國內(nèi)洗發(fā)水品牌的格局與發(fā)展情況分析報告

17/18國洗發(fā)水品牌的格局與發(fā)展從用肥皂、香皂洗頭，到使用蜂花、美加凈、奧妮啤酒香波，從風(fēng)行一時的海飛絲、飄柔、婷，到迅速竄紅的舒蕾、百年潤發(fā)，從寶潔的一支獨秀到目前拉芳、飄影、蒂花之秀等民族品牌的百花齊放，不過才短短的二十多年時間，中國洗發(fā)水市場已經(jīng)迅速的從起步走向了繁榮。一、洗發(fā)水市場的三個發(fā)展階段回顧歷史，國洗發(fā)水市場的總體發(fā)展基本上可以分為三個階段：第一階段是品牌發(fā)展初級階段。20世紀(jì)80年代前后，以夢思、蜂花、美加凈位代表的國產(chǎn)洗發(fā)品牌作為中國洗發(fā)水市場的開創(chuàng)者，把國人帶出了用肥皂洗頭的歷史，然而此時的品牌還非常不成熟，而且在很長一段時間，國產(chǎn)品基本上都是以單一的低價位、低檔次為主，所謂的品牌也只是一個產(chǎn)品或企業(yè)的名稱，難以滿足已經(jīng)大幅提高的人民生活消費(fèi)水平的需要。第二階段是品牌迅速成熟階段。20世紀(jì)80年代后期，以寶潔、聯(lián)合利華、德國威娜等國際品牌的進(jìn)入為主要特征，國幾近空白的中高檔市場迅速膨脹，中國洗發(fā)水開始有了真正意義的品牌，洗發(fā)水市場也由此走向了成熟，而與此同時，國品牌開始逐步萎縮，美加凈更是被美國莊臣收編雪藏。1988年8月，美國寶潔（P&G）集團(tuán)，一期投資1000萬美元成立寶潔。當(dāng)年推出的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的海飛絲洗發(fā)水，雖然定價是國產(chǎn)洗發(fā)水的4倍多，但其高品質(zhì)的形象、新穎的包裝加上國前所未有鋪天蓋地式的廣告攻勢，迅速抓住了消費(fèi)者的心，1989年銷售額就突破1億元，1990年又相繼推出了“飄柔”和“婷”兩大洗發(fā)水品牌。而且每個品牌又延伸出4-6個品種，令用慣了單一品種洗發(fā)水的中國老百姓有了從容選擇的空間。全球日化巨頭聯(lián)合利華旗下的力士、夏士蓮，以與日本花王的詩芬憑借其雄厚實力，也緊隨三劍客各占有一席之地。第三階段為品牌繁榮階段。以國品牌成熟壯大，國際品牌本土化為主要特征。20世紀(jì)90年代后期，在寶潔神話似乎難以企與的時候，以絲寶舒蕾、奧妮皂角為代表的國新力量憑借終端等優(yōu)勢實現(xiàn)了對國際品牌封鎖的突破，令國企業(yè)看到了國產(chǎn)品牌的希望，隨后，以好迪、拉芳、柏麗絲、雅倩清逸、美王蘆薈、霸王、麗濤、亮荘、索芙特、飄影、蒂花之秀、柏麗絲、名望一族、碧影等為代表的民族品牌一擁而上，展開了新一輪反攻，洗發(fā)水市場可謂百家爭鳴。而國際品牌一方面加快了本土化進(jìn)程，一方面不斷在產(chǎn)品、品牌上進(jìn)行創(chuàng)新。從長遠(yuǎn)看，洗發(fā)水市場發(fā)展前景依然可觀。預(yù)計今后5年中，個人護(hù)理用品行業(yè)年平均增長率將保持在1.8%的水平。而本土化的國際品牌與不斷成長、國際化的民族品牌間的相互較量、競爭將是一個長期的過程，也是長久趨勢。二、品牌現(xiàn)狀與格局1、主要競爭品牌——“一霸雙雄”由于洗發(fā)水企業(yè)多數(shù)采用多品牌策略，因此，我們將洗發(fā)水品牌按照依據(jù)企業(yè)競爭實力可分為四大陣營。第一陣營為寶潔，擁有洗發(fā)水前三甲飄柔、海飛絲、婷和沙宣、伊卡璐，這些品牌有著很高的市場滲透率和占有率，強(qiáng)勢品牌特征非常明顯，占絕對優(yōu)勢；絲寶和聯(lián)合利華位于第二陣營，分別擁有舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)拖氖可彙⒘κ康戎放?，而之所以屈居第二，不是因為他們自身的弱小，而是因為寶潔的過于強(qiáng)大。第三陣營包括花王詩芬、飛逸，奧妮、100年潤發(fā)，與蜂花、安利等強(qiáng)全國性品牌，發(fā)展前景可觀。其余中小區(qū)域企業(yè)與新銳品牌為第四陣營，尤其是近兩三年冒出的諸多品牌，雖有初生牛犢不怕虎的沖勁，但能否持續(xù)的生存、發(fā)展，仍然可以說是前程難料。我們注意到，對于洗發(fā)水這樣一個日益成熟、市場化、品牌化，利潤逐漸攤薄，講求規(guī)模成本的行業(yè)，第四陣營顯然容納不了更多的聲音，分化和優(yōu)勝劣汰再所難免，而且這個時間也不會太長。對他們來說，能否在這寶貴的三五年中，和資本、時間、技術(shù)賽跑，迅速擠進(jìn)第三陣營，或者牢牢把持二三級區(qū)域市場或特定細(xì)分市場，等待機(jī)遇，還是一個巨大的考驗。至于部分依靠假冒偽劣大打“游擊戰(zhàn)”、“地道戰(zhàn)”的地下作坊企業(yè)，作為特定市場經(jīng)濟(jì)時期的產(chǎn)物，除非走向，否則永遠(yuǎn)是被打擊、封閉的命運(yùn)，這里不予討論。2、市場占有率與滲透率比較從圖表可以看出，飄柔、海飛絲、婷、舒蕾和夏士蓮、力士等強(qiáng)勢品牌在市場滲透方面和市場占有方面都占絕對優(yōu)勢，表現(xiàn)出明顯的強(qiáng)勢品牌特征。3、主要品牌地域分布從地域分布來看，國主要洗發(fā)水制造企業(yè)多分布在、等沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)或經(jīng)濟(jì)地理戰(zhàn)略重地，尤其是省，無論在消費(fèi)數(shù)量還是品牌數(shù)量上來看，均堪稱洗發(fā)王國，而絲寶立足中原，奧妮坐鎮(zhèn)西部，均是占據(jù)天時地利。由此可以看出，洗發(fā)水品牌呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域集中特征，而這種區(qū)域集中性，即使面臨部分品牌有生產(chǎn)加工當(dāng)?shù)鼗膬A向，但由于產(chǎn)業(yè)集中化、規(guī)模化所帶來的低成本、產(chǎn)地信任優(yōu)勢，這種格局相當(dāng)一個時期都不會改變，而且只會更加集中。4、品牌忠誠度比較除飄柔、海飛絲、舒蕾等強(qiáng)勢品牌外，安利與部分區(qū)域品牌也呈現(xiàn)較高的忠誠度。這與消費(fèi)者長期使用的消費(fèi)習(xí)慣和品牌信賴是分不開的。5、各品牌消費(fèi)群體定位根據(jù)最新調(diào)查資料顯示，以海鷗為代表的國產(chǎn)傳統(tǒng)品牌的消費(fèi)者年齡偏大，學(xué)歷和收入偏低，而飄柔、海飛絲等國際品牌則更為年輕一族歡迎，其收入和學(xué)歷都偏高。值得注意的是，風(fēng)影的消費(fèi)群體在前士大品牌中顯得最為年輕，而沙宣更受到年輕的高知白領(lǐng)青睞。三、品牌競爭特征1、市場集中度高，呈現(xiàn)壟斷競爭態(tài)勢。洗發(fā)水市場前四大品牌市場集中度超過60%，尤其是寶潔旗下的前三大品牌更是占據(jù)半壁江山，聯(lián)合利華、絲寶等品牌緊隨其后。隨著市場發(fā)展，新品牌的不斷進(jìn)入，市場優(yōu)勝劣汰還將進(jìn)一步加劇。2、競爭區(qū)域、層面不斷擴(kuò)展延伸。由于企業(yè)廣泛采取采用多元化、多品類、多品牌發(fā)展策略，使得洗發(fā)水市場不斷細(xì)分，各競爭品牌在不同檔次、不同功效、不同型號、不同價位上均有相近產(chǎn)品推出，同質(zhì)化競爭非常嚴(yán)重。從全局來看，競爭又分為兩個層面，外部層面是不同新、老企業(yè)、品牌之間的競爭，趨同性、針對性是其主要特征，部層面則是同一企業(yè)或品牌部，不同細(xì)分品類、系列的相互爭奪，差異化、整合是其主要特征。而且，競爭已經(jīng)從產(chǎn)品層面上升到品牌、宣傳、渠道、優(yōu)惠促銷等各個營銷層面，廣告大戰(zhàn)日漸激烈，促銷、公關(guān)方式多種多樣。而單靠廣告、品牌拉動的時代已經(jīng)過去，隨著企業(yè)對市場的爭奪逐步從大、中、小城市擴(kuò)散到城鎮(zhèn)農(nóng)村，不同地理區(qū)域呈現(xiàn)出不同的區(qū)域品牌與全國品牌交織的競爭態(tài)勢。3、不同品牌有著各自的生存發(fā)展空間?？偟膩砜?，國際、合資與部分國強(qiáng)勢品牌多集中在中高檔產(chǎn)品和大、中城市市場，如飄柔，海飛絲，舒蕾、力士等，它們有著良好的銷售渠道和固定的消費(fèi)群體，市場零售價約在30-40人民幣/400ml。而國產(chǎn)品牌多集中在中檔產(chǎn)品，價格集中在15-25人民幣/400ml，功能與國際品牌相近，而價格卻具有明顯優(yōu)勢，因其物有所值而在二三級城市有著廣泛市場。中小區(qū)域品牌多集中在當(dāng)?shù)厥袌鲣N售，產(chǎn)品也以中低檔產(chǎn)品為主，價格集中在10-15人民幣/400ml，如的蒙麗朱等。四、洗發(fā)水市場的發(fā)展趨勢1、現(xiàn)有產(chǎn)品分類目前市場上的洗發(fā)水可分為4大類。一、基礎(chǔ)型：適合家庭使用，對頭發(fā)起到基礎(chǔ)護(hù)理作用，并得到認(rèn)可。二、功效型：能實際消除發(fā)質(zhì)存在的問題，如去頭屑，防止脫發(fā)，解決頭癢，修復(fù)頭發(fā)等。三、天然型：含有一種或幾種天然提取物或成份，如黑芝麻、首烏、核桃仁、皂角等。四、美發(fā)型：高品質(zhì)的護(hù)發(fā)產(chǎn)品，給秀發(fā)加倍的營養(yǎng)和滋潤，展現(xiàn)秀發(fā)美麗光澤，如焗油系列。五、綜合型：即綜合以上類型特點的復(fù)合型，如天然去屑洗發(fā)水等。從總體來看，功效型和美容、美發(fā)型洗發(fā)水是市場主流，天然型洗發(fā)水正在蓬勃興起。值得注意的是，盡管象飄柔、海飛絲、沙宣等品牌同屬于寶潔旗下，而且各自有所側(cè)重，但其每個品牌還是各推出相近的不同功能的產(chǎn)品，比如海飛絲也推出滋養(yǎng)呵護(hù)型（草本精華），沙宣、飄柔也推出去屑型產(chǎn)品，這預(yù)示著各品牌都在保留核心特征的同時，盡可能的豐富和覆蓋以上各種類型產(chǎn)品，以尋求更廣闊的消費(fèi)群體和生存空間。2、未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢洗發(fā)水產(chǎn)品的主要潮流是向中高檔次、功能性、成份天然化方向發(fā)展。未來的洗發(fā)水應(yīng)該是使頭發(fā)易于梳理，阻止頭屑生成，徹底清潔頭屑，營養(yǎng)發(fā)根，去除發(fā)質(zhì)異味，使頭發(fā)更健康亮澤，洗后留有愉悅的香氣，感覺清新舒適。因此，洗發(fā)水的產(chǎn)品功效將越來越重要，特殊功能與輔助功能將不斷細(xì)化。滋潤營養(yǎng)，天然功效，天然美發(fā)，清新、清爽等將是未來的發(fā)展趨勢。除了傳統(tǒng)的去屑，防脫發(fā)等概念外，防曬、維生素、果酸，自然萃取動/植物精華、中草藥調(diào)理、焗油、免洗潤發(fā)等概念也紛紛滲透至洗發(fā)、護(hù)發(fā)領(lǐng)域，成為洗發(fā)水的新亮點。此外，洗發(fā)水的外觀和造型還將不斷發(fā)生變化，價格將更趨于合理，中高檔產(chǎn)品將成為主流。從現(xiàn)在的包裝形式來看，有瓶裝、袋裝，型號從5ml/150ml/200ml/250ml/355ml/400ml/750ml不等，200ml、400ml兩種規(guī)格是市場主流。隨著人們對生活個性化的追求，相信木質(zhì)、玻璃、紙質(zhì)、金屬等材料與更多形狀、顏色、結(jié)構(gòu)、規(guī)格的洗發(fā)水產(chǎn)品形式還將不斷涌現(xiàn)。3、未來消費(fèi)習(xí)慣、需求變化隨著人們生活水平的提高，洗發(fā)的次數(shù)增加，對洗發(fā)水和洗發(fā)本身的要求也有了變化，除了基本的清潔外，消費(fèi)者將越來越多地關(guān)注頭發(fā)的健康，以與洗發(fā)水的其他附加功能，并希望能和自身性別、年齡、發(fā)質(zhì)等個人條件的密切吻合，消費(fèi)需求將進(jìn)一步細(xì)分、個性化。這也揭示了為什么同一洗發(fā)水品牌也多采取多規(guī)格、多功能的多元化策略。理性因素——功效（去頭屑、柔順、營養(yǎng)），品牌，價位，發(fā)質(zhì)等；關(guān)于發(fā)質(zhì)：不同的個人，與個人的不同年齡階段發(fā)質(zhì)均可能不同，特別是年齡段在18-25歲和36-45歲的消費(fèi)者，發(fā)質(zhì)更容易集中呈現(xiàn)為油性和干性，因此年輕的消費(fèi)者也更加關(guān)心自己頭發(fā)的清潔。值得注意的是，有一半的消費(fèi)者認(rèn)為他們的頭發(fā)是中性的。在南方城市，這一比例高達(dá)65%，只有另外25%左右的消費(fèi)者則客觀認(rèn)為自己的頭發(fā)是的干性或油性的。感性因素——氣味、外形包裝，廣告印象，使用中與使用后的感覺，是否符合自己的愛好；關(guān)于香型：調(diào)查顯示，南方城市比北方城市更注重洗發(fā)水的香氣表現(xiàn)，89%的消費(fèi)者在購買香波前會聞一下香氣。目前市場流行的主要香型有三大類：果香/醛香型（如力士）、花香/青香型（如夏士蓮核桃仁）和迷迭香/木香型（如奧妮首烏）。相對來說，國消費(fèi)者更傾向于較清新淡雅的香型，要求自然清淡留香，以賦予清新感和微風(fēng)輕撫，自在秀發(fā)的飄逸感。五、洗發(fā)水品牌營銷1、洗發(fā)水品牌營銷的四個層面從目前市場上的洗發(fā)水品牌運(yùn)作的情況來看，企業(yè)通常采用的策略無外乎從四個層面進(jìn)行操作，以獲取消費(fèi)者的關(guān)注和市場的認(rèn)可。從物質(zhì)層面來看，首先，產(chǎn)品功能是洗發(fā)水對消費(fèi)者的承諾和利益所在，沒有良好的利益驅(qū)動和功能示，就很難說服和吸引消費(fèi)者購買。我們看到，無論是飄柔、海飛絲還是舒蕾、夏士蓮，都在產(chǎn)品功能上做足文章。而通過對企業(yè)實力的渲染，也可以增加消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)、功能的可信度。其次，通過產(chǎn)品品種的多元化、系列化，包括統(tǒng)一品牌下的功能細(xì)分，包括滋潤、營養(yǎng)、去屑等，可以適應(yīng)不同層次和不同個性的消費(fèi)需求。再者，產(chǎn)品外觀堪稱洗發(fā)水的第一媒介，精致美觀的外形設(shè)計，鮮明獨特的色彩包裝，也是吸引消費(fèi)者眼球，便于識別和選購的重要因素，這也是為什么不同品牌會針對不同功能采用不同色彩的重要原因。從訴求層面來看，最重要的莫過于產(chǎn)品概念的包裝。因為產(chǎn)品推廣的最大費(fèi)用是推廣概念所花的費(fèi)用，所以選用一個被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的新概念，比如飄柔的洗護(hù)二合一、夏士蓮的黑芝麻等，將大大節(jié)省推廣費(fèi)用。由于國際品牌非常重視市場信息的收集、反饋和研究，注意科技投入，對目標(biāo)消費(fèi)者心理的把握和消費(fèi)趨勢的預(yù)測更加精準(zhǔn)到位，往往能夠引領(lǐng)產(chǎn)品概念的潮流。在品牌和產(chǎn)品訴求方面，則要講求定位立意高遠(yuǎn)，創(chuàng)意疊出，爭取用最少的資源獲得最大的效果。然而，我們從“愛生活，愛拉芳”，“美麗生活有麗濤”，“有飄影，更自信”，“蒂花之秀，青春好朋友”等品牌主題中，卻難以感受到品牌的高度和創(chuàng)意的流露！從傳播層面來看，由于洗發(fā)水是典型的廣告產(chǎn)品，越是品牌泛濫的市場，就需要廣告的有力推動，因此，樹立一個“個性、時尚，色彩鮮明”的品牌形象，并通過明星代言和高頻次的傳播是企業(yè)的慣用手法，尤其是新銳品牌，為了在市場中迅速打響知名度，一般都采取該策略，我們不妨看一下，近幾年的洗發(fā)水形象代言人，可以說是從大陸、到、國，年老年少，或男或女，歌星影星齊上陣。然而，明星廣告是一把雙刃劍，運(yùn)用好了，會給企業(yè)帶來極大的效益，運(yùn)用不當(dāng)，就可能為企業(yè)帶來沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。選擇明星做廣告，一般應(yīng)注意三點，一是選擇明星的最佳時機(jī)，以盡可能獲得多的關(guān)注和議論；二是明星的氣質(zhì)形象，必須與產(chǎn)品的氣質(zhì)和品牌的風(fēng)格相配；三是盡可能力將明星資源整合利用到最好的效果，而不是只拍一條廣告片，做幾平面和終端POP那么簡單。從銷售層面來看，各企業(yè)更是無不盡其能，從大大小的促銷公關(guān)活動，到選美、贊助，成立俱樂部，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡回路演到挨家挨戶上門派送，從賣場堆頭擺設(shè)到人員促銷，這里不一一詳述。2、未來品牌發(fā)展趨勢洗發(fā)水品牌有三個境界，從基本的清潔功能型，到中層的現(xiàn)代時尚型，到最高的精神行銷，而品牌經(jīng)營也有三個境界，從經(jīng)營產(chǎn)品品牌，到經(jīng)營企業(yè)品牌，到最后經(jīng)營社會品牌，比如寶潔在出錢出力聘廣告明星為中國健康協(xié)會做“我天天洗頭，你呢？”的大型廣告活動時，甚至連自己公司的名字都沒有署。而這樣一種從低到高，優(yōu)勝劣汰，強(qiáng)者通吃將是洗發(fā)水品牌發(fā)展的最終趨勢。就國際品牌而言，由于他們足夠的強(qiáng)大和成熟，一般的國品牌已經(jīng)很難對他們造成威脅，威脅他們的只有他們自己的失誤?！皩殱崅儭比舨荒艹阶约海椭荒鼙粚κ殖?。19997年，寶潔在中國市場醞釀的展示現(xiàn)代女性黑發(fā)美的潤發(fā)產(chǎn)品潤研，就由于品牌自視太高，目標(biāo)人群有誤，信息傳播缺失，導(dǎo)致購買誘因不足，遭遇重重障礙，最后不得不退出市場，正說明了這一問題。就國以拉芳、好迪、飄影等品牌為代表的民族品牌而言，三五年的品牌播種與培養(yǎng)還沒有結(jié)束，但未來結(jié)果如何，大家心里都可能有一個底，關(guān)鍵是看誰堅持到最后，笑到最后，這個世界，已經(jīng)只能允許強(qiáng)者才能生存和發(fā)展，部分品牌遭到淘汰將是行業(yè)、社會進(jìn)步和資源分配的必然結(jié)果。那么，留給民族品牌的還有那些機(jī)會和可能呢？首先，高性價比的產(chǎn)品還存在一定空間，特別是中低檔洗發(fā)水市場。如果能以較低的生產(chǎn)成本和過硬的產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)入該市場，還存在著一些機(jī)會。其次，區(qū)域市場，特別是二三級區(qū)域市場的銷售空間還較為廣闊。如果能扎根二三級區(qū)域市場，通過局部擴(kuò)，占領(lǐng)區(qū)域性市場，還能為大發(fā)展贏得一定時間。第三，依靠渠道、終端獲得競爭優(yōu)勢。第四，通過市場細(xì)分，特別是功能細(xì)分獲得一些新的市場機(jī)會和特定細(xì)分市場。比如對消費(fèi)者進(jìn)行性別、年齡的細(xì)分等，具體有七種方式可供運(yùn)用：1）、人口和社會經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分：包括年齡、性別、家庭、生命周期、收入、教育、社會階層和種族等；2）、按心理因素細(xì)分：影響消費(fèi)者購買行為的心理因素，如生活態(tài)度、生活方式、個性和消費(fèi)習(xí)慣等都可以作為市場細(xì)分的依據(jù)，尤其是當(dāng)運(yùn)用人口和社會經(jīng)濟(jì)因素難以清楚地劃分出細(xì)分市場時，結(jié)合考慮顧客的心理因素如生活方式的特征等將更為有效；3）、按地理因素細(xì)分：這是根據(jù)消費(fèi)者工作和居住的地理位置進(jìn)行市場細(xì)分。由于地理環(huán)境、自然氣候、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素的影響，同一地區(qū)人們的消費(fèi)需求具有一定的相似性，而不同地區(qū)的人們又形成不同的消費(fèi)習(xí)慣與偏好；4）、按顧客利益細(xì)分：顧客之所以購買某項產(chǎn)品，是因為他們能夠從中獲得某種利益?？梢愿鶕?jù)顧客在購買過程中對不同利益的追尋，進(jìn)行市場細(xì)分。它側(cè)重于消費(fèi)者的反應(yīng)，而不是產(chǎn)品的購買者本身；5）、按用途細(xì)分：就是根據(jù)顧客對產(chǎn)品的使用方式與其程度進(jìn)行細(xì)分，如重度使用者、一般使用者、偶爾使用者等。6）、按促銷反應(yīng)細(xì)分：根據(jù)顧客對促銷活動的反應(yīng)進(jìn)行市場細(xì)分。因為不同的顧客對于諸如廣告、銷售推廣、室演示和展覽等促銷活動的反應(yīng)各不一樣的。7）、按服務(wù)要素細(xì)分：了解顧客對產(chǎn)品與服務(wù)中不同要素的看法與反應(yīng)，從而設(shè)計出合理的產(chǎn)品組合。六、洗發(fā)水品牌檔案（一）、洗發(fā)水品牌教父——寶潔從某種意義上來說，寶潔不僅是中國洗發(fā)水的品牌“教父”，也是中國眾多行業(yè)的品牌“教父”。寶潔帶給國人的顯然不只是飄柔、海飛絲幾瓶洗發(fā)水那么簡單，寶潔帶來的跨國公司對于品牌、對于市場的先進(jìn)管理、運(yùn)作經(jīng)驗和營銷手段，使得中國企業(yè)獲益匪錢，并由此成就了第一批真正意義上的中國營銷人。1、寶潔登陸中國成立于1873年的寶潔（P&G）公司，在一百多年后的1988年8月，終于投資1000萬美元成立寶潔。年底推出海飛絲洗發(fā)水，雖然定價是國產(chǎn)洗發(fā)水的4倍多，但其高品質(zhì)的形象、新穎的包裝加上國前所未有鋪天蓋地式的廣告攻勢，迅速抓住了消費(fèi)者的心，1989年銷售額就突破1億元，1990年又相繼推出了“飄柔”和“婷”兩大洗發(fā)水品牌。在中國尚無敵手的時候，寶潔用多品牌戰(zhàn)略一方面加速蠶食市場，一方面部引入競爭機(jī)制，三大品牌互相促進(jìn)，各展所長。而且每個品牌又延伸出4-6個品種，令用慣了單一品種洗發(fā)水的中國老百姓有了從容選擇的空間。2、寶潔洗發(fā)水品牌結(jié)構(gòu)寶潔旗下共有五大洗發(fā)水品牌，二十多個系列，包括飄柔、海飛絲、婷和沙宣、伊卡璐。此外，還有潤妍品牌，但已經(jīng)被雪藏。其品牌結(jié)構(gòu)圖如下：自2001年5月22日，寶潔（全球）斥資49.5億美元收編百時美施貴寶旗下的伊卡璐后，寶潔的洗發(fā)水產(chǎn)品鏈已經(jīng)幾盡完美：“飄柔”重“柔順”；“婷”重“健康”；“海飛絲”重“去屑”；“沙宣”做“護(hù)發(fā)專家”；“伊卡璐”重“染發(fā)洗護(hù)”，再加上各子品牌的系列化產(chǎn)品，一個堅不可摧的洗發(fā)王國已經(jīng)構(gòu)筑成功。3、飄柔，就是這樣自信作為全球第一個推出洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一科技的洗發(fā)水品牌，飄柔(Rejoice)于1989年10月進(jìn)入中國。短短幾年，飄柔以其優(yōu)異的品質(zhì)迅速成長為洗發(fā)水市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其知名度、消費(fèi)者使用率、分銷率等各項市場指標(biāo)很快躍居第一。它不僅為消費(fèi)者帶來了一頭飄逸柔順的秀發(fā)，更以其推崇的積極自信、樂觀向上的個性成為消費(fèi)者心目中厚愛有加的品牌。1989年10月，飄柔第一個在中國推出洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一洗露，同年12月推出第一個輕便裝；自1994年起，每年舉辦全國“飄柔之星”大型活動。1996年12月，飄柔第一個在中國突破性地推出具有焗油效果的深層護(hù)發(fā)洗發(fā)露。1998年底，飄柔新一代配方產(chǎn)品推出，帶來更柔順效果和清新香味。1999年10月，飄柔推出全新包裝和新改進(jìn)配方，產(chǎn)品全面升級。2000年3月，飄柔全新推出專為中國消費(fèi)者設(shè)計的首烏黑洗發(fā)露。2000年7月，飄柔推出滿足市場上75％消費(fèi)者特別需要的輕盈均衡滋潤洗發(fā)露。……到目前為止，飄柔已經(jīng)形成滋潤去屑二合一（綠飄）、焗油護(hù)理二合一（橙飄）、首烏黑發(fā)洗發(fā)露（黑飄）、輕盈均衡滋潤洗發(fā)露（藍(lán)飄）、多效護(hù)理多合一洗發(fā)露（黃飄）五大系列，作為洗發(fā)水的市場領(lǐng)袖，當(dāng)之無愧的中國第一洗發(fā)品牌，也難怪她這樣自信！4、海飛絲，頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾或者，我們還記得多年前德培一邊打著網(wǎng)球，一邊對我們說，“有頭屑，不行！”是的，海飛絲讓我們關(guān)注到了頭屑和細(xì)節(jié)（王菲——細(xì)節(jié)篇），讓我們渴望親近沒距離（周迅—親近篇）！在經(jīng)歷了一段沉悶之后，新海飛絲已經(jīng)形成了怡神舒爽型（天然薄荷）、滋養(yǎng)呵護(hù)型（草本精華）、四肢柔潤型（二合一）、潔凈呵護(hù)型、檸檬草控油型、瑩彩烏黑型、去屑潤發(fā)精華露七大系列，生命力再次煥發(fā)！5、婷，含維他命原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤頭發(fā)也需要維他命？在婷之前，也許你說不知道。如果你認(rèn)為是的，那可能歸功于婷的教育。婷堅持以維他命護(hù)養(yǎng)頭發(fā)，宣稱所蘊(yùn)含的維他命原配方，可以增強(qiáng)頭發(fā)在韌性，恢復(fù)頭發(fā)的豐盈和健康彈性，顯著改善各種頭發(fā)損傷，讓秀發(fā)恢復(fù)健康亮澤。到目前為，婷已經(jīng)形成了彈性豐盈洗發(fā)露、絲質(zhì)順滑洗發(fā)露、滋養(yǎng)去屑洗發(fā)露、乳液修復(fù)洗發(fā)露四大系列。6、沙宣，國際美發(fā)大師可能到現(xiàn)在，還會有消費(fèi)者以為，沙宣廣告里面所出現(xiàn)的國際美發(fā)大師只是一個虛構(gòu)的人物形象。事實上，維達(dá)·沙宣(VidalSassoon)的確是一個身獲美國美容名人堂和英國美發(fā)名人堂雙榮譽(yù)的傳奇人物，而且在世界各地還擁有26家專業(yè)沙宣美發(fā)沙龍，和多家培育專業(yè)型師的沙宣美發(fā)學(xué)院，與寶潔公司合作開發(fā)的正是專業(yè)的沙宣美發(fā)系列產(chǎn)品。維達(dá)·沙宣1928年出生于倫敦市的狹小巷弄中，他的童年顛沛流離，父親拋棄了家庭，母親無力扶養(yǎng)他們，只好將他與弟弟送到猶太孤兒院。十四歲時維達(dá)·沙宣由于無法負(fù)擔(dān)學(xué)費(fèi)，開始了學(xué)徒的生涯。有趣的是，這位享譽(yù)數(shù)十載的設(shè)計師，能進(jìn)入美發(fā)業(yè)主要是有一次他母親夢到沙宣正在剪頭發(fā)，有感于夢中的預(yù)兆，她將沙宣送到當(dāng)時倫敦頂尖的發(fā)型師-AdolphCohen教授那里學(xué)習(xí)發(fā)藝。在30歲時維達(dá)沙宣開設(shè)了首家個人大型沙龍，他劃世紀(jì)的創(chuàng)意與才華更徹底改變了人們的造型。1958年沙宣首先發(fā)明了“造型剪”的技巧(TheShape)，依據(jù)個人特有的頭骨結(jié)構(gòu)與其與幾何形狀的配合觀念來剪發(fā)。自此，維達(dá)沙宣更不斷地超越自我，創(chuàng)造出許多輝煌的紀(jì)錄?！吧承桨l(fā)型設(shè)計”最大的特點在于：利用精準(zhǔn)的剪發(fā)技巧，表現(xiàn)出發(fā)質(zhì)的層次與動感，以創(chuàng)造個人獨有的風(fēng)格。沙宣深信，要查找適合自己臉型與生活風(fēng)格的發(fā)型，才是好的發(fā)型設(shè)計，發(fā)型設(shè)計應(yīng)視為整體造型的一部分，真正符合個人風(fēng)格的發(fā)型設(shè)計，絕對可以突顯個人獨一無二的風(fēng)采，這或許正是沙宣品牌想要向世人宣揚(yáng)的理念。在洗發(fā)水領(lǐng)域，沙宣已經(jīng)推出了均衡滋潤、深層滋潤、焗油去屑、深層潔凈四大系列產(chǎn)品。7、伊卡璐，回歸自然，崇尚環(huán)保伊卡璐原屬于百時美施貴寶旗下，在染發(fā)洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域一直處于領(lǐng)頭地位，2001年5月歸屬寶潔麾下。其草本精華產(chǎn)品系列自1996年1月就已經(jīng)登陸中國，先后推出15個不同種類、26個不同規(guī)格的產(chǎn)品，從洗發(fā)露、護(hù)發(fā)素、去頭屑洗發(fā)露、二合一洗發(fā)露到定型產(chǎn)品，擁有全面的美發(fā)產(chǎn)品系列。伊卡璐草本精華系列產(chǎn)品以成分天然為主要特色，均采用天然植物精華、融匯純凈高山泉水配制而成，蘊(yùn)含天然花草芬芳，香味曾獲“美國香料協(xié)會”大獎。新穎獨特的透明包裝，突出產(chǎn)品的天然純凈，帶來與眾不同的清新感覺，深受消費(fèi)者喜愛。值得推崇的是，伊卡璐產(chǎn)品充分利用可再生自然資源，不含任何石油化學(xué)成分與動物副產(chǎn)品提取物，能被微生物分解。目前，伊卡璐草本精華共有干性配方、中性配方、油性配方、去屑配方、二合一(干性)、二合一(中性)六大產(chǎn)品系列。（二）、中國制造——聯(lián)合利華1、從恐龍到龍，聯(lián)合利華布局中國2002年，在眾多本土企業(yè)還在學(xué)習(xí)入世精神，暢想入世美景時，重返中國15年，投資超過8億美元的日化巨頭聯(lián)合利華已經(jīng)開始譜寫其WTO主題下整合產(chǎn)業(yè)鏈、強(qiáng)化競爭優(yōu)勢與資本運(yùn)作的三部曲，轉(zhuǎn)入其在中國大陸市場的第二次長征。在第一次長征歷程中，聯(lián)合利華在收獲頗豐的同時，平穩(wěn)實施了由國際化公司向本土化公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。聯(lián)合利華以為橋頭堡，基本完成了在中國市場的布局，多品牌策略的實施讓“有家就有聯(lián)合利華”顯得底氣十足，不僅力士、旁氏等原有品牌穩(wěn)居市場前列，夏士蓮、中華牙膏等本土品牌也融入了現(xiàn)代化因素。在成立的全球第六個研發(fā)中心，將中國與全球研究納入一個共同體系，在聯(lián)合利華，中國人在管理層中高達(dá)97%。而隨著本土化策略的功德圓滿，聯(lián)合利華將從一只西洋恐龍變成為真正會飛的中國龍，在中國市場上縱橫捭闔，開拓更廣的疆域。2、聯(lián)合利華洗發(fā)水品牌結(jié)構(gòu)在洗發(fā)水領(lǐng)域，聯(lián)合利華擁有兩大品牌，力士和夏士蓮，十多個產(chǎn)品系列，其品牌結(jié)構(gòu)圖如下。從品牌特征來看，力士一直堅持“明星”加“營養(yǎng)修護(hù)”的路線，包括邀請莫文蔚等國際明星出場，而且不論從包裝，還是廣告方面，都力圖賦予品牌“高貴”的氣質(zhì)。力士目前的產(chǎn)品包括去屑亮采型(專為去屑設(shè)計)、修復(fù)護(hù)養(yǎng)型(受損發(fā)質(zhì)適用)、清潤舒爽型(中/油性發(fā)質(zhì)適用)、倍潤滋養(yǎng)型(中/干性發(fā)質(zhì)適用)四大系列。而夏士蓮則一直以鄰家女孩的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)其“天然植物精華”的效果，夏士蓮目前的產(chǎn)品包括黑亮柔順（黑芝麻+焗油精華）、長效去屑（黑芝麻+長效去屑）、多多營養(yǎng)（人參）、去油清爽（綠茶）、清涼去屑（皂角+清涼薄荷）、滋養(yǎng)修護(hù)（核桃仁）六大系列。（三）、紅色傳奇——絲寶1、絲寶——最好的學(xué)生與最強(qiáng)的對手與寶潔、聯(lián)合利華的龐大國際背景不同，在注冊，總部位于的絲寶集團(tuán)，1989年才開始在地發(fā)展實業(yè)，然而，絲寶卻可以堪稱寶潔和聯(lián)合利華在華最好的學(xué)生，也是它們在華最強(qiáng)勁的對手。目前絲寶已經(jīng)在全國投資建立了11家合資、獨資企業(yè)，在、建立了三個生產(chǎn)基地，在經(jīng)營領(lǐng)域上與兩大國際集團(tuán)相似，涉與化妝品、洗滌用品、衛(wèi)生用品、美發(fā)用品、醫(yī)藥、食品、美容院、房地產(chǎn)等，擁有舒蕾、麗花絲寶、風(fēng)影、潔婷、美濤、柏蘭、捷泰、伊倍爽等十多個知名品牌。絲寶在很多消費(fèi)者的眼里一直是一家日本公司，包括它的“麗花絲寶”品牌與“和服少女”的廣告形象也似乎在表明這一點。但是，絲寶的巨大成功并非在“麗花絲寶”這一品牌的經(jīng)營，而在于“舒蕾”所創(chuàng)造的品牌奇跡，可以說，從“別問我是誰”歌聲中走出來的“舒蕾”，第一次讓本土品牌與寶潔、聯(lián)合利華等國際品牌站在了同一級舞臺上！回顧舒蕾成功的歷史，我們不由贊嘆梁亮勝先生和絲寶人的智慧和敏銳！在產(chǎn)品功效上，舒蕾獨樹一幟地提出了“護(hù)理頭發(fā)從頭皮開始”的革命性護(hù)發(fā)理念，并將這一理念體現(xiàn)在產(chǎn)品的配方中；在廣告投放上，絲寶決定采用“避實擊虛”的戰(zhàn)略，獨辟蹊徑地將廣告投放的重心巧妙地轉(zhuǎn)向了市場終端，在消費(fèi)者最終購買產(chǎn)品的超市、商場、小商店，舒蕾支起了一片紅色的海洋，短短幾年時間，舒蕾銷售量一路攀升，2000年更是坐上了洗發(fā)水的第二把交椅。2、絲寶洗發(fā)水品牌結(jié)構(gòu)絲寶旗下共有三大洗發(fā)水品牌，十多個系列，包括舒蕾、風(fēng)影和順?biāo)?，分別針對寶潔旗下的婷、海飛絲、和飄柔。原有的“麗花絲寶”洗發(fā)水品牌已經(jīng)轉(zhuǎn)為專業(yè)的化妝品品牌，順?biāo)放埔裁媾R考驗。其品牌結(jié)構(gòu)圖如下：3、舒蕾，好頭發(fā)，好護(hù)理舒蕾護(hù)理洗發(fā)露于1996年上市后，形象定位于“突破，健康，潮流”，以卓越品質(zhì)和全新“頭發(fā)頭皮雙重護(hù)理”概念贏得市場，迅速成為中國洗發(fā)水市場的一流品牌，經(jīng)過六年的市場運(yùn)作和品牌建設(shè)，取得了不菲的戰(zhàn)績。舒蕾目前已形成柔順專家、焗油博士、清涼天使、去屑先鋒、小麥蛋白五大系列。小麥蛋白系列是最近剛推出的新品，特含天然高分子小麥蛋白，在秀發(fā)表面形成蛋白保護(hù)膜，能有效修復(fù)、平滑頭發(fā)結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)頭發(fā)韌性，使發(fā)質(zhì)得到明顯改善。4、風(fēng)影，去屑不傷發(fā)由伊健、古天樂、林熙蕾演繹的去屑專用品牌風(fēng)影系列，以“去屑不傷發(fā)”為主要賣點，表達(dá)“新一代，時尚潮流”的品牌主，針對頭