廣告調(diào)查與效果研究 教學(xué)大綱

PAGE1PAGE9《廣告調(diào)查與效果研究》教學(xué)大綱一、教學(xué)目的與要求《廣告調(diào)查與效果研究》是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的一門(mén)專(zhuān)業(yè)必修課。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，競(jìng)爭(zhēng)激烈，做好廣告調(diào)研與預(yù)測(cè)，把握瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)是企業(yè)生存和發(fā)展的必要前提。廣告調(diào)研作為市場(chǎng)調(diào)研的重要組成部分，也是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)管理的重要組成部分，開(kāi)設(shè)此課的主要目的是讓學(xué)生在具備市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)知識(shí)上，進(jìn)一步掌握廣告調(diào)研這一領(lǐng)域的基本理論和實(shí)際操作技巧，同時(shí)了解廣告調(diào)研在廣告領(lǐng)域的地位作用及發(fā)展動(dòng)向，增加學(xué)生對(duì)廣告專(zhuān)業(yè)科學(xué)性的認(rèn)識(shí)，為廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生形成全面的廣告專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和能力打下基礎(chǔ)。根據(jù)本課程內(nèi)容的基本特點(diǎn)，可以把整個(gè)課程教學(xué)過(guò)程分為基礎(chǔ)知識(shí)授課、案例評(píng)析與實(shí)際操作訓(xùn)練三部分，運(yùn)用多種教學(xué)手段，如課堂傳授、案例分析、上課討論、小組作業(yè)、課后實(shí)踐等手段，使學(xué)生將理論和實(shí)踐相結(jié)合，達(dá)到很好的融會(huì)貫通和分析指導(dǎo)實(shí)踐。鑒于本門(mén)課程是專(zhuān)業(yè)必修課，所以，為增加學(xué)生興趣，應(yīng)突出和加重案例教學(xué)和實(shí)際操作訓(xùn)練部分，課堂教學(xué)中較多以案例切入，部分課時(shí)及課后作業(yè)以實(shí)際操作訓(xùn)練為主。二、教學(xué)中應(yīng)注意的問(wèn)題該課程的實(shí)踐性很強(qiáng)，為了達(dá)到教學(xué)目的，真正引導(dǎo)和幫助學(xué)生“融會(huì)貫通”并“學(xué)以致用”地解決實(shí)際問(wèn)題，教學(xué)中需要注意以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：1、本課程的基本專(zhuān)業(yè)知識(shí)內(nèi)容主要通過(guò)課堂授課方式完成教學(xué)。在講授的過(guò)程中，除了把基本知識(shí)、基本理論介紹清楚之外，對(duì)于課程難點(diǎn)、學(xué)科發(fā)展前沿性成果及時(shí)在課堂上講授出來(lái)。對(duì)于課程中前瞻性內(nèi)容、熱點(diǎn)問(wèn)題、爭(zhēng)議性問(wèn)題，教師要引導(dǎo)進(jìn)行思考、討論。不斷啟發(fā)學(xué)生思考問(wèn)題，了解專(zhuān)業(yè)發(fā)展，及時(shí)把握該領(lǐng)域的動(dòng)態(tài)。2、在教學(xué)過(guò)程中，通過(guò)在課堂內(nèi)安排與講授單元內(nèi)容相結(jié)合的案例，加深學(xué)生對(duì)于課程內(nèi)容的直接感知，強(qiáng)化對(duì)于廣告調(diào)研領(lǐng)域的理解。在課堂教學(xué)中，先引入與該次講授課程知識(shí)有關(guān)的案例，啟發(fā)、引導(dǎo)學(xué)生對(duì)案例進(jìn)行思考、討論、總結(jié)，并根據(jù)學(xué)生的認(rèn)識(shí)進(jìn)一步講解所涉及的基本理論知識(shí)和操作方法，可有助于學(xué)生將抽象的理論與枯燥的操作程序與實(shí)踐結(jié)合起來(lái)，更好地理解與掌握。同時(shí)，對(duì)案例的討論與思索也有助于學(xué)生自主地發(fā)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的重點(diǎn)、難點(diǎn)所在，加強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性。3、在教學(xué)過(guò)程中，有針對(duì)性的將各部分需要實(shí)際操作訓(xùn)練的內(nèi)容以作業(yè)的形式布置，可激發(fā)學(xué)生積極主動(dòng)地進(jìn)行思考，并將所學(xué)知識(shí)運(yùn)用于實(shí)際。實(shí)際操作訓(xùn)練與授課同時(shí)持續(xù)進(jìn)行，可使學(xué)生在理論與實(shí)際相結(jié)合運(yùn)用的過(guò)程中不斷發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、加深對(duì)知識(shí)的理解，并促使他們帶著問(wèn)題與同學(xué)、老師探討，這對(duì)學(xué)生掌握抽象的理論和復(fù)雜的操作技巧有很大的意義。三、教學(xué)內(nèi)容第一章廣告調(diào)研概述【學(xué)習(xí)要求】通過(guò)本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生了解科學(xué)研究的基本知識(shí)，對(duì)廣告調(diào)查有一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)，掌握廣告調(diào)研的概念、內(nèi)容、程序，歷史，廣告調(diào)研與營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)調(diào)研的關(guān)系?！窘虒W(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)】1、廣告調(diào)查與市場(chǎng)調(diào)查的關(guān)系，廣告調(diào)查概述2、掌握新經(jīng)濟(jì)條件下的市場(chǎng)特征【教學(xué)任務(wù)】第一節(jié)科學(xué)的原理及科學(xué)研究的一般程序一、什么是科學(xué)二、什么是科學(xué)研究方法？三、科學(xué)研究的一般程序四、科學(xué)研究方法的局限第二節(jié)廣告調(diào)研的原理及基本知識(shí)一、營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)調(diào)研與廣告調(diào)研的關(guān)系二、廣告調(diào)研的發(fā)展歷程三、市場(chǎng)調(diào)研（廣告調(diào)研）的發(fā)展趨勢(shì)、行業(yè)結(jié)構(gòu)四、廣告調(diào)研的主要內(nèi)容和類(lèi)型五、廣告調(diào)研的一般程序六、廣告調(diào)研的原則和意義第三節(jié)新經(jīng)濟(jì)條件下的市場(chǎng)特征【思考題】1．廣告調(diào)研存在的意義是什么？2．廣告調(diào)研的主要領(lǐng)域是哪些？3．科學(xué)的廣告調(diào)研應(yīng)怎樣進(jìn)行？4、新經(jīng)濟(jì)條件下市場(chǎng)特征有那些，對(duì)廣告調(diào)研有那些要求？第二章廣告調(diào)研的內(nèi)容【學(xué)習(xí)要求】通過(guò)本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，對(duì)常見(jiàn)的廣告調(diào)研的內(nèi)容由一個(gè)系統(tǒng)全面的了解，掌握每個(gè)廣告內(nèi)容的調(diào)研目的，方法及要求。【教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)】每種調(diào)研內(nèi)容的方法及要求?！窘虒W(xué)任務(wù)】第一節(jié)產(chǎn)品調(diào)研一、產(chǎn)品調(diào)研的目的二、產(chǎn)品調(diào)研的內(nèi)容第二節(jié)品牌調(diào)研一、品牌三度調(diào)研二、品牌形象調(diào)查三、品牌定位調(diào)查四、品牌優(yōu)劣調(diào)查第三節(jié)消費(fèi)者調(diào)研一、消費(fèi)者特征調(diào)研二、消費(fèi)者需要和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)調(diào)研三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)據(jù)側(cè)調(diào)研第四節(jié)細(xì)分市場(chǎng)調(diào)研一、細(xì)分市場(chǎng)概述二、細(xì)分市場(chǎng)調(diào)研的依據(jù)第五節(jié)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概述二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研的內(nèi)容和要求第六節(jié)媒體的調(diào)研一、媒體的類(lèi)型和特點(diǎn)二、媒體的調(diào)查指標(biāo)第七節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)調(diào)研一、促銷(xiāo)活動(dòng)概述二、促銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容第八節(jié)廣告信息調(diào)研一、廣告信息調(diào)研的內(nèi)容二、廣告信息調(diào)研的方法【思考題】1、產(chǎn)品調(diào)研應(yīng)該涉及那些方面。2、品牌三度調(diào)查及要求。3、如何找準(zhǔn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。4、市場(chǎng)細(xì)分的原因和依據(jù)。5、如何找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。7、媒體的類(lèi)型及劃分依據(jù)。8、如何把握促銷(xiāo)與品牌建設(shè)，促銷(xiāo)與廣告之間的關(guān)系。【實(shí)訓(xùn)練習(xí)】根據(jù)自己的興趣，確定一個(gè)廣告調(diào)研的題目，并對(duì)其研究?jī)r(jià)值和可操作性進(jìn)行分析。第三章廣告調(diào)研的方法【學(xué)習(xí)要求】通過(guò)本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生能了解、掌握和運(yùn)用廣告調(diào)研中常使用的各種方法，并結(jié)合實(shí)際進(jìn)行操作練習(xí)，學(xué)會(huì)根據(jù)研究目的、內(nèi)容合理選擇正確的研究方法。【教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)】廣告調(diào)研的基本方法及具體技術(shù)要求?！窘虒W(xué)任務(wù)】第一節(jié)廣告調(diào)研的策劃和計(jì)劃書(shū)的制定一、廣告調(diào)研的基本流程二、廣告調(diào)研的誤區(qū)和薄弱環(huán)節(jié)三、廣告調(diào)研計(jì)劃書(shū)的擬定文獻(xiàn)研究法一、文獻(xiàn)研究、原始資料、二手資料的概念二、二手資料的作用三、二手資料的來(lái)源四、二手資料的手機(jī)方法五、二手資料的優(yōu)缺點(diǎn)六、二手資料的分析（內(nèi)容分析法）第三節(jié)定性研究法一、關(guān)于定性研究方法的初步認(rèn)識(shí)二、焦點(diǎn)小組訪談法（一）什么是焦點(diǎn)小組訪談法？（二）焦點(diǎn)小組訪談法的特點(diǎn)（三）焦點(diǎn)小組訪談的程序（四）焦點(diǎn)小組訪談中幾個(gè)注意的問(wèn)題（五）焦點(diǎn)小組訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)三、深度訪談法（一）概念：指相對(duì)無(wú)限制的一對(duì)一的會(huì)談。（二）深度訪談法的主要特點(diǎn)（三）深度訪談法中的常用技巧：（四）對(duì)訪談員的要求（五）深度訪談的優(yōu)缺點(diǎn)四、投射法（一）概念（二）投射法的基本類(lèi)型及操作方法（三）特點(diǎn)（四）優(yōu)缺點(diǎn)五、個(gè)案研究（一）概念（二）實(shí)際案例研讀與分析（三）個(gè)案研究的特點(diǎn):特殊性的、描述性的、啟發(fā)式的、歸納式的。（四）個(gè)案研究的程序（五）個(gè)案研究的優(yōu)缺點(diǎn)第四節(jié)定量研究方法一、調(diào)查法（詢問(wèn)法）（一）概念（二）調(diào)查法的特點(diǎn)（三）調(diào)查法的主要類(lèi)型和實(shí)施方法（四）影響調(diào)研方法選擇的因素（五）調(diào)查法實(shí)施的基本構(gòu)成要素（六）訪問(wèn)的基本技巧（七）調(diào)查法的質(zhì)量監(jiān)督管理二、觀察法（一）觀察法的概念和特點(diǎn)（二）觀察法的使用條件和應(yīng)用范圍（三）觀察法應(yīng)用中應(yīng)注意的問(wèn)題（四）觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)三、實(shí)驗(yàn)法（略）【思考題】1、什么是文獻(xiàn)研究法？2、二手資料的來(lái)源有那些？3、怎樣判定二手資料的可靠性?4、什么是內(nèi)容分析法？其主要過(guò)程有那些。5、投射法適用于什么問(wèn)題的研究？6、比較分析各種調(diào)查法的異同?！緦?shí)訓(xùn)練習(xí)】1、結(jié)合自己確定的廣告調(diào)研題目，選擇適合的調(diào)研方法，并進(jìn)行初步的操作設(shè)計(jì)。2、在班內(nèi)或宿舍內(nèi)組織一次焦點(diǎn)小組訪談，題目自擬。3、在班內(nèi)或宿舍內(nèi)組織投射法的實(shí)踐練習(xí)，題目自擬。第四章測(cè)量與量表【學(xué)習(xí)要求】通過(guò)本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生能了解、掌握測(cè)量和量表的基本知識(shí)，能夠獨(dú)立設(shè)計(jì)、操作關(guān)于廣告調(diào)研對(duì)象的測(cè)量?！窘虒W(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)】1、測(cè)量及量表的基本知識(shí)。2、設(shè)計(jì)廣告調(diào)研對(duì)象的測(cè)量【教學(xué)任務(wù)】第一節(jié)對(duì)測(cè)量的初步認(rèn)識(shí)一、什么是測(cè)量？二、測(cè)量的特點(diǎn)三、對(duì)社會(huì)現(xiàn)象測(cè)量的特點(diǎn)四、測(cè)量的程序第二節(jié)量表一、什么是量表二、量表的類(lèi)別三、四種測(cè)量尺度的比較第三節(jié)測(cè)量的信度和效度一、為什么評(píng)估測(cè)量的信度和效度？二、關(guān)于信度的認(rèn)識(shí)三、關(guān)于效度的認(rèn)識(shí)四、信度和效度的關(guān)系第四節(jié)態(tài)度的測(cè)量什么是態(tài)度？二、態(tài)度測(cè)量的方法（一）直接測(cè)量（二）間接測(cè)量三、提高態(tài)度測(cè)量在管理中的決策價(jià)值【思考題】什么是測(cè)量？有什么特點(diǎn)？量表有哪些類(lèi)型？他們之間有何異同？什么是信度，如何測(cè)量？如何設(shè)計(jì)、使用李克特量表？第五章問(wèn)卷設(shè)計(jì)【學(xué)習(xí)要求】通過(guò)本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生能了解、掌握問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本知識(shí)，能夠獨(dú)立設(shè)計(jì)、制作、評(píng)估廣告調(diào)研項(xiàng)目中所需要的問(wèn)卷?！窘虒W(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)】1、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本知識(shí)及要求2、設(shè)計(jì)制作調(diào)查問(wèn)卷【教學(xué)任務(wù)】第一節(jié)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序一、什么是問(wèn)卷？二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序三、一份優(yōu)秀的問(wèn)卷應(yīng)具備的幾個(gè)功能：第二節(jié)題目的種類(lèi)一、開(kāi)放題二、封閉題第三節(jié)題目的措詞第四節(jié)題目的編排第五節(jié)問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)和形式二、卷首語(yǔ)二、問(wèn)卷記錄三、題目【思考題】1、問(wèn)卷設(shè)計(jì)包括哪些過(guò)程？2、題目的措辭應(yīng)注意什么問(wèn)題？3、題目的編排應(yīng)注意哪些問(wèn)題？4、結(jié)合自己確定的調(diào)研題目和選擇的調(diào)研方法，分析相關(guān)資料，思考自己的調(diào)研方法是否需要運(yùn)用問(wèn)卷？若需要，請(qǐng)進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)?！緦?shí)訓(xùn)練習(xí)】根據(jù)小組選定的題目，進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)。第六章抽樣設(shè)計(jì)【學(xué)習(xí)要求】通過(guò)本講內(nèi)容的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生能了解、掌握抽樣設(shè)計(jì)的基本知識(shí)，能夠獨(dú)立設(shè)計(jì)、制作、評(píng)估廣告調(diào)研項(xiàng)目中所需要的抽樣方法。【教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)】1、抽樣的類(lèi)型2、抽樣的實(shí)際操作【教學(xué)任務(wù)】第一節(jié)抽樣設(shè)計(jì)的基本概念第二節(jié)抽樣決策一、抽樣設(shè)計(jì)的程序二、定義總體三、定義抽樣單元四、確定置信度與最大允許誤差五、置信度與最大允許誤差六、確定抽樣方法七、確定樣本量第三節(jié)抽樣的基本方法一、隨機(jī)抽樣（一）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣（二）系統(tǒng)抽樣（三）分層抽樣（四）整群抽樣二、非隨機(jī)抽樣（一）任意抽樣（二）判斷抽樣（三）配額抽樣（四）滾雪球抽樣三、面對(duì)實(shí)際中的復(fù)雜情況時(shí)，往往將幾種抽樣方法結(jié)合使用四、實(shí)際運(yùn)用中，如何確定采取何種抽樣方法？第四節(jié)確定樣本量一、確定樣本量的基本程序（一般適用于隨機(jī)抽樣）二、最初樣本量如何確定三、實(shí)踐中確定樣本量的實(shí)例第五節(jié)抽樣實(shí)施一、建立抽樣框二、確定研究對(duì)象，即逐級(jí)抽出構(gòu)成樣本的單元三、抽樣實(shí)施中應(yīng)注意的其他特殊問(wèn)題四、抽樣實(shí)施案例分析【思考題】1、什么是抽樣誤差？什么是非抽樣誤差？如何控制這兩種誤差？2、分層抽樣與配額抽樣有何異同？3、分層抽樣和整群抽樣有何異同？4、如何確定樣本量？5、隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣的本質(zhì)區(qū)別在哪？【實(shí)訓(xùn)練習(xí)】結(jié)合自己選定的廣告調(diào)研題目，進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)的練習(xí)。第七章廣告調(diào)研資料的處理、分析、報(bào)告的撰寫(xiě)【學(xué)習(xí)要求】通過(guò)本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生能了解、掌握廣告調(diào)研資料的處理、分析方法，并能結(jié)合對(duì)資料的掌握，獨(dú)立撰寫(xiě)結(jié)構(gòu)、內(nèi)容正確、合適的調(diào)研報(bào)告?！窘虒W(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)】資料的處理和分析Ｓｐｓｓ統(tǒng)計(jì)軟件的基本介紹３、報(bào)告的正確性、適合性【教學(xué)任務(wù)】第一節(jié)資料的處理一、概念二、資料處理的程序（一）問(wèn)卷登記和檢查（二）編碼（三）錄入（四）擬定統(tǒng)計(jì)分析計(jì)劃（五）統(tǒng)計(jì)運(yùn)算第二節(jié)ｓｐｓｓ統(tǒng)計(jì)軟件的基本操作第三節(jié)調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)一、數(shù)據(jù)分析和描述二、調(diào)研報(bào)告的基本要求三、商業(yè)性報(bào)告的撰寫(xiě)1、序言2、摘要3、正文4、附錄附錄部分主要呈現(xiàn)與正文相關(guān)的各種資料，以備讀者參考?！舅伎碱}】1、如何判斷無(wú)效問(wèn)卷或不合格問(wèn)卷？2、研究報(bào)告撰寫(xiě)時(shí)應(yīng)注意哪些問(wèn)題？3、一份完整的調(diào)研報(bào)告應(yīng)包括哪些內(nèi)容？4、調(diào)研報(bào)告中介紹研究方法有何意義？【實(shí)訓(xùn)練習(xí)】根據(jù)小組調(diào)研的情況，對(duì)調(diào)研收集的第一手資料進(jìn)行整理、分析并撰寫(xiě)完整的報(bào)告。第八章廣告效果測(cè)定【學(xué)習(xí)要求】通過(guò)本章內(nèi)容學(xué)習(xí)，使學(xué)生理解廣告效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)，掌握廣告效果測(cè)定的方法和技巧?！窘虒W(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)】1、廣告效果的測(cè)定范疇2、各種媒體的廣告效果測(cè)定技術(shù)【教學(xué)任務(wù)】第一節(jié)廣告效果測(cè)定的意義和范疇一、廣告效果測(cè)定的意義二、廣告效果測(cè)定的范疇第二節(jié)印刷廣告的效果測(cè)定一、視向測(cè)驗(yàn)二、速視器測(cè)驗(yàn)三、閱讀程度測(cè)驗(yàn)四、回憶測(cè)驗(yàn)五、征詢測(cè)量第三節(jié)電視廣告的效果測(cè)定一、影院測(cè)試（一）影院測(cè)試的基本方法（二）通過(guò)影院測(cè)試可獲得的資料：二、回憶測(cè)驗(yàn)三、收視率調(diào)查第四節(jié)廣告活動(dòng)的綜合效果測(cè)定一、知曉測(cè)量二、銷(xiāo)售分析測(cè)量【思考題】1、廣告效果的測(cè)定有何意義？2、廣告效果的測(cè)定包括哪些類(lèi)型？3、電視廣告效果的測(cè)量方法有哪些？4、印刷廣告的效果可用哪些方法來(lái)測(cè)量？四、教學(xué)時(shí)間分配表章次教學(xué)內(nèi)容總課時(shí)（48）授課3０，作業(yè)匯報(bào)２，上機(jī)實(shí)驗(yàn)１０，實(shí)訓(xùn)作業(yè)６第1章第2章第3章第4章第5章第6章第7章第8章作業(yè)匯報(bào)實(shí)訓(xùn)一實(shí)訓(xùn)二實(shí)驗(yàn)一實(shí)訓(xùn)三廣告調(diào)研概述廣告調(diào)研的內(nèi)容廣告調(diào)研的方法測(cè)量與量表問(wèn)卷技術(shù)抽樣技術(shù)廣告調(diào)研的資料處理、分析、報(bào)告的撰寫(xiě)廣告效果測(cè)定小組調(diào)研作業(yè)匯報(bào)調(diào)研計(jì)劃書(shū)擬定問(wèn)卷設(shè)計(jì)統(tǒng)計(jì)軟件的基本應(yīng)用，數(shù)據(jù)的處理與分析實(shí)地調(diào)研活動(dòng)24644４２4222102備注：實(shí)訓(xùn)作業(yè)是和實(shí)驗(yàn)結(jié)合進(jìn)行，時(shí)間安排可以根據(jù)課程進(jìn)度適當(dāng)調(diào)整。五、主要參考資料[1]黃合水主編,《廣告調(diào)研技巧》[M].廈門(mén)大學(xué)