淺談房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略

淺談房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略摘要：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)施，是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，關(guān)系到房地產(chǎn)企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)上能否立足和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成敗。本文主要探討了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理念，并提出了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的影響因素及建議。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營(yíng)銷(xiāo)；理念房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理念房地產(chǎn)商品及房地產(chǎn)市場(chǎng)固有的特性，決定了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)有其獨(dú)特的運(yùn)作方式。正確樹(shù)立房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理念是進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃及實(shí)施的關(guān)鍵前提所在。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)基本理念可從以下10個(gè)方面來(lái)考察：1.區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)。區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)理念的樹(shù)立與貫徹，對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)界來(lái)說(shuō)還是一個(gè)新概念。房地產(chǎn)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)理念應(yīng)包括以下三個(gè)層次：地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)；片區(qū)營(yíng)銷(xiāo)；區(qū)位營(yíng)銷(xiāo)。由于各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一致，房地產(chǎn)投資的預(yù)期收益也會(huì)不同。一宗相同的房產(chǎn)，在不同的區(qū)位，其售價(jià)及營(yíng)銷(xiāo)策略往往也不同。2.信息營(yíng)銷(xiāo)。在當(dāng)今社會(huì)，誰(shuí)掌握了信息，就意味著誰(shuí)掌握了市場(chǎng)。信息營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)理念的核心。房地產(chǎn)的信息營(yíng)銷(xiāo)不僅包含了自己企業(yè)內(nèi)部信息的分析與控制，還包括對(duì)地區(qū)、區(qū)域的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等發(fā)展?fàn)顩r新、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀信息、房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)信息、各有關(guān)部門(mén)對(duì)房地產(chǎn)的直接與間接作用信息等的全面分析與控制。在美國(guó)，就有這樣專(zhuān)門(mén)為公司或個(gè)人收集有效信息的公司，來(lái)為企業(yè)提供更為準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息。如何建立起一套行知有效的“營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)”，對(duì)房地產(chǎn)卡法企業(yè)進(jìn)行有效的信息營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要。3.競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展和完善，房地產(chǎn)市場(chǎng)上的開(kāi)發(fā)企業(yè)為爭(zhēng)取有限的有效需求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施要對(duì)消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)者具有針對(duì)性，根據(jù)不同的需要，提供不同的服務(wù)，來(lái)滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需要，在競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)權(quán)，更好的吸引消費(fèi)者。4.全面營(yíng)銷(xiāo)。在我國(guó)房地產(chǎn)供應(yīng)結(jié)構(gòu)不盡合理的情況下，價(jià)格策略的實(shí)施在一定程度上能起到立竿見(jiàn)影的營(yíng)銷(xiāo)目的，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)看，房地產(chǎn)價(jià)格的下降不可能沒(méi)有一個(gè)限度。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)走向立體型、綜合性的全面營(yíng)銷(xiāo)將是一種必然趨勢(shì)。5全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)。全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)是指貫穿于開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的選址、設(shè)計(jì)、投資、建造、銷(xiāo)售以及物業(yè)管理整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程。根據(jù)市場(chǎng)的有效需求有多少、哪種物業(yè)類(lèi)型是該市場(chǎng)中的供給空隙、主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供給量及營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作如何等一系列問(wèn)題請(qǐng)有權(quán)威的營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)做出前提預(yù)測(cè)及營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告。6.全員營(yíng)銷(xiāo)。在一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的后面，全公司從經(jīng)理到銷(xiāo)售人員，均積極的參與控制和實(shí)施該方案，營(yíng)銷(xiāo)策劃人員還要根據(jù)不斷變化的市場(chǎng)做出適當(dāng)與適時(shí)的方案調(diào)整。樹(shù)立全員營(yíng)銷(xiāo)理念，把組織內(nèi)部人員的積極性調(diào)動(dòng)起來(lái)，實(shí)際上體現(xiàn)的是一種開(kāi)拓市場(chǎng)、控制市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)理念。7.專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。由于房地產(chǎn)服務(wù)行業(yè)的特殊性和購(gòu)買(mǎi)者的慎重性，需要有具備較強(qiáng)的宏觀分析能力、房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)知識(shí)、心里學(xué)知識(shí)、法律常識(shí)及公關(guān)技巧等的綜合素質(zhì)人才。就營(yíng)銷(xiāo)手段而言，要有專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)廣告公司設(shè)計(jì)廣告，房地產(chǎn)中介公司負(fù)責(zé)銷(xiāo)售，物業(yè)管理公司負(fù)責(zé)小區(qū)物業(yè)，以及房地產(chǎn)資訊公司等專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)公司。8.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)，物業(yè)管理的服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)劣已成為決定開(kāi)發(fā)企業(yè)物業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的重要因素。房地產(chǎn)的售后服務(wù)也是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分。貫徹服務(wù)策略應(yīng)該是今后的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的熱點(diǎn)之一。9.品牌營(yíng)銷(xiāo)。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，品牌的營(yíng)銷(xiāo)已日益被開(kāi)發(fā)商提高到極重要的位置。像萬(wàn)科、保利、恒大等地產(chǎn)公司，已經(jīng)成為中國(guó)的房地產(chǎn)品牌公司。利用品牌的優(yōu)勢(shì)、品牌戰(zhàn)略進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，成為我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)界全新的課題。10.文化營(yíng)銷(xiāo)。房地產(chǎn)最為一種特殊的營(yíng)銷(xiāo)，不再僅僅是鋼筋水泥加設(shè)備器具的推銷(xiāo)，也是業(yè)主本身的追求、業(yè)績(jī)、理念、歸宿甚至是一種精神的映射。像保利拉菲公館，借助著名奢侈品牌紅酒拉菲的名字，襯托出該房地產(chǎn)樓盤(pán)的高貴以及奢華，很好的塑造了樓盤(pán)的品牌和個(gè)性，渲染樓盤(pán)的藝術(shù)氛圍，提升樓盤(pán)的生活質(zhì)量。文化營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)越來(lái)越被房地產(chǎn)公司所注重。二、影響房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的主要因素1.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是制定房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的第一要件。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)劣成敗,在于營(yíng)銷(xiāo)管理者是否順應(yīng)不斷變化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。(1)國(guó)家宏觀政策因素,具體包括:政府對(duì)土地資源的開(kāi)發(fā)和使用計(jì)劃直接影響到土地的供應(yīng),從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)狀況;政府通過(guò)銀行從源頭上控制了資金的放貸速度和比例;政府通過(guò)各項(xiàng)稅費(fèi)影響房地產(chǎn)的價(jià)格,從而影響房地產(chǎn)銷(xiāo)售狀況及其營(yíng)銷(xiāo)策略的選取;政府通過(guò)房地產(chǎn)交易政策影響房地產(chǎn)的流通狀況。(2)區(qū)域環(huán)境影響因素。由于房地產(chǎn)項(xiàng)目的不可移動(dòng)性,使得房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)為極強(qiáng)的區(qū)域性。區(qū)域因素對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)影響較大,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮:人口狀況、經(jīng)濟(jì)狀況、居民收入水平、市場(chǎng)供給情況。(3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響。主要包括項(xiàng)目周邊現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與項(xiàng)目潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及對(duì)手信息的收集是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。2.消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)及因素。房地產(chǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)有許多,營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)著重從下面三個(gè)方面研究消費(fèi)者的喜好：(1)消費(fèi)者市場(chǎng)房產(chǎn)需求的多層次性。在同一商品市場(chǎng)上,不同消費(fèi)者群體由于社會(huì)地位,收入水平和文化素養(yǎng)的差異,其需求也會(huì)表現(xiàn)出多層次性的特點(diǎn)。(2)消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)房屋需求多變性。消費(fèi)者由于各種因素的影響,對(duì)房屋的會(huì)有多種多樣的需求,這要求制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)根據(jù)自身?xiàng)l件準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)。(3)消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)房屋需求的可誘導(dǎo)性。經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)、社會(huì)交際的啟示、廣告宣傳的誘導(dǎo)等都會(huì)使消費(fèi)者的需求發(fā)生變化,這要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定者不僅要適應(yīng)和滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求,而且應(yīng)該通過(guò)各種促銷(xiāo)途徑影響和引導(dǎo)消費(fèi)。3.房地產(chǎn)項(xiàng)目自身?xiàng)l件因素。掌握房地產(chǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)及影響消費(fèi)者的因素的基礎(chǔ)上,要根據(jù)房屋本身的特點(diǎn),制定出房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。開(kāi)發(fā)商所開(kāi)發(fā)的商品房自身品質(zhì)好壞在很大程度上決定了項(xiàng)目的成功與否,反映了市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)可,同時(shí),好的產(chǎn)品也是公司品牌形象的標(biāo)志。房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃有影響的主要有:項(xiàng)目規(guī)模指標(biāo)、位置條件、建筑條件、建造條件、產(chǎn)品價(jià)格、使用條件和商品附加條件等,這些因素同時(shí)也反映出了產(chǎn)品本身的品質(zhì)優(yōu)劣。此外,公司品牌也是影響營(yíng)銷(xiāo)的因素之一,品牌作為公司(企業(yè))重要的無(wú)形資產(chǎn),是構(gòu)成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要方面,品牌的形成和保有意味著擁有對(duì)市場(chǎng)的占有權(quán)和主動(dòng)權(quán),因而擁有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)品牌的企業(yè)既有依靠品牌進(jìn)行市場(chǎng)三、完善房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的幾點(diǎn)建議1.加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)。房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)特定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),運(yùn)用科學(xué)理論和方法以及現(xiàn)代化的調(diào)查手段,通過(guò)各種途徑收集、整理、分析有關(guān)房地產(chǎn)市場(chǎng)的資料信息,正確判斷和把握市場(chǎng)的現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢(shì),并為企業(yè)科學(xué)決策提供正確依據(jù)的市場(chǎng)活動(dòng)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查不僅可以了解消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)品的意見(jiàn)、建議,而且還可以了解其他企業(yè)的開(kāi)發(fā)情況、銷(xiāo)售情況以及經(jīng)營(yíng)策略,從而有利于學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)提高經(jīng)營(yíng)管理水平。同時(shí),房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)是房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上,利用已獲取的各種信息資料,運(yùn)用科學(xué)的方法和手段,對(duì)影響房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展變化的各種因素進(jìn)行綜合分析,對(duì)各種條件下市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)及其狀態(tài)進(jìn)行估計(jì)和判斷,從而為房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)。2.正確運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略。首先,產(chǎn)品策略。所謂產(chǎn)品,是指能夠提供給市場(chǎng),用于滿(mǎn)足人們某種欲望的任何事物,包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所和觀念。在充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)形勢(shì)下,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)只有開(kāi)發(fā)出能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的房地產(chǎn)產(chǎn)品,才能實(shí)現(xiàn)獲取利潤(rùn)的目標(biāo)?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為,產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。其次,價(jià)格策略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境復(fù)雜多變,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)不僅要開(kāi)發(fā)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,還必須要為產(chǎn)品制定合適的價(jià)格,如何在消費(fèi)者可以接受的價(jià)格范圍內(nèi)制定出最能吻合企業(yè)目標(biāo)的價(jià)格,是非常值得開(kāi)發(fā)企業(yè)進(jìn)行研究的。再次,渠道策略。營(yíng)銷(xiāo)渠道是將產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的途徑。在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中往往由開(kāi)發(fā)商作為主要的營(yíng)銷(xiāo)渠道,但同時(shí)各各樣的中介依然十分活躍。這就要求房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在銷(xiāo)售產(chǎn)品的過(guò)程中,除了自己設(shè)置售樓處銷(xiāo)售之外,還要委托部分房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行銷(xiāo)售。隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,房地產(chǎn)商品信息的傳播廣度和便捷程度都有了很大提高,因此,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也被越來(lái)越多的房地產(chǎn)企業(yè)所采用。最后,促銷(xiāo)策略。促銷(xiāo)就是指營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)各種方式將本企業(yè)及產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者,影響并說(shuō)服其購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)選擇什么樣的促銷(xiāo)策略,應(yīng)該以企業(yè)自身情況和市場(chǎng)環(huán)境為依據(jù),在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下,企業(yè)更加應(yīng)該重視促銷(xiāo),包括廣告投入和營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。3.建立專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人才隊(duì)伍。房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng),行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn),所要應(yīng)對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)要進(jìn)行更加專(zhuān)業(yè)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查,然后根據(jù)潛在購(gòu)買(mǎi)者的真實(shí)需求,確定細(xì)分市場(chǎng),整合各類(lèi)資源,設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出能夠滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的房地產(chǎn)產(chǎn)品。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)要在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下生存和發(fā)展,唯一的出路就是以人為本,打造一支既懂得市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),又深入了解行業(yè)發(fā)展的精英團(tuán)隊(duì)。尤其是對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)行情的把握判斷和前期市場(chǎng)調(diào)研,更是需要專(zhuān)業(yè)人員的參與,他們通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行的長(zhǎng)期關(guān)注、調(diào)查研究、分析、和判斷,然后對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展情況做出科學(xué)的預(yù)測(cè),在此基礎(chǔ)上進(jìn)行可行性研究,把市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)降到最低。參考文獻(xiàn)：《房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)》編著：孔凡文何紅大連理工大學(xué)出版社2010年《房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略探討》編著：黃卉HYPERLINK"/KNS50/Navi/Bridge.aspx?LinkType=BaseLink&DBCode=cjfd&TableName=cjfdbaseinfo&Field=BaseID&Value=XWTL&NaviLink=%e6%96%b0%e9%97%bb%e5%a4%a9%e5%9c%b0(%e4%b8%8b%e5%8d%8a%e6%9c%88%e5%88%8a)"新聞天地HYPERLINK"mailto:XWTL@"編輯部HYPERLINK"/KNS50/Navi/Bridge.aspx?LinkType=IssueLink&DBCode=cjfd&TableName=cjfdyearinfo&Field=BaseID*year*issue&Value=XWTL*2010*05&NaviLink=%e6%96%b0%e9%97%bb%e5%a4%a9%e5%9c%b0(%e4%b8%8b%e5%8d%8a%e6%9c%88%e5%88%8a)"2010年05期

《淺析如何完善房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略》編著：韓劍HYPERLINK"/KNS50/Navi/Bridge.aspx?LinkType=BaseLink&DBCode=cjfd&TableName=cjfdbaseinfo&Field=BaseID&Value=GLZJ&NaviLink=%e7%bb%8f%e8%90%a5%e7%ae%a1%e7%90%86%e8%80%85"經(jīng)營(yíng)管理者HYPERLIN