《營銷創(chuàng)新》第02章

2023/1/3市場(chǎng)營銷1第二章營銷創(chuàng)新的理論基礎(chǔ)2023/1/3市場(chǎng)營銷2第二章營銷創(chuàng)新的理論基礎(chǔ)第一節(jié)營銷創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)第二節(jié)營銷創(chuàng)新的管理學(xué)基礎(chǔ)第三節(jié)營銷創(chuàng)新的社會(huì)學(xué)基礎(chǔ)第四節(jié)營銷創(chuàng)新的心理學(xué)基礎(chǔ)本章結(jié)構(gòu)提示2023/1/3市場(chǎng)營銷3學(xué)習(xí)目標(biāo)理解現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)、制度經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和博弈論的理論在營銷創(chuàng)新中的應(yīng)用與借鑒；理解現(xiàn)代管理學(xué)、知識(shí)理論、學(xué)習(xí)理論和信息理論在營銷創(chuàng)新中的應(yīng)用與借鑒；理解社會(huì)學(xué)的理論與方法在營銷創(chuàng)新中的應(yīng)用與借鑒；理解心理學(xué)的理論與方法在營銷創(chuàng)新中的應(yīng)用與借鑒。2023/1/3市場(chǎng)營銷4第一節(jié)營銷創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)一、現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)營銷創(chuàng)新的影響二、現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)理論與方法在營銷

創(chuàng)新中的應(yīng)用三、制度經(jīng)濟(jì)學(xué)與營銷創(chuàng)新四、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)與營銷創(chuàng)新五、博弈論與營銷創(chuàng)新2023/1/3市場(chǎng)營銷5一、現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)營銷創(chuàng)新的影響營銷創(chuàng)新是在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，其他各學(xué)科對(duì)營銷創(chuàng)新的影響從本質(zhì)上來說是通過對(duì)傳統(tǒng)營銷理念發(fā)生作用而影響著營銷創(chuàng)新。亞當(dāng)斯密提出的“一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的目標(biāo)仍是為了滿足需要”這一著名論點(diǎn)，構(gòu)成了市場(chǎng)營銷學(xué)理論的根本基礎(chǔ)和基本出發(fā)點(diǎn)。2023/1/3市場(chǎng)營銷6二、現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)理論與方法在營銷創(chuàng)新中的應(yīng)用營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的聯(lián)系緊密，它借鑒了許多經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念與理論，但事實(shí)上營銷學(xué)并不是經(jīng)濟(jì)學(xué)的分支學(xué)科，應(yīng)屬于管理學(xué)的范疇?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)在營銷創(chuàng)新中的應(yīng)用：市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)、市場(chǎng)定位理論競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或勞務(wù)的偏好分析定價(jià)理論勞動(dòng)分工理論2023/1/3市場(chǎng)營銷7三、制度經(jīng)濟(jì)學(xué)與營銷創(chuàng)新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)在營銷創(chuàng)新中的應(yīng)用：決定是否建立垂直一體化的銷售渠道促銷是營銷中最富創(chuàng)造性的活動(dòng)公共關(guān)系作為制度安排能節(jié)約交易費(fèi)用2023/1/3市場(chǎng)營銷8四、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)與營銷創(chuàng)新行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)在營銷創(chuàng)新中的應(yīng)用：營銷創(chuàng)新體現(xiàn)了行為科學(xué)的核心思想消費(fèi)者行為理論消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和心理規(guī)律的研究2023/1/3市場(chǎng)營銷9五、博弈論與營銷創(chuàng)新博弈論對(duì)在營銷創(chuàng)新中的應(yīng)用：創(chuàng)建營銷價(jià)值網(wǎng)幫助市場(chǎng)挑戰(zhàn)者正確決策科學(xué)選擇總體進(jìn)攻策略2023/1/3市場(chǎng)營銷10第二節(jié)營銷創(chuàng)新的管理學(xué)基

礎(chǔ)一、現(xiàn)代管理學(xué)對(duì)營銷創(chuàng)新的影響二、現(xiàn)代管理學(xué)理論與方法在營銷創(chuàng)新中的應(yīng)用三、知識(shí)理論與營銷創(chuàng)新四、學(xué)習(xí)理論與營銷創(chuàng)新五、信息理論與營銷創(chuàng)新2023/1/3市場(chǎng)營銷11一、現(xiàn)代管理學(xué)對(duì)營銷創(chuàng)新的影響在營銷學(xué)發(fā)展的“金色50年代”，產(chǎn)生了許多遵循管理邏輯的營銷思想，這些思想對(duì)營銷的發(fā)展具有劃時(shí)代的意義，也推進(jìn)著營銷創(chuàng)新的不斷發(fā)展。管理學(xué)提供了一個(gè)框架以確認(rèn)市場(chǎng)管理中所面臨的問題，以及如何滿意地解決這些問題的指導(dǎo)原則和方法。現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念的確立、營銷組織的設(shè)置都反映了管理思想的發(fā)展，明確營銷學(xué)屬于管理的范疇，是營銷創(chuàng)新活動(dòng)得以成功的基礎(chǔ)。2023/1/3市場(chǎng)營銷12二、現(xiàn)代管理學(xué)理論與方法在營銷創(chuàng)新中的應(yīng)用亨利·法約爾創(chuàng)立的五要素論和管理過程論是現(xiàn)代營銷管理的立論依據(jù)，管理職能的研究途徑成為現(xiàn)代營銷學(xué)最通用的研究方法。管理科學(xué)中的描述性模型主要應(yīng)用于溝通、解釋、預(yù)測(cè)等營銷活動(dòng)，包括馬爾科夫過程模型、排隊(duì)模型和模擬三種基本形式。管理科學(xué)中的決策模型主要應(yīng)用于通過評(píng)價(jià)不同決策所導(dǎo)致的不同結(jié)果，來尋求一個(gè)最佳決策，與市場(chǎng)營銷密切相關(guān)的決策模型有微分學(xué)、數(shù)學(xué)規(guī)劃、統(tǒng)計(jì)決策論、博弈論四種基本形式。2023/1/3市場(chǎng)營銷13三、知識(shí)理論與營銷創(chuàng)新市場(chǎng)營銷理念的轉(zhuǎn)變；市場(chǎng)導(dǎo)向觀念的回歸；從產(chǎn)品生命周期論到客戶生命周期；2023/1/3市場(chǎng)營銷14四、學(xué)習(xí)理論與營銷創(chuàng)新消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論是理解和實(shí)踐市場(chǎng)營銷顧客導(dǎo)向理念的邏輯起點(diǎn)，消費(fèi)者會(huì)運(yùn)用學(xué)習(xí)這一手段參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而對(duì)營銷組合內(nèi)各種要素產(chǎn)生深刻的影響。消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論在產(chǎn)品研究中運(yùn)用消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論在定價(jià)研究中應(yīng)用消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論在促銷研究中的運(yùn)用2023/1/3市場(chǎng)營銷15五、信息理論與營銷創(chuàng)新營銷理念創(chuàng)新：不斷追求顧客價(jià)值營銷方式創(chuàng)新：關(guān)系營銷的崛起營銷策略創(chuàng)新：4Ps新整合營銷手段創(chuàng)新：傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合2023/1/3市場(chǎng)營銷16第三節(jié)營銷創(chuàng)新的社會(huì)學(xué)基礎(chǔ)一、現(xiàn)代社會(huì)學(xué)對(duì)營銷創(chuàng)新的影響二、現(xiàn)代社會(huì)學(xué)理論與方法在營銷創(chuàng)新中的應(yīng)用2023/1/3市場(chǎng)營銷17一、現(xiàn)代社會(huì)學(xué)對(duì)營銷創(chuàng)新的影響社會(huì)學(xué)的核心觀點(diǎn)認(rèn)為，人是社會(huì)人，是作為一個(gè)或多個(gè)群體的成員，是某種文化的代表，是他所處的時(shí)代環(huán)境和文化的產(chǎn)物。人們會(huì)隨著自身所處社會(huì)環(huán)境的習(xí)俗、制度和價(jià)值觀的變化而發(fā)生改變。自尊、情感、愉悅和非理性等都是人們行動(dòng)的社會(huì)原因。這些觀點(diǎn)和其中的概念在營銷學(xué)中多處得到體現(xiàn)和應(yīng)用。2023/1/3市場(chǎng)營銷18二、現(xiàn)代社會(huì)學(xué)理論與方法在營銷創(chuàng)新中的應(yīng)用社會(huì)學(xué)的觀點(diǎn)主要應(yīng)用于市場(chǎng)分析組織市場(chǎng)中的組織、權(quán)利和地位等概念社會(huì)文化的變遷新產(chǎn)品擴(kuò)散的創(chuàng)新傳播理論渠道間成員沖突的解決消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)同和態(tài)度關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)2023/1/3市場(chǎng)營銷19第四節(jié)營銷創(chuàng)新的心理學(xué)基礎(chǔ)一、現(xiàn)代心理學(xué)對(duì)營銷創(chuàng)新的影響二、現(xiàn)代心理學(xué)理論與方法在營銷創(chuàng)新中的應(yīng)用2023/1/3市場(chǎng)營銷20一、現(xiàn)代心理學(xué)對(duì)營銷創(chuàng)新的影響心理學(xué)的研究對(duì)象是人，人正是營銷活動(dòng)的主體，也是營銷學(xué)研究的對(duì)象，二者的結(jié)合形成了市場(chǎng)營銷心理學(xué)。市場(chǎng)營銷心理學(xué)不限于研究營銷活動(dòng)中廣告促銷心理和消費(fèi)者的心理，同時(shí)也研究市場(chǎng)細(xì)分和廠商對(duì)中間商、推銷人員的心理策略。2023/1/3市場(chǎng)營銷21二、現(xiàn)代心理學(xué)理論與方法在營銷創(chuàng)新中的應(yīng)用認(rèn)知理論和動(dòng)機(jī)理論心理標(biāo)準(zhǔn)作為市場(chǎng)細(xì)分