新聞媒體業(yè)的品牌化經(jīng)營策略2

新聞媒體業(yè)的品牌化經(jīng)營策略主講:廖立新主辦:羊城晚報報業(yè)集團講師介紹廖立新

著名營銷企劃,品牌策略及管理咨詢專家，高級級培訓導師,中國職業(yè)經(jīng)理培訓學院客座教授,中國職業(yè)經(jīng)理人協(xié)會秘書長,中國品牌營銷學會秘書長,中國市場學會理事，廣州威理德品牌管理咨詢有限公司董事長,紅邦國際顧問機構首席顧問,2001年度深圳十大金牌顧問,中國品牌營銷論壇第一,二屆組委會秘書長,總策劃。曾任教著名高校，做過公關公司總經(jīng)理，大型企業(yè)集團副總裁、營銷顧問公司總經(jīng)理，曾為聯(lián)合利華、格力電器、芳草日化、全球通、中興通訊、四川太極、法國達能、珠海天年、長江航運集團、武漢東啤集團、深圳富安娜、深圳日神等著名企業(yè)提供市場推廣或營銷企劃及營銷管理培訓服務，應邀在全國各地主辦專業(yè)講座，廣受歡迎，聽眾上萬人。在《銷售與市場》、《廣告導報》、《企業(yè)銷售》、《中國商人》等專業(yè)雜志發(fā)表文章數(shù)十篇，三十多萬字，應邀擔任多家企業(yè)的營銷顧問。

1.新聞媒體進入市場營銷時代2.新聞媒體的品牌化經(jīng)營3.案例:廣州報業(yè)品牌的擬人化形象議題媒體市場環(huán)境的特點1).媒體領域面對市場化挑戰(zhàn)2).價值觀念多元化3).市場主體多元化4).投資主體多元化5).消費群體個性化6).消費產(chǎn)品精神化7).媒體形式多樣化8).產(chǎn)業(yè)化進程加快9).競爭升級1.新聞媒體進入市場營銷時代1.除了少數(shù)由公共政府支持的新聞媒體外,99%的媒體將由自己向市場找飯吃.2.媒體市場的初步開放,競爭將進一步加劇3.市場營銷將是媒體生存與發(fā)展的關鍵.總體來說媒體企業(yè)營銷的變化

.營銷理念的變化.市場結構的變化.市場需求的變化.媒體產(chǎn)品變化與品牌營銷.價格策略的變化.營銷渠道的變化.競爭策略的變化.營銷手段的變化.推廣手法的變化2.新聞媒體的品牌化經(jīng)營品牌競爭將是媒市場競爭的集中體現(xiàn)版權所有，禁止翻印什么是品牌？這又是什么？什么是品牌?版權所有，禁止翻印什么是品牌？這又是什么？1.1品牌真正的內(nèi)涵1.品牌營銷新聞媒體品牌牌化經(jīng)營的必必要性與緊迫迫性1.需求細分分與需求升級級的必然2.媒體市場場競爭日益激激烈的產(chǎn)物3.產(chǎn)品同質(zhì)質(zhì)化的有效應應對策略4.創(chuàng)造附加加值的必要手手段5.優(yōu)勢資源源的集中化趨趨勢6.媒體競爭爭策略的變化化中國人民大學學輿論研究所所的預測：具具有品牌效應應的“名牌””報紙將是讀讀者青睬的對對象。該研究究所在對2000年12月新聞出出版署評出的的100家第第二屆全國地地方報社管理理先進單位的的研究中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，1999年廣告額增增幅最大的前前兩家報紙依依次《北京青青年報》、《《華西都市報報》，增幅依依次為15％％和11。5％。研究分分析指出：兩兩家報紙的良良好發(fā)展態(tài)勢勢不能不部分分歸因于各自自的“品牌””效應，說明明隨著讀者的的日漸成熟，，對品牌的追追求已上升到到一個重要地地位。因此，，報紙能否打打造出讀者認認可的品牌將將是決定其能能否爭取到讀讀者更多注意意力的關鍵。。報界有人提出出一個新口號號，那就是：：推進品牌戰(zhàn)略略迎接注意力力經(jīng)濟的挑戰(zhàn)戰(zhàn)。新聞媒體的品品牌經(jīng)營,已已是勢不可擋擋在北京大學企企業(yè)管理案例例研究中心發(fā)發(fā)起的“2001年中國最受尊尊敬企業(yè)”評選中，南方方日報報業(yè)集集團成為入選選20強的唯一內(nèi)地地傳媒集團。。南方日報報報業(yè)集團在全全國的報業(yè)中中不是最大最最強，經(jīng)濟效效益不是最好好，為何會得得到這一殊榮榮？其實就是是品牌的影響響力。一個媒媒體集團看得得見的固定資資產(chǎn)和經(jīng)濟效效益反映了過過去和今天的的實力，而品品牌凝聚的無無形資產(chǎn)則集集中體現(xiàn)了集集團的綜合競競爭力，預示示著這個集團團未來發(fā)展的的強勢。因此此，大力打造造以媒體品牌牌為核心的報報業(yè)無形資產(chǎn)產(chǎn)，不是權宜宜之計，而是是報業(yè)發(fā)展的的長遠戰(zhàn)略。。《南方日報》》《南方周末末》、《南方方都市報》、、《21世紀經(jīng)濟報道道》、《南方方農(nóng)村報》、、《南方體育育》,《21世紀環(huán)球報道道》、《城市市畫報》新聞媒體的品品牌化經(jīng)營1.要建立品品牌經(jīng)營的理理念2..媒體品品牌需要創(chuàng)造造自己的顧客客群3.媒體需要要建立自己的的品牌視覺識識別系統(tǒng)4.媒體需要要建立自己的的個性與核心心價值定位5.媒體品牌牌要建立自己己的長期戰(zhàn)略略6..媒體需需要建立品牌牌形象傳播的的整合體系7.媒體需要要建立自己的的品牌管理體體系要建立品牌經(jīng)經(jīng)營的理念1.建立市場場導向的品牌牌營銷理念2.建立顧客客中心的品牌牌營銷文化3.建立投資資性的企業(yè)品品牌營銷觀念念4.建立戰(zhàn)略略性的品牌營營銷思維5.建立系統(tǒng)統(tǒng)品牌營銷觀觀念6.建立價值值性品牌營銷銷觀念7.建立質(zhì)量量品牌營銷觀觀念鎖定你的顧客客群1.媒體品牌牌要透過市場場細分來建立立自己的目標標顧客市場2.品牌為部部分人服務3.品牌要創(chuàng)創(chuàng)造自己的顧顧客群案例1:創(chuàng)辦于1993年的《精精品購物指南南》是一份信信息服務類報報紙，它依照照“分層理論論”將讀者定定位于“現(xiàn)代代意識強、有有高等教育背背景、收入較較豐厚的城市市中青年群體體”，并且在在信息選擇、、版面設計甚甚至廣告對象象的選擇上都都注意契合這這一群體的需需求，樹立該該報在這一群群體中的品牌牌形象。因此此盡管不是大大眾化報紙，，其廣告收入入?yún)s十分可觀觀。案例2:《南方周末》》曾如此描述述她的讀者群群：仍的讀者者學歷在大學學本科以上，，90％的讀讀者認為“我我們每個人都都有責任讓社社會變得更美美好”，價值值觀上突出表表現(xiàn)為有社會會責任感、對對社會問題關關注度高。媒體需要建立立自己的品牌牌視覺識別系系統(tǒng)媒體要有自己己的品牌形象象識別系統(tǒng),從而建立跟跟讀者的溝通通與記憶案例:廣東畫畫報的視覺形形象的演變最開始的形象象:過度期的形象象:創(chuàng)刊號的城市市畫報最新的形象城市畫報的理理念與定位演演變1.帶給你一一個全資訊的的廣州(1999年年9月)2.新生活的傳播播者(2000年年4月)3.新生活的的引領者(2002年10月)媒體需要建立立自己的個性性與核心價值值定位品牌的理念定定位更注意的的是自身的塑塑造和價值追追求的表達.表達一種主主張.表達一種價價值觀念.表達一種信信念.表達一種態(tài)態(tài)度.表達一種個個性理念是媒體的的靈魂，是高高度

凝練的的媒體精神和和價值取向的的體現(xiàn)許多報紙媒體都很重視辦報報理念，比如如《今日美國國》：文詞簡簡潔，信息富富有。該報以以刊載簡短稿稿件著稱，被被視為漢堡快快餐報紙的代代表，信息量量極大?！度A華爾街日報》》：在資本主主義世界探險險?！抖砝諏鶎藞蟆罚翰徊豢苫蛉?。我國的報紙在在新一輪競爭爭中也舉起了了理念大旗。。1999年年4月19日日，《廣州日日報》開始每每天在報頭下下亮出“追求求最出色的新新聞”；《北北京青年報》》：有新聞的的地方就有我我們；《南方方都市報》：：新聞為矛；；《新周刊》》：就是為了了新一點；《《華西都市報報》：市民的的公仆；《環(huán)環(huán)球時報》：：沒有什么能能逃過環(huán)球時時報的眼睛。。羊城晚報確立了"以主主流家庭群體體為主要發(fā)行行對象"的發(fā)發(fā)行理念和"追求最實效效的廣告?zhèn)鞑ゲ?的廣告理理念，并推出出"羊城晚報報，我家的報報"的廣告語語，進行全新新的品牌運作作。品牌精髓反傳統(tǒng)核心識別服務品質(zhì)：由由始至終在輕輕松幽默的氣氣氛中提供一一流服務創(chuàng)新精神：最最先提供充滿滿創(chuàng)意的高附附加值的服務務富有情趣：：一個富有有情趣的公公司物超所值：：所有的服服務都有價價值，不一一定非要花花高價才能能享受延伸識別挑戰(zhàn)者：以以富有創(chuàng)意意的服務挑挑戰(zhàn)陳腐的的官僚做派派的老牌公公司個性：不受拘束幽默感，有有時有些出出格挑戰(zhàn)權威的的斗士有實力，做做事漂亮、、水準高維珍的符號號：布朗遜和他他引人注目目的生活方方式維珍的飛艇艇維珍手寫體體的商標價值主題功能性利益益：以輕松松幽默的方方式提供充充滿創(chuàng)意、、物超所價價值的服務務情感性利益益：與挑戰(zhàn)者站站在同一陣陣營的自豪豪感富有情趣的的美好時光光自我表現(xiàn)型型利益：敢敢于挑戰(zhàn)權權威，有點點出格、不不受拘束品牌與顧客客的關系顧客是有情情趣的伴侶侶維珍航空的的品牌識別別媒體需要建建立自己的的長期品牌牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略略將成為中中國報業(yè)品品牌競爭主主要戰(zhàn)略《南方日報報》確立了“高高度決定影影響力”的的品牌理念念，以高質(zhì)質(zhì)量的主流流新聞和深深度報道鑄鑄就高品位位的大報風風范，以此此來塑造自自己的“最最權威”的的個性?！赌戏街苣┠返钠放评砟钅钍恰吧钊肴氤删蜕疃榷取保c全全國讀者共共同分享生生存的智慧慧、發(fā)展的的智慧，新新聞和時評評以縱深見見長，以自自己獨特的的視角，贏贏得了讀者者的關注。?！赌戏蕉际惺袌蟆芬浴稗k中國國最好的報報紙”作為為品牌理念念，拒絕平平庸、追求求卓越，它它以深入都都市生活、、引領時代代時尚、緊緊密追蹤經(jīng)經(jīng)濟熱點、、快速反映映大眾焦點點為己任，，在“傳播播消息，提提供資訊，，引導消費費，服務生生活”方面面有口皆碑碑。《21世紀經(jīng)濟報報道》確立了“新聞創(chuàng)造價價值”的品牌理念念，提出“與加入WTO的中國一起起成長”、“代表積極的的、向上生生長的力量量”等不同凡響響的口號。。這份與新新世紀同時時誕生的大大型財經(jīng)類類周報以分分析國際形形勢、透視視中國經(jīng)濟濟、觀察行行業(yè)動態(tài)、、引導良性性發(fā)展為目目的，立足足于國際通通行的經(jīng)濟濟法規(guī)，及及時有效地地反映世界界經(jīng)濟格局局的變化，，跟蹤報道道中國企業(yè)業(yè)界的動態(tài)態(tài)與發(fā)展，，報道以深深度取勝，，以深度促促新聞，打打造一份高高品質(zhì)的經(jīng)經(jīng)濟類媒體體。《南方農(nóng)村村報》將“服務農(nóng)農(nóng)村經(jīng)濟，，維護農(nóng)民民權益”作作為品牌理理念，在““農(nóng)”字類類的報紙中中獨樹一幟幟?！赌戏襟w育育》的品牌理念念是“跟他他們不同””。這似乎乎讓人捉摸摸不定，卻卻令人回味味無窮。它它以新銳的的閱讀體驗驗，強烈的的視覺沖擊擊力，成為為“跟他們們不同”的的飽含體育育文化的新新型休閑類類報紙?！冻鞘挟媹髨蟆妨脸隽恕靶滦律畹膫鱾鞑フ摺钡牡钠放?，關關注都市人人快樂健康康新生活、、新感覺。。這是一份份以資訊為為重、新聞聞和娛樂并并舉的生活活類雙周刊刊全彩雜志。媒體需要建建立品牌形形象傳播的的整合體系系品牌管理架架構案例:廣州州報業(yè)品牌牌的擬人化化形象1.羊城晚晚報2.廣州日日報3.南方都都市報4.新快報報5.南方周周末羊城晚報是是一個人，，他會是…四、五十歲歲的中年男男性，人生生閱歷豐富富，機關里里的中層干干部，政治治覺悟高。。做事一向向中規(guī)中矩矩，不太喜喜歡張揚，，忠誠可靠靠。他富有有同情心，，是個很有有品味的人人。有做大大事情的實實力，但過過于沉穩(wěn)，，缺乏活力力，變的速速度不如別別人快。原因“四、五十歲歲的中年男男性，人生生閱歷豐富富”——討論者覺得得羊城晚報報的知名度度很高，歷歷史較長的的老牌報紙紙；另一方方面是羊城城晚報的一一些欄目和和報道都寫寫得很有深深度，值得得回味?！皺C關里的中中層干部，，政治覺悟悟高”——黨報，經(jīng)常常傳達黨的的指示；“求是”版有很多思思想教育性性的文章。。“做事中規(guī)中中矩，不太太喜歡張揚揚，忠誠可可靠”——內(nèi)容不花里里狐哨，觀觀點比較傳傳統(tǒng)；宣傳傳較少，最最近在報紙紙上登了幾幾版廣告。?！八挥型榍樾?，是個個有品味的的人”——內(nèi)容上弘揚揚社會正義義，關注百百姓生活；；文章寫得得好。“有做大事情情的實力”——羊晚的背景景、發(fā)展使使他成為華華南大規(guī)模模的報業(yè)集集團之一，，積累了雄雄厚的資本本，編輯力力量強?！獡碛行驴靾髨蟮茸訄螅?，較有實力力?！斑^于沉穩(wěn)，，缺乏活力力，變的速速度不如別別人快”——這幾年，羊羊晚在版式式、版數(shù)、、內(nèi)容等方方面沒有什什么大變化化。廣州日報是是一個人，，他會是…30多歲的中國國男性，剛剛開始是做做個體戶的的，現(xiàn)在生生意越做越越紅火，成成為一個企企業(yè)家了。。他看起來來比較粗獷獷、奔放，，渾身上下下都充滿了了生機勃勃勃的氣息，，給人就是是一種很有有朝氣的感感覺。他有有喜歡創(chuàng)新新的個性，，他做事很很有干勁，，從不畏首首畏腳的。。不過，他他為人有點點“硬”，缺乏親近近感，商業(yè)業(yè)味太濃。。原因“30多歲的中國國男性，剛剛開始是做做個體戶的的，現(xiàn)在生生意越做越越紅火了，，成為一個個企業(yè)家了了。”——就像中國八八十年代許許多個體戶戶一樣，廣廣州日報很很有商業(yè)頭頭腦，在短短短十年間間迅速成為為華南地區(qū)區(qū)極具影響響力的報紙紙。“他看起來比比較粗獷、、奔放，渾渾身上下都都充滿了生生機勃勃的的氣息，給給人就是一一種很有朝朝氣的感覺覺?！薄獔蠹埌鏀?shù)多多，欄目多多，能夠提提供很多信信息?！鸩讲痪茫?，又辦了《《廣州文摘摘報》、《《MorningPost》等報紙，，有發(fā)展前前途?！八邢矚g創(chuàng)創(chuàng)新的個性性，他做事事很有干勁勁，從不畏畏首畏腳的的。”——經(jīng)常會搞一一些引人注注意的東西西，比如97回歸97個版,2000年元旦推出出200個版、廣州州日報廣告告獎等?！安贿^，他為為人有點"硬"，缺乏親近近感，商業(yè)業(yè)味太濃。?！薄獔蟮赖膬?nèi)容容語氣上有有點硬，適適合在辦公公室里看，，廣告太多多，肯定賺賺了不少錢錢南方都市報報是一個人人，他會是是…三十歲左右右的家庭主主婦，很像像最近電視視里演的“閑人馬大姐姐”。小道消息息多，好奇奇心強，東東家長，西西家短，鍋鍋碗瓢盆，，油鹽醬醋醋，都十分分關心。她她做的飯菜菜還是很可可口的，比比較符合大大眾口味。。但性格上上喜歡小題題大做，愛愛嘮叨，說說三道四，，經(jīng)常向別別人夸耀自自己的廚藝藝好?！叭畾q左右右的家庭主主婦，很像像最近電視視上演的‘閑人馬大姐姐’”——新生的報紙紙，內(nèi)容都都是些與日日常生活緊緊密相關的的事情“小道消息多多，好奇心心強，東家家長，西家家短，鍋碗碗瓢盆，油油鹽醬醋，，她都很關關心?！薄芏嘤腥の段兜纳鐣滦侣?，很短短小?！八龅娘埐瞬诉€比較可可口，比較較符合大眾眾口味”——報紙的可讀讀性較強，，普通市民民都比較喜喜歡閱讀，，可以作為為茶余飯后后聊天的內(nèi)內(nèi)容。原因因“但性性格格上上喜喜歡歡小小題題大大做做，，愛愛嘮嘮叨叨，，說說三三道道四四”———一則則普普通通的的社社會會新新聞聞，，經(jīng)經(jīng)其其一一說說，，會會覺覺得得好好像像是是件件大大事事。。同同樣樣的的事事件件，，比比如如今今天天王王某某在在北北京京路路被被搶搶，，明明天天李李某某在在天天河河被被搶搶，，南南方方都都市市報報總總是是不不厭厭其其煩煩地地重重復復報報道道。?！敖?jīng)常常向向別別人人夸夸耀耀自自己己的的廚廚藝藝好好”———較多多做做廣廣告告，，最最近近在在電電視視上上稱稱要要“做中中國國最最好好的的報報紙紙”，以以前前也也認認為為自自己己是是“大眾眾的的聲聲音音”。新快快報報是是一一個個人人，，他他會會是是…二十十歲歲的的追追求求時時髦髦的的女女孩孩子子，，在在大大學學里里念念書書，，打打扮扮新新穎穎，，做做事事比比較較COOL。她她有有活活力力，，喜喜歡歡運運動動、、上上網(wǎng)網(wǎng)，，對對新新事事物物感感興興趣趣，，給給人人一一種種很很清清新新的的感感覺覺。。但但她她太太年年輕輕，，缺缺乏乏經(jīng)經(jīng)驗驗，，在在一一些些中中年年人人的的眼眼里里還還太太"嫩"了點點。。原因因“二十十歲歲的的追追求求時時髦髦的的女女孩孩子子，，在在大大學學里里念念書書”———討論論者者覺覺得得新新快快報報創(chuàng)創(chuàng)辦辦的的時時間間不不久久，，版版式式很很新新穎穎，，很很符符合合年年輕輕人人的的口口味味。。“打扮扮新新穎穎，，做做事事比比較較COOL””———與其其他他報報紙紙有有明明顯顯的的不不同同，，報報道道事事件件新新、、快快。?！八杏谢罨盍αΓ?，喜喜歡歡運運動動、、上上網(wǎng)網(wǎng)，，對對新新事事物物感感興興趣趣，，給給人人一一種種很很清清新新的的感感覺覺”——報道內(nèi)容容緊跟社社會潮流流，有汽汽車、投投資、IT、娛樂、、電影等等，看起起來很清清新。“但她太年年輕，缺缺乏經(jīng)驗驗，在中中年人的的眼里她她還太‘嫩’了點”——創(chuàng)辦不久久，版數(shù)數(shù)不多