目標(biāo)市場的細(xì)分策略

市

場營銷

學(xué)市

場營銷

學(xué)市

場營銷

學(xué)第八章目標(biāo)市場戰(zhàn)略

學(xué)習(xí)目標(biāo)市場細(xì)分的原理和作用市場細(xì)分的方法目標(biāo)市場選擇策略市場定位本章要求一個(gè)公司怎樣確認(rèn)細(xì)分市場？一個(gè)公司應(yīng)用什么標(biāo)準(zhǔn)來選定最有吸引力的目標(biāo)市場？2確定細(xì)分變量和細(xì)分市場勾勒細(xì)分市場的輪廓評估每個(gè)細(xì)分市場的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場研究可能的定位觀念選擇、發(fā)展的傳播所挑選的定位觀念的輪廓市場分化目標(biāo)市場擬定市場定位目標(biāo)營銷主要步驟3第一節(jié)市場細(xì)分一、市場細(xì)分的意義目標(biāo)市場營銷，就是選擇與本企業(yè)營銷宗旨最相適應(yīng)、銷售潛力最大、獲利最豐的那部一分市場作為自己爭取的目標(biāo)，然后采取相應(yīng)的市場營銷手段，打入或占領(lǐng)這個(gè)市場。

第一節(jié)市場細(xì)分(一、市場細(xì)分的意義)4二、市場細(xì)分的含義和基本原理

1.市場細(xì)分的含義

市場細(xì)分概念的提出：1956年，由美國營銷學(xué)家溫德爾.斯密（WendellSmith）提出。市場細(xì)分－企業(yè)根據(jù)構(gòu)成總體市場消費(fèi)需求及購買行為的差異性，將整體市場劃分為若干個(gè)相類似的消費(fèi)者群（子市場）的過程。

第一節(jié)市場細(xì)分(二、市場細(xì)分的含義和基本原理)52.市場細(xì)分的模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同質(zhì)偏好（b）擴(kuò)散偏好（c）集群偏好

第一節(jié)市場細(xì)分(二、市場細(xì)分的含義和基本原理)63.市場細(xì)分的層次1）一般的細(xì)分市場營銷這一層次的細(xì)分市場是由一個(gè)市場中有較大區(qū)別的購買者群體組成。雖然購買者需要、購買力、地理區(qū)位、購買態(tài)度、購買習(xí)慣是互不相同的，但公司不會(huì)將其產(chǎn)品或服務(wù)按每個(gè)顧客的要求來定做，而是試圖將構(gòu)成市場的某些大細(xì)分市場分離出來，屬于同一細(xì)分市場的購買者，他們的需要就被看做是十分相似的。

第一節(jié)市場細(xì)分(二、市場細(xì)分的含義和基本原理)72）拾遺補(bǔ)缺營銷這一層次的細(xì)分市場是從一般較大的細(xì)分市場中區(qū)分出來的較窄劃分的群體，通常是那些需求沒有得到滿足的小市場。如，可從中老年男士服裝這一細(xì)分市場中，區(qū)分出某些不為一般服裝公司所重視，而一些顧客又得不到滿足的中山裝、唐裝這些狹小的市場，進(jìn)行拾遺補(bǔ)缺營銷而獲得豐厚利潤和發(fā)展。

第一節(jié)市場細(xì)分(二、市場細(xì)分的含義和基本原理)83）局部地區(qū)營銷局部地區(qū)營銷計(jì)劃是按局部地區(qū)顧客群體（包括商業(yè)區(qū)、聚居區(qū)，甚至個(gè)別單獨(dú)商店服務(wù)范圍的顧客）的需要而量體裁衣式的制定。如書店往往根據(jù)其不同的聚居區(qū)地理位置，而有所側(cè)重地供應(yīng)各種不同類型的圖書。

第一節(jié)市場細(xì)分(二、市場細(xì)分的含義和基本原理)94）個(gè)別營銷個(gè)別營銷是市場細(xì)分的極限層次，也可以說是“定制營銷”或“一對一營銷”。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，特別是電腦、數(shù)據(jù)庫、搖控生產(chǎn)、快速通信媒體電子郵件、傳真機(jī)等的涌現(xiàn)，使得企業(yè)可以考慮定制營銷，或“大量定制營銷”，即大規(guī)模生產(chǎn)單獨(dú)設(shè)計(jì)的、能適應(yīng)每個(gè)顧客要求的產(chǎn)品。

第一節(jié)市場細(xì)分(二、市場細(xì)分的含義和基本原理)10小思考考：下列哪哪一種種情況況屬于于大量量定制制營銷銷：A色拉酒酒館讓讓顧客客自己己挑選選各種種不同同涼拌拌菜配配菜B整形形外科科為顧顧客作作鼻子子整形形C理發(fā)發(fā)師按按顧客客要求求理性性D服裝裝廠為為大公公司的的職員員量身身定做做制服服E房屋屋內(nèi)部部裝飾飾公司司按屋屋主要要求裝裝修住住宅

第一節(jié)市場細(xì)分(二、市場細(xì)分的含義和基本原理)11三、市市場細(xì)細(xì)分的的作用用具體來來說，，市場場細(xì)分分的作作用有有：1.可可更精精確細(xì)細(xì)致地地分析析市場場推銷銷機(jī)會(huì)會(huì)，使使自己己處于于有利利的地地位；；2.可可更好好地為為顧客客服務(wù)務(wù)，從從而發(fā)發(fā)揮最最大的的市場場推銷銷效果果；3.可可為新新產(chǎn)品品打開開新的的銷路路；4.可可幫助助企業(yè)業(yè)增加加利潤潤或更更好地地達(dá)到到其他他目標(biāo)標(biāo)。

第一節(jié)市場細(xì)分(三、市場細(xì)分的作用)12四、市市場細(xì)細(xì)分的的條件件1.可可衡量量性2.足足量性性3.可可接近近性4.獨(dú)獨(dú)特性性

第一節(jié)市場細(xì)分(四、市場細(xì)分的條件)13小思考考：一個(gè)大大城市市使館館區(qū)的的小商商場曾曾考慮慮要為為法國國消費(fèi)費(fèi)者制制定一一個(gè)單單獨(dú)的的營銷銷組合合計(jì)劃劃，但但這個(gè)個(gè)小商商場沒沒有人人員和和資金金來研研究這這個(gè)市市場，，并為為這個(gè)個(gè)市場場制定定單獨(dú)獨(dú)的市市場營營銷計(jì)計(jì)劃，，這樣樣對這這個(gè)小小商場場來說說，該該地的的法國國消費(fèi)費(fèi)者市市場是是屬于于不具具備下下列哪哪種市市場細(xì)細(xì)分的的條件件？A足量量性B可可衡量量性C可可接近近性D獨(dú)特特性

第一節(jié)市場細(xì)分(四、市場細(xì)分的條件)14第二節(jié)節(jié)市市場細(xì)細(xì)分的的方法法一、消費(fèi)費(fèi)者市市場細(xì)細(xì)分的的方法法（一））細(xì)分分變數(shù)數(shù)在消費(fèi)費(fèi)者市市場方方面，，用以以細(xì)分分的變變數(shù)，，通常?？蓺w歸納為為人口口統(tǒng)計(jì)計(jì)、地地理、、心理理和行行為等等基本本因素素。1.按按人口口統(tǒng)計(jì)計(jì)的市市場細(xì)細(xì)分1）按按年齡齡細(xì)分分：兒兒童市市場、、青年年市場場、中中年市市場、、老年年市場場；2）按按性別別細(xì)分分：男男、女女；3）按按收入入細(xì)分分：高高、低低……….4）按按民族族細(xì)分分：5）按按職業(yè)業(yè)及教教育狀狀況細(xì)細(xì)分

第一節(jié)市場細(xì)分(五、消費(fèi)者市場細(xì)分的方法)152.按按地理理狀況況的市市場細(xì)細(xì)分1）按按地理理位置置細(xì)分分2）按按人口口多少少及密密集程程度的的細(xì)分分3）按按氣候候細(xì)分分

第一節(jié)市場細(xì)分(五、消費(fèi)者市場細(xì)分的方法)163.按按心理理的市市場細(xì)細(xì)分1）按按生活活方式式細(xì)分分2）按按態(tài)度度細(xì)分分：敵視/否定定/不不關(guān)心心/積積極/熱情情;3）按按利益益追求求細(xì)分分：(化妝妝品)增白白/消消斑/去皺皺；(食品品)營營養(yǎng)/衛(wèi)生生/美美味;

第一節(jié)市場細(xì)分(五、消費(fèi)者市場細(xì)分的方法)174.按按行為為的市市場細(xì)細(xì)分1）按按使用用率細(xì)細(xì)分：：不使用用者/少量量使用用者/適量量使用用者/大量量使用用者；；2）按按使用用情況況細(xì)分分：未曾使使用過過/初初次使使用者者/經(jīng)經(jīng)常使使用者者；3）按按使用用者的的忠誠誠性細(xì)細(xì)分：：堅(jiān)定忠忠誠者者/彈彈性忠忠誠者者/轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移忠忠誠者者/隨隨機(jī)者者；

第一節(jié)市場細(xì)分(五、消費(fèi)者市場細(xì)分的方法)18小思考考：你以為為下列列產(chǎn)品品主要要應(yīng)以以哪些些變數(shù)數(shù)（只只舉一一兩個(gè)個(gè)最主主要的的變數(shù)數(shù)）作作為其其市場場細(xì)分分的根根據(jù)：：1.童童鞋2.牙牙膏3.保保健4.圖圖書5.彩彩電6.冬冬裝性別、、收入入利益追追求利益追追求、、年齡齡職業(yè)、、教育育程度度利益追追求、、收入入氣候、、收入入等

第一節(jié)市場細(xì)分(五、消費(fèi)者市場細(xì)分的方法)19（二））三種種細(xì)分分方法法假設(shè)有有6個(gè)個(gè)消費(fèi)費(fèi)者的的市場場。根根據(jù)細(xì)細(xì)分程程度的的不同同，一一般有有三種種方法法，即即完全全細(xì)分分、按按一個(gè)個(gè)因素素細(xì)分分和按按兩個(gè)個(gè)以上上因素素細(xì)分分。1.完完全細(xì)細(xì)分2.按按一個(gè)個(gè)影響響因素素細(xì)分分3.按按兩個(gè)個(gè)以上上因素素細(xì)分分

第一節(jié)市場細(xì)分(五、消費(fèi)者市場細(xì)分的方法)20123ab（A）無細(xì)分（B）完全細(xì)分（C）根據(jù)收入1.2.3細(xì)分市場（D）根據(jù)收入a.b細(xì)分市場1a2b1a3b1b3a（E）根據(jù)收入、年齡細(xì)分市場

第一節(jié)市場細(xì)分(五、消費(fèi)者市場細(xì)分的方法)21牙膏市市場的的利益益細(xì)分分利益細(xì)分市場人口統(tǒng)計(jì)行為心理偏好的品牌經(jīng)濟(jì)（低價(jià)）男人大量使用者高度自主，著重價(jià)值減價(jià)中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者疑病癥患者，保守佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者留蘭香味高度受好交際，積極麥克萊恩斯，超級(jí)布賴特味覺（氣味好）兒童喜歡者高度自我介入，享樂主義高露潔，艾姆

第一節(jié)市場細(xì)分(五、消費(fèi)者市場細(xì)分的方法)22二、產(chǎn)產(chǎn)業(yè)市市場細(xì)細(xì)分的的方法法（一））生產(chǎn)產(chǎn)者市市場細(xì)細(xì)分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)

第一節(jié)市場細(xì)分(六、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的方法)23購買組織（企業(yè)、機(jī)關(guān)、團(tuán)體）的特點(diǎn)主要變數(shù)一般細(xì)目1.組織的類型制造企業(yè)、教育機(jī)構(gòu)、醫(yī)院、政府機(jī)關(guān)、公用事業(yè)……2.組織的人口統(tǒng)計(jì)因素職工人數(shù)、年銷售額、行業(yè)類別、地理位置、工廠數(shù)目……3.產(chǎn)品用途最終用途4.購買情況類別直接續(xù)購、修正重購、新購5.供應(yīng)來源的可靠程度可靠的、不可靠的6.現(xiàn)有各種購買合同的類型長期供應(yīng)合同、短期供應(yīng)合同…7.是否互惠交易

第一節(jié)市場細(xì)分(六、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的方法)24（二））生產(chǎn)產(chǎn)者市市場的的細(xì)分分方法法1.兩兩步法法即將市市場細(xì)細(xì)分化化為““總體體細(xì)分分”和和“深深入細(xì)細(xì)分””兩個(gè)個(gè)步驟驟。第一步步：總總體細(xì)細(xì)分。。即按按購買買企業(yè)業(yè)的類類型、、規(guī)模模、行行業(yè)等等傳統(tǒng)統(tǒng)購買買行為為特點(diǎn)點(diǎn)所進(jìn)進(jìn)行的的市場場細(xì)分分。第二步步：深深入細(xì)細(xì)分。。即按按購買買核心心及其其成員員特點(diǎn)點(diǎn)的行行為因因素所所進(jìn)行行的市市場細(xì)細(xì)分。。2.套套盒法法套盒法法提出出五個(gè)個(gè)一般般性的的市場場細(xì)分分標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，并并把這這五個(gè)個(gè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)排列列成一一個(gè)互互相套套疊的的層次次結(jié)構(gòu)構(gòu)。

第一節(jié)市場細(xì)分(六、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的方法)25第三節(jié)節(jié)目目標(biāo)標(biāo)市場場選擇擇策略略目標(biāo)市市場：：在市市場細(xì)細(xì)分的的集成成上，，從滿滿足現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的的或潛潛在的的目標(biāo)標(biāo)顧客客的需需求出出發(fā)，，并根根據(jù)企企業(yè)自自身經(jīng)經(jīng)營條條件而而選定定的特特定市市場。。

第二節(jié)目標(biāo)市場選擇策略()26一、評評估目目標(biāo)市市場目的：在于于弄清清這些些細(xì)分分市場場是否否具有有值得得公司司進(jìn)入入的各各種條條件，，及其其程度度如何何。評估標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：1.規(guī)規(guī)模2.預(yù)預(yù)期增增長程程度3.結(jié)結(jié)構(gòu)吸吸引力力4.與與公司司目標(biāo)標(biāo)和資資源的的一致致性

第二節(jié)目標(biāo)市場選擇策略(一、評估目標(biāo)市場)27二、目目標(biāo)市市場覆覆蓋模模式市場經(jīng)經(jīng)過細(xì)細(xì)分、、評估估后，，可能能得出出許多多可供供進(jìn)軍軍的細(xì)細(xì)分市市場，，這時(shí)時(shí)公司司就要要進(jìn)一一步作作出市市場細(xì)細(xì)分的的決策策，即即決定定向哪哪個(gè)市市場或或多少少個(gè)市市場進(jìn)進(jìn)軍，，也就就是作作出市市場覆覆蓋寬寬度的的決策策。一一般有有五種種市場場覆蓋蓋模式式：

第二節(jié)目標(biāo)市場選擇策略(二、目標(biāo)市場覆蓋模式)281.密密集單單一市市場2.有有選選擇的的專門門化3.市市場專專業(yè)化化4.產(chǎn)產(chǎn)品專專門化化5.完完全市市場覆覆蓋P1P2P3M1M2M3P1P2P3M3M2M1P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3

第二節(jié)目標(biāo)市場選擇策略(二、目標(biāo)市場覆蓋模式)29三、目目標(biāo)市市場選選擇策策略根據(jù)各各個(gè)細(xì)細(xì)分市市場的的獨(dú)特特性和和公司司自身身的目目標(biāo)，，共有有三種種目標(biāo)標(biāo)市場場策略略可供供選擇擇。1.無無差異異市場場營銷銷策略略指公司司只推推出一一種種產(chǎn)品品，或或只用用一套套市場場營銷銷辦法法來招招徠顧顧客。。當(dāng)公公司斷斷定各各個(gè)細(xì)細(xì)分市市場之之間很很少差差異時(shí)時(shí)可考考慮采采用這這種大大量市市場營營銷策策略。。

第二節(jié)目標(biāo)市場選擇策略(三、目標(biāo)市場選擇策略)302.密密集性性市場場營銷銷策略略這是指指公司司將一一切市市場營營銷努努力集集中于于一個(gè)個(gè)或少少數(shù)幾幾個(gè)有有利的的細(xì)分分市場場。3.差差異性性市場場營銷銷策略略指公司司根據(jù)據(jù)各個(gè)個(gè)細(xì)分分市場場的特特點(diǎn)，，相應(yīng)應(yīng)擴(kuò)大大某些些產(chǎn)品品的花花色、、式樣樣和品品種，，或制制定不不同的的營銷銷計(jì)劃劃和辦辦法，，以充充分適適應(yīng)不不同消消費(fèi)者者的不不同需需求，，吸引引各種種不同同的購購買者者，從從而擴(kuò)擴(kuò)大各各種產(chǎn)產(chǎn)品的的銷售售量。。

第二節(jié)目標(biāo)市場選擇策略(三、目標(biāo)市場選擇策略)31四、目標(biāo)市市場選擇應(yīng)應(yīng)考慮的因因素考慮因素?zé)o差異性市場策略集中性市場策略差異性市場策略產(chǎn)品特性同質(zhì)性

異質(zhì)性

異質(zhì)性

市場需求差異性小

差異性大

差異性大

市場競爭者少

多多企業(yè)實(shí)力強(qiáng)

弱