《營(yíng)銷創(chuàng)新》第11章

2023/1/3營(yíng)銷創(chuàng)新1第三章神經(jīng)營(yíng)銷2023/1/3營(yíng)銷創(chuàng)新2第十章神經(jīng)營(yíng)銷第一節(jié)神經(jīng)營(yíng)銷概述第二節(jié)fMRI基礎(chǔ)上的神經(jīng)營(yíng)銷策略第三節(jié)ERP基礎(chǔ)上的神經(jīng)營(yíng)銷基本策略本章結(jié)構(gòu)提示2023/1/3營(yíng)銷創(chuàng)新3學(xué)習(xí)目標(biāo)1. 了解神經(jīng)營(yíng)銷產(chǎn)生的時(shí)代背景；2. 掌握神經(jīng)營(yíng)銷的基本概念和特點(diǎn)；3. 掌握基于fMRI的神經(jīng)營(yíng)銷策略;4. 掌握基于ERI的神經(jīng)營(yíng)銷策略。2023/1/3營(yíng)銷創(chuàng)新4第一節(jié)神經(jīng)營(yíng)銷概述一、神經(jīng)營(yíng)銷產(chǎn)生的時(shí)代背景二、神經(jīng)營(yíng)銷的概念及特點(diǎn)三、神經(jīng)營(yíng)銷的適用范圍2023/1/3營(yíng)銷創(chuàng)新5一、神經(jīng)營(yíng)銷產(chǎn)生的時(shí)代背景傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)在研究消費(fèi)者的行為規(guī)律時(shí)，很少關(guān)注人體內(nèi)部，而將其看作難以觀察的“黑箱”。神經(jīng)生物學(xué)領(lǐng)域腦成像技術(shù)的發(fā)展，使得非侵入性大腦觀察成為可能。隨著腦成像技術(shù)在硬件、軟件上的進(jìn)一步成熟，這些技術(shù)開始被大量應(yīng)用于心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的研究。2023/1/3營(yíng)銷創(chuàng)新6二、神經(jīng)營(yíng)銷的概念及特點(diǎn)神經(jīng)營(yíng)銷的概念：神經(jīng)營(yíng)銷是指運(yùn)用神經(jīng)科學(xué)方法來研究消費(fèi)者行為，探求消費(fèi)者決策的神經(jīng)層面活動(dòng)機(jī)理，找到消費(fèi)者行為背后真正的推動(dòng)力，從而產(chǎn)生恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。其伴隨著支撐營(yíng)銷理論的幾大基礎(chǔ)學(xué)科的發(fā)展而產(chǎn)生。其中，起主要作用的是認(rèn)知科學(xué)和神經(jīng)科學(xué)的重大突破。

2023/1/3營(yíng)銷創(chuàng)新7二、神經(jīng)營(yíng)銷的概念及特點(diǎn)神經(jīng)營(yíng)銷的特點(diǎn)：神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)可以讓研究者更加完整和精確地考察大腦活動(dòng)，這與以往通過皮膚電反應(yīng)、眼動(dòng)記錄等單一信號(hào)來研究大腦活動(dòng)相比，具有明顯的進(jìn)步。其次，神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)研究利用腦成像技術(shù)所獲得的結(jié)果比傳統(tǒng)研究通過自我報(bào)告法所獲得的結(jié)果要更加客觀。第三，神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)方法在實(shí)驗(yàn)與測(cè)量上具有同時(shí)性。

2023/1/3營(yíng)銷創(chuàng)新8三、神經(jīng)營(yíng)銷的適用范圍廣告測(cè)評(píng)：神經(jīng)營(yíng)銷通過運(yùn)用先進(jìn)的功能性磁共振技術(shù)來更準(zhǔn)確地了解和分析消費(fèi)者的偏好，以此幫助廠商提供更符合顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)，以及進(jìn)行更有效的廣告宣傳。運(yùn)用EEG\fMRI\Eye-Tracking以及其他生理反應(yīng)測(cè)試技術(shù)，客觀精準(zhǔn)地測(cè)量顧客在觀看廣告時(shí)的意力、情感、認(rèn)同感、記憶轉(zhuǎn)化這四項(xiàng)指標(biāo)。并通過這些指標(biāo)來了解廣告對(duì)客戶購(gòu)買意向的刺激是否有其他生理反應(yīng)。通過這些指標(biāo)來了解廣告對(duì)客戶購(gòu)買意向的刺激是否有效。2023/1/3營(yíng)銷創(chuàng)新9三、神經(jīng)營(yíng)銷的適用范圍用戶體驗(yàn)：運(yùn)用眼動(dòng)追蹤技術(shù)可以洞察消費(fèi)者在使用網(wǎng)站時(shí)的習(xí)慣，深入了解他們?cè)跒g覽過程中會(huì)注意哪些、忽略哪些。配合僅有結(jié)合眼動(dòng)軌跡才可進(jìn)行的出聲思考訪談（RetrospectiveThinkAloud，RTA），眼動(dòng)追蹤能夠挖掘現(xiàn)有的可用性，由此可以幫助優(yōu)化網(wǎng)站可用性、提升消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)、提高電子商務(wù)網(wǎng)站的訂單轉(zhuǎn)化率等等。2023/1/3營(yíng)銷創(chuàng)新10三、神經(jīng)營(yíng)銷的適用范圍購(gòu)物體驗(yàn)：購(gòu)物體驗(yàn)案例研究能夠揭示出:購(gòu)物者會(huì)看些什么，而哪些是他們根本就沒注意到的；哪些店內(nèi)元素是引導(dǎo)購(gòu)買決策的主要因素；他們?nèi)绾巫罱K決定購(gòu)買哪個(gè)產(chǎn)品。利用以上結(jié)果可以優(yōu)化產(chǎn)品分類、包裝、貨架擺放位置、店內(nèi)布局以及促銷材料等，促進(jìn)品牌影響及產(chǎn)品銷量。2023/1/3營(yíng)銷創(chuàng)新11三、神經(jīng)營(yíng)銷的適用范圍產(chǎn)品研究：眼動(dòng)研究也可以準(zhǔn)確定位人們看到或使用新產(chǎn)品、新包裝時(shí)究竟關(guān)注什么。這樣的洞察能為產(chǎn)品發(fā)展的整個(gè)過程提供支持—從最初的概念形成到最后的產(chǎn)品上市。應(yīng)用眼動(dòng)追蹤的結(jié)果，能夠有效的完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)從而提高產(chǎn)品可用性，令產(chǎn)品從貨架上脫穎而出，并且有效傳達(dá)產(chǎn)品信息。2023/1/3市場(chǎng)營(yíng)銷12第二節(jié)fMRI基礎(chǔ)上的神經(jīng)營(yíng)銷策略一、fMRI實(shí)驗(yàn)的原理和實(shí)施條件二、基于fMRI的消費(fèi)者行為分析三、基于fMRI的營(yíng)銷策略制定2023/1/3營(yíng)銷創(chuàng)新13一、fMRI實(shí)驗(yàn)的原理和實(shí)施條件fMRI實(shí)驗(yàn)的原理：fMRI技術(shù)將傳統(tǒng)的共振成像的高分辨率解剖呈像能力和核示蹤的血流動(dòng)態(tài)的特異性相結(jié)合，將人腦的功能成像精確的投影到基本的解剖像，從而成為研究大腦認(rèn)知思維活動(dòng)的強(qiáng)有力的工具，它的出現(xiàn)進(jìn)一步拓寬了認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的研究領(lǐng)域。2023/1/3營(yíng)銷創(chuàng)新14一、fMRI實(shí)驗(yàn)的原理和實(shí)施條件fMRI實(shí)驗(yàn)的實(shí)施條件：fMRI環(huán)境的物理局限性可能會(huì)限制刺激的表達(dá)和受試者的反應(yīng)。在實(shí)驗(yàn)進(jìn)行的過程中，實(shí)驗(yàn)者盡量不要接近受試者，因?yàn)槭茉囌邞?yīng)該完全位于磁體的核心部分。受試者躺在磁體的核心，頭部位于頭部線圈中避免頭部運(yùn)動(dòng)。在視覺誘發(fā)實(shí)驗(yàn)中，受試者頭上方有一面鏡子，可以通過它看見視覺激勵(lì)信號(hào)。同時(shí)，通過移動(dòng)投射屏可改變視野，肩部胳膊的運(yùn)動(dòng)要加以限制，以免使頭部的固定受影響。2023/1/3市場(chǎng)營(yíng)銷15二、基于fMRI的消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為分析的一般流程（準(zhǔn)備階段）：明確研究的問題和研究的目的；提出研究假設(shè)；實(shí)驗(yàn)程序設(shè)計(jì)；研究工具、設(shè)備的選擇；選取實(shí)驗(yàn)對(duì)象。2023/1/3市場(chǎng)營(yíng)銷16二、基于fMRI的消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為分析的一般流程（實(shí)施階段）：實(shí)驗(yàn)的實(shí)施階段也就是實(shí)驗(yàn)的操作階段。在實(shí)驗(yàn)進(jìn)行過程中，研究人員根據(jù)設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)步驟逐步操作，控制好試驗(yàn)環(huán)境，并對(duì)每一步的實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行記錄。2023/1/3市場(chǎng)營(yíng)銷17二、基于fMRI的消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為分析的一般流程（實(shí)驗(yàn)結(jié)果整理、匯總階段）：實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，對(duì)收集、記錄的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、匯總，包括實(shí)驗(yàn)材料的匯總（采用相應(yīng)的方法、軟件對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行分析，比較于預(yù)期結(jié)果的差異，是否實(shí)現(xiàn)了實(shí)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)）、實(shí)驗(yàn)報(bào)告的撰寫（闡述實(shí)驗(yàn)的結(jié)果、試驗(yàn)的性質(zhì)以及采用的方法，對(duì)未來研究的作用等）。2023/1/3市場(chǎng)營(yíng)銷18二、基于fMRI的消費(fèi)者行為分析分析變量的控制：確定有效的“變量”（variable），包括“自變量”（independentvariable，消費(fèi)者行為分析中的原因性因素，是刺激因素如品牌滿意程度）和“因變量”（dependentvariable，由自變量引起的變化如品牌忠誠(chéng)）。消費(fèi)者行為分析的目的是發(fā)現(xiàn)自變量和因變量之間的因果關(guān)系，找出因變量變化的原因。2023/1/3市場(chǎng)營(yíng)銷19二、基于fMRI的消費(fèi)者行為分析實(shí)驗(yàn)組與控制組：2023/1/3市場(chǎng)營(yíng)銷20二、基于fMRI的消費(fèi)者行為分析變量控制的基本方法：隨機(jī)法是將參與試驗(yàn)的被試消費(fèi)者以隨機(jī)分派的方式，編入試驗(yàn)組和控制組。配對(duì)法是使自變量以外的其他變量發(fā)生相等影響的方法，例如找出條件相同的兩人分別分配到試驗(yàn)組和對(duì)照組，這樣一一分配，理論上被試的條件是一樣的，但是在實(shí)際操作過程中，完全相同的被試是難以實(shí)現(xiàn)的，因此通常采用比較寬泛的配對(duì)方式。2023/1/3營(yíng)銷創(chuàng)新21二、基于fMRI的營(yíng)銷策略制定基于fMRI的營(yíng)銷策略制定：產(chǎn)品策略；價(jià)格策略；廣告策略。2023/1/3營(yíng)銷創(chuàng)新22第三節(jié)ERP基礎(chǔ)上的神經(jīng)營(yíng)銷基本策略一、ERP實(shí)驗(yàn)條件二、面孔認(rèn)知基礎(chǔ)上的ERP研究三、情緒分類基礎(chǔ)上的ERP研究四、ERP實(shí)驗(yàn)基礎(chǔ)上的營(yíng)銷策略定制2023/1/3市場(chǎng)營(yíng)銷23一、ERP實(shí)驗(yàn)條件ERP概念與特征：事件相關(guān)電位（EventRelatedPotentials，ERP）是指將某種特定刺激作用與大腦或者感覺系統(tǒng)的某一部位，在給予或者撤銷刺激時(shí)所引起的腦區(qū)電位的變化。通過ERP實(shí)驗(yàn)可以獲得人腦運(yùn)作過程產(chǎn)生的多種ERP成分，而這些ERP成分與特定的信息加工過程相關(guān)，可以從其走向、潛伏期、振幅及腦地形分布等屬性進(jìn)行分析。2023/1/3市場(chǎng)營(yíng)銷24一、ERP實(shí)驗(yàn)條件ERP概念與特征：誘發(fā)電位應(yīng)具備如下特征：必須在特定的部位才能檢測(cè)出來；都有其特定的波形和電位分布；誘發(fā)電位的潛伏期與刺激之間有較嚴(yán)格的鎖時(shí)關(guān)系，在給予刺激時(shí)幾乎立即或在一定時(shí)間內(nèi)瞬時(shí)出現(xiàn)。2023/1/3市場(chǎng)營(yíng)銷25一、ERP實(shí)驗(yàn)條件測(cè)試方法：事件相關(guān)電位屬于長(zhǎng)潛伏期誘發(fā)電位，測(cè)試時(shí)一般要求被試者清醒，并在一定程度上參與其中。引出ERPs的刺激是按研究目的不同編制而成的不同刺激序列，包括兩種及兩種以上的刺激，其中一個(gè)刺激與標(biāo)準(zhǔn)刺激產(chǎn)生偏離，以啟動(dòng)被試的認(rèn)知活動(dòng)過程。2023/1/3市場(chǎng)營(yíng)銷26一、ERP實(shí)驗(yàn)條件影響因素物理因素心理因素生理因素2023/1/3市場(chǎng)營(yíng)銷27二、面孔認(rèn)知基礎(chǔ)上的ERP研究面孔認(rèn)知的發(fā)展：面孔是人類社會(huì)中最常見到視覺刺激，包含了性別、年齡、表情等各種豐富的信息，在人類社會(huì)中扮演著極為重要的角色。在長(zhǎng)期的社會(huì)進(jìn)化過程中，人類大腦對(duì)面孔信息的加工已經(jīng)演變出一些特定的神經(jīng)機(jī)制。隨著腦成像技術(shù)及電生理技術(shù)的發(fā)展，基于認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)研究面孔識(shí)別的領(lǐng)域文獻(xiàn)逐年增多。目前，面孔認(rèn)知的研究主要熱點(diǎn)在面孔身份識(shí)別及面部表情兩個(gè)方面。2023/1/3市場(chǎng)營(yíng)銷28二、面孔認(rèn)知基礎(chǔ)上的ERP研究Bruce—Young面孔識(shí)別認(rèn)知模型：2023/1/3市場(chǎng)營(yíng)銷29三、情緒分類基礎(chǔ)上的ERP研究情緒相關(guān)認(rèn)識(shí)：情緒是指人類個(gè)體受某種刺激所產(chǎn)生的一種身心激動(dòng)的狀態(tài)，是情感的外部表現(xiàn)，它的產(chǎn)生不是自發(fā)的，而是由內(nèi)部或者外在的刺激引起的。情緒主要包括三方面的含義，即個(gè)體對(duì)內(nèi)外在刺激的認(rèn)知及生理反應(yīng)（比如將情境評(píng)價(jià)為危險(xiǎn)、皮層及皮下神經(jīng)活動(dòng)、心跳加速等）、主觀體驗(yàn)（如悲傷、快樂等）及外在行為體現(xiàn)（比如尖叫、逃跑、面孔表情等）。2023/1/3市場(chǎng)營(yíng)銷30三、情緒分類