樂高LEGO研究報告

樂高LEGO研究報告核心觀點：中國大陸市場是樂高最重要的市場之一，2020-2021年樂高在中國大陸新增直營門店數(shù)量占全球新增數(shù)量的比例超過一半。中國積木玩具市場規(guī)模穩(wěn)步擴大；樂高在全球積木玩具市場占有率為68.6%，在大陸市場占有率為42.3%，仍有較大提升空間。傳統(tǒng)積木同質化嚴重，樂高積極布局IP類產品，擁有全球頂級IP儲備，進一步發(fā)掘中國本土IP；國產積木新國潮IP崛起可期。同時樂高布局STEAM教育類賽道，以14款積木、400+課程、4大賽事構建完備的STEAM產品體系；國內STEAM教育品牌以積木為基礎，依托高級機器人與編程課程和產品，存在破局可能，貝爾機器人、樂博樂博、童程童美等品牌率先實現(xiàn)規(guī)模布局，全國線下運營門店均超200家。1.LEGO品牌縱覽：中國大陸是其最重要的市場之一，國內市場占有率仍有提升空間1.1公司概覽2021年，LEGO集團收入為553億丹麥克朗（約合74.8億美元），同比增長了27%，凈利潤133億丹麥克朗（約合18億美元），同比增長34%。公司主營業(yè)務為積木玩具，同時發(fā)展兒童教育、電影制作、主題樂園等衍生產業(yè)。公司為定期披露報告的非上市企業(yè)，其中KIRKBI擁有75%的股份，是LEGO創(chuàng)始人的家族辦公室；LEGO基金會擁有25%的股份，負責慈善與教育事業(yè)。1.2公司發(fā)展歷史：目前處于二次增長期，在中國大陸本土化加速初創(chuàng)期（1932年~1958年）：木匠Kirk創(chuàng)立了樂高（LEGO）積木，隨著塑料工藝的進步，樂高開始由生產木質積木轉為生產塑料積木，并為其標志性的“凸起管”拼接技術申請專利。發(fā)展期（1959年~1993年）：樂高不斷豐富其產品線，布局零售門店，1992年在全球積木市場的份額接近80%。衰退期（1994年~2003年）：隨著電子游戲的發(fā)展，積木行業(yè)遇冷；1978年“凸起管”專利在美國到期后，仿制品層出不窮；樂高盲目擴展其他業(yè)務，導致虧損。二次增長期（2004年至今）：樂高聚焦主業(yè)，通過增加通用化零件的占比降低成本，建立以客戶需求為導向的開發(fā)模式，推出教育機器人，開始對外授權IP；2018年，樂高躋身世界500強。1.3全球業(yè)務布局：中國大陸是其最重要的市場之一管理層連續(xù)五年在年報中強調中國大陸市場的重要性。2017：“中國大陸地區(qū)的收入以兩位數(shù)的速度增長”，“集團持續(xù)致力于擴大在中國的業(yè)務”（P6）。2018：“中國大陸地區(qū)實現(xiàn)了兩位數(shù)的收入增長”，“我們持續(xù)擴大在中國的業(yè)務”（P9）。2019：“中國大陸市場收入以兩位數(shù)強勁增長”（P5），“中國市場仍然是優(yōu)先發(fā)展方向”（P4）。2020：“中國大陸仍然是戰(zhàn)略性增長的市場”（P7）。2021：“我們通過門店接觸到中國大陸第一代使用樂高的孩子”

（P7），“我們?yōu)橹袊l(xiāng)村地區(qū)的孩子提供在游戲中學習的機會”（P9）。1.4中國積木玩具市場展望：樂高市場占有率仍有較大的提升空間全球市場仍在中高速增長。全球積木玩具市場規(guī)模仍處于中高速增長中，2020年實現(xiàn)18.62%的增速。1)積木相較于其他玩具品類，具有全年齡段的特點；2)近年來積木與IP聯(lián)名吸引了各年齡段的消費者；3)積木+STEAM教育的新式玩法使積木跳出玩具的屬性，向教育領域發(fā)展。因此，積木玩具市場空間仍然廣闊。1.5線下門店數(shù)據：門店隨經濟發(fā)展情況布局門店聚焦一二線城市，偏愛大型商超。我們統(tǒng)計了截至2022年6月28日國內各類樂高門店的信息，可以看到大多數(shù)門店集中于一二線城市，并且多位于大型商超。隨著國內人均可支配收入提高，下沉市場仍有廣闊發(fā)展空間。2.傳統(tǒng)積木同質化嚴重，積木+IP成為市場主流2.1傳統(tǒng)積木同質化嚴重，IP產品脫穎而出同質化產品競爭嚴重：

1978年樂高“凸起管”專利到期后，Tyco積木開始生產與樂高積木同尺寸的積木磚塊，兩公司最終上訴至最高法院。最高法院認為任何公司都可以生產某一尺寸的積木磚塊，因此樂高敗訴。至此，更多廠商開始生產與樂高完全一樣的積木零件，并且通過降低質量的方式壓低售價。積木廠商不得不以創(chuàng)意引領差異化競爭路線，購買授權IP或自創(chuàng)IP。2.2樂高積木品類豐富，IP產品廣受歡迎品類豐富，覆蓋多個年齡段。品類豐富：樂高產品線大致可分為11個大類，87個小類，高峰時各模塊組件高達上萬個，從人物到城市，從藝術畫作到交通工具，構造出一個完備的樂高世界。覆蓋人群廣：不同產品線適合不同消費者，覆蓋1.5歲~18+全年齡段。既有專為低齡幼兒設計的防吞咽大顆粒系列，也有為兒童設計的卡通IP系列，還有為青少年和成人設計的大型復雜單品（包括IP類產品）。2.3國產積木IP化趨勢強烈，本土商業(yè)化IP或成未來方向樂高競品IP產品全盤點。我們盤點了美高（MEGA）積木（國際市場占有率第二的廠商）以及13家國產積木廠商所擁有的IP產品，并與樂高IP產品進行了對比分析，幾乎涵蓋了國內積木市場的全部成熟參與者。3.符合國情特征，積木+STEAM教育或大有可為3.1應試教育應聲回落，STEAM教育大有可為受國家政策影響，應試教育輔導退潮，市場的消失不代表供給與需求的消失，新的教育市場亟待形成。一方面，在需求端，學生空余的時間和精力需要被填補，家長的教育期望也需要以新的形勢予以釋放；另一方面，在供給端，主觀上，課外教育機構急切轉型；客觀上，課外教育機構遺留了大量師資和場地資源。3.2積木蘊含機械與編程原理，寓教于樂更易接收積木是對現(xiàn)實世界的像素化模擬。積木以正方體作為最基本的結構單元，在此基礎上演化出多種變形結構。本質上，積木搭建的任何場景都可視為通過正方體基本單元對現(xiàn)實世界進行的像素化模擬。這一本質使得積木的拼接方式多種多樣，有限的基礎部件可以創(chuàng)造無限的組合，訓練了使用者的想象力、規(guī)劃與設計能力、動手能力。動力組系列和教育系列大大拓展了積木的STEAM教育屬性。動力組系列將齒輪、杠桿、傳動帶、軸承、馬達等機械部件與傳統(tǒng)積木相結合，拓展了積木對現(xiàn)實世界中各類機械的模仿能力；教育系列將傳感器和可編程電路引入傳統(tǒng)積木，通過USB接口可進行圖形化編程，這增強了積木本身與外部世界的互動能力，使編程應對外部刺激成為可能；動力組和教育系列與傳統(tǒng)積木相結合，使樂高積木模仿現(xiàn)實世界的能力更強，從而引入復雜的理工科問題，將玩具變?yōu)榻叹?，實現(xiàn)了STEAM教育的目的。3.3樂高STEAM教學體系完備，授權商合作終止致產品推廣受阻硬件上，樂高STEAM教育主要使用14款樂高積木，針對2-10+不同年齡段的兒童，從最開始的著重認識物理規(guī)律和簡單機械，到最后的復雜編程與組裝，實現(xiàn)高級功能，滿足不同年齡段兒童的STEAM教育需求。軟件上，樂高使用Wedo和EV3等圖形化編程軟件，可對積木硬件進行編程，也可使用偽代碼進行編程。3.4國內STEAM教育品牌縱覽：已實現(xiàn)規(guī)模布局西覓亞作為樂高原最大授權商，影響力大不如前，引入貝爾科教股東。西覓亞作為原樂高的最大授權商，對樂高教育、樂高教具，以及樂高相關賽事在中國的推廣做出很大貢獻，巔峰時擁有100+直營門店和400+加盟門店。2018年，西覓亞引入貝爾科教董事長王冰作為股東。2019年樂高品牌授權被收回后，部分樂高活動中心改名“西覓亞機器人高手俱樂部”或“貝爾機器人編程中心”，西覓亞也不再負責樂高相關賽事的組織。4.樂高ESG洞察：玩具自帶ESG屬性樂高可持續(xù)發(fā)展報告特點將與兒童的互動放在首位。作為一家積木設計與制造商，產品自帶教育屬性，產品的設計與制造本身就是其社會影響的一部分。因此樂高可持續(xù)發(fā)展報告將與兒童的互動放在第一章，闡述通過產品履行社會職責的事例。積木的環(huán)保議題。一方面，積木是一種耐用品；另一方面，傳統(tǒng)積木多由塑料制成。樂高已經開始使用生物材料替換塑料，并且對積木包裝進行替換，還通過其母公司不斷投資可再生能源企業(yè)。對員工和供應商的突出重視。樂高在可持續(xù)發(fā)展報告中使用了較多篇幅闡述與員工和供應商的互動，這是社會責任的重要內容。樂高可持續(xù)發(fā)展報告內容梳理：玩具自帶ESG屬性兒童教育。理念：樂高提倡“通過玩樂進行學習和發(fā)展”，并將該理念應用于產品之中。公益：擁有樂高25%股權的樂高基金會分享樂高25%的利潤，負責資助各類公益活動。產品安全：連續(xù)12年保持無召回記錄。環(huán)境。積木：樂高開始使用可回收PET和生物聚乙烯生產積木，并因此榮登時代雜志2021年度“100項最佳發(fā)明”榜單。包裝：積木經久耐用，但是包裝經常被廢棄。樂高已將包裝中