市場競爭戰(zhàn)略課件

第六章-市場競爭戰(zhàn)略課件第六章-市場競爭戰(zhàn)略課件第六章-市場競爭戰(zhàn)略課件第六章-市場競爭戰(zhàn)略課件一、識別競爭者（一）行業(yè)競爭觀念決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素：1.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度。這兩個特點產(chǎn)生了5種行業(yè)結(jié)構(gòu)：完全壟斷完全寡頭壟斷不完全寡頭壟斷壟斷競爭完全競爭1/2/20235一、識別競爭者（一）行業(yè)競爭觀念12/18/202252.進入與流動障礙3.進入與收縮障礙4.成本結(jié)構(gòu)5.縱向一體化6.全球經(jīng)營1/2/202362.進入與流動障礙12/18/20226（二）業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競爭者識別（1）產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別（2）技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別（3）需要導(dǎo)向與競爭者識別（4）顧客導(dǎo)向和多元導(dǎo)向1/2/20237（二）業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競爭者識別（1）產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別12二、判定競爭者的戰(zhàn)略和目標1、判定競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略的差別表現(xiàn)在目標市場、產(chǎn)品檔次、性能、技術(shù)水平、價格、銷售范圍等方面。2、判定競爭者的目標具體的戰(zhàn)略目標包括：獲利能力、市場占有率、現(xiàn)金流量、成本降低、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先等，每個企業(yè)有不同的側(cè)重點和目標組合。競爭者的目標由多種因素確定，包括企業(yè)的規(guī)模、歷史、經(jīng)營管理狀況、經(jīng)濟狀況等。1/2/20238二、判定競爭者的戰(zhàn)略和目標1、判定競爭者的戰(zhàn)略12/18/2三、評估競爭者的實力和反應(yīng)1、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢評估競爭者可分為3步：（1）收集信息銷售量、市場份額、心理份額、感情份額、毛利、投資回報率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備能力等。（2）分析評價根據(jù)所得資料綜合分析競爭者的優(yōu)勢和劣勢1/2/20239三、評估競爭者的實力和反應(yīng)1、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢12/（3）優(yōu)勝基準找出競爭者在管理和經(jīng)營方面的最好做法作為基準，然后加以模仿、組合和改進，力爭超過競爭者：確定優(yōu)勝基準項目確定衡量關(guān)鍵績效確定最佳級別的競爭者衡量最佳級別競爭者的績效衡量公司績效制定縮小差距的計劃和行動執(zhí)行和監(jiān)測結(jié)果1/2/202310（3）優(yōu)勝基準12/18/2022102、評估競爭者的反應(yīng)模式了解競爭者的經(jīng)營哲學、內(nèi)在文化、主導(dǎo)信念和心理狀態(tài)可以預(yù)測它對各種競爭行為的反應(yīng)。競爭中常見的反應(yīng)類型有以下4種：（1）從容競爭者（2）選擇競爭者（3）兇狠型競爭者（4）隨機型競爭者1/2/2023112、評估競爭者的反應(yīng)模式12/18/202211四、確定競爭對象與戰(zhàn)略原則（一）確定競爭對象和回避對象在了解競爭者以后，企業(yè)要確定與誰展開最有力的競爭。企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎以下3類之一：1、強競爭者與弱競爭者2、近競爭者和遠競爭者3、“好”競爭者與“壞”競爭者1/2/202312四、確定競爭對象與戰(zhàn)略原則（一）確定競爭對象和回避對象12/（二）企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則1、創(chuàng)新制勝2、優(yōu)質(zhì)制勝3、廉價制勝4、技術(shù)制勝5、服務(wù)制勝6、速度制勝7、宣傳制勝1/2/202313（二）企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則12/18/202213五、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場占領(lǐng)者指占有最大的市場份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。占據(jù)著市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司常常成為眾矢之的。要擊退其他公司的挑戰(zhàn)，保持第一位的優(yōu)勢，必須從3個方面努力：擴大總需求、保護現(xiàn)有市場份額和擴大市場份額。1/2/202314五、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場占領(lǐng)者指占有最大的市場份額，在價格變化（一）擴大總需求1、開發(fā)新用戶（1）轉(zhuǎn)變未使用者（2）進入新的細分市場（3）地理擴展2、尋找新用途設(shè)法找出產(chǎn)品的新用法、新用途以增加銷售。1/2/202315（一）擴大總需求1、開發(fā)新用戶12/18/2022153、增加使用量（1）提高使用頻率（2）增加每次使用量（3）增加使用場合（4）有計劃廢棄1/2/2023163、增加使用量12/18/202216（二）保護市場份額主要防御戰(zhàn)略有6種：1、陣地防御4、反擊防御2、側(cè)翼防御5、機動防御3、以攻為守6、收縮防御1/2/202317（二）保護市場份額主要防御戰(zhàn)略有6種：12/18/20221（三）擴大市場份額1、經(jīng)營成本2、營銷組合3、反壟斷法規(guī)1/2/202318（三）擴大市場份額1、經(jīng)營成本12/18/2022六、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

市場挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。1/2/202319六、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后（一）確定戰(zhàn)略目標與競爭對手1、攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者2、攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司。3、攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司1/2/202320（一）確定戰(zhàn)略目標與競爭對手12/18/202220（二）選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略1、正面進攻2、側(cè)翼進攻3、包抄進攻4、迂回進攻5、游擊進攻1/2/202321（二）選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略12/18/202221七、市場追隨者與市場利基者戰(zhàn)略（一）市場追隨者戰(zhàn)略1、緊密追隨2、距離追隨3、選擇追隨1/2/202322七、市場追隨者與市場利基者戰(zhàn)略（一）市場追隨者戰(zhàn)略12/18（二）市場利基者戰(zhàn)略1、市場利基者的含義與利基市場的特征：市場利基者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。規(guī)模較小且大公司不感興趣的細分市場稱為利基市場。1/2/202323（二）市場利基者戰(zhàn)略12/18/202223理想的利基市場具備以下特征：（1）具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利（2）具備發(fā)展?jié)摿Γ?）強大的公司對這一市場不感興趣。（4）本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源能力。（5）本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。1/2/202324理想的利基市場具備以下特征：（1）具有一定的規(guī)模和購買力，能2、市場利基者競爭戰(zhàn)略選擇市場利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實現(xiàn)專業(yè)化，主要途徑有：（1）最終用戶專業(yè)化（2）垂直專業(yè)化（3）顧客規(guī)模專業(yè)化（4）特殊顧客專業(yè)化1/2/2023252、市場利基者競爭戰(zhàn)略選擇12/18/202225（5）地理市場專業(yè)化（6）產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化（7）產(chǎn)品特色專業(yè)化（8）客戶訂單專業(yè)化（9）質(zhì)量—價格專業(yè)化（10）服務(wù)專業(yè)化（11）銷售渠道專業(yè)化1/2/202326（5）地理市場專業(yè)化12/18/202226合作愉快合作愉快第六章-市場競爭戰(zhàn)略課件第六章-市場競爭戰(zhàn)略課件第六章-市場競爭戰(zhàn)略課件第六章-市場競爭戰(zhàn)略課件一、識別競爭者（一）行業(yè)競爭觀念決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素：1.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度。這兩個特點產(chǎn)生了5種行業(yè)結(jié)構(gòu)：完全壟斷完全寡頭壟斷不完全寡頭壟斷壟斷競爭完全競爭1/2/202332一、識別競爭者（一）行業(yè)競爭觀念12/18/202252.進入與流動障礙3.進入與收縮障礙4.成本結(jié)構(gòu)5.縱向一體化6.全球經(jīng)營1/2/2023332.進入與流動障礙12/18/20226（二）業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競爭者識別（1）產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別（2）技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別（3）需要導(dǎo)向與競爭者識別（4）顧客導(dǎo)向和多元導(dǎo)向1/2/202334（二）業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競爭者識別（1）產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別12二、判定競爭者的戰(zhàn)略和目標1、判定競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略的差別表現(xiàn)在目標市場、產(chǎn)品檔次、性能、技術(shù)水平、價格、銷售范圍等方面。2、判定競爭者的目標具體的戰(zhàn)略目標包括：獲利能力、市場占有率、現(xiàn)金流量、成本降低、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先等，每個企業(yè)有不同的側(cè)重點和目標組合。競爭者的目標由多種因素確定，包括企業(yè)的規(guī)模、歷史、經(jīng)營管理狀況、經(jīng)濟狀況等。1/2/202335二、判定競爭者的戰(zhàn)略和目標1、判定競爭者的戰(zhàn)略12/18/2三、評估競爭者的實力和反應(yīng)1、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢評估競爭者可分為3步：（1）收集信息銷售量、市場份額、心理份額、感情份額、毛利、投資回報率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備能力等。（2）分析評價根據(jù)所得資料綜合分析競爭者的優(yōu)勢和劣勢1/2/202336三、評估競爭者的實力和反應(yīng)1、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢12/（3）優(yōu)勝基準找出競爭者在管理和經(jīng)營方面的最好做法作為基準，然后加以模仿、組合和改進，力爭超過競爭者：確定優(yōu)勝基準項目確定衡量關(guān)鍵績效確定最佳級別的競爭者衡量最佳級別競爭者的績效衡量公司績效制定縮小差距的計劃和行動執(zhí)行和監(jiān)測結(jié)果1/2/202337（3）優(yōu)勝基準12/18/2022102、評估競爭者的反應(yīng)模式了解競爭者的經(jīng)營哲學、內(nèi)在文化、主導(dǎo)信念和心理狀態(tài)可以預(yù)測它對各種競爭行為的反應(yīng)。競爭中常見的反應(yīng)類型有以下4種：（1）從容競爭者（2）選擇競爭者（3）兇狠型競爭者（4）隨機型競爭者1/2/2023382、評估競爭者的反應(yīng)模式12/18/202211四、確定競爭對象與戰(zhàn)略原則（一）確定競爭對象和回避對象在了解競爭者以后，企業(yè)要確定與誰展開最有力的競爭。企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎以下3類之一：1、強競爭者與弱競爭者2、近競爭者和遠競爭者3、“好”競爭者與“壞”競爭者1/2/202339四、確定競爭對象與戰(zhàn)略原則（一）確定競爭對象和回避對象12/（二）企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則1、創(chuàng)新制勝2、優(yōu)質(zhì)制勝3、廉價制勝4、技術(shù)制勝5、服務(wù)制勝6、速度制勝7、宣傳制勝1/2/202340（二）企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則12/18/202213五、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場占領(lǐng)者指占有最大的市場份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。占據(jù)著市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司常常成為眾矢之的。要擊退其他公司的挑戰(zhàn)，保持第一位的優(yōu)勢，必須從3個方面努力：擴大總需求、保護現(xiàn)有市場份額和擴大市場份額。1/2/202341五、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場占領(lǐng)者指占有最大的市場份額，在價格變化（一）擴大總需求1、開發(fā)新用戶（1）轉(zhuǎn)變未使用者（2）進入新的細分市場（3）地理擴展2、尋找新用途設(shè)法找出產(chǎn)品的新用法、新用途以增加銷售。1/2/202342（一）擴大總需求1、開發(fā)新用戶12/18/2022153、增加使用量（1）提高使用頻率（2）增加每次使用量（3）增加使用場合（4）有計劃廢棄1/2/2023433、增加使用量12/18/202216（二）保護市場份額主要防御戰(zhàn)略有6種：1、陣地防御4、反擊防御2、側(cè)翼防御5、機動防御3、以攻為守6、收縮防御1/2/202344（二）保護市場份額主要防御戰(zhàn)略有6種：12/18/20221（三）擴大市場份額1、經(jīng)營成本2、營銷組合3、反壟斷法規(guī)1/2/202345（三）擴大市場份額1、經(jīng)營成本12/18/2022六、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

市場挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。1/2/202346六、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后（一）確定戰(zhàn)略目標與競爭對手1、攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者2、攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司。3、攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司1/2/202347（一）確定戰(zhàn)略目標與競爭對手12/18/202220（二）選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略1、正面進攻2、側(cè)翼進攻3、包抄進攻4、迂回進攻5、游擊進攻1/2/202348（二）選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略12/18/202221七、市場追隨者與市場利基者戰(zhàn)略（一）市場追隨者戰(zhàn)略1、緊密追隨2、距離追隨3、選擇追隨1/2/202349七、市場追隨者與市場利基者戰(zhàn)略（一）市場追隨者戰(zhàn)略12/18（二）市場利基者戰(zhàn)略1、市場利基者的含義與利基市場的特征：市場利基者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。規(guī)模較小且大公司不感興趣的細分市場稱為利基市場。1/2/202350（二）市場利基者戰(zhàn)略12/18/202223理想的利基市場具備以下特征：（1）具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利（2）具備發(fā)展?jié)摿Γ?）強大的公司對這一市場不感興趣。（4）本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源能力。（5）本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵