產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略文件

15/16第八章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略針對(duì)我們公司產(chǎn)品的特點(diǎn)，綜合考慮政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的利益，決定實(shí)施以4P理論為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，即產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略。8.1產(chǎn)品策略8.1.1作為公司經(jīng)營(yíng)的核心部分，我們主要經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是能夠給人們帶來(lái)身心健康的保定鐵球，該產(chǎn)品有國(guó)家注冊(cè)商標(biāo)——“壽星牌”，并以“高品質(zhì)、多樣式、精包裝和濃厚的文化氣息”為載體展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。在該產(chǎn)品與與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的結(jié)合過(guò)程中，其延伸產(chǎn)品也在不斷適應(yīng)變化了的市場(chǎng)，如產(chǎn)品介紹說(shuō)明書(shū)、包裝、送貨、售后服務(wù)等，都在不斷的完善。并且為滿足消費(fèi)者的需要不斷開(kāi)發(fā)新的潛在產(chǎn)品，如群體運(yùn)動(dòng)的健身球及玩法、與按摩治療相結(jié)合的新式健身球等。8.1.2產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售，從消費(fèi)決策過(guò)程中看，收集信息對(duì)于消費(fèi)者決策具有關(guān)鍵的影響作用，產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的可信息化程度決定了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的可能性。健身球?qū)儆诩夹g(shù)含量較高、使用人工材料較多的人工制成產(chǎn)品，而非使用更多天然材料加工而成的工藝性很高的產(chǎn)品，因此，他的可信息化程度還是較高的，適合在網(wǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售。8.1.3介紹期：針對(duì)保定鐵球剛剛進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，屬于網(wǎng)絡(luò)試銷(xiāo)或半試銷(xiāo)的形式，穩(wěn)固的物流渠道尚未建立起來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系還不健全。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)不是取得多少利潤(rùn)，而是大力促銷(xiāo)，采用產(chǎn)品的快速滲透策略，以低價(jià)格——高促銷(xiāo)費(fèi)用將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，快速提高市場(chǎng)占有率，以便在以后的時(shí)期獲得較多利潤(rùn)。具體做法將采用網(wǎng)絡(luò)廣告、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站建設(shè)、博客營(yíng)銷(xiāo)、淘寶出售等網(wǎng)絡(luò)方式進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)。成長(zhǎng)期：該時(shí)期消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量激增，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系繼續(xù)擴(kuò)大，公司利潤(rùn)快速增加。此時(shí)的重點(diǎn)是大力組織生產(chǎn)，繼續(xù)致力于擴(kuò)大市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，采用相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略為：1．保持或提高產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，努力增加產(chǎn)品款式和型號(hào)，面對(duì)不同的市場(chǎng)推廣與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合的產(chǎn)品，如面向山東市場(chǎng)可新設(shè)計(jì)水滸傳人物的鐵球圖像、面向南京市場(chǎng)可推出“金陵十二釵”的鐵球圖像等；針對(duì)不同的時(shí)機(jī)推廣與此時(shí)有關(guān)的產(chǎn)品，如北京奧運(yùn)期間可設(shè)計(jì)出“奧運(yùn)福娃”“鳥(niǎo)巢”“水立方”等系列鐵球圖像、神六升天之際可設(shè)計(jì)出紀(jì)念該事件的鐵球圖像等。2．網(wǎng)絡(luò)宣傳的重心由介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到樹(shù)立產(chǎn)品形象上來(lái)，使消費(fèi)者建立起品牌偏好，把“壽星牌”鐵球打造成產(chǎn)品心目中唯一的鐵球品牌。打造品牌形象的內(nèi)容將集中體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站、企業(yè)博客上。3．鞏固和發(fā)展網(wǎng)上分銷(xiāo)渠道，穩(wěn)定網(wǎng)下實(shí)體物流關(guān)系。在鞏固現(xiàn)有渠道的基礎(chǔ)上，增加新的分銷(xiāo)渠道，開(kāi)拓新的市場(chǎng)。成熟期：該時(shí)期絕大多數(shù)顧客屬于已經(jīng)在客戶檔案中有過(guò)購(gòu)買(mǎi)記錄的老顧客，競(jìng)爭(zhēng)者增多，產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢，并有下降勢(shì)頭。此時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)在延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期、鞏固市場(chǎng)占有率。繼續(xù)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新功能、新特性，改進(jìn)包裝和服務(wù)，從而改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，擴(kuò)展新空間。衰退期：該時(shí)期產(chǎn)品銷(xiāo)量迅速下降，價(jià)格下降至最低點(diǎn)，企業(yè)出現(xiàn)微利甚至負(fù)利現(xiàn)象。此時(shí)企業(yè)減少生產(chǎn)量，減少銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)；努力研發(fā)新產(chǎn)品，并適時(shí)推出新產(chǎn)品，如草地球、脈沖治療球、工藝品可適當(dāng)增產(chǎn)，加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度，爭(zhēng)取更多的銷(xiāo)售額。8.1.4售前做到全面了解客戶的需求，建立相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)信息搜集系統(tǒng)，在全國(guó)甚至國(guó)際范圍內(nèi)搜集有關(guān)客戶的信息并進(jìn)行有效地管理。售中做到全面的接觸客戶，以客戶為上帝，盡一切可能滿足客戶的需求，在與顧客的網(wǎng)絡(luò)交流過(guò)程中，服務(wù)態(tài)度熱情、服務(wù)用語(yǔ)禮貌、掌握產(chǎn)品信息充分、如實(shí)解答客戶問(wèn)題，誠(chéng)實(shí)、高效的與客戶交往。售后做到跟客戶保持聯(lián)系，建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，有效地利用網(wǎng)絡(luò)管理客戶的反饋意見(jiàn)，解答客戶的疑問(wèn)，為客戶做好售后的技術(shù)服務(wù)工作。8.2定價(jià)策略8.2.1保定喜馬將身有限公司依據(jù)是市場(chǎng)的具體情況，并結(jié)合本公司的特點(diǎn)確定了一套完整的定價(jià)步驟，具體步驟見(jiàn)下圖：公司定價(jià)目標(biāo)選擇的原則：1.利益性原則：能否賺錢(qián)。2.安全性原則：能否順利進(jìn)入市場(chǎng)。3.競(jìng)爭(zhēng)性原則：能否有競(jìng)爭(zhēng)力。4.持續(xù)性原則：是否有持續(xù)性。8.2.2保定喜馬健身有限公司考慮產(chǎn)品剛剛進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，尚屬介紹期，不易被網(wǎng)絡(luò)顧客所接受，因此采用“維持生存”和“市場(chǎng)占有率最大化”的定價(jià)目標(biāo)，即采用較低的價(jià)格，來(lái)取得控制網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的地位，是市場(chǎng)占有率最大化。在綜合考慮市場(chǎng)需求和產(chǎn)品的成本的前提下，我們確定了自己的定價(jià)方法：利用3C定價(jià)模型，以產(chǎn)品的成本為價(jià)格的底線，綜合考慮競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格、替代產(chǎn)品價(jià)格，確定我們的價(jià)格。詳見(jiàn)下表：顧客評(píng)估獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)顧客評(píng)估獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和替代品的價(jià)格成本高價(jià)格低價(jià)格（在這個(gè)價(jià)格上沒(méi)有利潤(rùn)）（在這個(gè)價(jià)格上沒(méi)有需求）保定喜馬健身有限公司的定價(jià)原則是“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”，公司每年、每季、每月都會(huì)對(duì)價(jià)格進(jìn)行審定，以保證不喪失市場(chǎng)上的潛在利潤(rùn)。8.2.3保定喜馬健身有限公司在保證最低價(jià)格不低于成本的基礎(chǔ)上，制訂了如下定價(jià)策略。1.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略經(jīng)過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的價(jià)格考察，發(fā)現(xiàn)鐵球系列產(chǎn)品雖然種類眾多，價(jià)格也不一，但可綜合表述為每件產(chǎn)品都比公司直銷(xiāo)店的零售價(jià)高5——25元右，且質(zhì)量一般，甚至與公司的鐵球質(zhì)量相差很遠(yuǎn)。所以此時(shí)采取低價(jià)策略對(duì)公司迅速進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)極為有利，具體做法可以比同類鐵球的價(jià)格低5——10元，這樣我們既給自己留下了降價(jià)的空間，同時(shí)我們也取得了價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。2.需求導(dǎo)向定制定價(jià)策略在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站、企業(yè)博客以及淘寶店上的交流功能，加開(kāi)顧客定制產(chǎn)品的板塊，消費(fèi)者可以選擇配置或由消費(fèi)者設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，對(duì)于該公司可以進(jìn)行鐵球表面新圖案的設(shè)計(jì)，鐵球型號(hào)的變化以及部分工藝品的制作等，企業(yè)根據(jù)現(xiàn)有生產(chǎn)能力，結(jié)合消費(fèi)者的價(jià)格認(rèn)可程度制定相應(yīng)的價(jià)格。3.折扣定價(jià)策略（1）數(shù)量折扣：為了一次性購(gòu)買(mǎi)數(shù)量較大的客戶，公司將給予一定的價(jià)格優(yōu)惠或給予一定數(shù)量的贈(zèng)品。（2）現(xiàn)金折扣：為了加速資金的回收，加快資金周轉(zhuǎn)的速度，公司將給按期付款的客戶給予一定比例的現(xiàn)金折扣。4.顧客差別定價(jià)策略對(duì)于不同的顧客以不同的價(jià)格出售，如企業(yè)網(wǎng)站上的會(huì)員和淘寶店中的VIP，都可按照產(chǎn)品一定的折扣價(jià)格出售給該消費(fèi)群體，以便向那些購(gòu)買(mǎi)能力偏低的市場(chǎng)擴(kuò)張。8.3渠道策略8.3.1保定喜馬健身有限公司現(xiàn)已有傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道，即人員銷(xiāo)售，企業(yè)把產(chǎn)品通過(guò)企業(yè)的直銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)出售給消費(fèi)者；或直接出售給批發(fā)商，再由批發(fā)商售給零售商，零售商賣(mài)給消費(fèi)者。這樣的分銷(xiāo)模式由于分銷(xiāo)的“長(zhǎng)度”和“寬度”都較大，所以企業(yè)銷(xiāo)售成本較高。下圖為傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式：生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者直接分銷(xiāo)渠道零售商間接分銷(xiāo)渠道批發(fā)商零售商為了適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求，保定喜馬健身有限公司決定加開(kāi)網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道，這樣既可縮減企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的長(zhǎng)度和寬度，從而減少成本、增加收益，還可利用網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展新的市場(chǎng)，為經(jīng)常上網(wǎng)的潛在消費(fèi)者建立更便捷、高效的購(gòu)物渠道。下圖為網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)模式：消費(fèi)者消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道電子中間商網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)渠道生產(chǎn)者8.3.2分銷(xiāo)渠道策略選擇根據(jù)保定喜馬健身有限公司的自身特點(diǎn)、產(chǎn)品銷(xiāo)售情況、市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求等情況的綜合考慮，我們決定采取傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道與網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道相結(jié)合的策略。傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道繼續(xù)根據(jù)變化的市場(chǎng)需求，對(duì)直接分銷(xiāo)和間接分銷(xiāo)的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量和配送產(chǎn)品的數(shù)量進(jìn)行有計(jì)劃、有步驟的調(diào)整。網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道根據(jù)功能多樣的網(wǎng)絡(luò)工具，我們確定了網(wǎng)上直接分銷(xiāo)渠道和間接分銷(xiāo)渠道兩種方式。（1）直接分銷(xiāo)渠道通過(guò)對(duì)該公司原有網(wǎng)站的改進(jìn)或重新建設(shè)，加開(kāi)網(wǎng)上銷(xiāo)售功能，使該公司可利用網(wǎng)站直接與消費(fèi)者進(jìn)行BtoB和BtoC的交易活動(dòng)。由于保定喜馬健身有限公司的產(chǎn)品既有健身功效，還可作為精美禮品贈(zèng)送給他人，因此，該公司就會(huì)與許多企業(yè)及禮品包裝公司有貿(mào)易上的往來(lái)，尤其該公司的草地球深受?chē)?guó)外人士的青睞，通過(guò)在買(mǎi)麥網(wǎng)和中國(guó)制造網(wǎng)上注冊(cè)為會(huì)員，這樣許多有需求的國(guó)內(nèi)外企業(yè)便會(huì)在買(mǎi)麥網(wǎng)或中國(guó)制造網(wǎng)上找到該公司，再通過(guò)該公司網(wǎng)站進(jìn)行BtoB的直接交易。保定喜馬健身有限公司不但注冊(cè)為買(mǎi)麥網(wǎng)和中國(guó)制造網(wǎng)的會(huì)員，還采取了博客營(yíng)銷(xiāo)的策略，將公司網(wǎng)站鏈接到和訊博客上，凡是對(duì)該產(chǎn)品有購(gòu)買(mǎi)需求的博客網(wǎng)友都可通過(guò)鏈接進(jìn)入公司網(wǎng)站，進(jìn)行BtoC或BtoB的直接交易。（2）間接分銷(xiāo)渠道在其他專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站上增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售數(shù)量，如將產(chǎn)品推廣到知名度極高的淘寶網(wǎng)中，選擇其中保定附近且信譽(yù)度較高的店鋪?zhàn)鳛殡娮又虚g商來(lái)銷(xiāo)售該公司產(chǎn)品，公司以較低的價(jià)格將產(chǎn)品出售給電子中間商，再由電子中間商將產(chǎn)品售給消費(fèi)者。8.3.3分銷(xiāo)渠道的物流配送充分利用現(xiàn)代物流的全面服務(wù)型和可跟蹤性等特點(diǎn)，增加產(chǎn)品的附加值，增加消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的信賴感，打造良好的產(chǎn)品品牌形象。8.4促銷(xiāo)策略8.4隨著人類社會(huì)的物質(zhì)文明與精神文明建設(shè)的不斷進(jìn)步，人們尊老敬老的意識(shí)也在不斷的增強(qiáng)，并且收入的提高也為孝敬老人提供了很好的資金保障，因此一些中老年用品在市場(chǎng)上非常暢銷(xiāo)，中老年保健品、醫(yī)藥品、服飾等市場(chǎng)銷(xiāo)售量都成明顯上升趨勢(shì)，堪稱經(jīng)典的“腦白金”曾風(fēng)靡一時(shí)，現(xiàn)在也仍銷(xiāo)量很好。因此，在產(chǎn)品的宣傳上著重注意健身功效，并將孝敬老人的理念貫徹其中。8.4目前，保定喜馬健身器材有限公司生產(chǎn)的健身球在市場(chǎng)上的認(rèn)知度較低，大眾對(duì)其特點(diǎn)還不太了解，所以公司的廣告策略應(yīng)著重向人們介紹產(chǎn)品的實(shí)際作用、獨(dú)特功效、健身原理等內(nèi)在價(jià)值，并把孝心與健康的產(chǎn)品主題融入其中。我們也將從以下幾個(gè)方向作出相應(yīng)的廣告：1.DM廣告。直接向我們的目標(biāo)客戶（如老年人活動(dòng)中心、保定是各單位等）郵寄本公司的廣告單及產(chǎn)品樣品，介紹產(chǎn)品的具體信息及發(fā)展?fàn)顩r，傳達(dá)本公司“珍惜生命關(guān)愛(ài)健康”的理念，加強(qiáng)客戶對(duì)于公司產(chǎn)品的認(rèn)知度。2.路牌廣告。在道路（包括高速路）適當(dāng)位置樹(shù)立我們公司廣告牌。廣告牌的制作融入產(chǎn)品元素，使其在夜間也能照常發(fā)光，讓大眾對(duì)于產(chǎn)品的特性有更為實(shí)際的認(rèn)識(shí)，提高公司自身知名度、美譽(yù)度。3.紙質(zhì)廣告。紙質(zhì)廣告對(duì)于目標(biāo)客戶有很高的影響力，在此上面刊登產(chǎn)品廣告（如《健康報(bào)》《老年春秋》雜志等刊物），有助于在業(yè)內(nèi)樹(shù)立品牌新形象，從而促進(jìn)客戶對(duì)產(chǎn)品的信任感與忠誠(chéng)度。4.網(wǎng)絡(luò)廣告。在“中國(guó)健康網(wǎng)”“中華健康網(wǎng)”“健康英才網(wǎng)”等以及一些健身器材和產(chǎn)品交易的專業(yè)網(wǎng)站上開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)廣告攻勢(shì)，利用新式傳媒宣傳產(chǎn)品知識(shí)，有利于全面向社會(huì)推廣我們產(chǎn)品“祛病健身益壽延年”的特性。8.4當(dāng)今是一個(gè)文化多元化的時(shí)代，在各個(gè)不同的時(shí)期總會(huì)有不同的事情引起人們的關(guān)注，并引發(fā)著人們強(qiáng)烈的興趣，根據(jù)社會(huì)熱點(diǎn)的轉(zhuǎn)移而改變促銷(xiāo)的方法。如2008奧運(yùn)會(huì)期間，可以制作關(guān)于奧運(yùn)會(huì)的鐵球圖案（如祥云、鳥(niǎo)巢、水立方等）；“團(tuán)團(tuán)圓圓”兩只熊貓運(yùn)往臺(tái)灣期間，可以制作這兩只熊貓的鐵球圖案，總之，社會(huì)中什么成為熱點(diǎn)我們就會(huì)采用與之相關(guān)聯(lián)的促銷(xiāo)手段。8.4在各種節(jié)假日，尤其