B2企業(yè)外部環(huán)境分析（本科）課件

第二篇戰(zhàn)略分析第二篇戰(zhàn)略分析1

第二章企業(yè)外部環(huán)境分析第二章2本章學(xué)習(xí)內(nèi)容

§1宏觀環(huán)境分析

§2行業(yè)環(huán)境分析

§3競爭分析

本章學(xué)習(xí)內(nèi)容

§1宏觀環(huán)境分析

§2行業(yè)環(huán)境分析

§33外部環(huán)境概述外部環(huán)境分類外部環(huán)境概述外部環(huán)境分類4經(jīng)濟(jì)力量E政治力量P社會(huì)力量S技術(shù)力量T社會(huì)環(huán)境企業(yè)組織內(nèi)部圖2-1企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境的關(guān)系經(jīng)濟(jì)力量E政治力量P社會(huì)力量S技術(shù)力量T社會(huì)環(huán)境企5外部環(huán)境的特點(diǎn)1.唯一性:共性與個(gè)性2.變化性:動(dòng)態(tài)分析過程外部環(huán)境的特點(diǎn)1.唯一性:共性與個(gè)性6外部環(huán)境的度量1.環(huán)境的復(fù)雜性2.環(huán)境的穩(wěn)定性外部環(huán)境的度量1.環(huán)境的復(fù)雜性7§1宏觀環(huán)境分析1.1主要宏觀環(huán)境因素及影響社會(huì)環(huán)境：對(duì)企業(yè)活動(dòng)沒有直接作用而又能經(jīng)常對(duì)企業(yè)經(jīng)營決策產(chǎn)生潛在影響的一般要素。包括：政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)、自然環(huán)境五方面。政治環(huán)境：一國家或地區(qū)政治制度、體制、政治形式、方針政策、法律法規(guī)等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：企業(yè)經(jīng)營過程中所面臨的各種經(jīng)濟(jì)條件、經(jīng)濟(jì)特征、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系等客觀因素。文化環(huán)境：一個(gè)國家或地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀、宗教信仰、教育水平、社會(huì)結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣等。技術(shù)環(huán)境：一個(gè)國家或地區(qū)的技術(shù)水平、技術(shù)政策、新產(chǎn)品開發(fā)能力及技術(shù)發(fā)展動(dòng)向等。自然環(huán)境：企業(yè)所在地域的全部自然資源環(huán)境(礦產(chǎn)、地理、氣候)§1宏觀環(huán)境分析1.1主要宏觀環(huán)境因素及影響8B2企業(yè)外部環(huán)境分析（本科）課件9B2企業(yè)外部環(huán)境分析（本科）課件101.2各方面環(huán)境因素相互影響，都會(huì)影響行業(yè)環(huán)境，但是同一因素對(duì)不同行業(yè)影響的重要性可能不同。

對(duì)企業(yè)最重要的戰(zhàn)略因素有六項(xiàng)，依次是：政府行政干預(yù)與控制，通貨膨脹，資源供應(yīng)，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)氣候，源自外國企業(yè)的競爭，國際政治、經(jīng)濟(jì)形勢的穩(wěn)定性。B2企業(yè)外部環(huán)境分析（本科）課件11§2行業(yè)（任務(wù)）環(huán)境分析行業(yè)（任務(wù)）環(huán)境也稱競爭環(huán)境，指直接影響企業(yè)活動(dòng)或被企業(yè)活動(dòng)所影響的行業(yè)要素及利益共同體?！?行業(yè)（任務(wù)）環(huán)境分析122.1行業(yè)結(jié)構(gòu)分析行業(yè)—同類（產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)用途相同相近，原材料相同，工藝性質(zhì)相同）企業(yè)組成的總體。2.1行業(yè)結(jié)構(gòu)分析13

行業(yè)結(jié)構(gòu)分析—對(duì)企業(yè)所從事的每一經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)與企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)直接相關(guān)的因素的具體分析。分析涉及與企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)直接相關(guān)的諸多利益集團(tuán)所構(gòu)成的整個(gè)供應(yīng)鏈，是行業(yè)環(huán)境的結(jié)構(gòu)分析。其目的是研究行業(yè)發(fā)展的前景，審定企業(yè)的經(jīng)營范圍；研究行業(yè)長期盈利的潛力，發(fā)現(xiàn)影響行業(yè)吸引力的因素，尋找機(jī)會(huì)和威脅。行業(yè)結(jié)構(gòu)分析142.2行業(yè)性質(zhì)2.2.1行業(yè)生產(chǎn)要素配合比例：資本密集型---單位勞動(dòng)力占用資本較多，反之為勞動(dòng)密集型技術(shù)密集型---機(jī)械化自動(dòng)化水平高，手工操作人數(shù)少知識(shí)密集型---以高科技知識(shí)、高素質(zhì)人才為主2.2行業(yè)性質(zhì)2.2.1行業(yè)生產(chǎn)要素配合比例：15

由于科技進(jìn)步，勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)減少，資本和技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)增加，知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)越來越重要。由于科技進(jìn)步，勞動(dòng)密集162.2.2行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量和規(guī)模分布：2.2.2行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量和規(guī)模分布：17

2.2.3行業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用產(chǎn)值、上繳利稅、吸收勞力、對(duì)國民經(jīng)濟(jì)和其它行業(yè)影響、國際市場上的競爭力、創(chuàng)匯能力等，是國家產(chǎn)業(yè)政策制定的依據(jù)?；A(chǔ)產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)、高科技產(chǎn)業(yè)有更多的發(fā)展機(jī)遇。2.2.3行業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用182.3行業(yè)生命周期—分引入期、成長期、成熟期、衰退期，是行業(yè)發(fā)展需求狀況和行業(yè)自身發(fā)展的內(nèi)在軌跡的綜合。政府產(chǎn)業(yè)政策可能影響行業(yè)發(fā)展過程。處于新興產(chǎn)業(yè)成長期的企業(yè)，應(yīng)抓住發(fā)展機(jī)遇；處于衰退期則面臨威脅，要考慮是否退出。2.3行業(yè)生命周期—分引入期、成長期、成熟期、衰退期，是行19銷售額引入期成長期成熟期衰退期0 時(shí)間圖3-1行業(yè)生命周期的一般階段銷售額引入期成長期成熟期衰退期020B2企業(yè)外部環(huán)境分析（本科）課件212.4市場狀況分析2.4.1用戶需求分析需求性質(zhì)分析：需求多樣化、需求變化、需求連鎖反應(yīng)市場容量分析：供求關(guān)系及發(fā)展趨勢行業(yè)營銷手段分析：目標(biāo)市場差異性集中性、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷促銷策略比較2.4市場狀況分析222.4.2生產(chǎn)要素供應(yīng)分析

能源、原材料供應(yīng)充裕情況、運(yùn)輸條件、有無代用品勞動(dòng)力供應(yīng)充裕情況、流失比例、培訓(xùn)條件資本市場發(fā)育程度：信貸條件、規(guī)模，國家金融政策等2.4.2生產(chǎn)要素供應(yīng)分析能源、原材料供應(yīng)充裕情況、232.5行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析五種基本競爭力量+政府力量五種基本競爭力量即（波特競爭模型）2.5行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析五種基本競爭力量+政府力量24B2企業(yè)外部環(huán)境分析（本科）課件25B2企業(yè)外部環(huán)境分析（本科）課件262.5.2波特(MichaelE.Porter)認(rèn)為：企業(yè)的獲利能力很大程度上取決于企業(yè)所在行業(yè)的競爭強(qiáng)度，而競爭強(qiáng)度取決于市場上所存在的五種基本的競爭力量。B2企業(yè)外部環(huán)境分析（本科）課件27五種競爭力量的強(qiáng)度因行業(yè)而異，并非五種力量都同樣重要，并可隨行業(yè)的發(fā)展而變化。因此，每個(gè)行業(yè)都有其獨(dú)一無二的結(jié)構(gòu)，五種力量的聯(lián)合強(qiáng)度影響和決定了企業(yè)在行業(yè)中的最終盈利能力。五種競爭力量的強(qiáng)度因行業(yè)而異，并非五種力量都同樣重要，并可隨282.5.3行業(yè)中企業(yè)競爭地位分類2.5.3行業(yè)中企業(yè)競爭地位分類29B2企業(yè)外部環(huán)境分析（本科）課件302.5.4行業(yè)進(jìn)入和退出障礙

（壁壘）分析進(jìn)入行業(yè)的障礙：企業(yè)進(jìn)入某行業(yè)的難易程度。表現(xiàn)為一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求、較大的資金投入需求、建立銷售渠道的困難、超出企業(yè)現(xiàn)有水平的更高的技術(shù)（人才）要求、用戶對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品獨(dú)特性能的強(qiáng)烈興趣等。2.5.4行業(yè)進(jìn)入和退出障礙

（壁壘）31退出行業(yè)的障礙：企業(yè)退出某行業(yè)的難易程度。表現(xiàn)為資產(chǎn)專用性強(qiáng)、退出的固定成本高、總戰(zhàn)略目標(biāo)要求的制約、情緒障礙、政府和社會(huì)的限制。退出障礙高的行業(yè)，生產(chǎn)能力過剩程度逐漸加劇，導(dǎo)致行業(yè)獲利能力較低。退出行業(yè)的障礙：企業(yè)退出某行業(yè)的難易程度。表現(xiàn)為資產(chǎn)專用性強(qiáng)32行業(yè)進(jìn)退障礙與獲利能力關(guān)系行業(yè)進(jìn)退障礙與獲利能力關(guān)系33進(jìn)入障礙和退出障礙往往相關(guān)。最有利的情況是進(jìn)入障礙高而退出障礙低，反之最不利。進(jìn)入障礙和退出障礙往往相關(guān)。最有利的情況是進(jìn)入障礙高而退出障342.6行業(yè)發(fā)展動(dòng)力分析哪些因素的變化形成行業(yè)發(fā)展的決定力量?一般有以下幾種：2.6行業(yè)發(fā)展動(dòng)力分析35行業(yè)長期增長率的變化→企業(yè)投資決策變化→企業(yè)退出或進(jìn)入→行業(yè)供求關(guān)系變化→競爭強(qiáng)度變化產(chǎn)品創(chuàng)新→拓寬市場需求→差異化競爭→吸引更多企業(yè)進(jìn)入→行業(yè)結(jié)構(gòu)變化而發(fā)展政府法規(guī)和調(diào)控政策的變化→企業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展變化用戶消費(fèi)偏好變化→新的市場需求→企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整行業(yè)長期增長率的變化→企業(yè)投資決策變化→企業(yè)退出或進(jìn)入36§3競爭分析3.1識(shí)別行業(yè)競爭特點(diǎn)3.1.1競爭強(qiáng)度表現(xiàn)（熱點(diǎn)）識(shí)別識(shí)別方法：考察行業(yè)發(fā)展歷史，收集分析各企業(yè)共同關(guān)心的問題。競爭熱點(diǎn)：產(chǎn)品市場和關(guān)鍵的資源投入，企業(yè)在競爭熱點(diǎn)上的重大行動(dòng)，都會(huì)引起行業(yè)中其它企業(yè)的關(guān)注，導(dǎo)致原有的競爭形勢變化?！?競爭分析3.1識(shí)別行業(yè)競爭特點(diǎn)373.1.2競爭強(qiáng)度變化原因分析影響競爭壓力和強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)性因素有：需求增長率、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、絕對(duì)成本優(yōu)勢、固定成本與可變成本水平、資本需求、退出障礙，產(chǎn)品差異化、轉(zhuǎn)變成本、價(jià)格性能比，企業(yè)集中程度、交易批量集中程度，購貨質(zhì)量的重要程度、購買成本占總成本的比重、購方利潤率、購方信息靈敏度、購方后向一體化能力，政治、法律法規(guī)及政策。3.1.2競爭強(qiáng)度變化原因分析38常見原因有：行業(yè)中企業(yè)數(shù)量與規(guī)模，多或規(guī)模相近，競爭激烈行業(yè)增長速度，變慢或者下降時(shí)，競爭強(qiáng)化規(guī)模經(jīng)濟(jì)，追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益并且產(chǎn)品處于成熟期，競爭殘酷產(chǎn)品特點(diǎn)，通用產(chǎn)品、無差別產(chǎn)品、季節(jié)性產(chǎn)品，競爭強(qiáng)烈常見原因有：行業(yè)中企業(yè)數(shù)量與規(guī)模，多或規(guī)模相近，競爭激烈39決策者偏好，不愿輕易退出，加劇競爭政府支持使投資少見效快收益高的行業(yè)競爭激烈決策者偏好，不愿輕易退出，加劇競爭403.2競爭對(duì)手分析---競爭對(duì)手決定行業(yè)的競爭強(qiáng)度，直接影響行業(yè)性質(zhì)。競爭對(duì)手要素分析見圖3-23.2競爭對(duì)手分析---競爭對(duì)手決定行業(yè)的競爭強(qiáng)度，直接影響41競爭對(duì)手的動(dòng)力是什么？競爭對(duì)手能做些什么及正在做些什么？

長遠(yuǎn)目標(biāo)

現(xiàn)行戰(zhàn)略各管理階層的目標(biāo)和綜合目標(biāo)企業(yè)當(dāng)前如何競爭

競爭對(duì)手反擊的總體情況競爭對(duì)手是否滿意當(dāng)前位置？競爭對(duì)手將有怎樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移？競爭對(duì)手的薄弱之處在哪里？迫使競爭對(duì)手采取最大和最有效的報(bào)復(fù)行動(dòng)的因素有哪些？

假設(shè)

能力關(guān)于自己以及關(guān)于產(chǎn)業(yè)的假設(shè)優(yōu)勢與弱點(diǎn)圖3-2競爭對(duì)手分析要素競爭對(duì)手的動(dòng)力是什么？競爭對(duì)手能做些什么及423.2.1競爭者識(shí)別：所有重要的現(xiàn)有競爭者或可能出現(xiàn)的潛在競爭者（可容易克服進(jìn)入障礙、具有明顯的協(xié)同效應(yīng)廠商，可前向一體化的供應(yīng)商，可后向一體化的用戶）3.2.1競爭者識(shí)別：433.2.2競爭者的戰(zhàn)略分析：獲得關(guān)于競爭者競爭反應(yīng)的可能性及性質(zhì)強(qiáng)度的信息分析戰(zhàn)略目標(biāo)（期望、風(fēng)險(xiǎn)觀、組織結(jié)構(gòu)職能設(shè)置特征、控制和激勵(lì)政策支持效果、理財(cái)方針會(huì)計(jì)制度等），判斷其戰(zhàn)略改變可能性大小（對(duì)現(xiàn)狀的滿意度、對(duì)行業(yè)競爭變化的反應(yīng)能動(dòng)性），識(shí)別其經(jīng)營活動(dòng)意圖。3.2.2競爭者的戰(zhàn)略分析：獲得關(guān)于競爭者競爭反應(yīng)的可能性及44

分析競爭者對(duì)未來的假設(shè)（對(duì)自身、行業(yè)、對(duì)手的想法和看法，指導(dǎo)其競爭行為）分析各競爭者的現(xiàn)行戰(zhàn)略，包括競爭戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、相關(guān)策略等。分析競爭者對(duì)未來的假設(shè)453.2.3競爭者的關(guān)鍵能力分析：獲得關(guān)于競爭者對(duì)環(huán)境做出反應(yīng)的能力狀況的信息核心能力分析（各職能能力強(qiáng)弱、優(yōu)勢與戰(zhàn)略目標(biāo)的一致性、核心能力變化預(yù)測）增長能力分析（主要能力增長情況、潛在能力變化預(yù)測、財(cái)務(wù)實(shí)力對(duì)業(yè)務(wù)增長的支持性）3.2.3競爭者的關(guān)鍵能力分析：獲得關(guān)于競爭者對(duì)環(huán)境做出反應(yīng)46快速反應(yīng)能力分析（生產(chǎn)能力、借貸能力、現(xiàn)金、技術(shù)的儲(chǔ)備，新產(chǎn)品開發(fā)與未來需求的一致性）適應(yīng)變化能力分析（固定成本與變動(dòng)成本的關(guān)系、職能對(duì)變化的適應(yīng)性、資產(chǎn)的專用性、關(guān)聯(lián)交易的制約）持久耐力分析（為維持長期的較量，是否有相應(yīng)的現(xiàn)金儲(chǔ)備保證、有部門間的一致性支持、能否達(dá)到長期財(cái)務(wù)目標(biāo)）B2企業(yè)外部環(huán)境分析（本科）課件473.2.4競爭者的反應(yīng)判斷推測競爭者可能發(fā)動(dòng)的戰(zhàn)略變化，可能采取的行動(dòng)及預(yù)期強(qiáng)度，可能首先攻擊誰，如何競爭，可能獲益多少等。3.2.4競爭者的反應(yīng)判斷48分析競爭者的防御能力，其薄弱環(huán)節(jié)，不易受攻擊方面，麻煩環(huán)節(jié)（強(qiáng)烈堅(jiān)持的目標(biāo)、道義職責(zé)），什么樣的競爭競爭者難以奏效等。分析競爭者的防御能力，其薄弱環(huán)節(jié)，不易受攻擊方面，麻煩環(huán)節(jié)（49辨析競爭者的市場信號(hào)（行動(dòng)提前宣告、事后宣告、對(duì)產(chǎn)業(yè)情況的公開評(píng)論、對(duì)自身行動(dòng)的討論和解釋，是競爭者直接間接反映其意圖、目標(biāo)、內(nèi)部情況的行動(dòng)），正確判斷。辨析競爭者的市場信號(hào)（行動(dòng)提前宣告、事后宣告、對(duì)產(chǎn)業(yè)情況的公50§4市場信號(hào)辯識(shí)市場信號(hào)的含義市場信號(hào)：是指一個(gè)競爭對(duì)手的任何行動(dòng)。這些信號(hào)能直接或間接地反映出競爭對(duì)手的意圖、動(dòng)機(jī)、目標(biāo)和內(nèi)部情況。競爭對(duì)手所提供信號(hào)的方式：是多種多樣的，有些信號(hào)是虛假的，有些信號(hào)是某些事件的前兆，還有些表示了某些行動(dòng)的趨勢?！?市場信號(hào)辯識(shí)51市場信號(hào)的基本功能：真實(shí)與虛假。真實(shí)信號(hào)：是競爭者動(dòng)機(jī)、意圖和目標(biāo)的真實(shí)指示。虛假信號(hào)：是競爭者為本身利益而設(shè)計(jì)使其它企業(yè)錯(cuò)誤地采取或不采取某些行動(dòng)。市場信號(hào)辨識(shí)的意義：發(fā)現(xiàn)和準(zhǔn)確地識(shí)別市場信號(hào)，對(duì)于制定和改進(jìn)競爭戰(zhàn)略是至關(guān)重要的。市場信號(hào)的基本功能：真實(shí)與虛假。52企業(yè)常用的市場信號(hào)：1、提前預(yù)告；2、事后宣告；3、同一行業(yè)競爭者的公開討論；4、競爭者討論和解釋自身的行動(dòng)；5、競爭者的戰(zhàn)略與其可能采取的戰(zhàn)略相比較；6、戰(zhàn)略變更的最初執(zhí)行方式；7、偏離過去的目標(biāo)；8、偏離行業(yè)慣例；9、交叉回避；10、格斗商標(biāo)；11、秘密反不正當(dāng)競爭行為訴訟。企業(yè)常用的市場信號(hào)：1、提前預(yù)告；2、事后宣告；3、同一行業(yè)53提前預(yù)告提前預(yù)告：是一個(gè)競爭者使用的正式信號(hào)。預(yù)告可能被實(shí)施也可能不被付諸實(shí)行，如工廠建設(shè)、價(jià)格更改等。提前預(yù)告的目的：1、表示某些行動(dòng)意圖以搶先于競爭對(duì)手占據(jù)某種地位；2、可能是對(duì)競爭者的一種威脅；3、可能是對(duì)競爭者意見的一種試探；4、表達(dá)高興和不高興的一種工具；5、作為一種調(diào)和步驟以使即將采取的戰(zhàn)略調(diào)整對(duì)其它企業(yè)具有最小的刺激作用；6、可能避免如能力增加等有代價(jià)的刺激行動(dòng)（行業(yè)能力過剩）；7、向金融機(jī)構(gòu)傳送信息以達(dá)到提高股票價(jià)格和提高企業(yè)信譽(yù)的目的。提前預(yù)告54事后宣告事后宣告：是指企業(yè)在事實(shí)發(fā)生之后宣告行動(dòng)或結(jié)果，如新增工廠、銷售數(shù)據(jù)等。當(dāng)所透露的信號(hào)是很不易得到或其程度使公眾吃驚時(shí)，這種宣告可能帶有某種信號(hào)。應(yīng)該注意點(diǎn)：像任何公告一樣，一項(xiàng)事后宣告可能是不真實(shí)的或更可能是帶有欺騙性的。如市場份額常被有意夸大。事后宣告55同一行業(yè)競爭者的公開討論競爭者們對(duì)產(chǎn)業(yè)條件進(jìn)行評(píng)論：對(duì)價(jià)格和需求的預(yù)測，對(duì)未來生產(chǎn)能力和重要的外部變化的預(yù)測等。這種評(píng)論帶有某種信號(hào)，因?yàn)樗赡鼙┞冻霭l(fā)表評(píng)論的企業(yè)對(duì)行業(yè)情況的假設(shè)，而其戰(zhàn)略正是建立在這些假設(shè)的基礎(chǔ)之上的。企業(yè)為改善自身的條件而對(duì)行業(yè)情況進(jìn)行評(píng)論：一個(gè)企業(yè)傾向讓價(jià)格下降，因此這樣評(píng)論行業(yè)情況，以使競爭者的價(jià)格顯得太高。競爭者對(duì)其對(duì)手的行動(dòng)進(jìn)行評(píng)論：可表達(dá)對(duì)某種行動(dòng)的高興或不高興。同一行業(yè)競爭者的公開討論56競爭者討論和解釋自身的行動(dòng)企業(yè)公開或利用某些講壇來討論其自身的行動(dòng)，這些場合很可能使討論傳播到其它企業(yè)。一個(gè)企業(yè)對(duì)其自身行為的解釋或討論可有意識(shí)或無意識(shí)地服務(wù)于三種目的：1、企圖使其它企業(yè)了解這一行動(dòng)的道理，因而追隨這一行動(dòng)；2、對(duì)行為的解釋和討論可能是一種搶先占據(jù)的姿態(tài)，以嚇住競爭對(duì)手；3、這種討論和解釋可能企圖傳達(dá)某種承諾，使競爭對(duì)手相信它將駐足在那個(gè)領(lǐng)域，且沒有取代競爭對(duì)手的意圖。競爭者討論和解釋自身的行動(dòng)57競爭者的戰(zhàn)略與其可能采取的戰(zhàn)略相比較將競爭者采取的戰(zhàn)略與其可能采取并且可行的戰(zhàn)略相比較，如實(shí)際采取的價(jià)格和廣告水平、新增能力的規(guī)模、采用的具體產(chǎn)品特性等，這些都攜帶有關(guān)于動(dòng)機(jī)的信號(hào)。如果一個(gè)競爭對(duì)手所選擇的戰(zhàn)略行為達(dá)到某種程度，以致它可以最嚴(yán)重地?fù)p害其它企業(yè)的利益，這就是一種強(qiáng)烈的侵略信號(hào)。如果一個(gè)企業(yè)實(shí)際能夠更嚴(yán)重地?fù)p害其它企業(yè)，但它選擇了另外一種對(duì)其它企業(yè)危害較小的戰(zhàn)略，這是一種潛在的調(diào)和的信號(hào)。競爭者的戰(zhàn)略與其可能采取的戰(zhàn)略相比較58戰(zhàn)略變更的最初執(zhí)行方式戰(zhàn)略變更所采取的方式可幫助區(qū)別一個(gè)競爭者的愿望，是進(jìn)行懲罰還是采取一項(xiàng)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)都有益的行動(dòng)。例如：一個(gè)競爭者的新產(chǎn)品可以首先打入邊緣市場，也可以直接參與侵略方式而出售給競爭對(duì)手的主要顧客；價(jià)格變更可以在某些其它企業(yè)沒有太大興趣的產(chǎn)品或市場部分進(jìn)行，也可以首先對(duì)相當(dāng)于競爭對(duì)手產(chǎn)品系列中主要產(chǎn)品的某些產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行變更。需要注意點(diǎn)：像通常一樣，這類戰(zhàn)略行為也有欺騙的可能。戰(zhàn)略變更的最初執(zhí)行方式59偏離過去的目標(biāo)如果一個(gè)企業(yè)在歷史上專門生產(chǎn)產(chǎn)品系列中的高檔產(chǎn)品，而現(xiàn)在卻開始生產(chǎn)一種低檔產(chǎn)品，這是一個(gè)信號(hào)，表明其重大的目標(biāo)方面的重新制定或?qū)ζ髽I(yè)環(huán)境有了新的假設(shè)。需要注意點(diǎn)：當(dāng)競爭對(duì)手偏離傳統(tǒng)目標(biāo)時(shí)，企業(yè)應(yīng)在一段時(shí)間內(nèi)對(duì)信號(hào)結(jié)予認(rèn)真的關(guān)注并進(jìn)行競爭者分析。偏離過去的目標(biāo)60偏離行業(yè)慣例偏離行業(yè)常規(guī)的行為，通常是一種侵略信號(hào)。例子：對(duì)在行業(yè)中從未降過價(jià)的產(chǎn)品進(jìn)行削價(jià)銷售，在一個(gè)全新的地區(qū)或國家建立工廠等。偏離行業(yè)慣例61交叉回避交叉回避的含義：當(dāng)一個(gè)企業(yè)在某個(gè)領(lǐng)域中開展一項(xiàng)行動(dòng)，而其競爭者的反應(yīng)是在對(duì)發(fā)起者有影響的另一個(gè)領(lǐng)域中采取行動(dòng)。例子：一個(gè)以東部為基地的企業(yè)進(jìn)入西部市場，然后這個(gè)企業(yè)發(fā)現(xiàn)一個(gè)西部企業(yè)的反應(yīng)是向東部市場進(jìn)軍。對(duì)交叉回避的反應(yīng)有這樣一種選擇，防御企業(yè)對(duì)于最初的行動(dòng)不進(jìn)行直接反不，而是間接進(jìn)行反擊。采取這種方式的企業(yè)可以有節(jié)制地不直接對(duì)抗，而是清楚地表示不滿和事后進(jìn)行嚴(yán)峻報(bào)復(fù)的威脅。如果交叉回避行動(dòng)是直指入侵者的獲利市場，則被看作是嚴(yán)重警告；如果交叉回避行方指向入侵者的次要市場，則可能是豐表示某些事件將發(fā)生的信號(hào)，也可能表示如果入侵者不撤銷行動(dòng)，防御者將在隨后行動(dòng)中投入更大的力量。需注意點(diǎn)：在交錯(cuò)的市場中保持一種有節(jié)制的姿態(tài)，可能是一種有用的潛在威懾力量。交叉回避62格斗商標(biāo)含義：是指一個(gè)受到威脅或潛在威脅的企業(yè)所可能采用的一種商標(biāo)，這種商標(biāo)具有對(duì)威脅者進(jìn)行懲罰或表示要進(jìn)行懲罰的作用。這是一種與交叉回避相關(guān)的信號(hào)形式。例子：可口可樂在20世紀(jì)70年代中期曾采用了一種叫做“皮伯先生”的新商標(biāo)，這種商標(biāo)的產(chǎn)品與一種正在侵占其市場的叫做“皮伯博士”的產(chǎn)品非常近似。格斗商標(biāo)的作用：可以作為一種警告戎威懾的手段，也可以作為一種進(jìn)攻性的戰(zhàn)略武器。格斗商標(biāo)63秘密反不正當(dāng)競爭行為訴訟如果某企業(yè)秘密指控一個(gè)競爭對(duì)手有不正當(dāng)競爭行為，這一行動(dòng)可被認(rèn)作不滿信號(hào)。在某些情況下，這是一種騷擾或拖延戰(zhàn)術(shù)。秘密訴訟與交叉回避戰(zhàn)略非常相似，這是因?yàn)槊孛茉V訟可以在任何時(shí)候由提出企業(yè)撤回，相對(duì)于削價(jià)競爭等策略來說，這是一種潛在的溫和的不滿信號(hào)。當(dāng)一個(gè)較弱的企業(yè)指控一個(gè)較強(qiáng)的企業(yè)時(shí)，這種指控可能是一種使較強(qiáng)企業(yè)警覺的方式，使其在訴訟懸而未決時(shí)不采取任何入侵行動(dòng)；當(dāng)大企業(yè)指控才小企業(yè)時(shí)，訴訟可能是實(shí)行處罰的經(jīng)過粉飾的方法，因?yàn)樵V訟迫使弱小企業(yè)在很長時(shí)期內(nèi)承擔(dān)極高的法律費(fèi)用并牽制其在市場競爭中的注意力。秘密反不正當(dāng)競爭行為訴訟64§5外部環(huán)境關(guān)鍵戰(zhàn)略要素分析方法§5外部環(huán)境關(guān)鍵戰(zhàn)略要素分析方法655.1環(huán)境掃描法：以專家調(diào)查法為主確定外部環(huán)境關(guān)鍵戰(zhàn)略要素，比較主要外部環(huán)境因素的影響程度和重要性，識(shí)別主要威脅和機(jī)會(huì)。5.1環(huán)境掃描法：66環(huán)境威脅指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢，可能削弱企業(yè)的競爭地位。環(huán)境機(jī)會(huì)指環(huán)境中一種有利于企業(yè)的發(fā)展趨勢，形成有吸引力的領(lǐng)域。機(jī)會(huì)威脅掃描示意如下：環(huán)境威脅指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢，可能削弱企業(yè)的競爭地位。67機(jī)會(huì)威脅掃描示意機(jī)會(huì)威脅掃描示意685.2環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)描繪法：設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)矩陣，設(shè)定各因素權(quán)重（按對(duì)戰(zhàn)略影響的重要性確定權(quán)重，各因素權(quán)數(shù)相加等于1），確定評(píng)價(jià)值（按很好、好、較差、差四種程度賦分4、3、2、1），計(jì)算加權(quán)評(píng)價(jià)值之和，與行業(yè)平均水平“2.5”比較，超之則較優(yōu)，否則不利。5.2環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)描繪法：設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)矩陣，設(shè)定各因素權(quán)重（按69外部環(huán)境關(guān)鍵戰(zhàn)略要素評(píng)價(jià)矩陣示例外部環(huán)境關(guān)鍵戰(zhàn)略要素評(píng)價(jià)矩陣示例70行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素評(píng)價(jià)矩陣示例行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素評(píng)價(jià)矩陣示例71內(nèi)部條件關(guān)鍵戰(zhàn)略要素評(píng)價(jià)矩陣示例內(nèi)部條件關(guān)鍵戰(zhàn)略要素評(píng)價(jià)矩陣示例725.3主要環(huán)境因素趨勢分析通過銷售人員估計(jì)、經(jīng)理人員判斷、市場研究進(jìn)行定性分析；采用經(jīng)濟(jì)模型、回歸分析、趨勢外推等進(jìn)行定量分析。5.3主要環(huán)境因素趨勢分析通過銷售人員估計(jì)、經(jīng)理人員判斷、市73演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！74第二篇戰(zhàn)略分析第二篇戰(zhàn)略分析75

第二章企業(yè)外部環(huán)境分析第二章76本章學(xué)習(xí)內(nèi)容

§1宏觀環(huán)境分析

§2行業(yè)環(huán)境分析

§3競爭分析

本章學(xué)習(xí)內(nèi)容

§1宏觀環(huán)境分析

§2行業(yè)環(huán)境分析

§377外部環(huán)境概述外部環(huán)境分類外部環(huán)境概述外部環(huán)境分類78經(jīng)濟(jì)力量E政治力量P社會(huì)力量S技術(shù)力量T社會(huì)環(huán)境企業(yè)組織內(nèi)部圖2-1企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境的關(guān)系經(jīng)濟(jì)力量E政治力量P社會(huì)力量S技術(shù)力量T社會(huì)環(huán)境企79外部環(huán)境的特點(diǎn)1.唯一性:共性與個(gè)性2.變化性:動(dòng)態(tài)分析過程外部環(huán)境的特點(diǎn)1.唯一性:共性與個(gè)性80外部環(huán)境的度量1.環(huán)境的復(fù)雜性2.環(huán)境的穩(wěn)定性外部環(huán)境的度量1.環(huán)境的復(fù)雜性81§1宏觀環(huán)境分析1.1主要宏觀環(huán)境因素及影響社會(huì)環(huán)境：對(duì)企業(yè)活動(dòng)沒有直接作用而又能經(jīng)常對(duì)企業(yè)經(jīng)營決策產(chǎn)生潛在影響的一般要素。包括：政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)、自然環(huán)境五方面。政治環(huán)境：一國家或地區(qū)政治制度、體制、政治形式、方針政策、法律法規(guī)等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：企業(yè)經(jīng)營過程中所面臨的各種經(jīng)濟(jì)條件、經(jīng)濟(jì)特征、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系等客觀因素。文化環(huán)境：一個(gè)國家或地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀、宗教信仰、教育水平、社會(huì)結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣等。技術(shù)環(huán)境：一個(gè)國家或地區(qū)的技術(shù)水平、技術(shù)政策、新產(chǎn)品開發(fā)能力及技術(shù)發(fā)展動(dòng)向等。自然環(huán)境：企業(yè)所在地域的全部自然資源環(huán)境(礦產(chǎn)、地理、氣候)§1宏觀環(huán)境分析1.1主要宏觀環(huán)境因素及影響82B2企業(yè)外部環(huán)境分析（本科）課件83B2企業(yè)外部環(huán)境分析（本科）課件841.2各方面環(huán)境因素相互影響，都會(huì)影響行業(yè)環(huán)境，但是同一因素對(duì)不同行業(yè)影響的重要性可能不同。

對(duì)企業(yè)最重要的戰(zhàn)略因素有六項(xiàng)，依次是：政府行政干預(yù)與控制，通貨膨脹，資源供應(yīng)，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)氣候，源自外國企業(yè)的競爭，國際政治、經(jīng)濟(jì)形勢的穩(wěn)定性。B2企業(yè)外部環(huán)境分析（本科）課件85§2行業(yè)（任務(wù)）環(huán)境分析行業(yè)（任務(wù)）環(huán)境也稱競爭環(huán)境，指直接影響企業(yè)活動(dòng)或被企業(yè)活動(dòng)所影響的行業(yè)要素及利益共同體?！?行業(yè)（任務(wù)）環(huán)境分析862.1行業(yè)結(jié)構(gòu)分析行業(yè)—同類（產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)用途相同相近，原材料相同，工藝性質(zhì)相同）企業(yè)組成的總體。2.1行業(yè)結(jié)構(gòu)分析87

行業(yè)結(jié)構(gòu)分析—對(duì)企業(yè)所從事的每一經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)與企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)直接相關(guān)的因素的具體分析。分析涉及與企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)直接相關(guān)的諸多利益集團(tuán)所構(gòu)成的整個(gè)供應(yīng)鏈，是行業(yè)環(huán)境的結(jié)構(gòu)分析。其目的是研究行業(yè)發(fā)展的前景，審定企業(yè)的經(jīng)營范圍；研究行業(yè)長期盈利的潛力，發(fā)現(xiàn)影響行業(yè)吸引力的因素，尋找機(jī)會(huì)和威脅。行業(yè)結(jié)構(gòu)分析882.2行業(yè)性質(zhì)2.2.1行業(yè)生產(chǎn)要素配合比例：資本密集型---單位勞動(dòng)力占用資本較多，反之為勞動(dòng)密集型技術(shù)密集型---機(jī)械化自動(dòng)化水平高，手工操作人數(shù)少知識(shí)密集型---以高科技知識(shí)、高素質(zhì)人才為主2.2行業(yè)性質(zhì)2.2.1行業(yè)生產(chǎn)要素配合比例：89

由于科技進(jìn)步，勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)減少，資本和技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)增加，知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)越來越重要。由于科技進(jìn)步，勞動(dòng)密集902.2.2行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量和規(guī)模分布：2.2.2行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量和規(guī)模分布：91

2.2.3行業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用產(chǎn)值、上繳利稅、吸收勞力、對(duì)國民經(jīng)濟(jì)和其它行業(yè)影響、國際市場上的競爭力、創(chuàng)匯能力等，是國家產(chǎn)業(yè)政策制定的依據(jù)。基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)、高科技產(chǎn)業(yè)有更多的發(fā)展機(jī)遇。2.2.3行業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用922.3行業(yè)生命周期—分引入期、成長期、成熟期、衰退期，是行業(yè)發(fā)展需求狀況和行業(yè)自身發(fā)展的內(nèi)在軌跡的綜合。政府產(chǎn)業(yè)政策可能影響行業(yè)發(fā)展過程。處于新興產(chǎn)業(yè)成長期的企業(yè)，應(yīng)抓住發(fā)展機(jī)遇；處于衰退期則面臨威脅，要考慮是否退出。2.3行業(yè)生命周期—分引入期、成長期、成熟期、衰退期，是行93銷售額引入期成長期成熟期衰退期0 時(shí)間圖3-1行業(yè)生命周期的一般階段銷售額引入期成長期成熟期衰退期094B2企業(yè)外部環(huán)境分析（本科）課件952.4市場狀況分析2.4.1用戶需求分析需求性質(zhì)分析：需求多樣化、需求變化、需求連鎖反應(yīng)市場容量分析：供求關(guān)系及發(fā)展趨勢行業(yè)營銷手段分析：目標(biāo)市場差異性集中性、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷促銷策略比較2.4市場狀況分析962.4.2生產(chǎn)要素供應(yīng)分析

能源、原材料供應(yīng)充裕情況、運(yùn)輸條件、有無代用品勞動(dòng)力供應(yīng)充裕情況、流失比例、培訓(xùn)條件資本市場發(fā)育程度：信貸條件、規(guī)模，國家金融政策等2.4.2生產(chǎn)要素供應(yīng)分析能源、原材料供應(yīng)充裕情況、972.5行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析五種基本競爭力量+政府力量五種基本競爭力量即（波特競爭模型）2.5行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析五種基本競爭力量+政府力量98B2企業(yè)外部環(huán)境分析（本科）課件99B2企業(yè)外部環(huán)境分析（本科）課件1002.5.2波特(MichaelE.Porter)認(rèn)為：企業(yè)的獲利能力很大程度上取決于企業(yè)所在行業(yè)的競爭強(qiáng)度，而競爭強(qiáng)度取決于市場上所存在的五種基本的競爭力量。B2企業(yè)外部環(huán)境分析（本科）課件101五種競爭力量的強(qiáng)度因行業(yè)而異，并非五種力量都同樣重要，并可隨行業(yè)的發(fā)展而變化。因此，每個(gè)行業(yè)都有其獨(dú)一無二的結(jié)構(gòu)，五種力量的聯(lián)合強(qiáng)度影響和決定了企業(yè)在行業(yè)中的最終盈利能力。五種競爭力量的強(qiáng)度因行業(yè)而異，并非五種力量都同樣重要，并可隨1022.5.3行業(yè)中企業(yè)競爭地位分類2.5.3行業(yè)中企業(yè)競爭地位分類103B2企業(yè)外部環(huán)境分析（本科）課件1042.5.4行業(yè)進(jìn)入和退出障礙

（壁壘）分析進(jìn)入行業(yè)的障礙：企業(yè)進(jìn)入某行業(yè)的難易程度。表現(xiàn)為一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求、較大的資金投入需求、建立銷售渠道的困難、超出企業(yè)現(xiàn)有水平的更高的技術(shù)（人才）要求、用戶對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品獨(dú)特性能的強(qiáng)烈興趣等。2.5.4行業(yè)進(jìn)入和退出障礙

（壁壘）105退出行業(yè)的障礙：企業(yè)退出某行業(yè)的難易程度。表現(xiàn)為資產(chǎn)專用性強(qiáng)、退出的固定成本高、總戰(zhàn)略目標(biāo)要求的制約、情緒障礙、政府和社會(huì)的限制。退出障礙高的行業(yè)，生產(chǎn)能力過剩程度逐漸加劇，導(dǎo)致行業(yè)獲利能力較低。退出行業(yè)的障礙：企業(yè)退出某行業(yè)的難易程度。表現(xiàn)為資產(chǎn)專用性強(qiáng)106行業(yè)進(jìn)退障礙與獲利能力關(guān)系行業(yè)進(jìn)退障礙與獲利能力關(guān)系107進(jìn)入障礙和退出障礙往往相關(guān)。最有利的情況是進(jìn)入障礙高而退出障礙低，反之最不利。進(jìn)入障礙和退出障礙往往相關(guān)。最有利的情況是進(jìn)入障礙高而退出障1082.6行業(yè)發(fā)展動(dòng)力分析哪些因素的變化形成行業(yè)發(fā)展的決定力量?一般有以下幾種：2.6行業(yè)發(fā)展動(dòng)力分析109行業(yè)長期增長率的變化→企業(yè)投資決策變化→企業(yè)退出或進(jìn)入→行業(yè)供求關(guān)系變化→競爭強(qiáng)度變化產(chǎn)品創(chuàng)新→拓寬市場需求→差異化競爭→吸引更多企業(yè)進(jìn)入→行業(yè)結(jié)構(gòu)變化而發(fā)展政府法規(guī)和調(diào)控政策的變化→企業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展變化用戶消費(fèi)偏好變化→新的市場需求→企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整行業(yè)長期增長率的變化→企業(yè)投資決策變化→企業(yè)退出或進(jìn)入110§3競爭分析3.1識(shí)別行業(yè)競爭特點(diǎn)3.1.1競爭強(qiáng)度表現(xiàn)（熱點(diǎn)）識(shí)別識(shí)別方法：考察行業(yè)發(fā)展歷史，收集分析各企業(yè)共同關(guān)心的問題。競爭熱點(diǎn)：產(chǎn)品市場和關(guān)鍵的資源投入，企業(yè)在競爭熱點(diǎn)上的重大行動(dòng)，都會(huì)引起行業(yè)中其它企業(yè)的關(guān)注，導(dǎo)致原有的競爭形勢變化?！?競爭分析3.1識(shí)別行業(yè)競爭特點(diǎn)1113.1.2競爭強(qiáng)度變化原因分析影響競爭壓力和強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)性因素有：需求增長率、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、絕對(duì)成本優(yōu)勢、固定成本與可變成本水平、資本需求、退出障礙，產(chǎn)品差異化、轉(zhuǎn)變成本、價(jià)格性能比，企業(yè)集中程度、交易批量集中程度，購貨質(zhì)量的重要程度、購買成本占總成本的比重、購方利潤率、購方信息靈敏度、購方后向一體化能力，政治、法律法規(guī)及政策。3.1.2競爭強(qiáng)度變化原因分析112常見原因有：行業(yè)中企業(yè)數(shù)量與規(guī)模，多或規(guī)模相近，競爭激烈行業(yè)增長速度，變慢或者下降時(shí)，競爭強(qiáng)化規(guī)模經(jīng)濟(jì)，追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益并且產(chǎn)品處于成熟期，競爭殘酷產(chǎn)品特點(diǎn)，通用產(chǎn)品、無差別產(chǎn)品、季節(jié)性產(chǎn)品，競爭強(qiáng)烈常見原因有：行業(yè)中企業(yè)數(shù)量與規(guī)模，多或規(guī)模相近，競爭激烈113決策者偏好，不愿輕易退出，加劇競爭政府支持使投資少見效快收益高的行業(yè)競爭激烈決策者偏好，不愿輕易退出，加劇競爭1143.2競爭對(duì)手分析---競爭對(duì)手決定行業(yè)的競爭強(qiáng)度，直接影響行業(yè)性質(zhì)。競爭對(duì)手要素分析見圖3-23.2競爭對(duì)手分析---競爭對(duì)手決定行業(yè)的競爭強(qiáng)度，直接影響115競爭對(duì)手的動(dòng)力是什么？競爭對(duì)手能做些什么及正在做些什么？

長遠(yuǎn)目標(biāo)

現(xiàn)行戰(zhàn)略各管理階層的目標(biāo)和綜合目標(biāo)企業(yè)當(dāng)前如何競爭

競爭對(duì)手反擊的總體情況競爭對(duì)手是否滿意當(dāng)前位置？競爭對(duì)手將有怎樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移？競爭對(duì)手的薄弱之處在哪里？迫使競爭對(duì)手采取最大和最有效的報(bào)復(fù)行動(dòng)的因素有哪些？

假設(shè)

能力關(guān)于自己以及關(guān)于產(chǎn)業(yè)的假設(shè)優(yōu)勢與弱點(diǎn)圖3-2競爭對(duì)手分析要素競爭對(duì)手的動(dòng)力是什么？競爭對(duì)手能做些什么及1163.2.1競爭者識(shí)別：所有重要的現(xiàn)有競爭者或可能出現(xiàn)的潛在競爭者（可容易克服進(jìn)入障礙、具有明顯的協(xié)同效應(yīng)廠商，可前向一體化的供應(yīng)商，可后向一體化的用戶）3.2.1競爭者識(shí)別：1173.2.2競爭者的戰(zhàn)略分析：獲得關(guān)于競爭者競爭反應(yīng)的可能性及性質(zhì)強(qiáng)度的信息分析戰(zhàn)略目標(biāo)（期望、風(fēng)險(xiǎn)觀、組織結(jié)構(gòu)職能設(shè)置特征、控制和激勵(lì)政策支持效果、理財(cái)方針會(huì)計(jì)制度等），判斷其戰(zhàn)略改變可能性大?。▽?duì)現(xiàn)狀的滿意度、對(duì)行業(yè)競爭變化的反應(yīng)能動(dòng)性），識(shí)別其經(jīng)營活動(dòng)意圖。3.2.2競爭者的戰(zhàn)略分析：獲得關(guān)于競爭者競爭反應(yīng)的可能性及118

分析競爭者對(duì)未來的假設(shè)（對(duì)自身、行業(yè)、對(duì)手的想法和看法，指導(dǎo)其競爭行為）分析各競爭者的現(xiàn)行戰(zhàn)略，包括競爭戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、相關(guān)策略等。分析競爭者對(duì)未來的假設(shè)1193.2.3競爭者的關(guān)鍵能力分析：獲得關(guān)于競爭者對(duì)環(huán)境做出反應(yīng)的能力狀況的信息核心能力分析（各職能能力強(qiáng)弱、優(yōu)勢與戰(zhàn)略目標(biāo)的一致性、核心能力變化預(yù)測）增長能力分析（主要能力增長情況、潛在能力變化預(yù)測、財(cái)務(wù)實(shí)力對(duì)業(yè)務(wù)增長的支持性）3.2.3競爭者的關(guān)鍵能力分析：獲得關(guān)于競爭者對(duì)環(huán)境做出反應(yīng)120快速反應(yīng)能力分析（生產(chǎn)能力、借貸能力、現(xiàn)金、技術(shù)的儲(chǔ)備，新產(chǎn)品開發(fā)與未來需求的一致性）適應(yīng)變化能力分析（固定成本與變動(dòng)成本的關(guān)系、職能對(duì)變化的適應(yīng)性、資產(chǎn)的專用性、關(guān)聯(lián)交易的制約）持久耐力分析（為維持長期的較量，是否有相應(yīng)的現(xiàn)金儲(chǔ)備保證、有部門間的一致性支持、能否達(dá)到長期財(cái)務(wù)目標(biāo)）B2企業(yè)外部環(huán)境分析（本科）課件1213.2.4競爭者的反應(yīng)判斷推測競爭者可能發(fā)動(dòng)的戰(zhàn)略變化，可能采取的行動(dòng)及預(yù)期強(qiáng)度，可能首先攻擊誰，如何競爭，可能獲益多少等。3.2.4競爭者的反應(yīng)判斷122分析競爭者的防御能力，其薄弱環(huán)節(jié)，不易受攻擊方面，麻煩環(huán)節(jié)（強(qiáng)烈堅(jiān)持的目標(biāo)、道義職責(zé)），什么樣的競爭競爭者難以奏效等。分析競爭者的防御能力，其薄弱環(huán)節(jié)，不易受攻擊方面，麻煩環(huán)節(jié)（123辨析競爭者的市場信號(hào)（行動(dòng)提前宣告、事后宣告、對(duì)產(chǎn)業(yè)情況的公開評(píng)論、對(duì)自身行動(dòng)的討論和解釋，是競爭者直接間接反映其意圖、目標(biāo)、內(nèi)部情況的行動(dòng)），正確判斷。辨析競爭者的市場信號(hào)（行動(dòng)提前宣告、事后宣告、對(duì)產(chǎn)業(yè)情況的公124§4市場信號(hào)辯識(shí)市場信號(hào)的含義市場信號(hào)：是指一個(gè)競爭對(duì)手的任何行動(dòng)。這些信號(hào)能直接或間接地反映出競爭對(duì)手的意圖、動(dòng)機(jī)、目標(biāo)和內(nèi)部情況。競爭對(duì)手所提供信號(hào)的方式：是多種多樣的，有些信號(hào)是虛假的，有些信號(hào)是某些事件的前兆，還有些表示了某些行動(dòng)的趨勢?！?市場信號(hào)辯識(shí)125市場信號(hào)的基本功能：真實(shí)與虛假。真實(shí)信號(hào)：是競爭者動(dòng)機(jī)、意圖和目標(biāo)的真實(shí)指示。虛假信號(hào)：是競爭者為本身利益而設(shè)計(jì)使其它企業(yè)錯(cuò)誤地采取或不采取某些行動(dòng)。市場信號(hào)辨識(shí)的意義：發(fā)現(xiàn)和準(zhǔn)確地識(shí)別市場信號(hào)，對(duì)于制定和改進(jìn)競爭戰(zhàn)略是至關(guān)重要的。市場信號(hào)的基本功能：真實(shí)與虛假。126企業(yè)常用的市場信號(hào)：1、提前預(yù)告；2、事后宣告；3、同一行業(yè)競爭者的公開討論；4、競爭者討論和解釋自身的行動(dòng)；5、競爭者的戰(zhàn)略與其可能采取的戰(zhàn)略相比較；6、戰(zhàn)略變更的最初執(zhí)行方式；7、偏離過去的目標(biāo)；8、偏離行業(yè)慣例；9、交叉回避；10、格斗商標(biāo)；11、秘密反不正當(dāng)競爭行為訴訟。企業(yè)常用的市場信號(hào)：1、提前預(yù)告；2、事后宣告；3、同一行業(yè)127提前預(yù)告提前預(yù)告：是一個(gè)競爭者使用的正式信號(hào)。預(yù)告可能被實(shí)施也可能不被付諸實(shí)行，如工廠建設(shè)、價(jià)格更改等。提前預(yù)告的目的：1、表示某些行動(dòng)意圖以搶先于競爭對(duì)手占據(jù)某種地位；2、可能是對(duì)競爭者的一種威脅；3、可能是對(duì)競爭者意見的一種試探；4、表達(dá)高興和不高興的一種工具；5、作為一種調(diào)和步驟以使即將采取的戰(zhàn)略調(diào)整對(duì)其它企業(yè)具有最小的刺激作用；6、可能避免如能力增加等有代價(jià)的刺激行動(dòng)（行業(yè)能力過剩）；7、向金融機(jī)構(gòu)傳送信息以達(dá)到提高股票價(jià)格和提高企業(yè)信譽(yù)的目的。提前預(yù)告128事后宣告事后宣告：是指企業(yè)在事實(shí)發(fā)生之后宣告行動(dòng)或結(jié)果，如新增工廠、銷售數(shù)據(jù)等。當(dāng)所透露的信號(hào)是很不易得到或其程度使公眾吃驚時(shí)，這種宣告可能帶有某種信號(hào)。應(yīng)該注意點(diǎn)：像任何公告一樣，一項(xiàng)事后宣告可能是不真實(shí)的或更可能是帶有欺騙性的。如市場份額常被有意夸大。事后宣告129同一行業(yè)競爭者的公開討論競爭者們對(duì)產(chǎn)業(yè)條件進(jìn)行評(píng)論：對(duì)價(jià)格和需求的預(yù)測，對(duì)未來生產(chǎn)能力和重要的外部變化的預(yù)測等。這種評(píng)論帶有某種信號(hào)，因?yàn)樗赡鼙┞冻霭l(fā)表評(píng)論的企業(yè)對(duì)行業(yè)情況的假設(shè)，而其戰(zhàn)略正是建立在這些假設(shè)的基礎(chǔ)之上的。企業(yè)為改善自身的條件而對(duì)行業(yè)情況進(jìn)行評(píng)論：一個(gè)企業(yè)傾向讓價(jià)格下降，因此這樣評(píng)論行業(yè)情況，以使競爭者的價(jià)格顯得太高。競爭者對(duì)其對(duì)手的行動(dòng)進(jìn)行評(píng)論：可表達(dá)對(duì)某種行動(dòng)的高興或不高興。同一行業(yè)競爭者的公開討論130競爭者討論和解釋自身的行動(dòng)企業(yè)公開或利用某些講壇來討論其自身的行動(dòng)，這些場合很可能使討論傳播到其它企業(yè)。一個(gè)企業(yè)對(duì)其自身行為的解釋或討論可有意識(shí)或無意識(shí)地服務(wù)于三種目的：1、企圖使其它企業(yè)了解這一行動(dòng)的道理，因而追隨這一行動(dòng)；2、對(duì)行為的解釋和討論可能是一種搶先占據(jù)的姿態(tài)，以嚇住競爭對(duì)手；3、這種討論和解釋可能企圖傳達(dá)某種承諾，使競爭對(duì)手相信它將駐足在那個(gè)領(lǐng)域，且沒有取代競爭對(duì)手的意圖。競爭者討論和解釋自身的行動(dòng)131競爭者的戰(zhàn)略與其可能采取的戰(zhàn)略相比較將競爭者采取的戰(zhàn)略與其可能采取并且可行的戰(zhàn)略相比較，如實(shí)際采取的價(jià)格和廣告水平、新增能力的規(guī)模、采用的具體產(chǎn)品特性等，這些都攜帶有關(guān)于動(dòng)機(jī)的信號(hào)。如果一個(gè)競爭對(duì)手所選擇的戰(zhàn)略行為達(dá)到某種程度，以致它可以最嚴(yán)重地?fù)p害其它企業(yè)的利益，這就是一種強(qiáng)烈的侵略信號(hào)。如果一個(gè)企業(yè)實(shí)際能夠更嚴(yán)重地?fù)p害其它企業(yè)，但它選擇了另外一種對(duì)其它企業(yè)危害較小的戰(zhàn)略，這是一種潛在的調(diào)和的信號(hào)。競爭者的戰(zhàn)略與其可能采取的戰(zhàn)略相比較132戰(zhàn)略變更的最初執(zhí)行方式戰(zhàn)略變更所采取的方式可幫助區(qū)別一個(gè)競爭者的愿望，是進(jìn)行懲罰還是采取一項(xiàng)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)都有益的行動(dòng)。例如：一個(gè)競爭者的新產(chǎn)品可以首先打入邊緣市場，也可以直接參與侵略方式而出售給競爭對(duì)手的主要顧客；價(jià)格變更可以在某些其它企業(yè)沒有太大興趣的產(chǎn)品或市場部分進(jìn)行，也可以首先對(duì)相當(dāng)于競爭對(duì)手產(chǎn)品系列中主要產(chǎn)品的某些