自考公共關系學重點筆記

第一章公共關系概論第一節(jié)一公共關系的定義分為：1管理論一一美國雷克斯、哈羅博士2傳播論一一英國弗蘭克、杰夫金斯3傳播管理論一一美國詹姆斯格魯尼格教授4咨詢論一一國際公共關系協會1978年發(fā)表《墨西哥宣言》5社會關系論一一美國普林斯頓大學蔡爾滋教授公共關系就是一個組織與其相關公眾之間的傳播管理，其目的就是建立一種與這些公眾互相信任的關系一一格魯尼格教授二公共關系的基本要素:※1公共關系的形為主體就是組織機構2公共關系的溝通對象就是相關大眾3公共關系的工作手段就是傳播溝通媒介4公共關系的過程就是信息的雙向交流5公共關系的目標就是為組織機構樹立良好的公眾形象第二節(jié)一公共關系的相關概念與范疇1公共關系狀態(tài)一一表示一種客觀的實在即一個組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關系狀況與輿論狀況2公共關系活動一一表示一種實際的操作實務即運用傳播溝通的方法去協調組織的社會關系,影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的運作環(huán)境的一系列公共關系的工作3公共關系觀念一一表示一種主觀的思想意識就是一種影響與制約著組織的政策與行為的經營觀念與管理哲學,它不僅指導著公共關系實務工作的健康發(fā)展，而且滲透到管理者日常行為的各個方面，成為引導、規(guī)范著組織行為的一種價值觀念與行為準則另還有:形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協調觀念、互惠觀念、服務觀念二公共關系學中三個最基本的概念:組織、公眾、傳播※1組織一一公共關系的主體,即公共關系的承擔者、實施者、行為者2公眾一一公共關系的對象3傳播一一公共關系的過程與方式三關系、輿論、形象1關系一一指組織與公眾之間相處與交往的行為與狀態(tài)，簡單說就就是組織與公眾之間的聯系公共關系不就是泛指“任何”或“所有”的社會關系而就是指與“私人關系”相對應的具有社會公共性質的一種特殊關系特征：特指組織與公眾之間的關系特指信息交流的關系2輿論一一指社會公眾對組織的政策、行為、人員或產品所形成的瞧法與意見的總與，就是社會上大多數人對組織的瞧法與意見的公開表達3形象一一指組織的總體特征與實際表現在社會公眾中獲得的認知與評價意義:①公共關系所說的形象其本質就是信譽，重視組織形象實質上就是重視組織信譽公共關系將建設與完善組織形象的內涵放在第一位，然后才考慮建構組織形象的外觀公共關系塑造的就是組織的整體形象，而不僅僅限定在個別的、具體的產品形象或人員形象要素上公共關系形象就是通過組織的傳播活動去影響公眾的觀念與態(tài)度而形成的四人際關系與人群關系公共關系與人際關系的聯系：1從內容上瞧，公共關系包括了一部分人際關系2從方法上瞧，公共關系實務也包括了人際溝通的技巧，即面對面的情感交流與說服技巧五公共關系與人際關系的區(qū)別：1從主體上瞧，公共關系的行為主體就是組織，人際關系的行為主體就是個人2從對象上瞧，公共關系的對象就是與組織相關的所有公眾及其輿論，而人際關系則包括許多與組織無關的私人關系對象3從內容上瞧,公共關系就是一種組織的管理活動與職能，處理的就是組織事務與公眾事務，人際關系處理的就是許多私人事務與公眾沒有關系4從方式上瞧，公共關系十分強調運用公眾傳播與大眾傳播的方式遠距離大范圍的公眾溝通人際關系則比較局限于面對面、個體對個體的交流方式六公共關系操作中的若干范疇：1交際2宣傳與新聞3廣告4營銷推廣（營銷推廣注重的就是近期經濟利益,公共關系更注重的就是社會利益）5公共事務一一指一個組織與政府部門、公共政策、公眾利益、社區(qū)事務相關的活動6游說7開發(fā)8論題處理9危機管理（含義:1，處理公共關系危機2,用公共關系的策略與方法來處理危機）第三節(jié)一公共關系的歷史與發(fā)展※古代時期一一公共關系思想的萌芽巴納姆時期一一神話與欺騙（發(fā)端時期）艾維、李時期一一公共關系職業(yè)化愛德華、佰尼斯時期一一公共關系學科化公共關系在我國的發(fā)展1987年在北京成立了中國公共關系協會,標志著公共關系在我國內得到正式的確認與接受1991年成立中國國際公共關系協會,標志著中國的公共關系與國際接軌首先，公共關系造適應了對外開放的需要

其次，公共關系適應了體制改革的需要再次，公共關系適應了市場經濟發(fā)展需要最后，公共關系適應了安定團結、社會穩(wěn)定的需要公共關系的功能※公共關系的功能就是指公共關系在組織的行政管理或經營管理過程中的工作范圍及其應當承擔的責任1收集信息與組織形象有關的信息（產品形象信息/組織形象信息）組織環(huán)境中的各種社會信息公眾對組織其她的要素評價:公眾對組織機構的評價②公眾對組織管理水平的評價③公眾對組織人員素質的評價④公眾對組織服務素質的評價2輔助決策為確立決策目標提供咨詢建議為決策提供信息服務協助擬定與選擇決策方案評價決策效果3傳播推廣創(chuàng)造輿論，告知公眾強化輿論，擴大影響引導輿論，控制形象5提供服務①在組織內部為各個業(yè)務部門與職能部門②在組織外部提供社會服務公共關系組織與人員第一節(jié)4協調溝通協調內部關系，增加組織凝聚力服務開展社會溝通,建立與諧的社會環(huán)境第二章公共關系的組織機構：5提供服務①在組織內部為各個業(yè)務部門與職能部門②在組織外部提供社會服務公共關系組織與人員第一節(jié)就是專門執(zhí)行公共關系任務、實現公共關系功能的行為主體，就是公共關系工作的專業(yè)職能機構一、組織內設的公共關系職能部門※組織內設公共關系部門的模式：1部門隸屬型一一附屬于組織的某個職能部門2部門并列型一一與其她職能部門平等排列,處于同一層次3高層領導直屬型一一處于整個組織系統中的第三個層次4公共關系委員會一一由組織主管領導牽頭，各職能部門負責人共同組織公共關系部門的內部分工：對內關系一一處理員工關系、部門關系、股東關系等等對外關系一一指政府關系、社區(qū)關系、媒介關系、顧客關系等等專業(yè)技術制作一一文字寫作、平面設計。。。。。組織內設公共關系部門的特點：了解內情、便于協調、效率較高、成本較低、工作受到組織內部因素的制約難以完全做到客觀公正二、公共關系公司※就是公共關系咨詢公司、公共關系顧問公司、公共關系事務所、公共關系服務公司等獨立的公共關系服務機構的統稱公共關系公司的類型：按內部業(yè)務劃分:專項業(yè)務服務公司一一為客戶提供某種公共關系技術報務的公司專門業(yè)務服務公司一一為特定行業(yè)提供公共服務的公司綜合服務咨詢公司按經營方式劃分:合作型公司一一與廣告公司等合作經營的公司獨立型公司一一堅持自身經營的獨特性，不與其她部門合作公共關系公司服務的特點：1較為客觀公正2技術全面，專業(yè)性強3較靈活，適應性強4關系較疏遠5運作成本高三、公共關系協會※就是公共關系的專業(yè)性社團組織，就是非官方、非盈利的群眾社團組織,成立于1955年基本任務包括:加強從業(yè)人員之間的交流、協調與合作;維護本行業(yè)專業(yè)人士的基本權力與利益;推動公共關系學術理論的發(fā)展，編輯出版會刊與專業(yè)資料，傳播公共關系學知識;規(guī)范本行業(yè)的職業(yè)道德與行為準則，維護本行業(yè)的形象與聲譽;培養(yǎng)與訓練公共關系從業(yè)人員,不斷提高業(yè)內人士的專業(yè)水準;為會員及各界人士提供公共關系專業(yè)方面的咨詢服務;建立與發(fā)展本行業(yè)與社會各界與國外同行之間的聯系與合作。主要活動內容：1聯絡會員2規(guī)范本行業(yè)的職業(yè)道德與行業(yè)準則，維護本行業(yè)的形象與聲譽3專業(yè)培訓4普及知識5編輯出版刊物第二節(jié)公共關系人員的日常工作從企業(yè)內部的公共關系機構瞧,公共關系人員可分為公共關系領導人員與一般人員※1公共關系領導人員及其日常工作：指公共關系部門的經理、主任、即負責人，就是公共關系機構的領導者與管理者確立工作目標，制定工作計劃對人力、經費、設備、時間加以預算與分配領導全體公共關系人員開展工作內調外聯,協調各方關系另一些特殊的工作:①出席組織最高領導層的工作會議，參與組織決策活動充當組織的發(fā)言人，主持組織主辦的新聞發(fā)布會充當組織的外交代表，出席各種社交活動2公共關系一般人員及其日常工作：指在組織內部公共關系機構中工作的各類人員分類：調查分析人員一一收集信息，預測公眾動向與社會發(fā)展趨勢計劃人員一一提出公共關系活動的目標、計劃與方案傳播人員一一開展、管理公共傳播活動文秘人員——撰寫新聞稿、演講稿等文件專門技術人員一一指財務人員、美工人員、攝影攝像人員公共關系人員的基本素質公共關系人員的公共關系意識一一就是對公共關系的本質屬性、特征、作用及活動規(guī)律、方法等，經過思維得到理論認識,并形成概括性的見解※形象意識一一公共關系意識的核心服務意識互惠意識一一公共關系的功利意識溝通意識——信息交流的意識長遠意識創(chuàng)新意識公共關系人員的心理素質※自信的心理熱情的心理開放的心理公共關系人員的知識結構與能力結構※知識結構:①公共關系的基本理論知識公共關系的基本實務知識能力結構：較強的文字與口頭表達能力良好的組織能力健全的思維與謀劃能力敏銳的觀察能力很好的自制自控與靈活應變的能力善于與她人交往的能力掌握政策與理論的能力一、公共關系人員的培養(yǎng)1、公共關系人員的培養(yǎng)目標:※通才式的公共關系人才一一領導型人才專才式的公共關系人才一一具體的公共關系工作人才2、公共關系人員培養(yǎng)的原則：科學理論知識與思想品質教育相結合理論與實踐相結合因材施教，因人施教專業(yè)知識與綜合知識相結合3、公共關系人員境況的途徑：大學本科教育大專培訓班函授教育公共關系培訓班全員公共關系培訓另還有:見習培訓、聘請專家、學者指導等4、公共關系人員培訓的教育內容：課程設置職業(yè)道德教育一一應遵循:公平、正派、對社會負責、真實、保密五全員PR管理即通過全員的公共關系教育與培訓，增加全員的公共關系意識，提高全員的公共關系行為的自覺性，加強整體的公共關系配合與協調，形成濃厚的組織公共關系氛圍與公共關系文化領導的公共關系意識全員的公共關系配合組織的公共關系氛圍第三章公共關系對象第一節(jié)一公眾的定義:※公眾，就是指與公眾關系主體利益相關并相互影響與作用的個人、群體或組織的總與。即公共關系傳播溝通活動的目標對象二公眾的特點：※群體性、共同性、多樣性、變化性、相關性第二節(jié)公眾的分類:※一、內部公眾與外部公眾（根據組織內外對象劃分）內部公眾，即組織內部的成員群體，如管理人員、技術人員、生產人員、銷售人員、輔助人員以及股東公眾等目的:使其對組織充滿信心，增強向心力，培養(yǎng)組織文化,樹立對外形象外部公眾,即組織的外部溝通對象群體，如消費者、協作者、競爭者、記者、名流、政府官員、社區(qū)居民等目的:在外部公眾中樹立良好的組織形象與聲譽二、首要公眾與次要公眾（根據組織重要程度劃分）首要公眾即關系到組織生死存亡,決定組織成敗的那部分對象次要公眾即那些對組織的生存與發(fā)展有一定影響，但沒有決定性意義的對象三、臨時公眾,周期公眾與穩(wěn)定公眾（根據穩(wěn)定程度劃分）臨時公眾就是因某一臨時因素，偶發(fā)事件或特別活動而形成的公眾對象周期公眾就是指按一定規(guī)律與周期出現的公眾對象穩(wěn)定公眾就是具有穩(wěn)定結構與穩(wěn)定關系的公眾對象四、順意公眾,逆意公眾與邊緣公眾（根據公眾對組織的態(tài)度劃分）順意公眾就是指那些對組織的政策、行為與產品持贊成意向與支持態(tài)度的公眾對象邊緣公眾則就是指對組織持中間態(tài)度、觀點與意向不明朗的公眾對象五、受歡迎的公眾，不受歡迎的公眾與被追求的公眾（根據組織的價值取向劃分）受歡迎的公眾即完全迎合組織的需要并主動對組織表示興趣與溝通意向的公眾群體不受歡迎的公眾指違背組織的利益與意愿，對組織構成潛在與現實威脅的公眾群體被追求的公眾指符合組織的利益與需要,但對組織卻不感興趣，缺乏交往意愿的公眾群體六、非公眾，潛在公眾，知曉公眾，行動公眾（根據公眾發(fā)展過程的不同程度劃分）非公眾指與組織無關，其觀點、態(tài)度與行為不受組織的影響,也不對組織產生作用的公眾潛在公眾即由于潛在的公共關系問題而形成的潛伏公眾、隱患公眾、隱蔽公眾與未來公眾知曉公眾即已經知道了自己的處境，明確意識到自己所面臨的問題與特定組織有關，迫切需要進一步了解與該問題有關的所有信息,并開始向組織提出有關的權益要求的公眾行動公眾即已采取實際行動，對組織構成壓力,并近迫使組織采取相應行動的公眾第三節(jié)一、內部公眾（就是組織最基本的目標公眾）內部公眾的重要性：內部公眾就是形成組織力量的主體內部公眾就是組織創(chuàng)一流產品的主力軍內部公眾就是塑造與推銷組織形象的積極因素處理與內部公眾關系的藝術：樹立“內部公眾第一”的思想,正確認識內部公眾在組織中的主人翁地位傳播溝通，增強內部公眾的民主與參與意識開展豐富多彩的活動，進行感情投資善于做思想工作,培養(yǎng)內部公眾的忠誠心正確對待與處理與非正式團體的關系：非正式團體就是組織中存在的未經官方正式規(guī)定而自然形成的以滿足個人需求與欲望的團體。也稱無形組織、非正式群體等非正式團體具有友誼型、同好型、工作型、自衛(wèi)型、互利型等類型特征：以相近的心理特征與共同的心理需求為基礎，自發(fā)形成實行的就是感情邏輯，以感情作為聚合的紐帶，以團體共同的感情與態(tài)度作為價值標準團體內具有很強的整體意識與壓力，有不成文的行為規(guī)范，對其成員的行為有極大的約束力團體內部有自然形成的領袖人物，其威信高，影響力大團體中有比較靈敏的信息傳遞渠道，成員之間思想溝通度深且通暢⑥有兩重性作用二、社區(qū)公眾社區(qū)公眾就是組織所在社區(qū)的公眾，包括當地的權力管理部門、地方團體、居民百姓與其她社會組織1，社區(qū)公眾的重要性：社區(qū)可以為組織的發(fā)展提供充足的勞動力資源，就是組織內部員工關系的延伸社區(qū)能夠為組織提供電力、水力能源與土地、原材料資源社區(qū)可以為組織提供如交通、治安、環(huán)境保護以及商店、浴池、學校、市場等社會服務作為組織生存與發(fā)展的直接環(huán)境，社區(qū)還具有充足的購買力，就是一個相對穩(wěn)定的市場2，處理與社區(qū)公眾關系的藝術：加強傳播、溝通信息，增進了解關心并支持社區(qū)建設參加并資助各項社會公益活動三、顧客公眾顧客公眾就是指組織所提供的產品或服務的購買者,消費者分為物質消費者與精神文化消費者處理與顧客糾紛的總原則就是:誠懇、積極、迅速※1，顧客公眾的重要性：顧客公眾就是企業(yè)組織的衣食父母良好的顧客公眾關系能夠給組織帶來效益顧客公眾能夠幫助組織確立正確的經營宗旨，不斷完善服務2，處理與顧客公眾關系的藝術：樹立為公眾服務的思想，確立“顧客就就是上帝”的觀念適應顧客公眾的需要，不斷創(chuàng)新,提供優(yōu)質產品想顧客公眾所想，急顧客公眾所急,為顧客公眾提供一流的服務妥善處理與顧客間的糾紛處理技巧:①掌握第一手資料，查明糾紛產生的真實原因擬定處理方案若時間允許，盡可能采取“令處理"戰(zhàn)術盡快實施一、媒介公眾指新聞傳播機構及其工作人員1，搞好與媒介公眾關系的意義：良好的媒介公眾關系有利于形成良好的公眾輿論良好的媒介公眾關系有利于組織實現大范圍、遠距離的溝通2，正確處理媒介公眾關系的原則:※遵循“四要”與“四不要”的原則四要:要以禮相待四不要:不要一相情愿要以誠相待，實事求就是不要以利相交要平等相待不要變相交換要迫不及待不要臨渴掘井二、政府公眾指政府機關及其內部工作人員1，政府公眾關系的重要性：良好的政府公眾關系能夠為組織形成有利的政策、法律與社會管理環(huán)境良好的政府公眾關系能夠使組織獲得良好的關系環(huán)境，得到人、財、物及信息資源方面的支持良好的政府公眾關系能使組織獲得良好的輿論環(huán)境2，處理與政府公眾關系的藝術：組織應該主動建立與加強與政府有關部門的雙向溝通自覺接受政府的控制與指導，自覺承擔對國家與社會應盡的責任與義務熟悉政府機構的具體設置、職責分工、負責人員，以保證有效地開展工作以國家利益為重,兼顧組織利益三、名流公眾指那些對社會輿論與社會生活具有較大影響與號召力的有名望的人士1，建立良好名流關系的意義與作用：目的:就是借助名流的知名度擴大組織的公共關系網絡與對公眾影響力,豐滿組織的社會形象借助于社會名流的見識與專長借助于社會名流的關系網絡借助于社會名流的社會聲望2，搞好名流關系需注意：堅持互利互惠的原則注意把握交往時機加強公共關系人員的文化修養(yǎng)四、國際公眾指一個組織的產品、人員及其活動進入國際范圍，對別國的公眾產生影響，并需要了解與適應對象國的公眾環(huán)境在時候，該組織所面對的不同國家、地區(qū)的公眾對象1，搞好與國際公眾關系的意義：發(fā)展國際公共關系，為對外開放服務運用跨文化傳播手段，促進組織形象的國際化第四章公眾心理與行為第一節(jié)知覺與公眾一、知覺的概念※知覺就是大腦對當前直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映二、知覺的選擇性就就是在知覺過程中為了清晰的反映對象，人們總就是從許多事物中自覺地或不自覺地選擇知覺對象的心理過程選擇性受客觀因素與主觀因素所制約1、客觀因素：知覺對象本身的特征對象與背景的差別對象的組合2、主觀因素：需要與動機一一需要就是人對客觀現實的需求的主觀反映，而動機則就是人們?yōu)榱藵M足需要而激勵著主體采取行動的內隱性意向興趣性格氣質經驗知識三、知覺的偏見就是人們在感知事物的時候,由于特殊的主觀動機或外界刺激，對事物產生一種片面的或歪曲印象的心理過程常見的原因：1首因效應（第一印象）2近因效應3暈輪效應一一即一種以偏概全、以點概面的片面知覺4定型作用一一即固定的僵化印象對人知覺的影響，也稱“刻板印象”第二節(jié)需要與公眾行為一、需要理論的要點需要就是人對特定目標的渴求與欲望，就是推動行為的直接動力1943年，美國心理學家馬斯洛在《人類動機理論》一文首次提出需要層次論，并于1954所在《動機與人格》中作進一步闡述馬斯洛的需要層次理論主要有三個內容：1人類有五種基本需要:生理的需要/安全的需要/社交的需要/尊重的需要/自我實現的需要2需要就是有層次的3行為就是由優(yōu)勢需要所決定的第三節(jié)態(tài)度與公眾行為一、態(tài)度及其結構態(tài)度就是人們在認識與行為上相對固定的傾向，包括人對事物與社會認知的傾向，情感的傾向與意圖的傾向，比如造成或反對，喜歡或厭惡，肯定或否定等態(tài)度由認知、情感、意圖三個因素構成※認知——指主體態(tài)度對象的認知與整體了解與評價情感一一指主體對態(tài)度對象的情感體驗意圖一一指主體作用于態(tài)度對象的行為準備狀態(tài)二、態(tài)度的特征※1態(tài)度的社會性一一指人的態(tài)度產生于社會中,并指向與作用于社會2態(tài)度的針對性一一指任何一種態(tài)度都有其相對應的特定對象即“態(tài)度對象”3態(tài)度的協調性一一指構成一種態(tài)度的各個因素就是協調一致的4態(tài)度的穩(wěn)定性一一指態(tài)度一旦形成，將持續(xù)一段時間而不輕易改變5態(tài)度的兩極性一一指態(tài)度往往有兩種相互對立的極端態(tài)度6態(tài)度的間接性一一指態(tài)度只就是行為表現前的心理狀態(tài)，即行為準備狀態(tài)三、影響與改變態(tài)度的因素態(tài)度的改變分兩種：1、態(tài)度的一致性改變，指改變原有態(tài)度的強度，其方向不變2、態(tài)度的不一致性改變，指以新的態(tài)度取代舊的態(tài)度時其方向變了1、社會因素一一包括社會制度、社會群體、社會交往、道德規(guī)范、國家法律、社會輿論、風俗習慣等2、團體因素一一包括一定的信仰、目標、組織形式、規(guī)章制度、行為規(guī)范、成員與團體的關系3、宣傳因素4、個性因素一一個性傾向性因素:指個體心理活動中穩(wěn)定的意識傾向性特征，主要有需要，動機,興趣，理想，信息，世界觀等因素個性心理特征:指個體心理活動中穩(wěn)定的心理特征，包括能力,氣質與性格三個因素1、態(tài)度系統特性因素霍夫蘭的說服模式霍夫蘭認為人的態(tài)度的改變主要取決于說服者的條件，信息本身的說服力以及問題的排列技巧※第四節(jié)流行、流言及輿論一、流行流行就是一種群眾性的社會現象，就是指社會上許多人都去追求某種生活方式,使這種生活在較短的時間內到處可見，從而導致彼此之間發(fā)生連鎖性的感染，即所謂的“一窩蜂”現象流行的三個含義：流行就是人們對某種生活方式的出廠價與追求，它涉及的范圍十分廣泛流行就是有相當多的人去追求與隨從某種生活方式流行就是在一定時期內的社會現象，過了一定的時間便不再流行流行的特點：新奇性(最顯著的特點)、時效性、周期性、兩極性※以革新性標準人分為五種類型:先驅者(2、5%)、早期采用者(13.5%)、前期隨者(34%)、后期追隨者(34%)、落伍者(16%)追隨流行的心理原因從眾與模仿求新欲望自我防御與自我顯示追隨流行有個別差異流言流言的定義及類型分析流言就是提不出任何信得過的確切根據，而在人們中相互傳播的一種特定的虛假信息愿望流言恐怖流言攻擊流言2，流言內容變化的特點：一般化一一將流言內容壓縮到只剩下有價值的若干細節(jié)強調一一指突出某些具體細節(jié)同化一一指流言的接受者以自己的知識經驗、需要及態(tài)度等主觀因素來理解流言的內容輿論1，輿論的定義及特征輿論就是公眾的意見與瞧法，就是社會全體成員或大多數人的共同信念，就是人們彼此間信息溝通后的一種共鳴英國《大不列顛百科全書》指出，輿論至少包括四個因素：必須有一個問題必須有多數個人對這個問題發(fā)表意見在這些意見中至少有某種一致性這種一致的意見會直接或間接的產生影響特點：輿論作為一種公眾的意見，當然就是為多數人贊成與支持的，反之，若社會上某種意見，即使有人大力宣傳與提倡，但未能取得公眾的贊成與支持，那么這種意見還不能稱之為輿論輿論總就是涉及社會的安寧與幸福的問題輿論本身含有合理性輿論就是有效的輿論一般不就是政府的意見，若就是政府的意見就會以政府的公告、宣言、政策等形式出現,輿論就是廣大民眾的呼聲2，輿論的結構輿論對象一一四種形態(tài):社會事件、社會問題、社會沖突、社會運動輿論主體一一特點:有共同的話題、參與議論的過程、自發(fā)性與松散性、有一定的層序性意見一一艾爾貝格之三種成分:認識成分、情感成分、意志成分3，輿論的作用※輿論的制約與監(jiān)督作用輿論的鼓動作用輿論的指導作用第五節(jié)公眾心理的其她方面價值觀與公眾行為影響人們價值觀的四個因素:※1，個人的成就感、事業(yè)心2，過去的成功或失敗的經歷3，周圍環(huán)境、生活條件的影響對目標的接近程度二，團體壓力與從眾心理從眾心理的定義指在社會團體的壓力下，個人不愿意因為與眾不同而感到孤立，從而放棄自己的意見，采取與團體中多數人相一致的行為，以獲得安全感、認同感與歸屬感決定團體成員就是否從眾的三個方面的因素※團體方面、個人方面、問題本身逆反心理與公眾行為逆反心理指作用于個體的同類事物，超過了個體感覺所能接受的限度而產生的一種相反的體驗，使個體有意識地脫離習慣的思維軌道,向相反的思維方向探索1，心理感應抗拒理論由美國心理學家布林在其專著《心理感應抗拒理論》中首次提出2，影響心理抗拒的因素對自由的期望對自由剝奪的威脅自由重要性程度就是否會影響到其她自由第五章公共關系傳播模式與媒介第一節(jié)公共關系傳播模式一、拉斯韋爾的”5W”模式一一美國人哈羅德。拉斯韋爾※5W:誰傳播(WHO)傳播什么(Sayswhat)通過什么渠道(Whichchamel)向誰傳播(Towhom)傳播的效果怎樣(WhatEffects)拉斯韋爾把傳播學的研究內容分為五個部分：控制分析、內容分析、媒介分析、對象分析、效果分析二、把關人理論※把關人又稱“守門人”，它就是指在信息傳播過程中,對信息的提供、制作、編輯與報道能夠采取“疏導”與“抑制”行為的關鍵人物——德國庫爾持。盧因1947年《群體生活的渠道》三、兩極傳播模式一一美國著名社會學家拉扎斯菲爾德※四，受眾選擇“3S”論※3S:選擇性注意(對比、強度、位置、重復、變化)選擇性理解(需要、態(tài)度、情緒)選擇性記憶(三個階段:輸入、儲存、輸出)一、議題設置論一一20世紀70年代麥庫姆斯※大眾傳播中越突出某一事件，多次、大量地報道某一事件，就會使社會中的公眾突出地議論這一話題一一議題設置議題設置的理論有兩個觀點：各種傳播媒介對傳播信息的“過濾作用”面對傳播過多的信息環(huán)境，公眾常常感到無所適從第二節(jié)媒介發(fā)展與演進一、媒介的含義：就是指傳播過程得以實現的中介，就是承載、復制并傳遞信息的物理形式二、傳播媒介的發(fā)展與演變※口語媒介階段優(yōu)點：不需要輔助手段，運用簡便，易于控制雙向交流,可做到“有的放矢”能釋放人的情緒能量，起某種心理平衡作用弱點：傳播距離短，覆蓋范圍窄口頭語言消失迅速,難以直接保存口語信息容易失真手抄媒介階段優(yōu)點：傳播距離延長，范圍大信息可以保存，不再迅速消逝信息傳遞的確切可靠性缺點：傳播速度慢，信息容易小，規(guī)模小且成本高文字信息傳遞的局限性印刷媒介階段優(yōu)點：可大規(guī)模地復制與傳遞信息，使得傳播成本降低傳播速度大加快,信息容量也成倍增加保存信息更有了得天獨厚的條件直接對信息的傳播進行有效控制與選擇，增強了受眾在信息傳遞中的自主性缺點：傳播通道單一其選擇性帶來的局限性電子媒介階段優(yōu)點：傳播速度更快，范圍更廣，具備了多通道的特點,可以滿足不同要求的受傳者可以與突發(fā)事件同步進行，有身臨其境之感,增強感染力,接受力受傳者的面很寬,提高受傳者的參與感缺點:有局限性,直接記錄性差，選擇性不夠

第三節(jié)公共關系的傳播媒介四大媒介一一報紙、雜志、廣播、電視※印刷媒介:報紙與雜志報紙的優(yōu)點：1，可充分處理論題2，選擇性強3，易于保存，易于檢索4，專業(yè)性強5，經濟性缺點：1，時效性差2，讀者的受局限性3，報紙的現場感、形象感較差缺點:1缺點:1、缺乏靈活性與時效性2、閱讀范圍的局限性3、感染力較差1，針對性強2，信息的覆蓋與更替周期長3，印刷精良，裝幀較好，更具有保存價值電子媒介:廣播與電視廣播的優(yōu)點:1，迅速及時，時效性強2，超遠覆蓋，滲透性強3，聲情并茂，感染力強4，雅俗皆宜，群眾性強缺點:1，稍縱即逝，過耳不留2，順序收聽，選擇性差3，形象感不強電視的優(yōu)點：1，視聽兼?zhèn)洌瑘霎嫴⒚?，現場感強，可信度高3，遠距離觀賞，親切自由4，傳播內容的兼容性,開放性缺點:1，反映信息的表面性2，反映的不可再現性3，費用較高三因特網始于1969年，前身就是美國國防部的ARPAnet優(yōu)點:兼容性/互動性/全球性/存儲與檢索/即時性/針對性強缺點:缺乏嚴謹性/缺乏深度與原創(chuàng)性/缺乏權威性/缺乏規(guī)矩非語言傳播符號非語言傳播的類型:盧期契與基斯將非語言傳播方式分為三個大類：標記語言、行動語言、物體語言2，非語言傳播的特性：傳播性/情境性/可信性/組合性/隱喻性第四節(jié)公共關系的媒介運作一傳播媒介的選擇原則※1，根據目標受眾的特點選擇傳播媒介（實際情況、對媒體的接觸率及習慣、居住區(qū)域的自然狀況氣候條件生活水平來選擇媒體）2，根據特性及影響力選擇傳播媒介（對媒體質與量方面的考察）3，根據信息的特點選擇傳播媒介4，根據競爭對手的媒介運用狀況選擇傳播媒介5，根據講求經濟效益的原則選擇傳播媒介媒體組合媒體組合的基本考慮，就就是從全局的高度，用有限的經費,對媒體資源進行合理配置與利用，以取得最佳的信息傳播效果媒體組合應滿足的要求：1，要有利于實現組織信息在內容與表現形式方面的系列化2，要有利于組織樹立良好的產品或服務形象3，要有利于信息有針對性地達到目標受眾、影響目標受眾4，要有利于組織針對競爭對手的信息傳播開展有力進攻或實施有效的防御5，要有利于信息傳播的時機性要求6，媒體組合本身要有實現多樣性優(yōu)點：1，它實現了信息的多層次化2，它能使信息集中傳播3，它可以帶來沖擊力的乘積效果4，它可以實現最大的到達率與到達次數媒體組合的兩種方式:※集中型媒體組合一一采取把有限的廣告費用集中投入到某一特定媒體的方法分散型媒體組合一一就就是利用不同的媒體，將有關信息傳遞給不同的人群媒體組合的具體策略1，各種媒體間的組合2，媒體內容的組合3，媒體中廣告內容的組合第六章公共關系策劃與管理第一節(jié)公共關系策劃的含義、特征與作用一，公共關系策劃的含義：制定公共關系活動計劃的過程就叫公共關系策劃公共關系策劃就是公共關系人員的工作，由公共關系人員來完成公共關系策劃就是為組織目標服務的，應針對組織公共關系工作的整體目標3，公共關系策劃就是公共關系實務的事先籌劃活動，應建立在公共關系調查的基礎上，就是指導未來活動的構思方案4，策劃就是一個科學、嚴謹、富于創(chuàng)造性的過程5，策劃即有全局性、長期性的公共關系戰(zhàn)略運籌，又有針對某次公共關系活動的專題謀劃，還有常規(guī)公共關系活動的技巧安排公共關系策劃的特征:※目標性/思想性/創(chuàng)造性/程序性/靈活性/時機性公共關系策劃的作用：※1，公共關系策劃就是市場經濟發(fā)展的客觀要求2，公共關系策劃就是企業(yè)經營管理的重要任務3，公共關系策劃就是塑造組織形象的關鍵4，公共關系策劃就是公共活動成功的保證第二節(jié)公共關系策劃的原則※（大點）一，利益性原則（經濟利益,社會利益）公共關系策劃中首先要考慮的應當就是公眾的利益：1，利益可以刺激公眾，激發(fā)公眾,使公眾萌發(fā)欲望沖動，形成利益關心與利益認識，繼而產生對一定利益目標的持續(xù)2，利益就是刺激公眾產生思想動機的動力,人們?yōu)樽非罄娑a生競爭客觀性原則系統性原則四，可行性原則（要求:進行可行性分析進行可行性實驗方案必須具備行動性與有效性）五，靈活性原則（應做到：1、以動態(tài)的眼光瞧世界，以應變的頭腦想對策2、策劃方案必須具有相當的彈性）第三節(jié)公共關系策劃的管理與方法一，公共關系策劃的管理英國著名公共關系專家弗蘭克。杰夫金斯提出六點模式一一六步工作法:※確立目標一一設計主題一一分析目標公眾一一選擇媒介一一編制預算一一審定方案1，確立目標：長期目標一一涉及組織長遠發(fā)展與經營管理戰(zhàn)略等重大問題,它與組織的整體目標相一致（5年或5年以上）近期目標一一圍繞長期目標制定的具體實施的目標，它內容具體，有明確的指導性，對公共關系工作有實際的指導作用（5年以下）一般目標一一依據各類或多數公眾的要求、意圖、觀念或行為的同一性制定的特殊目標一一就是針對那些與組織目標、信念、發(fā)展以及利益相同或相近的公眾的特殊要求制定的確定目標需注意的問題：目標應明確、具體目標的提出要具有可靠性與可控性設計主題形象策劃中的公眾研究設定目標公眾的方法：以活動目標劃定目標公眾以組織實力劃定目標公眾以組織需要劃分目標公眾4，選擇傳播渠道與媒介人際傳播渠道組織傳播渠道大眾傳播渠道5，編制預算費用預算/人力預算/時間預算公共關系預算的內容：按銷售額抽成法/項目作業(yè)綜合法/平均發(fā)展速度預測法6，審定方案公共關系策劃的方法思維方式:※1，創(chuàng)意策劃法（理論思維/形象思維/直覺思維）2，專家策劃法個人判斷策劃法一一又叫個人頭腦風暴法，即通過某位專家微觀智能結構的創(chuàng)造性邏輯思維提出策劃意見集團頭腦風暴法一一即指參加策劃的專家人數較多,通過集體的宏觀智能結構的創(chuàng)造性邏輯思維提出策劃意見。又叫專家會議策劃法。分為:直接頭腦風暴法，又叫暢談會法或智力激勵法，奧斯本于1939年首創(chuàng)質疑頭腦風暴法策劃可借鑒的公共關系活動模式:※1，公共關系活動的業(yè)務方式：宣傳型公共關系/交際型/服務型/社會活動型/征詢型（采集信息、輿論調查、民意測驗）2，公共關系活動的行為方式：建設型公共關系/維系型/進攻型/防御型/矯正型公共關系策劃書構成要素——5W\2H\1E淤What\who\when\why\how\howmuch\effect（效果）基本格式：封面、目錄、內容提要、前言、環(huán)境分析、確立目標、確定公眾、公共關系活動主題及宣傳口號、實施詳案、必要說明第七章新聞、廣告與整合營銷傳播第一節(jié)新聞傳播※新聞最重要的特點就是在真實的前提下消息的新鮮與及時進行新聞傳播通常使用的三種方式:淤一，撰寫新聞資料或新聞稿新聞五要素:何時、何地、何事、何因、何人寫作基本要求:主題突出、簡明扼要、生動活潑寫好新聞稿應掌握的三個要點：1，新聞稿的結構（倒金字塔結構、并列結構、順時結構）2，導語的寫作3，新聞背景材料的運用策劃具有新聞價值的事件又稱“制造新聞”“策劃新聞”新聞發(fā)布會簡介（就是組織與公眾溝通的例行方式）就是一種兩極傳播，先將消息告訴記者，再通過記者所屬的大眾媒介告知公眾新聞發(fā)布會的工作環(huán)節(jié)包括:※確定主題、邀請記者、會前準備、主持會議、收集反饋信息新聞發(fā)布會具體應做的環(huán)節(jié)工作:※1，確定主題2，確定邀請對象3，會前準備4，主持會議5，收集反饋信息第二節(jié)廣告與廣告策劃一，廣告的概念美國市場營銷協會AMA:廣告就是由特定的廣告主通常以付費的方式，運用說服的技巧，通過各種傳播媒介對產品、服務或觀念等信息的非個人的介紹及推廣※1，廣告由特定的廣告主所發(fā)布2，廣告就是非個人的傳播3，廣告通常需要支付一定的費用4，廣告要傳達某些信息5，廣告要運用說服的技巧6，廣告?zhèn)鞑タ梢酝ㄟ^各種各樣的媒介來傳播廣告活動的構成要素:※廣告主、廣告代理商、廣告信息、廣告媒介、廣告受眾二,廣告的功能1，服務市場營銷一一廣告的商業(yè)功能溝通產銷，刺激需求擴大銷售，加速流通鼓勵競爭，活躍經濟傳播組織文化一一廣告的文化功能廣告?zhèn)鞑スδ軒淼膹V告?zhèn)鞑バЧ娜齻€層次：認知層次（感知與理解）情感體驗層次（喜愛與偏好）行為層次（嘗試與購買）三，廣告與公共關系的融合1，都以企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略為依據都以目標公眾為對象都以傳播信息為手段都以形象的塑造為使命廣告策劃及其內容※市場調查一一就是廣告策劃的基礎廣告定位廣告創(chuàng)意一一決定廣告策劃成敗的關鍵廣告媒介安排一一直接影響廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾獑栴}廣告效果測定五，產品定位及其策略產品定位一一就就是在潛在消費者的心目中為您的產品設置一個特定的位置這個位置只為您的產品所獨占而其她同類產品則不可能擁有產品定位的客觀依據：關于產品的調查研究關于消費者的調查研究關于市場情況的調查研究關于競爭對手的調查研究關于傳播媒介的調查研究關于流通領域情況調查研究產品定位策略:※市場領導者的定位策略市場跟進者的定位策略市場挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位的策略（特點:否定性、強制性、突然性）六、廣告主題策劃※廣告主題的三個要素:廣告主題=廣告目標+信息個性+消費心理確定廣告主題應注意的事項：引人注目、淺顯易懂、整體統一、獨特個性應避免的情況:泛化、分散、共享第三節(jié)整合營銷傳播整合營銷傳播及其發(fā)展※廣告分離期全面服務期傳播分離期整合傳播期二，整合營銷傳播的特性：1，戰(zhàn)術連續(xù)性一一就是指報有通過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應彼此關聯呼應2,戰(zhàn)略導向性一一就是指營銷傳播的設計要服從公司戰(zhàn)略目標的需要三,整合營銷傳播的發(fā)展層次：認知的整合一一整合營銷傳播最基礎的形式形象的整合一一牽涉到確保信息、媒體一致性的決策功能的整合一一就是把不同的營銷傳播方案編制出來,作為服務于營銷目標的直接功能協調的整合基于消費者的整合基于風險共擔者的整合關系管理的整合一一整合營銷的最高階段四，整合營銷傳播的方法※同一外觀法主題線方法供應面的策劃方法特設會議的方法基于消費者的方法第八章公共關系專題活動公共關系專題活動又名“公共關系專門事件”或“公共關系特別節(jié)目”就是指企業(yè)為實現公共關系目標,與公共關系日?；顒酉鄬Φ?，圍繞某一明確主題,邀請新聞人士與社會公眾集中參加，充分利用各種傳播媒介而開展的一種專門活動公共關系專題活動的種類:展覽、慶典、贊助、記者招待會、對外開放參觀等特點：具有與公共關系總目標密切相關的單一的主題，采取獨特的生活方式,給人留下的印象比較深刻公共關系專題活動可以在較短的時間內，迅速吸引公眾的注意力，達到盡可能廣泛的傳播范圍，取得良好的公共關系效能充分發(fā)揮各種傳播媒介與傳播手段的綜合效果,形成強大的宣傳攻勢，有效傳播組織信息第一節(jié)展覽活動一，展覽會的類型根據組織的性質劃分為:宣傳展覽會與貿易展覽會根據舉辦展覽的場地劃分為:室內展覽會與露天展覽會從展出商品的種類劃分為:單一商品展覽會與混合商品展覽會從展覽的規(guī)模劃分為:大型綜合展覽會、中型展覽會、小型展覽會與袖珍展覽展覽會的特點:※展覽會采用的傳播媒介包括聲音媒介、文字媒介、圖像媒介傳播媒介的多樣性傳播方式的直觀性雙向溝通的直接性傳播過程的高效性三，舉辦展覽會應做的工作準備階段：1，先搞清楚展覽會的目的、主題與類型2，充分做好本企業(yè)展臺傳播內容的準備工作3，邀請參觀者，以不同方式發(fā)出請柬，并同時告知展覽會的主題、類型、要求、時間、地點等4，要向新聞機構采取合適的形式發(fā)布消息，提供充足的新聞稿與資料，做好宣傳，吸引參觀者5，準備好業(yè)務洽談處，組織好工作人員等6，對展覽會的各項費用，要仔細預算，并報上級有關部門批準展覽會期間：1，要安排好接待工作，要強調工作人員尊重參觀者2，加強新聞發(fā)布工作，搜集參觀者所反饋的信息展覽會結束后：1，要搜集編印新聞媒介對展覽會全過程的各種報道資料2，對展覽會效果進行測定，目的就是總結經驗，找出問題第二節(jié)慶典活動※一般有開幕（開業(yè)）慶典、周年慶典、喬遷慶典、重大成果慶典、受到特殊嘉獎慶典等一，開幕（開業(yè)）慶典一般程序及工作要求：開幕典禮前：在典禮前一星期左右要對出席典禮的實客、新聞記者發(fā)出邀請，對重要人物就是否出席要逐一落實要寫好熱情莊重的發(fā)言稿3，擬定好開幕典禮的程序4，安排好工作人員開幕典禮的一般程序：1，主持人宣布典禮開始，奏國歌與奏樂等2，介紹來賓3，剪彩、題詞等4，有關領導與來賓致詞5，安排其她助興節(jié)目開幕典禮儀式后：安排來賓參觀、座談、題詞、留言、合影等，最后來賓送別工作第三節(jié)贊助活動一贊助的作用※二、贊助活動種類※1、表明自己承擔社會責任1、贊助體育活動2、培養(yǎng)與社會公眾的良好感情2、贊助新聞出版、文化藝術事業(yè)3、通過贊助活動作廣告3、贊助教育與科研事業(yè)4、贊助福利事業(yè)與受災地區(qū)三,贊助活動的實施步驟（確定專人負責確定贊助政策進行前期研究測定評估效果）第四節(jié)對外開放參觀目的、規(guī)模、時間、人員、準備宣傳資料、選擇參觀路線、做好解說與接待工作、對參觀者一視同仁第九章組織形象策劃與CIS管理第一節(jié)組織形象概論一，組織形象的概念形象一一就就是人們通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等各種感覺器官在大腦中形成的關于某種事物的整體印象，簡言之就