藥品營銷方案課件

一、目標(biāo)市場

二、產(chǎn)品策略

三、定價方法

四、分銷策略五、促銷策略藥品營銷方案一、目標(biāo)市場醫(yī)療機構(gòu)數(shù)907249零售門店：388393數(shù)據(jù)來源：SFDA一、目標(biāo)市場：醫(yī)療機構(gòu)合計：907249醫(yī)院20291社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心5216社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站22092村衛(wèi)生室632770診所、衛(wèi)生所、醫(yī)務(wù)室、護(hù)理站174809衛(wèi)生院39627數(shù)據(jù)來源：衛(wèi)生部時間2004年2005年2006年2007年2008年2009年綜合醫(yī)院數(shù)量484848844790475748734806業(yè)務(wù)收入2155.02527.42736.53308.64198.05098.2藥品收入991.81164.21225.91487.81912.42329.4藥品占比46.0%46.1%44.8%45.0%45.6%45.7%2004-2009年綜合醫(yī)院收入情況表數(shù)據(jù)來源：衛(wèi)生部數(shù)據(jù)來源：衛(wèi)生部2005-2009年綜合醫(yī)院用藥增長率第三終端：城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、服務(wù)站；農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室、診所等。保守估算，2008的第三終端市場約為704億元，2009年約1000億元。單位：元08年人均支出門診住院總費用藥品藥品占比總費用藥品藥品占比全國146.57450.5%5463.82400.443.9%重慶150.374.549.6%5147.32272.544.1%09年人均支出門診住院總費用藥品藥品占比總費用藥品藥品占比全國159.581.250.9%5951.82619.844.0%重慶169.184.750.1%5758.62548.944.3%增長率門診住院總費用藥品藥品占比總費用藥品藥品占比全國137.20.4%488219.40.1%重慶18.810.20.5%611.3276.40.1%重慶門診及住院病人費用支出情況表農(nóng)村藥品零售市場達(dá)到14%。由于新農(nóng)合的實施，2008年，參合率達(dá)到91.5%，農(nóng)村人口在醫(yī)療機構(gòu)就診的補償水平提高，農(nóng)村藥品零售市場增幅低于城市，為13.58%。預(yù)計農(nóng)村零售藥店的增速將進(jìn)一步放緩，份額進(jìn)一步縮小。14%86%在監(jiān)測的27大城市中成都藥店密度最高2814人/店，南寧藥店密度最低8528人/店。2008年零售門店服務(wù)人數(shù)圖表2009年三大藥品終端格局?jǐn)?shù)據(jù)來源：SFDA南方所二、產(chǎn)品策略組合營銷：是指公司所銷售的產(chǎn)品線和單個產(chǎn)品的組合。產(chǎn)品線的產(chǎn)品的恰當(dāng)組合可以使公司在資源有限的情況下充分利用銷售機會。營銷者通常根據(jù)組合的廣度、長度和深度來衡量產(chǎn)品產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合的寬度：是指公司所能提供的產(chǎn)品線數(shù)量。產(chǎn)品組合的長度：是指公司所銷售的不同產(chǎn)品的數(shù)量。產(chǎn)品組合的深度：是指公司所經(jīng)營的產(chǎn)品組合中每一產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品。

1、全線全面型：指企業(yè)著眼于所有細(xì)分市場，提供其所需要的一切產(chǎn)品。

2、市場專業(yè)型：指企業(yè)向某個專業(yè)市場提供其所需要的各種產(chǎn)品。

3、產(chǎn)品線專業(yè)型：指企業(yè)專注于經(jīng)營某一類產(chǎn)品，并將其推銷給各類顧客的策略。

4、特別專業(yè)型：指企業(yè)憑借其特殊的條件，排斥競爭者，獨霸市場的組合策略。常見產(chǎn)品組合策略三、定價策略毛利率（%）

費用率（%）

利潤率（%）

目前醫(yī)藥商業(yè)毛利率為7.07%，利潤率1.18%，費用率6.45%，醫(yī)藥商業(yè)效益水平總體趨穩(wěn)。

未來醫(yī)藥商業(yè)的毛利預(yù)計由目前的7.07%逐步降到6%左右或更低，流通費用率也會由目前的6.45%水平逐步下降。數(shù)據(jù)來源：SFDA南方所（二） 影響藥品價格高低的因素二、藥品定價的方法

1.撇脂定價策略：新產(chǎn)品上市初期，把產(chǎn)品的價格定得很高，短期內(nèi)獲得最大利潤。2、滲透定價策略：企業(yè)將其新產(chǎn)品價格定得較低，吸引消費者，提高市場占有率。（二）新藥定價策略

（三）折扣定價策略

折扣定價策略是經(jīng)營者為擴大藥品銷路，對購買一定數(shù)量或金額的購買者給予一定的價格優(yōu)待（價格折扣）。主要有以下幾種形式：1.數(shù)量折扣：給大量購買的客戶的一種價格折扣優(yōu)惠。2、現(xiàn)金折扣：實際上并不僅僅是指收現(xiàn)金，而是在期限內(nèi)付清貨款（不論是現(xiàn)金還是支票）就給予一定的折扣。（一）分銷渠道選擇的原則

1、布局合理、方便顧客2、與企業(yè)營銷協(xié)調(diào)一致3、保證流通的不間斷性，時效性4、有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢。四、分銷策略（二）分銷渠道的選擇依據(jù)1、藥品特點價格低、體積大：搬運次數(shù)少、運輸距離短的渠道

利潤高、競爭力強：短渠道，反之采用較長和較寬分銷渠道銷量大、適用范圍廣：較長較寬分銷渠道，

反之較短較窄分銷渠道

導(dǎo)入期的藥品：短而窄的渠道成長期或成熟期的藥品：采用長而寬的分銷渠道。2、市場特點顧客比較分散----長而寬的渠道顧客集中或有區(qū)域消費特性----短渠道需求旺盛時----拓寬分銷渠道市場蕭條時----收縮分銷渠道

4、相關(guān)政策、法律法規(guī)藥品的分銷渠道還受國家或地方的相關(guān)政策、法律法規(guī)限制。如：精神類藥品，其分銷渠道有明確的規(guī)定和限制。

（三）分銷渠道選擇的步驟

1、確定分銷渠道的長度和分銷商的級次企業(yè)首先應(yīng)確定分銷渠道的類型，是直接、間接、長、短渠道，如果是長渠道還應(yīng)明確分幾級分銷。2、確定分銷渠道的寬度企業(yè)在確定長度后，應(yīng)確定分銷渠道的寬度，即同級中間商數(shù)目的多少，根據(jù)具體情況可考慮選擇密集分銷、獨家分銷等形式。

（四）分銷渠道的管理

激勵、扶持、檢查、調(diào)整企業(yè)的分銷渠道在經(jīng)過一段時間的運作后，往往需要加以修改和調(diào)整。原因主要有消費者購買方式的變化、市場擴大或縮小、新的分銷渠道出現(xiàn)、產(chǎn)品生命周期的更替等；采用“胡蘿卜加大棒”政策，軟硬兼施。貫徹“利益均沾，風(fēng)險共擔(dān)”的原則五、促銷策略藥品促銷即促進(jìn)藥品的銷售，是對商業(yè)或消費者提供購買激勵的一種活動，以促進(jìn)其購買某一特定藥品。促銷是一種宣傳行為；引導(dǎo)和激發(fā)購買欲望，以實現(xiàn)現(xiàn)實和潛在的購買行為。作用：1、傳遞信息、引導(dǎo)消費2、擴大需求、促進(jìn)成交3、突出特點、穩(wěn)定銷售(一)藥品促銷的含義及作用處方藥:學(xué)術(shù)推廣、終端促銷

普藥模式：商業(yè)和大流通OTC藥品:廣告拉動、店面促銷

（二）藥品促銷常見模式(三)藥品促銷的兩個基本策略

1.推動策略：是指用人員推銷手段，把產(chǎn)品推進(jìn)到目標(biāo)市場的一種策略。這