房地產(chǎn)渠道策略(新)課件

房地產(chǎn)營(yíng)銷學(xué)

主講：湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院信息管理學(xué)院陳向軍管理學(xué)博士、教授E-mail：xjchen12@聯(lián)系方式：134371720711/2/20231房地產(chǎn)營(yíng)銷學(xué)主講：第八章

房地產(chǎn)渠道策略1/2/20232第八章

房地產(chǎn)渠道策略12/12/20222[教學(xué)目的要求]

掌握房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的含義掌握房地產(chǎn)中間商的類型及特點(diǎn)掌握影響房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道選擇的因素掌握房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的管理與控制1/2/20233[教學(xué)目的要求]掌握房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的含義12/12/202[主要內(nèi)容]§1房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道概述§2房地產(chǎn)中間商§3房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的管理與控制1/2/20234[主要內(nèi)容]§1房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道概述§2房地產(chǎn)中間商§[教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)]教學(xué)重點(diǎn)房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的含義、類型及作用房地產(chǎn)中間商的類型及特點(diǎn)影響房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道選擇的因素房地產(chǎn)渠道的管理與控制教學(xué)難點(diǎn)房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的管理與控制1/2/20235[教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)]教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)12/12/20225§1房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道概述一、房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的含義二、房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的類型三、房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的作用四、影響房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道選擇的因素1/2/20236§1房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道概述一、房一、房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的含義指房地產(chǎn)產(chǎn)品從房地產(chǎn)企業(yè)手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的路線或通道。

注意：轉(zhuǎn)移的不是產(chǎn)品實(shí)體，而是產(chǎn)品的使用權(quán)與所有權(quán)。1/2/20237一、房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的含義指房地產(chǎn)產(chǎn)品從房地二、房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的類型

（一）直接渠道

（二）間接渠道1/2/20238二、房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的類型（（一）直接渠道房地產(chǎn)開發(fā)商不經(jīng)過中間商直接將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者的渠道。即房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)自己銷售。1、直接渠道的含義1/2/20239（一）直接渠道房地產(chǎn)開發(fā)商不經(jīng)過中間商直接將產(chǎn)品賣

房地產(chǎn)開發(fā)商消費(fèi)者（業(yè)主或租者）2、直接渠道的主要形式1/2/2023102、直接渠道的主要形式12/12/202210

（1）優(yōu)點(diǎn)產(chǎn)銷直接見面，可以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)降低了營(yíng)銷成本。（2）缺點(diǎn)缺少專業(yè)隊(duì)伍，分散開發(fā)商的資源和精力，不完全符合社會(huì)分工發(fā)展的要求。3、直接渠道的優(yōu)缺點(diǎn)1/2/202311（1）優(yōu)點(diǎn)3、直接渠道的優(yōu)缺點(diǎn)12/12/202211（二）間接渠道

房地產(chǎn)開發(fā)商通過中間商將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者的渠道。1、間接渠道的含義1/2/202312（二）間接渠道房地產(chǎn)開發(fā)商通過中間商將產(chǎn)品賣給消費(fèi)房地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)銷商消費(fèi)者房地產(chǎn)開發(fā)商代理商消費(fèi)者房地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)銷商代理商消費(fèi)者2、間接渠道的形式經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別？1/2/202313房地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)銷商3、間接渠道的優(yōu)缺點(diǎn)（1）優(yōu)點(diǎn)可以使雙方的優(yōu)勢(shì)得到充分發(fā)揮，便于產(chǎn)品銷售。（2）缺點(diǎn)不便于直接溝通信息；增加了環(huán)節(jié)，提高了產(chǎn)品成本。1/2/2023143、間接渠道的優(yōu)缺點(diǎn)（1）優(yōu)點(diǎn)12/12/202214（三）房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的作用1、有利于加速房地產(chǎn)企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)2、有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益3、有利于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的溝通4、有利于改善房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平1/2/202315（三）房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的作用1、有利于加速房地產(chǎn)企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)（四）影響房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道選擇的因素1、市場(chǎng)因素2、房地產(chǎn)產(chǎn)品因素3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素4、房地產(chǎn)企業(yè)自身因素5、市場(chǎng)環(huán)境因素1/2/202316（四）影響房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道選擇的因素1、市場(chǎng)因素2、房地產(chǎn)產(chǎn)品1、市場(chǎng)因素

（1）市場(chǎng)范圍的影響：目標(biāo)市場(chǎng)需求大，顧客分散，采用間接；反之，采用直接。（2）消費(fèi)者購(gòu)買特點(diǎn)的影響：目標(biāo)顧客購(gòu)買的批量大、頻率低、形式單一，且購(gòu)買穩(wěn)定，采用直接；反之，購(gòu)買批量小，多樣化購(gòu)買，購(gòu)買不穩(wěn)定，采用間接。1/2/2023171、市場(chǎng)因素

（1）市場(chǎng)范圍的影響：目標(biāo)市場(chǎng)需求大，顧客分散2、房地產(chǎn)產(chǎn)品因素

（1）房地產(chǎn)產(chǎn)品的單位價(jià)值（2）房地產(chǎn)產(chǎn)品的技術(shù)含量（3）房地產(chǎn)產(chǎn)品的供求狀況1/2/2023182、房地產(chǎn)產(chǎn)品因素

（1）房地產(chǎn)產(chǎn)品的單位價(jià)值（2）房地產(chǎn)產(chǎn)3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素

（1）針鋒相對(duì)（2）避其鋒芒1/2/2023193、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素

（1）針鋒相對(duì)（2）避其鋒芒12/12/24、房地產(chǎn)企業(yè)自身因素

（1）企業(yè)的實(shí)力與聲譽(yù)

（2）銷售經(jīng)驗(yàn)與服務(wù)能力1/2/2023204、房地產(chǎn)企業(yè)自身因素

（1）企業(yè)的實(shí)力與聲譽(yù)（2）銷售經(jīng)5、市場(chǎng)環(huán)境因素

市場(chǎng)環(huán)境興旺，發(fā)展?fàn)顩r好，市場(chǎng)需求量大，可以采用間接渠道，擴(kuò)大銷售；反之，應(yīng)采取收縮戰(zhàn)略，采用直接渠道銷售，以降低產(chǎn)品在流通領(lǐng)域中的費(fèi)用成本。1/2/2023215、市場(chǎng)環(huán)境因素

市場(chǎng)環(huán)境興旺，發(fā)展?fàn)顩r好，§2房地產(chǎn)中間商

一、房地產(chǎn)中間商的含義二、房地產(chǎn)中間商的類型三、房地產(chǎn)中間商的功能四、房地產(chǎn)中間商的選擇1/2/202322§2房地產(chǎn)中間商

一、房地產(chǎn)中間商的含義二、房地產(chǎn)中一、房地產(chǎn)中間商的含義

在房地產(chǎn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間起媒介作用的機(jī)構(gòu)或個(gè)人。

表現(xiàn)形式

房地產(chǎn)生產(chǎn)者房地產(chǎn)中間商房地產(chǎn)消費(fèi)者（租賃者）1/2/202323一、房地產(chǎn)中間商的含義在房地產(chǎn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者二、房地產(chǎn)中間商的類型

根據(jù)其是否擁有房地產(chǎn)商品的所有權(quán)，可以將房地產(chǎn)中間商分為兩類：

（一）房地產(chǎn)經(jīng)銷商

（二）房地產(chǎn)代理商1/2/202324二、房地產(chǎn)中間商的類型根據(jù)其是否擁有房地產(chǎn)商品的（一）房地產(chǎn)經(jīng)銷商即擁有房地產(chǎn)商品所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的中間商。如各類房地產(chǎn)公司。1、房地產(chǎn)經(jīng)銷商的含義1/2/202325（一）房地產(chǎn)經(jīng)銷商即擁有房地產(chǎn)商品所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的中間商。如（3）經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚2、房地產(chǎn)經(jīng)銷商的特點(diǎn)（1）經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)具有兼容性。除經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)商品外，還從事其他的工商活動(dòng)。（2）經(jīng)營(yíng)形式具有多樣性。即具有批發(fā)商和零售商兩種中間商的職能。他們既向房地產(chǎn)代理商以及團(tuán)體客戶批量提供房地產(chǎn)，也向社會(huì)零散的個(gè)人消費(fèi)者提供單元房地產(chǎn)商品；既向用戶銷售房地產(chǎn)商品，也經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)租賃業(yè)務(wù)。1/2/202326（3）經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚2、房地產(chǎn)經(jīng)銷商的特點(diǎn)（1）經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)具有兼（二）房地產(chǎn)代理商

又叫房地產(chǎn)中介，指接受房地產(chǎn)生產(chǎn)者或經(jīng)銷商委托，從事銷售業(yè)務(wù)，但不擁有商品所有權(quán)的中間商。

1、含義1/2/202327（二）房地產(chǎn)代理商又叫房地產(chǎn)中介，2、代理商的類型（1）房地產(chǎn)企業(yè)代理商業(yè)：受房地產(chǎn)開發(fā)商或經(jīng)銷商委托，簽定銷售協(xié)議，在一定區(qū)域內(nèi)代銷房地產(chǎn)產(chǎn)品的中間商。商品銷售后，按銷售額的一定比例提取傭金作為報(bào)酬。（2）房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人：即個(gè)人代理商，又稱中介人，專門為買賣雙方提供信息服務(wù)，若達(dá)成交易，按事先約定收取一定的傭金。1/2/2023282、代理商的類型（1）房地產(chǎn)企業(yè)代理商業(yè)：受房地產(chǎn)開發(fā)商或經(jīng)補(bǔ)充資料：房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人資格證

1、中華人民共和國(guó)公民，遵守國(guó)家法律、法規(guī)，并具備下列條件之一的，可以申請(qǐng)參加房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人執(zhí)業(yè)資格考試：

（1）取得大專學(xué)歷，工作滿6年，其中從事房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)工作滿3年。

（2）取得大學(xué)本科學(xué)歷，工作滿4年，其中從事房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)工作滿2年。

（3）取得雙學(xué)士學(xué)位或研究生班畢業(yè)，工作滿3年，其中從事房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)工作滿1年。

（4）取得碩士學(xué)位，工作滿2年，從事房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)工作滿1年。

（5）取得博士學(xué)位，從事房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)工作滿1年。2、免試條件

已經(jīng)取得房地產(chǎn)估價(jià)師執(zhí)業(yè)資格者，報(bào)名參加房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人執(zhí)業(yè)資格考試可免試《房地產(chǎn)基本制度與政策》科目。1/2/202329補(bǔ)充資料：房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人資格證1、中華人民共和國(guó)（三）房地產(chǎn)中間商的功能1、推銷功能2、咨詢功能3、融資功能4、促銷功能5、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能6、售后服務(wù)功能7、市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)功能1/2/202330（三）房地產(chǎn)中間商的功能1、推銷功能12/12/202230（四）房地產(chǎn)中間商的選擇

討論：房地產(chǎn)生產(chǎn)者應(yīng)選擇哪些中間商作為合作伙伴？（或理想的房地產(chǎn)中間商應(yīng)該具備哪些條件？）1/2/202331（四）房地產(chǎn)中間商的選擇討論：房地產(chǎn)生產(chǎn)者應(yīng)選擇哪些§3房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的管理與控制

一、選擇渠道成員

二、激勵(lì)渠道成員

三、評(píng)估渠道成員1/2/202332§3房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的管理與控制（一）選擇渠道成員1、中間商的市場(chǎng)范圍2、中間商的產(chǎn)品策略3、中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)4、中間商的經(jīng)驗(yàn)5、中間商的合作態(tài)度6、中間商的道德水準(zhǔn)及信譽(yù)能力7、中間商的財(cái)務(wù)及管理水平8、中間商的促銷政策和技術(shù)9、中間商的綜合服務(wù)能力1/2/202333（一）選擇渠道成員1、中間商的市場(chǎng)范圍12/12/20223（二）激勵(lì)渠道成員

一位心理學(xué)家這樣描述激勵(lì)的作用：“人在無激勵(lì)的狀態(tài)下只能發(fā)揮自身能力的10%～30%；在物質(zhì)激勵(lì)狀態(tài)下，能發(fā)揮自身能力的50%～80%；在得到適當(dāng)?shù)木窦?lì)狀態(tài)下，自己的能力發(fā)揮至80%～100%。物質(zhì)激勵(lì)到一定程度，就會(huì)出現(xiàn)邊際遞減現(xiàn)象；而來自精神的激勵(lì)，則更持續(xù)、更強(qiáng)大?！?/p>

1、為什么要激勵(lì)？1/2/202334（二）激勵(lì)渠道成員一位心理學(xué)家這樣描述2、激勵(lì)的主要措施第一，協(xié)助中間商開展促銷活動(dòng)。第二，為中間商提供資金資助。如售后付款或先付部分款等產(chǎn)品售完后再付剩余的等。第三，協(xié)助中間商搞好經(jīng)營(yíng)管理，提高市場(chǎng)銷售效果。第四，提供市場(chǎng)信息。第五，與中間商形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。第六，向中間商提供適銷對(duì)路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。

1/2/2023352、激勵(lì)的主要措施第一，協(xié)助中間商開展促銷活動(dòng)。12/12/（三）評(píng)估渠道成員思考：1、有哪些指標(biāo)可以考核渠道成員？2、渠道成員的處罰手段有哪些？1/2/202336（三）評(píng)估渠道成員思考：12/12/2022361、評(píng)估渠道成員的主要內(nèi)容（1）渠道運(yùn)行狀態(tài)評(píng)估（2）服務(wù)質(zhì)量評(píng)估（3）經(jīng)濟(jì)效益評(píng)估1/2/2023371、評(píng)估渠道成員的主要內(nèi)容（1）渠道運(yùn)行狀態(tài)評(píng)估（2）服務(wù)質(zhì)（1）渠道運(yùn)行狀態(tài)評(píng)估

①渠道暢通性評(píng)估②覆蓋面評(píng)估③流通能力及其利用率評(píng)價(jià)1/2/202338（1）渠道運(yùn)行狀態(tài)評(píng)估

①渠道暢通性評(píng)估②覆蓋面評(píng)估③流通能（2）服務(wù)質(zhì)量評(píng)估①信息溝通質(zhì)量②實(shí)體分配服務(wù)質(zhì)量評(píng)估③促銷效率評(píng)估④顧客抱怨及處理評(píng)估1/2/202339（2）服務(wù)質(zhì)量評(píng)估①信息溝通質(zhì)量②實(shí)體分配服務(wù)質(zhì)量評(píng)估③促銷（3）經(jīng)濟(jì)效益評(píng)估①銷售分析②市場(chǎng)占有率分析④盈利能力分析③流通費(fèi)用分析1/2/202340（3）經(jīng)濟(jì)效益評(píng)估①銷售分析②市場(chǎng)占有率分析④盈利能力分析③2、處罰渠道成員的主要手段（1）在產(chǎn)品的供應(yīng)上實(shí)行差別待遇；（2）減少數(shù)量供應(yīng)；（3）降低價(jià)格優(yōu)惠；（4）取消資格；1/2/2023412、處罰渠道成員的主要手段（1）在產(chǎn)品的供應(yīng)上實(shí)行差別待遇；思考題:1、什么是房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道？有幾種類型？2、房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的選擇應(yīng)考慮哪些因素？3、房地產(chǎn)中間商分為哪幾種？有何功能？4、如何加強(qiáng)房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的管理與控制？1/2/202342思考題:1、什么是房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道？有幾種類型？12/12/房地產(chǎn)營(yíng)銷學(xué)

主講：湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院信息管理學(xué)院陳向軍管理學(xué)博士、教授E-mail：xjchen12@聯(lián)系方式：134371720711/2/202343房地產(chǎn)營(yíng)銷學(xué)主講：第八章

房地產(chǎn)渠道策略1/2/202344第八章

房地產(chǎn)渠道策略12/12/20222[教學(xué)目的要求]

掌握房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的含義掌握房地產(chǎn)中間商的類型及特點(diǎn)掌握影響房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道選擇的因素掌握房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的管理與控制1/2/202345[教學(xué)目的要求]掌握房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的含義12/12/202[主要內(nèi)容]§1房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道概述§2房地產(chǎn)中間商§3房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的管理與控制1/2/202346[主要內(nèi)容]§1房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道概述§2房地產(chǎn)中間商§[教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)]教學(xué)重點(diǎn)房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的含義、類型及作用房地產(chǎn)中間商的類型及特點(diǎn)影響房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道選擇的因素房地產(chǎn)渠道的管理與控制教學(xué)難點(diǎn)房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的管理與控制1/2/202347[教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)]教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)12/12/20225§1房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道概述一、房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的含義二、房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的類型三、房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的作用四、影響房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道選擇的因素1/2/202348§1房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道概述一、房一、房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的含義指房地產(chǎn)產(chǎn)品從房地產(chǎn)企業(yè)手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的路線或通道。

注意：轉(zhuǎn)移的不是產(chǎn)品實(shí)體，而是產(chǎn)品的使用權(quán)與所有權(quán)。1/2/202349一、房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的含義指房地產(chǎn)產(chǎn)品從房地二、房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的類型

（一）直接渠道

（二）間接渠道1/2/202350二、房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的類型（（一）直接渠道房地產(chǎn)開發(fā)商不經(jīng)過中間商直接將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者的渠道。即房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)自己銷售。1、直接渠道的含義1/2/202351（一）直接渠道房地產(chǎn)開發(fā)商不經(jīng)過中間商直接將產(chǎn)品賣

房地產(chǎn)開發(fā)商消費(fèi)者（業(yè)主或租者）2、直接渠道的主要形式1/2/2023522、直接渠道的主要形式12/12/202210

（1）優(yōu)點(diǎn)產(chǎn)銷直接見面，可以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)降低了營(yíng)銷成本。（2）缺點(diǎn)缺少專業(yè)隊(duì)伍，分散開發(fā)商的資源和精力，不完全符合社會(huì)分工發(fā)展的要求。3、直接渠道的優(yōu)缺點(diǎn)1/2/202353（1）優(yōu)點(diǎn)3、直接渠道的優(yōu)缺點(diǎn)12/12/202211（二）間接渠道

房地產(chǎn)開發(fā)商通過中間商將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者的渠道。1、間接渠道的含義1/2/202354（二）間接渠道房地產(chǎn)開發(fā)商通過中間商將產(chǎn)品賣給消費(fèi)房地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)銷商消費(fèi)者房地產(chǎn)開發(fā)商代理商消費(fèi)者房地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)銷商代理商消費(fèi)者2、間接渠道的形式經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別？1/2/202355房地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)銷商3、間接渠道的優(yōu)缺點(diǎn)（1）優(yōu)點(diǎn)可以使雙方的優(yōu)勢(shì)得到充分發(fā)揮，便于產(chǎn)品銷售。（2）缺點(diǎn)不便于直接溝通信息；增加了環(huán)節(jié)，提高了產(chǎn)品成本。1/2/2023563、間接渠道的優(yōu)缺點(diǎn)（1）優(yōu)點(diǎn)12/12/202214（三）房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的作用1、有利于加速房地產(chǎn)企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)2、有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益3、有利于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的溝通4、有利于改善房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平1/2/202357（三）房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的作用1、有利于加速房地產(chǎn)企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)（四）影響房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道選擇的因素1、市場(chǎng)因素2、房地產(chǎn)產(chǎn)品因素3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素4、房地產(chǎn)企業(yè)自身因素5、市場(chǎng)環(huán)境因素1/2/202358（四）影響房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道選擇的因素1、市場(chǎng)因素2、房地產(chǎn)產(chǎn)品1、市場(chǎng)因素

（1）市場(chǎng)范圍的影響：目標(biāo)市場(chǎng)需求大，顧客分散，采用間接；反之，采用直接。（2）消費(fèi)者購(gòu)買特點(diǎn)的影響：目標(biāo)顧客購(gòu)買的批量大、頻率低、形式單一，且購(gòu)買穩(wěn)定，采用直接；反之，購(gòu)買批量小，多樣化購(gòu)買，購(gòu)買不穩(wěn)定，采用間接。1/2/2023591、市場(chǎng)因素

（1）市場(chǎng)范圍的影響：目標(biāo)市場(chǎng)需求大，顧客分散2、房地產(chǎn)產(chǎn)品因素

（1）房地產(chǎn)產(chǎn)品的單位價(jià)值（2）房地產(chǎn)產(chǎn)品的技術(shù)含量（3）房地產(chǎn)產(chǎn)品的供求狀況1/2/2023602、房地產(chǎn)產(chǎn)品因素

（1）房地產(chǎn)產(chǎn)品的單位價(jià)值（2）房地產(chǎn)產(chǎn)3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素

（1）針鋒相對(duì)（2）避其鋒芒1/2/2023613、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素

（1）針鋒相對(duì)（2）避其鋒芒12/12/24、房地產(chǎn)企業(yè)自身因素

（1）企業(yè)的實(shí)力與聲譽(yù)

（2）銷售經(jīng)驗(yàn)與服務(wù)能力1/2/2023624、房地產(chǎn)企業(yè)自身因素

（1）企業(yè)的實(shí)力與聲譽(yù)（2）銷售經(jīng)5、市場(chǎng)環(huán)境因素

市場(chǎng)環(huán)境興旺，發(fā)展?fàn)顩r好，市場(chǎng)需求量大，可以采用間接渠道，擴(kuò)大銷售；反之，應(yīng)采取收縮戰(zhàn)略，采用直接渠道銷售，以降低產(chǎn)品在流通領(lǐng)域中的費(fèi)用成本。1/2/2023635、市場(chǎng)環(huán)境因素

市場(chǎng)環(huán)境興旺，發(fā)展?fàn)顩r好，§2房地產(chǎn)中間商

一、房地產(chǎn)中間商的含義二、房地產(chǎn)中間商的類型三、房地產(chǎn)中間商的功能四、房地產(chǎn)中間商的選擇1/2/202364§2房地產(chǎn)中間商

一、房地產(chǎn)中間商的含義二、房地產(chǎn)中一、房地產(chǎn)中間商的含義

在房地產(chǎn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間起媒介作用的機(jī)構(gòu)或個(gè)人。

表現(xiàn)形式

房地產(chǎn)生產(chǎn)者房地產(chǎn)中間商房地產(chǎn)消費(fèi)者（租賃者）1/2/202365一、房地產(chǎn)中間商的含義在房地產(chǎn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者二、房地產(chǎn)中間商的類型

根據(jù)其是否擁有房地產(chǎn)商品的所有權(quán)，可以將房地產(chǎn)中間商分為兩類：

（一）房地產(chǎn)經(jīng)銷商

（二）房地產(chǎn)代理商1/2/202366二、房地產(chǎn)中間商的類型根據(jù)其是否擁有房地產(chǎn)商品的（一）房地產(chǎn)經(jīng)銷商即擁有房地產(chǎn)商品所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的中間商。如各類房地產(chǎn)公司。1、房地產(chǎn)經(jīng)銷商的含義1/2/202367（一）房地產(chǎn)經(jīng)銷商即擁有房地產(chǎn)商品所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的中間商。如（3）經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚2、房地產(chǎn)經(jīng)銷商的特點(diǎn)（1）經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)具有兼容性。除經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)商品外，還從事其他的工商活動(dòng)。（2）經(jīng)營(yíng)形式具有多樣性。即具有批發(fā)商和零售商兩種中間商的職能。他們既向房地產(chǎn)代理商以及團(tuán)體客戶批量提供房地產(chǎn)，也向社會(huì)零散的個(gè)人消費(fèi)者提供單元房地產(chǎn)商品；既向用戶銷售房地產(chǎn)商品，也經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)租賃業(yè)務(wù)。1/2/202368（3）經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚2、房地產(chǎn)經(jīng)銷商的特點(diǎn)（1）經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)具有兼（二）房地產(chǎn)代理商

又叫房地產(chǎn)中介，指接受房地產(chǎn)生產(chǎn)者或經(jīng)銷商委托，從事銷售業(yè)務(wù)，但不擁有商品所有權(quán)的中間商。

1、含義1/2/202369（二）房地產(chǎn)代理商又叫房地產(chǎn)中介，2、代理商的類型（1）房地產(chǎn)企業(yè)代理商業(yè)：受房地產(chǎn)開發(fā)商或經(jīng)銷商委托，簽定銷售協(xié)議，在一定區(qū)域內(nèi)代銷房地產(chǎn)產(chǎn)品的中間商。商品銷售后，按銷售額的一定比例提取傭金作為報(bào)酬。（2）房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人：即個(gè)人代理商，又稱中介人，專門為買賣雙方提供信息服務(wù)，若達(dá)成交易，按事先約定收取一定的傭金。1/2/2023702、代理商的類型（1）房地產(chǎn)企業(yè)代理商業(yè)：受房地產(chǎn)開發(fā)商或經(jīng)補(bǔ)充資料：房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人資格證

1、中華人民共和國(guó)公民，遵守國(guó)家法律、法規(guī)，并具備下列條件之一的，可以申請(qǐng)參加房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人執(zhí)業(yè)資格考試：

（1）取得大專學(xué)歷，工作滿6年，其中從事房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)工作滿3年。

（2）取得大學(xué)本科學(xué)歷，工作滿4年，其中從事房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)工作滿2年。

（3）取得雙學(xué)士學(xué)位或研究生班畢業(yè)，工作滿3年，其中從事房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)工作滿1年。

（4）取得碩士學(xué)位，工作滿2年，從事房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)工作滿1年。

（5）取得博士學(xué)位，從事房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)工作滿1年。2、免試條件

已經(jīng)取得房地產(chǎn)估價(jià)師執(zhí)業(yè)資格者，報(bào)名參加房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人執(zhí)業(yè)資格考試可免試《房地產(chǎn)基本制度與政策》科目。1/2/202371補(bǔ)充資料：房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人資格證1、中華人民共和國(guó)（三）房地產(chǎn)中間商的功能1、推銷功能2、咨詢功能3、融資功能4、促銷功能5、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能6、售后服務(wù)功能7、市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)功能1/2/202372（三）房地產(chǎn)中間商的功能1、推銷功能12/12/202230（四）房地產(chǎn)中間商的選擇

討論：房地產(chǎn)生產(chǎn)者應(yīng)選擇哪些中間商作為合作伙伴？（或理想的房地產(chǎn)中間商應(yīng)該具備哪些條件？）1/2/202373（四）房地產(chǎn)中間商的選擇討論：房地產(chǎn)生產(chǎn)者應(yīng)選擇哪些§3房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的管理與控制

一、選擇渠道成員

二、激勵(lì)渠道成員

三、評(píng)估渠道成員1/2/202374§3房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的管理與控制（一）選擇渠道成員1、中間商的市場(chǎng)范圍2、中間商的產(chǎn)品策略3、中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)4、中間商的經(jīng)驗(yàn)5、中間商的合作態(tài)度6、中間商的道德水準(zhǔn)及信譽(yù)能力7、中間商的財(cái)務(wù)及管理水平8、中間商的促銷政策和技術(shù)9、中間商的綜合服務(wù)能力