國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷第17章

第十七章國(guó)際營(yíng)銷組織、計(jì)劃與控制1.國(guó)際營(yíng)銷計(jì)劃2.國(guó)際營(yíng)銷組織3.國(guó)際營(yíng)銷控制本章學(xué)習(xí)內(nèi)容本章主要闡述國(guó)際營(yíng)銷組織、計(jì)劃和控制。組織是計(jì)劃與控制的基礎(chǔ)，計(jì)劃確定了控制的方向，控制保證了計(jì)劃的執(zhí)行和實(shí)現(xiàn)。企業(yè)通過(guò)這些國(guó)際營(yíng)銷管理手段，使國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)要素得到整體化和實(shí)效化的組合，并使國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)有效率地運(yùn)行。開(kāi)篇案例基于集團(tuán)管控的產(chǎn)品及客戶型組織——聯(lián)合利華的混合組織結(jié)構(gòu)

縱觀現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)單獨(dú)采用產(chǎn)品型組織的企業(yè)是比較少的。多數(shù)企業(yè)都是具有混合制的特征，聯(lián)合利華中國(guó)有限公司的組織結(jié)構(gòu)就體現(xiàn)了產(chǎn)品型基礎(chǔ)上的混合制特征。聯(lián)合利華在中國(guó)的歷史可追溯至80年前，利華兄弟在上海黃浦江畔建立了中國(guó)肥皂有限公司。1986年，聯(lián)合利華重返中國(guó)，始終把成為可持續(xù)發(fā)展的本土化跨國(guó)公司作為其努力的目標(biāo)，并取得了顯著的進(jìn)展。從1986年至今，聯(lián)合利華在中國(guó)投資10億美元，引進(jìn)了多項(xiàng)先進(jìn)的專利技術(shù)，直接雇傭了超過(guò)5,000名中國(guó)員工，間接提供了超過(guò)20,000個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，年納稅近10億元人民幣。聯(lián)合利華在中國(guó)的業(yè)務(wù)主要分為兩塊：家庭及個(gè)人護(hù)理用品：主要品牌包括奧妙、中華、力士、旁氏、清揚(yáng)、多芬、夏士蓮和舒耐。食品：主要品牌包括家樂(lè)、立頓、和路雪等。

經(jīng)過(guò)多年的大力培植，這些品牌都已家喻戶曉，成為中國(guó)消費(fèi)者日常生活中的常用品牌。為實(shí)現(xiàn)公司在中國(guó)長(zhǎng)期發(fā)展的承諾，從2000年起，聯(lián)合利華開(kāi)始了在中國(guó)的新的戰(zhàn)略布局：以上海為管理和科研中心，以安徽合肥等地為生產(chǎn)加工基地。聯(lián)合利華在合肥的生產(chǎn)基地自2002年投產(chǎn)，生產(chǎn)范圍涵蓋家庭及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、以及茶葉加工。目前合肥工業(yè)園已成為聯(lián)合利華全球最大的生產(chǎn)基地之一，現(xiàn)出口14個(gè)國(guó)家，成為了真正的全球供應(yīng)中心。隨著中國(guó)加入世貿(mào)組織，聯(lián)合利華在上海成立了全球采購(gòu)中心，依托中國(guó)豐富的資源，向聯(lián)合利華全球出口原料及成品。2006年，聯(lián)合利華在上海市長(zhǎng)寧區(qū)臨空?qǐng)@區(qū)的總部辦公樓正式落成，作為其大中國(guó)地區(qū)總部，一批聯(lián)合利華亞非區(qū)及全球的管理機(jī)構(gòu)也落戶上海，使得上海地區(qū)總部真正具有全球功能。2009年，聯(lián)合利華全球研發(fā)中心緊鄰中國(guó)地區(qū)總部大樓正式落成。該中心占地3萬(wàn)平方米，投資近1億美元，注重將中國(guó)傳統(tǒng)科學(xué)所倡導(dǎo)的天然成分引入聯(lián)合利華的產(chǎn)品中，以使聯(lián)合利華的產(chǎn)品更適合中國(guó)消費(fèi)者。同時(shí)，利用中國(guó)豐富的中草藥資源和中醫(yī)藥理論為全球新產(chǎn)品研發(fā)提供方向。綜合來(lái)看，聯(lián)合利華在中國(guó)采取的是典型的基于產(chǎn)品型的混合組織結(jié)構(gòu)，這種組織結(jié)構(gòu)綜合考慮了地區(qū)、產(chǎn)品、職能等單一結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)，力求從各個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方面更加貼近中國(guó)消費(fèi)者，提供更高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，支持“本土化”戰(zhàn)略的推行。

來(lái)源：新浪播客思考：聯(lián)合利華為何要采用混合型的組織結(jié)構(gòu)？

一、產(chǎn)品概念與國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品計(jì)劃國(guó)際營(yíng)銷計(jì)劃國(guó)際營(yíng)銷計(jì)劃是國(guó)際企業(yè)或跨國(guó)公司對(duì)未來(lái)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的設(shè)計(jì)與決策。計(jì)劃是一個(gè)分析的過(guò)程，具體涵蓋：企業(yè)所處環(huán)境分析；未來(lái)機(jī)會(huì)或競(jìng)爭(zhēng)測(cè)定；根據(jù)未來(lái)環(huán)境決定企業(yè)目標(biāo)；從完成目標(biāo)的備選策略中挑選出最好策略與行動(dòng)計(jì)劃。企業(yè)通過(guò)國(guó)際營(yíng)銷計(jì)劃確定預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)，并在收集、分析資料，預(yù)測(cè)成本費(fèi)用的前提下，規(guī)定實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的步驟、措施和具體要求。國(guó)際營(yíng)銷計(jì)劃的類別從期限看，國(guó)際營(yíng)銷計(jì)劃可分為短期計(jì)劃和長(zhǎng)期計(jì)劃從制訂和執(zhí)行主體看，國(guó)際營(yíng)銷計(jì)劃又可分為總（母）公司計(jì)劃和子(分）公司計(jì)劃國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃國(guó)際營(yíng)銷的戰(zhàn)略計(jì)劃/規(guī)劃主要包括四個(gè)方面的具體含義：是對(duì)未來(lái)的決策戰(zhàn)略規(guī)劃是一種程序戰(zhàn)略規(guī)劃又是一種哲學(xué)、姿態(tài)和生活方式戰(zhàn)略規(guī)劃與其他各種計(jì)劃如長(zhǎng)期實(shí)施計(jì)劃，中期實(shí)施計(jì)劃和短期實(shí)施計(jì)劃相聯(lián)系國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)計(jì)劃產(chǎn)品管理計(jì)劃品牌管理計(jì)劃細(xì)分市場(chǎng)計(jì)劃分銷渠道計(jì)劃國(guó)際定價(jià)計(jì)劃國(guó)際促銷計(jì)劃國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制訂確定企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷目標(biāo)確定具體的營(yíng)銷策略營(yíng)銷費(fèi)用策略國(guó)際營(yíng)銷計(jì)劃程序母公司與子公司的營(yíng)銷計(jì)劃母公司營(yíng)銷計(jì)劃的制訂子公司營(yíng)銷計(jì)劃的制訂跨國(guó)公司海外分支機(jī)構(gòu)營(yíng)銷計(jì)劃的編制應(yīng)包括戰(zhàn)略計(jì)劃和短期經(jīng)營(yíng)計(jì)劃兩個(gè)層次。麥肯錫7S戰(zhàn)略模型戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)制度風(fēng)格共同價(jià)值觀員工技能二、國(guó)際營(yíng)銷組織國(guó)際營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的原則實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略的企業(yè)，根據(jù)其國(guó)際化的程度、目標(biāo)和傾向，可分為四種管理導(dǎo)向：本國(guó)中心主義多中心主義地區(qū)中心主義全球中心主義影響國(guó)際營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的因素外部環(huán)境企業(yè)規(guī)模和企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)企業(yè)所采取的適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)是在同質(zhì)市場(chǎng)還是在異質(zhì)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)國(guó)外子公司的地理位置重要地區(qū)經(jīng)濟(jì)集團(tuán)的出現(xiàn)國(guó)際營(yíng)銷的組織結(jié)構(gòu)類型出口部（ExportingDivision)國(guó)際部（InternationalDivision)地區(qū)性組織（GeographicOrganization)產(chǎn)品組織矩陣組織（Matrix Organization)全球組織結(jié)構(gòu)（GlobalOrganization)市場(chǎng)營(yíng)銷部門和其它部門的關(guān)系營(yíng)銷與研發(fā)部門營(yíng)銷與技術(shù)部門營(yíng)銷與采購(gòu)部門營(yíng)銷與制造部門營(yíng)銷與財(cái)務(wù)部門國(guó)際營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的選擇選擇適當(dāng)?shù)膰?guó)際營(yíng)銷組織形式時(shí)，一般要考慮以下因素：國(guó)際市場(chǎng)業(yè)務(wù)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)業(yè)務(wù)所占的比重企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的演進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的性質(zhì)及相關(guān)戰(zhàn)略國(guó)際營(yíng)銷管理導(dǎo)向是否能夠找到合適的營(yíng)銷經(jīng)理重要的地區(qū)經(jīng)濟(jì)集團(tuán)的出現(xiàn)國(guó)外子公司的地理位置國(guó)際營(yíng)銷綜合環(huán)境的差異性企業(yè)的管理模式企業(yè)戰(zhàn)略四、國(guó)際營(yíng)銷控制國(guó)際營(yíng)銷控制就是把企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)維持在營(yíng)銷目標(biāo)可以允許的范圍內(nèi)。任何國(guó)際營(yíng)銷控制都包含三個(gè)基本環(huán)節(jié)：設(shè)定控制標(biāo)準(zhǔn)，衡量執(zhí)行情況，糾正偏差。國(guó)際營(yíng)銷控制的內(nèi)容銷售額控制價(jià)格控制產(chǎn)品控制促銷控制分銷渠道控制人員控制投資控制利潤(rùn)控制銷售能力控制戰(zhàn)略控制國(guó)際營(yíng)銷控制程序設(shè)定營(yíng)銷控制目標(biāo)選擇營(yíng)銷控制方法設(shè)立營(yíng)銷控制標(biāo)準(zhǔn)分配責(zé)任及指定具體責(zé)任人收集資料，并建立國(guó)際營(yíng)銷信息反饋系統(tǒng)評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果進(jìn)行必要的糾正國(guó)際營(yíng)銷控制系統(tǒng)任何一種營(yíng)銷控制系統(tǒng)要發(fā)揮作用，均有兩個(gè)先決條件：①控制計(jì)劃；②控制系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)。國(guó)際營(yíng)銷控制系統(tǒng)在營(yíng)銷信息系統(tǒng)中的控制流程：習(xí)題1.解釋下列概念：國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃本國(guó)中心主義多中心主義地區(qū)中心主義全球中心主義戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元SBU矩陣組織結(jié)構(gòu)模式全球組織結(jié)構(gòu)模式國(guó)際營(yíng)銷控制系統(tǒng)2.國(guó)際營(yíng)銷計(jì)劃的含義是什么？它有哪些主要內(nèi)容？