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2023/1/31北京海潤新時(shí)代廣告有限公司PURMO品牌傳播推廣方案Brief

客戶簡報(bào)企業(yè)背景：瑞特格ICC供熱集團(tuán)是享譽(yù)全球的供熱領(lǐng)域生產(chǎn)商，獨(dú)資公司瑞特格(中國)1997年成立；在中國銷售的PURMO品牌產(chǎn)品，包括供熱散熱器、地板采暖、管件管材及溫控產(chǎn)品，其中以制板式散熱器為主要產(chǎn)品，是首家進(jìn)入中國的歐洲頂級鋼制板式散熱器品牌。PURMO銷售業(yè)績：2011年全國用戶達(dá)2萬戶；PURMO銷售占比：北方60%,項(xiàng)目工程合作；南方40%，以個(gè)人零售為主；PURMO品牌傳播口號：全球智能采暖專家CleverHeatingSolutions，國內(nèi)目前沿用“溫暖世界”；PURMO品牌定位：歐洲全系列末端采暖系統(tǒng)供應(yīng)商。PURMO發(fā)展目標(biāo)：以30%年增長率，三年達(dá)到用戶4萬戶的規(guī)模；客戶需求：PURMO品牌三年的建設(shè)推廣方案2023/1/32中國散熱器市場概況消費(fèi)者洞察產(chǎn)品分析品牌建設(shè)規(guī)劃媒介規(guī)劃目錄2023/1/33Ⅰ.MarketProfile-Tradestate2023/1/34行業(yè)集中度低低層次競爭階段2006-2012年采暖散熱器產(chǎn)量規(guī)模Datesource：水清木華研究中心2010年6月Producers1500TotalRevenue13.6BillionYuan13%Over100MillionProducers&MarketShare10+,20%鋼制散熱器份額由06年的20%增長至目前35%，未來國家規(guī)劃是鋼材為主，鑄鐵為輔，適度鋁銅。散熱器發(fā)展方向：高效、節(jié)能、美觀、環(huán)保Ⅰ.MarketProfile-developmentroadmap5各類采暖散熱器的份額鑄鐵銅鋁中國特有產(chǎn)品逐步淘汰資源浪費(fèi)造型受限輕、薄造型多樣鋼制發(fā)展主流質(zhì)量輕、好造型，裝飾性強(qiáng)關(guān)鍵技術(shù)：防腐南方個(gè)人消費(fèi)獨(dú)立采暖易受廣告和促銷、口碑的影響北方以工程項(xiàng)目為主市場大集中供暖價(jià)格因素重要少量的北方個(gè)人消費(fèi)者政策的變化對市場的影響：中國正在開展供熱計(jì)量改革，加快推行分戶計(jì)量、按用熱量收費(fèi)的制度。至2015年，北方供熱計(jì)量及節(jié)能改造4億平方米以上。高效節(jié)能環(huán)保的采暖散熱器產(chǎn)品將更受市場的青睞。Ⅰ.MarketProfile–市場特點(diǎn)與政策變化明顯的南北差異：淮河北，北方統(tǒng)一集中供暖，采暖散熱器市場大，以工程項(xiàng)目為主淮河南，無供暖，以個(gè)人消費(fèi)為主，市場相對較小。2023/1/367Ⅰ.MarketProfile-競品品牌建設(shè)國產(chǎn)合資進(jìn)口用藝術(shù)設(shè)計(jì)生活讓生活充滿藝術(shù)森德：創(chuàng)造健康舒適的家居環(huán)境散熱器藝術(shù)佛羅倫薩：暖文化的傳奇圣勞倫斯：家居采暖專家“龍牌”北新建材：制造21世紀(jì)產(chǎn)品，創(chuàng)造現(xiàn)代生活金旗艦：溫暖家居倡導(dǎo)者太陽花：一見太陽花溫暖到您家搜房網(wǎng)合作鳳凰衛(wèi)視“大商道”節(jié)目合作有基本的品牌口號，但未有較為系統(tǒng)的、一定規(guī)模的品牌打造工作。尚未有在消費(fèi)者心目知名的散熱器品牌，即只有業(yè)內(nèi)品牌，無大眾品牌。2023/1/38努奧羅：2009年TVC愛上冬天的理由偉星地暖：TVC森德：搜房網(wǎng)“建材E課堂”視頻介紹雙層防腐散熱器附件：佛羅倫薩：鳳凰衛(wèi)視“大商道”節(jié)目合作（8分鐘）小結(jié)計(jì)熱量收費(fèi)政策將推進(jìn)行業(yè)發(fā)展消費(fèi)者收入增加，對生活品質(zhì)、和采暖產(chǎn)品有更高需求初級競爭階段，幾乎無品牌建設(shè)，消費(fèi)者心中沒有知名品牌市場快速增長，但缺乏規(guī)模性企業(yè)，行業(yè)競爭集中低是PURMO品牌建設(shè)相對投入少，產(chǎn)效高的好時(shí)機(jī)2023/1/39中國散熱器市場概況消費(fèi)者洞察產(chǎn)品分析品牌建設(shè)規(guī)劃媒介規(guī)劃目錄2023/1/31011HebeiShanxiInnerMongoliaLiaoningJilinHeilongjiangShandongJiangsuAnhuiZhejiangJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangdongGuangxiShanxiQinghaiSichuanGuizhouYunnanTibetHainanGansuShanghaiBeijingTianjinXinjiangUygurShenZhenChongqingNingxiaDalianQingdaoXiameniNorth90%北方市市場場規(guī)模模大大，以項(xiàng)項(xiàng)目目工工程程為為主主，，但但PURMO份額額很很低低。。南方相比北方市場小，以個(gè)人家庭消費(fèi)為主，PURMO份額高。南北北方方市市場場的的差差異異South10%北方重點(diǎn)地區(qū)北方次重點(diǎn)南方零售重點(diǎn)地區(qū)南方次重點(diǎn)北方方是是塊塊大大蛋蛋糕糕，，應(yīng)應(yīng)成成為為是是PURMO攻堅(jiān)堅(jiān)搶搶奪奪的的市市場場。。南方方將將隨隨個(gè)個(gè)人人家家庭庭消消費(fèi)費(fèi)的的增增長長而而增增長長，，是PURMO率先先成成為為領(lǐng)領(lǐng)軍軍品品牌牌的的潛潛力力市市場場。。PURMO應(yīng)采采取取南南、、北北方方兼兼顧顧的的營營銷銷策策略略。TwotypesTarget-North:BusinessPartners&EstateSupplier北方方項(xiàng)項(xiàng)目目專專業(yè)業(yè)群群體體BusinessPartners&EstateSupplier散熱熱器器做做為為他他們們的的生生產(chǎn)產(chǎn)資資料料，，會會更更關(guān)關(guān)注注價(jià)格格，，以以及及質(zhì)質(zhì)量量、、性性能能，，還還有有與與建建筑筑檔檔次次的的匹匹配配度度；更有有助助他他們們建建筑筑產(chǎn)產(chǎn)品品的的銷銷售售，，創(chuàng)創(chuàng)造造更更高高利利潤潤。。地產(chǎn)產(chǎn)商商、、設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)院院等等業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)人人士士北方方市市場場12ArchitectureDesignBureau/EstateSupplierRoomDecorationCompanyDatasource：搜搜狐狐家家居居調(diào)調(diào)研研2009年12月N=6749購買買新新型型散散熱熱器器最最關(guān)關(guān)心心哪哪方方面面？？Datasource：《北京京青青年年報(bào)報(bào)》調(diào)研研2007.11消費(fèi)費(fèi)者者關(guān)關(guān)注注采采暖暖器器的的賣賣點(diǎn)點(diǎn)的的比比較較1-性能能：理理想想的的溫溫度度+節(jié)能能環(huán)環(huán)保保2-質(zhì)量量：：安全全（（不不漏漏水水等等基基本本要要求求））+安裝裝、、維維修修等等與與售售后后服服務(wù)務(wù)相相關(guān)關(guān)的的因因素素3-其它它：：包包括括舒舒適適、、外外觀觀等等。他們們表表現(xiàn)現(xiàn)出出對對散散熱熱器器的的選選擇擇困困惑惑：：缺乏乏采采暖暖產(chǎn)產(chǎn)品品的的知知識識，，也也沒沒有有知知名名品品牌牌；；不得得不不依依賴賴、、聽聽信信他他人人的的介介紹紹，，缺缺乏乏正正規(guī)規(guī)、、可可靠靠的的信信息息渠渠道道；；選擇擇時(shí)時(shí)心心懷懷忐忐忑忑，，總總是是關(guān)關(guān)心心是是否否安全全、、漏漏水水、、售售后后服服務(wù)務(wù)等這這些些對對知知名名好好品品牌牌來來說說不不應(yīng)應(yīng)擔(dān)擔(dān)心心的的問問題題。。13ThetwotypesTarget-South:IndividualConsumer個(gè)人人家家庭庭消消費(fèi)費(fèi)者者對對散散熱熱器器關(guān)關(guān)注注的的點(diǎn)點(diǎn)排排序序是是：：“生生活活條條件件好好了了，，要要改改善善一一下下生生活活環(huán)環(huán)境境。。””“朋朋友友新新家家安安裝裝了了水水暖暖設(shè)設(shè)備備，，不不會會像像我我們們家家的的空空調(diào)調(diào)一一樣樣只只暖暖上上半半身身，，也也不不會會在在關(guān)關(guān)機(jī)機(jī)后后突突然然冷冷下下來來””“家家里里有有老老人人和和孩孩子子，，實(shí)實(shí)在在受受不不了了冬冬天天的的陰陰冷冷。?！薄薄敖窠衲昴甓焯煳椅医K終于于好好好好享享受受了了一一把把地地暖暖！！感感覺覺家家里里像像春春天天??！””“冬季季空空調(diào)調(diào)用用電電太太費(fèi)費(fèi)了了………””目標(biāo)標(biāo)人人群群形形象象：：25~45歲中中青青年年城城市市家家庭庭，，有有房房有有車車、、收收入入較較高高；；關(guān)愛家家人，，對生生活品品質(zhì)有有追求求，愛愛享受受，現(xiàn)現(xiàn)代時(shí)時(shí)尚的的消費(fèi)費(fèi)觀念念對高科科技產(chǎn)產(chǎn)品情情有獨(dú)獨(dú)鐘，，認(rèn)為為是一一種智智慧的的現(xiàn)代代生活活方式式的體體現(xiàn)認(rèn)同歐歐美進(jìn)進(jìn)口產(chǎn)產(chǎn)品，，認(rèn)為為是高高品質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品品與生生活的的代表表。散熱器器=溫暖的的家，，愛，，現(xiàn)代代高生生活品品質(zhì)2022/12/2514ThetwotypesTarget-South:IndividualConsumer他們是是追求求、享享受現(xiàn)現(xiàn)代高高品質(zhì)質(zhì)的生生活的的有智智慧的的人品牌推推廣對對兩類類人群群產(chǎn)生生的預(yù)預(yù)期效效果EnduserIndividualConsumerBusinessPartner利用大大眾傳傳播渠渠道，，建立立品牌牌的高高知名名度，，促成成消費(fèi)費(fèi)者到到店主動動指名名購買買BuyerNorth重點(diǎn)溝溝通促成直直接購購買輔助溝溝通成為消消費(fèi)者者購買買開發(fā)發(fā)商建建筑產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)時(shí)考量量因素素之一一Buyer&EnduserIndividualConsumerSouth從而促促成項(xiàng)項(xiàng)目運(yùn)運(yùn)作者者的購購買再將PURMO做為其其自身身產(chǎn)品品賣點(diǎn)點(diǎn)之一一，產(chǎn)產(chǎn)生進(jìn)進(jìn)一步步的主主動傳傳播小結(jié)1-應(yīng)采取取南、、北方方市場場兼顧顧的營營銷策策略2-雖然南南北群群體有有差異異，但但對品品牌形形象的的打造造應(yīng)保保持統(tǒng)統(tǒng)一3-針對不不同的的購買買決策策者，，運(yùn)用用差異異化的的溝通通手段段進(jìn)行行更有有效的的接觸觸2022/12/2516中國散散熱器器市場場概況況消費(fèi)者者洞察察產(chǎn)品分分析品牌建建設(shè)規(guī)規(guī)劃媒介規(guī)規(guī)劃目錄2022/12/2517Ⅱ.AnalyzingPURMO-產(chǎn)品賣賣點(diǎn)篩篩選的的過程程Step1-ProductAdvantagesStep2-ProductUSPStep3TheconcernedpointsbyConsumersStep4Comm.SellingPoints什么都都說=什么都都沒說說，因因此需需要對對產(chǎn)品品的賣賣點(diǎn)進(jìn)進(jìn)行篩篩選18選出適適宜向向目標(biāo)標(biāo)群體體傳播播的產(chǎn)產(chǎn)品賣賣點(diǎn)Ⅱ.ProductAdvantagesofPURMO產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢歐洲EN442標(biāo)準(zhǔn)ISO9001ISO14001國際質(zhì)質(zhì)量認(rèn)認(rèn)證全自動動生產(chǎn)產(chǎn)線彈性脹脹接無焊縫縫工藝藝恒溫控控溫技技術(shù)兼容性性好，，匹配配所有有熱源源標(biāo)準(zhǔn)：國際性性能與質(zhì)量：高效節(jié)能、10年質(zhì)保生產(chǎn)工藝：先進(jìn)適應(yīng)性：兼容好歐洲主主流散散熱器器品牌牌歐洲最最大的的采暖暖供應(yīng)應(yīng)商產(chǎn)品全全部原原裝芬芬蘭進(jìn)進(jìn)口銷售至至全球球產(chǎn)地血統(tǒng)：歐洲純進(jìn)口且全球銷售獨(dú)有CV智能溫溫控散散熱器器恒定溫溫度對流散散熱原原理倍倍感舒舒適科技性：智能Step12022/12/2519室溫自自動調(diào)調(diào)節(jié)，，迅速速升溫溫45°°C-55°°C低溫供供熱針對低低溫供供熱系系統(tǒng)研研發(fā)智智能溫溫控技技術(shù)節(jié)能15～25％10年質(zhì)保保品牌原裝進(jìn)口全球銷售國際標(biāo)準(zhǔn)高效節(jié)能、10年質(zhì)保先進(jìn)工藝兼容好智能PURMO√√√、√√√√“龍牌”北新建材√√√森德√意莎普√√佛羅倫薩√√與競品品對比比Ⅱ.ProductUSPofPURMO獨(dú)特賣賣點(diǎn)Step22022/12/2520PURMO產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢全全面，，其中中“產(chǎn)地血血統(tǒng)的的原裝裝進(jìn)口口且全全球銷銷售”、““高科技技的智智能”和“10年質(zhì)保?！笔仟?dú)具具的優(yōu)優(yōu)勢。。Ⅱ.消費(fèi)者者關(guān)心心的點(diǎn)點(diǎn)Step3工程項(xiàng)項(xiàng)目關(guān)關(guān)注的的是：：1-價(jià)格2-質(zhì)量、、性能能3-與建筑筑產(chǎn)品品的匹匹配共同是是：性能質(zhì)量2022/12/2521個(gè)人關(guān)關(guān)注的的是：：1-性能：：理想想的溫溫度+節(jié)能環(huán)環(huán)保2-質(zhì)量：：安全全（不不漏水水等基基本要要求））+安裝、、維修修等與與售后后相關(guān)關(guān)的因因素3-其它：：包括括舒適適、外外觀等等。IndividualConsumerBusinessPartnerⅡ.傳播的的賣點(diǎn)點(diǎn)Step4標(biāo)準(zhǔn)：國際性性能：高效節(jié)能、10年質(zhì)保生產(chǎn)工藝：先進(jìn)適應(yīng)性：兼容好產(chǎn)地血統(tǒng)：歐洲原進(jìn)口全球銷售科技性：智能體現(xiàn)高質(zhì)量量、高高品質(zhì)質(zhì)、高高檔形形象，好說說好懂懂，是是滿足足消費(fèi)費(fèi)者核核心利利益的的獨(dú)有有優(yōu)勢勢過于專專業(yè)性性，不不易溝溝通高性能能，長長質(zhì)保保，好好說好好懂，，滿足消消費(fèi)者者基礎(chǔ)礎(chǔ)利益益，增增加消消費(fèi)者者對品品牌的的信賴賴專業(yè)性性生產(chǎn)產(chǎn)環(huán)節(jié)節(jié)；消消費(fèi)者者不好好懂，，不直直接關(guān)關(guān)心高科技技，與競品品形成成差異異，突突破低低端競競爭，，有利利于樹樹立有有個(gè)性性的高高檔品品牌形形象，，易增增加消消費(fèi)者者對品品牌的的好感感較專業(yè)業(yè)，不不易溝溝通2022/12/2522USPUSP傳播不不易說說的，，消費(fèi)費(fèi)者不不易懂懂的、、不直直接關(guān)關(guān)心的的點(diǎn)不不作為為主訴訴求點(diǎn)點(diǎn)與消費(fèi)費(fèi)者重重點(diǎn)溝溝通的的賣點(diǎn)點(diǎn)USPⅡ.傳播的的賣點(diǎn)點(diǎn)源自“北歐”的采暖暖設(shè)備備，給給會消消費(fèi)者者帶來來廣闊闊而充充分的的美好好想像像空間間?！氨睔W”的產(chǎn)品品以“宜家”、““諾基亞亞”為代表表，意意味著著高品品質(zhì)、、高科科技、、現(xiàn)代代時(shí)尚尚的簡簡約23”北歐”對中國國消費(fèi)費(fèi)者意意味著著寒冷冷，圣圣誕老老人的的故鄉(xiāng)鄉(xiāng)，環(huán)環(huán)保、、高品品質(zhì)的的生活活；為了更更好的的傳播播溝通通，““產(chǎn)地地血統(tǒng)統(tǒng)：歐歐洲原原裝進(jìn)進(jìn)口、、全球球銷售售”轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為為自北歐歐純進(jìn)口口全球有有2022/12/2524Summary小結(jié)高效節(jié)能10年質(zhì)保自北歐、純進(jìn)口、全球有科技智能ProductPositioningPURMO=北歐、、智能能、高高檔、、高品品質(zhì)、、專業(yè)業(yè)的散熱熱產(chǎn)品品中國散散熱器器市場場概況況消費(fèi)者者洞察察產(chǎn)品分分析品牌建建設(shè)規(guī)規(guī)劃媒介規(guī)規(guī)劃目錄2022/12/2525品牌溝溝通三三步驟驟—三“W””策略品牌溝溝通三三步驟驟第一，，“說什么么”-品牌訴訴求SayWhat?第二，，“如何說說”-廣告或或公關(guān)關(guān)的表表現(xiàn)Howtosay？？第三，，如何何說出出去-媒介傳傳播ByWhere？？2022/12/2527TwotypestargetComm.高效節(jié)能10年質(zhì)保源北歐純進(jìn)口全球有科技智能SellingpointsBrandImage？對品牌牌訴求求的思思考挖掘產(chǎn)產(chǎn)品賣賣點(diǎn)帶帶給目目標(biāo)人人群的的兩種種利益益：產(chǎn)品功功能利利益--產(chǎn)品好好人的情情感利利益--人好（精神神、頭頭腦、、形象象、生生活方方式等等）2022/12/2528Believe相信Love愛上Remember記住高效節(jié)能10年質(zhì)保源北歐純進(jìn)口全球有科技智能最具差差異化化的最最簡潔潔的點(diǎn)點(diǎn)質(zhì)量和和性能能是創(chuàng)創(chuàng)造信信賴的的基礎(chǔ)礎(chǔ)與消費(fèi)費(fèi)者匹匹配的的品牌牌所代代表生生活、精神、、文化化等情情感利利益附附加值值體現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)代智智慧的的人，，享受受現(xiàn)代代高品品質(zhì)生生活方方式，，易創(chuàng)創(chuàng)造高高檔的的品牌牌個(gè)性性，強(qiáng)強(qiáng)化品品牌記記憶，，滿足足消費(fèi)費(fèi)者情情感利利益，，形成成品牌牌偏好好。產(chǎn)品給給予消消費(fèi)者者的利利益內(nèi)涵豐豐富，，是創(chuàng)創(chuàng)造RBL品牌的的很好好的點(diǎn)點(diǎn)，但但消費(fèi)費(fèi)者對對“原原裝進(jìn)進(jìn)口””宣傳傳易持持懷疑疑態(tài)度度，傳傳播時(shí)時(shí)要注注意提提供確確鑿證證明信信息給給予充充分支支持。。滿足消費(fèi)費(fèi)者對產(chǎn)產(chǎn)品性能能和質(zhì)量量的功能能利益，，產(chǎn)生對對品牌信信賴。帶給消費(fèi)費(fèi)者的利利益功能利益益：即使使像北歐歐一樣的的嚴(yán)寒下下，專業(yè)業(yè)智能的的PURMO依然給我我們創(chuàng)造造了溫暖暖如春的的舒適的的室內(nèi)環(huán)環(huán)境；情感利益益：我們們的生活活是高科科技所帶帶來的北北歐式的的現(xiàn)代高高品質(zhì)生生活，盡盡管天寒寒地凍，，我們的的生活始始終充滿滿歡聲笑笑語和溫溫暖的愛愛；PURMO，是劃時(shí)時(shí)代的智智能散熱熱器，是我們智智慧的選選擇，是我們高高品質(zhì)生生活的體體現(xiàn)。產(chǎn)品定位位北歐、智智能、高高檔、高高品質(zhì)、、專業(yè)的的散熱產(chǎn)產(chǎn)品人群定位位追求享受受現(xiàn)代高高品質(zhì)生生活的有有智慧的的城市中中青年家家庭品牌SLOGAN的提煉2022/12/2529SLOGAN2022/12/2530[一]品牌訴求求SLOGAN2022/12/2531Slogan北歐玻?，敩敗と蛑侵悄苣懿膳瘜＜耶a(chǎn)品的高高科技智智能，消消費(fèi)者的的現(xiàn)代生生活方式式和智慧慧的頭腦腦產(chǎn)地血統(tǒng)統(tǒng)、純進(jìn)進(jìn)口專業(yè)、高高檔，與HeatingSolution吻合?，?shù)馁|(zhì)質(zhì)量獲得得了全球球消費(fèi)者者的驗(yàn)證證和認(rèn)可可，?，敩斒侵档玫眯刨嚨牡模虼舜四愕倪x選擇是聰聰明的選選擇2022/12/2532[二]廣告表現(xiàn)現(xiàn)-LOGOBrandView品牌LOGO與Slogan組合方案案在與全球球LOGO保持一致致性的基基礎(chǔ)上，，增加中中文slogan:（注：““全球智智能采暖暖專家””為漢儀儀中黑體體）2022/12/2534設(shè)計(jì)闡釋釋顏色與字字體：與英文產(chǎn)產(chǎn)品名PURMO保持統(tǒng)一一風(fēng)格和和調(diào)性，，線條圓圓潤，體體現(xiàn)品牌牌親切、、溫暖的的行業(yè)特特性。顏色：采用與Logo中的火焰焰元素一一致的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)色（（橙紅）），和諧諧統(tǒng)一，，且體現(xiàn)現(xiàn)采暖產(chǎn)產(chǎn)品帶來來的溫暖暖感受；；字體：采用嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)穩(wěn)重的的漢儀中中黑體，，體現(xiàn)采采暖專家家的專業(yè)業(yè)地位和和理性風(fēng)風(fēng)格。Logo整體布局局：文字與與圖形整整體分布布為規(guī)則則矩形，，追求空空間對稱稱與平衡衡美感，，橫平豎豎直輪廓廓如同傳傳統(tǒng)“方方塊字””，符合合中國審審美觀。。2022/12/2535品牌LOGO與Slogan規(guī)范（注：此網(wǎng)網(wǎng)格為2.5mm網(wǎng)格尺寸））2022/12/2536品牌LOGO與Slogan尺寸（注：a為標(biāo)準(zhǔn)計(jì)量量單位）2022/12/2537[三]廣告表現(xiàn)-平面類2022/12/2538主畫面1-創(chuàng)意闡釋寒冷的冬天天，一位女女士回到家家。?，?shù)牡臏嘏屗⒖堂撓孪铝撕窈竦牡钠げ萃庖乱?。主畫面用華華貴的皮草草大衣、性性感的美女女等元素表表現(xiàn)產(chǎn)品的的品質(zhì)感與與高端形象象。脫下皮草大大衣簡單直直接的呈現(xiàn)現(xiàn)?，?shù)膿鋼涿娑鴣淼牡臏嘏?。平面主視覺覺（1）平面主視覺覺應(yīng)用—報(bào)紙廣告報(bào)花平面主視覺覺應(yīng)用—網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)頁漂流瓶瓶平面主視覺覺應(yīng)用—網(wǎng)絡(luò)廣告翻牌廣告平面主視覺覺應(yīng)用—網(wǎng)絡(luò)廣告按鈕廣告2022/12/2544主畫面2-創(chuàng)意闡釋寒冷的北歐歐冬天，窗窗外下著雪雪，露出歐歐洲風(fēng)情建建筑一角。。有玻瑪?shù)牡氖覂?nèi)卻溫溫暖如熱帶帶海灘。主畫面用窗窗內(nèi)外的強(qiáng)強(qiáng)烈冷暖對對比，和沙沙灘鞋、椰椰樹壁紙等等熱帶元素素直觀表現(xiàn)現(xiàn)?，敒槭沂覂?nèi)帶來的的濃濃暖意意。產(chǎn)品穿沙灘灘鞋的擬人人化藝術(shù)手手法讓畫面面充滿情趣趣，增強(qiáng)品品牌的親切切感。平面主視覺覺（2）平面主視覺覺應(yīng)用—報(bào)紙廣告報(bào)花平面主視覺覺應(yīng)用—網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)頁漂流瓶瓶平面主視覺覺應(yīng)用—網(wǎng)絡(luò)廣告翻牌廣告平面主視覺覺應(yīng)用—網(wǎng)絡(luò)廣告按鈕廣告2022/12/2550主畫面3-創(chuàng)意闡釋在黑色背景景的神秘藍(lán)藍(lán)色光影中中，不同款款式的?，敩敭a(chǎn)品高貴貴亮相；藍(lán)色的光影影效果展現(xiàn)現(xiàn)“智能感感”、“品品質(zhì)感”與與“科技感感”，也寓寓意了產(chǎn)品品內(nèi)蘊(yùn)強(qiáng)大大能量，采采暖能力出出眾。平面主視覺覺（3）平面主視覺覺應(yīng)用—報(bào)紙廣告報(bào)花平面主視覺覺應(yīng)用—網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)頁漂流瓶瓶平面廣告應(yīng)應(yīng)用—網(wǎng)絡(luò)廣告翻牌廣告平面主視覺覺應(yīng)用—網(wǎng)絡(luò)廣告按鈕廣告2022/12/2556主畫面4-創(chuàng)意闡釋窗外冰天雪雪地，在有有?，?shù)氖沂覂?nèi)，一只只智能機(jī)械械臂將溫度度調(diào)節(jié)到舒舒適的23度；智能?，斎缛缤瑹o形的的機(jī)器手臂臂，在嚴(yán)寒寒冬日自信信掌控室內(nèi)內(nèi)溫度，科科技力量令令生活倍感感便捷舒適適。平面主視覺覺（4）中國散熱器器市場概況況消費(fèi)者洞察察產(chǎn)品分析品牌建設(shè)規(guī)規(guī)劃媒介規(guī)劃目錄2022/12/2558媒介策略--兩類溝通手手段及作用用效果北方項(xiàng)目工工程市場Off-line公關(guān)為主On-line廣告為輔南方個(gè)人家家庭消費(fèi)者者市場Off-line&On-line公關(guān)廣告齊齊頭并進(jìn)Off-line公關(guān)滲透式雙向向互動傳播播強(qiáng)化認(rèn)知和和好感+新聞：制造造新聞、發(fā)發(fā)布軟文，，影響輿論論活動：渠道道促銷、消消費(fèi)者體驗(yàn)驗(yàn)，形成口口碑傳播總原則：1-少花錢，多多辦事，重重實(shí)效，先先打知名，，后強(qiáng)化認(rèn)認(rèn)知2-集中高性價(jià)價(jià)比、適效效媒體，深深度傳播3-品牌主訴求求統(tǒng)一協(xié)調(diào)調(diào)，發(fā)出一一致的聲音音On-line廣告單向廣而告告之式傳播播快速提升知知名借助大眾媒媒體平臺，，快速告知知2022/12/2560區(qū)域省份一級經(jīng)銷商授權(quán)經(jīng)銷商分布地區(qū)北方北京1—北京天津—1天津遼寧—2大連、沈陽山東4—濟(jì)南、青島、濰坊南方湖北26武漢、荊門、荊州、襄陽、宜昌湖南3—長沙重慶2—重慶四川1—成都安徽11合肥江蘇2—南京、徐州媒介介策策略略：：投投放放區(qū)區(qū)域域與與階階段段的的設(shè)設(shè)定定依據(jù)據(jù)經(jīng)經(jīng)銷銷商商分分布布設(shè)設(shè)定定2012年推推廣廣覆覆蓋蓋重重點(diǎn)點(diǎn)：：北方方市市場場：：北北京京、、天天津津、、山山東東、、遼遼寧寧南方方市市場場：：湖湖北北、、湖湖南南、、四四川川、、安安徽徽、、重重慶慶、、江江蘇蘇配合合兩兩個(gè)個(gè)銷銷售售旺旺季季提提前前進(jìn)進(jìn)行行推推廣廣投投放放：：廣告告：：兩兩個(gè)個(gè)高高峰峰，，2012春節(jié)節(jié)后后啟啟動動投投放放2月-5月第一一波波，，9月-12月第二二波波投投放放；；公關(guān)關(guān)：：與與廣廣告告投投放放呼呼應(yīng)應(yīng)，，新新聞聞稿稿、、軟軟文文配配合合。?；罨顒觿?、、事事件件貫貫穿穿全全年年。。2022/12/2561為更更精精準(zhǔn)準(zhǔn)的的進(jìn)進(jìn)行行媒媒介介策策劃劃，，海海潤潤對對玻?，敩斈夏戏椒街刂攸c(diǎn)點(diǎn)省省市市經(jīng)經(jīng)銷銷商商負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)人人進(jìn)進(jìn)行行了了一一對對一一訪訪談?wù)劊海菏》葚?fù)責(zé)人市場概況消費(fèi)者媒介相關(guān)建議湖北潘經(jīng)理處于發(fā)展初期階段，增速快，兩年前了解獨(dú)立采暖的大概5%，現(xiàn)在20%-30%客戶集中40歲左右，經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，大戶型較多；主要考慮要素是“品牌”：產(chǎn)品品牌，經(jīng)銷商品牌。主流網(wǎng)絡(luò)搜索類、報(bào)紙家居家裝版。多閱讀《長江日報(bào)》、《楚天都市報(bào)》希望長期宣傳，能夠達(dá)到目前壁掛爐品牌的知名度湖南張經(jīng)理06年以后啟動，家居采暖觀念顯著提高，競爭對手德國凱美對采暖設(shè)備的售后服務(wù)和質(zhì)保最為關(guān)心；產(chǎn)地也是重要考慮因素。網(wǎng)絡(luò)、交通廣播《瀟湘晨報(bào)》和《三湘都市報(bào)》；重慶趙總啟動初期，發(fā)展緩慢，選擇地暖多，市場潛力大經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)群體網(wǎng)絡(luò)、雜志軟性宣傳公關(guān)設(shè)計(jì)師群體，與其聯(lián)合推廣四川季總市場態(tài)勢好，同比增長60%，獨(dú)立采暖在成都認(rèn)知度非常高經(jīng)銷商的專業(yè)程度，代理品牌的知名度，影響成交70%的比重。網(wǎng)絡(luò)是重點(diǎn)樓宇是落地的重要手段，報(bào)紙《華西都市報(bào)》報(bào)紙希望長期提示，或是用專欄專區(qū)講解獨(dú)立采暖知識，普及作用。安徽王經(jīng)理合肥市場表現(xiàn)好，但增長情況不穩(wěn)定有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，注重生活質(zhì)量，比較關(guān)注散熱器的知名度網(wǎng)絡(luò)、門戶網(wǎng)站和地域網(wǎng)站《新安晚報(bào)》《合肥晚報(bào)》社區(qū)推廣活動江蘇馬總95年就開發(fā)市場，普通消費(fèi)者認(rèn)知度較高中高端人群，經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)《現(xiàn)代快報(bào)》多用軟性文章，以產(chǎn)地樹立高檔次、高質(zhì)量形象媒介介策策略略—經(jīng)銷銷商商對對媒媒體體選選擇擇的的建建議議網(wǎng)絡(luò)絡(luò)：：一一致致推推薦薦的的重重點(diǎn)點(diǎn)傳傳播播平平臺臺，，但但地地方方網(wǎng)網(wǎng)站站信信息息較較雜雜，，對對品品牌牌形形象象較較不不利利；；報(bào)紙紙：：如如果果投投放放量量少少對對建建立立品品牌牌作作用用有有限限。。希望望長長期期提提示示性性投放放，或或用用專專欄欄專專區(qū)區(qū)講講解解獨(dú)獨(dú)立立采采暖暖知知識識，，普普及及作作用;雜志志：：對對建建立立品品牌牌效效果果較較好好；；樓宇宇框框架架、、戶戶外外：：成成都都經(jīng)經(jīng)銷銷商商有有一一定定的的建建議議。。[Datasource:CMMS2010.1-12]結(jié)合合經(jīng)經(jīng)銷銷商商的的建建議議，，我我們們的的媒媒體體組組合合是是：：電視視性性價(jià)價(jià)比比低低；；廣廣播播除除中中央央及及北北京京上上海海臺臺外外不不建建議議投投放放；；報(bào)紙紙具有有較較高高權(quán)權(quán)威威性性，，但但是是價(jià)價(jià)格格偏偏高高，，建建議議只只作作為為公公關(guān)關(guān)配配合合進(jìn)進(jìn)行行宣宣傳傳，，不不做做大大規(guī)規(guī)模模投投放放；；網(wǎng)絡(luò)絡(luò)（全全國國性性門門戶戶））、、雜志志（全全國國性性））受受眾眾切切合合度度高高、、廣廣告告環(huán)環(huán)境境好好、、價(jià)價(jià)格格合合適適，，建建議議進(jìn)進(jìn)行行主主要要投投放放。。電視視報(bào)報(bào)紙紙權(quán)威威性性高高、、價(jià)價(jià)格格太太貴貴除中中央央媒媒體體及及北北京京、、上上海海外外，，其其他他電電臺臺廣廣告告環(huán)環(huán)境境惡惡劣劣媒介介策策略略--媒體體組組合合的的選選擇擇25~45歲人人群群媒媒體體接接觸觸度度2022/12/2563[一]On-line廣告告投投放放費(fèi)用用以網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、、雜雜志志為為主主平平臺臺進(jìn)進(jìn)行行廣廣告告投投放放網(wǎng)絡(luò)絡(luò)：：搜搜索索網(wǎng)網(wǎng)站站--百度度，，直直接接引引導(dǎo)導(dǎo)目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者搜搜索索品品牌牌信信息息；；門門戶戶網(wǎng)網(wǎng)站站--新浪浪家家居居：：擴(kuò)擴(kuò)大大品品牌牌知知名名雜志志：：兩兩本本家家居居類類的的時(shí)時(shí)尚尚雜雜志志，，打打造造高高端端品品牌牌形形象象；；報(bào)紙紙：：由由于于價(jià)價(jià)格格較較貴貴，，費(fèi)費(fèi)用用比比例例較較高高，，廣廣告告投投放放以以配配合合公公關(guān)關(guān)為為主主。。分配比例單位：萬元PURMO廣告媒介分配配比例（2012年）2012年廣告投放總總費(fèi)用450萬元PURMO廣告媒介行程程及預(yù)算（2012年）百度：全年持持續(xù)投放，旺旺季多，淡季季少；新浪及雜志：：集中在2—5月、9—12月旺季較高頻頻次投放；報(bào)紙：北方不不做硬廣投放放，南方主要要城市集中旺旺季投放。媒介策略行程表2012年1月-2012年12月媒體類型名稱行程費(fèi)用1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月

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43次34次31次46次雜志瑞麗家居

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50萬美好家園

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√√√√50萬報(bào)紙重點(diǎn)市場報(bào)紙配合公關(guān)活動行程進(jìn)行投放140萬行業(yè)媒體業(yè)內(nèi)刊物

全年35萬月度費(fèi)用7萬30萬48萬66萬52萬7萬7萬6萬57萬83萬43萬43萬450萬注：以上價(jià)格均按照2011年刊例價(jià)進(jìn)行核算，預(yù)計(jì)2012年刊例漲幅10~20%百度：日均使用排名名第一網(wǎng)民獲取信息息的主要途徑徑人群、區(qū)域精精準(zhǔn)鎖定（1）網(wǎng)絡(luò)媒體-1-百度競價(jià)排名名2022/12/2567企業(yè)推廣信息推廣信息網(wǎng)民搜索點(diǎn)擊推廣信息訪問企業(yè)網(wǎng)站暖氣、供暖…百度競價(jià)排名名投放建議：：設(shè)置的關(guān)鍵詞詞只要求在第第一頁顯示。。對設(shè)置的關(guān)鍵鍵詞進(jìn)行及時(shí)時(shí)更新，包括括關(guān)鍵詞的價(jià)價(jià)格，關(guān)鍵詞詞的設(shè)置等。。以“暖氣”一一詞為代表，，價(jià)格區(qū)間1.83—8.71，預(yù)估點(diǎn)擊價(jià)價(jià)5元。全年投放，旺旺季每月7.5萬元（每月可可達(dá)1.5萬次點(diǎn)擊）；；淡季保持每每月3-4萬（每月7千次點(diǎn)擊）；；全年費(fèi)用：750,000元；預(yù)計(jì)總點(diǎn)擊：15萬次。（1）網(wǎng)絡(luò)媒體-1-百度競價(jià)排名名（1）網(wǎng)絡(luò)媒體-2-新浪家居新浪網(wǎng)是全球球第一中文門門戶網(wǎng)站全球注冊網(wǎng)民民超過3.4億日平均訪問量量11億次新浪家居頻道行業(yè)覆蓋蓋排名第一房地產(chǎn)、家居居行業(yè)上下游游產(chǎn)業(yè)鏈第一一平臺最佳鏈接接官官網(wǎng)窗口平臺臺2022/12/2569家居首頁優(yōu)勢勢：房地產(chǎn)、家居居行業(yè)上下游游產(chǎn)業(yè)鏈平臺臺；每天日均PV值1400W，網(wǎng)友關(guān)注度度高。新浪網(wǎng)投放建建議：位置：家居首首頁3種形式加多種種配送：（1）漂流瓶（2）翻牌（3）按鈕；（4）配送：新聞首首頁通欄、論論壇匯總頁翻牌、、銳家居樣板板間頁等位置置周期：旺季集集中投放，盡盡量保持贈送送位置投放的持續(xù)性性購買與配送比比：1:1.6總費(fèi)用：1,000,000元。注：以上價(jià)格格均按照2011年刊例進(jìn)行合合算（1）網(wǎng)絡(luò)媒體-2-新浪家居投放放建議/特點(diǎn)：位置醒目；承載信息量多多；隨畫面而而動，總在網(wǎng)網(wǎng)友視線中；；價(jià)格較全屏、、通欄等價(jià)格格更低，性價(jià)價(jià)比高。（1）網(wǎng)絡(luò)媒體-2-家居首頁漂漂流瓶形式1：漂流瓶特點(diǎn)：處于家居首頁頁頂部通欄左左右側(cè)的位置置，被關(guān)注度度高，比頂部通欄、、漂流瓶便宜宜，可與漂流流瓶相互交替替投放。/形式2：翻牌廣告（1）網(wǎng)絡(luò)媒體-2-家居首頁翻翻牌廣廣告特點(diǎn)：處于家居消費(fèi)費(fèi)咨詢下方，附近有導(dǎo)購，，測評類欄目目，瀏覽至此的網(wǎng)網(wǎng)友一般具有有購買意向，，成為顧客的的幾率大便宜，適合長長期投放/形式3：左側(cè)按鈕（1）網(wǎng)絡(luò)媒體-2-家居首頁左左側(cè)按鈕新浪家居-配送點(diǎn)位特點(diǎn)：處于新聞頁面面，日點(diǎn)擊量量次于家居首首頁，受眾多為上班班族/優(yōu)勢：各種論壇的匯匯總頁面，日日瀏覽量大，，翻牌處于匯匯總頁的頂部部位置，被關(guān)關(guān)注度高/頁面介紹：樣板間首頁，，有很多家居居裝修樣式，，其中不乏明明星家居裝修修樣式，及受受廣大網(wǎng)友喜喜愛廣告位置：處于頁面的家家居樣式右邊邊，位置醒目目/yangbanjian/配送：1-新聞首頁通欄欄01配送：2-論壇匯總頁翻翻牌廣告配送：3-銳家居樣板間間首頁矩形廣廣告2022/12/2574（1）網(wǎng)絡(luò)媒體-投放詳細(xì)排期期百度：旺季預(yù)預(yù)計(jì)點(diǎn)擊1.5萬次/月；淡季維持持7千次/月左右，預(yù)計(jì)計(jì)全年可15萬次新浪：旺季集集中投放，漂漂流瓶、翻牌牌等購買位置置交替投放，，以合理配置置資源。人群：31-45歲高級白領(lǐng)，高收入，女性偏多發(fā)行量：月發(fā)行量60萬份，江蘇、湖南、湖北、四川、重慶發(fā)行量排名靠前歡迎度：瑞麗家居較其他家具類雜志更受歡迎細(xì)節(jié)展示（2）雜志媒體-1-《瑞麗家居》概況（2）雜志媒體-1-《瑞麗家居》投放建議形式：定制軟軟文式廣告+副刊欄目深度度合作優(yōu)勢：借用家家居展示等形形式，將產(chǎn)品品植入到軟文文中，在展示示產(chǎn)品的同時(shí)時(shí)提升品牌形形象及內(nèi)涵投放行程：2-5月、9-12月集中投放，，6P軟文+3次欄目配合預(yù)算：70萬根據(jù)產(chǎn)品特質(zhì)質(zhì)，度身提煉煉品牌精粹配合雜志報(bào)道道主線，讓軟軟文充分與雜雜志內(nèi)容融為為一體切入巧妙，令令產(chǎn)品無抵抗閱讀下影響消費(fèi)者者（2）雜志媒體-1-《瑞麗家居》定制軟文形式式針對產(chǎn)品特性性的定制專題題性軟文根據(jù)副刊欄目目主題，進(jìn)行行深度植入展現(xiàn)形式更細(xì)細(xì)致，內(nèi)容更更豐富副刊更易于攜攜帶，觀看（2）雜志媒體-1-《瑞麗家居》副刊欄目合作作根據(jù)副刊主題題對產(chǎn)品進(jìn)行行多方位展示示（2）雜志媒體-2-《美好家園》概況美好家園閱讀讀人群忠誠度度比較高（過過去一年中經(jīng)經(jīng)常閱讀（四四期至少閱讀讀過三期）和和比較經(jīng)常閱閱讀（四期至至少閱讀過一一期）某雜志志讀者數(shù)占該該雜志讀者總總?cè)藬?shù)比例））。（2）雜志媒體-2-《美好家園》雜志投放建議議美好家園：軟軟文式廣告針對銷售旺季季，做補(bǔ)充性性投放；每期期廣告盡量投投放2P以上以保證廣廣告效果投放行程：2-5月、9-12月集中投放，，8P軟文預(yù)算：30萬（2）雜志媒體投投放排期以《瑞麗家居》投放為主,《美好家園》針對銷售旺季季，做補(bǔ)充性性投放兩本雜志交替替投放，盡量量保持廣告的的持續(xù)性每期廣告盡量量投放2P以上以保證廣廣告效果雜志投放行程表2012年1月-2012年12月媒體類型名稱形式

費(fèi)用2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月

雜志瑞麗家居軟文+欄目配合

欄目配合+2P軟文

欄目配合+2P軟文欄目配合+2P軟文

70萬美好家園軟文

3P軟文連投

3P軟文連投2P軟文30萬合計(jì)100萬北方市場：不做硬廣，只只進(jìn)行公關(guān)軟軟文投放南方市場：以以各省的發(fā)行行量大、閱讀讀率高的都市市報(bào)為主：湖南《瀟湘晨報(bào)》、湖北《楚天都市報(bào)》、安徽《新安晚報(bào)》、江蘇《現(xiàn)代快報(bào)》、四川《華西都市報(bào)》、重慶《重慶晚報(bào)》投放。報(bào)紙投放建議議：題花/報(bào)花：價(jià)格低，面積積小，小成本本高頻率推廣廣頻次：每周投放3次報(bào)花，建議議選擇周五連連投，并盡量量連版；版位：社會新聞版或或家居版；總費(fèi)：140萬。注：此費(fèi)用按按照2011年刊例進(jìn)行核核算，預(yù)計(jì)2012年的刊例漲漲幅為10%左右（3）報(bào)紙媒體體—報(bào)花、提花花楚天都市報(bào)報(bào)題花（3）報(bào)紙計(jì)劃劃—報(bào)花、提花花集中在旺季季投放，平平均每周投投放3次報(bào)花

2012年2-5月/9-12月報(bào)紙廣告投放計(jì)劃省區(qū)媒體名稱版位規(guī)格頻次贈送費(fèi)用2月3月4月5月6-8月9月10月11月12月湖北楚天都市報(bào)全省版題花12241212

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140萬湖南瀟湘晨報(bào)普通版報(bào)花12121212

1212121210重慶重慶晚報(bào)普通版題花12121212

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四川華西都市報(bào)2-8版及一類版題花12241212

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安徽新安晚報(bào)A疊4、6、10、12、14版題花12121212

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江蘇現(xiàn)代快報(bào)全省版報(bào)花12121212

121212124注：以上價(jià)格均按照2011年刊例價(jià)進(jìn)行核算，預(yù)計(jì)2012年刊例漲幅10%左右2022/12/2584[二]Off-line公關(guān)投放公共關(guān)系傳傳播的作用用通過第三方方權(quán)威聲音音建立有利利于品牌的的選擇標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)以事件和新新聞形式成成為品牌傳傳播的擴(kuò)音音器更有效的線線下手段，，直接促成成與終端消消費(fèi)者的有有效互動公關(guān)策略——公關(guān)傳播的的作用建立標(biāo)準(zhǔn)傳播擴(kuò)音直效到達(dá)2022/12/2585公關(guān)策略——PURMO當(dāng)前的傳播播背景2022/12/2586消費(fèi)者鑒別別能力弱；；行業(yè)品牌意意識淡薄；；源自北歐的的歐洲第一一；智能化節(jié)能能采暖專家家；北方針對項(xiàng)項(xiàng)目市場；；南方針對個(gè)個(gè)人市場；；行業(yè)無領(lǐng)軍軍品牌PURMO優(yōu)勢在于背背景與技術(shù)術(shù)針對南北方方市場的不不同策略預(yù)計(jì)維護(hù)規(guī)規(guī)模為30人公關(guān)策略——建設(shè)傳播平平臺2022/12/2587第一步第二步第三步媒體平臺建建設(shè)微博平臺建建設(shè)展示平臺建建設(shè)定期的媒體體溝通機(jī)制制新春媒體團(tuán)團(tuán)拜會，向向媒體介紹紹PURMO品牌發(fā)展現(xiàn)現(xiàn)狀及2012年度發(fā)展規(guī)規(guī)劃在PURMO任何營銷或或公關(guān)項(xiàng)目目啟動前，，與合作媒媒體進(jìn)行針針對溝通，，令媒體了了解PURMO意圖，以便便做出積極極配合報(bào)道道核心媒體拜拜訪歐洲總總部在2012年夏季，邀邀請合作良良好媒體記記者拜訪歐歐洲總部，，以全面了了解PURMO品牌歷史和和優(yōu)勢；不定期的媒媒體拜訪機(jī)機(jī)制中央級媒體體區(qū)域媒體行業(yè)媒體2022/12/2588第一步第三步媒體平臺建建設(shè)展示平臺建建設(shè)第二步微博平臺建建設(shè)建立PURMO官方微博，，建議采用用騰訊官方方微博平臺臺發(fā)布品牌新新鮮事家庭裝修小小技巧采暖維護(hù)小小知識PURMO靚圖分享員工/經(jīng)銷商/海潤員工客戶/開發(fā)商/設(shè)計(jì)師/記者/海潤客戶及及簽約明星星@PURMO微博，贏免免設(shè)計(jì)費(fèi)裝裝修！關(guān)注PURMO概念采暖設(shè)設(shè)計(jì)大賽吧吧！你不知道的的裝修小知知識首批關(guān)注影響擴(kuò)散話題營銷更多關(guān)注公關(guān)策略——建設(shè)傳播平平臺2022/12/2589第一步媒體平臺建建設(shè)第二步微博平臺建建設(shè)參與熱門房房展會，建建立品牌溝溝通和直效效營銷平臺臺南京武漢成都重慶長沙合肥統(tǒng)一參展主主題：加入PURMO溫暖世界PURMO品牌墻PURMO案例墻PURMO宣傳冊PURMO設(shè)計(jì)室公關(guān)策略——建設(shè)傳播平平臺公關(guān)策略—南北方市場場的不同策策略：北方方2022/12/2590北方以工程項(xiàng)目為主市場大集中供暖價(jià)格因素重要針對項(xiàng)目開開發(fā)商和設(shè)設(shè)計(jì)師，PURMO已具備較高高的行業(yè)內(nèi)內(nèi)知名度；；但北方市場場的采暖理理念仍局限限在傳統(tǒng)方方式，導(dǎo)致致開發(fā)商采采用高端采采暖品牌的的驅(qū)動力不不足。因此，針對對北方市場場的傳播策策略是：運(yùn)用高強(qiáng)度度輿論灌輸輸，讓終端端消費(fèi)者成成為“采暖暖苛求者””直效溝通說服開發(fā)商商/設(shè)計(jì)師接受受消費(fèi)者的的“苛求””現(xiàn)實(shí)軟文攻勢強(qiáng)調(diào)PURMO是滿足消費(fèi)費(fèi)者“苛求求”的選擇擇+2022/12/2591南方個(gè)人消費(fèi)獨(dú)立采暖易受廣告和促銷、口碑的影響因此，針針對南方方市場的的傳播策策略是：：一級市場場：已有有成熟經(jīng)經(jīng)銷商及及項(xiàng)目運(yùn)運(yùn)用，包包括湖南南/湖北/四川/重慶/貴州等；；二級市場場：尚未未有項(xiàng)目目運(yùn)用，，但其市市場潛力力巨大，，是PURMO重點(diǎn)滲透透市場，，包括江江蘇。公關(guān)策略略—南北方市市場的不不同策略略：南方方一級市場場采用體驗(yàn)驗(yàn)式軟文文加強(qiáng)PURMO在區(qū)域的的品牌影影響力；；針對終終端消費(fèi)費(fèi)者的促促銷類活活動。二級市場場通過品牌牌軟文報(bào)報(bào)道，建建立PURMO品牌影響響力。+2022/12/2592[一]PURMO北方市場公關(guān)項(xiàng)目執(zhí)行項(xiàng)目1項(xiàng)目2項(xiàng)目3權(quán)威機(jī)構(gòu)構(gòu)對現(xiàn)狀狀的報(bào)告告和調(diào)研研權(quán)威機(jī)構(gòu)構(gòu)調(diào)研深入報(bào)道道PURMO概念采暖暖設(shè)計(jì)大大獎(jiǎng)PURMO概念采暖暖交流會會PURMO概念采暖暖設(shè)計(jì)大大獎(jiǎng)PURMO概念采暖暖交流會會PURMO品牌軟文文持續(xù)投投放2022/12/2593采暖季滿滿意度軟軟文PURMO概念采暖暖設(shè)計(jì)大大獎(jiǎng)PURMO概念采暖暖交流會會PURMO品牌軟文文持續(xù)投投放權(quán)威機(jī)構(gòu)構(gòu)對現(xiàn)狀狀的報(bào)告告和調(diào)研研得出“消費(fèi)者者需要更更智能化化、更節(jié)節(jié)能的采采暖方式式”之結(jié)論對未來的概概念家居居設(shè)計(jì)和和采暖予以表現(xiàn)現(xiàn)；對北方現(xiàn)現(xiàn)有采暖暖進(jìn)行調(diào)調(diào)研，得得出“智能化化采暖不不足”之結(jié)論召開未來的概概念家居居設(shè)計(jì)和和采暖論壇；權(quán)威機(jī)構(gòu)構(gòu)調(diào)研深入報(bào)道道PURMO概念采暖暖設(shè)計(jì)大大獎(jiǎng)PURMO概念采暖暖交流會會第一階段段2011年11月-2012年1月第二階段段2012年2月-5月第三階段段2012年6月-8月第四階段段2012年9月-12月北方項(xiàng)目目執(zhí)行時(shí)時(shí)間表項(xiàng)目1項(xiàng)目2項(xiàng)目3北方項(xiàng)目目執(zhí)行-項(xiàng)目12022/12/252011年11月-2012年1月2012年2-5月項(xiàng)目內(nèi)容容由權(quán)威機(jī)機(jī)構(gòu)和媒媒體發(fā)起起，配合合國家關(guān)于于推進(jìn)采采暖行業(yè)業(yè)向熱計(jì)計(jì)量過渡渡這一政策策方向，，了解目目前各城城市的現(xiàn)現(xiàn)狀。在在圍繞這這一焦點(diǎn)點(diǎn)話題的的報(bào)道中中，植入PURMO品牌介紹紹和優(yōu)勢勢宣傳；；發(fā)起單位位中國消費(fèi)費(fèi)者報(bào)中央人民民廣播電電臺經(jīng)濟(jì)濟(jì)之聲新浪家居居中國最具具權(quán)威維維權(quán)類媒媒體領(lǐng)袖袖，有強(qiáng)強(qiáng)大話語語權(quán)中國最具具影響力力的財(cái)經(jīng)經(jīng)廣播，，唯一覆覆蓋全國國的財(cái)經(jīng)經(jīng)專業(yè)廣廣播中國房地地產(chǎn)覆蓋蓋力最高高的門戶戶網(wǎng)站配合報(bào)道道北京市-北京青年年報(bào)天津市-今晚報(bào)房房地產(chǎn)版版遼寧省-遼沈晚報(bào)報(bào)山東省-齊魯晚報(bào)報(bào)行業(yè)媒體體-《暖通空調(diào)調(diào)》-《供熱制冷冷》權(quán)威機(jī)構(gòu)構(gòu)對現(xiàn)狀狀的報(bào)告告和調(diào)研研權(quán)威機(jī)構(gòu)構(gòu)調(diào)研深深入報(bào)道道2022/12/2595策劃《采暖智能能化還有有多遠(yuǎn)？？》專題版面面，啟動動現(xiàn)狀調(diào)調(diào)查走進(jìn)PURMO，了解真真正的智智能采暖暖行業(yè)專家家、行業(yè)業(yè)記者訪訪談PURMO領(lǐng)導(dǎo)訪談?wù)剬ｎ}頁面面配合，，全文刊刊載走進(jìn)PURMO，智能采采暖介紹紹報(bào)道頻次次：第一一階段（（2011年采暖季季）報(bào)紙：每每周一期期電臺：每每日新聞聞報(bào)道、、每日讀讀報(bào)評論論網(wǎng)絡(luò)：2個(gè)月專題題報(bào)道頻次次：第二二階段（（2012年2-5月）報(bào)紙：每每周一期期軟文電臺：每每周一次次訪談網(wǎng)絡(luò)：2個(gè)月專題題中國消費(fèi)費(fèi)者報(bào)中央人民民廣播電電臺經(jīng)濟(jì)濟(jì)之聲新浪家居居北方項(xiàng)目目執(zhí)行-項(xiàng)目12022/12/2596《智能化采暖——何時(shí)能夠真正正“熱”起來來》國家制定了北北方城市推進(jìn)進(jìn)熱計(jì)量采暖暖，但隨著調(diào)調(diào)研的深入進(jìn)進(jìn)行，發(fā)現(xiàn)仍仍然任重而道道遠(yuǎn)……記者采訪了來來自北歐的歐歐洲第一采暖暖專家PURMO，相關(guān)負(fù)責(zé)人人介紹了PURMO在中國的推進(jìn)進(jìn)……《在北歐，人們們這樣取暖》據(jù)記者對來自自北歐的歐洲洲第一采暖專專家PURMO的采訪了解到到，北歐的采采暖模式是……目前國內(nèi)一些些著名的高端端社區(qū)，如盤盤古大觀等都都采用了PURMO的產(chǎn)品……《PURMO——讓溫暖世界智智能化》隨著國內(nèi)熱計(jì)計(jì)量的政策推推進(jìn)，一些來來自歐洲的高高性能采暖供供應(yīng)商日益熱熱門，其中來來自北歐的PURMO………軟文系列1軟文系列2軟文系列3北方項(xiàng)目執(zhí)行行-項(xiàng)目12022/12/25972012年6-8月2012年9-12月項(xiàng)目內(nèi)容主辦單位：行行業(yè)協(xié)會、《暖通空調(diào)》支持單位：PURMO、新浪家居向全國優(yōu)秀房地產(chǎn)開發(fā)商商和優(yōu)秀設(shè)計(jì)計(jì)師征集作品。活動結(jié)束后，，召開首屆大大賽頒獎(jiǎng)暨交交流會，對外外介紹本次大大賽所展現(xiàn)出出的設(shè)計(jì)發(fā)展展方向第一階段作品征集與展展示第二階段優(yōu)秀作品點(diǎn)評評第三階段獲獎(jiǎng)?wù)邭W洲交交流行業(yè)專家與PURMO專家組成評選選委員會，并并通過網(wǎng)絡(luò)媒媒體征集大眾眾評分PURMO專家點(diǎn)評作品品，并帶來北北歐優(yōu)秀作品品供國內(nèi)同行行交流；優(yōu)秀獲獎(jiǎng)?wù)邔@得北歐PURMO交流機(jī)會，與與世界級設(shè)計(jì)計(jì)大師共同學(xué)學(xué)習(xí)；什么是“概念念采暖？”PURMO發(fā)起的“概念念采暖”設(shè)計(jì)計(jì)大獎(jiǎng)，旨在讓設(shè)計(jì)師師們擺脫現(xiàn)有有的形式約束束，發(fā)揮最大大想象空間。。PURMO概念采暖設(shè)計(jì)計(jì)大獎(jiǎng)PURMO概念采暖交流流會合作媒體北方項(xiàng)目執(zhí)行行-項(xiàng)目22022/12/2598《PURMO杯概念采暖設(shè)設(shè)計(jì)大賽精品品頻出》由XXX主辦，北歐著著名采暖專家家品牌PURMO支持的大賽啟啟動，在提交交的作品中精精品頻出……概念采暖是我我們未來可以以期待的生活活環(huán)境，對此此來自北歐的的PURMO認(rèn)為：……《概念采暖設(shè)計(jì)計(jì)的啟示》目前國內(nèi)的采采暖理念仍然然是落后的。。其中北方城城市的落后體體現(xiàn)在對智能能化高端采暖暖的追求不足足，而南方城城市則是出于于對采暖的知知識陌生導(dǎo)致致無從選擇，，對此PURMO認(rèn)為：……《PURMO北歐行——中外設(shè)計(jì)師盛盛會》在北歐PURMO總部，中外設(shè)設(shè)計(jì)師們交換換了自己的作作品，并在一一起熱烈暢談?wù)劇浳南盗?軟文系列2軟文系列3北方項(xiàng)目執(zhí)行行-項(xiàng)目22022/12/2599

傳播階段發(fā)布媒體第一階段（2011.11-2012.1）第二階段（2012.2-5）第三階段（2012.6-8）第四階段（2012.9-12）中央級媒體PURMO品牌背景及歐洲地位全球智能采暖專家PURMO在中國區(qū)域媒體PURMO在區(qū)域的成功應(yīng)用案例PURMO智能優(yōu)勢及品質(zhì)保障PURMO六大優(yōu)勢解析PURMO十年質(zhì)保行業(yè)媒體熱計(jì)量時(shí)代，我們需要PURMOPURMO何以領(lǐng)先歐洲世界的PURMO中國的PURMOPURMO優(yōu)秀案例解析網(wǎng)絡(luò)媒體用PURMO妝點(diǎn)新居（圖文）北歐PURMO印象PURMO優(yōu)秀案例PURMO優(yōu)秀案例PURMO品牌軟文持續(xù)續(xù)投放北方項(xiàng)目執(zhí)行行-項(xiàng)目32022/12/25100[二]PURMO南方市場公關(guān)項(xiàng)目執(zhí)行項(xiàng)目1項(xiàng)目2項(xiàng)目3用戶體驗(yàn)加入PURMO溫暖世界促銷銷促銷活動江蘇地區(qū)招商商會各階段軟文南方項(xiàng)目執(zhí)行行時(shí)間表2022/12/25101一級市場二級市場預(yù)熱軟文投放放專家評測報(bào)告告加入PURMO溫暖世界促銷銷PURMO品牌軟文PURMO品牌軟文不對南方市場場做針對性投投放，以北方方區(qū)域的活動動覆蓋影響預(yù)熱軟文投放放江蘇地區(qū)招商商會PURMO品牌軟文加入PURMO溫暖世界促銷銷第一階段2011年11月-2012年1月第二階段2012年2月-5月第三階段2012年6月-8月第四階段2012年9月-12月用戶體驗(yàn)：加加入PURMO溫暖世界促銷銷南方項(xiàng)目執(zhí)行行-項(xiàng)目12022/12/25102活動方式：由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商商推薦活動社社區(qū)，總部予予以執(zhí)行PURMO社區(qū)現(xiàn)場采暖暖知識培訓(xùn)，，對南方典型型案例進(jìn)行講講解，并接受受用戶一對一一咨詢對活動期間參參與用戶實(shí)施施設(shè)計(jì)費(fèi)減免免等優(yōu)惠，并并簽署同意參參與PURMO宣傳協(xié)議2012年旺銷季（2-5月/9-12月）活動方式：主題：“加入PURMO溫暖世界”目的：江蘇潛潛力市場開發(fā)發(fā)促銷活動方式：由PURMO主辦，邀請江江蘇地區(qū)著名名建材經(jīng)銷商商參與地點(diǎn)：南京方式：南方采采暖行業(yè)前景景分析/PURMO品牌介紹/招商政策洽談?wù)?022/12/25103江蘇地區(qū)招商商會2012年旺銷季（4月）南方項(xiàng)目執(zhí)行行-項(xiàng)目22022/12/25104

傳播階段發(fā)布媒體第一階段（2011.11-2012.1）第二階段（2012.2-5）第三階段（2012.6-8）第四階段（2012.9-12）區(qū)域媒體預(yù)熱軟文專家評測報(bào)告專家評測報(bào)告行業(yè)媒體PURMO品牌軟文PURMO品牌軟文網(wǎng)絡(luò)媒體PURMO南方案例圖文解析PURMO南方案例圖文解析區(qū)域媒體：：楚天都市市報(bào)、瀟湘湘晨報(bào)、重重慶晚報(bào)、、華西都市市報(bào)、新安安晚報(bào)、現(xiàn)現(xiàn)代快報(bào)行業(yè)媒體：：暖通空調(diào)調(diào)、制冷與與空調(diào)、供供熱制冷、、壁掛爐月月刊網(wǎng)絡(luò)媒體：：新浪家居居各階段軟文文南方項(xiàng)目執(zhí)執(zhí)行-項(xiàng)目32022/12/25105預(yù)熱軟文（（2011年采暖季期期間）誰說采暖是是北方的專專利？隨著著消費(fèi)者生生活追求的的增長，采采暖已經(jīng)成成為華東、、西南甚至至更南方城城市的熱門門選擇。家住在成都都XX社區(qū)的消費(fèi)費(fèi)者X先生，今年年為家里安安裝了PURMO采暖……陰冷冬天就就要到來，，為了家里里老人和孩孩子的健康康，越來越越多的人加加入了采暖暖行列。PURMO品牌軟文在南方興起起的采暖熱熱潮中，來來自北歐的的歐洲第一一采暖專家家品牌PURMO成為了最大大贏家。目目前PURMO在南方市場場占據(jù)超過過50%市場份額。?！瓕＜以u測報(bào)報(bào)告系列案例：XX市XX社區(qū)X先生家，安安裝的采暖暖品牌是……消費(fèi)者訪談?wù)劊豪钕壬榻B，為為了讓父母母不再受陰陰冷冬天困困擾……PURMO專家點(diǎn)評：：南方采暖暖主要分為為地暖和暖暖氣片兩種種，其優(yōu)劣劣勢分別是是：……軟文系列1軟文系列2軟文系列3南方項(xiàng)目執(zhí)執(zhí)行-項(xiàng)目3公關(guān)行程總總表2022/12/25106行程、費(fèi)用總覽2012年1月-2012年12月項(xiàng)目類型項(xiàng)目名稱行程預(yù)期規(guī)模費(fèi)用1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月傳播平臺建設(shè)媒體新春團(tuán)拜會√30人10萬媒體拜訪歐洲總部

√6人12萬官方微博傳播√√√√√√√√√√√√15篇/月0熱門房展會參展√√√6場12萬北方公關(guān)傳播權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)研√√√√√

5個(gè)月50萬概念家居設(shè)計(jì)大賽

√√√√√√√7個(gè)月50萬年度軟文傳播√√√√√√√√√√√√30萬字100萬南方公關(guān)傳播加入溫暖世界促銷√√√√√√√√30場次30萬江蘇招商會√30人20萬年度軟文傳播√√√√√√√√√10萬字30萬公關(guān)服務(wù)統(tǒng)一促銷禮品采購√√4000個(gè)10萬宣傳冊印刷√√1000本10萬公關(guān)撰稿√√√√√√√√√√√√10萬字0媒體/危機(jī)監(jiān)測√√√√√√√√√√√√周報(bào)