網(wǎng)店?duì)I銷策略研究

頁(yè)一、緒論（一）選題背景截至2011年6月底，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到1.73億，使用率提升至35.6%，半年用戶增長(zhǎng)7.6%。經(jīng)歷了2009-2010年網(wǎng)購(gòu)用戶迅速增長(zhǎng)期，目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)正在轉(zhuǎn)型升級(jí)，從集市模式更多地走向了品牌化、品質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。2011年上半年，在B2C綜合購(gòu)物網(wǎng)站業(yè)務(wù)擴(kuò)張的同時(shí)，一些垂直化、個(gè)性化的精品購(gòu)物網(wǎng)站也迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，服務(wù)商在一些新的品類市場(chǎng)上繼續(xù)開拓，市場(chǎng)容量仍在增大。與此同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)越來(lái)越多的欺詐和安全問(wèn)題，導(dǎo)致消費(fèi)者信心下降，也成為支付、物流等問(wèn)題之外阻礙網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)快速發(fā)展的最主要障礙。[1]隨著人們生活節(jié)奏的加快，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以其方便快捷的特點(diǎn)，也受到越來(lái)越多的人青睞。中國(guó)個(gè)人網(wǎng)上商店從開始的的500家左右發(fā)展到到現(xiàn)在的1200萬(wàn)家，銷售的商品品種豐富。網(wǎng)上購(gòu)物沒(méi)有了傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境下的障礙，對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)和市場(chǎng)都有著巨大的吸引力和影響力。但是火爆的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)也帶來(lái)了白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)店面臨著顧客流失人氣不高、難以引起顧客關(guān)注、交易成功率下降和顧客流失等一系列問(wèn)題?，F(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物還有一定的顧忌，其主要原因如下：不信任網(wǎng)站、怕受騙；擔(dān)心商品質(zhì)量問(wèn)題；質(zhì)疑網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全性；擔(dān)心售后服務(wù)；擔(dān)心付款環(huán)節(jié)；擔(dān)心商品配送有問(wèn)題等等。[2]網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種新的消費(fèi)形式，已被很多消費(fèi)者所認(rèn)可。從目前的研究現(xiàn)狀看，電子商鋪從2003年開始興起，隨著網(wǎng)上購(gòu)物的迅速發(fā)展和伴隨出現(xiàn)的問(wèn)題越來(lái)越明顯。有關(guān)這方面的研究較多，但大多集中在現(xiàn)象描述和理論研究，而針對(duì)具體的電子商鋪營(yíng)銷策略研究較少。因此本論文可以豐富已有的個(gè)例實(shí)證分析研究。同時(shí)可以對(duì)相關(guān)類別的網(wǎng)店實(shí)際經(jīng)營(yíng)有較好的參考和實(shí)踐指導(dǎo)意義。（二）研究意義1．理論意義本論文用到了不少營(yíng)銷分析工具，涉及到的學(xué)科知識(shí)有：消費(fèi)者行為學(xué)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，定價(jià)等,市場(chǎng)調(diào)研學(xué)。理論意義可以概括為兩個(gè)方面：第一，本論文可以豐富已有營(yíng)銷理論的外延，增加已有營(yíng)銷理論知識(shí)的運(yùn)用廣度。第二，豐富已有的個(gè)例實(shí)證分析研究。同時(shí)可以對(duì)相關(guān)類別的網(wǎng)店實(shí)際經(jīng)營(yíng)有較好的參考和實(shí)踐指導(dǎo)意義。2．實(shí)踐意義網(wǎng)上的購(gòu)物環(huán)境和傳統(tǒng)的實(shí)體店鋪的購(gòu)物環(huán)境差異明顯。在網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下，消費(fèi)者處于一個(gè)獨(dú)立的安靜空間，有充裕的時(shí)間去搜索有關(guān)的信息，其決策不像在傳統(tǒng)環(huán)境下，會(huì)受到現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷人員的影響。環(huán)境的改變直接影響了消費(fèi)者行為的改變，使得網(wǎng)上消費(fèi)費(fèi)和傳統(tǒng)的實(shí)體消費(fèi)顧客的行為顯露出不同的特點(diǎn)，這同時(shí)也使得傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式不能適應(yīng)新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境。本論文的研究結(jié)果將為網(wǎng)店?duì)I銷策略的創(chuàng)新提供新的思路，同時(shí)也有利于電子商鋪更好的的針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣，提供具有針對(duì)性的服務(wù)和銷售手段，提升綜合商城類網(wǎng)店的競(jìng)爭(zhēng)力。（三）研究目的本課題研究將從同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者角度，探索影響綜合商城類網(wǎng)店競(jìng)爭(zhēng)力的因，以及采取何種營(yíng)銷策略才能讓電子商鋪在嚴(yán)重的同類競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。通過(guò)本次研究，期待發(fā)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)店競(jìng)爭(zhēng)力促進(jìn)明顯營(yíng)銷策略，同時(shí)為網(wǎng)店銷售營(yíng)銷手段創(chuàng)新提供新的思路。此外還可以通過(guò)研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者行為，以天人數(shù)碼專營(yíng)店具體為基點(diǎn)制訂相應(yīng)的營(yíng)銷策略。期望達(dá)到對(duì)相關(guān)類別的網(wǎng)店實(shí)際經(jīng)營(yíng)有較好的參考和實(shí)踐指導(dǎo)作用。（四）研究?jī)?nèi)容與方法1.研究?jī)?nèi)容本論文的主有以下五個(gè)部分組成：第一章緒論：從實(shí)踐和理論兩個(gè)角度提出問(wèn)題的研究背景和意義，闡明研究目的、研究對(duì)象、研究框架及行文結(jié)構(gòu)。第二章文獻(xiàn)綜述：該章主要闡述國(guó)內(nèi)外與電子商鋪相關(guān)的研究和理。第三章天人數(shù)碼專營(yíng)店的內(nèi)外部環(huán)境分析：根據(jù)相關(guān)的一手和二手資料果，對(duì)天人數(shù)碼專營(yíng)店進(jìn)行內(nèi)外部環(huán)境分析，發(fā)現(xiàn)自身的優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)，機(jī)遇和挑戰(zhàn)。第四章在營(yíng)銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，分析天人數(shù)碼專營(yíng)店現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀和不足。第五章結(jié)語(yǔ):對(duì)天人數(shù)碼專營(yíng)店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行歸納并分析其具體分析策略的作用與不足。然后指出本研究局限性及后續(xù)研究方向。2.研究方法及分析方法本文將主要采用文獻(xiàn)研究和實(shí)地觀察法來(lái)進(jìn)行研究。觀察研究：收集整理出充足的與天人數(shù)碼專營(yíng)店相關(guān)的一二手資料。通過(guò)長(zhǎng)期的觀察該店經(jīng)營(yíng)實(shí)況發(fā)現(xiàn)其現(xiàn)階段的究經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，歸納出他的營(yíng)銷策略。為它的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析打下基礎(chǔ)。。文獻(xiàn)研究：首先對(duì)已有的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究和營(yíng)銷策略研究的文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和總結(jié)以便為天人數(shù)碼專賣店的營(yíng)銷策略進(jìn)行研究和分析。3.研究流程本論文的研究流程如下圖所示：首先提出研究問(wèn)題并且確定研究范圍，了解自己的研究目的，使論文的撰寫具有較為明確的方向性。然后，查閱大量的相關(guān)文獻(xiàn)，了解國(guó)內(nèi)外的研究成果，對(duì)已有研究成果進(jìn)行歸類匯總，為接下來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析提供參考。之后，對(duì)天人數(shù)碼專營(yíng)店進(jìn)行相關(guān)的內(nèi)外環(huán)境分析和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析，然后得出相應(yīng)的結(jié)論。內(nèi)部環(huán)境分析：Swot分析內(nèi)部環(huán)境分析：Swot分析圖1研究的技術(shù)路線圖二、文獻(xiàn)綜述（一）關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的界定消費(fèi)者行為學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科，開始于上個(gè)世紀(jì)六十年代。Guest(1962)在((AnnualReviewofPsyhology》上發(fā)表的((ConsumerAnalysis)}一文，使得消費(fèi)者行為研究在西方成為一個(gè)非常活躍的領(lǐng)域。消費(fèi)者行為的定義一般有兩個(gè)角度，一個(gè)是狹義的角度，另一個(gè)是廣義的角度。狹義的消費(fèi)者行為被定義為個(gè)人或群體獲取、使用、處置產(chǎn)品、服務(wù)、理念、體驗(yàn)的過(guò)程。這一定義包括信息搜尋和實(shí)際產(chǎn)品的購(gòu)買。狹義的消費(fèi)者行為學(xué)是從市場(chǎng)營(yíng)銷人員的角度來(lái)分析研究消費(fèi)者行為。廣義的消費(fèi)者行為是從整個(gè)環(huán)境資源來(lái)分析研究人類消費(fèi)行為。[3]消費(fèi)者行為的系統(tǒng)研究，最早是由馬歇爾創(chuàng)立的，馬歇爾在一八90年出版了《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》一書。在該書中，馬歇爾創(chuàng)立了“均衡價(jià)格論”的分析框架，在此基礎(chǔ)上對(duì)個(gè)體的消費(fèi)行為進(jìn)行了分析。馬歇爾的消費(fèi)行為理論主要由邊際效用遞減規(guī)律、需求規(guī)律需求的價(jià)格彈性規(guī)律以及消費(fèi)者剩余構(gòu)成。以此為基礎(chǔ)，系統(tǒng)地論述了消費(fèi)者如何以有限的收入進(jìn)行合理的消費(fèi)，從而最大化地滿足其消費(fèi)欲望。馬歇爾理論成為西方微觀消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)體系的基石。[4]網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者屬于消費(fèi)者的一種新興類型，因此馬歇爾的效用理論依然可以借鑒。效用作為消費(fèi)者行為的出發(fā)點(diǎn)，同樣會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為。當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)上實(shí)施其購(gòu)買決策時(shí)，仍然會(huì)追求效用最大化。因此效用理論的研究成果對(duì)網(wǎng)店選擇產(chǎn)品，定價(jià)，提供服務(wù)等有一定的指導(dǎo)意義。網(wǎng)店應(yīng)該選擇合適的產(chǎn)品，進(jìn)行合理的定價(jià)，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，給消費(fèi)者最大的效用感受，提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的粘性。目前國(guó)內(nèi)有一些學(xué)者也利用效用理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為進(jìn)行了研究。網(wǎng)絡(luò)商品的效用屬性由多個(gè)方面組成，分別是價(jià)格、性能、支付風(fēng)險(xiǎn)、質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、投遞服務(wù)和售后服務(wù)6個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。田媛，張成(2007)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)具有邊際效用遞增和主觀稀缺的新特性，對(duì)效用曲線和無(wú)差異曲線做出必要變更。分析了消費(fèi)者在選擇網(wǎng)絡(luò)商品和傳統(tǒng)商品之間以及網(wǎng)絡(luò)商品內(nèi)部之間的均衡。[5]主要觀點(diǎn)有以下幾個(gè)方面:網(wǎng)絡(luò)商品的加入，可以提高消費(fèi)者的效用。如果消費(fèi)者需要從低廉的網(wǎng)絡(luò)商品進(jìn)行選擇，而是時(shí)間或者消費(fèi)者的精力。因?yàn)橹灰莆障嚓P(guān)知識(shí)和技術(shù)的消費(fèi)者都可以盡情消費(fèi)低廉或免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)商品，收入相對(duì)于時(shí)間和體力來(lái)說(shuō)是非常寬裕的。如果消費(fèi)者需要從價(jià)格昂貴的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品中進(jìn)行選擇時(shí)，此時(shí)起到約束作用的是消費(fèi)者的收入。因此，制訂營(yíng)銷策略的時(shí)候要充分考慮效用的影響，效用不單單是價(jià)格因素，還有產(chǎn)品性能，支付方式，快遞和售后服務(wù)等因素。產(chǎn)品的屬性還有消費(fèi)者的收入，時(shí)間和精力都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的選擇。王崇和李一軍(2008)利用運(yùn)用效用理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為進(jìn)行了分析，在購(gòu)買決策的過(guò)程中，顧客通常是基于產(chǎn)品的上述六個(gè)評(píng)價(jià)準(zhǔn)則對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)選擇的，根據(jù)各評(píng)價(jià)準(zhǔn)則的效用值及權(quán)重的大小，得到產(chǎn)品總的效用值，按照該值的大小，顧客潛意識(shí)地構(gòu)建一個(gè)產(chǎn)品購(gòu)買序列，為購(gòu)買決策階段提供決策依據(jù)。[6]（二）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的界定網(wǎng)上購(gòu)物，就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，并通過(guò)電子訂購(gòu)單發(fā)出購(gòu)物請(qǐng)求，并填上私人支票帳號(hào)或信用卡的號(hào)碼，廠商通過(guò)郵購(gòu)的方式發(fā)貨，或者通過(guò)快遞公司送貨上門。國(guó)內(nèi)的網(wǎng)上購(gòu)物，一般付款方式是款到發(fā)貨（直接銀行轉(zhuǎn)帳，在線匯款）。擔(dān)保交易（淘寶支付寶，百度百付寶，騰訊財(cái)付通等的擔(dān)保交易），貨到付款等。[7]網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物大致可分成五個(gè)階段，第一喚起需求。第二收集信息。第三比較選擇。第四制訂購(gòu)買決策。第五事后評(píng)價(jià)。在各個(gè)階段，消費(fèi)者具有不同的行為特征。在第一個(gè)階段，消費(fèi)者需求的產(chǎn)生多源于視覺(jué)和聽覺(jué)的刺激。網(wǎng)絡(luò)的特性使文字表述、圖片統(tǒng)計(jì)、聲音配置成為誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的直接動(dòng)因。在第二個(gè)階段，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集相關(guān)信息，因此網(wǎng)上零售商可以通過(guò)開設(shè)消費(fèi)論壇、建立網(wǎng)上虛擬展廳等一系列措施，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)方面有著較為全面的了解，滿足消費(fèi)者的信息需求，促進(jìn)購(gòu)買行為的產(chǎn)生。在第三個(gè)階段，消費(fèi)者會(huì)對(duì)各種信息進(jìn)行可靠性和真實(shí)性的判斷。在第四個(gè)階段，消費(fèi)者會(huì)考慮信息安全，支付安全，消費(fèi)者的口碑，商家的信譽(yù)。第五個(gè)階段，是在消費(fèi)者體驗(yàn)完成之后，如果消費(fèi)者會(huì)對(duì)此次購(gòu)物有一個(gè)評(píng)價(jià)，該評(píng)價(jià)可以影響其它消費(fèi)者，同時(shí)通過(guò)該評(píng)價(jià)，商家還能了解消費(fèi)者的新需求，及時(shí)捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高新產(chǎn)品開發(fā)的適用性與實(shí)效性。[8]（三）國(guó)內(nèi)外已有研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的理論主要還是基于傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論，即4P和4C原則。4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)營(yíng)銷策略自50年代末由杰羅姆·麥卡錫(JeromeMccarthy)提出。4P理論重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)。4C營(yíng)銷理論是由美國(guó)企業(yè)營(yíng)銷專家羅伯特.勞特伯恩教授于1990年提出的。該理論強(qiáng)調(diào)用4C組合來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷策略安排，4C即消費(fèi)者的欲望和需求(Consurwantsandneeds)、消費(fèi)者獲取滿足的成本(Cost)、消費(fèi)者購(gòu)買的方便性(Convenienee)、企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝(CollllnunicationS)。4C營(yíng)銷理論主張重視消費(fèi)者導(dǎo)向，其精髓是由消費(fèi)者定位產(chǎn)品。4C市場(chǎng)營(yíng)銷是以整合為中心，講求系統(tǒng)化管理，強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，重規(guī)模化與現(xiàn)代化，是以當(dāng)代及未來(lái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)為背景的企業(yè)營(yíng)銷新模式。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不同于傳統(tǒng)的購(gòu)物環(huán)境，因此消費(fèi)者有了更為自主的獲取信息的渠道，因此現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略更側(cè)重于利用4C理論。并且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段相比傳統(tǒng)營(yíng)銷手段有了新的特點(diǎn)，從而產(chǎn)生了一些新的方式。Korgaonkar&Wolin（Korgaonkar&Wolin（1999）指出，信息的收集與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直接相關(guān)，對(duì)于不同的商品價(jià)格信息的收集與對(duì)比，是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)之一[9]。Childes把網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)類型非為使用動(dòng)機(jī)與享受動(dòng)機(jī)[10]。XiaoLiu,KwokKeewei（2003）建立了電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者購(gòu)物的行為模型，得出消費(fèi)者的行為和消費(fèi)的分先、購(gòu)物的便利等因素密切相關(guān)的結(jié)論[11]。卡高卡（2003）等人分析使用網(wǎng)絡(luò)動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者的影響，發(fā)現(xiàn)可能的網(wǎng)上購(gòu)買與信息收集、交互、社會(huì)化、經(jīng)濟(jì)與交易安全、個(gè)人隱私擔(dān)心負(fù)相關(guān)。逃避現(xiàn)實(shí)、交互、經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)與網(wǎng)上購(gòu)物頻率正相關(guān)。研究發(fā)現(xiàn)價(jià)格和方便時(shí)兩個(gè)導(dǎo)致消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的主要因素。影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物，有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格是刺激消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的一個(gè)重要因素。隨著網(wǎng)上店鋪在03于國(guó)內(nèi)的興起國(guó)內(nèi)開始出現(xiàn)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和電子商鋪的研究。西寶，楊曉冬(2003)則在研究消費(fèi)者行為特點(diǎn)的基礎(chǔ)上對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出了一些建議:(l)市場(chǎng)細(xì)分并確定目標(biāo)市場(chǎng)。(2)區(qū)分并且定位市場(chǎng)。(3)供應(yīng)管理產(chǎn)品線和品牌。(4)價(jià)格設(shè)計(jì)策略。(5)廣告管理、促銷和公共關(guān)系。(6)管理市場(chǎng)渠道和在線營(yíng)銷。(7)提升網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度。2，社區(qū)營(yíng)銷是伴隨著網(wǎng)絡(luò)而產(chǎn)生的，社區(qū)營(yíng)銷具有針對(duì)性強(qiáng)，氛圍好，口碑宣傳比例高，投入少，見效快等優(yōu)點(diǎn)[12]。馬壽成（2003）對(duì)于C2C網(wǎng)店提出了獨(dú)特的三步曲。第一是選準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，因?yàn)楹玫慕?jīng)營(yíng)項(xiàng)目至關(guān)重要，網(wǎng)上網(wǎng)下在這一點(diǎn)上是共通的。第二是選好店鋪，充實(shí)店面。目前，網(wǎng)上開店有三種模式。一是租用空間自建個(gè)人商業(yè)網(wǎng)站；二是入駐網(wǎng)上商城；三是以論壇為店鋪。第三是突出管理和經(jīng)營(yíng)。[一三]史有春、劉春林(2005)在明確界定測(cè)量時(shí)間的基礎(chǔ)上，通過(guò)耐用品(手機(jī))和服務(wù)(在外就餐)這兩類產(chǎn)品對(duì)重購(gòu)模型進(jìn)行了驗(yàn)證，并得出顧客滿意和購(gòu)后沖突對(duì)重購(gòu)意向具有顯著影響。[14]井森（2006）通過(guò)實(shí)證分析確認(rèn)了網(wǎng)上購(gòu)物中存在的八類感知風(fēng)險(xiǎn)，即社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和隱私風(fēng)險(xiǎn)。[一五]金玉芳（2007）的研究在綜合了國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究成果和調(diào)查訪談的基礎(chǔ)上，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物網(wǎng)站的具體情況，經(jīng)過(guò)分析和論證，提出了網(wǎng)站質(zhì)量的結(jié)構(gòu)模型，并在此基礎(chǔ)上編制了《互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物網(wǎng)站質(zhì)量量表》。[16]下面是其劃分的5個(gè)維度和對(duì)應(yīng)內(nèi)容：1、Connectivity（易用性）顧客連接相關(guān)網(wǎng)站及查找商品信息的容易度；2、InformationQuality（信息質(zhì)量）購(gòu)物網(wǎng)站發(fā)布相關(guān)信息的相關(guān)度、及時(shí)性、準(zhǔn)確性、以及很好的信息引導(dǎo)性；3、Interactivity（互動(dòng)性）顧客和網(wǎng)站雙方有很好的交流機(jī)制和交流平臺(tái)；肖開鋒和王明明（2007肖開鋒和王明明（2007）認(rèn)為由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的低成本效應(yīng)，使得其與傳統(tǒng)市場(chǎng)比較起來(lái)，B2C交易市場(chǎng)的門檻更低，而且又因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)交易具有的開放性、虛擬性和非人格化特征，使得交易過(guò)程變得越來(lái)越不確定，從而使交易風(fēng)險(xiǎn)顯著增加。[17]常亞平和朱東紅（2007）在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上延伸出消費(fèi)者創(chuàng)新性變量，分析的三個(gè)變量對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物意向的影響，通過(guò)實(shí)證分析證明了消費(fèi)者的創(chuàng)新性對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者的購(gòu)物意向有顯著性影響。[一八]陳慧、李政、李遠(yuǎn)志(2007)以一五名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為訪談對(duì)象，以252名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象，研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。研究結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)可以分為7個(gè)類型：“交流與嘗試”、“自由與控制”、“娛樂(lè)”、“信息搜索”、“個(gè)性化”、“價(jià)格”和“方便”。研究證明該結(jié)構(gòu)具有良好的信度、結(jié)構(gòu)效度和效標(biāo)關(guān)聯(lián)效度。[19]5、Learning（學(xué)習(xí)）滿足顧客的好奇心理，能夠引導(dǎo)他們擴(kuò)充自身的知識(shí)面。尚會(huì)英，張妹媛(2007)研究了淘寶網(wǎng)上商店的促銷策略，網(wǎng)店促銷策略從兩個(gè)方面制訂，一方面從內(nèi)部制訂促銷策略，另一方面從外部制訂促銷策略。網(wǎng)店內(nèi)部的促銷策略著重考慮銷售促進(jìn)和信用管理兩種方式。網(wǎng)店內(nèi)部的銷售促進(jìn)以免郵費(fèi)，打折，贈(zèng)品為主，其余方式為輔。網(wǎng)店外部的促銷策略可以采取搜索引擎，銷售聯(lián)盟，網(wǎng)店推廣和網(wǎng)絡(luò)廣告四種方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的制訂一方面要充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者的行為特點(diǎn)，根據(jù)4P和4C理論制訂相應(yīng)的策略，同時(shí)還要運(yùn)用社區(qū)營(yíng)銷，病毒營(yíng)銷等新的營(yíng)銷手段，制訂合理的營(yíng)銷組合。[20]楊慧（2008）提出銷售渠道是指一個(gè)產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家經(jīng)過(guò)流動(dòng)環(huán)節(jié)最終到消費(fèi)者的整個(gè)過(guò)程中經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)和驅(qū)動(dòng)因素之和。[21]耿波（2008）則重點(diǎn)論述了安全與商品質(zhì)量的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物行為的影響，并認(rèn)為其是影響網(wǎng)上購(gòu)物的主要障礙。[22]王新意（2009）提出相比較于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，在目前的網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，消費(fèi)者的行為特征表現(xiàn)為以下6個(gè)特征：（1）消費(fèi)者能夠進(jìn)行選擇的范圍增大（2）消費(fèi)者直接參與流通循環(huán)和生產(chǎn)（3）消費(fèi)者選擇商品便利（4）消費(fèi)者關(guān)心網(wǎng)站的方便可行性（5）消費(fèi)者關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的可靠性和安全性（6）強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象此外，建立信用制度、確保網(wǎng)上信息的真實(shí)性、健全的法律環(huán)境、完善的物流配送系統(tǒng)等都對(duì)消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)渠道的購(gòu)買行為產(chǎn)生了影響。[23]根據(jù)《2009年中國(guó)C2C網(wǎng)上購(gòu)物調(diào)查報(bào)告》顯示消費(fèi)者在選擇賣家店鋪時(shí)最關(guān)心的是商品價(jià)格、賣家的信用等級(jí)或銷售記錄、與賣家溝通與商談的感覺(jué)、賣家店鋪的設(shè)計(jì)氛圍和商品的廣告促銷等方面。[24]趙麗（2009)提出了C2C電子零售商競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系包含7個(gè)維度20個(gè)指標(biāo),分別是:(1)有形資產(chǎn),包括資金資本和產(chǎn)品規(guī)模;(2)無(wú)形資產(chǎn),包括網(wǎng)店知名度、網(wǎng)店設(shè)計(jì)、網(wǎng)店信譽(yù)度、經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn);(3)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),包括產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品信息;(4)價(jià)格優(yōu)勢(shì),包括產(chǎn)品價(jià)格、配送費(fèi)用和總價(jià)格;(5)服務(wù)能力,包括履行承諾、態(tài)度熱情、快速反應(yīng);(6)促銷能力,包括促銷方式、促銷頻率和促銷渠道;(7)盈利能力,包括銷售額、利潤(rùn)和銷售增長(zhǎng)率。這一指標(biāo)體系雖然得到了提出和證明(趙麗,2009),但是并沒(méi)有說(shuō)明這套指標(biāo)體系的作用。[25]杜新麗（2009）提出，上網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為正成為人們生活中的組成部分，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆５硪环矫?，人們由于?duì)產(chǎn)品質(zhì)量和安全風(fēng)險(xiǎn)的考慮以及服務(wù)質(zhì)量的擔(dān)憂，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)依然存在謹(jǐn)慎決策的心理。鑒于對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)影響因素的調(diào)查，對(duì)于網(wǎng)上商店?duì)I銷提出以下幾點(diǎn)建議：（一）精心規(guī)劃網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品(二)靈活運(yùn)用商品定價(jià)策略(三)提供多種可供選擇的付款方式(四)重視經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)，積極主動(dòng)地溝通(五)站在消費(fèi)者的立場(chǎng)考慮，誠(chéng)信待人。[26]李曉龍（2010）在瀏覽者商店選擇行為探索性研究中提及商現(xiàn)商店形象的維度包含了商品價(jià)格、服務(wù)、氛圍等可能影響消費(fèi)者網(wǎng)上店鋪選擇的因素。[27]王珊，陳慧，田真平(2010)在網(wǎng)店提升競(jìng)爭(zhēng)力營(yíng)銷策略研究一文中通過(guò)從消費(fèi)者和商家角度對(duì)網(wǎng)店成功因素的分析，把網(wǎng)店競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成劃分為4個(gè)方面：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、服務(wù)能力和基本資源；最后從顧客、成本、便利、信譽(yù)等幾個(gè)方面提出了提升網(wǎng)店競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷策略，為網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)。[28]從國(guó)內(nèi)外的相關(guān)研究可以看出,與國(guó)內(nèi)的研究相比，國(guó)外的研究大多屬于實(shí)證研究，但這些研究中更多的是針對(duì)整體上的電子商務(wù)而言。國(guó)內(nèi)的研究文獻(xiàn)很多是介紹國(guó)外的研究成果，一些實(shí)證研究也是將國(guó)外提出的影響因素作為假設(shè)條件，在國(guó)內(nèi)的環(huán)境中加以檢驗(yàn)，不過(guò)近年來(lái)相關(guān)的實(shí)證研究逐漸增加，對(duì)我國(guó)電子商務(wù)中消費(fèi)者的信任建立具有一定的指導(dǎo)意義。三、天人數(shù)碼專營(yíng)店外部環(huán)境分析(一)pest分析1政治因素（P）對(duì)比2009年，一方面2010年的電子商務(wù)監(jiān)管條例更加務(wù)實(shí)，更具可操作性，另一方面，監(jiān)管部門的主體身份在地方也得以明確。次外在2011年發(fā)生的淘寶圍城事件，促使了網(wǎng)絡(luò)零售管理?xiàng)l例這樣的法規(guī)的形成，極大地改善目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)管理的法律基礎(chǔ)薄弱，網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域法律缺失、監(jiān)管體系不完善的現(xiàn)狀。明確第三方交易平臺(tái)的準(zhǔn)入、責(zé)任等，對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法在消費(fèi)者保護(hù)的層面，中的一些特殊的需求和情況需要進(jìn)行規(guī)范。出現(xiàn)的的這些變化加快了電子商務(wù)規(guī)范化的進(jìn)程，有助于網(wǎng)上零售業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。（一）與電子商務(wù)信用體系相關(guān)政策國(guó)家工商總局頒發(fā)的《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》，首次明確了網(wǎng)店的實(shí)名認(rèn)證規(guī)定，通過(guò)實(shí)名認(rèn)證及交易流程的規(guī)范，商家可在消費(fèi)者當(dāng)中樹立起誠(chéng)信的企業(yè)形象，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，降低了用戶維系的成本。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，明確了網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)營(yíng)者和服務(wù)經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任和義務(wù)，為消費(fèi)者建立起一個(gè)日趨完善、誠(chéng)信的購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，從而保障消費(fèi)者權(quán)益另外，在信用體系的搭建中，支付是非常重要的環(huán)節(jié)。2010年6月，中國(guó)人民銀行制訂并公布了《非金融機(jī)構(gòu)支付服務(wù)管理辦法》，對(duì)申請(qǐng)支付牌照的企業(yè)設(shè)定了門檻限制。該規(guī)定的意義首先在于提高支付企業(yè)門檻，使沒(méi)有足夠資源提高安全及風(fēng)險(xiǎn)控制的支付企業(yè)退出市場(chǎng)，進(jìn)而提高整個(gè)行業(yè)的服務(wù)水平，一批缺乏實(shí)力的支付企業(yè)將會(huì)退出市場(chǎng)，在一定程度上降低了用戶的支付風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)便捷、安全的支付手段將能為用戶帶來(lái)良好的購(gòu)物體驗(yàn)，促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展。（二）擴(kuò)大電子商務(wù)的應(yīng)用領(lǐng)域在國(guó)家及各地方頒布的電子商務(wù)政策中，多次涉及支持更多的傳統(tǒng)企業(yè)利用電子商務(wù)開拓市場(chǎng)，促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展。傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)將逐漸成為趨勢(shì)，相關(guān)的政策指導(dǎo)將會(huì)促進(jìn)線上線下市場(chǎng)的融合；而中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民有向農(nóng)村滲透的趨勢(shì)，電子商務(wù)的應(yīng)用將會(huì)幫助農(nóng)民拓展更多的銷售渠道，帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。由此可見，政府頒發(fā)的相關(guān)政策對(duì)于各方應(yīng)用電子商務(wù)起到了指導(dǎo)與保障的作用。（三）地方政府積極推動(dòng)本地電子商務(wù)的發(fā)展隨著電子商務(wù)的發(fā)展，以上海、深圳、成都為代表的各地方政府紛紛頒布相關(guān)的電子商務(wù)政策，旨在培養(yǎng)一批本地的電子商務(wù)龍頭企業(yè)，以帶動(dòng)本地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，如表1所示。表12009~2010年國(guó)家、地方頒發(fā)的重要電子商務(wù)及相關(guān)政策2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E）（一）宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境利好經(jīng)過(guò)2008年的金融危機(jī)，從2009年開始，我國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇。在外貿(mào)方面，我國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易逐漸恢復(fù)，進(jìn)出口貿(mào)易總額增長(zhǎng)顯著，訂單量增多，以出口為導(dǎo)向的中小企業(yè)的信心逐漸增強(qiáng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況平穩(wěn)；在內(nèi)貿(mào)方面，國(guó)家出臺(tái)了一系列刺激內(nèi)需的政策，起到了一定的支持效果，我國(guó)的社會(huì)消費(fèi)品零售總額呈逐年上升趨勢(shì)。綜上所述，我國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境處在一個(gè)比較良好的時(shí)期。（二）國(guó)民收入增加，國(guó)民消費(fèi)需求提升隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、勞動(dòng)生產(chǎn)率的提升，我國(guó)國(guó)民的收入持續(xù)增加，同時(shí)，在國(guó)家內(nèi)需政策的刺激下，國(guó)民的消費(fèi)需求增加。內(nèi)需消費(fèi)的增長(zhǎng)空間很大。國(guó)民收入的增加會(huì)提升國(guó)民的消費(fèi)需求。3.社會(huì)環(huán)境（S）（一）互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用環(huán)境好，網(wǎng)民規(guī)模平穩(wěn)增長(zhǎng)有數(shù)據(jù)顯示，截止至2010年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模突破4.5億大關(guān)，達(dá)到4.57億，較2009年年底增加7330萬(wàn)人；互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%，較2009年提高5.4個(gè)百分點(diǎn)，如圖1.4所示。

圖22002~2010年我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模與滲透率（二）電子商務(wù)應(yīng)用群體的規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)我國(guó)電子商務(wù)應(yīng)用的群體規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)，應(yīng)用電子商務(wù)的個(gè)人用戶和企業(yè)用戶都在顯著增加。1.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面根據(jù)艾瑞咨詢最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)1.48億人，較2009年增加3900萬(wàn)，占我國(guó)網(wǎng)民的30.8%。預(yù)計(jì)2012年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶占整體網(wǎng)民的比重將達(dá)到38.3%，如圖1.5所示。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模的增長(zhǎng)主要受益于兩方面因素：一是我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模的增長(zhǎng)；二是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的改善，2010年7月網(wǎng)店實(shí)名制正式施行，淘寶網(wǎng)等平臺(tái)式購(gòu)物網(wǎng)站力推誠(chéng)信保障體系，降低了消費(fèi)者轉(zhuǎn)向網(wǎng)購(gòu)的心理門檻，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物應(yīng)用在網(wǎng)民中的滲透。

圖32008~2014年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)用戶規(guī)模2.B2B電子商務(wù)方面2009年，我國(guó)使用第三方2009年，我國(guó)使用第三方B2B電子商務(wù)服務(wù)的中小企業(yè)數(shù)量為1702萬(wàn)家，占中小企業(yè)的比例為42.6%，如圖1.6所示。一方面，金融危機(jī)對(duì)中小企業(yè)的影響逐漸衰退，市場(chǎng)活力有所恢復(fù)，更多的中小企業(yè)參與到B2B電子商務(wù)交易中；另一方面，2010年各大核心運(yùn)營(yíng)商不斷提升服務(wù)，拓展交易平臺(tái)，從而吸引了更多的用戶。以上雙重因素促使使用電子商務(wù)服務(wù)的中小企業(yè)數(shù)量保持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

圖42009~2014年我國(guó)使用第三方B2B電子商務(wù)的中小企業(yè)數(shù)量4技術(shù)環(huán)境（T）（一）通信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展快速我國(guó)的信息基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展快速，目前已形成擁有大容量程控交換、光纖通信、數(shù)據(jù)通信、衛(wèi)星通信、無(wú)線通信等多種技術(shù)手段的立體化現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)，建成了寬帶互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、VPN傳輸專網(wǎng)、MSTP傳輸專網(wǎng)、SDH傳輸網(wǎng)絡(luò)、語(yǔ)音傳輸網(wǎng)絡(luò)，并與中國(guó)網(wǎng)通、移動(dòng)、聯(lián)通、鐵通、電信實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通，具有大容量的數(shù)據(jù)出口路由，并逐步向數(shù)字化、智能化、寬帶化方向發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、技術(shù)層次和服務(wù)手段都達(dá)到了較高水平。（二）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、視頻技術(shù)在電子商務(wù)中的應(yīng)用2010年，電子商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)其他應(yīng)用領(lǐng)域的合作更為頻繁，如攜程正式發(fā)布新的公司標(biāo)識(shí)，宣布推出“一網(wǎng)三客戶端”，重點(diǎn)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域；京東商城發(fā)布iPhone手機(jī)客戶端以及基于Android平臺(tái)的手機(jī)客戶端軟件等。3G技術(shù)的商用、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，促進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的融合，將推動(dòng)電子商務(wù)模式的創(chuàng)新。與此同時(shí)，視頻技術(shù)、3D技術(shù)的發(fā)展同樣有助于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物企業(yè)更好地服務(wù)客戶。在2010年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中，B2C在2010年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中，B2C交易規(guī)模占比達(dá)12.7%根據(jù)艾瑞咨詢最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2010年我國(guó)B2C交易規(guī)模達(dá)630.0億元，占整體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模的比重為12.7%，較2009年增長(zhǎng)三個(gè)百分點(diǎn)；其中，類似京東商城、卓越亞馬遜等自主銷售式B2C交易規(guī)模占比6.6%，淘寶商城等平臺(tái)式B2C交易規(guī)模占比6.0%，預(yù)計(jì)2011年平臺(tái)式B2C交易規(guī)模將超過(guò)自主銷售式B2C交易規(guī)模。B2C代表我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的主流。淘寶、拍拍等平臺(tái)式購(gòu)物網(wǎng)站從以C2C為主向以B2C為主轉(zhuǎn)型。淘寶商城發(fā)布獨(dú)立域名，投入上億元進(jìn)行品牌推廣；同時(shí)，有實(shí)力的個(gè)人網(wǎng)店也逐步向正規(guī)的企業(yè)化運(yùn)作轉(zhuǎn)變。未來(lái)我國(guó)B2C交易規(guī)模占整體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的比重將進(jìn)一步提升。

圖52008~2014年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模結(jié)構(gòu)隨著互聯(lián)網(wǎng)走入了千家萬(wàn)戶。越來(lái)越多的手機(jī)零售企業(yè)公司開始充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源。將其傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)換為更具競(jìng)爭(zhēng)力的電子商務(wù)模式，以拓展全球市場(chǎng)。我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展和變化給我國(guó)手機(jī)網(wǎng)上零售帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)上零售企業(yè)處在中國(guó)特色的這個(gè)大環(huán)境下，需要認(rèn)真分析社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)。下面是關(guān)于手機(jī)網(wǎng)上零售行業(yè)的波特五力競(jìng)爭(zhēng)分析：圖6五力競(jìng)爭(zhēng)模型1．供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力天人數(shù)碼專營(yíng)店主要經(jīng)營(yíng)的中低端的3c數(shù)碼產(chǎn)品，作為中興，聯(lián)想和首信三家品牌的代理商，年均銷售量為1萬(wàn)臺(tái)。銷售規(guī)模占市場(chǎng)比重仍較低，產(chǎn)業(yè)鏈中議價(jià)能力不強(qiáng)，發(fā)展前景只能寄希望于銷售規(guī)模的快速增長(zhǎng)，以求達(dá)到部分廠商的直供客戶資格，從而提升其盈利能力。2.購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力企業(yè)作為供給方，總是想方設(shè)法制定一個(gè)較高的價(jià)格，而消費(fèi)者會(huì)盡量壓低價(jià)格。不過(guò)，雖然目前我國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)是供給大于需求，是典型的買方市場(chǎng)。隨著越來(lái)越多傳統(tǒng)手機(jī)渠道的各個(gè)成員的介入，經(jīng)營(yíng)中低端國(guó)產(chǎn)手機(jī)網(wǎng)上零售的商家已經(jīng)很多，所以天人數(shù)碼專營(yíng)店這個(gè)以網(wǎng)絡(luò)銷售為唯一銷售渠道的企業(yè)必須時(shí)刻跟蹤市場(chǎng)，提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，，因此，跟隨主流市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)價(jià)格是天人數(shù)碼專營(yíng)店采取的策略。手機(jī)網(wǎng)上零售在手機(jī)零售渠道體系中，與傳統(tǒng)單一、中小零售商處于相同的位置，采購(gòu)渠道多為各地分銷商，采購(gòu)成本與普通分銷體系中的其他零售商相同。3．新進(jìn)入者的威脅隨著手機(jī)市場(chǎng)的變化，手機(jī)渠道呈現(xiàn)扁平化和多元化變革。市場(chǎng)覆蓋越廣的渠道將更有利于縮短渠道，專業(yè)手機(jī)和家電連鎖賣場(chǎng)、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商等渠道目前以成為市場(chǎng)中最核心的渠道。而第三方網(wǎng)上零售市場(chǎng)平臺(tái)以及廠商自建網(wǎng)上零售平臺(tái)的網(wǎng)上零售模式將覆蓋更廣的市場(chǎng)，并且大大降低零售成本。圖7手機(jī)渠道特征網(wǎng)上零售除了有作為新零售渠道的價(jià)值外，其本身還具有零售成本低、資金周轉(zhuǎn)效率更高、用戶互動(dòng)性強(qiáng)等多重優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)都將讓產(chǎn)業(yè)鏈兩端的生廠商和消費(fèi)者用戶獲得更多的利益。即使目前手機(jī)網(wǎng)上零售占比仍較低，但可以預(yù)見該市場(chǎng)的發(fā)展速度的必然高于手機(jī)市場(chǎng)的平均增長(zhǎng)速度，是手機(jī)產(chǎn)業(yè)渠道扁平化和多元化的趨勢(shì)的典型體現(xiàn)，也是網(wǎng)上零售市場(chǎng)最主要的細(xì)分市場(chǎng)之一。越來(lái)越多的傳統(tǒng)手機(jī)行業(yè)渠道成員將以旗艦店，專賣店和專營(yíng)店的形式出現(xiàn)在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)。這些新的網(wǎng)絡(luò)手機(jī)銷售店鋪有著較強(qiáng)的渠道議價(jià)能力，和實(shí)體服務(wù)支持。這些新進(jìn)入者將給天人數(shù)碼專營(yíng)店帶來(lái)較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。4．行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)手機(jī)零售商之間間的競(jìng)爭(zhēng)，只有更多地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，企業(yè)在制定策略方面才能更有針對(duì)性。天人數(shù)碼專營(yíng)店作為無(wú)實(shí)體新興的的網(wǎng)上手機(jī)零售商，他的行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者除了同類別的無(wú)實(shí)體零售商外還包括：開展了網(wǎng)上零售的手機(jī)生產(chǎn)商、傳統(tǒng)零售商和代理商。他們進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銷售的形式有：自建的B2C銷售平臺(tái)以及參與第三方平臺(tái)的網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)（一）傳統(tǒng)零售商和代理商的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析他們進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銷售的形式有：1.自建B2C平臺(tái)。加入第三方交易平臺(tái)。以國(guó)美、蘇寧等家電連鎖銷售商均采取自建B2C平臺(tái)的方式進(jìn)行手機(jī)的網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)，這些單獨(dú)自建的B2C網(wǎng)站（或商城頻道）由于流量、商品價(jià)格以及各種配套運(yùn)營(yíng)能力等多方面競(jìng)爭(zhēng)能力欠缺，銷售難以形成規(guī)模，B2C網(wǎng)站（或商城頻道）難以發(fā)揮零售價(jià)值。淘寶B2C平臺(tái)于2008年4月上線，成為眾多品牌生產(chǎn)商可選的網(wǎng)上零售直營(yíng)模式之一，而淘寶C2C業(yè)務(wù)由于用戶和交易規(guī)模龐大，吸引了部分廠商官方進(jìn)駐，而幾乎所有品牌手機(jī)均在淘寶C2C有售，經(jīng)營(yíng)者為非官方的經(jīng)銷商和個(gè)人等。傳統(tǒng)零售商進(jìn)入網(wǎng)上零售市場(chǎng)，使其自身變?yōu)槎嗲懒闶凵?，相?dāng)于擴(kuò)大了經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，覆蓋了更多的潛在客戶，具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。但傳統(tǒng)零售商在網(wǎng)上零售市場(chǎng)的推廣和運(yùn)營(yíng)能力不足，對(duì)網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)投入也不足，難以形成真正有效的新市場(chǎng)。（二）手機(jī)生產(chǎn)商的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析手機(jī)生產(chǎn)商進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售的方式與傳統(tǒng)的零售商和代理商方式相同，同時(shí)生產(chǎn)商的自建平臺(tái)銷售問(wèn)題同零售商和代理商自建的平臺(tái)面臨的情況相同。手機(jī)生產(chǎn)商進(jìn)入第三方平臺(tái)銷售例如淘寶商城，可以打折促銷品和尾貨商品的銷售應(yīng)充分發(fā)揮線上渠道的優(yōu)勢(shì)。此類產(chǎn)品價(jià)格低適于網(wǎng)上銷售，且與傳統(tǒng)渠道價(jià)格體系無(wú)沖突，可以實(shí)現(xiàn)在線的規(guī)模銷售。特別是尾貨商品，由于數(shù)量較少，傳統(tǒng)渠道鋪貨銷售的成本太高，線上直營(yíng)的方式能夠有效解決尾貨銷售的問(wèn)題。當(dāng)季正價(jià)產(chǎn)品的銷售線上渠道主要起營(yíng)銷作用。此類產(chǎn)品則會(huì)嚴(yán)格遵循渠道價(jià)格體系，因無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)所以線上銷售難以形成規(guī)模。四、天人數(shù)碼專營(yíng)店以及SWOT分析在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的背景下，天人數(shù)碼專營(yíng)店子館于2009年6月8日在淘寶上成立。天人數(shù)碼專營(yíng)店是北京天人福順商貿(mào)中心在淘寶商城建立的官方網(wǎng)店天人數(shù)碼專營(yíng)店主要銷售3C數(shù)碼配件類商品。該公司是新興的純粹網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，無(wú)線下銷售渠道。北京天人福順商貿(mào)中心是一家規(guī)模在20天一下的民營(yíng)企業(yè)，所屬行業(yè)為計(jì)算機(jī)/網(wǎng)絡(luò)/通信。公司位于北京市豐臺(tái)區(qū)南三環(huán)中路70號(hào)，木樨園金達(dá)商場(chǎng)D座2502室。天人數(shù)碼專營(yíng)店長(zhǎng)期以來(lái)主要經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌中興，首信和聯(lián)想。該店的主要的目標(biāo)客戶群為中低端消費(fèi)能力的顧客，店鋪銷售過(guò)的手機(jī)有37款集中在一五0元到1000元之間的有22款，在1000元到2000元之間的有一五款。該店的主要銷售而來(lái)自一五0元到1000元的低端機(jī)，1000元到2000元之間的中端機(jī)貢獻(xiàn)很少。在3年的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中總共銷售了3五萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，其中該店的中端機(jī)銷售量只有不到1千臺(tái)。現(xiàn)在該店主要的精力與資源放在了低端機(jī)上，同時(shí)保留了一些中端機(jī)機(jī)型?，F(xiàn)在網(wǎng)店主要的銷售商品為手機(jī)及其關(guān)聯(lián)商品，商品品牌包括：中興，聯(lián)想，酷派，創(chuàng)維，天語(yǔ)，首信，東信等國(guó)產(chǎn)品牌以及國(guó)外飛利浦的一些機(jī)型。該店的現(xiàn)在的機(jī)型主要為老年機(jī)和智能機(jī)到目前為止銷售良好?，F(xiàn)在在售的商品有20種.聯(lián)想的有9種，中興有2種，創(chuàng)維有2種，天語(yǔ)有2種，首信有2種.在這些品牌中，聯(lián)想、天語(yǔ)和康佳分別位于國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌銷售的第一第3和第12.作為大型專賣店除了在淘寶商城有直屬專營(yíng)店外其在SJ手機(jī)推薦網(wǎng)，最愛旗艦等淘寶客導(dǎo)航網(wǎng)站也有相應(yīng)的鏈接推廣。天人人數(shù)碼專營(yíng)店信譽(yù)良好，再加上經(jīng)常有各類優(yōu)惠活動(dòng)，是購(gòu)買3C數(shù)碼配件的理想網(wǎng)店之一。該店一度成為淘寶商城手機(jī)銷售排行top10中的一員。但是現(xiàn)在隨者手機(jī)生產(chǎn)商，傳統(tǒng)渠道銷售渠道上的代理商和零售商逐漸進(jìn)入網(wǎng)上手機(jī)零售市場(chǎng)，在淘寶商城下手機(jī)生產(chǎn)商開設(shè)的旗艦店，以及代理商和零售商開設(shè)的專營(yíng)店和專賣店的也越來(lái)越多。同時(shí)天人數(shù)碼專營(yíng)店面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也就越來(lái)越大，現(xiàn)在只能認(rèn)真認(rèn)識(shí)自身優(yōu)劣之處，采取對(duì)應(yīng)之策才能破困境而出。SWOT分析即強(qiáng)弱機(jī)危綜合分析法，是一種企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析方法，是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)分析方法之一，通過(guò)評(píng)價(jià)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)(Strengths)、劣勢(shì)(Weaknesses)、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)(Opportunities)和威脅(Threats)，用以在制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略前對(duì)企業(yè)進(jìn)行深入全面的分析以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定位。（一）優(yōu)勢(shì)（Strength）天人數(shù)碼專營(yíng)店為了抓住網(wǎng)絡(luò)客戶這個(gè)龐大的群體，在2009年06月08日也就是淘寶商城成立的第二年就加入了.其優(yōu)勢(shì)主要來(lái)源于三方面：一、天人數(shù)碼專營(yíng)有固定的供應(yīng)商，作為手心和中興的代理商能夠獲得高端產(chǎn)品最低的折扣；二、天人數(shù)碼專營(yíng)店在入住商城時(shí)間早有一大批老顧客。在2009年06月08日也就是淘寶商城成立的第二年就加入了.，到現(xiàn)在有了3年，銷售各式手機(jī)3萬(wàn)余臺(tái)，銷售額2千3百余萬(wàn)，整體銷售額處于同業(yè)中中上水平，擁有了一批能夠重復(fù)購(gòu)買的穩(wěn)定顧客群；三、天人數(shù)碼專營(yíng)的主要商品老人機(jī)和智能機(jī)在淘寶的銷售人氣高，分別位居第一和第二。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司的一項(xiàng)最新數(shù)據(jù)，智能手機(jī)的銷售份額已經(jīng)從2009年的一五.8%升到今年的32.5%，預(yù)計(jì)將在20一五年飆升至54.4%，短短十年之間，絕大多數(shù)的人們手中都配備了這么一個(gè)可聯(lián)網(wǎng)的“個(gè)人電腦”，我們無(wú)疑經(jīng)歷了一個(gè)前所未有的變革時(shí)期。預(yù)測(cè)20一五年前低端手機(jī)的銷量將預(yù)計(jì)以1一五.4%的復(fù)合年均增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。該店正銷售的低端智能機(jī)有持續(xù)的利潤(rùn)空間。（二）、劣勢(shì)（Weakness）天人數(shù)碼專營(yíng)店的主要劣勢(shì)體現(xiàn)在以下4方面：一、商品與描述相符：4.5分比同行業(yè)平均水品低5.05%；二、賣家的服務(wù)態(tài)度：4.4分比同行業(yè)平均水品低8.17%；三、賣家發(fā)貨的速度：4.6分比同行業(yè)平均水品低4.23%；四、貨源不夠充足不能進(jìn)行大規(guī)模的的促銷例如秒殺和團(tuán)購(gòu)。這四個(gè)方面直接影響對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)，對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物店鋪的選擇有極大的影響，這是來(lái)自問(wèn)卷星的關(guān)于同種商品下，店鋪選擇影響因素調(diào)查結(jié)果圖8：店鋪選擇影響因素商品與描述相符，賣家的服務(wù)態(tài)度和賣家發(fā)貨的速度直接影響消費(fèi)者對(duì)店鋪的評(píng)價(jià)，貨源的充足與否直接影響活動(dòng)的開展和店鋪的銷售量排行。天人數(shù)碼專營(yíng)店在這四方面在同業(yè)中處于弱勢(shì)。在天人數(shù)碼專營(yíng)點(diǎn)的消費(fèi)者意見反饋中統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在影響天人數(shù)碼專營(yíng)店的顧客體驗(yàn)的因素：1產(chǎn)品缺陷：2.快遞速度慢3.賣家協(xié)調(diào)解決問(wèn)題的的態(tài)度差不誠(chéng)懇4.服務(wù)過(guò)程中的相關(guān)職業(yè)素養(yǎng)較低，服務(wù)不到位5.承諾的服務(wù)與套餐與有實(shí)際差異。這些因素直接影響了店鋪的形象，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)不良評(píng)價(jià)極大地影響了店鋪的人氣。（三）、機(jī)會(huì)(Oportunity)手機(jī)占整體網(wǎng)上市場(chǎng)規(guī)模份額比重較高，并且在近幾年保持著較高的增長(zhǎng)速度。手機(jī)在網(wǎng)上零售市場(chǎng)的快速發(fā)展一方面說(shuō)明了網(wǎng)民購(gòu)物行為的逐漸成熟，更多的網(wǎng)民可以接受通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買單價(jià)較高的商品；另一方面也說(shuō)明了廠商對(duì)此類商品的重視，并看好手機(jī)網(wǎng)上零售市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展空間。手機(jī)網(wǎng)上零售較傳統(tǒng)店鋪零售價(jià)格優(yōu)勢(shì)十分明顯，主要源于場(chǎng)地、人員以及促銷等成本的降低。手機(jī)網(wǎng)上零售模式，商品信息傳遞更為詳細(xì)、準(zhǔn)確和客觀，且用戶評(píng)論詳實(shí)，更便于消費(fèi)者選擇。網(wǎng)上零售市場(chǎng)中的支付和物流短板在手機(jī)網(wǎng)上零售市場(chǎng)相對(duì)負(fù)面影響較小，手機(jī)商品每單金額較高，無(wú)論是商家還是消費(fèi)者均可以接受較高的物流和支付費(fèi)用。目前較為常用的支付和物流服務(wù)是EMS、聯(lián)邦快遞等物流公司的貨到付款服務(wù)，服務(wù)的品質(zhì)可以得到有效保證。（四）、威脅(Threats)手機(jī)網(wǎng)上零售模式與傳統(tǒng)手機(jī)的地域性渠道征相沖突，目前網(wǎng)上零售廠商僅能實(shí)現(xiàn)本地渠道采購(gòu)，手機(jī)的異地銷售面臨竄貨風(fēng)險(xiǎn)。一方面，傳統(tǒng)手機(jī)分銷渠道中，各生產(chǎn)廠商對(duì)竄貨監(jiān)管較為松散，致使渠道體系混亂，竄貨現(xiàn)象較為突出，由其是批發(fā)市場(chǎng)。手機(jī)網(wǎng)上零售市場(chǎng)因規(guī)模尚不大，而且處于零售環(huán)節(jié)，竄貨影響較輕。另一方面，主流的手機(jī)網(wǎng)上零售廠商均采取北上廣三地本地采購(gòu)支持本地銷售，即大部分的手機(jī)零售均處在渠道體系之內(nèi)，僅少部分手機(jī)零售流入異地市場(chǎng)，最直接的影響在于消費(fèi)者無(wú)法在本地享受售后三包服務(wù)。手機(jī)網(wǎng)上零售廠商目前銷售規(guī)模占市場(chǎng)比重仍較低，產(chǎn)業(yè)鏈中議價(jià)能力不強(qiáng)，發(fā)展前景只能寄希望于銷售規(guī)模的快速增長(zhǎng)，只能努力達(dá)到廠商的直供客戶資格標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到降低成本的目的。通過(guò)上面4個(gè)維度的分析，建立SWOT矩陣，簡(jiǎn)化明晰對(duì)天人數(shù)碼專營(yíng)店的內(nèi)外部黃經(jīng)分析，方便進(jìn)行戰(zhàn)略決策。如下表所示：表2：SWOT分析O機(jī)會(huì)T威脅S優(yōu)勢(shì)①天人數(shù)碼專營(yíng)店有較大的銷售額固能在代理商，能夠獲得產(chǎn)品較低的折扣；②天人數(shù)碼專營(yíng)店在入住商城時(shí)間早有一大批老顧客；③天人數(shù)碼專營(yíng)的主要商品老人機(jī)和智能機(jī)在淘寶的銷售人氣高①有線下實(shí)體店僅限于北京，自有的配送體系不能覆蓋到該店的主要消費(fèi)區(qū)域②消費(fèi)者受商品銷售排行影響巨大，如果銷售量長(zhǎng)時(shí)間不能登上類目top20容易失去消費(fèi)者關(guān)注③該店的老人機(jī)和智能機(jī)的儲(chǔ)備不足，不能進(jìn)行大的活動(dòng)例如秒殺和團(tuán)購(gòu)W劣勢(shì)①商品與描述相符：4.5分比同行業(yè)平均水品低5.05%；②賣家的服務(wù)態(tài)度：4.4分比同行業(yè)平均水品低8.17%③賣家發(fā)貨的速度：4.6分比同行業(yè)平均水品低4.23%；④貨源不夠充足不能進(jìn)行大規(guī)模的的促銷例如秒殺和團(tuán)購(gòu)①網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境相對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境更加透明，不好的顧客體驗(yàn)容易失去顧客②淘寶商城的資源全部?jī)A向類目前十或者前二十。沒(méi)有較大的銷量得不到商城的資源傾斜綜上所述，天人數(shù)碼專營(yíng)店整體競(jìng)爭(zhēng)力中等偏上一般，在許多方面與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者相比還存在著一定的差距，尤其在消費(fèi)者對(duì)店鋪的評(píng)價(jià)上處于行業(yè)的平均水平之下會(huì)造成客戶持續(xù)性流失，客戶服務(wù)、物流配送管理上處于劣勢(shì)，而這幾個(gè)領(lǐng)域正是手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。隨著旗艦店和專賣店的在淘寶商城越來(lái)越多的出現(xiàn)，標(biāo)志著傳統(tǒng)渠道的各個(gè)角色將越來(lái)越多直接出現(xiàn)在終端，這時(shí)候一個(gè)穩(wěn)定低廉的供貨尤為關(guān)鍵。商品的議價(jià)權(quán)取決于店鋪的銷售量?，F(xiàn)階段天人數(shù)碼專營(yíng)店將受到極大威脅。因此，天人數(shù)碼專營(yíng)店的SO戰(zhàn)略為：繼續(xù)發(fā)揮企業(yè)自身顧客群的優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品在中低端老人機(jī)和智能機(jī)受歡迎的優(yōu)勢(shì)，抓住手機(jī)市場(chǎng)快速擴(kuò)容的機(jī)遇，努力培育自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將店內(nèi)的中低端老人機(jī)和智能機(jī)做出規(guī)模，提高店鋪在業(yè)內(nèi)同品類手機(jī)銷售的知名度，形成自身優(yōu)勢(shì)。天人數(shù)碼專營(yíng)店的WO戰(zhàn)略為：尋找新的手機(jī)代理商，爭(zhēng)取較低折扣，控制好店內(nèi)的庫(kù)存，有計(jì)劃的安排較大規(guī)模的促銷活動(dòng)例如‘秒殺’。維持店鋪在同品類排行的較高位置，為自己贏得人氣。天人數(shù)碼專營(yíng)店的ST戰(zhàn)略為：店鋪應(yīng)該選定特定的細(xì)分市場(chǎng)例如低價(jià)老人機(jī)和智能機(jī)，利用自身優(yōu)勢(shì)，全力開發(fā)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，形成自己在該品類的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。天人數(shù)碼專營(yíng)店的WT戰(zhàn)略為：店鋪應(yīng)當(dāng)改善當(dāng)前服務(wù)質(zhì)量，提高消費(fèi)者滿意度，避免因此出現(xiàn)的顧客持續(xù)性流失。相信通過(guò)隨著不斷地學(xué)習(xí)和總結(jié)優(yōu)秀業(yè)界店鋪營(yíng)銷模式以及店鋪?zhàn)陨砀?jìng)爭(zhēng)力提升，在激烈的網(wǎng)上手機(jī)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠得到不斷發(fā)展。五、天人數(shù)碼專營(yíng)店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析經(jīng)過(guò)外部營(yíng)銷環(huán)境分析，內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境分析以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析，企業(yè)綜合了自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，定位出了目標(biāo)市場(chǎng)。由于4P組合屬于企業(yè)可以控制的因素，所以企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，選擇產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷手段，即進(jìn)行“營(yíng)銷組合戰(zhàn)略決策”。（一）產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品策略研究的內(nèi)容解決產(chǎn)品策略問(wèn)題主要包括商標(biāo)、品牌、包裝、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期等方面的具體實(shí)施策略。天人數(shù)碼專營(yíng)店迫切需要制定出適合網(wǎng)絡(luò)用戶銷售的產(chǎn)品策略，主要包括以下幾個(gè)方面：①把準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的脈搏，探尋網(wǎng)絡(luò)客戶的心理，突擊暢銷產(chǎn)品、穩(wěn)定一批長(zhǎng)銷產(chǎn)品。②突出自己手機(jī)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，密切關(guān)注替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，尋找自己產(chǎn)品不可替代的部分。③根據(jù)自己的目標(biāo)用戶，明確產(chǎn)品的定位，營(yíng)銷推廣及任何活動(dòng)的主旨。④需要考慮產(chǎn)品定位及其消費(fèi)者市場(chǎng)因素來(lái)確定網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的定價(jià)。2、產(chǎn)品組合分析天人數(shù)碼專營(yíng)店目標(biāo)消費(fèi)者是網(wǎng)絡(luò)用戶，大都是年輕顧客，在手機(jī)顧客消費(fèi)中主要為自購(gòu)和代購(gòu)。淘寶的代購(gòu)機(jī)型的主要為老年機(jī)，自購(gòu)人氣最高的是智能機(jī)。天人數(shù)碼專營(yíng)店因此選擇了首信的老人機(jī)和中興的智能機(jī)作為主打商品符合了消費(fèi)者需求。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司的一項(xiàng)最新數(shù)據(jù)，智能手機(jī)的銷售份額已經(jīng)從2009年的一五.8%升到今年的32.5%，預(yù)計(jì)將在20一五年飆升至54.4%。20一五年前低端手機(jī)的銷量將預(yù)計(jì)以1一五.4%的復(fù)合年均增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。而其中大部分的智能手機(jī)將售往像中國(guó)、印度、南亞和非洲這樣的地方，未來(lái)，在3G手機(jī)、智能手機(jī)等新產(chǎn)品的拉動(dòng)和運(yùn)營(yíng)商的推動(dòng)下，智能機(jī)在今年會(huì)走出持續(xù)性增長(zhǎng)。（二）價(jià)格策略1、影響手機(jī)價(jià)格的因素價(jià)格策略是營(yíng)銷4P里相當(dāng)關(guān)鍵的一項(xiàng)，價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的一個(gè)主要因素之一。每個(gè)企業(yè)都要為自己的產(chǎn)品定價(jià)，價(jià)格的制定要受一系列內(nèi)部和外部因素的影響和制約，企業(yè)定價(jià)時(shí)必須考慮這些因素。企業(yè)內(nèi)部因素包括營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷組合、成本和定價(jià)組織。外部因素包括市場(chǎng)和需求的性質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)和其他環(huán)境因素，如宏觀環(huán)境狀況、政府的法令政策等。(如下圖所示)。內(nèi)部因素：內(nèi)部因素：營(yíng)銷目標(biāo)成本定價(jià)組織營(yíng)銷組合定價(jià)決策外部因素：競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)市場(chǎng)與需求其他環(huán)境因素圖9：價(jià)格決策模型2、天人數(shù)碼專營(yíng)店的定價(jià)方法在網(wǎng)絡(luò)銷售的手機(jī)品，價(jià)格透明度很高，買家在瀏覽產(chǎn)品的同時(shí)，也在關(guān)注價(jià)格。只要發(fā)布一種產(chǎn)品，價(jià)格也隨之瞬間傳達(dá)了出去。同款產(chǎn)品，商城和集市里都有的情況下，家更傾向于有質(zhì)量保證和能夠獲得體驗(yàn)的商場(chǎng)購(gòu)買。因此，凸顯出有效的價(jià)格策略的重要性目前，天人數(shù)碼專營(yíng)店通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品趨于標(biāo)準(zhǔn)化，制定了以下策略方針：（1）免費(fèi)贈(zèng)送策略天人數(shù)碼專賣店免費(fèi)贈(zèng)送手機(jī)相關(guān)配件等可以促進(jìn)公司的產(chǎn)品銷售。這種方式的最終目的是發(fā)展優(yōu)質(zhì)的潛在消費(fèi)者，當(dāng)這些潛在消費(fèi)者開始他的真正消費(fèi)行為后，公司將從中獲得高額利潤(rùn)，并且收獲忠實(shí)的客戶。在新品發(fā)布和商品促銷時(shí)，手機(jī)銷售會(huì)贈(zèng)送手機(jī)配件等。免費(fèi)贈(zèng)送策略對(duì)天人數(shù)碼專營(yíng)來(lái)說(shuō)具有以下積極意義：幫助公司對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了良好的營(yíng)銷宣傳，節(jié)省了廣告渠道的費(fèi)用，給公司帶來(lái)了相對(duì)穩(wěn)定的忠實(shí)客戶和利潤(rùn)。（2）針對(duì)性定價(jià)策略天人數(shù)碼專營(yíng)充分利用網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的高交互性，針對(duì)具體的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能外觀等各個(gè)方面的不同需求，從而制定相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格。根據(jù)不同功能將產(chǎn)品提供給不同的消費(fèi)者，例如同樣一款手機(jī)，它給不同年齡階段的消費(fèi)者提供功能不同，效果不同的產(chǎn)品。功能和效果對(duì)產(chǎn)品價(jià)格有正向影響作用。天人數(shù)碼專營(yíng)店給老年使用者提高低價(jià)，功能簡(jiǎn)單，同時(shí)符合老年人使用特殊需求的手機(jī)。對(duì)中青年人提供功能強(qiáng)大，外形時(shí)尚的中低端智能機(jī)。這種方法給企業(yè)帶來(lái)如下成果：可以針對(duì)性滿足處于不同收支水平的顧客，這種體驗(yàn)促使他們成為公司的忠實(shí)客戶，這比公司無(wú)針對(duì)性普遍開發(fā)新客戶節(jié)省更多的時(shí)間和行銷成本。針對(duì)性制定的價(jià)格不能頻繁變化，避免引起顧客的不滿心理；定制的價(jià)格需要有差別化，分級(jí)化，讓顧客覺(jué)得體現(xiàn)出了商品價(jià)值和購(gòu)買樂(lè)趣。（三）渠道策略天人數(shù)碼專營(yíng)店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式一方面是合理展現(xiàn)商品的各種優(yōu)勢(shì)和特色給消費(fèi)者選擇。在另一方面,當(dāng)消費(fèi)者選好產(chǎn)品后要能完成讓消費(fèi)者放心的安全的支付過(guò)程。天人數(shù)碼專營(yíng)店的網(wǎng)站銷售系統(tǒng)主要分有三大功能模塊：送貨模塊、選購(gòu)模塊以及支付模塊?，F(xiàn)在手機(jī)網(wǎng)上零售廠商目前銷售規(guī)模占市場(chǎng)比重仍較低，在產(chǎn)業(yè)鏈中整體議價(jià)能力不強(qiáng)。天人數(shù)碼專營(yíng)店只有達(dá)到部分廠商的直供客戶資格，從而提升其盈利能力。天人數(shù)碼專營(yíng)店作為純粹的網(wǎng)上無(wú)實(shí)體的零售商在手機(jī)零售渠道體系中，與傳統(tǒng)單一、中小零售商處于相同的位置，采購(gòu)渠道為北京地區(qū)分銷商，采購(gòu)成本與普通分銷體系中的其他零售商相同。（四）天人數(shù)碼專營(yíng)店高效的促銷策略天人數(shù)碼專營(yíng)店促銷策略有以下幾種：（1）贈(zèng)送天人數(shù)碼專營(yíng)店的贈(zèng)送形式為“買贈(zèng)”，也就是購(gòu)買獲贈(zèng)。買1贈(zèng)1，買1贈(zèng)2等都是目前常用的購(gòu)買獲贈(zèng)方式。顧客購(gòu)買了某一款指定產(chǎn)品，并達(dá)到一定的指標(biāo)時(shí)候，再增加一些補(bǔ)償，就可以換到其他的商品，這種方式稱為“換贈(zèng)”，也就是獲贈(zèng)購(gòu)買補(bǔ)償。例如買一部手機(jī)送一個(gè)清水套。（2）折扣天人數(shù)碼專營(yíng)店的折扣形式主要為送代金券的形式存在的，滿一定的額度送對(duì)應(yīng)的代金券。天人書買專營(yíng)店現(xiàn)在提供5元和3元的店鋪的優(yōu)惠券，只要買了單筆定額就可以領(lǐng)取。限時(shí)搶購(gòu)，也就是在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)商品進(jìn)行降價(jià)銷售，以特別的價(jià)格來(lái)吸引顧客。天人數(shù)碼專賣店對(duì)熱銷手機(jī)原價(jià)一三99的中興u880以999出售。在制造商沒(méi)有介入的時(shí)候，限時(shí)搶購(gòu)最大的特點(diǎn)是階段性。如果有制造商介入促銷意義不會(huì)很大。限時(shí)搶購(gòu)一般都是在市場(chǎng)終端實(shí)行的，當(dāng)促銷的目的達(dá)到后，就會(huì)恢復(fù)到原來(lái)商品的價(jià)格。（3）“秒殺”的促銷方式2010年“秒殺”已成為各大網(wǎng)商常用的促銷手段之一，天人數(shù)碼專營(yíng)店通常在新款手機(jī)正式上架前，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳盡介紹，展示照片、大力宣傳商品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，并將搶購(gòu)規(guī)則呈現(xiàn)在自己的官方網(wǎng)站上，意欲拉動(dòng)消費(fèi)。有時(shí)候還會(huì)事先對(duì)消費(fèi)者的詢問(wèn)作出及時(shí)的、有針對(duì)性的詳細(xì)解答，使消費(fèi)者既能夠方便地獲得足夠的商品和購(gòu)買方式信息，提高其感知控制性，又使其感到人性化、專業(yè)化的購(gòu)前體驗(yàn)通過(guò)“秒殺”活動(dòng)，消費(fèi)者可以用低價(jià)拍到自己心儀的物品，而天人數(shù)碼專營(yíng)店則以微小的代價(jià)完成了產(chǎn)品的促銷，提升了品牌知名度，名利雙收。天人數(shù)碼專營(yíng)店能夠成功應(yīng)用“秒殺”營(yíng)銷，因?yàn)槠浞先缦碌臈l件：外部有一定的客戶支持此活動(dòng)，確實(shí)有人買到便宜又好的商品，一次活動(dòng)結(jié)束后，公布了一些“秒殺”數(shù)據(jù)。讓更多客戶希望獲得商品為下一次“秒殺”活動(dòng)提供了準(zhǔn)備。（4）團(tuán)購(gòu)的促銷方式網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式不同的地方在于，它是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)集合了一大批共同消費(fèi)意愿的群體，通過(guò)購(gòu)買同一商家產(chǎn)品的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，跟商家討價(jià)還價(jià)獲得比單個(gè)購(gòu)買者優(yōu)惠的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。它的目的不僅是消費(fèi)者獲得了較大的實(shí)惠，而且使商家獲得了豐厚的利潤(rùn)，達(dá)到雙贏的局面。團(tuán)購(gòu)的目標(biāo)群體與天人數(shù)碼專營(yíng)店的目標(biāo)客戶一致，因此，團(tuán)購(gòu)成為了天人數(shù)碼專營(yíng)店重要的促銷手段之一。這也是天人數(shù)碼專營(yíng)店一直開展的促銷方式。天人數(shù)碼專營(yíng)店通過(guò)分析初始消費(fèi)群體和團(tuán)購(gòu)商品的結(jié)構(gòu)，預(yù)測(cè)出商品的銷售結(jié)果，從而制訂出階段優(yōu)惠政策。同時(shí)根據(jù)現(xiàn)階段手機(jī)新品上市和舊品促銷的具體情況進(jìn)行配套的促銷管理。結(jié)語(yǔ)通過(guò)對(duì)天人數(shù)碼專營(yíng)店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的研究除了讓商鋪了解手機(jī)網(wǎng)上零售市場(chǎng)現(xiàn)狀和熟悉各種模式外，還為店鋪供了選擇模式時(shí)的選擇標(biāo)準(zhǔn)，期望達(dá)到提高天人數(shù)碼專營(yíng)店企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力，提升店鋪的競(jìng)爭(zhēng)力。（一）現(xiàn)在總結(jié)得出以下幾個(gè)結(jié)論：1、天人數(shù)碼專營(yíng)店缺少對(duì)消費(fèi)者反饋意見的處理，需要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶市場(chǎng)的研究與分析。天人數(shù)碼專營(yíng)店今后應(yīng)及時(shí)準(zhǔn)確地了解手機(jī)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣，購(gòu)買偏好和影響顧客選擇商鋪購(gòu)買產(chǎn)品的因素。合理利用手中的信息資源，發(fā)現(xiàn)并完善店鋪的經(jīng)營(yíng)管理。2、天人數(shù)碼專營(yíng)店在向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)不容易控制，在這個(gè)價(jià)值傳輸?shù)倪^(guò)程中，需要加強(qiáng)工作人員素質(zhì)培訓(xùn)，選擇適合自身情況的物流機(jī)構(gòu)。加強(qiáng)產(chǎn)品流通也就是店鋪價(jià)值傳遞的流程控制，維護(hù)好商鋪的形象。同時(shí)天人數(shù)碼專營(yíng)店的手機(jī)由于多為低端智能機(jī)，性能不太穩(wěn)應(yīng)選擇質(zhì)量可靠地手機(jī)提供商。只有通過(guò)提高店鋪的服務(wù)態(tài)度和物流速度與質(zhì)量，注重客戶的體驗(yàn)合理利用顧客評(píng)論的信息快速真誠(chéng)第處理售后問(wèn)題才能給顧客樹立一種誠(chéng)信和負(fù)責(zé)的商家形象。3、天人數(shù)碼專營(yíng)店的營(yíng)銷策略較為普通，沒(méi)有特色。大多數(shù)商城都在采用類似網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。要想出彩，天人數(shù)碼專營(yíng)店要注重促銷與廣告相結(jié)合的營(yíng)銷策略。例如在情人節(jié)、圣誕節(jié)、春節(jié)等節(jié)日搞商品促銷活動(dòng)，這樣店鋪商品促銷等于是商品有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這樣會(huì)大大的提高店鋪的訪問(wèn)量，同時(shí)增加商品銷售率，提高銷售業(yè)績(jī)。同時(shí)針對(duì)店鋪的主要機(jī)型例如現(xiàn)在的老人機(jī)和智能機(jī)的顧客群特點(diǎn)制作相應(yīng)的宣傳廣告。4、網(wǎng)上比價(jià)容易，網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格非常敏感，能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)全面的獲得同款產(chǎn)品其他銷售商的價(jià)格。天人數(shù)碼專營(yíng)店需要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶專門制訂產(chǎn)品價(jià)格。因此，有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格是天人數(shù)碼專營(yíng)店針對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶銷售的必要條件。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將成為將來(lái)營(yíng)銷的主流。生活節(jié)奏的加快促使者進(jìn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物。淘寶商城的店主們應(yīng)該有效合理的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，把自己的店鋪經(jīng)營(yíng)好，吸引更多的消費(fèi)者，才能在這次機(jī)遇中獲得收益。天人數(shù)碼專營(yíng)店如能，利用好自身優(yōu)勢(shì)，把握住機(jī)會(huì)相信可以在將來(lái)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。（二）本研究的局限和展望本文研究的對(duì)象是淘寶商城下的一家叫做天人數(shù)碼專營(yíng)店的無(wú)實(shí)體網(wǎng)絡(luò)零售商。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。同時(shí)本文也對(duì)新興的無(wú)實(shí)體手機(jī)網(wǎng)絡(luò)零售商與傳統(tǒng)的手機(jī)銷售渠道成員，例如生產(chǎn)商、代理商和零售商在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行了一些探討。但由于種種原因使得本次研究有了一定的限制，使得本文的研究出現(xiàn)了一些不足，具體的為以下幾點(diǎn)：1.關(guān)于天人數(shù)碼專營(yíng)店一手資料有限不能更為具體全面的了解天人數(shù)碼專營(yíng)店實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況與思路。2.由于天人數(shù)碼專營(yíng)店作為網(wǎng)絡(luò)零售商行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者較多，文中側(cè)重分析與天人數(shù)碼專營(yíng)店有最密切競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的淘寶商城內(nèi)的商鋪的同它的競(jìng)爭(zhēng)情況。對(duì)其他網(wǎng)上關(guān)聯(lián)度較小的競(jìng)爭(zhēng)者研究較少。對(duì)于研究中出現(xiàn)的局限，在未來(lái)的后續(xù)研究中，可以從下面3個(gè)角度入手：1.從多方面獲得商鋪的經(jīng)營(yíng)狀況等相關(guān)信息，為分析研究的準(zhǔn)確性打下基礎(chǔ)。2.本研究分析較少的其他網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者同天人數(shù)碼專營(yíng)店的競(jìng)爭(zhēng)情況，可以作為未來(lái)深入研究的方向。3.文中對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析較少，未來(lái)研究中可以引入進(jìn)來(lái)，這樣可以使?fàn)I銷策略研究更加具有科學(xué)性參考文獻(xiàn)[1]CNNIC.2011年7月第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告.第四章[2]于亞宇、王珊、陳慧、田真平.網(wǎng)店提升競(jìng)爭(zhēng)力營(yíng)銷策略研究.時(shí)代經(jīng)貿(mào).2010(10)中:一五4[3]曹義鋒，薛君.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究綜述.市場(chǎng)調(diào)研.商場(chǎng)現(xiàn)代化.2006，477:146-147[4]埃里克.阿諾德，琳達(dá).普奈斯，喬治.津克汗，李東進(jìn).消費(fèi)者行為學(xué)中國(guó)版.2009:1O[5]田媛，張成.基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)者行為分析.北方經(jīng)濟(jì).2007(9):17-19[6]王崇，李一軍.基于多屬性效用理論的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究.哈爾濱工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào).2008，40(2):269-273[7]百度百科.網(wǎng)上購(gòu)物.xbaike.baidux/view/7777.htm[8]倪清燃，張根榮.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析.經(jīng)濟(jì)師.2008(2):253-254[9]Korgaonkar&Wolin：AMultivariateAnalysisofwebUsages，JournalofAdvertisingResearch，march/April,1999,P53-68[10]TerryL,Childers,ChristopherL,Carrb,JoannPeckeandStephenCarsond:Hedonicandutilitarianmotivationgsforonlineretailshoppingbehavior,JournalofRetailingVolume77,Issue4,Winter2001,P511-535[11]XiaoLiu,KwokKeeWei:Anempiricalofproductdifierencesincustomers’E-commerceadoptionbehavior,EleetroniccommerceResarchandApilieationgs,2003-2,P229-239[12]西寶、楊曉冬.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略:消費(fèi)者行為黑箱與客戶滿意度.商業(yè)研究.2003，269:164-166[一三]馬壽成.開個(gè)網(wǎng)店當(dāng)“掌柜”[J].管理與財(cái)富.2003,04[14]史有春，劉春林.顧客重復(fù)購(gòu)買行為的實(shí)證研究[J]，管理世界，2005(ll):93一107.[一五]井森,，網(wǎng)上購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)研究一基于上海大學(xué)生的實(shí)證分析[D].上海:上海財(cái)經(jīng)大學(xué)博士學(xué)位論文，2006:50一57.[16]金玉芳,劉晟楠,元慧,董大海.購(gòu)物網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)站購(gòu)物意愿的影響機(jī)制研究[J].JMS中國(guó)營(yíng)銷科學(xué)學(xué)術(shù)年會(huì)論文集,2007.[17]肖開鋒,王明明.B2C電子商務(wù)的信息不對(duì)稱問(wèn)題分析[J].商業(yè)時(shí)代,2007,第22期.[一八]常亞平，朱東紅.基于消費(fèi)者創(chuàng)新性視角的網(wǎng)上購(gòu)物意向影響因素研究[J].管理學(xué)報(bào)，2007，4(6):12一一五[19]陳慧、李政、李遠(yuǎn)志.B2C條件下消費(fèi)者動(dòng)機(jī)實(shí)證研究.北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào).2007(8):1-5[20]尚會(huì)英，張妹媛.淘寶網(wǎng)上商店的促銷策略研究.商場(chǎng)現(xiàn)代化.2007(11)上，:199-200[21]楊慧.流通渠道的變革研究.北京:中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社,2008,124-一三3[22]耿波，安全與商品質(zhì)量的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物行為的影響[JJ.科技信息，2008，(8):17一20.5一7.[23]王新意.消費(fèi)者行為學(xué).北京:國(guó)家零售業(yè)態(tài)標(biāo)準(zhǔn)化出版社，2009,1-48[24]上海艾瑞市場(chǎng)咨詢有限公司．2008－2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)發(fā)展報(bào)告[C]，2009.2.24；[25]趙麗.C2C電子零售商競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的應(yīng)用-電子商務(wù)期刊論文2009(08):35-36[26]杜新麗.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者行為研究.河南社會(huì)科學(xué).2009(3):一五-16[27]李曉龍.瀏覽者商店選擇行為探索性研究[J].商業(yè)時(shí)代，2010（7），PP16-17.李曉龍（2010）在瀏覽者商店選擇行為探索性研究中提及商現(xiàn)商店形象的維度包含了商品價(jià)格、服務(wù)、氛圍等可能影響消費(fèi)者網(wǎng)上店鋪選擇的因素。[28]于亞宇、王珊、陳慧、田真平.網(wǎng)店提升競(jìng)爭(zhēng)力營(yíng)銷策略研究.Economic&TradeUpdateMid-journalsSum.2010(10):一八4致謝我的學(xué)位論文是在吳慧導(dǎo)師的悉心指導(dǎo)下完成的。感謝他在論文的開題、撰寫、修改的全過(guò)程中對(duì)我的悉心指導(dǎo)和啟示。在三年的求學(xué)過(guò)程中，她淵博的知識(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度、平易近人的風(fēng)范，都對(duì)我起到了良好的示范作用。在學(xué)習(xí)做學(xué)問(wèn)的同時(shí)，更是從導(dǎo)師那里學(xué)會(huì)了做人的道理，這將使我受益終身。在此，謹(jǐn)致以深深的感謝和崇高的敬意。在這里，還要感謝湖南大學(xué)工商管理的所有老師，他們的教導(dǎo)給我以極大的啟迪。畢業(yè)論文的順利完成，離不開MBA的所有老師的言傳身教和不倦教誨，在今后的學(xué)習(xí)和生活中，我一定會(huì)謹(jǐn)記老師們的教誨，不辜負(fù)老師們的期望。年月日DATE\@"M.d.yyyy"10.22.2022DATE\@"HH:mm"DATE\@"M.d.yyyy"10.22.2022DATE\@"HH:mm"19:07DATE\@"HH:mm:ss"19:07:58TIME\@"yy.M.d"22.10.22TIME\@"h時(shí)m分"7時(shí)7分TIME\@"h時(shí)m分s秒"7時(shí)7分58秒DATE\@"MMM.d,yy"Oct.22,22DATE\@"dMMMMyyyy"22October2022DATE\@"h:mm:ssam/pm"7:07:58PMDATE\@"HH:mm:ss"19:07:58TIME\@"yyyy年M月d日星期W"2022年10月22日星期六DATE\@"HH:mm:ss"19:07:58附錄資料：不需要的可以自行刪除怎樣提高電腦系統(tǒng)運(yùn)行速度HYPERLINKWindowsXP的啟動(dòng)速度比Windows2000要快30%左右，但相對(duì)于Windows98仍然要慢了不少，不過(guò)，我們可以通過(guò)優(yōu)化設(shè)置，來(lái)大大提高WindowsXP的啟動(dòng)速度。加快系統(tǒng)啟動(dòng)速度主要有以下方法：盡量減少系統(tǒng)在啟動(dòng)時(shí)加載的程序與服務(wù)；對(duì)磁盤及CPU等硬件進(jìn)行優(yōu)化設(shè)置；修改默認(rèn)設(shè)置，減少啟動(dòng)等待時(shí)間等。這些方法大部分既可減少系統(tǒng)啟動(dòng)的時(shí)間，又可以節(jié)省系統(tǒng)資源，加快電腦運(yùn)行速度。1.加快系統(tǒng)啟動(dòng)速度WindowsXP的啟動(dòng)速度比Windows2000要快30%左右，但相對(duì)于Windows98仍然要慢了不少，不過(guò)，我們可以通過(guò)優(yōu)化設(shè)置，來(lái)大大提高WindowsXP的啟動(dòng)速度。加快系統(tǒng)啟動(dòng)速度主要有以下方法：盡量減少系統(tǒng)在啟動(dòng)時(shí)加載的程序與服務(wù)；對(duì)磁盤及CPU等硬件進(jìn)行優(yōu)化設(shè)置；修改默認(rèn)設(shè)置，減少啟動(dòng)等待時(shí)間等。這些方法大部分既可減少系統(tǒng)啟動(dòng)的時(shí)間，又可以節(jié)省系統(tǒng)資源，加快電腦運(yùn)行速度。(1)MsconfigWindowsXP的啟動(dòng)速度在系統(tǒng)安裝初期還比較快，但隨著安裝的軟件不斷增多，系統(tǒng)的啟動(dòng)速度會(huì)越來(lái)越慢，這是由于許多軟件把自己加在了啟動(dòng)程序中，這樣開機(jī)即需運(yùn)行，大大降低了啟動(dòng)速度，而且也占用了大量的系統(tǒng)資源。對(duì)于這樣一些程序，我們可以通過(guò)系統(tǒng)配置實(shí)用程序Msconfig將它們從啟動(dòng)組中排除出去。選擇“開始”菜單中的“運(yùn)行”命令，在“運(yùn)行”對(duì)話框中鍵入“Msconfig”，回車后會(huì)彈出“系統(tǒng)配置實(shí)用程序”對(duì)話框，選擇其中的“啟動(dòng)”選項(xiàng)卡(如圖1)，該選項(xiàng)卡中列出了系統(tǒng)啟動(dòng)時(shí)加載的項(xiàng)目及來(lái)源，仔細(xì)查看每個(gè)項(xiàng)目是否需要自動(dòng)加載，否則清除項(xiàng)目前的復(fù)選框，加載的項(xiàng)目越少，啟動(dòng)的速度就越快。設(shè)置完成后需要重新啟動(dòng)方能生效。(2)BootvisBootvis是微軟提供的一個(gè)啟動(dòng)優(yōu)化工具，可提高WindowsXP的啟動(dòng)速度。用BootVis提升WindowsXP的啟動(dòng)速度必須按照正確的順序進(jìn)行操作，否則將不會(huì)起到提速的效果。其正確的操作方法如下：?jiǎn)?dòng)Bootvis，從其主窗口(如圖2)中選擇“工具”菜單下的“選項(xiàng)”命令，在“符號(hào)路徑”處鍵入Bootvis的安裝路徑，如“C:\ProgramFiles\Bootvis”，單擊“保存”退出。從“跟蹤”菜單中選擇“下次引導(dǎo)”命令，會(huì)彈出“重復(fù)跟蹤”對(duì)話框，單擊“確定”按鈕，BootVis將引導(dǎo)WindowsXP重新啟動(dòng)，默認(rèn)的重新啟動(dòng)時(shí)間是10秒。系統(tǒng)重新啟動(dòng)后，BootVis自動(dòng)開始運(yùn)行并記錄啟動(dòng)進(jìn)程，生成啟動(dòng)進(jìn)程的相關(guān)BIN文件，并把這個(gè)記錄文件自動(dòng)命名為TRACE_BOOT_1_1。程序記錄完啟動(dòng)進(jìn)程文件后，會(huì)重新啟動(dòng)BootVis主界面，在“文件”菜單中選擇剛剛生成的啟動(dòng)進(jìn)程文件“TRACE_BOOT_1_1”。窗口中即會(huì)出現(xiàn)“CPU>使用”、“磁盤I/O”、“磁盤使用”、“驅(qū)動(dòng)程序延遲”等幾項(xiàng)具體圖例供我們分析，不過(guò)最好還是讓BootVis程序來(lái)自動(dòng)進(jìn)行分析：從“跟蹤”菜單中選擇“系統(tǒng)優(yōu)化”命令，程序會(huì)再次重新啟動(dòng)計(jì)算機(jī)，并分析啟動(dòng)進(jìn)程文件，從而使計(jì)算機(jī)啟動(dòng)得更快。(3)禁用多余的服務(wù)WindowsXP在啟動(dòng)時(shí)會(huì)有眾多程序或服務(wù)被調(diào)入到系統(tǒng)的內(nèi)存中，它們往往用來(lái)控制Windows系統(tǒng)的硬件設(shè)備、內(nèi)存、文件管理或者其他重要的系統(tǒng)功能。但這些服務(wù)有很多對(duì)我們用途不大甚至根本沒(méi)有用，它們的存在會(huì)占用內(nèi)存和系統(tǒng)資源，所以應(yīng)該將它們禁用，這樣最多可以節(jié)省70MB的內(nèi)存空間，系統(tǒng)速度自然也會(huì)有很大的提高。選擇“開始”菜單中的“運(yùn)行”命令，在“運(yùn)行”對(duì)話框鍵入“services.msc”后回車，即可打開“服務(wù)”窗口。窗口的服務(wù)列表中列出了系統(tǒng)提供的所有服務(wù)的名稱、狀態(tài)及啟動(dòng)類型。要修改某個(gè)服務(wù)，可從列表雙擊它，會(huì)彈出它的屬性對(duì)話框(如圖3)，你可從“常規(guī)”選項(xiàng)卡對(duì)服務(wù)進(jìn)行修改，通過(guò)單擊“啟動(dòng)”、“停止”、“暫?！?、“恢復(fù)”四個(gè)按鈕來(lái)修改服務(wù)的狀態(tài)，并可從“啟動(dòng)類型”下拉列表中修改啟動(dòng)類型，啟動(dòng)類型有“自動(dòng)”、“手動(dòng)”、“已禁用”三種。如果要禁止某個(gè)服務(wù)在啟動(dòng)自動(dòng)加載，可將其啟動(dòng)類型改為“已禁用”。WindowsXP提供的所有服務(wù)有36個(gè)默認(rèn)是自動(dòng)啟動(dòng)的，實(shí)際上，其中只有8個(gè)是必須保留的(見下表)，其他的則可根據(jù)自己的需要進(jìn)行設(shè)置，每種服務(wù)的作用在軟件中有提示。4)修改注冊(cè)表來(lái)減少預(yù)讀取，減少進(jìn)度條等待時(shí)間WindowsXP在啟動(dòng)過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)一個(gè)進(jìn)度條，我們可以通過(guò)修改注冊(cè)表，讓進(jìn)度條只跑一圈就進(jìn)入登錄畫面。選擇“開始”菜單中的“運(yùn)行”命令，在“運(yùn)行”對(duì)話框鍵入“regedit”命令后回車，即可啟動(dòng)注冊(cè)表編輯器，在注冊(cè)表中找HKEY_LOCAL_MACHINE\SYSTEM\CurrentControlSet\Control\SessionManager\MemoryManagement\PrefetchParameters，選擇其下的EnablePrefetcher鍵，把它的鍵值改為“1”即可。(5)減少開機(jī)磁盤掃描等待時(shí)間當(dāng)Windows日志中記錄有非正常關(guān)機(jī)、死機(jī)引起的重新啟動(dòng)，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)在啟動(dòng)的時(shí)候運(yùn)行磁盤掃描程序。在默認(rèn)情況下，掃描每個(gè)分區(qū)前會(huì)等待10秒鐘，如果每個(gè)分區(qū)都要等上10秒才能開始進(jìn)行掃描，再加上掃描本身需要的時(shí)間，會(huì)耗費(fèi)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間才能完成啟動(dòng)過(guò)程。對(duì)于這種情況我們可以設(shè)置取消磁盤掃描的等待時(shí)間，甚至禁止對(duì)某個(gè)磁盤分區(qū)進(jìn)行掃描。選擇“開始→運(yùn)行”，在運(yùn)行對(duì)話框中鍵入“chkntfs/t:0”，即可將磁盤掃描等待時(shí)間設(shè)置為0；如果要在計(jì)算機(jī)啟動(dòng)時(shí)忽略掃描某個(gè)分區(qū)，比如C盤，可以輸入“chkntfs/xc:”命令；如果要恢復(fù)對(duì)C盤的掃描，可使用“chkntfs/dc:”命令，即可還原所有chkntfs默認(rèn)設(shè)置，除了自動(dòng)文件檢查的倒計(jì)時(shí)之外。2.提高系統(tǒng)運(yùn)行速度提升系統(tǒng)運(yùn)行速度的思路與加快啟動(dòng)的速度類似：盡量?jī)?yōu)化軟硬件設(shè)置，減輕系統(tǒng)負(fù)擔(dān)。以下是一些常用的優(yōu)化手段。(1)設(shè)置處理器二級(jí)緩存容量WindowsXP無(wú)法自動(dòng)檢測(cè)處理器的二級(jí)緩存容量，需要我們自己在注冊(cè)表中手動(dòng)設(shè)置，首先打開注冊(cè)表，找到“HKEY_LOCAL_MACHINE\SYSTEM\CurrentControlSet\Control\SessionManager\MemoryManagement\”，選擇其下的“SecondLevelDataCache”，根據(jù)自己所用的處理器設(shè)置即可，例如PIIICoppermine/P4Willamette是“256”，AthlonXP是“384”，P4Northwood是“512”。(2)提升系統(tǒng)緩存同樣也是在“HKEY_LOCAL_MACHINE\SYSTEM\CurrentControlSet\Control\SessionManager\MemoryManagement\”位置，把其下的“LargeSystemCache”鍵值從0改為1，WindowsXP就會(huì)把除了4M之外的系統(tǒng)內(nèi)存全部分配到文件系統(tǒng)緩存中，這樣X(jué)P的內(nèi)核能夠在內(nèi)存中運(yùn)行，大大提高系統(tǒng)速度。通常來(lái)說(shuō)，該優(yōu)化會(huì)使系統(tǒng)性能得到相當(dāng)?shù)奶嵘灿锌赡軙?huì)使某些應(yīng)用程序性能降低。需要注意的是必須有256M以上的內(nèi)存，激活LargeSystemCache才可起到正面的作用，否則不要輕易改動(dòng)它。(3)改進(jìn)輸入/輸出性能這個(gè)優(yōu)化能夠提升系統(tǒng)進(jìn)行大容量文件傳輸時(shí)的性能，不過(guò)這只對(duì)服務(wù)器用戶才有實(shí)在意義。我們可在中新建一個(gè)DWORD(雙字節(jié)值)鍵值，命名為IOPageLockLimit。一般情況下把數(shù)據(jù)設(shè)置8~16MB之間性能最好，要記住這個(gè)值是用字節(jié)來(lái)計(jì)算的，例如你要分配10MB的話，就是10×?1024×1024，也就是10485760。這里的優(yōu)化也需要你的機(jī)器擁有大于256M的內(nèi)存。(4)禁用內(nèi)存頁(yè)面調(diào)度在正常情況下，XP會(huì)把內(nèi)存中的片斷寫入硬盤，我們可以阻止它這樣做，讓數(shù)據(jù)保留在內(nèi)存中，從而提升系統(tǒng)性能。在注冊(cè)表中找到“HKEY_LOCAL_MACHINE\SYSTEM\CurrentControlSet\Control\SessionManager\MemoryManagement\”下的“DisablePagingExecutive”鍵，把它的值從0改為1即可禁止內(nèi)存頁(yè)面調(diào)度了。(5)關(guān)閉自動(dòng)重新啟動(dòng)功能當(dāng)WindowsXP遇到嚴(yán)重問(wèn)題時(shí)便會(huì)突然重新開機(jī)，可從注冊(cè)表將此功能取消。打開注冊(cè)表編輯器，找到“HKEY_LOCAL_MACHINE\SYSTEM\CurrentControlSet\Control\CrashControl\”將AutoReboot鍵的Dword值更改為0，重新啟動(dòng)后設(shè)置即可生效。(6)改變視覺(jué)效果WindowsXP在默認(rèn)情況下啟用了幾乎所有的視覺(jué)效果，如淡入淡出、在菜單下顯示陰影。這些視覺(jué)效果雖然漂亮，但對(duì)系統(tǒng)性能會(huì)有一定的影響，有時(shí)甚至造成應(yīng)用軟件在運(yùn)行時(shí)出現(xiàn)停頓。一般情況下建議少用或者取消這些視覺(jué)效果。選擇桌面上“我的電腦”圖標(biāo)，單擊鼠標(biāo)右鍵，在彈出的快捷菜單中選擇“屬性”命令，打開“系統(tǒng)屬性”對(duì)話框。選擇“高級(jí)”選項(xiàng)卡，在其中的“性能”欄中單擊“設(shè)置”按鈕，會(huì)彈出“性能選項(xiàng)”對(duì)話框(如圖4)，可選擇“調(diào)整為最佳性能”單選框來(lái)關(guān)閉所有的視覺(jué)效果，也可選擇“自定義”然后選擇自己需要的視覺(jué)效果。(7)合理設(shè)置頁(yè)面虛擬內(nèi)存同樣也是在“性能選項(xiàng)”對(duì)話框中，選擇“高級(jí)”選項(xiàng)