零售顧客購買行為-影響顧客購買行為的因素課件

第3章零售顧客購買行為第3章零售顧客購買行為1學習目標1、了解消費者市場的含義、特點以及影響消費者購買的主要因素，掌握消費者購買決策過程，應用消費者購買行為理論分析消費者的購買行為類型及其特征。2、熟悉零售顧客購買決策的全過程。3、掌握針對零售顧客不同的購買行為，企業(yè)應采取的相應措施或策略。學習目標1、了解消費者市場的含義、特點以及影響消費2重點和難點本章重點1、通過對影響零售顧客購買行為的相關(guān)因素分析，進一步解釋顧客購買心理和購買行為，把握顧客購買行為的一般規(guī)律性，從而使銷售工作具有針對性和主動性。2、通過對零售顧客購買決策過程的分析，把握相對應的銷售過程，促進顧客的購買。重點和難點本章重點3本章難點1、針對顧客購買行為的不同類型，應如何把握實際銷售過程中的銷售策略與技巧。2、隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，消費者收入水平的提高，消費者生活方式的轉(zhuǎn)變，消費者對購買的態(tài)度發(fā)生了許多的變化，因此，顧客購買心理的隱蔽性和購買行為的隨意性和多變性越來越明顯，如何把握當今顧客心理和行為是零售商拓展市場的前提。重點和難點本章難點重點和難點4學習內(nèi)容第一節(jié)消費者市場與顧客行為第二節(jié)影響顧客購買行為的因素第三節(jié)顧客購買決策過程學習內(nèi)容第一節(jié)消費者市場與顧客行為第二節(jié)影響顧客購買5第一節(jié)消費者市場與顧客行為二、顧客購買行為特點

一、消費者市場的含義和特點第一節(jié)消費者市場與顧客行為二、顧客購買行為特點一、消費61、消費者市場的含義2、消費者市場的特點一、消費者市場的含義和特點1、消費者市場的含義2、消費者市場的特點一、消費者市場的含義71、消費者市場的含義消費者市場是人們?yōu)榱藵M足個人或家庭生活的需要，購買產(chǎn)品、服務的市場。是許多企業(yè)從事經(jīng)營活動的主要場所、服務的主要對象。1、消費者市場的含義消費者市場是人們?yōu)榱藵M足個人或家82、消費者市場的特點①人多面廣，包括了生活中的每一個人。②需求復雜，經(jīng)常變化。③零星購買和經(jīng)常購買，購買次數(shù)頻繁。④產(chǎn)品專用性不強。⑤需求彈性較大，受價格影響明顯。⑥非專家購買，易受促銷影響，產(chǎn)生購買沖動。⑦購買力經(jīng)常流動。這種流動主要在不同地區(qū)間進行。2、消費者市場的特點①人多面廣，包括了生活中的每一個人。9二、顧客購買行為特點

消費者在購買不同消費品時，有不同的行為特點，企業(yè)對每一種消費品類型，應該有與之相適應的營銷組合戰(zhàn)略和策略。具體分類：1、依據(jù)人們購買、消費的習慣分類2、依據(jù)產(chǎn)品的有形與否分類3、依據(jù)產(chǎn)品耐用性分類二、顧客購買行為特點消費者在購買不同消費品時101、依據(jù)人們購買、消費的習慣分類可分為：便利品選購品特殊品非需品1、依據(jù)人們購買、消費的習慣分類可分為：便利品選購品特殊品非11便利品便利品是指顧客經(jīng)常購買或即刻購買，并幾乎不作購買比較和購買努力的商品，如：提示：企業(yè)為顧客提供購買該類產(chǎn)品的便利性很重要。香煙肥皂報紙食鹽便利品便利品是指顧客經(jīng)常購買或即刻購買，并幾乎12選購品選購品是指消費者在選購過程中，對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價格和式樣等基本方面要作有針對性比較的產(chǎn)品。比如：服裝家具家用電器提示：對于選購品，企業(yè)必須備有豐富的花色品種，以滿足不同消費者的愛好。同時，要擁有受過良好訓練的推銷人員，為顧客提供信息和咨詢。選購品選購品是指消費者在選購過程中，對產(chǎn)品的適用性、13特殊品特殊品是指具有獨有特征和（或）品牌標記的產(chǎn)品，有相當多的消費者愿意對這些產(chǎn)品作特殊的購買努力。如：高級服裝轎車專業(yè)攝影器材提示：對特殊品的營銷，企業(yè)不必太多考慮銷售地點是否方便，但是要讓可能的顧客知道購買地點。特殊品特殊品是指具有獨有特征和（或）品牌標記的產(chǎn)品，14非需品非需品是指消費者要么不知道，或者知道但是通常并不想購買的消費品，絕大多數(shù)新產(chǎn)品都是非需品，直到消費者通過廣告認識了它們?yōu)橹?。非需品的性質(zhì)，決定了企業(yè)須加強廣告、直銷和其他營銷努力，使消費者對這些物品有所了解，產(chǎn)生興趣，千方百計吸引潛在顧客，擴大銷售。非需品非需品是指消費者要么不知道，或者知道但是通常并152、依據(jù)產(chǎn)品的有形與否分類可分為：（1）有形產(chǎn)品（物品）（2）無形產(chǎn)品（服務）

指使用價值必須借助有形物品才能發(fā)揮其效用，且該有形部分必須進入流通和消費過程的產(chǎn)品。服務，也稱無形產(chǎn)品，是指一方能向另一方提供的基本上無形，并且不導致任何所有權(quán)的產(chǎn)生的活動或利益。服務是無形的、市場和消費不可分離的、可變的和易消失的。比如，理發(fā)、修理、培訓教育等等。2、依據(jù)產(chǎn)品的有形與否分類可分為：（1）有形產(chǎn)品（物品）（2163、依據(jù)產(chǎn)品耐用性分類可分為：（1）耐用品（2）非耐用品

耐用品一般是指使用年限較長、價值較高的有形產(chǎn)品，通常有多種用途。例如：冰箱、電視機、高檔家具等等。耐用品一般需要較多地采用人員推銷，提供較多的售前售后服務和擔保條件。非耐用品一般是指有一種或幾種消費用途的低質(zhì)易耗品，如解渴飲料、食鹽、肥皂等。這類產(chǎn)品消費快，購買頻率高，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略應該是：使消費者能在許多地點方便地購買到這類產(chǎn)品；價格中包含的盈利要低；加強廣告宣傳以吸引消費者試用并形成偏好。3、依據(jù)產(chǎn)品耐用性分類可分為：（1）耐用品（2）非耐用品17第二節(jié)影響顧客購買行為的因素影響消費者購買行為的主要因素有：一、文化因素二、社會因素三、個人因素四、心理因素第二節(jié)影響顧客購買行為的因素影響消費者購買行為的主要因素18一、文化因素文化因素對于消費者的購買行為有著最廣泛和最深遠的影響。主要包括：文化亞文化社會階層一、文化因素文化因素對于消費者的購買行為有著最19文化人們總是生活在一定的社會文化背景下，社會文化是一種社會意識形態(tài)。

不同的國家和地區(qū)有不同的文化，不同的風俗習慣。在不同的社會文化環(huán)境中成長起來的消費者，形成不同的生活方式、有著不同的行為準則和價值觀。

這些特征與消費者對消費品的需求和評價有著密切的聯(lián)系，直接影響著消費者的購買行為。

文化人們總是生活在一定的社會文化背景下，社會文20亞文化社會文化又可分為民族、種族、宗教和地理等四種亞文化。

不同的的民族、不同的種族、不同的宗教信仰和不同地理區(qū)域的消費者，其生活方式、行為準則和價值觀有所不同，因此，對消費品有不同的需求。如：有的文化背景下不食豬肉或不喝酒等亞文化社會文化又可分為民族、種族、宗教和地理等21社會階層社會階層是社會中按等級排列的具有相對同質(zhì)性和持久性的群體，每一階層成員都具有類似的價值觀、興趣和行為。有如下具體特征：社會階層是具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體。按等級排列，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。一個人的社會階層，通常是職業(yè)、收入、教育和價值觀等多種因素作用的結(jié)果。同一社會階層的人，要比來自兩個社會階層的人行為更加相似。因此，社會階層不僅是影響消費者行為的重要因素，而且被用作細分消費者市場的重要依據(jù)。

參看：【小資料3－2】美國社會各階層狀況分析及【小資料3－3】當代中國社會各階層狀況分析社會階層社會階層是社會中按等級排列的具有相對同22二、社會因素影響顧客購買行為的主要社會因素是社會群體。社會群體主要指朋友、同事或基于各種各樣的目的而成立的組織等等。社會群體對顧客購買行為的影響主要表現(xiàn)為：群體內(nèi)那些受尊敬和仰慕的成員的消費行為，會被其他成員談論和模仿。群體成員的不同看法、意見及評價，直接影響到其他成員的消費行為。一些群體的成員，還會消費一些共同的產(chǎn)品或一起消費某些產(chǎn)品，如：釣魚協(xié)會的成員要購買釣竿、魚餌等很多的與釣魚有關(guān)的用品，在購買這些產(chǎn)品時成員之間會彼此相互影響等等。因此，對于企業(yè)來說，研究如何通過群體內(nèi)的某些重要人物的消費行為來影響其他成員是十分重要的。二、社會因素影響顧客購買行為的主要社會因素是社23三、個人因素顧客的個人特征包括：年齡、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性以及審美觀念等多方面的內(nèi)容。我們都知道在相同的社會條件下，顧客的購買行為存在一定的差別，這主要是因為不同的顧客個人因素的影響而形成的。在相同的社會條件下，不同年齡、不同職業(yè)、不同經(jīng)濟狀況、不同生活方式、不同個性和不同審美觀念的消費者，對消費品會有不同的需求。

個人因素對購買行為的影響具體表現(xiàn)在以下幾方面：1、年齡與家庭生命周期2、生活方式與個性3、自我形象、職業(yè)、性別和經(jīng)濟條件三、個人因素顧客的個人特征包括：年齡、職業(yè)、241、年齡與家庭生命周期消費者的欲望和行為，因年齡不同而發(fā)生變化。比如：三個月、六個月和一歲的嬰兒，對玩具的要求會不一樣；同一消費者年青時與步入老年階段，對食物的偏愛、服裝的選擇也會不同。年齡不僅直接影響一個人的購買決策，而且還會關(guān)系到個人的婚姻狀況，有否小孩以及孩子的年齡等，因而會更復雜地影響個人的購買行為。家庭生命周期是指一個家庭從產(chǎn)生到消亡的整個過程。在不同階段，同一消費者及家庭的購買力、興趣和對產(chǎn)品的偏好甚至會有較大差別。根據(jù)家庭成員的數(shù)量和年齡結(jié)構(gòu)的變化狀況，市場營銷學者將家庭生命周期大體分為七個階段：參看課本P611、年齡與家庭生命周期消費者的欲望和行為，因年252、生活方式與個性生活方式是一個人生活中表現(xiàn)出來的他的活動、興趣和看法的整個模式。影響對品牌的看法、喜好。營銷者往往可以通過生活方式理解消費者不斷變化的價值觀及其對消費行為的影響。個性指個人特有的心理特征，導致人對所處環(huán)境做出相對一致和持續(xù)的反應。個性一般通過自信、支配、自主、順從、交際，保守和適應等性格特征表現(xiàn)出來。

研究消費者的個性特征，并賦予品牌以個性，使之與消費者適應，能促進商品的銷售。如:美國學者發(fā)現(xiàn)，購買有活動車篷汽車的買主與無活動車蓬汽車的買主之間，存在一些個性差別——前者表現(xiàn)較為主動、急進和喜歡社交。2、生活方式與個性生活方式是一個人生活中表現(xiàn)出263、自我形象、職業(yè)、性別和經(jīng)濟條件①自我形象指個人懷有的有關(guān)自己的“圖案”，這會驅(qū)使消費者尋求與此一致的產(chǎn)品、品牌，采取與自我形象一致的消費行為。為此，營銷者要了解消費者自我形象與其擁有物之間的關(guān)系。②職業(yè)。職業(yè)不同，如工人，農(nóng)民、軍人及教師，對不同產(chǎn)品及品牌會表現(xiàn)出不同的看法和購買意向，有不同的消費習慣。③性別。長期以來，性別一直是影響人們購買服裝、鞋帽、化妝品等的重要因素；現(xiàn)在“男女有別”已經(jīng)延伸到其他不少領域。如美國企業(yè)推出女士香煙，從風味、包裝乃至廣告各方面著力迎合女性消費者。④經(jīng)濟條件。人們的經(jīng)濟狀況包括可供其消費的收入（收入水平，穩(wěn)定性和時間形態(tài)）、儲蓄與財產(chǎn)，借債能力和對花錢與儲蓄的態(tài)度。3、自我形象、職業(yè)、性別和經(jīng)濟條件①自我形象指個人懷有27四、心理因素消費者的購買行為還會受到動機、知覺、學習、態(tài)度與信念等主要心理因素的影響。1、動機與需要2、知覺3、學習4、態(tài)度和信念四、心理因素消費者的購買行為還會受到動機、知281、動機與需要動機是推動個人進行各種活動的驅(qū)策力。動機是行為的直接原因，促使個人采取某種行動，規(guī)定行為的方向。動機由需要而生。消費者的購買行為，是消費者解決他的需要問題的行為。不同的人有不同的需要，人們在生理上、精神上的需要也就具有廣泛性與多樣性。每個人的具體情況不同，解決需要問題輕重緩急的順序自然各異，也就存在一個“需要層次”。急需滿足的需要，會激發(fā)起強烈的購買動機，需要一旦滿足，則失去了對行為的激勵作用，即不會有引發(fā)行為的動機。1、動機與需要動機是推動個人進行各種活動的驅(qū)策292、知覺消費者被激發(fā)起動機后，隨時準備行動。然而，如何購買則受他對相關(guān)情況的知覺程度的影響。知覺不但取決于刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系以及個人所處的狀況。知覺最主要的特點是具有選擇性，表現(xiàn)在三個方面：①選擇性注意——人們感覺到的刺激，只有少數(shù)引起注意、形成知覺，多數(shù)會被有選擇地忽略。一般來說，以下情況容易引起注意并形成知覺：與最近的需要有關(guān)的事物；正在等待的信息；大于正常、出乎預料的變動。②選擇性曲解——人們對注意到的事物，往往喜歡按自己的經(jīng)歷、偏好、當時的情緒、情境等因素做出解釋。這種解釋可能與企業(yè)的想法、意圖一致，也可能相差很大。③選擇性記憶——人們?nèi)菀淄舸蠖鄶?shù)信息，卻總是能記住與自己態(tài)度、信念一致的東西。企業(yè)的信息是否能留存于顧客記憶中，對其購買決策影響甚大。

2、知覺消費者被激發(fā)起動機后，隨時準備行動。然303、學習學習也稱“習得”，指人會自覺、不自覺從很多渠道、經(jīng)過各種方式獲得后天經(jīng)驗。學習會引起個人行為的改變。消費者的學習過程中，以下幾點特別需要關(guān)注：

①加強。購后非常滿意，會加強信念，以至重復購買。②保留。稱心如意或非常不滿，會念念不忘。③概括。感到滿意會愛屋及烏，對有關(guān)的一切也產(chǎn)生好感；反之，則會殃及池魚。④辨別。一旦形成偏好，需要時會努力去尋求。3、學習學習也稱“習得”，指人會自覺、不自覺從314、態(tài)度和信念通過實踐和學習，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，他們又反過來影響人們的購買行為。①態(tài)度是人對事物所持有的持久的、一致的評價、反應，包括三個互相聯(lián)系的成分：信念，情感與傾向。態(tài)度的形成是逐漸的，產(chǎn)生于與產(chǎn)品、企業(yè)的接觸，其他消費者的影響，個人的生活經(jīng)歷、家庭環(huán)境的熏陶。態(tài)度一旦形成，不會輕易改變。②信念是被一個人所認定的可以確信的看法。信念可以建立在不同的基礎上。如：“吸煙有容健康”，以“知識”為基礎的信念；“汽車越小越省油”，可能是建立在“見解”之上；某種偏好，很可能由于“信任”而來。消費者更易于依據(jù)“見解”和“信任”行事。4、態(tài)度和信念通過實踐和學習，人們獲得了自己的32第三節(jié)顧客購買決策過程一、顧客購買決策過程的參與者二、顧客購買行為類型三、顧客購買決策過程第三節(jié)顧客購買決策過程一、顧客購買決策過程的參與者二、33一、顧客購買決策過程的參與者消費一般以家庭或個人為單位，從事購買活動的通常卻是家庭中的一個或幾個成員。在購買決策中，人們可能會扮演下列一種角色或幾種角色。

①發(fā)起者：首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務的人。②影響者：其看法或者建議對最終購買決策具有一定影響的人。

③決定者：在是否購買、為何買、哪里買等方面作出部分或全部決定的人。

④購買者：實際購買產(chǎn)品或服務的人。⑤使用者：實際消費或使用產(chǎn)品、服務的人。一、顧客購買決策過程的參與者消費一般以家庭或34例如：一個由爺爺、奶奶、爸爸、媽媽和剛上初中的女兒組成的五口家庭，剛上初中的女兒提出要購買一輛輕便型女式自行車作為上學用的交通工具，除了奶奶因考慮到安全問題不發(fā)表意見外，其余的人都表示贊同，后經(jīng)爸爸和媽媽商量后做出了購買決定，實際購買則由爺爺（從事過多年的自行車修理工作）和女兒一起完成；主要使用者自然是剛上初中的女兒。在上例可以看出不同的家庭成員扮演著不同的角色，有時同一成員還扮演著多個角色。研究家庭成員扮演的不同角色及不同角色對購買的影響力大小，有利于商家有針對性地采取各種不同的銷售策略。實例例如：一個由爺爺、奶奶、爸爸、媽媽和剛上初中35二、顧客購買行為類型顧客購買決策隨其購買類型的不同而變化。阿薩爾根據(jù)消費者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將消費者購買行為劃分為四種類型：1、復雜的購買行為2、多樣性購買行為3、習慣性購買行為4、減少失調(diào)感的購買行為二、顧客購買行為類型顧客購買決策隨其購買類型361、復雜的購買行為復雜的購買行為是消費者初次購買品牌差異性很大的耐用消費品時所發(fā)生的購買行為。由于對這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，需要廣泛收集有關(guān)信息，并經(jīng)過認真學習，產(chǎn)生對這一產(chǎn)品的信念，形成對品牌的態(tài)度，并慎重地作出購買決策。企業(yè)營銷人員應幫助消費者了解與該產(chǎn)品有關(guān)的知識，并確信本產(chǎn)品在比較重要的性能方面的特征及優(yōu)勢，使他們樹立對本產(chǎn)品的信任感。1、復雜的購買行為復雜的購買行為是消費者初次購372、多樣性購買行為多樣性購買行為是指當一個消費者購買的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌很多時，他們并不花太多的時間選擇品牌，而且也不專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。面對這種購買行為：當企業(yè)處于市場優(yōu)勢地位時，應注意以充足的貨源占據(jù)貨架的有利位置，并通過提醒性的廣告促成消費者建立習慣性購買行為。當企業(yè)處于非市場優(yōu)勢地位時，則應以降低產(chǎn)品價格、免費試用、介紹新產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢等方式，鼓勵消費者進行多種品種的選擇和新產(chǎn)品的試用。2、多樣性購買行為多樣性購買行為是指當一個消費383、習慣性購買行為習慣性購買行為是一種對于價格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的產(chǎn)品，不需花時間進行選擇，也不進行信息收集、產(chǎn)品評價的最為簡單的購買行為類型。屬于習慣型購買的消費者只是被動地接收信息，出于熟悉而購買，也不一定進行購買評價。企業(yè)可以用價格優(yōu)惠、電視廣告、獨特包裝、銷售促進等方式鼓勵消費者試用、購買和持續(xù)購買。3、習慣性購買行為習慣性購買行為是一種對于價格394、減少失調(diào)感的購買行為減少失調(diào)感的購買行為也稱為化解不協(xié)調(diào)購買行為。當消費者高度介入某項產(chǎn)品的購買，但又看不出各品牌有何差異時，對所購產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調(diào)感。為此，企業(yè)應通過調(diào)整價格和售貨網(wǎng)點的選擇，并向消費者提供有利的信息幫助消費者消除不平衡心理，堅定其對所購產(chǎn)品的信心。4、減少失調(diào)感的購買行為減少失調(diào)感的購買行為也40三、顧客購買決策過程顧客購買決策過程的主要包括確認需求，信息收集，方案評價，購買決策，購后行為等五個步驟。確認需求信息收集方案評價購買決策購后行為三、顧客購買決策過程顧客購買決策過程的主要41確認需求這一階段又可稱為問題認知階段，這里的問題是指顧客有未滿足的需求。顧客的購買過程總是從認識需求開始的，只有顧客意識到有待滿足的需求，才會產(chǎn)生一系列的購買行為。顧客的需求可以由內(nèi)在的原因引起，如肚子餓了要吃東西等；也可能因受到外部的刺激或誘導而產(chǎn)生需求，如看到好朋友買了一套漂亮、新款的時裝，自己也感到要買新的衣服了等等。生產(chǎn)企業(yè)或商業(yè)部門可以通過采用不同的促銷方式去激發(fā)和誘導顧客的需求，不斷擴大產(chǎn)品的銷量。確認需求這一階段又可稱為問題認知階段，這里的問42信息收集顧客的購買行為需要相關(guān)信息支持，認識到需要的顧客，在很多情況下并不能馬上實現(xiàn)購買，需求只能留存記憶當中。隨后，顧客對這種需要或者不再收集的信息，或者進一步收集信息，或者積極主動收集信息。1、顧客搜集信息的態(tài)度2、顧客收集信息的程度3、顧客收集信息的渠道信息收集顧客的購買行為需要相關(guān)信息支持，認識到431、顧客搜集信息的態(tài)度需要十分迫切的消費者，會主動尋找信息。需要強度較低的消費者，不一定積極、主動尋找信息，但對有關(guān)的信息保持高度警覺、反應靈敏。處于“放大的注意”的狀態(tài)。比如：一個人想在不久以后購買電腦。他會對有關(guān)的廣告、商店里的電腦品牌、熟人或不相識者關(guān)于電腦的議論，比平時更加留心。需要強度繼續(xù)增加到一定程度，就會象需要一開始就很強烈的消費者，進入積極主動尋求信息的狀態(tài)。1、顧客搜集信息的態(tài)度需要十分迫切的消費者，會442、顧客收集信息的程度顧客收集信息的范圍和數(shù)量取決于兩個因素：

購買類型：初次購買的信息要多，范圍較廣；重復購買所需信息較少，內(nèi)容也不一樣。

風險感：顧客對風險的認識一方面受產(chǎn)品、價格影響：價格越高，使用時間越長，風險感越大，就會努力搜尋更多的信息。另一方面受個人因素影響：同樣的購買，謹小慎微的人風險感大，辦事馬虎的人風險感則小。顧客容易感受到的購買風險主要有：效用風險、經(jīng)濟風險和名譽風險。2、顧客收集信息的程度顧客收集信息的范圍和數(shù)453、顧客收集信息的渠道

個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人等。商業(yè)來源：廣告、銷售人員、經(jīng)銷商、包裝、陳列、展銷會等。

公共來源：大眾媒介、消費者權(quán)益保護機構(gòu)等。

經(jīng)驗來源：接觸、檢查及使用某產(chǎn)品等。這些信息來源的相對影響力因產(chǎn)品和消費者的不同而變化?？偟恼f來，信息主要來自商業(yè)來源，而最有影響力的是個人來源，公共來源的信息可信度較高。3、顧客收集信息的渠道個人來源：家庭、朋友46方案評價方案評價也稱備選商品評估。顧客在收集到各種信息和資料后，會根據(jù)自己的購物標準對各種備選品的質(zhì)量、款式、價格、品牌、服務等進行綜合的評價和比較，看購買哪一家、哪種品牌的產(chǎn)品最為理想。

因此，企業(yè)要有競爭意識，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)建產(chǎn)品的特色，以贏得廣大顧客的青睞。方案評價方案評價也稱備選商品評估。顧客在收集到47購買決策即顧客具體實施購買選定的某種商品。包括做好購買前的準備，確定購買的時間、地點、購買方式等等。購買決策即顧客具體實施購買選定的某種商品。包括48購后行為顧客購買以后，往往通過使用或消費購買所得，檢驗自己的購買決策，重新衡量購買是否正確，確認滿意程度，并作為今后購買的決策參考。衡量評價購后感受有兩種理論：①“預期滿意”理論。該理論認為，顧客購買產(chǎn)品以后的滿意程度取決于購買前期望得到實現(xiàn)的程度。如果感受到的產(chǎn)品效用達到或超過購前期望，就會感到滿意，超出越多，滿意感越大；如果感受到的產(chǎn)品效用未達到購前期望，就會感到不滿意，差距越大，不滿意感越大。②“認識差距”理論。這種理論認為，顧客在購買和使用產(chǎn)品之后對商品的主觀評價和商品的客觀實際之間總會存在一定的差距，可分為正差距和負差距。正差距指消費者對產(chǎn)品的評價高于產(chǎn)品實際和生產(chǎn)者原先的預期，產(chǎn)生超常的滿意感。負差距指消費者對產(chǎn)品的評價低于產(chǎn)品實際和生產(chǎn)者原先的預期，產(chǎn)生不滿意感。購后行為顧客購買以后，往往通過使用或消費購買49顧客對產(chǎn)品滿意與否直接決定著以后的行為，顧客滿意的價值體現(xiàn)在以下幾方面：忠誠于你的公司時間更久；購買公司更多的新產(chǎn)品，增加購買數(shù)量，提高購買產(chǎn)品的等級；為你的公司和品牌、產(chǎn)品說好話；忽視競爭者品牌和廣告并對價格不敏感；向公司提出產(chǎn)品/服務的建議；由于交易慣例化而比新顧客降低了服務成本。此外，滿意的顧客往往會為企業(yè)的產(chǎn)品做正面的宣傳，這比企業(yè)花錢做廣告的效果還要好；不滿意則會做反面的宣傳，這對企業(yè)來說是個不好的消息，嚴重的話會給企業(yè)造成不堪設想的后果。因此，企業(yè)必須對顧客的購后感受給予足夠的重視。顧客滿意的價值體現(xiàn)顧客對產(chǎn)品滿意與否直接決定著以后的行為，顧客滿50第3章零售顧客購買行為第3章零售顧客購買行為51學習目標1、了解消費者市場的含義、特點以及影響消費者購買的主要因素，掌握消費者購買決策過程，應用消費者購買行為理論分析消費者的購買行為類型及其特征。2、熟悉零售顧客購買決策的全過程。3、掌握針對零售顧客不同的購買行為，企業(yè)應采取的相應措施或策略。學習目標1、了解消費者市場的含義、特點以及影響消費52重點和難點本章重點1、通過對影響零售顧客購買行為的相關(guān)因素分析，進一步解釋顧客購買心理和購買行為，把握顧客購買行為的一般規(guī)律性，從而使銷售工作具有針對性和主動性。2、通過對零售顧客購買決策過程的分析，把握相對應的銷售過程，促進顧客的購買。重點和難點本章重點53本章難點1、針對顧客購買行為的不同類型，應如何把握實際銷售過程中的銷售策略與技巧。2、隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，消費者收入水平的提高，消費者生活方式的轉(zhuǎn)變，消費者對購買的態(tài)度發(fā)生了許多的變化，因此，顧客購買心理的隱蔽性和購買行為的隨意性和多變性越來越明顯，如何把握當今顧客心理和行為是零售商拓展市場的前提。重點和難點本章難點重點和難點54學習內(nèi)容第一節(jié)消費者市場與顧客行為第二節(jié)影響顧客購買行為的因素第三節(jié)顧客購買決策過程學習內(nèi)容第一節(jié)消費者市場與顧客行為第二節(jié)影響顧客購買55第一節(jié)消費者市場與顧客行為二、顧客購買行為特點

一、消費者市場的含義和特點第一節(jié)消費者市場與顧客行為二、顧客購買行為特點一、消費561、消費者市場的含義2、消費者市場的特點一、消費者市場的含義和特點1、消費者市場的含義2、消費者市場的特點一、消費者市場的含義571、消費者市場的含義消費者市場是人們?yōu)榱藵M足個人或家庭生活的需要，購買產(chǎn)品、服務的市場。是許多企業(yè)從事經(jīng)營活動的主要場所、服務的主要對象。1、消費者市場的含義消費者市場是人們?yōu)榱藵M足個人或家582、消費者市場的特點①人多面廣，包括了生活中的每一個人。②需求復雜，經(jīng)常變化。③零星購買和經(jīng)常購買，購買次數(shù)頻繁。④產(chǎn)品專用性不強。⑤需求彈性較大，受價格影響明顯。⑥非專家購買，易受促銷影響，產(chǎn)生購買沖動。⑦購買力經(jīng)常流動。這種流動主要在不同地區(qū)間進行。2、消費者市場的特點①人多面廣，包括了生活中的每一個人。59二、顧客購買行為特點

消費者在購買不同消費品時，有不同的行為特點，企業(yè)對每一種消費品類型，應該有與之相適應的營銷組合戰(zhàn)略和策略。具體分類：1、依據(jù)人們購買、消費的習慣分類2、依據(jù)產(chǎn)品的有形與否分類3、依據(jù)產(chǎn)品耐用性分類二、顧客購買行為特點消費者在購買不同消費品時601、依據(jù)人們購買、消費的習慣分類可分為：便利品選購品特殊品非需品1、依據(jù)人們購買、消費的習慣分類可分為：便利品選購品特殊品非61便利品便利品是指顧客經(jīng)常購買或即刻購買，并幾乎不作購買比較和購買努力的商品，如：提示：企業(yè)為顧客提供購買該類產(chǎn)品的便利性很重要。香煙肥皂報紙食鹽便利品便利品是指顧客經(jīng)常購買或即刻購買，并幾乎62選購品選購品是指消費者在選購過程中，對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價格和式樣等基本方面要作有針對性比較的產(chǎn)品。比如：服裝家具家用電器提示：對于選購品，企業(yè)必須備有豐富的花色品種，以滿足不同消費者的愛好。同時，要擁有受過良好訓練的推銷人員，為顧客提供信息和咨詢。選購品選購品是指消費者在選購過程中，對產(chǎn)品的適用性、63特殊品特殊品是指具有獨有特征和（或）品牌標記的產(chǎn)品，有相當多的消費者愿意對這些產(chǎn)品作特殊的購買努力。如：高級服裝轎車專業(yè)攝影器材提示：對特殊品的營銷，企業(yè)不必太多考慮銷售地點是否方便，但是要讓可能的顧客知道購買地點。特殊品特殊品是指具有獨有特征和（或）品牌標記的產(chǎn)品，64非需品非需品是指消費者要么不知道，或者知道但是通常并不想購買的消費品，絕大多數(shù)新產(chǎn)品都是非需品，直到消費者通過廣告認識了它們?yōu)橹?。非需品的性質(zhì)，決定了企業(yè)須加強廣告、直銷和其他營銷努力，使消費者對這些物品有所了解，產(chǎn)生興趣，千方百計吸引潛在顧客，擴大銷售。非需品非需品是指消費者要么不知道，或者知道但是通常并652、依據(jù)產(chǎn)品的有形與否分類可分為：（1）有形產(chǎn)品（物品）（2）無形產(chǎn)品（服務）

指使用價值必須借助有形物品才能發(fā)揮其效用，且該有形部分必須進入流通和消費過程的產(chǎn)品。服務，也稱無形產(chǎn)品，是指一方能向另一方提供的基本上無形，并且不導致任何所有權(quán)的產(chǎn)生的活動或利益。服務是無形的、市場和消費不可分離的、可變的和易消失的。比如，理發(fā)、修理、培訓教育等等。2、依據(jù)產(chǎn)品的有形與否分類可分為：（1）有形產(chǎn)品（物品）（2663、依據(jù)產(chǎn)品耐用性分類可分為：（1）耐用品（2）非耐用品

耐用品一般是指使用年限較長、價值較高的有形產(chǎn)品，通常有多種用途。例如：冰箱、電視機、高檔家具等等。耐用品一般需要較多地采用人員推銷，提供較多的售前售后服務和擔保條件。非耐用品一般是指有一種或幾種消費用途的低質(zhì)易耗品，如解渴飲料、食鹽、肥皂等。這類產(chǎn)品消費快，購買頻率高，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略應該是：使消費者能在許多地點方便地購買到這類產(chǎn)品；價格中包含的盈利要低；加強廣告宣傳以吸引消費者試用并形成偏好。3、依據(jù)產(chǎn)品耐用性分類可分為：（1）耐用品（2）非耐用品67第二節(jié)影響顧客購買行為的因素影響消費者購買行為的主要因素有：一、文化因素二、社會因素三、個人因素四、心理因素第二節(jié)影響顧客購買行為的因素影響消費者購買行為的主要因素68一、文化因素文化因素對于消費者的購買行為有著最廣泛和最深遠的影響。主要包括：文化亞文化社會階層一、文化因素文化因素對于消費者的購買行為有著最69文化人們總是生活在一定的社會文化背景下，社會文化是一種社會意識形態(tài)。

不同的國家和地區(qū)有不同的文化，不同的風俗習慣。在不同的社會文化環(huán)境中成長起來的消費者，形成不同的生活方式、有著不同的行為準則和價值觀。

這些特征與消費者對消費品的需求和評價有著密切的聯(lián)系，直接影響著消費者的購買行為。

文化人們總是生活在一定的社會文化背景下，社會文70亞文化社會文化又可分為民族、種族、宗教和地理等四種亞文化。

不同的的民族、不同的種族、不同的宗教信仰和不同地理區(qū)域的消費者，其生活方式、行為準則和價值觀有所不同，因此，對消費品有不同的需求。如：有的文化背景下不食豬肉或不喝酒等亞文化社會文化又可分為民族、種族、宗教和地理等71社會階層社會階層是社會中按等級排列的具有相對同質(zhì)性和持久性的群體，每一階層成員都具有類似的價值觀、興趣和行為。有如下具體特征：社會階層是具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體。按等級排列，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。一個人的社會階層，通常是職業(yè)、收入、教育和價值觀等多種因素作用的結(jié)果。同一社會階層的人，要比來自兩個社會階層的人行為更加相似。因此，社會階層不僅是影響消費者行為的重要因素，而且被用作細分消費者市場的重要依據(jù)。

參看：【小資料3－2】美國社會各階層狀況分析及【小資料3－3】當代中國社會各階層狀況分析社會階層社會階層是社會中按等級排列的具有相對同72二、社會因素影響顧客購買行為的主要社會因素是社會群體。社會群體主要指朋友、同事或基于各種各樣的目的而成立的組織等等。社會群體對顧客購買行為的影響主要表現(xiàn)為：群體內(nèi)那些受尊敬和仰慕的成員的消費行為，會被其他成員談論和模仿。群體成員的不同看法、意見及評價，直接影響到其他成員的消費行為。一些群體的成員，還會消費一些共同的產(chǎn)品或一起消費某些產(chǎn)品，如：釣魚協(xié)會的成員要購買釣竿、魚餌等很多的與釣魚有關(guān)的用品，在購買這些產(chǎn)品時成員之間會彼此相互影響等等。因此，對于企業(yè)來說，研究如何通過群體內(nèi)的某些重要人物的消費行為來影響其他成員是十分重要的。二、社會因素影響顧客購買行為的主要社會因素是社73三、個人因素顧客的個人特征包括：年齡、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性以及審美觀念等多方面的內(nèi)容。我們都知道在相同的社會條件下，顧客的購買行為存在一定的差別，這主要是因為不同的顧客個人因素的影響而形成的。在相同的社會條件下，不同年齡、不同職業(yè)、不同經(jīng)濟狀況、不同生活方式、不同個性和不同審美觀念的消費者，對消費品會有不同的需求。

個人因素對購買行為的影響具體表現(xiàn)在以下幾方面：1、年齡與家庭生命周期2、生活方式與個性3、自我形象、職業(yè)、性別和經(jīng)濟條件三、個人因素顧客的個人特征包括：年齡、職業(yè)、741、年齡與家庭生命周期消費者的欲望和行為，因年齡不同而發(fā)生變化。比如：三個月、六個月和一歲的嬰兒，對玩具的要求會不一樣；同一消費者年青時與步入老年階段，對食物的偏愛、服裝的選擇也會不同。年齡不僅直接影響一個人的購買決策，而且還會關(guān)系到個人的婚姻狀況，有否小孩以及孩子的年齡等，因而會更復雜地影響個人的購買行為。家庭生命周期是指一個家庭從產(chǎn)生到消亡的整個過程。在不同階段，同一消費者及家庭的購買力、興趣和對產(chǎn)品的偏好甚至會有較大差別。根據(jù)家庭成員的數(shù)量和年齡結(jié)構(gòu)的變化狀況，市場營銷學者將家庭生命周期大體分為七個階段：參看課本P611、年齡與家庭生命周期消費者的欲望和行為，因年752、生活方式與個性生活方式是一個人生活中表現(xiàn)出來的他的活動、興趣和看法的整個模式。影響對品牌的看法、喜好。營銷者往往可以通過生活方式理解消費者不斷變化的價值觀及其對消費行為的影響。個性指個人特有的心理特征，導致人對所處環(huán)境做出相對一致和持續(xù)的反應。個性一般通過自信、支配、自主、順從、交際，保守和適應等性格特征表現(xiàn)出來。

研究消費者的個性特征，并賦予品牌以個性，使之與消費者適應，能促進商品的銷售。如:美國學者發(fā)現(xiàn)，購買有活動車篷汽車的買主與無活動車蓬汽車的買主之間，存在一些個性差別——前者表現(xiàn)較為主動、急進和喜歡社交。2、生活方式與個性生活方式是一個人生活中表現(xiàn)出763、自我形象、職業(yè)、性別和經(jīng)濟條件①自我形象指個人懷有的有關(guān)自己的“圖案”，這會驅(qū)使消費者尋求與此一致的產(chǎn)品、品牌，采取與自我形象一致的消費行為。為此，營銷者要了解消費者自我形象與其擁有物之間的關(guān)系。②職業(yè)。職業(yè)不同，如工人，農(nóng)民、軍人及教師，對不同產(chǎn)品及品牌會表現(xiàn)出不同的看法和購買意向，有不同的消費習慣。③性別。長期以來，性別一直是影響人們購買服裝、鞋帽、化妝品等的重要因素；現(xiàn)在“男女有別”已經(jīng)延伸到其他不少領域。如美國企業(yè)推出女士香煙，從風味、包裝乃至廣告各方面著力迎合女性消費者。④經(jīng)濟條件。人們的經(jīng)濟狀況包括可供其消費的收入（收入水平，穩(wěn)定性和時間形態(tài)）、儲蓄與財產(chǎn)，借債能力和對花錢與儲蓄的態(tài)度。3、自我形象、職業(yè)、性別和經(jīng)濟條件①自我形象指個人懷有77四、心理因素消費者的購買行為還會受到動機、知覺、學習、態(tài)度與信念等主要心理因素的影響。1、動機與需要2、知覺3、學習4、態(tài)度和信念四、心理因素消費者的購買行為還會受到動機、知781、動機與需要動機是推動個人進行各種活動的驅(qū)策力。動機是行為的直接原因，促使個人采取某種行動，規(guī)定行為的方向。動機由需要而生。消費者的購買行為，是消費者解決他的需要問題的行為。不同的人有不同的需要，人們在生理上、精神上的需要也就具有廣泛性與多樣性。每個人的具體情況不同，解決需要問題輕重緩急的順序自然各異，也就存在一個“需要層次”。急需滿足的需要，會激發(fā)起強烈的購買動機，需要一旦滿足，則失去了對行為的激勵作用，即不會有引發(fā)行為的動機。1、動機與需要動機是推動個人進行各種活動的驅(qū)策792、知覺消費者被激發(fā)起動機后，隨時準備行動。然而，如何購買則受他對相關(guān)情況的知覺程度的影響。知覺不但取決于刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系以及個人所處的狀況。知覺最主要的特點是具有選擇性，表現(xiàn)在三個方面：①選擇性注意——人們感覺到的刺激，只有少數(shù)引起注意、形成知覺，多數(shù)會被有選擇地忽略。一般來說，以下情況容易引起注意并形成知覺：與最近的需要有關(guān)的事物；正在等待的信息；大于正常、出乎預料的變動。②選擇性曲解——人們對注意到的事物，往往喜歡按自己的經(jīng)歷、偏好、當時的情緒、情境等因素做出解釋。這種解釋可能與企業(yè)的想法、意圖一致，也可能相差很大。③選擇性記憶——人們?nèi)菀淄舸蠖鄶?shù)信息，卻總是能記住與自己態(tài)度、信念一致的東西。企業(yè)的信息是否能留存于顧客記憶中，對其購買決策影響甚大。

2、知覺消費者被激發(fā)起動機后，隨時準備行動。然803、學習學習也稱“習得”，指人會自覺、不自覺從很多渠道、經(jīng)過各種方式獲得后天經(jīng)驗。學習會引起個人行為的改變。消費者的學習過程中，以下幾點特別需要關(guān)注：

①加強。購后非常滿意，會加強信念，以至重復購買。②保留。稱心如意或非常不滿，會念念不忘。③概括。感到滿意會愛屋及烏，對有關(guān)的一切也產(chǎn)生好感；反之，則會殃及池魚。④辨別。一旦形成偏好，需要時會努力去尋求。3、學習學習也稱“習得”，指人會自覺、不自覺從814、態(tài)度和信念通過實踐和學習，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，他們又反過來影響人們的購買行為。①態(tài)度是人對事物所持有的持久的、一致的評價、反應，包括三個互相聯(lián)系的成分：信念，情感與傾向。態(tài)度的形成是逐漸的，產(chǎn)生于與產(chǎn)品、企業(yè)的接觸，其他消費者的影響，個人的生活經(jīng)歷、家庭環(huán)境的熏陶。態(tài)度一旦形成，不會輕易改變。②信念是被一個人所認定的可以確信的看法。信念可以建立在不同的基礎上。如：“吸煙有容健康”，以“知識”為基礎的信念；“汽車越小越省油”，可能是建立在“見解”之上；某種偏好，很可能由于“信任”而來。消費者更易于依據(jù)“見解”和“信任”行事。4、態(tài)度和信念通過實踐和學習，人們獲得了自己的82第三節(jié)顧客購買決策過程一、顧客購買決策過程的參與者二、顧客購買行為類型三、顧客購買決策過程第三節(jié)顧客購買決策過程一、顧客購買決策過程的參與者二、83一、顧客購買決策過程的參與者消費一般以家庭或個人為單位，從事購買活動的通常卻是家庭中的一個或幾個成員。在購買決策中，人們可能會扮演下列一種角色或幾種角色。

①發(fā)起者：首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務的人。②影響者：其看法或者建議對最終購買決策具有一定影響的人。

③決定者：在是否購買、為何買、哪里買等方面作出部分或全部決定的人。

④購買者：實際購買產(chǎn)品或服務的人。⑤使用者：實際消費或使用產(chǎn)品、服務的人。一、顧客購買決策過程的參與者消費一般以家庭或84例如：一個由爺爺、奶奶、爸爸、媽媽和剛上初中的女兒組成的五口家庭，剛上初中的女兒提出要購買一輛輕便型女式自行車作為上學用的交通工具，除了奶奶因考慮到安全問題不發(fā)表意見外，其余的人都表示贊同，后經(jīng)爸爸和媽媽商量后做出了購買決定，實際購買則由爺爺（從事過多年的自行車修理工作）和女兒一起完成；主要使用者自然是剛上初中的女兒。在上例可以看出不同的家庭成員扮演著不同的角色，有時同一成員還扮演著多個角色。研究家庭成員扮演的不同角色及不同角色對購買的影響力大小，有利于商家有針對性地采取各種不同的銷售策略。實例例如：一個由爺爺、奶奶、爸爸、媽媽和剛上初中85二、顧客購買行為類型顧客購買決策隨其購買類型的不同而變化。阿薩爾根據(jù)消費者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將消費者購買行為劃分為四種類型：1、復雜的購買行為2、多樣性購買行為3、習慣性購買行為4、減少失調(diào)感的購買行為二、顧客購買行為類型顧客購買決策隨其購買類型861、復雜的購買行為復雜的購買行為是消費者初次購買品牌差異性很大的耐用消費品時所發(fā)生的購買行為。由于對這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，需要廣泛收集有關(guān)信息，并經(jīng)過認真學習，產(chǎn)生對這一產(chǎn)品的信念，形成對品牌的態(tài)度，并慎重地作出購買決策。企業(yè)營銷人員應幫助消費者了解與該產(chǎn)品有關(guān)的知識，并確信本產(chǎn)品在比較重要的性能方面的特征及優(yōu)勢，使他們樹立對本產(chǎn)品的信任感。1、復雜的購買行為復雜的購買行為是消費者初次購872、多樣性購買行為多樣性購買行為是指當一個消費者購買的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌很多時，他們并不花太多的時間選擇品牌，而且也不專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。面對這種購買行為：當企業(yè)處于市場優(yōu)勢地位時，應注意以充足的貨源占據(jù)貨架的有利位置，并通過提醒性的廣告促成消費者建立習慣性購買行為。當企業(yè)處于非市場優(yōu)勢地位時，則應以降低產(chǎn)品價格、免費試用、介紹新產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢等方式，鼓勵消費者進行多種品種的選擇和新產(chǎn)品的試用。2、多樣性購買行為多樣性購買行為是指當一個消費883、習慣性購買行為習慣性購買行為是一種對于價格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的產(chǎn)品，不需花時間進行選擇，也不進行信息收集、產(chǎn)品評價的最為簡單的購買行為類型。屬于習慣型購買的消費者只是被動地接收信息，出于熟悉而購買，也不一定進行購買評價。企業(yè)可以用價格優(yōu)惠、電視廣告、獨特包裝、銷售促進等方式鼓勵消費者試用、購買和持續(xù)購買。3、習慣性購買行為習慣性購買行為是一種對于價格894、減少失調(diào)感的購買行為減少失調(diào)感的購買行為也稱為化解不協(xié)調(diào)購買行為。當消費者高度介入某項產(chǎn)品的購買，但又看不出各品牌有何差異時，對所購產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調(diào)感。為此，企業(yè)應通過調(diào)整價格和售貨網(wǎng)點的選擇，并向消費者提供有利的信息幫助消費者消除不平衡心理，堅定其對所購產(chǎn)品的信心。4、減少失調(diào)感的購買行為減少失調(diào)感的購買行為也90三、顧客購買決策過程顧客購買決策過程的主要包括確認需求，信息收集，方案評價，購買決策，購后行為等五個步驟。確認需求信息收集方案評價購買決策購后行為三、顧客購買決策過程顧客購買決策過程的主要91確認需求這一階段又可稱為問題認知階段，這里的問題是指顧客有未滿足的需求。顧客的購買過程總是從認識需求開始的，只有顧客意識到有待滿足的需求，才