外部環(huán)境分析課件

第3章外部環(huán)境分析2023/1/2第3章外部環(huán)境分析第3章外部環(huán)境分析2022/12/18第3章外部環(huán)境分析1引言天時不如地利地利不如人和（不讓我唱，我不給你上菜?。┑?章外部環(huán)境分析2引言天時不如地利（不讓我唱，我不給第3章外部環(huán)境分析2戰(zhàn)略規(guī)劃公司使命實施內部分析長期目標制定、評價和選擇戰(zhàn)略配置資源評價業(yè)績制定政策和樹立年度目標實施外部分析反饋戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略修正動態(tài)戰(zhàn)略管理模型第3章外部環(huán)境分析3戰(zhàn)略規(guī)劃公實施長制定、配評制定政實施反饋影響企業(yè)的內外因素：內部環(huán)境（可控）：資源、能力外部環(huán)境（不可控）宏觀環(huán)境產業(yè)環(huán)境優(yōu)勢、劣勢機會、威脅第3章外部環(huán)境分析4影響企業(yè)的內外因素：內部環(huán)境（可控）：資源、能力外部環(huán)境（不第3章外部環(huán)境分析3.1宏觀環(huán)境分析3.2行業(yè)結構分析3.3外部環(huán)境分析的方法

第3章外部環(huán)境分析5第3章外部環(huán)境分析3.1宏觀環(huán)境分析第3章外部環(huán)境分析社會文化因素企業(yè)的環(huán)境供應商產業(yè)環(huán)境資源能力文化企業(yè)顧客用戶政府機構合作者競爭者政治法律因素(全球化因素)科技因素經濟因素第3章外部環(huán)境分析6社會文化企業(yè)的環(huán)境供應商產業(yè)環(huán)境企業(yè)顧客政府機構合作者競爭者3.1宏觀環(huán)境分析企業(yè)宏觀環(huán)境(如圖4-1):——政治法律(Political)——經濟(Economic)——社會文化(Social)——科學技術(Technological)分析宏觀環(huán)境的工具是PEST模型。第3章外部環(huán)境分析73.1宏觀環(huán)境分析企業(yè)宏觀環(huán)境(如圖4-1):第3章外部PEST分析第3章外部環(huán)境分析8PEST分析第3章外部環(huán)境分析8企業(yè)如何進行PEST分析?(1)確定需要考慮的重點因素(抓重點)(2)仔細分析重點因素對戰(zhàn)略的影響;(3)評價并確定關鍵戰(zhàn)略因素。例如：氣候變化、蟲災災情預報(農藥)居民收入、經濟發(fā)展速度、利率(房地產)注意：對同一環(huán)境的認識可能因企業(yè)而異。

第3章外部環(huán)境分析9企業(yè)如何進行PEST分析?(1)確定需要考慮的重點因素(抓重我國的人口增長狀況1990年第四次普查11.3億2000年第五次普查12.7億2010年末我國人口13.41億

2011年末我國人口13.47億

巨量人口使人均自然資源占有量降低,加大發(fā)展的難度;人口增加也帶來廣闊的市場和廉價勞動力。第3章外部環(huán)境分析10我國的人口增長狀況1990年第四次普查11.3億第3章外部環(huán)宏觀環(huán)境的不確定性宏觀環(huán)境分析除過PEST分析外,更重要的是對環(huán)境的不確定性進行分析。環(huán)境的不確定性包括:——復雜性。環(huán)境影響因素的復雜性?！€(wěn)定性。環(huán)境因素隨時間的變化幅度。第3章外部環(huán)境分析11宏觀環(huán)境的不確定性宏觀環(huán)境分析除過PEST分析外,更重要的是環(huán)境不穩(wěn)定性示意圖

不確定性第3章外部環(huán)境分析12環(huán)境不穩(wěn)定性示意圖不確定性第3章外部環(huán)境分析123.2產業(yè)環(huán)境分析產業(yè)結構：特定行業(yè)的企業(yè)間的數(shù)量、份額、規(guī)模關系及其競爭形式。產業(yè)結構也稱行業(yè)結構、市場結構。產業(yè)結構的三個要素:市場集中度、產品差別和進入壁壘。產業(yè)環(huán)境分析的目的:確認企業(yè)機會和威脅;發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢和劣勢;審定企業(yè)宗旨。第3章外部環(huán)境分析133.2產業(yè)環(huán)境分析產業(yè)結構：特定行業(yè)的企業(yè)間的數(shù)量、份額、3.2.1產業(yè)結構完全競爭市場(農貿雞蛋集市)壟斷競爭市場(長城、昆侖、統(tǒng)一三足鼎立、眾多廠商跟進的潤滑油市場)寡頭市場(移動和聯(lián)通所在的移動通信市場）壟斷市場(中國鐵路）第3章外部環(huán)境分析143.2.1產業(yè)結構完全競爭市場(農貿雞蛋集市)第3章外部環(huán)產業(yè)結構與經濟效率的關系微觀經濟學:不同行業(yè)結構有不同的經濟效率。經濟效率的差別源于市場競爭程度。競爭程度越高,經濟效率越高。理論上講經濟效率最高的是完全競爭市場,其次是壟斷競爭市場,再次是寡頭市場,效率最低的是壟斷市場。第3章外部環(huán)境分析15產業(yè)結構與經濟效率的關系微觀經濟學:不同行業(yè)結構有不同的經濟討價還價

能力3.2.2五種競爭力量分析行業(yè)內競爭者現(xiàn)有企業(yè)間的競爭替代產品供應商購買商新進入者威脅替代產品或服務的威脅潛在進入者討價還價

能力第3章外部環(huán)境分析16討價還價

能力3.2.2五種競爭力量分析行業(yè)內競爭者替代產五種競爭力量分析模型

企業(yè)發(fā)展取決于競爭優(yōu)勢,而競爭優(yōu)勢又取決于產業(yè)的基本競爭結構(圖4-5)：潛在競爭者；替代品的威脅；購買者的討價還價能力；供應者的討價還價能力；現(xiàn)有競爭者之間的競爭。第3章外部環(huán)境分析17五種競爭力量分析模型企業(yè)發(fā)展取決于競爭優(yōu)勢,而競爭優(yōu)勢又取潛在進入者的威脅進入壁壘：規(guī)模經濟、產品差異、資本需求、轉換成本、分銷渠道、與規(guī)模無關的成本優(yōu)勢對現(xiàn)有企業(yè)的報復的預期現(xiàn)有企業(yè)間的競爭產業(yè)增長速度固定成本和存貨存本產品差異性轉換成本推出壁壘五種競爭力量分析第3章外部環(huán)境分析18潛在進入者的威脅五種競爭力量分析第3章外部環(huán)境分析18購買者的威脅買方購買量占很大比例產品差異化程度低買方利潤低買方轉換成本低買方有能力實現(xiàn)后向一體化買方掌握足夠的信息供應商的威脅供方出于該產業(yè)的壟斷地位產品差異化程度高買方的轉移成本高買方并非供方的主要客戶缺乏有效的替代品供方易于實現(xiàn)前向一體化五種競爭力量分析第3章外部環(huán)境分析19購買者的威脅供應商的威脅五種競爭力量分析第3章外部環(huán)境分析1替代品的威脅是否具有價格上的優(yōu)勢是否在產品質量、性能、售后服務等方面優(yōu)于現(xiàn)有產品轉換成本的高低五種競爭力量分析第3章外部環(huán)境分析20替代品的威脅五種競爭力量分析第3章外部環(huán)境分析203.2.3產業(yè)結構分析－－戰(zhàn)略集團3.2.3.1戰(zhàn)略集團戰(zhàn)略集團的概念：指產業(yè)內執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)。戰(zhàn)略集團圖3.2.3.2戰(zhàn)略集團間的競爭

戰(zhàn)略集團間的市場相互牽連程度戰(zhàn)略集團數(shù)量以及它們的相對規(guī)模戰(zhàn)略集團建立的產品差別化各集團戰(zhàn)略的差異第3章外部環(huán)境分析213.2.3產業(yè)結構分析－－戰(zhàn)略集團3.2.3.1戰(zhàn)略某虛構產業(yè)戰(zhàn)略集團劃分

A集團全線產品，縱向聯(lián)合，低成本生產，低水平服務，一般質量標準D集團窄產品線，高度自動化生產，低價格，低質量C集團中等規(guī)模產品線，中等價格水平，中等水平服務，中等質量B集團很窄產品線，高價，高技術，高質量高度縱向一體化裝配寬窄產品線縱向一體化程度第3章外部環(huán)境分析22某虛構產業(yè)戰(zhàn)略集團劃分A集團D集團C集團B集團高度縱向一體3.2.4競爭對手分析

成熟的企業(yè)不是閉門造車的工匠,而應該是警覺的獵鷹,鳥瞰一切,知己知彼,掌控全局!第3章外部環(huán)境分析233.2.4競爭對手分析成熟的企業(yè)不是閉門造車的工匠對手進攻與反擊行動概略現(xiàn)行戰(zhàn)略(競爭方式)未來目標(動力)假設(認知模式)資源與能力(優(yōu)勢與弱點)競爭對手分析的內容第3章外部環(huán)境分析24對手進攻與現(xiàn)行戰(zhàn)略未來目標假設資源與能力競爭對手分析的內容第競爭對手的動力是什么？

競爭對手能做些什么及正在做些什么？

長遠目標

現(xiàn)行戰(zhàn)略

各管理階層的目標和綜合目標

企業(yè)當前如何競爭

競爭對手反擊的總體情況

競爭對手是否滿意目前位置？

競爭對手將有怎樣的戰(zhàn)略轉移？

競爭對手的薄弱之處在哪里？

迫使競爭對手采取最大和最有效

的報復行動的因素有哪些？

假設

能力

關于自己以及關于產業(yè)的假設

優(yōu)勢與弱點

競爭對手分析要素

第3章外部環(huán)境分析25競爭對手的動力是什么？競爭對手能做些什么及正在做些什么？競爭對手分析了解競爭對手——做過什么?——正在做什么?——將要做什么?分析競爭對手——收集信息;——確定競爭對手;——制定競爭策略。第3章外部環(huán)境分析26競爭對手分析了解競爭對手第3章外部環(huán)境分析26案例：標桿學習的先驅——施樂公司1979年,施樂公司懷疑日本公司以低于成本價傾銷打印機,遂派團去日考察。結果發(fā)現(xiàn)施樂的成本遠遠高于日企。返回即制定了標桿學習計劃:將公司的67個關鍵工作流程同行業(yè)中做得最好的企業(yè)作為學習標桿。施樂公司大受禪益。第3章外部環(huán)境分析27案例：標桿學習的先驅——施樂公司1979年,施樂公司懷疑日本3.2.5關鍵成功因素(KSFS)分析定義影響產業(yè)成員在市場上最大限度獲利的關鍵因素，包括特定的戰(zhàn)略因素、產品屬性、資源、能力、競爭能力以及影響公司盈虧的業(yè)務成果必須具備的條件滿足顧客的需求保持企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢第3章外部環(huán)境分析283.2.5關鍵成功因素(KSFS)分析定義第3章外部環(huán)境分與技術相關的與制造相關的與分銷相關的與營銷相關的與技能相關的與組織相關的與財務相關的其他類型常見的關鍵成功因素(KSFS)第3章外部環(huán)境分析29與技術相關的常見的關鍵成功因素(KSFS)第3章外部環(huán)境分析3.3外部環(huán)境分析的方法外部因素評價矩陣（EFE）競爭態(tài)勢矩陣（CPM）第3章外部環(huán)境分析303.3外部環(huán)境分析的方法外部因素評價矩陣（EFE）第3章外3.3.1外部因素評價矩陣（EFE）建立步驟列出外部要素:10-20個給每一因素確定一權重:0.0≤X≤1.0，∑X=1評分:1-4分加權評分:權重*評分企業(yè)總分:將所有因素的加權分數(shù)相加，得到企業(yè)的總加權分數(shù)第3章外部環(huán)境分析313.3.1外部因素評價矩陣（EFE）建立步驟第3章外部環(huán)境分結果分析無論因素有多少，總加權分數(shù)在１.0－4.0之間4.0——反映企業(yè)在整個產業(yè)中對現(xiàn)有機會與威脅做出了最好的反映1.0——反映企業(yè)的戰(zhàn)略不能利用外部機會或規(guī)避威脅2.5——表明企業(yè)處于平均水平外部因素評價矩陣（EFE）第3章外部環(huán)境分析32結果分析外部因素評價矩陣（EFE）第3章外部環(huán)境分析32舉例第3章外部環(huán)境分析33舉例第3章外部環(huán)境分析333.3.2競爭態(tài)勢矩陣（CPM）作用確認企業(yè)的主要競爭對手及相對于該企業(yè)的戰(zhàn)略地位，主要競爭者的特定優(yōu)勢和劣勢建立步驟識別外部環(huán)境中的關鍵戰(zhàn)略因素：5~15個賦予每個因素一定的權重：0.0≤X≤1.0，∑X=1評分：1-4分加權評分:權重*評分第3章外部環(huán)境分析343.3.2競爭態(tài)勢矩陣（CPM）作用第3章外部環(huán)境分析34舉例第3章外部環(huán)境分析35舉例第3章外部環(huán)境分析35演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew2023/1/2第3章外部環(huán)境分析演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew36第3章外部環(huán)境分析2023/1/2第3章外部環(huán)境分析第3章外部環(huán)境分析2022/12/18第3章外部環(huán)境分析37引言天時不如地利地利不如人和（不讓我唱，我不給你上菜?。┑?章外部環(huán)境分析38引言天時不如地利（不讓我唱，我不給第3章外部環(huán)境分析2戰(zhàn)略規(guī)劃公司使命實施內部分析長期目標制定、評價和選擇戰(zhàn)略配置資源評價業(yè)績制定政策和樹立年度目標實施外部分析反饋戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略修正動態(tài)戰(zhàn)略管理模型第3章外部環(huán)境分析39戰(zhàn)略規(guī)劃公實施長制定、配評制定政實施反饋影響企業(yè)的內外因素：內部環(huán)境（可控）：資源、能力外部環(huán)境（不可控）宏觀環(huán)境產業(yè)環(huán)境優(yōu)勢、劣勢機會、威脅第3章外部環(huán)境分析40影響企業(yè)的內外因素：內部環(huán)境（可控）：資源、能力外部環(huán)境（不第3章外部環(huán)境分析3.1宏觀環(huán)境分析3.2行業(yè)結構分析3.3外部環(huán)境分析的方法

第3章外部環(huán)境分析41第3章外部環(huán)境分析3.1宏觀環(huán)境分析第3章外部環(huán)境分析社會文化因素企業(yè)的環(huán)境供應商產業(yè)環(huán)境資源能力文化企業(yè)顧客用戶政府機構合作者競爭者政治法律因素(全球化因素)科技因素經濟因素第3章外部環(huán)境分析42社會文化企業(yè)的環(huán)境供應商產業(yè)環(huán)境企業(yè)顧客政府機構合作者競爭者3.1宏觀環(huán)境分析企業(yè)宏觀環(huán)境(如圖4-1):——政治法律(Political)——經濟(Economic)——社會文化(Social)——科學技術(Technological)分析宏觀環(huán)境的工具是PEST模型。第3章外部環(huán)境分析433.1宏觀環(huán)境分析企業(yè)宏觀環(huán)境(如圖4-1):第3章外部PEST分析第3章外部環(huán)境分析44PEST分析第3章外部環(huán)境分析8企業(yè)如何進行PEST分析?(1)確定需要考慮的重點因素(抓重點)(2)仔細分析重點因素對戰(zhàn)略的影響;(3)評價并確定關鍵戰(zhàn)略因素。例如：氣候變化、蟲災災情預報(農藥)居民收入、經濟發(fā)展速度、利率(房地產)注意：對同一環(huán)境的認識可能因企業(yè)而異。

第3章外部環(huán)境分析45企業(yè)如何進行PEST分析?(1)確定需要考慮的重點因素(抓重我國的人口增長狀況1990年第四次普查11.3億2000年第五次普查12.7億2010年末我國人口13.41億

2011年末我國人口13.47億

巨量人口使人均自然資源占有量降低,加大發(fā)展的難度;人口增加也帶來廣闊的市場和廉價勞動力。第3章外部環(huán)境分析46我國的人口增長狀況1990年第四次普查11.3億第3章外部環(huán)宏觀環(huán)境的不確定性宏觀環(huán)境分析除過PEST分析外,更重要的是對環(huán)境的不確定性進行分析。環(huán)境的不確定性包括:——復雜性。環(huán)境影響因素的復雜性?！€(wěn)定性。環(huán)境因素隨時間的變化幅度。第3章外部環(huán)境分析47宏觀環(huán)境的不確定性宏觀環(huán)境分析除過PEST分析外,更重要的是環(huán)境不穩(wěn)定性示意圖

不確定性第3章外部環(huán)境分析48環(huán)境不穩(wěn)定性示意圖不確定性第3章外部環(huán)境分析123.2產業(yè)環(huán)境分析產業(yè)結構：特定行業(yè)的企業(yè)間的數(shù)量、份額、規(guī)模關系及其競爭形式。產業(yè)結構也稱行業(yè)結構、市場結構。產業(yè)結構的三個要素:市場集中度、產品差別和進入壁壘。產業(yè)環(huán)境分析的目的:確認企業(yè)機會和威脅;發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢和劣勢;審定企業(yè)宗旨。第3章外部環(huán)境分析493.2產業(yè)環(huán)境分析產業(yè)結構：特定行業(yè)的企業(yè)間的數(shù)量、份額、3.2.1產業(yè)結構完全競爭市場(農貿雞蛋集市)壟斷競爭市場(長城、昆侖、統(tǒng)一三足鼎立、眾多廠商跟進的潤滑油市場)寡頭市場(移動和聯(lián)通所在的移動通信市場）壟斷市場(中國鐵路）第3章外部環(huán)境分析503.2.1產業(yè)結構完全競爭市場(農貿雞蛋集市)第3章外部環(huán)產業(yè)結構與經濟效率的關系微觀經濟學:不同行業(yè)結構有不同的經濟效率。經濟效率的差別源于市場競爭程度。競爭程度越高,經濟效率越高。理論上講經濟效率最高的是完全競爭市場,其次是壟斷競爭市場,再次是寡頭市場,效率最低的是壟斷市場。第3章外部環(huán)境分析51產業(yè)結構與經濟效率的關系微觀經濟學:不同行業(yè)結構有不同的經濟討價還價

能力3.2.2五種競爭力量分析行業(yè)內競爭者現(xiàn)有企業(yè)間的競爭替代產品供應商購買商新進入者威脅替代產品或服務的威脅潛在進入者討價還價

能力第3章外部環(huán)境分析52討價還價

能力3.2.2五種競爭力量分析行業(yè)內競爭者替代產五種競爭力量分析模型

企業(yè)發(fā)展取決于競爭優(yōu)勢,而競爭優(yōu)勢又取決于產業(yè)的基本競爭結構(圖4-5)：潛在競爭者；替代品的威脅；購買者的討價還價能力；供應者的討價還價能力；現(xiàn)有競爭者之間的競爭。第3章外部環(huán)境分析53五種競爭力量分析模型企業(yè)發(fā)展取決于競爭優(yōu)勢,而競爭優(yōu)勢又取潛在進入者的威脅進入壁壘：規(guī)模經濟、產品差異、資本需求、轉換成本、分銷渠道、與規(guī)模無關的成本優(yōu)勢對現(xiàn)有企業(yè)的報復的預期現(xiàn)有企業(yè)間的競爭產業(yè)增長速度固定成本和存貨存本產品差異性轉換成本推出壁壘五種競爭力量分析第3章外部環(huán)境分析54潛在進入者的威脅五種競爭力量分析第3章外部環(huán)境分析18購買者的威脅買方購買量占很大比例產品差異化程度低買方利潤低買方轉換成本低買方有能力實現(xiàn)后向一體化買方掌握足夠的信息供應商的威脅供方出于該產業(yè)的壟斷地位產品差異化程度高買方的轉移成本高買方并非供方的主要客戶缺乏有效的替代品供方易于實現(xiàn)前向一體化五種競爭力量分析第3章外部環(huán)境分析55購買者的威脅供應商的威脅五種競爭力量分析第3章外部環(huán)境分析1替代品的威脅是否具有價格上的優(yōu)勢是否在產品質量、性能、售后服務等方面優(yōu)于現(xiàn)有產品轉換成本的高低五種競爭力量分析第3章外部環(huán)境分析56替代品的威脅五種競爭力量分析第3章外部環(huán)境分析203.2.3產業(yè)結構分析－－戰(zhàn)略集團3.2.3.1戰(zhàn)略集團戰(zhàn)略集團的概念：指產業(yè)內執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)。戰(zhàn)略集團圖3.2.3.2戰(zhàn)略集團間的競爭

戰(zhàn)略集團間的市場相互牽連程度戰(zhàn)略集團數(shù)量以及它們的相對規(guī)模戰(zhàn)略集團建立的產品差別化各集團戰(zhàn)略的差異第3章外部環(huán)境分析573.2.3產業(yè)結構分析－－戰(zhàn)略集團3.2.3.1戰(zhàn)略某虛構產業(yè)戰(zhàn)略集團劃分

A集團全線產品，縱向聯(lián)合，低成本生產，低水平服務，一般質量標準D集團窄產品線，高度自動化生產，低價格，低質量C集團中等規(guī)模產品線，中等價格水平，中等水平服務，中等質量B集團很窄產品線，高價，高技術，高質量高度縱向一體化裝配寬窄產品線縱向一體化程度第3章外部環(huán)境分析58某虛構產業(yè)戰(zhàn)略集團劃分A集團D集團C集團B集團高度縱向一體3.2.4競爭對手分析

成熟的企業(yè)不是閉門造車的工匠,而應該是警覺的獵鷹,鳥瞰一切,知己知彼,掌控全局!第3章外部環(huán)境分析593.2.4競爭對手分析成熟的企業(yè)不是閉門造車的工匠對手進攻與反擊行動概略現(xiàn)行戰(zhàn)略(競爭方式)未來目標(動力)假設(認知模式)資源與能力(優(yōu)勢與弱點)競爭對手分析的內容第3章外部環(huán)境分析60對手進攻與現(xiàn)行戰(zhàn)略未來目標假設資源與能力競爭對手分析的內容第競爭對手的動力是什么？

競爭對手能做些什么及正在做些什么？

長遠目標

現(xiàn)行戰(zhàn)略

各管理階層的目標和綜合目標

企業(yè)當前如何競爭

競爭對手反擊的總體情況

競爭對手是否滿意目前位置？

競爭對手將有怎樣的戰(zhàn)略轉移？

競爭對手的薄弱之處在哪里？

迫使競爭對手采取最大和最有效

的報復行動的因素有哪些？

假設

能力

關于自己以及關于產業(yè)的假設

優(yōu)勢與弱點

競爭對手分析要素

第3章外部環(huán)境分析61競爭對手的動力是什么？競爭對手能做些什么及正在做些什么？競爭對手分析了解競爭對手——做過什么?——正在做什么?——將要做什么?分析競爭對手——收集信息;——確定競爭對手;——制定競爭策略。第3章外部環(huán)境分析62競爭對手分析了解競爭對手第3章外部環(huán)境分析26案例：標桿學習的先驅——施樂公司1979年,施樂公司懷疑日本公司以低于成本價傾銷打印機,遂派團去日考察。結果發(fā)現(xiàn)施樂的成本遠遠高于日企。返回即制定了標桿學習計劃:將公司的67個關鍵工作流程同行業(yè)中做得最好的企業(yè)作為學習標桿。施樂公司大受禪益。第3章外部環(huán)境分析63案例：標桿學習的先驅——施樂公司1979年,施樂公司懷疑日本3.2.5關鍵成功因素(KSFS)分析定義影響產業(yè)成員在市場上最大限度獲利的關鍵因素，包括特定的戰(zhàn)略因素、產品屬性、資源、能