網(wǎng)絡營銷簡單雙學位課件

第七章網(wǎng)絡營銷教學目的與內容教學重點與難點采取的教學手段與教學方法學時分配本章思考題1/2/20231第七章網(wǎng)絡營銷第七章網(wǎng)絡營銷教學目的與內容12/12/20221第七章主要內容與學時安排(5h)要求：掌握網(wǎng)絡營銷的內容與策略第一節(jié)網(wǎng)絡營銷的概念與意義(1.5h)第二節(jié)網(wǎng)上調查與消費者行為分析(1.5h)第三節(jié)網(wǎng)絡營銷策略(2h)1/2/20232第七章網(wǎng)絡營銷主要內容與學時安排(5h)要求：掌握網(wǎng)絡營銷的內容與策略12第一節(jié)網(wǎng)絡營銷的概念與意義要求：掌握網(wǎng)絡營銷的理念一、網(wǎng)絡營銷環(huán)境的變化1、新環(huán)境的特點2、信息傳播模式的變化：雙向；信息豐富--多媒體信息3、消費者的變化：分離；個性消費；主動性；直接參與；大范圍選擇；理性。4、市場的變遷：虛擬化；直接化；多樣化、個性化和時變化；細分的徹底化；流通、交易方式改變；市場統(tǒng)一化1/2/20233第七章網(wǎng)絡營銷第一節(jié)網(wǎng)絡營銷的概念與意義要求：掌握網(wǎng)絡營銷的理念12/15、影響網(wǎng)上購物的因素1）網(wǎng)站設計不佳2）網(wǎng)站的可進入性差3）商品缺乏豐富性和新穎性4）商品價格不夠誘人5）購物的安全可靠性得不到保障6）商品質量售后服務得不到保障7）送貨耗時，渠道不暢8）網(wǎng)站速度太慢1/2/20234第七章網(wǎng)絡營銷5、影響網(wǎng)上購物的因素1）網(wǎng)站設計不佳12/12/20224＊＊＊二、網(wǎng)絡營銷的理念1）由滿足市場到滿足顧客：教育程度使其自我選擇；收入高；參與設計與流通；注重價格、質量，特別是個性、價值。2）由單向性滿足到交互性滿足3）由滿足新顧客到滿足老顧客：爭取新人成本是留住老顧客的3－5倍；口碑效果是廣告的2倍；不滿將向10－20位抱怨；滿意僅向1/3人4）由迎合顧客到引導顧客1/2/20235第七章網(wǎng)絡營銷＊＊＊二、網(wǎng)絡營銷的理念1）由滿足市場到滿足顧客：12/12＊＊＊網(wǎng)絡營銷理念4C’S客戶的欲望和需求即product－－customer滿足需求的成本price－－cost方便的購買環(huán)境place－－covenience實時雙向地溝通promotion－－communication1/2/20236第七章網(wǎng)絡營銷＊＊＊網(wǎng)絡營銷理念4C’S客戶的欲望和需求12/12/2第二節(jié)網(wǎng)絡調查與消費者行為分析要求：掌握網(wǎng)上調查的手段、優(yōu)點，了解并能運用消費者的網(wǎng)上行為特點一、網(wǎng)上調查1、網(wǎng)絡調查：就是通過網(wǎng)絡，針對網(wǎng)上市場特征進行的有系統(tǒng)、有計劃、有組織地收集、調查、記錄、整理、分析有關產(chǎn)品、勞務等市場數(shù)據(jù)信息。2、網(wǎng)絡市場調研的目標通過信息發(fā)現(xiàn)消費者,產(chǎn)品,營銷方法和營銷人員之間的關系,目的在于揭示營銷機遇和問題,制訂營銷計劃,更好地理解購買過程,進而評價營銷業(yè)績.----市場細分1/2/20237第七章網(wǎng)絡營銷第二節(jié)網(wǎng)絡調查與消費者行為分析要求：掌握網(wǎng)上調查的手段、優(yōu)美國的消費者市場細分地理區(qū)域太平洋;山區(qū);西北中部;西南中部東北中部;東南中部;南大西洋;中大西洋;新英格蘭城市/城鎮(zhèn)或標準都市統(tǒng)計區(qū)(SMSA)的規(guī)模Under5,000;5,000~19,999;20,000~49,999;50,000~99,999;100,000~249,999;250,000~499,999;500,000~999,999;1,000,000~3,999,999;4,000,000orover人口密度氣候城市;郊區(qū);農(nóng)村熱;冷細分基礎/描述可能的類型1/2/20238第七章網(wǎng)絡營銷美國的消費者市場細分地理區(qū)域太平洋;山區(qū);西北中部;西南＊＊3、網(wǎng)上調查方法

(1)網(wǎng)上直接市場調查指第一手資料的收集。方法有：①電子郵件；②隨機IP法（IP地址）③網(wǎng)上焦點團體座談（focusgroups)，如視頻會議；④在網(wǎng)站上設置調查專項⑤利用討論組調查：定目標市場→定調查范圍→定討論問題→在討論組下尋找企業(yè)目標市場→登錄相應的討論組→登錄過濾系統(tǒng)以找到有用的信息→查詢相關名錄→根據(jù)名錄進行調查。1/2/20239第七章網(wǎng)絡營銷＊＊3、網(wǎng)上調查方法

(1)網(wǎng)上直接市場調查指第一手資料的(2)網(wǎng)上間接資料的調查收集、加工、處理分析二手資料信息收集的方法：①利用搜索引擎（yahoo有14類）；②訪問專業(yè)信息網(wǎng)站(商品chinamarket、糧食);③運用觀察法（用戶注冊信息），可設置計數(shù)器，cookie技術，保持對用戶瀏覽過程的跟蹤；④通過usenet獲取商業(yè)信息；⑤利用BBS獲取。資料整理與分析：資料的可靠性與公正性、有效性分析1/2/202310第七章網(wǎng)絡營銷(2)網(wǎng)上間接資料的調查收集、加工、處理分析二手資料12/1(3)在線市場調研的特點利用在線技術開展調研活動.數(shù)據(jù)收集更有效率,更快,更便宜,調研對象在地理上更分散.調查資料要注重審查其其實性與合格性。將選項按鈕(radiobuttons),數(shù)據(jù)輸入字段和選擇盒(checkboxes)融入調研問卷的能力.消除數(shù)據(jù)二次輸入可能出現(xiàn)的錯誤(從問卷到計算機,用以分析).不適用于所有客戶或產(chǎn)品:主要面向受過高等教育、高可支配收入(disposalincome)的男性.1/2/202311第七章網(wǎng)絡營銷(3)在線市場調研的特點利用在線技術開展調研活動.12/14、在線市場調研工具向新聞組張貼戰(zhàn)略性問訊.將調查問卷張貼到你的Web站點.為參與著提供獎勵.將戰(zhàn)略性問訊張貼到你的Web站點.將相關內容張貼到指向你的Web站點調研問卷的群體.將特定的問卷用e-mail發(fā)送和張貼.創(chuàng)立一個聊天室,試圖建立一個消費者虛擬社區(qū).1/2/202312第七章網(wǎng)絡營銷4、在線市場調研工具向新聞組張貼戰(zhàn)略性問訊.12/12/205、消費者市場調研調研的方法:面對面交談;電話調研和郵件調研在線調研方法:聊天室;交互式.因特網(wǎng)提供了市場信息收集的迅捷可靠的有效渠道.多媒體形式.1/2/202313第七章網(wǎng)絡營銷5、消費者市場調研調研的方法:12/12/202213第七＊＊第三節(jié)網(wǎng)絡營銷策略要求：掌握網(wǎng)絡營銷的主要策略。一、產(chǎn)品策略（一）網(wǎng)絡產(chǎn)品的特征1）以無形的服務產(chǎn)品為主2）以勻質產(chǎn)品為主3）產(chǎn)品＝實物＋服務，服務指交易的難易程度及附加價值的大小，如購房、車等要獲得全面的信息；書、軟件等必須↑品種、價格、質量、聲譽等。1/2/202314第七章網(wǎng)絡營銷＊＊第三節(jié)網(wǎng)絡營銷策略要求：掌握網(wǎng)絡營銷的主要策略。12/（二）新產(chǎn)品的開發(fā)新產(chǎn)品可以是：全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改進新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品1、“以用戶為中心”開發(fā)新產(chǎn)品Haier2、讓客戶直接參與新產(chǎn)品的開發(fā)Dell3、充分利用網(wǎng)絡收集開發(fā)信息4、采用敏捷制造系統(tǒng)5、借助網(wǎng)絡實現(xiàn)新產(chǎn)品市場的開拓1/2/202315第七章網(wǎng)絡營銷（二）新產(chǎn)品的開發(fā)新產(chǎn)品可以是：全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改進新產(chǎn)（三）網(wǎng)上市場的品牌管理和開發(fā)1、域名商標的命名：不僅要符合國際標準和慣例，而且要便于記憶，并考慮：與企業(yè)已有商標或企業(yè)名稱具有相關性簡單易記易用多個域名多個類似域名多個產(chǎn)品或品牌P&G國際性1/2/202316第七章網(wǎng)絡營銷（三）網(wǎng)上市場的品牌管理和開發(fā)1、域名商標的命名：不僅要符合2、域名商標的管理信息服務的定位內容的多樣性信息的動態(tài)性速度問題信息內容的國際性成本效益分析：上網(wǎng)促銷成本＝直銷的30%，銷售成本增加50%，其中75%的線索合格，而直銷合格率為18%，后期管理費比直銷省70%。1/2/202317第七章網(wǎng)絡營銷2、域名商標的管理信息服務的定位12/12/202217第七3、網(wǎng)絡品牌及其建設信息經(jīng)濟是注意力經(jīng)濟傳統(tǒng)可加大廣告投入，網(wǎng)絡下用戶控制信息獲取與依據(jù)分發(fā)；消費者購買依據(jù)已不是產(chǎn)品設計、價格、配銷等營銷變數(shù)的組合，而是商品與品牌的價值、商譽、服務等因素。網(wǎng)絡品牌是傳統(tǒng)品牌的延伸。網(wǎng)絡使品牌的內涵得到補充：售后服務、產(chǎn)品分銷、與產(chǎn)品有關的信息與服務等。良好的公關是創(chuàng)造網(wǎng)絡品牌的關鍵，要與訪問者、伙伴、行業(yè)協(xié)會合作，如中汽虹網(wǎng)建立汽車虛擬社會團體。網(wǎng)站的交互能力是維護品牌忠誠度的基礎1/2/202318第七章網(wǎng)絡營銷3、網(wǎng)絡品牌及其建設信息經(jīng)濟是注意力經(jīng)濟12/12/2022網(wǎng)絡品牌的建設向傳統(tǒng)媒體投放網(wǎng)絡品牌廣告是重要手段借助專業(yè)品牌管理策劃人員借助原有的品牌優(yōu)勢，并讓用戶認識到網(wǎng)上市場的優(yōu)越性以自己的經(jīng)營創(chuàng)建品牌，如Amazon提供相關的服務與廣告∴要注重品牌培養(yǎng)1/2/202319第七章網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡品牌的建設向傳統(tǒng)媒體投放網(wǎng)絡品牌廣告是重要手段12/12二、網(wǎng)絡營銷的定價策略網(wǎng)絡的價格特點價格水平趨于一致（全球化）非壟斷化與合理化趨低化彈性化智能化定制下的不同價格1/2/202320第七章網(wǎng)絡營銷二、網(wǎng)絡營銷的定價策略網(wǎng)絡的價格特點12/12/202220定價策略新產(chǎn)品的定價策略：撇脂、滲透、滿意低價策略折扣策略：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)性折扣amazon40-60%個性化商品定價策略：按滿足用戶需要定價用戶需求→定功能→定生產(chǎn)和商業(yè)成本→性能價格比（↓用戶對價格的敏感度）免費策略：先免費、后賺錢，如郵箱、網(wǎng)景瀏覽器智能型定價策略1/2/202321第七章網(wǎng)絡營銷定價策略新產(chǎn)品的定價策略：撇脂、滲透、滿意12/12/202三、渠道策略1、傳統(tǒng)與網(wǎng)絡渠道的區(qū)別功能上：前者功能單一，渠道暢通取決于產(chǎn)品品質及宣傳；后者功能多，洽談、銷售、宣傳、售后服務、溝通結構上：零級到多級渠道；后者直銷或經(jīng)中間商的分銷費用上：前者支付人員工資、倉庫費用、推銷開支；后者減少流通環(huán)節(jié)，僅需網(wǎng)絡管理員工資與低廉網(wǎng)絡費用，且中介僅一個。1/2/202322第七章網(wǎng)絡營銷三、渠道策略1、傳統(tǒng)與網(wǎng)絡渠道的區(qū)別12/12/2022222、網(wǎng)絡直接銷售優(yōu)勢：促成產(chǎn)需直接見面，企業(yè)可搜集第一手資料，及時了解用戶意見和建議，并提供相應的技術服務，解決問題，提高質量，改善管理，進行一對一的溝通給雙方帶來直接的經(jīng)濟效益利用郵件、公告牌隨時了解用戶需要，展開各種促銷活動，擴大企業(yè)的市場占有率統(tǒng)一定價，運作規(guī)范，Dell50%來自網(wǎng)上缺陷：訪問人數(shù)有限∴盡快組成具有高水平的專門服務于商務活動的信息服務網(wǎng)站；利用知名度高的網(wǎng)絡信息服務商IIS來增加訪問人數(shù)。chinamarket商品交易市場，商品市場信息網(wǎng)ccmnet。1/2/202323第七章網(wǎng)絡營銷2、網(wǎng)絡直接銷售優(yōu)勢：12/12/202223第七章網(wǎng)絡營3、網(wǎng)絡間接銷售簡化了市場的交易過程有利于平均訂貨量的規(guī)模化：最短渠道、自動撮合功能實現(xiàn)了網(wǎng)上交易活動的常規(guī)化：24＊7；時空無限制；規(guī)范交易表格的傳送；降低運費；支付使雙方信任便利了買賣雙方的信息收集過程1/2/202324第七章網(wǎng)絡營銷3、網(wǎng)絡間接銷售簡化了市場的交易過程12/12/2022244、網(wǎng)絡渠道的選擇建立企業(yè)的網(wǎng)絡直銷渠道選擇企業(yè)的網(wǎng)絡間接渠道選擇中介時注意考慮5“C”因素：成本cost信用Credit覆蓋Coverage特色Character連續(xù)性Continuity1/2/202325第七章網(wǎng)絡營銷4、網(wǎng)絡渠道的選擇建立企業(yè)的網(wǎng)絡直銷渠道12/12/2022四、促銷策略1、網(wǎng)絡促銷是指利用計算機及網(wǎng)絡技術向虛擬市場傳遞有關商品和勞務的信息，以引發(fā)消費者需求，喚起購買欲望和促成購買行為的各種活動。**2、網(wǎng)絡促銷的作用告知功能誘導功能創(chuàng)造功能反饋功能穩(wěn)定功能1/2/202326第七章網(wǎng)絡營銷四、促銷策略1、網(wǎng)絡促銷是指利用計算機及網(wǎng)絡技術向虛擬市場傳網(wǎng)絡促銷的實施過程確定網(wǎng)絡促銷的對象：用者、買者與影響者設計網(wǎng)絡促銷的內容：在不同階段使用不同方法，如產(chǎn)品特點、購買需求、形象宣傳、感情溝通與讓利銷售確定網(wǎng)絡促銷的組合方式：廣告推、網(wǎng)站拉制定網(wǎng)絡促銷的預算方案：定促銷方式、目標、希望影響的對象評價網(wǎng)絡促銷的效果，統(tǒng)計軟件、指標體系注重網(wǎng)絡促銷過程的綜合管理1/2/202327第七章網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡促銷的實施過程確定網(wǎng)絡促銷的對象：用者、買者與影響者12網(wǎng)絡營銷的促銷策略1）網(wǎng)絡廣告促銷2）利用搜索引擎促銷3）提供免費資源與服務促銷4）有獎促銷5）網(wǎng)上贈品促銷6）積分促銷7）發(fā)行虛擬貨幣來促銷8）網(wǎng)上打折促銷1/2/202328第七章網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡營銷的促銷策略1）網(wǎng)絡廣告促銷5）網(wǎng)上贈品促銷12/12＊＊4、網(wǎng)絡廣告的類型文字鏈接廣告圖標廣告（Button）橫幅廣告（Banner）(旗幟廣告、網(wǎng)幅廣告)，是在頁面的頂端或其他地方出現(xiàn)長條狀廣告。一般設計制作精致，有濃縮廣告詞句和精美圖片，具有很強的視覺吸引力。480*60392*72234*60彈出窗口式廣告跑馬燈式廣告：在網(wǎng)頁上出現(xiàn)的不斷移動的小圖片電子郵件廣告新聞組廣告調查問卷廣告

靜態(tài)：13%進入主頁；動態(tài)：訪問率提高45%1/2/202329第七章網(wǎng)絡營銷＊＊4、網(wǎng)絡廣告的類型文字鏈接廣告12/12/202229第＊＊網(wǎng)絡廣告的優(yōu)點傳播范圍廣針對性強，企業(yè)非強迫性傳送信息（網(wǎng)絡廣告雙重付款，ISP信息服務費、上網(wǎng)費，珍惜時間）強烈的交互性：可向廠家提出特殊咨詢，用戶向廠家提供個人資料受眾可準確統(tǒng)計：cookie記錄點擊次數(shù)、瀏覽次數(shù)；訪問者的身份、時間、地區(qū)分布，從而改進設計形式的多樣性：內容豐富、形象生動價格低廉又易于實時修改、無需印刷、拍攝、錄制點一對一模式1/2/202330第七章網(wǎng)絡營銷＊＊網(wǎng)絡廣告的優(yōu)點傳播范圍廣12/12/202230第七章網(wǎng)絡廣告的缺點傳播的被動性創(chuàng)意的局限性可供選擇的廣告位有限問題：企業(yè)網(wǎng)絡廣告支出比低，美國僅占全年廣告預算的1%；企業(yè)對網(wǎng)絡廣告持懷疑態(tài)度；廣告商、客戶在廣告效果的認同存在差異

1/2/202331第七章網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡廣告的缺點傳播的被動性

＊＊網(wǎng)絡廣告的發(fā)布利用自己的網(wǎng)站借助他人的網(wǎng)站：應選擇訪問率高的網(wǎng)站；選擇有明確受眾的網(wǎng)站；企業(yè)合辦或協(xié)辦的網(wǎng)站；企業(yè)對網(wǎng)站換廣告利用廣告交換服務網(wǎng)站：成員電子郵件廣告使用新聞組發(fā)布廣告利用傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告1/2/202332第七章網(wǎng)絡營銷＊＊網(wǎng)絡廣告的發(fā)布利用自己的網(wǎng)站12/12/202232第七網(wǎng)絡廣告的定價影響網(wǎng)絡廣告價格的因素印象和網(wǎng)頁瀏覽率點擊次數(shù)與點擊率通過關鍵詞檢索顯示的旗幟廣告旗幟廣告的幅面大小與位置網(wǎng)絡廣告服務商的知名度1/2/202333第七章網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡廣告的定價影響網(wǎng)絡廣告價格的因素12/12/202233＊＊定價方式千人印象成本CPM收費方式y(tǒng)ahoo75每千次點擊成本CPC方式平均點擊次數(shù)收費模式每行動成本收費模式：按廣告帶來產(chǎn)品銷售后按數(shù)量提成其它：按月固定收費室外廣告、電視、雜志、報紙、網(wǎng)絡的CPM費用為2、5142、43.55、63.31、75，但后者效果好1/2/202334第七章網(wǎng)絡營銷＊＊定價方式千人印象成本CPM收費方式y(tǒng)ahoo7512/1網(wǎng)絡廣告的設計使用具有吸引力的詞匯：FREE廣告詞要精悍、明了：KISS（keepitsimpleandstupid)文字與圖形的設計及色彩、動畫的協(xié)調1/2/202335第七章網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡廣告的設計使用具有吸引力的詞匯：FREE12/12/20五、服務策略1、建立FAQ2、設置顧客服務欄目，為顧客提供自我服務的機會3、建立與顧客溝通的渠道4、網(wǎng)站主頁上應有企業(yè)詳細地址與聯(lián)系方式，宣傳企業(yè)形象5、根據(jù)商店性質和產(chǎn)品特點提供高層次的個性化服務1/2/202336第七章網(wǎng)絡營銷五、服務策略1、建立FAQ12/12/202236第七章本章思考題1、如何理解4CS理念2、網(wǎng)絡新環(huán)境的特點有哪些？3、網(wǎng)絡調研的優(yōu)勢與手段有哪些？4、企業(yè)如何更好地進行網(wǎng)絡營銷活動？1/2/202337第七章網(wǎng)絡營銷本章思考題1、如何理解4CS理念12/12/202237第七第七章網(wǎng)絡營銷教學目的與內容教學重點與難點采取的教學手段與教學方法學時分配本章思考題1/2/202338第七章網(wǎng)絡營銷第七章網(wǎng)絡營銷教學目的與內容12/12/20221第七章主要內容與學時安排(5h)要求：掌握網(wǎng)絡營銷的內容與策略第一節(jié)網(wǎng)絡營銷的概念與意義(1.5h)第二節(jié)網(wǎng)上調查與消費者行為分析(1.5h)第三節(jié)網(wǎng)絡營銷策略(2h)1/2/202339第七章網(wǎng)絡營銷主要內容與學時安排(5h)要求：掌握網(wǎng)絡營銷的內容與策略12第一節(jié)網(wǎng)絡營銷的概念與意義要求：掌握網(wǎng)絡營銷的理念一、網(wǎng)絡營銷環(huán)境的變化1、新環(huán)境的特點2、信息傳播模式的變化：雙向；信息豐富--多媒體信息3、消費者的變化：分離；個性消費；主動性；直接參與；大范圍選擇；理性。4、市場的變遷：虛擬化；直接化；多樣化、個性化和時變化；細分的徹底化；流通、交易方式改變；市場統(tǒng)一化1/2/202340第七章網(wǎng)絡營銷第一節(jié)網(wǎng)絡營銷的概念與意義要求：掌握網(wǎng)絡營銷的理念12/15、影響網(wǎng)上購物的因素1）網(wǎng)站設計不佳2）網(wǎng)站的可進入性差3）商品缺乏豐富性和新穎性4）商品價格不夠誘人5）購物的安全可靠性得不到保障6）商品質量售后服務得不到保障7）送貨耗時，渠道不暢8）網(wǎng)站速度太慢1/2/202341第七章網(wǎng)絡營銷5、影響網(wǎng)上購物的因素1）網(wǎng)站設計不佳12/12/20224＊＊＊二、網(wǎng)絡營銷的理念1）由滿足市場到滿足顧客：教育程度使其自我選擇；收入高；參與設計與流通；注重價格、質量，特別是個性、價值。2）由單向性滿足到交互性滿足3）由滿足新顧客到滿足老顧客：爭取新人成本是留住老顧客的3－5倍；口碑效果是廣告的2倍；不滿將向10－20位抱怨；滿意僅向1/3人4）由迎合顧客到引導顧客1/2/202342第七章網(wǎng)絡營銷＊＊＊二、網(wǎng)絡營銷的理念1）由滿足市場到滿足顧客：12/12＊＊＊網(wǎng)絡營銷理念4C’S客戶的欲望和需求即product－－customer滿足需求的成本price－－cost方便的購買環(huán)境place－－covenience實時雙向地溝通promotion－－communication1/2/202343第七章網(wǎng)絡營銷＊＊＊網(wǎng)絡營銷理念4C’S客戶的欲望和需求12/12/2第二節(jié)網(wǎng)絡調查與消費者行為分析要求：掌握網(wǎng)上調查的手段、優(yōu)點，了解并能運用消費者的網(wǎng)上行為特點一、網(wǎng)上調查1、網(wǎng)絡調查：就是通過網(wǎng)絡，針對網(wǎng)上市場特征進行的有系統(tǒng)、有計劃、有組織地收集、調查、記錄、整理、分析有關產(chǎn)品、勞務等市場數(shù)據(jù)信息。2、網(wǎng)絡市場調研的目標通過信息發(fā)現(xiàn)消費者,產(chǎn)品,營銷方法和營銷人員之間的關系,目的在于揭示營銷機遇和問題,制訂營銷計劃,更好地理解購買過程,進而評價營銷業(yè)績.----市場細分1/2/202344第七章網(wǎng)絡營銷第二節(jié)網(wǎng)絡調查與消費者行為分析要求：掌握網(wǎng)上調查的手段、優(yōu)美國的消費者市場細分地理區(qū)域太平洋;山區(qū);西北中部;西南中部東北中部;東南中部;南大西洋;中大西洋;新英格蘭城市/城鎮(zhèn)或標準都市統(tǒng)計區(qū)(SMSA)的規(guī)模Under5,000;5,000~19,999;20,000~49,999;50,000~99,999;100,000~249,999;250,000~499,999;500,000~999,999;1,000,000~3,999,999;4,000,000orover人口密度氣候城市;郊區(qū);農(nóng)村熱;冷細分基礎/描述可能的類型1/2/202345第七章網(wǎng)絡營銷美國的消費者市場細分地理區(qū)域太平洋;山區(qū);西北中部;西南＊＊3、網(wǎng)上調查方法

(1)網(wǎng)上直接市場調查指第一手資料的收集。方法有：①電子郵件；②隨機IP法（IP地址）③網(wǎng)上焦點團體座談（focusgroups)，如視頻會議；④在網(wǎng)站上設置調查專項⑤利用討論組調查：定目標市場→定調查范圍→定討論問題→在討論組下尋找企業(yè)目標市場→登錄相應的討論組→登錄過濾系統(tǒng)以找到有用的信息→查詢相關名錄→根據(jù)名錄進行調查。1/2/202346第七章網(wǎng)絡營銷＊＊3、網(wǎng)上調查方法

(1)網(wǎng)上直接市場調查指第一手資料的(2)網(wǎng)上間接資料的調查收集、加工、處理分析二手資料信息收集的方法：①利用搜索引擎（yahoo有14類）；②訪問專業(yè)信息網(wǎng)站(商品chinamarket、糧食);③運用觀察法（用戶注冊信息），可設置計數(shù)器，cookie技術，保持對用戶瀏覽過程的跟蹤；④通過usenet獲取商業(yè)信息；⑤利用BBS獲取。資料整理與分析：資料的可靠性與公正性、有效性分析1/2/202347第七章網(wǎng)絡營銷(2)網(wǎng)上間接資料的調查收集、加工、處理分析二手資料12/1(3)在線市場調研的特點利用在線技術開展調研活動.數(shù)據(jù)收集更有效率,更快,更便宜,調研對象在地理上更分散.調查資料要注重審查其其實性與合格性。將選項按鈕(radiobuttons),數(shù)據(jù)輸入字段和選擇盒(checkboxes)融入調研問卷的能力.消除數(shù)據(jù)二次輸入可能出現(xiàn)的錯誤(從問卷到計算機,用以分析).不適用于所有客戶或產(chǎn)品:主要面向受過高等教育、高可支配收入(disposalincome)的男性.1/2/202348第七章網(wǎng)絡營銷(3)在線市場調研的特點利用在線技術開展調研活動.12/14、在線市場調研工具向新聞組張貼戰(zhàn)略性問訊.將調查問卷張貼到你的Web站點.為參與著提供獎勵.將戰(zhàn)略性問訊張貼到你的Web站點.將相關內容張貼到指向你的Web站點調研問卷的群體.將特定的問卷用e-mail發(fā)送和張貼.創(chuàng)立一個聊天室,試圖建立一個消費者虛擬社區(qū).1/2/202349第七章網(wǎng)絡營銷4、在線市場調研工具向新聞組張貼戰(zhàn)略性問訊.12/12/205、消費者市場調研調研的方法:面對面交談;電話調研和郵件調研在線調研方法:聊天室;交互式.因特網(wǎng)提供了市場信息收集的迅捷可靠的有效渠道.多媒體形式.1/2/202350第七章網(wǎng)絡營銷5、消費者市場調研調研的方法:12/12/202213第七＊＊第三節(jié)網(wǎng)絡營銷策略要求：掌握網(wǎng)絡營銷的主要策略。一、產(chǎn)品策略（一）網(wǎng)絡產(chǎn)品的特征1）以無形的服務產(chǎn)品為主2）以勻質產(chǎn)品為主3）產(chǎn)品＝實物＋服務，服務指交易的難易程度及附加價值的大小，如購房、車等要獲得全面的信息；書、軟件等必須↑品種、價格、質量、聲譽等。1/2/202351第七章網(wǎng)絡營銷＊＊第三節(jié)網(wǎng)絡營銷策略要求：掌握網(wǎng)絡營銷的主要策略。12/（二）新產(chǎn)品的開發(fā)新產(chǎn)品可以是：全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改進新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品1、“以用戶為中心”開發(fā)新產(chǎn)品Haier2、讓客戶直接參與新產(chǎn)品的開發(fā)Dell3、充分利用網(wǎng)絡收集開發(fā)信息4、采用敏捷制造系統(tǒng)5、借助網(wǎng)絡實現(xiàn)新產(chǎn)品市場的開拓1/2/202352第七章網(wǎng)絡營銷（二）新產(chǎn)品的開發(fā)新產(chǎn)品可以是：全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改進新產(chǎn)（三）網(wǎng)上市場的品牌管理和開發(fā)1、域名商標的命名：不僅要符合國際標準和慣例，而且要便于記憶，并考慮：與企業(yè)已有商標或企業(yè)名稱具有相關性簡單易記易用多個域名多個類似域名多個產(chǎn)品或品牌P&G國際性1/2/202353第七章網(wǎng)絡營銷（三）網(wǎng)上市場的品牌管理和開發(fā)1、域名商標的命名：不僅要符合2、域名商標的管理信息服務的定位內容的多樣性信息的動態(tài)性速度問題信息內容的國際性成本效益分析：上網(wǎng)促銷成本＝直銷的30%，銷售成本增加50%，其中75%的線索合格，而直銷合格率為18%，后期管理費比直銷省70%。1/2/202354第七章網(wǎng)絡營銷2、域名商標的管理信息服務的定位12/12/202217第七3、網(wǎng)絡品牌及其建設信息經(jīng)濟是注意力經(jīng)濟傳統(tǒng)可加大廣告投入，網(wǎng)絡下用戶控制信息獲取與依據(jù)分發(fā)；消費者購買依據(jù)已不是產(chǎn)品設計、價格、配銷等營銷變數(shù)的組合，而是商品與品牌的價值、商譽、服務等因素。網(wǎng)絡品牌是傳統(tǒng)品牌的延伸。網(wǎng)絡使品牌的內涵得到補充：售后服務、產(chǎn)品分銷、與產(chǎn)品有關的信息與服務等。良好的公關是創(chuàng)造網(wǎng)絡品牌的關鍵，要與訪問者、伙伴、行業(yè)協(xié)會合作，如中汽虹網(wǎng)建立汽車虛擬社會團體。網(wǎng)站的交互能力是維護品牌忠誠度的基礎1/2/202355第七章網(wǎng)絡營銷3、網(wǎng)絡品牌及其建設信息經(jīng)濟是注意力經(jīng)濟12/12/2022網(wǎng)絡品牌的建設向傳統(tǒng)媒體投放網(wǎng)絡品牌廣告是重要手段借助專業(yè)品牌管理策劃人員借助原有的品牌優(yōu)勢，并讓用戶認識到網(wǎng)上市場的優(yōu)越性以自己的經(jīng)營創(chuàng)建品牌，如Amazon提供相關的服務與廣告∴要注重品牌培養(yǎng)1/2/202356第七章網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡品牌的建設向傳統(tǒng)媒體投放網(wǎng)絡品牌廣告是重要手段12/12二、網(wǎng)絡營銷的定價策略網(wǎng)絡的價格特點價格水平趨于一致（全球化）非壟斷化與合理化趨低化彈性化智能化定制下的不同價格1/2/202357第七章網(wǎng)絡營銷二、網(wǎng)絡營銷的定價策略網(wǎng)絡的價格特點12/12/202220定價策略新產(chǎn)品的定價策略：撇脂、滲透、滿意低價策略折扣策略：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)性折扣amazon40-60%個性化商品定價策略：按滿足用戶需要定價用戶需求→定功能→定生產(chǎn)和商業(yè)成本→性能價格比（↓用戶對價格的敏感度）免費策略：先免費、后賺錢，如郵箱、網(wǎng)景瀏覽器智能型定價策略1/2/202358第七章網(wǎng)絡營銷定價策略新產(chǎn)品的定價策略：撇脂、滲透、滿意12/12/202三、渠道策略1、傳統(tǒng)與網(wǎng)絡渠道的區(qū)別功能上：前者功能單一，渠道暢通取決于產(chǎn)品品質及宣傳；后者功能多，洽談、銷售、宣傳、售后服務、溝通結構上：零級到多級渠道；后者直銷或經(jīng)中間商的分銷費用上：前者支付人員工資、倉庫費用、推銷開支；后者減少流通環(huán)節(jié)，僅需網(wǎng)絡管理員工資與低廉網(wǎng)絡費用，且中介僅一個。1/2/202359第七章網(wǎng)絡營銷三、渠道策略1、傳統(tǒng)與網(wǎng)絡渠道的區(qū)別12/12/2022222、網(wǎng)絡直接銷售優(yōu)勢：促成產(chǎn)需直接見面，企業(yè)可搜集第一手資料，及時了解用戶意見和建議，并提供相應的技術服務，解決問題，提高質量，改善管理，進行一對一的溝通給雙方帶來直接的經(jīng)濟效益利用郵件、公告牌隨時了解用戶需要，展開各種促銷活動，擴大企業(yè)的市場占有率統(tǒng)一定價，運作規(guī)范，Dell50%來自網(wǎng)上缺陷：訪問人數(shù)有限∴盡快組成具有高水平的專門服務于商務活動的信息服務網(wǎng)站；利用知名度高的網(wǎng)絡信息服務商IIS來增加訪問人數(shù)。chinamarket商品交易市場，商品市場信息網(wǎng)ccmnet。1/2/202360第七章網(wǎng)絡營銷2、網(wǎng)絡直接銷售優(yōu)勢：12/12/202223第七章網(wǎng)絡營3、網(wǎng)絡間接銷售簡化了市場的交易過程有利于平均訂貨量的規(guī)?；鹤疃糖馈⒆詣哟楹瞎δ軐崿F(xiàn)了網(wǎng)上交易活動的常規(guī)化：24＊7；時空無限制；規(guī)范交易表格的傳送；降低運費；支付使雙方信任便利了買賣雙方的信息收集過程1/2/202361第七章網(wǎng)絡營銷3、網(wǎng)絡間接銷售簡化了市場的交易過程12/12/2022244、網(wǎng)絡渠道的選擇建立企業(yè)的網(wǎng)絡直銷渠道選擇企業(yè)的網(wǎng)絡間接渠道選擇中介時注意考慮5“C”因素：成本cost信用Credit覆蓋Coverage特色Character連續(xù)性Continuity1/2/202362第七章網(wǎng)絡營銷4、網(wǎng)絡渠道的選擇建立企業(yè)的網(wǎng)絡直銷渠道12/12/2022四、促銷策略1、網(wǎng)絡促銷是指利用計算機及網(wǎng)絡技術向虛擬市場傳遞有關商品和勞務的信息，以引發(fā)消費者需求，喚起購買欲望和促成購買行為的各種活動。**2、網(wǎng)絡促銷的作用告知功能誘導功能創(chuàng)造功能反饋功能穩(wěn)定功能1/2/202363第七章網(wǎng)絡營銷四、促銷策略1、網(wǎng)絡促銷是指利用計算機及網(wǎng)絡技術向虛擬市場傳網(wǎng)絡促銷的實施過程確定網(wǎng)絡促銷的對象：用者、買者與影響者設計網(wǎng)絡促銷的內容：在不同階段使用不同方法，如產(chǎn)品特點、購買需求、形象宣傳、感情溝通與讓利銷售確定網(wǎng)絡促銷的組合方式：廣告推、網(wǎng)站拉制定網(wǎng)絡促銷的預算方案：定促銷方式、目標、希望影響的對象評價網(wǎng)絡促銷的效果，統(tǒng)計軟件、指標體系注重網(wǎng)絡促銷過程的綜合管理1/2/202364第七章網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡促銷的實施過程確定網(wǎng)絡促銷的對象：用者、買者與影響者12網(wǎng)絡營銷的促銷策略1）網(wǎng)絡廣告促銷2）利用搜索引擎促銷3）提供免費資源與服務促銷4）有獎促銷5）網(wǎng)上贈品促銷6）積分促銷7）發(fā)行虛擬貨幣來促銷8）網(wǎng)上打折促銷1/2/202365第七章網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡營銷的促銷策略1）網(wǎng)絡廣告促銷5）網(wǎng)上贈品促銷12/12＊＊4、網(wǎng)絡廣告的類型文字鏈接廣告圖標廣告（Button）橫幅廣告（Banner）(旗幟廣告、網(wǎng)幅廣告)，是在頁面的頂端或其他地方出現(xiàn)長條狀廣告。一般設計制作精致，有濃縮廣告詞句和精美圖片，具有很強的視覺吸引力。480*60392*72234*60彈出窗口式廣告跑馬燈式廣告：在網(wǎng)頁上出現(xiàn)的不斷移動的小圖片電子郵件廣告