yīng)性、安全性和移情性。假如，一位年長(zhǎng)的技師不僅在幾分鐘內(nèi)換好了輪胎，并且親自向顧客講述了造成輪胎破損的幾種可能原因。不僅如此，當(dāng)老技師知道車主是個(gè)新司機(jī)時(shí)，還提醒他新司機(jī)經(jīng)常犯的錯(cuò)誤及因此會(huì)導(dǎo)致的嚴(yán)重后果。離開(kāi)時(shí)，車主順便問(wèn)了一個(gè)有關(guān)汽車保養(yǎng)方面的問(wèn)題，老技師給予了解答。這位車主所得到的人員價(jià)值是非常高的。是否能向顧客提供高額的人員價(jià)值取決于服務(wù)提供者的技能和對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。顧客得到了形象價(jià)值。形象價(jià)值在許多時(shí)候表現(xiàn)在顧客心理上得到的滿足。顧客走進(jìn)一個(gè)路邊的修車鋪?zhàn)雍妥哌M(jìn)一個(gè)裝修精致的特約維修站所得到的形象價(jià)值不一樣，顧客與穿著骯臟的工作服的修理工交談和與穿著整潔制服的技師交談所得到的形象價(jià)值也不一樣。這種差別會(huì)隨著顧客所開(kāi)車的車價(jià)和品牌地位的上升而增大。顧客總成本顧客所得到的全部?jī)r(jià)值我們已經(jīng)了解，下面我們?cè)賮?lái)看一下顧客所支付的成本的構(gòu)成。需要強(qiáng)調(diào)的是，閱讀者可能必須改一下習(xí)慣，將一貫以來(lái)放在貨幣成本上的注意力重心轉(zhuǎn)移到其他的成本上來(lái)，這樣才會(huì)更有收獲。貨幣成本。在上面換輪胎的例子中顧客付出了貨幣作為支付輪胎和修理服務(wù)的支付。但是請(qǐng)注意，上面的例子中老技師的指導(dǎo)和關(guān)心并沒(méi)有向車主收取費(fèi)用。所以這種人員價(jià)值將是真正的“超值部分”。時(shí)間成本。車主為了尋找特約維修站花費(fèi)了一定的時(shí)間，這是時(shí)間成本的一個(gè)方面；另一方面，如果車主進(jìn)了一家缺乏經(jīng)驗(yàn)的修理店換輪胎，可能因?yàn)樾蘩砉と鄙俳?jīng)驗(yàn)和訓(xùn)練，使他等了近一個(gè)小時(shí)才得到換好輪胎的車。這樣他在修車站所支付的時(shí)間成本就會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地高于他在特約維修站所支付的。車主越是處于緊急狀態(tài)越會(huì)在乎這種時(shí)間成本。另外一種情況是，所需要修理的車必須耗時(shí)幾天才能修好，X維修站可以向急等用車的車主提供一輛備用車供其使用，而Y維修站卻不能。這樣顧客在X維修站所付出的時(shí)間成本就低得多了。精神成本。顧客可能在進(jìn)站維修前，路過(guò)了一個(gè)社會(huì)修理廠或一個(gè)輪胎專賣和服務(wù)店，他曾猶豫是不是非要到特約維修站修理，為了作出決策，他用心作了比較，這就是顧客付出的精神成本。在換上輪胎后，顧客就有了風(fēng)險(xiǎn)。假如他的輪胎是在一個(gè)路邊修車攤換的，并且比平均價(jià)格便宜了許多，顧客可能就更擔(dān)心新輪胎有問(wèn)題，這也是顧客的精神成本。所以，大多數(shù)顧客為了降低這種成本，自愿選擇了特約維修站或品牌輪胎的專賣店。另外，我們?cè)诜?wù)的特性中已討論過(guò)，服務(wù)無(wú)形性會(huì)帶來(lái)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的上升，顧客也常常會(huì)會(huì)出于降低風(fēng)險(xiǎn)的考慮，忠誠(chéng)于某個(gè)維修站。此外，服務(wù)商在廣告中對(duì)自己可以提供的服務(wù)品質(zhì)或服務(wù)的時(shí)間作出承諾，也是為了降低顧客可感知的風(fēng)險(xiǎn)，從而降低他們的精神成本。體力成本。顧客當(dāng)然可以選擇購(gòu)買一個(gè)輪胎，然后自己把它換上。這樣他就耗費(fèi)了自己的體力，為了節(jié)省體力和降低風(fēng)險(xiǎn)，很多顧客選擇了專業(yè)的技師來(lái)完成這項(xiàng)工作。了解顧客價(jià)值理論，主要是要明白兩點(diǎn)：（一）顧客在信息基本透明的情況下，會(huì)以顧客讓渡價(jià)值的最大化作為購(gòu)買決策的主要依據(jù)；（二）顧客的總價(jià)值和總成本都是包含有多種因素的綜合體，而不僅僅是產(chǎn)品效用和產(chǎn)品價(jià)格之間的比較。當(dāng)我們明白了消費(fèi)者會(huì)根據(jù)顧客的讓渡價(jià)值來(lái)決定其購(gòu)買行為，那么企業(yè)就應(yīng)當(dāng)主動(dòng)地對(duì)自己的顧客讓渡價(jià)值進(jìn)行測(cè)算和評(píng)估，并同競(jìng)爭(zhēng)者的顧客讓渡價(jià)值進(jìn)行比較，以調(diào)整顧客的總價(jià)值和總成本，增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力。第二節(jié)顧客滿意與忠誠(chéng)在本節(jié)，我們要討論顧客忠誠(chéng)問(wèn)題，研究忠誠(chéng)帶來(lái)的好處。首先，我們要明白什么樣的顧客才會(huì)是忠誠(chéng)的顧客。根據(jù)本章第一節(jié)的分析，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)顧客價(jià)值的評(píng)價(jià)十分重要，因?yàn)樗绊懼櫩妥尪蓛r(jià)值的大小，從而也就影響著企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的銷售和市場(chǎng)占有率。然而，消費(fèi)者對(duì)顧客價(jià)值的評(píng)價(jià)在很大程度上取決于消費(fèi)者對(duì)于其獲得的利益的滿足程度。我們將會(huì)在本節(jié)看到，消費(fèi)者的這種滿足程度（滿意度）和忠誠(chéng)度有著直接的關(guān)系。顧客滿意（CS理論）顧客滿意是一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。消費(fèi)者的滿意或不滿意的感覺(jué)及其程度受到以下四個(gè)方面因素影響：產(chǎn)品和服務(wù)讓渡價(jià)值的高低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意會(huì)受到產(chǎn)品或服務(wù)的讓渡價(jià)值高低的重大影響。我們?cè)谏弦还?jié)已經(jīng)討論過(guò)，如果消費(fèi)者得到的讓渡價(jià)值高于他的期望值，他就傾向于滿意，差額越大越滿意；反之，如果消費(fèi)者得到的讓渡價(jià)值低于他的期望值，他就傾向于不滿意，差額越大就越不滿意。2、消費(fèi)者的情感消費(fèi)者的情感同樣可以影響其對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意的感知。這些情感可能是穩(wěn)定的，事先存在的，比如情緒狀態(tài)和對(duì)生活的態(tài)度等。非常愉快的時(shí)刻、健康的身心和積極的思考方式，都會(huì)對(duì)所體驗(yàn)的服務(wù)的感覺(jué)有正面的影響。反之，當(dāng)消費(fèi)者正處在一種惡劣和情緒當(dāng)中，消沉的情感將被他帶入對(duì)服務(wù)的反應(yīng)，并導(dǎo)致他對(duì)任何小小的問(wèn)題都不放過(guò)或感覺(jué)失望。消費(fèi)過(guò)程本身引起的一些特定情感也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的滿意。例如，中高檔轎車的銷售過(guò)程中，消費(fèi)者在看車、試車和與銷售代表溝通過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)對(duì)成功事業(yè)、較高的地位或是較好的生活水平的滿足感，是一種正向的情感。這種正向情感是銷售成功的潤(rùn)滑劑。從讓渡價(jià)值的角度來(lái)看，這類消費(fèi)者對(duì)形象價(jià)值的認(rèn)定水平比一般消費(fèi)者要高出許多，才會(huì)有這樣的結(jié)果。3、對(duì)服務(wù)成功或失敗的歸因這里的服務(wù)包括與有形產(chǎn)品結(jié)合的售前、售中和售后服務(wù)。歸因是指一個(gè)事件感覺(jué)上原因。當(dāng)消費(fèi)者被一種結(jié)果（服務(wù)比預(yù)期好得太多或壞得太多）而震驚時(shí)，他們總是試圖尋找原因，而他們對(duì)原因的評(píng)定能夠影響其滿意度。例如，一輛車雖然修復(fù)，但是沒(méi)有能在消費(fèi)者期望的時(shí)間內(nèi)修好，消費(fèi)者認(rèn)為的原因是什么（這有時(shí)和實(shí)際的原因是不一致的）將會(huì)影響到他的滿意度。如果消費(fèi)者認(rèn)為原因是維修站沒(méi)有盡力，因?yàn)檫@筆生意賺錢不多，那么他就會(huì)不滿意甚至很不滿意；如果消費(fèi)者認(rèn)為原因是自己沒(méi)有將車況描述清楚，而且新車配件確實(shí)緊張的話，他的不滿程度就會(huì)輕一些，甚至認(rèn)為維修站是完全可以原諒的。相反，對(duì)于一次超乎想象地好的服務(wù)，如果顧客將原因歸為“維修站的份內(nèi)事”或“現(xiàn)在的服務(wù)質(zhì)量普遍提高了”，那么這項(xiàng)好服務(wù)并不會(huì)提升這位顧客的滿意度有什么貢獻(xiàn)；如果顧客將原因歸為“他們因?yàn)樘貏e重視我才這樣做的”或是“這個(gè)品牌是因?yàn)樘貏e講究與顧客的感情才這樣做的”，那么這項(xiàng)好服務(wù)將大大提升顧客對(duì)維修站的滿意度，并進(jìn)而將這種高度滿意擴(kuò)張到對(duì)品牌的信任。4、對(duì)平等或公正的感知消費(fèi)者的滿意還會(huì)受到對(duì)平等或公正的感知的影響。消費(fèi)者會(huì)問(wèn)自己：我與其他的消費(fèi)者相比是不是被平等對(duì)待了？別的消費(fèi)者得到比我的更好的待遇、更合理的價(jià)格、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)了嗎？我為這項(xiàng)服務(wù)或產(chǎn)品花的錢合理嗎？以我所花費(fèi)的金錢和精力，我所得到的比人家多還是少？公正的感覺(jué)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)滿意感知的中心。（注意同樣的道理適用于內(nèi)部員工滿意）例如，在1992年，西爾斯汽車中心受到來(lái)自44個(gè)州的受騙消費(fèi)者的指控，因?yàn)樵撈囍行膶?duì)他們的汽車進(jìn)行了不必要的維修。由于西爾斯雇員的報(bào)酬來(lái)自于維修車輛的數(shù)量，這就導(dǎo)致了對(duì)消費(fèi)者收取了實(shí)際上并不必要的費(fèi)用。西爾斯公司為平息控訴而花費(fèi)的2700萬(wàn)美元以及其他額外的商業(yè)損失，皆是因?yàn)槠湎M(fèi)者對(duì)所遭受的不公正待遇的強(qiáng)烈不滿。顧客滿意度研究顧客對(duì)企業(yè)的滿意存在著程度上的區(qū)別，為了了解這種滿意程度，企業(yè)可以通過(guò)以下四種方法進(jìn)行滿意度研究。顧客滿意度專項(xiàng)調(diào)查這是指定期的調(diào)查，其一般原則與本書所介紹的市場(chǎng)調(diào)查的一般方法一致。通常情況下，公司在現(xiàn)有的顧客中隨機(jī)抽取樣本，向其發(fā)送問(wèn)卷或打電話詢問(wèn)，以了解顧客對(duì)公司及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在運(yùn)營(yíng)中的各方面的印象。滿意度研究的問(wèn)題類型通常采取等級(jí)型封閉式問(wèn)題，例如：請(qǐng)問(wèn)您對(duì)本公司的維修速度是否滿意？（選項(xiàng)為完全不滿意，不滿意，尚可，滿意，完全滿意）。有三點(diǎn)必須說(shuō)明：第一，例子所提供的選項(xiàng)是五個(gè)等級(jí)，也有企業(yè)和學(xué)者主張采用六個(gè)等級(jí)，以避免結(jié)論過(guò)于向中間等級(jí)集中，缺少傾向性；第二，例子中的選項(xiàng)用的是語(yǔ)意差別法，其實(shí)質(zhì)是為了表達(dá)從最不滿意到最滿意的程度的差別，如果認(rèn)為這樣的表達(dá)容易引起理解上的歧義的語(yǔ)，也可以用圖示法，用一個(gè)有方向的橫線加文字說(shuō)明來(lái)表示程度的差別，這樣可能更加直觀；第三，在有些調(diào)查中，為了得出最終得分，以便在不同受調(diào)查企業(yè)間作出比較，為以1-5分來(lái)區(qū)別5個(gè)等級(jí)。投訴和建議制度企業(yè)為顧客抱怨、投訴和建議提供一切可能的渠道，做法各異。有些企業(yè)向顧客提供不同的表格，請(qǐng)顧客填寫他們的喜悅和失望；有些企業(yè)在公共走廊上設(shè)建議箱或評(píng)議卡，并出錢雇用一些顧客向其他顧客收集抱怨，西方的醫(yī)院就經(jīng)常采取這種方法來(lái)收集顧客的不滿；有些企業(yè)通過(guò)熱線電話或投資建議功能強(qiáng)大的呼叫中心來(lái)接受顧客的投訴電話，并且通過(guò)反映迅速的更正系統(tǒng)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)系統(tǒng)從這些電話中找到產(chǎn)品（或服務(wù)）改進(jìn)或市場(chǎng)開(kāi)拓的機(jī)會(huì)；神秘購(gòu)物者有些公司花錢雇用一些顧客公司的人員，或是消費(fèi)者，有些服務(wù)行業(yè)的公司用內(nèi)部人員（這些人往往是后臺(tái)工作人員，他們與前臺(tái)工作人員互不相識(shí)），他們裝扮成顧客，親身經(jīng)歷一般顧客在消費(fèi)中所需要經(jīng)歷的全部過(guò)程，然后向公司報(bào)告公司及其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品（或服務(wù)）所具有的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。這些神秘購(gòu)物者甚至?xí)室馓岢鲆恍﹩?wèn)題，以測(cè)試公司的銷售人員、前臺(tái)服務(wù)人員和抱怨處理人員能否作出適當(dāng)?shù)奶幚怼Ｑ芯苛魇У念櫩皖櫩椭詾殡x開(kāi)公司，除了一些諸如搬家、突然遭遇經(jīng)濟(jì)上的變化等客觀原因之外，大多數(shù)的原因是因?yàn)轭櫩蛯?duì)公司不滿，或是顧客不認(rèn)為存在什么非得與該公司長(zhǎng)期交易的理由。這也就是說(shuō)，有些公司可能因某些事情得罪了顧客，令其感到不滿；而有些公司與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，在留住顧客的努力上幾乎沒(méi)有什么特別之處，而將其顧客吸引走的那家公司則具備更為獨(dú)到的做法。公司不僅要和那些離去的顧客對(duì)話，而且還必須想辦法控制顧客流失率，這些辦法就來(lái)自于與流失的顧客的訪談之中。滿意與忠誠(chéng)的關(guān)系感到滿意的顧客都會(huì)再掏錢并成為忠誠(chéng)顧客嗎？滿意程度和消費(fèi)者忠誠(chéng)是什么關(guān)系呢？哈佛商學(xué)院的厄爾·薩塞同其學(xué)生弗雷德里克·萊希赫爾德的研究表明，如圖18-2所示，顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間有高度的正相關(guān)關(guān)系，這種關(guān)系的取向會(huì)因?yàn)樾袠I(yè)的不同而不同。20世紀(jì)80年代，施樂(lè)公司通過(guò)廣泛的顧客研究發(fā)現(xiàn)，在顧客滿意等級(jí)表上給施樂(lè)公司打5分（非常滿意）的顧客比打4分（基本滿意）的顧客再次購(gòu)買施樂(lè)公司產(chǎn)品的可能性大6倍。進(jìn)一步的研究取得了如圖18-2所示的更有廣泛意義的結(jié)論。低高高忠實(shí)度滿意度低競(jìng)爭(zhēng)區(qū)電話公司航空公司醫(yī)院計(jì)算機(jī)公司汽車制造業(yè)低高高忠實(shí)度滿意度低競(jìng)爭(zhēng)區(qū)電話公司航空公司醫(yī)院計(jì)算機(jī)公司汽車制造業(yè)18-2不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中顧客滿意度與忠誠(chéng)的關(guān)系可以看出，在競(jìng)爭(zhēng)程度較低的行業(yè)中，忠誠(chéng)度并不說(shuō)明問(wèn)題，這些較高水平的忠誠(chéng)度只是壟斷、高轉(zhuǎn)移成本等原因帶來(lái)的，而只有滿意度才真正地說(shuō)明這些行業(yè)中的企業(yè)所出售的產(chǎn)品和服務(wù)的水平的高低；反之，在一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，只有高度滿意的顧客才會(huì)是高度忠誠(chéng)者。也就是說(shuō)，如果一個(gè)整車制造商要有高的顧客保持率的話，那么他也應(yīng)該有相當(dāng)高比率的顧客對(duì)他高度滿意。除此之外，一般的滿意度及更低程度的滿意都不足以使得顧客忠誠(chéng)于該汽車制造企業(yè)。這一發(fā)現(xiàn)告訴我們：必須持續(xù)不斷地提高顧客的滿意度，增加完全滿意的顧客的比率，才能使忠誠(chéng)顧客的數(shù)量不斷增多。盡管如此，CS理論并非要求企業(yè)絕對(duì)地追求顧客滿意最大化。原因主要在于三個(gè)方面：第一，企業(yè)提高利潤(rùn)還存在其他的途徑，例如改進(jìn)制造流程，通過(guò)研發(fā)改進(jìn)產(chǎn)品等；第二，企業(yè)除了顧客還有許多利益攸關(guān)者，這些人包括雇員、供應(yīng)商和股東，如果增加了在提高顧客滿意方面的開(kāi)支，就意味著原來(lái)用于提高其他利益攸關(guān)者的資金相對(duì)減少，這可能會(huì)導(dǎo)致這些利益攸關(guān)者的不滿；第三，如果單純追求顧客滿意最大化，公司可能會(huì)采取降低售價(jià)或是增加供應(yīng)物數(shù)量的做法，這樣做導(dǎo)致的成本上升可能會(huì)抵消甚至超過(guò)高滿意度所帶來(lái)的利潤(rùn)，造成總體利潤(rùn)的下滑。所以，CS所創(chuàng)導(dǎo)的實(shí)際上是在總資源一定的限度內(nèi)，公司在保證其他利益攸關(guān)者至少能接受的滿意水平的前提下，盡力提供一個(gè)高水平的顧客滿意。忠誠(chéng)顧客的最直接表現(xiàn)就是再掏錢。然而，他們帶給企業(yè)的真正利益絕不止“掏錢”這么簡(jiǎn)單。那么，忠誠(chéng)的顧客到底會(huì)給我們帶來(lái)什么呢？這就是下面要討論的內(nèi)容。忠誠(chéng)的價(jià)值我們已經(jīng)知道滿意與忠誠(chéng)之間的關(guān)系，知道在一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)里，只有高度滿意的顧客才會(huì)是高度忠誠(chéng)的顧客。因?yàn)?，這種高度的滿意和愉悅創(chuàng)造了對(duì)品牌在感情上的一種共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客高度的忠誠(chéng)。其實(shí)，每個(gè)商人都在不同程度上知道擁有忠誠(chéng)的顧客是好事。可是究竟忠誠(chéng)的顧客對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)有多少價(jià)值，可能絕大多數(shù)的企業(yè)并不知道。企業(yè)慣常所使用的會(huì)計(jì)利潤(rùn)常常掩蓋了忠誠(chéng)客戶的價(jià)值。會(huì)計(jì)中的銷售收入只能告訴我們量的概念，卻缺少質(zhì)的表達(dá)——即無(wú)法告訴我們收入中的哪一部分來(lái)自忠實(shí)的老顧客，更無(wú)法讓我們知道，一個(gè)忠誠(chéng)顧客的一生將給企業(yè)帶來(lái)多少價(jià)值。研究表明，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的大部分情況下，顧客的利潤(rùn)預(yù)期與其停留的時(shí)間成正比。失去一個(gè)成熟的顧客與爭(zhēng)取到一個(gè)新顧客，在經(jīng)濟(jì)效益上是截然不同的。哈佛學(xué)者以美國(guó)市場(chǎng)為研究標(biāo)的，發(fā)現(xiàn)在汽車服務(wù)業(yè)，流失一位老顧客所產(chǎn)成的利潤(rùn)空洞起碼要三位新客戶才能填滿。同時(shí)，由于與老客戶之間的熟悉、信任等原因使得服務(wù)一個(gè)新顧客的成本和精力要比服務(wù)一個(gè)老客戶大得多。除了利潤(rùn)之外，一個(gè)對(duì)企業(yè)高度滿意的顧客會(huì)做以下的“好事”：忠誠(chéng)于品牌更久每一個(gè)購(gòu)物或購(gòu)買服務(wù)的顧客在沒(méi)有接觸到產(chǎn)品或服務(wù)之前都會(huì)有期望，也就是，對(duì)他即將要享受到的服務(wù)或（和）產(chǎn)品的品質(zhì)作出預(yù)先的判斷。如果最終他得到的服務(wù)或（和）產(chǎn)品的品質(zhì)超過(guò)了他的期望值他就滿意，超過(guò)得越多他就越滿意；反之，如果最后他得到的服務(wù)或（和）產(chǎn)品的品質(zhì)不如他的期望值他就不滿意，與他的期望值距離越大越不滿意。高度滿意帶來(lái)的不僅是理性的偏好，而且還有情感上的依賴，所以這種關(guān)系會(huì)比純粹的理性的交易關(guān)系維持更久，因?yàn)檫@種情感不僅指向某個(gè)具體產(chǎn)品，還指向該公司的品牌；提高購(gòu)買產(chǎn)品的量和（或）等級(jí)因?yàn)楦叨葷M意的顧客會(huì)對(duì)品牌有高度的信任而不僅是對(duì)某個(gè)產(chǎn)品，所以這種信任會(huì)向該企業(yè)的其他產(chǎn)品擴(kuò)張，當(dāng)消費(fèi)者想要購(gòu)買更高等級(jí)的產(chǎn)品時(shí)，這種信任就降低了他對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估，所以他們更傾向于作出購(gòu)買該品牌屬下的更多產(chǎn)品或高等級(jí)產(chǎn)品的選擇。在大多數(shù)行業(yè)里，顧客的消費(fèi)量會(huì)隨時(shí)間的推移而增加。例如在汽車行業(yè)里，顧客頭一次光顧時(shí)，可能只是為了校正一下方向盤或添加一點(diǎn)機(jī)油。如果他喜歡你這里的服務(wù)，那么它下次可能還會(huì)來(lái)購(gòu)買較為貴重的一些物品及服務(wù)，例如輪胎和發(fā)動(dòng)機(jī)調(diào)節(jié)等，甚至購(gòu)買一些附加的產(chǎn)品或服務(wù)，例如來(lái)這兒進(jìn)行汽車裝潢和光顧維修站的小超市等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在汽車服務(wù)行業(yè)中，按顧客對(duì)企業(yè)的人均貢獻(xiàn)分析營(yíng)業(yè)收入，一位5年的老客戶能給企業(yè)帶來(lái)的收益通常是一位1年新客戶所能帶來(lái)收益的3倍多。為公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話這就是我們已經(jīng)多次討論的口碑效應(yīng)，在某些復(fù)雜產(chǎn)品行業(yè)和服務(wù)行業(yè)，他人的意見(jiàn)對(duì)購(gòu)買決策者的影響尤其大，這種正面的口碑首先會(huì)促使被建議者將該企業(yè)列入考慮的范圍，如果正面的口碑有足夠的強(qiáng)度，同時(shí)又與消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)相符的話，就會(huì)促成這個(gè)消費(fèi)者與企業(yè)發(fā)生交易；向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議這是高度滿意的顧客所會(huì)做的事中最有價(jià)值的一件事，研究表明，在美國(guó)，有96%的不滿意的顧客是不愿意投訴的，其中的原因包括：投訴無(wú)門、以前有過(guò)不悅的投訴經(jīng)歷、認(rèn)為更換供應(yīng)商更省力。如果這樣，企業(yè)將很少有機(jī)會(huì)知道自己真正的缺陷，也就沒(méi)有機(jī)會(huì)改進(jìn)和完善自己。高度滿意的顧客因?yàn)榕c企業(yè)有情感上的聯(lián)系，希望看到企業(yè)的發(fā)展，向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)的建議就是出于這種感情。企業(yè)也就因此有了更多改進(jìn)的機(jī)會(huì)。由于交易的慣例化而降低了交易成本調(diào)查表明，爭(zhēng)取一個(gè)新客戶的成本是與一個(gè)老客戶交易的5倍以上。為了把新顧客請(qǐng)進(jìn)門來(lái)，幾乎每個(gè)企業(yè)都得先行投入資金。這部分成本大都包括：針對(duì)新顧客展開(kāi)的廣告宣傳，向新顧客推銷所需的傭金、銷售人員的管理費(fèi)用等等。而與老顧客交易就相對(duì)簡(jiǎn)單和省錢。另一方面，對(duì)維修站這樣的服務(wù)企業(yè)而言，預(yù)約是很重要的調(diào)節(jié)需求與供給矛盾的手段，而忠誠(chéng)的老顧客與新顧客更習(xí)慣使用預(yù)約服務(wù)。更易接受新產(chǎn)品并推廣它顧客接受新產(chǎn)品是有風(fēng)險(xiǎn)的，在服務(wù)行業(yè)這種風(fēng)險(xiǎn)更高，只有對(duì)品牌信任的老顧客才會(huì)將這種風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估得低些，因?yàn)樗麄兺耆欣碛蓪⑺麄儗?duì)老產(chǎn)品的信任轉(zhuǎn)移至新產(chǎn)品——因?yàn)檫@兩個(gè)產(chǎn)品出自同一家他所信任的企業(yè)之手。忠誠(chéng)顧客的行為對(duì)員工有激勵(lì)作用忠誠(chéng)顧客是對(duì)企業(yè)高度滿意的顧客，這種高度滿意來(lái)自于企業(yè)員工提供給顧客提供的超過(guò)他們的期望的服務(wù)。雇員之所以會(huì)提供超值服務(wù)，是因?yàn)樗麄儗?duì)顧客有感情，這種出自感情的自發(fā)行為是最打動(dòng)顧客的。事實(shí)上，人的感情往往是相互的，忠誠(chéng)顧客更容易對(duì)他所忠誠(chéng)的企業(yè)及其雇員產(chǎn)生感情，并會(huì)給予他所忠誠(chéng)的企業(yè)及其雇員朋友一樣的關(guān)心，以此來(lái)表達(dá)自己對(duì)該企業(yè)和雇員所提供服務(wù)的高度滿意。這種來(lái)自顧客的關(guān)心，讓員工覺(jué)得自己的工作十分有意義，從而將對(duì)該企業(yè)的員工產(chǎn)生很大的激勵(lì)作用。與CS理論研究相對(duì)應(yīng)的是更早時(shí)候取得的研究成果。1985年，巴巴拉???本德?杰克遜強(qiáng)調(diào)了“關(guān)系營(yíng)銷”，強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)進(jìn)行銷售的目標(biāo)不僅是為了同顧客達(dá)成某種交易，而且是為了建立起對(duì)雙方都有利的長(zhǎng)期的穩(wěn)定的關(guān)系。他的貢獻(xiàn)在于他使人們了解到關(guān)系營(yíng)銷將使公司獲得較之其在交易營(yíng)銷中所得到的更多。有學(xué)者認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷比交易營(yíng)銷更好地抓住了營(yíng)銷的精神實(shí)質(zhì)。顧客滿意理論及忠誠(chéng)管理的進(jìn)一步研究對(duì)傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷作了新的拓展，發(fā)展成4Ps+3R管理。這3R分別指顧客保留管理（Retention），相關(guān)銷售（或稱交叉銷售）管理（RelatedSales），和推薦人管理（Referrals）。事實(shí)上，無(wú)論是關(guān)系營(yíng)銷理論，CS理論，還是3R管理的研究成果，都表現(xiàn)出對(duì)忠誠(chéng)顧客的價(jià)值的認(rèn)定，這使人們重新計(jì)算一位顧客所帶來(lái)的價(jià)值。在這種情況下，人們開(kāi)始關(guān)注這個(gè)概念——顧客終身價(jià)值（CLV，CustomerLifetimeValue）。顧客終身價(jià)值就是指顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購(gòu)買所產(chǎn)生的利潤(rùn)。如果流失一群顧客，公司失去的不止是一單生意的收入，而是這些顧客的終身價(jià)值。假設(shè)平均每位顧客每年對(duì)公司的收入貢獻(xiàn)為3000元，平均忠誠(chéng)年限為6年，而公司的毛利水平為15%，則平均每位顧客的終身價(jià)值就是2700元；再假設(shè)一個(gè)公司年度顧客流失率是10%，年度總顧客數(shù)是10000名，則意味著該公司這一年失去1000名顧客；所以該公司每年損失270萬(wàn)元顧客終身價(jià)值。當(dāng)然，不同的行業(yè)顧客終身價(jià)值的計(jì)算細(xì)節(jié)會(huì)有所不同，而且更為精確的方法應(yīng)該計(jì)算出這些價(jià)值的現(xiàn)值。在實(shí)際的操作中，最困難的部分是計(jì)算出“正常年限”所指的年數(shù)，尤其對(duì)新興的行業(yè)，該數(shù)值就更沒(méi)有參照和經(jīng)驗(yàn)積累。但無(wú)論怎樣，顧客終身價(jià)值的提出，使人們對(duì)有利可圖的顧客有了更精準(zhǔn)的理解，也對(duì)顧客流失問(wèn)題更加重視?？蛻絷P(guān)系管理90年代，企業(yè)界對(duì)一個(gè)新名詞越來(lái)越感興趣，那就是CRM（客戶關(guān)系管理，CustomerRelationshipManagement，也有人稱之為客戶關(guān)系營(yíng)銷，CustomerRelationshipMarketing）。這一發(fā)展一方面和滿意與忠誠(chéng)的研究有關(guān)，另一方面和信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)也有很大的關(guān)系。在過(guò)去，企業(yè)通過(guò)單一的渠道接近客戶，即銷售隊(duì)伍、分支機(jī)構(gòu)、經(jīng)銷商、電話或郵件；但是隨著信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)增加了營(yíng)銷渠道，包括呼叫中心、網(wǎng)站、自動(dòng)柜員機(jī)、自動(dòng)售貨機(jī)等。問(wèn)題是，要獲得客戶的忠誠(chéng)，也就是長(zhǎng)時(shí)期地保留客戶，必須將這些渠道綜合起來(lái)，使企業(yè)對(duì)不同渠道的客戶有全面的了解。于是，有敏感嗅覺(jué)的軟件公司如Siebel，Oracle和SAP這樣的企業(yè)成為CRM應(yīng)用軟件設(shè)計(jì)的領(lǐng)頭羊，Sybase、PeopleSoft（Vantive），Onyx等新興軟件公司在利用互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建企業(yè)CRM方面表現(xiàn)也十分卓越，一時(shí)間CRM風(fēng)糜全球?？蛻絷P(guān)系管理的含義客戶關(guān)系管理的英文原文為CustomerRelationshipManagement，在譯成中文時(shí)通常有兩種，另一種稱顧客關(guān)系管理。有的學(xué)者認(rèn)為要嚴(yán)格區(qū)分顧客和客戶的概念，認(rèn)為顧客是指最終消費(fèi)者，客戶是指包括消費(fèi)者者和機(jī)構(gòu)顧客在內(nèi)的“大客戶”的范圍。我們認(rèn)為，沒(méi)有必要進(jìn)行這樣嚴(yán)格的區(qū)分，顧客的概念本身就是隨著營(yíng)銷學(xué)理論與實(shí)踐的不斷深入而擴(kuò)大，忠誠(chéng)管理甚至已經(jīng)將顧客這一概念內(nèi)部化，提出雇員是“內(nèi)部顧客”的概念。所以，我們只要清楚客戶關(guān)系管理所涉及的顧客范圍主要是消費(fèi)者、機(jī)構(gòu)顧客和分銷商就可以了?？蛻絷P(guān)系管理（CRM）是企業(yè)以提高核心競(jìng)爭(zhēng)力為直接目的，確立以客戶為導(dǎo)向的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上展開(kāi)的包括評(píng)估、選擇、開(kāi)發(fā)、發(fā)展和保持客戶關(guān)系的整個(gè)商業(yè)過(guò)程；它意味著企業(yè)經(jīng)營(yíng)以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，通過(guò)開(kāi)展全面的客戶研究，優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，以提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度為目的，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)效率和效益的雙重提高；在客戶關(guān)系管理的過(guò)程中需要借助先進(jìn)的信息技術(shù)、數(shù)字化硬件，以及優(yōu)化管理方法，CRM概念同時(shí)也指這些設(shè)備、技術(shù)和方法的總和。這一概念是一個(gè)綜合性的概念，它反映了人們?cè)谌齻€(gè)不同層面對(duì)CRM概念的理解：CRM是一種戰(zhàn)略CRM首先是一種戰(zhàn)略理念，在后工業(yè)化時(shí)代，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，隨著服務(wù)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中所占的比重日益占據(jù)主導(dǎo)，也隨著消費(fèi)者的不斷成熟，企業(yè)需要一種新的戰(zhàn)略導(dǎo)向，這便是CRM誕生的背景。作為一種戰(zhàn)略，CRM并非直接以提高利潤(rùn)為目的，而是以提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力為目的，遵循以客戶為導(dǎo)向的原則，主張對(duì)客戶信息進(jìn)行系統(tǒng)化的分析和管理，通過(guò)改進(jìn)提供給客戶產(chǎn)品、服務(wù)及其品質(zhì)，同時(shí)與客戶建立起個(gè)別化的關(guān)系，提高客戶的滿意度，從而提高他們的忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)得以增長(zhǎng)的目的。這種角度來(lái)理解CRM是實(shí)施CRM的基礎(chǔ)，它在理念的層面建立起了導(dǎo)向和原則，主張摒棄原先以利潤(rùn)為直接目的的做法，將利潤(rùn)視為客戶高度忠誠(chéng)的自然結(jié)果。CRM是一種經(jīng)營(yíng)管理模式CRM意味著管理模式和經(jīng)營(yíng)機(jī)制的改革。作為一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它的實(shí)施要跨部門進(jìn)行，這些部門包括營(yíng)銷、銷售、生產(chǎn)（制造）、服務(wù)與技術(shù)支持等部門。當(dāng)然，CRM的成功推進(jìn)也是各部門合作的結(jié)果，并非一個(gè)項(xiàng)目小組就能推進(jìn)。在整個(gè)CRM流程中，營(yíng)銷部需要對(duì)客戶的需求進(jìn)行測(cè)量，對(duì)客戶進(jìn)行評(píng)估和選擇，并且對(duì)分類后的客戶的喜好和購(gòu)買習(xí)慣進(jìn)行深入的研究。這些信息都將與銷售部、制造部、服務(wù)與技術(shù)支持等部門共享。CRM管理模式的一個(gè)重要突破是在于其所創(chuàng)造的客戶價(jià)值最大化的決策和分析能力，管理者可以通過(guò)管理流程和決策模型來(lái)“駕駛”企業(yè)，及時(shí)了解業(yè)務(wù)信息并調(diào)整業(yè)務(wù)計(jì)劃。CRM系統(tǒng)主要集中在業(yè)務(wù)操作管理、客戶合作管理、數(shù)據(jù)分析管理和信息技術(shù)管理四個(gè)方面，它使客戶數(shù)據(jù)得以全面儲(chǔ)存和分析，并消除了信息交流和共享的障礙與消耗；該系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了以客戶價(jià)值對(duì)客戶的優(yōu)先級(jí)進(jìn)行劃分，并根據(jù)客戶滿意度和重購(gòu)情況的分析來(lái)確定其忠誠(chéng)度，還能與客戶進(jìn)行深入的交流以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的問(wèn)題；重要的是這個(gè)管理模式強(qiáng)調(diào)在以上信息的基礎(chǔ)上提供即時(shí)的業(yè)務(wù)分析和建議，反饋給管理層和各職能部門，保證決策的全面性和及時(shí)性。CRM是一種應(yīng)用系統(tǒng)、方法和手段的綜合在操作層面上，CRM是一個(gè)信息產(chǎn)業(yè)的術(shù)語(yǔ)，它是先進(jìn)的信息技術(shù)、數(shù)字化硬件，以及優(yōu)化管理方法等設(shè)備、技術(shù)和方法的總和，這個(gè)應(yīng)用系統(tǒng)通過(guò)整合企業(yè)資源、實(shí)時(shí)溝通和電子化、自動(dòng)化業(yè)務(wù)流程，不斷改進(jìn)企業(yè)與客戶的關(guān)系，從而為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。Sybase公司在其網(wǎng)站上將CRM解決方案界定為七個(gè)方面：（1）、客戶概況分析（Profiling），包括客戶所屬的細(xì)分市場(chǎng)、層級(jí)、愛(ài)好、習(xí)慣及該客戶的誠(chéng)信與風(fēng)險(xiǎn)等；（2）、客戶忠誠(chéng)度分析（Persistency），即客戶對(duì)某個(gè)產(chǎn)品、品牌或機(jī)構(gòu)的忠實(shí)程度、持續(xù)購(gòu)買程度和變動(dòng)情況等；（3）、客戶利潤(rùn)分析（profitability），指不同客戶所購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的邊際利潤(rùn)、總利潤(rùn)和凈利潤(rùn)等數(shù)據(jù)的分析；（4）、業(yè)績(jī)分析（Performance），這是指不同客戶所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)按其種類、購(gòu)買渠道、銷售地點(diǎn)、合約年限等指標(biāo)劃分的銷售金額；（5）、客戶預(yù)估分析（Prospecting），也就是對(duì)客戶的數(shù)量、類別、行為特點(diǎn)等情況的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)和分析，以得出劃分、獲得客戶及發(fā)展客戶關(guān)系的手段；（6）、產(chǎn)品分析（Product），即就有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性和供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)等方面向有關(guān)部門提出分析結(jié)論和建議；（7）、客戶溝通分析（Promotion），包括就傳播工作的各個(gè)方面，如廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員銷售等活動(dòng)提出分析結(jié)論和建議。CRM應(yīng)用系統(tǒng)的基本架構(gòu)為了對(duì)CRM應(yīng)用系統(tǒng)的基本模塊有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，我們先來(lái)看一下Oracle的CRM產(chǎn)品的主要模塊：銷售模塊提高銷售過(guò)程的自動(dòng)化和銷售效果。銷售活動(dòng)是銷售模塊的基礎(chǔ)，用來(lái)幫助決策者管理銷售業(yè)務(wù)，它包括的主要功能是額度管理、銷售力量管理和地域管理?，F(xiàn)場(chǎng)銷售管理。為現(xiàn)場(chǎng)銷售人員設(shè)計(jì)，主要功能包括聯(lián)系人和客戶管理、機(jī)會(huì)管理、日程安排、傭金預(yù)測(cè)、報(bào)價(jià)、報(bào)告和分析?，F(xiàn)場(chǎng)銷售/掌上工具。這是銷售模塊的新成員。該組件包含許多與現(xiàn)場(chǎng)銷售組件相同的特性，不同的是，該組件使用的是掌上型計(jì)算機(jī)設(shè)備。電話銷售。可以進(jìn)行報(bào)價(jià)生成、訂單創(chuàng)建、聯(lián)系人和客戶管理等工作。還有一些針對(duì)電話商務(wù)的功能，如電話路由、呼入電話屏幕提示、潛在客戶管理以及回應(yīng)管理。銷售傭金。它允許銷售經(jīng)理創(chuàng)建和管理銷售隊(duì)伍的獎(jiǎng)勵(lì)和傭金計(jì)劃，并幫助銷售代表形象地了解各自的銷售業(yè)績(jī)。營(yíng)銷模塊。對(duì)直接市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)加以計(jì)劃、執(zhí)行、監(jiān)視和分析。使得營(yíng)銷部門實(shí)時(shí)地跟蹤活動(dòng)的效果，執(zhí)行和管理多樣的、多渠道的營(yíng)銷活動(dòng)。針對(duì)電信行業(yè)的營(yíng)銷部件。在上面的基本營(yíng)銷功能基礎(chǔ)上，針對(duì)電信行業(yè)的B2C的具體實(shí)際增加了一些附加特色。其它功能?？蓭椭鸂I(yíng)銷部門管理其營(yíng)銷資料；列表生成與管理；授權(quán)和許可；預(yù)算；回應(yīng)管理?？蛻舴?wù)模塊提高那些與客戶支持、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)和倉(cāng)庫(kù)修理相關(guān)的業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化并加以優(yōu)化服務(wù)?？赏瓿涩F(xiàn)場(chǎng)服務(wù)分配、現(xiàn)有客戶管理、客戶產(chǎn)品全生命周期管理、服務(wù)技術(shù)人員檔案、地域管理等。通過(guò)與企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）的集成，可進(jìn)行集中式的雇員定義、訂單管理、后勤、部件管理、采購(gòu)、質(zhì)量管理、成本跟蹤、發(fā)票、會(huì)計(jì)等。合同。此部件主要用來(lái)創(chuàng)建和管理客戶服務(wù)合同，從而保證客戶獲得的服務(wù)的水平和質(zhì)量與其所花的錢相當(dāng)。它可以使得企業(yè)跟蹤保修單和合同的續(xù)訂日期，利用事件功能表安排預(yù)防性的維護(hù)活動(dòng)?？蛻絷P(guān)懷。這個(gè)模塊是客戶與供應(yīng)商聯(lián)系的通路。此模塊允許客戶記錄并自己解決問(wèn)題，如聯(lián)系人管理、客戶動(dòng)態(tài)檔案、任務(wù)管理、基于規(guī)則解決重要問(wèn)題等。移動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)。這個(gè)無(wú)線部件使得服務(wù)工程師能實(shí)時(shí)地獲得關(guān)于服務(wù)、產(chǎn)品和客戶的信息。同時(shí)，他們還可使用該組件與派遣總部進(jìn)行聯(lián)系。呼叫中心模塊利用電話來(lái)促進(jìn)銷售、營(yíng)銷和服務(wù)電話管理員。主要包括呼入呼出電話處理、互聯(lián)網(wǎng)回呼、呼叫中心運(yùn)營(yíng)管理、圖形用戶界面軟件電話、應(yīng)用系統(tǒng)彈出屏幕、友好電話轉(zhuǎn)移、路由選擇等。放連接服務(wù)。支持絕大多數(shù)的自動(dòng)排隊(duì)機(jī)，如Lucent,Nortel,Aspect,Rockwell,Alcatel,Erisson等。語(yǔ)音集成服務(wù)。支持大部分交互式語(yǔ)音應(yīng)答系統(tǒng)。報(bào)表統(tǒng)計(jì)分析。提供了很多圖形化分析報(bào)表，可進(jìn)行呼叫時(shí)長(zhǎng)分析、等候時(shí)長(zhǎng)分析、呼入呼叫匯總分析、座席負(fù)載率分析、呼叫接失率分析、呼叫傳送率分析、座席績(jī)效對(duì)比分析等。管理分析工具。進(jìn)行實(shí)時(shí)的性能指數(shù)和趨勢(shì)分析，將呼叫中心和座席的實(shí)際表現(xiàn)與設(shè)定的目標(biāo)相比較，確定需要改進(jìn)的區(qū)域。代理執(zhí)行服務(wù)。支持傳真、打印機(jī)、電話和電子郵件等，自動(dòng)將客戶所需的信息和資料發(fā)給客戶。可選用不同配置使發(fā)給客戶的資料有針對(duì)性。自動(dòng)撥號(hào)服務(wù)。管理所有的預(yù)撥電話，僅接通的電話才轉(zhuǎn)到座席人員那里，節(jié)省了撥號(hào)時(shí)間。市場(chǎng)活動(dòng)支持服務(wù)。管理電話營(yíng)銷、電話銷售、電話服務(wù)等。（8）呼入呼出調(diào)度管理。根據(jù)來(lái)電的數(shù)量和座席的服務(wù)水平為座席分配不同的呼入呼出電話，提高了客戶服務(wù)水平和座席人員的生產(chǎn)率。渠道接入服務(wù)。提供與Internet和其它渠道的連接服務(wù)，充分利用話務(wù)員的工作間隙，收看Email、回信等。電子商務(wù)模塊（1）電子商店。此部件使得企業(yè)能建立和維護(hù)基于互聯(lián)網(wǎng)的店面，從而在網(wǎng)絡(luò)上銷售產(chǎn)品和服務(wù)。（2）電子營(yíng)銷。與電子商店相聯(lián)合，電子營(yíng)銷允許企業(yè)能夠創(chuàng)建個(gè)性化的促銷和產(chǎn)品建議，并通過(guò)Web向客戶發(fā)出。電子支付。這是Oracle電子商務(wù)的業(yè)務(wù)處理模塊，它使得企業(yè)能配置自己的支付處理方法。電子貨幣與支付。利用這個(gè)模塊后，客戶可在網(wǎng)上瀏覽和支付賬單。電子支持。允許顧客提出和瀏覽服務(wù)請(qǐng)求、查詢常見(jiàn)問(wèn)題、檢查訂單狀態(tài)。電子支持部件與呼叫中心聯(lián)系在一起，并具有電話回?fù)芄δ?。從Oracle的CRM軟件模塊構(gòu)成中我們可以看到，CRM系統(tǒng)的主要功能表現(xiàn)為以下12個(gè)方面：1.客戶聯(lián)系人管理。主要包括客戶方聯(lián)系人基本概況的記錄、存儲(chǔ)和檢索；跟蹤同客戶的聯(lián)系時(shí)間、聯(lián)系經(jīng)過(guò)與結(jié)果描述等，并可以把相關(guān)的文件作為附件以備檢索；客戶方各個(gè)職能部門的設(shè)置及其關(guān)系、客戶方各職能部門關(guān)鍵人物在決策中的角色等信息。2.銷售人員時(shí)間管理。主要包括日歷功能，設(shè)計(jì)約會(huì)和訪問(wèn)活動(dòng)計(jì)劃，當(dāng)這些活動(dòng)之間有沖突時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)提示；進(jìn)行事件安排，如洽談、拜訪、電話、信函、電子郵件和傳真；查看客戶關(guān)系管理團(tuán)隊(duì)中其它人的安排，把事件的安排通知相關(guān)的人，以免發(fā)生沖突。3.客戶信息管理功能。主要包括客戶基本信息、交易歷史的記錄；客戶聯(lián)系人的信息與變更情況；客戶訂單的輸入和跟蹤；銷售建議書和銷售合同的最后生成。4.潛在客戶管理。主要包括曾有的業(yè)務(wù)線索（訪問(wèn)、聯(lián)系、意見(jiàn)征詢或接入的咨詢電話等）的記錄、升級(jí)，以及這些業(yè)務(wù)線索的分配；銷售機(jī)會(huì)的評(píng)估、升級(jí)和分配；潛在客戶的跟蹤。5.客戶服務(wù)。主要功能包括：服務(wù)協(xié)議和合同；服務(wù)項(xiàng)目的快速錄入、調(diào)度和重新分配；搜索和跟蹤與某一業(yè)務(wù)相關(guān)的事件；生成服務(wù)事件報(bào)告和服務(wù)事件的升級(jí)；訂單管理和跟蹤；問(wèn)題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫(kù)。6.電話營(yíng)銷和電話銷售。主要功能包括：生成電話列表，并把它們與客戶、聯(lián)系人和業(yè)務(wù)建立關(guān)聯(lián)；把電話號(hào)碼分配到銷售員；記錄電話細(xì)節(jié)，并安排回電；電話錄音，同時(shí)給出書寫器，用戶可作記錄；通話統(tǒng)計(jì)和報(bào)告；自動(dòng)撥號(hào)。7.呼叫中心（CallCenter）。主要功能包括：呼入和呼出調(diào)度管理和電話處理；互聯(lián)網(wǎng)回呼；電話轉(zhuǎn)移和路由選擇；報(bào)表統(tǒng)計(jì)分析；管理分析工具；通過(guò)傳真、電話、電子郵件、打印機(jī)等自動(dòng)進(jìn)行資料發(fā)送。8.綜合銷售管理。它意味著綜合以上四項(xiàng)功能進(jìn)行全面的管理：主要包括組織和瀏覽銷售信息，如客戶概況、業(yè)務(wù)描述、聯(lián)系人、交易時(shí)間、銷售階段、銷售額、可能結(jié)束時(shí)間等；產(chǎn)生各銷售業(yè)務(wù)的階段報(bào)告，并根據(jù)企業(yè)所設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估業(yè)務(wù)所處階段、交易成功的可能性、歷史銷售狀況評(píng)價(jià)等等信息，從而對(duì)銷售業(yè)務(wù)進(jìn)行指導(dǎo)；銷售地域的重新設(shè)置和銷售權(quán)限有的重新分配，但同時(shí)保持對(duì)地域信息（省市、郵編、行業(yè)、相關(guān)客戶、聯(lián)系人等）的維護(hù)；根據(jù)利潤(rùn)、領(lǐng)域、優(yōu)先級(jí)、時(shí)間、狀態(tài)等標(biāo)準(zhǔn)（這些標(biāo)準(zhǔn)的具體數(shù)值由使用系統(tǒng)的企業(yè)制定），定制關(guān)于將要進(jìn)行的銷售活動(dòng)方面的報(bào)告；提供類似BBS的功能，用戶可把銷售秘訣貼在系統(tǒng)上，還可以進(jìn)行某一方面銷售技能的查詢；銷售費(fèi)用管理；銷售傭金管理。9.整合傳播管理。主要功能包括：提供類似公告板的功能，可張貼、查找、更新?tīng)I(yíng)銷資料，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷文件、分析報(bào)告等的共享；在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)（如廣告、郵件、研討會(huì)、網(wǎng)站、展覽會(huì)等）時(shí)，能獲得預(yù)先定制的信息支持；把營(yíng)銷活動(dòng)與業(yè)務(wù)、客戶、聯(lián)系人建立關(guān)聯(lián)；顯示任務(wù)完成進(jìn)度；跟蹤特定公關(guān)事件，并安排新事件，如研討會(huì)、會(huì)議等；關(guān)系營(yíng)銷的相關(guān)工作，如客戶信息儲(chǔ)存，信函書寫、批量郵件，并將這些信函或郵件與合同、客戶、聯(lián)系人、業(yè)務(wù)等建立關(guān)聯(lián)。10.合作伙伴關(guān)系管理。主要功能包括：對(duì)公司數(shù)據(jù)庫(kù)信息設(shè)置存取權(quán)限，合作伙伴通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的Web瀏覽器以密碼登錄的方式對(duì)客戶信息、公司數(shù)據(jù)庫(kù)、與渠道活動(dòng)相關(guān)的文檔進(jìn)行存取和更新；合作伙伴通過(guò)瀏覽器使用銷售管理工具和銷售機(jī)會(huì)管理工具，如銷售方法、銷售流程等，并使用預(yù)定義的和自定義的報(bào)告；產(chǎn)品和價(jià)格瀏覽。11.系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)信息管理。主要功能包括：在站點(diǎn)上顯示個(gè)性化信息；把一些文件作為附件貼到聯(lián)系人、客戶、事件概況等上；根據(jù)要求對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的Web站點(diǎn)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，如果發(fā)現(xiàn)變化的話，會(huì)向用戶報(bào)告；根據(jù)用戶定義的關(guān)鍵詞對(duì)Web站點(diǎn)的變化進(jìn)行監(jiān)視。12.智能化圖表管理。主要功能包括：預(yù)定義查詢和報(bào)告；用戶定制查詢和報(bào)告；以報(bào)告或圖表形式查看潛在客戶和業(yè)務(wù)可能帶來(lái)的收入；通過(guò)預(yù)定義的圖表工具進(jìn)行潛在客戶和業(yè)務(wù)的傳遞途徑分析；將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移到第三方的預(yù)測(cè)和計(jì)劃工具；系統(tǒng)運(yùn)行狀態(tài)顯示。CRM項(xiàng)目的實(shí)施步驟CRM的成功實(shí)施必須有一些前提和基礎(chǔ)，其中最重要的是必須得到高層領(lǐng)導(dǎo)的理解和支持。一般情況下企業(yè)的銷售副總、營(yíng)銷副總或總經(jīng)理本人應(yīng)該是項(xiàng)目的支持者，他為CRM項(xiàng)目設(shè)定明確的目標(biāo)，并為項(xiàng)目提供達(dá)到目標(biāo)所需的時(shí)間、資金和其他資源的支持，而且在項(xiàng)目的進(jìn)行中，特別是遇到困難和問(wèn)題時(shí)，要堅(jiān)持對(duì)項(xiàng)目小組的激勵(lì)和支持。其次，CRM的實(shí)施隊(duì)伍應(yīng)該是一個(gè)組織精良的團(tuán)隊(duì)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)的成員不僅要對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程充分了解，對(duì)技術(shù)解決方案充分了解，而且要善于將技術(shù)與需要改善的特定問(wèn)題聯(lián)系起來(lái)，根據(jù)問(wèn)題來(lái)選擇合適的技術(shù)，而不是一味地調(diào)整流程來(lái)適應(yīng)技術(shù)的要求。另一方面，小組成員還要擅長(zhǎng)于溝通，以使項(xiàng)目小組能掌握更多的事實(shí)，這樣才能保證開(kāi)發(fā)的CRM系統(tǒng)能最大程度上適應(yīng)本企業(yè)的需要，使用戶更快地適應(yīng)和接受未來(lái)的新業(yè)務(wù)流程。第三，CRM是一個(gè)全員項(xiàng)目。CRM事實(shí)上并不是哪個(gè)項(xiàng)目小組的事，而是全員的工作。企業(yè)全體員工都能認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的價(jià)值，并且身體力行，全力配合，才能使CRM項(xiàng)目成功推進(jìn)。如果其中某些個(gè)人或群體消極對(duì)待，CRM項(xiàng)目的價(jià)值將無(wú)法得到充分體現(xiàn)。例如，如果客戶經(jīng)理覺(jué)得客戶資料并不重要，不愿詳細(xì)錄入也不愿及時(shí)更新，那么客服中心就無(wú)法取得正確的資料進(jìn)行聯(lián)絡(luò)和分析；又如果產(chǎn)品研發(fā)人員認(rèn)為客服中心統(tǒng)計(jì)的客戶意見(jiàn)不值一提，新產(chǎn)品中就無(wú)法融入真正的客戶需要。在這三個(gè)前提之下，CRM項(xiàng)目實(shí)施的基本步驟如下[1]〈客戶關(guān)系管理[1]〈客戶關(guān)系管理—網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)管理理論和應(yīng)用解決方案〉，王廣宇，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2001年6月第1版，第228-230頁(yè)1、確立業(yè)務(wù)計(jì)劃企業(yè)要清楚地認(rèn)識(shí)到自身對(duì)于CRM系統(tǒng)的需求，以及CRM系統(tǒng)將如何影響自己的商業(yè)活動(dòng)。在準(zhǔn)確把握和描述企業(yè)應(yīng)用需求的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)制定一份最高級(jí)別的業(yè)務(wù)計(jì)劃，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)合理的技術(shù)解決方案與企業(yè)資源的有機(jī)結(jié)合。2、建立CRM團(tuán)隊(duì)企業(yè)在CRM項(xiàng)目成立之后，應(yīng)當(dāng)及時(shí)組建一支團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)可以從每個(gè)擬使用CRM系統(tǒng)的部門中抽選出得力代表組建。為保證團(tuán)隊(duì)的工作能力，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行計(jì)劃的早期培訓(xùn)和CRM概念的推廣。3、分析客戶需求，開(kāi)展信息系統(tǒng)初建。CRM項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)必須深入了解不同客戶的不同需求或服務(wù)要求，了解企業(yè)和客戶之間的交互作用有哪些，以及人們希望它如何工作?？蛻粜畔⒌氖占ぷ骱妥√幭到y(tǒng)的初步建設(shè)就是建立客戶信息文件，一般包括各戶原始記錄、統(tǒng)計(jì)分析資料和企業(yè)投入記錄。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身管理決策的需要、客戶特征和收集信息的能力，選擇確定不同的客戶檔案內(nèi)容，以保證檔案的經(jīng)濟(jì)性和實(shí)用性。4、評(píng)估銷售、服務(wù)過(guò)程，明確企業(yè)應(yīng)用需求。在清楚了解客戶需求的情況下，對(duì)企業(yè)原有業(yè)務(wù)處理流程進(jìn)行分析、評(píng)估和重構(gòu)，制定規(guī)范合理的新業(yè)務(wù)處理流程。在這個(gè)過(guò)程中，應(yīng)該廣泛地征求員工的意見(jiàn)，了解他們對(duì)銷售、服務(wù)過(guò)程的理解和需求，并確保企業(yè)管理人員的參與。重構(gòu)流程后，應(yīng)該從各部門應(yīng)用的角度出發(fā)，確定其所需各種模塊的功能，并讓最終使用者尋找出對(duì)其有益的及其所希望使用的功能。5、選擇合適方案，投入資源全面開(kāi)發(fā)，分段推進(jìn)。企業(yè)在考慮軟件供應(yīng)商對(duì)自己所要解決的問(wèn)題是否有充分的理解和解決的把握，并全面關(guān)注其方案可以提供的功能的前提下，選擇應(yīng)用軟件和實(shí)施的服務(wù)商。然后，投入相應(yīng)的資源推進(jìn)軟件和方案在企業(yè)內(nèi)的安裝、調(diào)試和系統(tǒng)集成，組織軟件實(shí)施。應(yīng)該以漸進(jìn)的方式實(shí)現(xiàn)CRM方案，因?yàn)檫@樣企業(yè)可以根據(jù)其業(yè)務(wù)需求隨時(shí)調(diào)整CRM系統(tǒng)，而不會(huì)打斷最終用戶對(duì)系統(tǒng)的使用。所謂漸進(jìn)的方式，是指分段地實(shí)現(xiàn)某一方案，當(dāng)需要更多的功能時(shí)，再不斷向系統(tǒng)添加，這樣可以避免系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)上的混亂。如有必要，可以針對(duì)某用戶群進(jìn)行測(cè)試以確定新的功能是否必要和有效。這樣通過(guò)在企業(yè)內(nèi)依需要分部門地部署軟件系統(tǒng)，然后才與其他應(yīng)用系統(tǒng)集成。6、組織培訓(xùn)企業(yè)應(yīng)該針對(duì)CRM方案實(shí)施相應(yīng)的培訓(xùn)，培訓(xùn)對(duì)象主要包括銷售人員、服務(wù)人員以及管理人員，培訓(xùn)目的主要是使系統(tǒng)的使用對(duì)象掌握使用方法，了解方案實(shí)現(xiàn)后的管理與維護(hù)方面的需要，以使CRM系統(tǒng)能成功運(yùn)行。7、使用、維護(hù)、評(píng)估和改進(jìn)企業(yè)通過(guò)使用新的系統(tǒng)，如通過(guò)衡量管理績(jī)效的數(shù)據(jù)監(jiān)控體系、內(nèi)部管理報(bào)表體系、決策數(shù)據(jù)及分析體系對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況作出分析，在此過(guò)程中，企業(yè)要與系統(tǒng)的供應(yīng)商一起對(duì)系統(tǒng)應(yīng)用的有效度進(jìn)行評(píng)估，在使用中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)不同模塊進(jìn)行修正，不斷提高其適用程度。本章小結(jié)顧客關(guān)系管理的問(wèn)題已成為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的熱點(diǎn)問(wèn)題?？蛻魞r(jià)值理論是顧客關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)?！邦櫩妥尪蓛r(jià)值”即顧客總價(jià)值（其獲得的全部利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值）與顧客總成本（其支付的全部成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精力成本）之間的差額。顧客讓渡價(jià)值為正時(shí)，購(gòu)買行為很有可能實(shí)現(xiàn)；顧客讓渡價(jià)值為負(fù)時(shí)，購(gòu)買行為則很難發(fā)生。顧客滿意是一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。消費(fèi)者的滿意或不滿意的感覺(jué)及其程度受到產(chǎn)品和服務(wù)讓渡價(jià)值的高低、消費(fèi)者的情感、對(duì)服務(wù)成功或失敗的歸因、對(duì)平等或公正的感知等因素的影響。顧客忠誠(chéng)對(duì)于企業(yè)十分重要，保留一個(gè)老顧客對(duì)企業(yè)帶來(lái)的效益大于爭(zhēng)取一個(gè)新顧客。顧客終身價(jià)值就是指顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購(gòu)買所產(chǎn)生的利潤(rùn)。必須持續(xù)不斷地提高顧客的滿意度，增加完全滿意的顧客的比率，才能使忠誠(chéng)顧客的數(shù)量不斷增多。企業(yè)應(yīng)在一定的資源限度內(nèi)，在保證其他利益攸關(guān)者至少能接受的滿意水平的前提下，盡力提供一個(gè)高水平的顧客滿意?？蛻絷P(guān)系管理（CRM）是企業(yè)以提高核心競(jìng)爭(zhēng)力為直接目的，確立以客戶為導(dǎo)向的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上展開(kāi)的包括評(píng)估、選擇、開(kāi)發(fā)、發(fā)展和保持客戶關(guān)系的整個(gè)商業(yè)過(guò)程；它意味著企業(yè)經(jīng)營(yíng)以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，通過(guò)開(kāi)展全面的客戶研究，優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，以提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度為目的，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)效率和效益的雙重提高；在客戶關(guān)系管理的過(guò)程中需要借助先進(jìn)的信息技術(shù)、數(shù)字化硬件，以及優(yōu)化管理方法，CRM概念同時(shí)也指這些設(shè)備、技術(shù)和方法的總和。思考題什么是顧客讓渡價(jià)值？為什么影響顧客購(gòu)買決策的不僅是產(chǎn)品效用和價(jià)格的比較？影響顧客滿意的因素有哪些？顧客忠誠(chéng)與否對(duì)企業(yè)有何重要意義？CRM系統(tǒng)涉及那些主要模塊？怎樣實(shí)施CRM項(xiàng)目?附錄資料:不需要的可以自行刪除常見(jiàn)的電腦死機(jī)現(xiàn)象與解決方法開(kāi)機(jī)自檢時(shí)死機(jī)現(xiàn)象：在主板能通電自檢時(shí)死機(jī)，重啟，故障依然。故障分析：很可能是內(nèi)存、主板等硬件有故障。解決方法：對(duì)板卡、內(nèi)存條、cpu進(jìn)行拔插，先排除接觸性問(wèn)題的可能。還不行的話，使用“替換法”一件一件的排除，直到找出問(wèn)題。二、

啟動(dòng)windows的過(guò)程中死機(jī)現(xiàn)象：在啟動(dòng)過(guò)程中win98提示“explorer

非法操作”死機(jī)；winnt/win2000/winxp系統(tǒng)藍(lán)屏死機(jī)。故障分析：這種死機(jī)大多是病毒（Funlove

等發(fā)作時(shí)的表現(xiàn)）、超頻、內(nèi)存、CPU有問(wèn)題引起的故障。對(duì)于win2000等NT內(nèi)核系統(tǒng)安裝了錯(cuò)誤的主板、IDE驅(qū)動(dòng)（在老主板上安裝新的DMA驅(qū)動(dòng)）會(huì)致導(dǎo)啟動(dòng)時(shí)藍(lán)屏死機(jī)的情況。解決方法：把CPU、內(nèi)存降到正常的工作頻率。對(duì)于NT等系統(tǒng)，用“緊急修復(fù)盤”進(jìn)行修復(fù)，沒(méi)有“緊急修復(fù)盤”，進(jìn)入“安全模式”卸載主板驅(qū)動(dòng)程序。從干凈的dos系統(tǒng)盤啟動(dòng)，進(jìn)行查殺病毒。如果有NTFS分區(qū)，把硬盤拿到其它正常的win2000/winxp系統(tǒng)上查殺。排除病毒的可能性。以上方法還是不能解決問(wèn)題，基本上排除了軟件問(wèn)題的可能性，接下來(lái)對(duì)內(nèi)存、CPU等進(jìn)行替換，找出問(wèn)題。三、

啟動(dòng)windows后死機(jī)現(xiàn)象：正常啟動(dòng)windows后很快死機(jī)。故障分析：感染病毒，隨系統(tǒng)啟動(dòng)的項(xiàng)目中有問(wèn)題，驅(qū)動(dòng)程序有問(wèn)題，超頻引起，CPU溫度過(guò)高等硬件故障。解決方法：將CPU、內(nèi)存降到正常工作頻率。打開(kāi)機(jī)箱摸一下CPU的溫度是否正常，溫度太高，換個(gè)好點(diǎn)的風(fēng)扇。查殺病毒。能正常進(jìn)入“安全模式”不死機(jī)，先運(yùn)行“sfc”進(jìn)行系統(tǒng)文件掃描。運(yùn)行“msconfig”，只保留系統(tǒng)原有的啟動(dòng)項(xiàng)目（windows2000可能將win98中的msconfig.exe復(fù)制到windows2000下，也可以直修改“注冊(cè)表”）。啟動(dòng)后死機(jī)和顯卡驅(qū)動(dòng)等有關(guān)，換幾個(gè)不同版本的驅(qū)動(dòng)程序試試。排除了以上可能后，用替換法對(duì)可疑硬件進(jìn)行替換，找出問(wèn)題。四、

系統(tǒng)定時(shí)死機(jī)現(xiàn)象：系統(tǒng)一段時(shí)間不工作,就有規(guī)律的死機(jī)。故障分析：和電源管理有很大的關(guān)系，當(dāng)然也不排除病毒等其它可能性。操作系統(tǒng)的高級(jí)電源管理會(huì)在操作系統(tǒng)閑置一段時(shí)間后運(yùn)行“屏幕保護(hù)程序”，現(xiàn)在各種“屏?！痹絹?lái)越多，有很多“屏?！弊龅貌皇呛芎?。當(dāng)然更多的是主板對(duì)“高級(jí)電源管理”支持不是很好，“關(guān)閉監(jiān)視器”、“關(guān)閉硬盤”后不能喚醒。解決方法：查殺病毒，視個(gè)具體情況禁用“關(guān)閉監(jiān)視器”、“關(guān)閉硬盤”等功能，找一些有關(guān)的補(bǔ)丁程序。五、

顯卡花屏“死機(jī)”現(xiàn)象：運(yùn)行一些圖形處理軟件，玩游戲時(shí)“花屏”死機(jī)。故障分析：顯卡驅(qū)動(dòng)程序版本不好，顯卡上的顯存有質(zhì)量問(wèn)題。解決方法：找?guī)讉€(gè)不同版本的顯卡驅(qū)動(dòng)試試。顯卡確實(shí)有問(wèn)題，只有修理或更換。六、

讀光盤時(shí)死機(jī)現(xiàn)象：讀光盤數(shù)據(jù)時(shí)死機(jī)。故障分析：如果是讀所有的光盤都是這種情況，很可能光驅(qū)本身有問(wèn)題，只是少數(shù)光盤有此種情況，那是光盤太花，光驅(qū)的系統(tǒng)占有率太高，看起來(lái)就跟死機(jī)一樣，只要拿出光盤就沒(méi)事，就能正常工作。另外有些光驅(qū)不支持DMA的傳輸模式，也會(huì)出現(xiàn)讀盤死機(jī)的情況。解決方法：對(duì)于讀所有的光驅(qū)動(dòng)都死機(jī)的情況，關(guān)閉光驅(qū)的DMA選項(xiàng)，還不行的話，只有替換光驅(qū)。對(duì)于第二種情況，最好是少用太花的光盤，確實(shí)要使用時(shí)在“系統(tǒng)屬性”選用“禁用32位保護(hù)模式的磁盤驅(qū)動(dòng)程序”一般都能收到較好的效果。七、

播放視頻文件時(shí)死機(jī)現(xiàn)象：播放視頻文件時(shí)死機(jī)。故障分析：以上情況，大多數(shù)是由于顯卡驅(qū)動(dòng)支持不好引起的。解決方法：換幾個(gè)不同版本顯卡驅(qū)動(dòng)程序，安裝一下補(bǔ)丁程序（如VIA的4IN1，INTEL的INF等），實(shí)在不行的話，是兼容性問(wèn)題或顯卡本身的質(zhì)量問(wèn)題，只有替換。八、

運(yùn)行程序時(shí)死機(jī)現(xiàn)象：同時(shí)運(yùn)行多個(gè)程序，或運(yùn)行特定程序時(shí)死機(jī)。故障分析：同時(shí)運(yùn)行多個(gè)程序死機(jī)，很可能是系統(tǒng)配置太低，系統(tǒng)資源不足引起或是各軟件的相互兼容性問(wèn)題；對(duì)于運(yùn)行某個(gè)特定程序時(shí)死機(jī)，一般是由于軟硬件兼容性問(wèn)題引起。解決方法：對(duì)于同時(shí)運(yùn)行多個(gè)程序時(shí)死機(jī)的情況，如果是系統(tǒng)配置太低，對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí)。若是運(yùn)行幾個(gè)特定程序或某個(gè)特定死機(jī)，應(yīng)避開(kāi)幾個(gè)特定程序同時(shí)運(yùn)行，找一些最新的相關(guān)補(bǔ)丁程序。在電腦技術(shù)論壇上和電腦技術(shù)群上問(wèn)得最多、最普遍、最集中的帖子莫過(guò)于電腦死機(jī)求救的內(nèi)容。網(wǎng)友列舉他們電腦死機(jī)的現(xiàn)象一般為：系統(tǒng)不能啟動(dòng)、顯示黑屏藍(lán)屏、屏幕“凝固”定格、經(jīng)常出現(xiàn)非法操作而強(qiáng)行關(guān)閉某程序、鼠標(biāo)鍵盤不能輸入、軟件運(yùn)行非正常中斷等。死機(jī)是一種嚴(yán)重而又是我們?cè)谌粘Ｉ钪杏龅阶疃嗟碾娔X故障之一，也是難于找到原因的電腦故障現(xiàn)象之一。由于在電腦“死機(jī)”狀態(tài)下無(wú)法用軟件或工具對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行診斷，因而增加了故障排除的難度。盡管造成死機(jī)的原因是多方面的，但是萬(wàn)變不離其宗，其原因永遠(yuǎn)也脫離不了硬件與軟件兩方面，故障現(xiàn)象為規(guī)律性死機(jī)和隨機(jī)性死機(jī)。所以解決起來(lái)比較麻煩，比較耗時(shí)間，也是我們最頭疼的問(wèn)題。當(dāng)然，如果我們?cè)敿?xì)劃分，又可以將電腦死機(jī)的成因歸為人為操作、硬件、軟件、病毒侵襲等諸多原因。下面讓我們一塊來(lái)看看究竟有哪些原因容易導(dǎo)致死機(jī)現(xiàn)象的發(fā)生，又如何進(jìn)行應(yīng)對(duì)？一、按故障類型分類(一).硬件1.CPU(1)CPU內(nèi)部的二級(jí)緩存部分損壞，此時(shí)計(jì)算機(jī)在運(yùn)行過(guò)程中容易出現(xiàn)死機(jī)現(xiàn)象或只能進(jìn)入安全模式而不能進(jìn)入正常模式。不過(guò)此種故障，如果你的主板支持屏蔽二級(jí)緩存功能，我們就可以犧牲計(jì)算機(jī)速度來(lái)避免更換CPU，在BIOS設(shè)置中把CPU的二級(jí)緩存關(guān)閉。(2)CPU損壞當(dāng)CPU出現(xiàn)部分損壞時(shí)，這時(shí)機(jī)器加電時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)顯示器有圖像出現(xiàn)，但是不能通過(guò)自檢或者是無(wú)法加載系統(tǒng)。但是多數(shù)情況是根本不能啟動(dòng)電腦，這時(shí)我們使用排除法就可以快速得出結(jié)論。(3)CPU供電不足或供電電源質(zhì)量太差如果主板的CPU周圍的濾波電容有鼓泡，漏液時(shí)會(huì)造成CPU供電的電源質(zhì)量差，紋波系統(tǒng)達(dá)大，而導(dǎo)致系統(tǒng)經(jīng)常在運(yùn)行過(guò)程中死機(jī)；再一種情況就是主機(jī)的開(kāi)關(guān)電源功率不足，特別是+5V或+12V為CPU供電的那一路電壓濾波差或者是電流不足(特別需要注意的是對(duì)于PIV主板使用了PIII電源時(shí)，沒(méi)有為主板上的CPU供電提供輔助供電接口時(shí)，雖然能夠正常啟動(dòng)電腦進(jìn)入桌面進(jìn)行操作。)，也會(huì)出現(xiàn)主機(jī)在運(yùn)行過(guò)程中死機(jī)的情況。當(dāng)然，CPU插座與CPU接觸不好，也會(huì)出現(xiàn)不啟動(dòng)或死機(jī)的情況，但我們拔插幾次CPU后就可以排除。2.內(nèi)存(1)在同一臺(tái)機(jī)器使用了兩條或兩條以上的不同品牌不同性能的內(nèi)存條當(dāng)我們?cè)谝慌_(tái)電腦上使用了兩條以上的內(nèi)存時(shí)，如果這兩條內(nèi)存條不是同一品牌的或者內(nèi)存芯片不是同一廠家時(shí)，因?yàn)閮?nèi)存條的刷新速度或工作頻率的原因，可能會(huì)出現(xiàn)系統(tǒng)不穩(wěn)定或死機(jī)的情況，特別是我們對(duì)內(nèi)存的頻率進(jìn)行過(guò)高設(shè)置時(shí)，更會(huì)導(dǎo)致系統(tǒng)的不穩(wěn)定。因此為保證計(jì)算機(jī)的穩(wěn)定可靠工作，我們最好使用同一批次同一型號(hào)的內(nèi)存條。(2)內(nèi)存條性能差，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定對(duì)于一些雜牌條子，因?yàn)樯a(chǎn)成本和銷售價(jià)格的限制，此類工廠采購(gòu)的內(nèi)存芯片一般都為BC級(jí)的芯片，所以其內(nèi)存條的穩(wěn)定性和可靠性要差一些，在運(yùn)行大的游戲程序或者是長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)行過(guò)程中就容易出現(xiàn)死機(jī)現(xiàn)象。排除方法也是采用排除法，不過(guò)有時(shí)因?yàn)橹靼鍍?nèi)存芯片供電的原因，可能此類條子在某些主板上會(huì)出現(xiàn)死機(jī)現(xiàn)象，而在另一些主板上卻長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)行正常，比較難以解決。(3)內(nèi)存使用了超頻性能或加速功能一些主板生產(chǎn)廠家為了滿足DIY高手的需要，在主板的BIOS設(shè)置中對(duì)于CPU內(nèi)頻外頻和內(nèi)存條的頻率及PCI等相關(guān)設(shè)備的頻率設(shè)置了手動(dòng)選項(xiàng)，可以進(jìn)行超頻使用。當(dāng)使用超頻性能時(shí)，對(duì)于一些低端的內(nèi)存條就會(huì)出現(xiàn)工作不穩(wěn)定的現(xiàn)象而導(dǎo)致系統(tǒng)死機(jī)，為了保證系統(tǒng)的穩(wěn)定可靠性，我們一般情況下不要使用超頻或加速功能，以免影響機(jī)器的正常使用壽命。還有一種可能就是我們?cè)贐IOS中設(shè)置了錯(cuò)誤的內(nèi)存條的工作參數(shù)，此時(shí)需要我們指定使用“BYSPD”即按內(nèi)存條上面的SPD芯片中存儲(chǔ)的內(nèi)存條參數(shù)工作就可以了。3.顯卡(1)顯卡的散熱風(fēng)扇損壞或散熱片松動(dòng)，導(dǎo)致顯卡過(guò)熱而死機(jī)顯卡做為文字和圖像的重要處理機(jī)構(gòu)，其穩(wěn)定性和可靠性直接關(guān)系著電腦的工作性能。在實(shí)際應(yīng)用中，往往會(huì)因?yàn)轱@卡的圖像處理芯片使用的散熱片過(guò)小或者因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間使用用變形松動(dòng)，還有就是散熱風(fēng)扇損壞后停止工作，這都會(huì)導(dǎo)致顯卡處理芯片過(guò)熱而出現(xiàn)花屏或死機(jī)現(xiàn)象。我們可以在拆開(kāi)機(jī)箱后觀察顯卡的散熱風(fēng)扇是否轉(zhuǎn)動(dòng)或轉(zhuǎn)速是否正常，或者直接用手輕拭散熱器表面(注意避免燙傷)是否過(guò)熱。在實(shí)際應(yīng)用中，即使是三四百元的顯卡上面使用的風(fēng)扇也不過(guò)使用六個(gè)月左右，性能就會(huì)明顯下降，噪音增大或者轉(zhuǎn)速下降，甚至停轉(zhuǎn)。個(gè)別的顯卡甚至出廠時(shí)散熱風(fēng)扇的+5V供電插頭竟然插反，顯卡風(fēng)扇根本就不工作(當(dāng)然這也不會(huì)造成什么損壞，只需要把插頭反過(guò)來(lái)就可以了，但讓人不能明白的是這樣的顯卡是如何通過(guò)QC檢驗(yàn)的？)。還有就是部分被動(dòng)式散熱裝置在長(zhǎng)時(shí)間使用后，散熱片上面的灰塵過(guò)厚，也會(huì)造成散熱不良，致使顯卡芯片過(guò)熱而死機(jī)。對(duì)于這種情況，需要我們仔細(xì)對(duì)顯卡進(jìn)行除塵。(2)顯卡性能不良這種情況就屬于顯卡有性能性故障，但是故障比較隱蔽，不是很直觀，需要長(zhǎng)時(shí)間觀察或檢驗(yàn)才能發(fā)現(xiàn)。(3)顯卡的驅(qū)動(dòng)程序安裝錯(cuò)誤或版本不兼容這種故障在實(shí)際電腦死機(jī)故障維修中應(yīng)該會(huì)占到10%左右。因?yàn)檠b機(jī)人員對(duì)機(jī)型的不熟悉裝錯(cuò)顯卡驅(qū)動(dòng)，或者是XP系統(tǒng)自認(rèn)的顯卡驅(qū)動(dòng)，再就是顯卡本身自帶的驅(qū)動(dòng)光盤本身就存在BUG，使用時(shí)就會(huì)出現(xiàn)死機(jī)，掉驅(qū)動(dòng)等故障(如小影霸的6817R顯卡，使用驅(qū)動(dòng)光盤自帶的驅(qū)動(dòng)程序時(shí)會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)死機(jī)，掉驅(qū)動(dòng)，花屏現(xiàn)象，不過(guò)更換為公版的驅(qū)動(dòng)后就沒(méi)有問(wèn)題。)。還有就是對(duì)于WIN98系統(tǒng)我們安裝使用了DIRECTX9.0時(shí)也會(huì)出現(xiàn)死機(jī)等類似的情況。(4)主板的AGP插槽的供電不足或主機(jī)的電源供電不足如果我們仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)不同的主板其AGP插槽的供電方式是不同的，他們所使用的電源調(diào)整管的功率大小也不同，這就會(huì)存在供電問(wèn)題。如果我們使用的AGP顯卡的耗電量較大，同時(shí)顯卡自身也沒(méi)有擴(kuò)充電源接口時(shí)；或者是主機(jī)的開(kāi)關(guān)電源功率偏小時(shí)，就會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)系統(tǒng)進(jìn)入桌面操作正常，打字排版也沒(méi)有問(wèn)題，但在運(yùn)行大型的3D，2D游戲時(shí)容易出現(xiàn)死機(jī)現(xiàn)象，同時(shí)再次重啟時(shí)也可能無(wú)法重啟，必須關(guān)機(jī)幾分鐘后才能重啟。此種故障屬于比較典型的AGP插槽的供電管過(guò)熱所致。這里需要注意，對(duì)于顯卡自身有電源擴(kuò)充接口時(shí)，我們必須使用，因?yàn)榇朔N顯卡的耗電量非常大，發(fā)熱量也較大，還需要注意散熱問(wèn)題，相鄰的PCI插槽最好空缺。不過(guò)，有的主板可以在BIOS中直接對(duì)AGP插槽的輸出電壓進(jìn)行調(diào)整，每次0.1V，當(dāng)出現(xiàn)顯卡花屏，死機(jī)時(shí)，我們也可以試著調(diào)高AGP的輸出電壓0.1V，看情況是否有所改變。(5)顯卡與主板的AGP插槽接觸不良或者是AGP插槽上積塵太多因?yàn)闄C(jī)箱的原因，在實(shí)際故障維修中也會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)新買的機(jī)器在使用初期經(jīng)常出現(xiàn)死機(jī)或花屏，掉驅(qū)動(dòng)的故障，這時(shí)因?yàn)闄C(jī)相的制作不規(guī)范，致使顯卡的安裝不到位，顯卡的金手指與AGP插槽沒(méi)有完全可靠接觸所致。主機(jī)工作環(huán)境差的情況下，因?yàn)榉e塵太多，也會(huì)導(dǎo)致顯卡接觸不良而出現(xiàn)死機(jī)現(xiàn)象。4.主板主板做為CPU，內(nèi)存，顯卡等其他配件的工作平臺(tái)，其質(zhì)量性能直接關(guān)系著主機(jī)的工作狀態(tài)，主板也是問(wèn)題出現(xiàn)比較多的部件。(1)最簡(jiǎn)單也是最有效的排除死機(jī)故障的方法--清除主板上的積塵現(xiàn)在的電腦主板多數(shù)都是四層板，六層板，所使用的元件和布線都非常精密，所以微不足道的灰塵經(jīng)常會(huì)造成主機(jī)工作癱瘓?；覊m在主板積累過(guò)多時(shí)，會(huì)吸收空氣中的水份，此時(shí)灰塵就會(huì)呈現(xiàn)一定的導(dǎo)電性，可能把主板上的不同信號(hào)進(jìn)行連接或者把電阻，電容短路，致使信號(hào)傳輸錯(cuò)誤或者工作點(diǎn)變化而導(dǎo)致主機(jī)工作不穩(wěn)或不啟動(dòng)。我們?cè)趯?shí)際維修中經(jīng)常會(huì)遇到因?yàn)橹靼迳戏e塵過(guò)多造成主機(jī)頻繁死機(jī)，重啟，找不到鍵盤鼠標(biāo)，開(kāi)機(jī)報(bào)警等情況，但我們清掃灰塵后故障不治自愈就是這個(gè)原因。(2)檢查主板上的濾波電容有無(wú)鼓泡，漏液的現(xiàn)象主板上的CPU供電，內(nèi)存供電，AGP插槽供電的濾波電容鼓泡，漏液，失容都會(huì)造成相關(guān)部分的工作電源電壓變差而導(dǎo)致工作不穩(wěn)定而使用主機(jī)死機(jī)。其實(shí)，主板上的電解電容鼓泡或漏液，失容并非是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題，而是因?yàn)橹靼宓墓ぷ鳝h(huán)境過(guò)差造成的。我們仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，鼓泡，漏液，失容的電容多數(shù)都是出現(xiàn)在CPU的周圍，內(nèi)存條邊上，AGP插槽旁邊，實(shí)際上上述幾個(gè)部件都是計(jì)算機(jī)中的發(fā)熱量大戶，在長(zhǎng)時(shí)間的高溫烘烤中，鋁電解電容肯定會(huì)出現(xiàn)上述故障。同時(shí)，出現(xiàn)電容鼓泡，漏液的主板多數(shù)都是出現(xiàn)在網(wǎng)吧等長(zhǎng)時(shí)間開(kāi)機(jī)的環(huán)境中，而家庭用戶中出現(xiàn)的情況非常少(當(dāng)然也有的確屬于質(zhì)量問(wèn)題的，我在這里并非為生產(chǎn)廠家開(kāi)脫。)在實(shí)際維修中，我公司在去年10月份為客戶提供華擎的P266A主板，一塊全新的主板，在客戶處使用了不到一個(gè)月的時(shí)間，取回時(shí)竟然發(fā)現(xiàn)CPU下面的PCB板已經(jīng)發(fā)黑碳化，CPU周圍的幾個(gè)大功率電源管，整流管都因?yàn)楹稿a熔化而移位。這塊主板也因此報(bào)廢。我真的想不明白，這塊主板是不是放錯(cuò)了地方，是不是到了拷箱里？在實(shí)際工作中我遇到主板鼓泡比較多的主板有：捷波845DPro，捷波845EPRO，捷波694AS2，捷波603CTF，捷波S447，微星845GMAX(MS-6580)。(3)主板上的內(nèi)存供電或顯卡供電了的電源管有無(wú)變色或燒裂類似于第(2)個(gè)問(wèn)題，因?yàn)閮?nèi)存和顯卡的大電流工作，致使用相應(yīng)的電源調(diào)整管過(guò)熱而損壞后，顯卡AGP插槽或內(nèi)存條的供電電壓不穩(wěn)而導(dǎo)致死機(jī)或報(bào)警等故障。(4)其他情況主板上的接口芯片，南橋芯片出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，也會(huì)出現(xiàn)在系統(tǒng)運(yùn)行過(guò)程中死機(jī)。等等。5.硬盤硬盤做為計(jì)算機(jī)的外存儲(chǔ)器之一，容量是越來(lái)越大，其可靠性與穩(wěn)定性直接關(guān)系到計(jì)算機(jī)的正常工作。(1)硬盤供電不穩(wěn)或不足或電源質(zhì)量太差如果主機(jī)使用的開(kāi)關(guān)電源的功率太小或質(zhì)量太差，當(dāng)負(fù)荷加大時(shí)容易出現(xiàn)電壓波動(dòng)明顯或電流下降的情況，此時(shí)硬盤就容易出現(xiàn)無(wú)法讀盤或整個(gè)硬盤丟失，此時(shí)就會(huì)導(dǎo)致主機(jī)突然藍(lán)屏死機(jī)的現(xiàn)象。還有一種情況就是硬盤的電源接口氧化生銹或者斷裂，虛焊，或者是因?yàn)橹鳈C(jī)電源的D形四芯電源插頭內(nèi)部的金屬簧片氧化生銹都會(huì)導(dǎo)致接觸不良，而引起硬盤工作狀態(tài)變差。這種情況故障比較隱蔽，很難查出故障的真實(shí)所在。(2)硬盤的數(shù)據(jù)線接觸不良或質(zhì)量差再就是硬盤的數(shù)據(jù)線做工不良或者在安裝過(guò)程中不到位，野蠻拆裝而造成斷針，歪針時(shí)，都會(huì)導(dǎo)致數(shù)據(jù)在傳輸過(guò)程中不穩(wěn)定而致使系統(tǒng)出現(xiàn)死機(jī)現(xiàn)象。排除的方法是使用替換法，用一條沒(méi)有問(wèn)題的數(shù)據(jù)線進(jìn)行替換。(3)硬盤盤體上的緩存損壞這種故障比較少見(jiàn)，如果硬盤盤體上的緩存損壞時(shí)會(huì)導(dǎo)致數(shù)據(jù)傳輸速度極慢，無(wú)法安裝系統(tǒng)或者系統(tǒng)在工作過(guò)程中突然死機(jī)。(4)硬盤的主從盤跳線設(shè)置錯(cuò)誤(5)硬盤盤面壞道太多或磁頭脫落及其他硬盤故障(6)BIOS中設(shè)置有誤(7)主板上的IDE接口(也就是南橋芯片)有故障，數(shù)據(jù)傳輸錯(cuò)誤率太高?？墒褂锰鎿Q法，當(dāng)光驅(qū)啟動(dòng)正常時(shí)，與光驅(qū)交換IDE接口即可查出。6.光驅(qū)(1)光驅(qū)性能不良個(gè)別光驅(qū)出現(xiàn)故障后，會(huì)出現(xiàn)主機(jī)在啟動(dòng)過(guò)程中特別的慢或者是在BIOS中不能發(fā)現(xiàn)光驅(qū)，也不能通過(guò)自可償檢，無(wú)法啟動(dòng)。還有就是能夠進(jìn)入系統(tǒng)，但只要一點(diǎn)光驅(qū)圖標(biāo)，系統(tǒng)就長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有反應(yīng)，表現(xiàn)為死機(jī)狀態(tài)。排查時(shí)，拆除光驅(qū)后再啟動(dòng)系統(tǒng)，看系統(tǒng)能不能正常工作。(2)光驅(qū)不支持DMA傳輸，但在BIOS設(shè)置中或WINDOWS的設(shè)備管理器中打開(kāi)了光驅(qū)了DMA功能這種情況表現(xiàn)為不支持DMA傳輸?shù)墓怛?qū)打開(kāi)DMA通道后，光驅(qū)在播放VCD或DVD時(shí)畫面停滯，打頓，有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)死機(jī)現(xiàn)象。解決的辦法在設(shè)備管理器中關(guān)閉光驅(qū)的DMA開(kāi)關(guān)即可。(3)光驅(qū)的數(shù)據(jù)線性能不佳此故障類似于硬盤。(4)光驅(qū)的主從盤跳線設(shè)置錯(cuò)誤(5)某品牌的光驅(qū)與一些品牌主板的兼容性不好，在接入此類光驅(qū)后，主機(jī)的啟動(dòng)速度極慢或者是不認(rèn)光盤，在進(jìn)入系統(tǒng)后沒(méi)有光驅(qū)符號(hào)，系統(tǒng)經(jīng)常死機(jī)等。7.USB設(shè)備(1)USB接口的供電不足，導(dǎo)致移動(dòng)硬盤不能正確使用或在數(shù)據(jù)拷貝過(guò)程中死機(jī)(2)主板的USB設(shè)備兼容性差，在使用部分USB設(shè)備時(shí)死機(jī)(3)USB接口被人為損壞，或連接有誤USB接口也能接反，這個(gè)你相信嗎？可在實(shí)際使用過(guò)程中，偏偏有人把USB設(shè)備反過(guò)來(lái)插入U(xiǎn)SB接口，當(dāng)然插不進(jìn)去，不過(guò)會(huì)把USB接口里面的塑料定位柱插斷，繼而把里面的數(shù)據(jù)或電源簧片短路，其結(jié)果就是系統(tǒng)死機(jī)或者因?yàn)殡娫炊搪窡o(wú)法開(kāi)啟主機(jī)，也可能表現(xiàn)為在使用過(guò)程中主機(jī)突然關(guān)機(jī)重啟。再就是機(jī)箱上的前置USB接口與主板上的F-USB跳線的連接。好的主板有反接保護(hù)功能，當(dāng)電源線接反時(shí)，即使你插入U(xiǎn)盤或其他USB設(shè)備，也不會(huì)燒毀線路或設(shè)備。但一些低端主板其USB接口的供電是由開(kāi)關(guān)電源接供給的，雖然可以很好的支持移動(dòng)硬盤的使用，但當(dāng)線路連接錯(cuò)誤時(shí)，會(huì)直接燒毀主板或USB設(shè)備。如果只是數(shù)據(jù)線接反時(shí)就無(wú)法發(fā)現(xiàn)USB設(shè)備。8.其他串口或并口的外設(shè)(1)刻字機(jī)使用并口的四通、羅蘭刻字機(jī)如果我們先開(kāi)刻字機(jī)時(shí)，某些主機(jī)就會(huì)出現(xiàn)無(wú)法開(kāi)機(jī)的情況，就是按下電源開(kāi)關(guān)后主機(jī)沒(méi)有任何反應(yīng)。只有先開(kāi)主機(jī)，再打開(kāi)刻字機(jī)，這時(shí)都可以正常工作。一些串口的刻字機(jī)或外置貓也有類似的現(xiàn)象。(2)打印機(jī)使用并口的針式打印機(jī)或其他打印機(jī)，如果因?yàn)椴僮魇д`致使打印機(jī)的并口通訊芯片燒毀而損壞時(shí)，這時(shí)我們?cè)俅问褂么蛴」δ軙r(shí)就會(huì)導(dǎo)致主機(jī)死機(jī)。使用USB接口的打印機(jī)此類故障會(huì)少多了，但因?yàn)閁SB數(shù)據(jù)線的質(zhì)量差也會(huì)導(dǎo)致在數(shù)據(jù)傳輸過(guò)程中數(shù)據(jù)丟失而丟失打印傻任務(wù)或者系統(tǒng)死機(jī)。還有就是USB插頭的接口松動(dòng)，也會(huì)出現(xiàn)類似的故障。(3)外置貓或ADSL寬帶貓有些外置貓或?qū)拵ж垼赡苁窃O(shè)計(jì)的原因在實(shí)際使用時(shí)，如果先開(kāi)這些設(shè)備就無(wú)法開(kāi)啟主機(jī)。(4)顯示器這種情況雖然少，但在實(shí)際使用中因?yàn)轱@示器的視放處理芯片損壞也會(huì)導(dǎo)致主機(jī)不能正常開(kāi)啟。(5)其他外接設(shè)備，如游戲手柄我們使用游戲手柄，有些需要安裝驅(qū)動(dòng)程序。這些驅(qū)動(dòng)程序在主機(jī)啟動(dòng)過(guò)程中會(huì)檢查相應(yīng)的設(shè)備。如果我們沒(méi)有卸載其驅(qū)動(dòng)程序而只是把設(shè)備從并口取下，就會(huì)出現(xiàn)在計(jì)算機(jī)啟動(dòng)過(guò)程非常的慢，再就是在使用過(guò)程中會(huì)突然死機(jī)。(二).人為操作不當(dāng)造成電腦死機(jī)許多情況下，電腦原本運(yùn)行很正常，可是在操作者進(jìn)行了某種操作后，就頻繁出現(xiàn)死機(jī)故障或根本就無(wú)法正常使用電腦了。1、修改BIOS設(shè)置后出現(xiàn)死機(jī)修改BIOS可優(yōu)化系統(tǒng)性能，改動(dòng)BIOS設(shè)置后系統(tǒng)反而不穩(wěn)定.修改BIOS絕對(duì)是“超級(jí)用戶”的專利。一些初級(jí)用戶非常“好學(xué)”，看了某些文章后，為了提高、優(yōu)化自己的系統(tǒng)性能往往對(duì)BIOS中的一些設(shè)置參數(shù)，如硬盤參數(shù)、內(nèi)存參數(shù)、CPU參數(shù)、芯片組參數(shù)等進(jìn)行某些修改，殊不知一些技巧文章本身有誤、表達(dá)的意思容易被人誤解或適用范圍有局限性，當(dāng)電腦默認(rèn)的設(shè)置被修改后，輕則系統(tǒng)變得不穩(wěn)定而頻繁死機(jī)，重則根本就進(jìn)入不了Windows系統(tǒng)了，更有甚者干脆就開(kāi)不了機(jī)了。對(duì)于此類故障，通常只要將BIOS設(shè)置做相應(yīng)的修改或干脆恢復(fù)默認(rèn)值即可。2、誤刪除系統(tǒng)文件導(dǎo)致系統(tǒng)死機(jī)為了節(jié)省硬盤空間，把Windows目錄下的一些“無(wú)關(guān)聯(lián)文件”給刪除了，再開(kāi)機(jī)時(shí)進(jìn)不了操作系統(tǒng)。在“C:\Windows”目錄及其子目錄中的一些重要系統(tǒng)文件被人為誤刪除或意外丟失、意外損壞會(huì)造成頻繁死機(jī)故障或根本就進(jìn)不了系統(tǒng)的現(xiàn)象，對(duì)于這類故障想要直接對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行恢復(fù)有時(shí)比較困難，最簡(jiǎn)單的解決辦法是將Windows覆蓋安裝一遍，即不格式化Windows分區(qū)而在原來(lái)的安裝目錄中重新安裝Windows。3、非正常關(guān)機(jī)造成死機(jī)有時(shí)電腦會(huì)非正常關(guān)機(jī)（比如突然斷電），這樣做會(huì)造成死機(jī)和損壞硬盤，不用Windows自動(dòng)關(guān)機(jī)程序，通常一次非法關(guān)機(jī)不會(huì)造成太大的危害（因?yàn)槌霈F(xiàn)故障的概率并不大），但如果長(zhǎng)期非法關(guān)機(jī)就有可能造成文件損壞丟失、系統(tǒng)運(yùn)行不穩(wěn)定，甚至硬件損壞。另外，有時(shí)這種非法關(guān)機(jī)很可能會(huì)造成硬盤出現(xiàn)邏輯錯(cuò)誤而頻繁死機(jī)，不過(guò)好在非法關(guān)機(jī)后系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)進(jìn)行磁盤掃描以修改錯(cuò)誤排除隱患，但有些人會(huì)將其跳過(guò)不讓系統(tǒng)進(jìn)行自動(dòng)檢查，建議不要這么做，不然如果出現(xiàn)邏輯壞道時(shí)就會(huì)后悔了。4、對(duì)硬件設(shè)備進(jìn)行熱插拔造成死機(jī)隨著科技技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)在有很多設(shè)備都支持熱插拔，比如USB設(shè)備、1394設(shè)備。但根據(jù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，大多數(shù)的硬件操作都應(yīng)該在斷電的狀態(tài)下完成，否則很可能造成系統(tǒng)死機(jī)甚至硬件永久損壞。由熱插拔造成的死機(jī)，在沒(méi)有造成硬件損壞的情況下只需重新啟動(dòng)計(jì)算機(jī)即可使系統(tǒng)恢復(fù)運(yùn)轉(zhuǎn)。但是，建議不要對(duì)常規(guī)硬件設(shè)備進(jìn)行熱插拔，畢竟對(duì)于個(gè)人用戶來(lái)說(shuō)還是“安全”至上。5、超頻引起死機(jī)很多DIY高手喜歡對(duì)各種硬件進(jìn)行超頻，有的是單超CPU，有的是什么都要超一超。拿CPU超頻來(lái)說(shuō)，CPU在內(nèi)存中存取數(shù)據(jù)的速度本來(lái)就快于內(nèi)存與硬盤交換數(shù)據(jù)的速度，超頻使這種矛盾更加突出，加劇了在內(nèi)存或虛擬內(nèi)存中找不到所需數(shù)據(jù)的情況，這樣就會(huì)出現(xiàn)“異常錯(cuò)誤”。另外，超頻后如果再長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)行大型軟件（如3D游戲）或進(jìn)行多任務(wù)操作的話，那么CPU芯片溫度就很可能超出正常工作范圍而出現(xiàn)死機(jī)或者系統(tǒng)重新啟動(dòng)，過(guò)高的溫度還可能使CPU出現(xiàn)電子漂移現(xiàn)象而損壞。所以，超頻雖然可以提高了系統(tǒng)性能，但同時(shí)也會(huì)使其穩(wěn)定性降低。解決方法當(dāng)然只要把各個(gè)設(shè)備的工作頻率調(diào)回默認(rèn)值就行了，如果非要超的話，一定要定期對(duì)散熱系統(tǒng)進(jìn)行檢查或加強(qiáng)散熱工作、超頻時(shí)不要把頻率超得過(guò)高、不要在大夏天追求超頻。(三).軟件1.BIOS設(shè)置有誤BIOS做為計(jì)算機(jī)最基本的配置信息，如果設(shè)置錯(cuò)誤會(huì)造成計(jì)算機(jī)經(jīng)常死機(jī)，工作不穩(wěn)定，甚至不能啟動(dòng)。在實(shí)際工作中，如果CMOS電池電量耗盡會(huì)造成主機(jī)的系統(tǒng)時(shí)鐘不能保存，時(shí)間復(fù)位，我們可能無(wú)法正常安裝操作系統(tǒng)WINXP或98；如果硬盤信息設(shè)置錯(cuò)誤，主機(jī)不能正確讀寫硬盤，系統(tǒng)不能啟動(dòng)；如果內(nèi)存的讀寫刷新周期，頻率設(shè)置錯(cuò)誤會(huì)造成計(jì)算機(jī)在正常工作中突然死機(jī)；CPU的內(nèi)頻外頻設(shè)置過(guò)高時(shí)會(huì)造成CPU處于超頻狀態(tài)而工作不穩(wěn)定，系統(tǒng)死機(jī)；