媒介經(jīng)營(yíng)與管理分析課件

媒介及媒體

媒介經(jīng)營(yíng)與管理分析媒介及媒體

媒介經(jīng)營(yíng)與管理分析1聚焦問題：

關(guān)于媒介及媒體：什么是“媒介”？如何理解“媒介和媒體”？發(fā)生了怎樣的變化？有什么價(jià)值？如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值？你知道的關(guān)于“媒介故事”與“媒介神話”、說明了什么？

關(guān)于經(jīng)營(yíng)與管理：經(jīng)營(yíng)和管理的基本理念和規(guī)律、媒介經(jīng)營(yíng)管理的規(guī)律。

案例分析與分享：聚焦問題：2曾經(jīng)的傳統(tǒng)思考：關(guān)于媒介產(chǎn)業(yè)“二元產(chǎn)品市場(chǎng)”特征：“從經(jīng)濟(jì)角度看，媒介產(chǎn)業(yè)不同于一般產(chǎn)業(yè)，原因?yàn)槠湓谒^的二元產(chǎn)品市場(chǎng)中運(yùn)作。媒介生產(chǎn)一種產(chǎn)品，卻參與兩個(gè)獨(dú)立的商品與服務(wù)市場(chǎng)。每一市場(chǎng)表現(xiàn)都會(huì)影響到另一市場(chǎng)?！薄_伯特·皮卡德內(nèi)容市場(chǎng)——消費(fèi)者廣告市場(chǎng)——廣告商曾經(jīng)的傳統(tǒng)思考：關(guān)于媒介產(chǎn)業(yè)“二元產(chǎn)品市場(chǎng)”特征：3曾經(jīng)的傳統(tǒng)思考：傳媒產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式：廣告支撐型——二次售賣模式內(nèi)容支撐型——純粹的消費(fèi)（沒有廣告）曾經(jīng)的傳統(tǒng)思考：傳媒產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式：4流程再造、移動(dòng)化遷移、融合報(bào)道、跨界合作、中央廚房等…拿出手機(jī)，查一下什么意思？快！好！我的問題是：內(nèi)在的邏輯是什么？中共中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室副主任、國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室副主任徐麟《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》環(huán)境正在發(fā)生迅猛的改變！流程再造、移動(dòng)化遷移、融合報(bào)道、跨界合作、中央廚房等…5“比如，人民日?qǐng)?bào)的中央廚房、新華社的集成報(bào)道、中央電視臺(tái)的視頻終端、中央電臺(tái)的云采編平臺(tái)、新華網(wǎng)的超級(jí)編輯部、浙報(bào)傳媒的媒體矩陣、上海報(bào)業(yè)的新媒體建設(shè)等等，特別是深圳市在媒體融合發(fā)展上不斷探索，走出了新路，這些都有力鞏固壯大了主流思想輿論，弘揚(yáng)了主旋律，傳播了正能量，大大增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)空間的話語權(quán)?！薄氨热?，人民日?qǐng)?bào)的中央廚房、新華社的集成報(bào)道6媒介經(jīng)營(yíng)與管理分析課件7互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代：Web1.0，門戶時(shí)代。典型特點(diǎn)是信息展示，基本上是一個(gè)單向的互動(dòng)。從1997年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)正式進(jìn)入商業(yè)時(shí)代，到2002年這段時(shí)間，代表產(chǎn)品有新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站。Web2.0，搜索/社交時(shí)代。典型特點(diǎn)是UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），實(shí)現(xiàn)了人與人之間雙向的互動(dòng)。方興東創(chuàng)造了博客中國(guó)，開啟了用戶生成內(nèi)容的時(shí)代，典型產(chǎn)品如新浪微博、人人網(wǎng)等。Web3.0，大互聯(lián)時(shí)代。典型特點(diǎn)是多對(duì)多交互，不僅包括人與人，還包括人機(jī)交互以及多個(gè)終端的交互。由智能手機(jī)為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開端，在真正的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將盛行。一開始僅僅是大互聯(lián)時(shí)代的初期，真正的3.0時(shí)代一定是基于物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的智能生活時(shí)代，實(shí)現(xiàn)了“每個(gè)個(gè)體、時(shí)刻聯(lián)網(wǎng)、各取所需、實(shí)時(shí)互動(dòng)”的狀態(tài)，也是一個(gè)“以人為本”的互聯(lián)網(wǎng)思維指引下的新商業(yè)文明時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代：Web1.0，門戶時(shí)代。典型特點(diǎn)是信息展示，基本8媒介經(jīng)營(yíng)與管理分析課件9互聯(lián)網(wǎng)思維：互聯(lián)網(wǎng)思維是降低維度，讓互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)低姿態(tài)主動(dòng)去融合實(shí)體產(chǎn)業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)思維，就是在（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技不斷發(fā)展的背景下，對(duì)市場(chǎng)、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值鏈乃至對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式。最早提出互聯(lián)網(wǎng)思維的是百度公司創(chuàng)始人李彥宏。在百度的一個(gè)大型活動(dòng)上，李彥宏與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的老板、企業(yè)家探討發(fā)展問題時(shí)，李彥宏首次提到“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個(gè)詞。他說，我們這些企業(yè)家們今后要有互聯(lián)網(wǎng)思維，可能你做的事情不是互聯(lián)網(wǎng)，但你的思維方式要逐漸像互聯(lián)網(wǎng)的方式去想問題。現(xiàn)在幾年過去了，這種觀念已經(jīng)逐步被越來越多的企業(yè)家、甚至企業(yè)以外的各行各業(yè)、各個(gè)領(lǐng)域的人所認(rèn)可了。但“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個(gè)詞也演變成多個(gè)不同的解釋。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的思考方式，不局限在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。這里指的互聯(lián)網(wǎng)，不單指桌面互聯(lián)網(wǎng)或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，是泛互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)槲磥淼木W(wǎng)絡(luò)形態(tài)一定是跨越各種終端設(shè)備的，臺(tái)式機(jī)、筆記本、平板、手機(jī)、手表、眼鏡，等等。互聯(lián)網(wǎng)思維：10注重人的價(jià)值：互聯(lián)網(wǎng)思維是怎么產(chǎn)生的？生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特征在一定程度上會(huì)影響到其在商業(yè)層面的邏輯。工業(yè)社會(huì)的構(gòu)成單元是有形的原子，而構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)世界的基本介質(zhì)則是無形的比特。這意味著，工業(yè)文明時(shí)代的經(jīng)濟(jì)學(xué)是一種稀缺經(jīng)濟(jì)學(xué)，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代則是豐饒經(jīng)濟(jì)學(xué)。根據(jù)摩爾定律等理論，互聯(lián)網(wǎng)的三大基礎(chǔ)要件——帶寬、存儲(chǔ)、服務(wù)器都將無限指向免費(fèi)。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，壟斷生產(chǎn)、銷售以及傳播將不再可能。而且，一個(gè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)，是沒有中心節(jié)點(diǎn)的，它不是一個(gè)層級(jí)結(jié)構(gòu)。雖然不同的點(diǎn)有不同的權(quán)重，但沒有一個(gè)點(diǎn)是絕對(duì)的權(quán)威。所以互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)結(jié)構(gòu)決定了它內(nèi)在的精神，是去中心化，是分布式，是平等。平等是互聯(lián)網(wǎng)非常重要的基本原則。在一個(gè)網(wǎng)狀社會(huì)，一個(gè)“個(gè)人”跟一個(gè)“企業(yè)”的價(jià)值，是由連接點(diǎn)的廣度跟厚度決定的。你的連接越廣、連接越厚，你的價(jià)值越大，這也是純信息社會(huì)的基本特征，你的信息含量決定你的價(jià)值。所以開放變成一種生存的必須手段，你不開放，你就沒有辦法去獲得更多的連接。注重人的價(jià)值：11所以，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式必然是建立在平等、開放基礎(chǔ)之上，互聯(lián)網(wǎng)思維也必然體現(xiàn)著平等、開放的特征。平等、開放意味著民主，意味著人性化。從這個(gè)意義上講，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是真正的以人為本的經(jīng)濟(jì)。農(nóng)業(yè)文明時(shí)代，最重要的資產(chǎn)是土地跟農(nóng)民，工業(yè)時(shí)代最重要的資產(chǎn)是資本、機(jī)器（機(jī)器是固化的資本）、流水線上被異化了的人。工業(yè)時(shí)代早期考慮最多的是異化的人，因?yàn)槿艘脖划?dāng)作機(jī)器在處理。人只是流水線當(dāng)中的螺絲釘。到了知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，最核心的資源，一個(gè)是數(shù)據(jù)，一個(gè)是知識(shí)工作者，就是德魯克在上個(gè)世紀(jì)末講的KnowledgeWorker。企業(yè)的管理也會(huì)從傳統(tǒng)的多層次走向更加扁平、更加網(wǎng)絡(luò)、更加生態(tài)的方式。讓KnowledgeWorker真正能夠創(chuàng)造價(jià)值，變成任何一個(gè)組織和整個(gè)社會(huì)最重要、最需要突破的地方。所以，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式必然是建立在平等、開放基礎(chǔ)之上，12趨勢(shì)？趨勢(shì)？13啟示？啟示？14去死？去死？15去世？去世？16去試？去試？17去試？去試？18去試？去試？19驅(qū)使——順應(yīng)時(shí)代！驅(qū)使——順應(yīng)時(shí)代！20驅(qū)使——我們?cè)谀睦铮框?qū)使——我們?cè)谀睦铮?1難度還是有的難度還是有的22名詞解釋：創(chuàng)客、威客、極客、黑客、博客、微客、眾籌——有什么規(guī)律？查一查，還有什么客？說明什么趨勢(shì)？名詞解釋：23對(duì)用戶來說：免費(fèi)、實(shí)惠對(duì)用戶來說：免費(fèi)、實(shí)惠24試著換個(gè)角度寫一個(gè)誓詞：試著換個(gè)角度寫一個(gè)誓詞：25這是干什么的？需要什么素質(zhì)、什么積累？有前途嗎？這是干什么的？需要什么素質(zhì)、什么積累？有前途嗎？26練習(xí)：評(píng)價(jià)一下這幅廣告練習(xí)：評(píng)價(jià)一下這幅廣告27媒介經(jīng)營(yíng)與管理分析課件28媒介經(jīng)營(yíng)與管理分析課件29UGC（UserGeneratedContent）——用戶原創(chuàng)內(nèi)容PGC（Professionally-generatedContent）——專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容UGC（UserGeneratedContent）——用30媒介經(jīng)營(yíng)與管理分析課件311967年，哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授StanleyMilgram(1933～1984)創(chuàng)立了六度分割理論，簡(jiǎn)單地說：“你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過六個(gè)，也就是說，最多通過六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人。于是問題來了：什么是“熟人”？怎樣成為“熟人”？1967年，哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授StanleyMil32互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還是"內(nèi)容為王"嗎？近日，湖南衛(wèi)視《我是歌手3》似乎再次證明了這一點(diǎn)。芒果TV借著節(jié)目獨(dú)播優(yōu)勢(shì)沖到了App

Store免費(fèi)榜榜首。但芒果TV這種逆襲模式其他臺(tái)不一定能學(xué)得來，事實(shí)上，各臺(tái)正以不同方式不斷摸索自己的出路，只不過有的通過合作實(shí)現(xiàn)共贏、有的堅(jiān)持兩手抓、還有的借自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)試圖逆襲媒體戰(zhàn)爭(zhēng)與戰(zhàn)爭(zhēng)邏輯！互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還是"內(nèi)容為王"嗎？近日，湖南衛(wèi)視《我是歌33早期的電視臺(tái)還很強(qiáng)勢(shì)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)視頻多少有些不屑一顧，最初只是嘗試著跟視頻網(wǎng)站合作，合同期都很短。2010年北京臺(tái)和優(yōu)酷合作春晚，接受優(yōu)酷的內(nèi)容制作，優(yōu)酷可以和北京臺(tái)一期直播兔年六臺(tái)春晚。那時(shí)候，優(yōu)酷是免費(fèi)給電視臺(tái)提供內(nèi)容。媒體戰(zhàn)爭(zhēng)與戰(zhàn)爭(zhēng)邏輯！早期的電視臺(tái)還很強(qiáng)勢(shì)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)視頻多少有些不屑一顧，最初只34作為國(guó)內(nèi)頂級(jí)綜藝節(jié)目，《中國(guó)好聲音》的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)花落誰家備受業(yè)界關(guān)注，在2013年11月26日的騰訊視頻推薦會(huì)上，主持人宣布浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》第三季獨(dú)家落戶騰訊視頻。此前好聲音的第二季是與搜狐視頻合作播出的，但無論是哪家視頻網(wǎng)站，這時(shí)候電視臺(tái)還是愿意與網(wǎng)站合作的。媒體戰(zhàn)爭(zhēng)與戰(zhàn)爭(zhēng)邏輯！作為國(guó)內(nèi)頂級(jí)綜藝節(jié)目，《中國(guó)好聲音》的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)花落誰352014年湖南衛(wèi)視將《爸爸去哪兒》第二季、《快樂大本營(yíng)》、《天天向上》、《百變大咖秀》、《我們約會(huì)吧》5檔綜藝節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播版權(quán)賣給了愛奇藝，湖南衛(wèi)視僅靠版權(quán)就能夠從愛奇藝手中獲得2億的收入，《我是歌手》第二季則以不菲的價(jià)格獨(dú)家賣給了樂視。媒體戰(zhàn)爭(zhēng)與戰(zhàn)爭(zhēng)邏輯！2014年湖南衛(wèi)視將《爸爸去哪兒》第二季、《快樂大本36隨著互聯(lián)網(wǎng)視頻的發(fā)展，視頻網(wǎng)站開始不依賴于主流電視媒體，一些視頻網(wǎng)站開始嘗試自制節(jié)目。2012年3月，《曉說》誕生，這檔優(yōu)酷網(wǎng)為高曉松量身定制的脫口秀節(jié)目。這是中國(guó)第一檔全自由發(fā)揮的知識(shí)類名人脫口秀，推出后反響劇烈，隨即被浙江衛(wèi)視購(gòu)買并在黃金檔播出。電視臺(tái)們的危機(jī)意識(shí)可能也由此而生。媒體戰(zhàn)爭(zhēng)與戰(zhàn)爭(zhēng)邏輯！隨著互聯(lián)網(wǎng)視頻的發(fā)展，視頻網(wǎng)站開始不依賴于主流電視媒372012年東方衛(wèi)視創(chuàng)新開發(fā)《東方衛(wèi)視—哇啦》移動(dòng)手機(jī)應(yīng)用程序，成為最早探索APP的省級(jí)地方電視臺(tái)。在哇啦上可以與東方衛(wèi)視實(shí)時(shí)對(duì)接的有：中國(guó)夢(mèng)之聲，聲動(dòng)亞洲，中國(guó)達(dá)人秀等東方衛(wèi)視名牌欄目。此外哇啦成為東方衛(wèi)視與粉絲專屬的互動(dòng)娛樂平臺(tái)。媒體戰(zhàn)爭(zhēng)與戰(zhàn)爭(zhēng)邏輯！2012年東方衛(wèi)視創(chuàng)新開發(fā)《東方衛(wèi)視—哇啦》移動(dòng)手機(jī)應(yīng)38作為中央電視臺(tái)的官方網(wǎng)站，央視網(wǎng)有這個(gè)財(cái)大氣組的親爹支持自然所向無敵。比如2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，央視就把新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)給了央視網(wǎng)，讓央視網(wǎng)獨(dú)享轉(zhuǎn)播權(quán)益，這在奧運(yùn)歷史上還是第一次。這樣的大手筆讓其他視頻網(wǎng)站都望塵莫及。媒體戰(zhàn)爭(zhēng)與戰(zhàn)爭(zhēng)邏輯！作為中央電視臺(tái)的官方網(wǎng)站，央視網(wǎng)有這個(gè)財(cái)大氣組的親爹39電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站的美好合作截止于2014年5月9日，同樣感覺到受互聯(lián)網(wǎng)視頻沖擊的湖南衛(wèi)視提出版權(quán)不分銷策略，其擁有完整知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自制節(jié)目，將由“芒果TV”獨(dú)播，在互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)上一律不分銷，以此打造自己的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)。而最近湖南衛(wèi)視借著《我是歌手》的熱度一度將芒果TV的APP推到了下載前三，也算是電視臺(tái)的成功逆襲了。媒體戰(zhàn)爭(zhēng)與戰(zhàn)爭(zhēng)邏輯！電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站的美好合作截止于2014年5月9日，同40傳播模式的演變：商機(jī)在哪里？傳播模式的演變：商機(jī)在哪里？41快訊——消息——新聞報(bào)道——深度報(bào)道——新聞評(píng)論——數(shù)據(jù)庫查詢好像少了什么？快訊——消息——新聞報(bào)道——深度報(bào)道——新聞評(píng)論——數(shù)據(jù)庫查42這是一個(gè)規(guī)律！這是一個(gè)規(guī)律！43你在哪兒？你在哪兒？44做“有想法、有思路、有系統(tǒng)、有方案”的人做“有想法、有思路、有系統(tǒng)、有方案”的人45

46媒介的經(jīng)營(yíng)邏輯與啟示：媒介的經(jīng)營(yíng)邏輯與啟示：47解決問題的七個(gè)步驟：陳述問題分解問題(問題樹)去掉所有非關(guān)鍵問題(漏斗法)制定詳細(xì)的工作計(jì)劃進(jìn)行關(guān)鍵分析綜合調(diào)查結(jié)果，并建構(gòu)論證講述來龍去脈：在溝通文件中將數(shù)據(jù)及論證聯(lián)系起來一周解答，然后再來？步驟1步驟2步驟3步驟4步驟5步驟6步驟7………48解決問題的七個(gè)步驟：陳述問題進(jìn)行關(guān)鍵分析一周解答，？步驟1步48媒體經(jīng)營(yíng)管理結(jié)構(gòu)：媒體經(jīng)營(yíng)管理結(jié)構(gòu)：49媒體經(jīng)營(yíng)管理結(jié)構(gòu)：媒體經(jīng)營(yíng)管理結(jié)構(gòu)：50媒體經(jīng)營(yíng)管理結(jié)構(gòu)：媒體經(jīng)營(yíng)管理結(jié)構(gòu)：51媒體經(jīng)營(yíng)管理結(jié)構(gòu)：媒體經(jīng)營(yíng)管理結(jié)構(gòu)：52媒體經(jīng)營(yíng)管理結(jié)構(gòu)：媒體經(jīng)營(yíng)管理結(jié)構(gòu)：53媒體經(jīng)營(yíng)管理結(jié)構(gòu)：媒體經(jīng)營(yíng)管理結(jié)構(gòu)：54媒體經(jīng)營(yíng)管理結(jié)構(gòu)：媒體經(jīng)營(yíng)管理結(jié)構(gòu)：55媒體經(jīng)營(yíng)管理結(jié)構(gòu)：媒體經(jīng)營(yíng)管理結(jié)構(gòu)：56媒體經(jīng)營(yíng)管理結(jié)構(gòu)：媒體經(jīng)營(yíng)管理結(jié)構(gòu)：57媒體經(jīng)營(yíng)管理結(jié)構(gòu)：媒體經(jīng)營(yíng)管理結(jié)構(gòu)：58媒體經(jīng)營(yíng)管理結(jié)構(gòu)：媒體經(jīng)營(yíng)管理結(jié)構(gòu)：59媒體運(yùn)營(yíng)管理結(jié)構(gòu)：媒體運(yùn)營(yíng)管理結(jié)構(gòu)：60關(guān)于媒介經(jīng)營(yíng)與管理的知識(shí)關(guān)于管理：

指和別人一起或通過別人使活動(dòng)完成的更有效的過程。關(guān)鍵詞：效率：輸入（稀缺）與輸出的關(guān)系；資源成本最小化效果：效率涉及活動(dòng)的方式，而效果涉及活動(dòng)的結(jié)果關(guān)于管理職能：計(jì)劃——目標(biāo)、戰(zhàn)略、實(shí)施過程組織——任務(wù)、實(shí)施者、組織流程等領(lǐng)導(dǎo)——指導(dǎo)和協(xié)調(diào)組織中的人控制——糾偏關(guān)于媒介經(jīng)營(yíng)與管理的知識(shí)關(guān)于管理：61關(guān)于媒介經(jīng)營(yíng)與管理的知識(shí)盧森斯關(guān)于管理的四種活動(dòng)：傳統(tǒng)管理——決策、計(jì)劃、控制溝通——交流例行信息和處理文書人力資源管理——激勵(lì)、調(diào)解、配備、培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系——社交、政治、外界交往成功管理者——傳統(tǒng)管理（13%）、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系（48%）、溝通（28%）、人力資源管理（11%）有效的管理者——傳統(tǒng)管理（19%）、溝通（44%）、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系（11%）、人力資源管理（26%）關(guān)于媒介經(jīng)營(yíng)與管理的知識(shí)盧森斯關(guān)于管理的四種活動(dòng)：62管理智慧：案例分析

冬季在降雪地區(qū)，劇烈的氣候變化常常使路面形成凹坑。凹坑影響駕駛，并會(huì)造成車輛損害。公路局領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為這是維修速度不夠快造成的，因此決定優(yōu)化“績(jī)效管理”，以提高修路隊(duì)的績(jī)效。通過測(cè)算，確定維修一個(gè)凹坑需要的時(shí)間后，領(lǐng)導(dǎo)設(shè)定了目標(biāo)，每天維修數(shù)比目前維修數(shù)提高20%，每個(gè)修路隊(duì)員的目標(biāo)都是一樣的。修路員記下每次維修凹坑的方位，隊(duì)長(zhǎng)抽查。為了鼓勵(lì)良性競(jìng)爭(zhēng)，維修隊(duì)每周公布統(tǒng)計(jì)結(jié)果，并獎(jiǎng)勵(lì)維修數(shù)量最多的隊(duì)員。管理智慧：案例分析63

開始，項(xiàng)目進(jìn)行的不錯(cuò)，每周維修的數(shù)目不斷增加。但凹坑損壞車輛的投訴卻沒有減少。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些維修質(zhì)量最差的路段卻是新近修補(bǔ)的。經(jīng)過深入了解，發(fā)現(xiàn)許多隊(duì)員并沒有嚴(yán)格按照建議的步驟實(shí)施維修。為追求修補(bǔ)速度，他們忽略了其中一些環(huán)節(jié)，因而降低了修補(bǔ)路面的壽命。討論：管理出了什么問題？改進(jìn)方向？具體措施？開始，項(xiàng)目進(jìn)行的不錯(cuò)，每周維修的數(shù)目不斷增加。64關(guān)于媒介經(jīng)營(yíng)與管理的知識(shí)資料1

關(guān)于SMART目標(biāo)——goals：

Specific——明確的Measurable——可測(cè)量Accepted——被接受Realistic——現(xiàn)實(shí)的Timebound——（有時(shí)限的）關(guān)于媒介經(jīng)營(yíng)與管理的知識(shí)資料165關(guān)于媒介經(jīng)營(yíng)與管理的知識(shí)資料2期望理論的啟示：?jiǎn)T工對(duì)自己的表現(xiàn)有信心+適合及足夠的報(bào)酬=有效的激勵(lì)員工對(duì)負(fù)面的不公平的反應(yīng)：減低員工的努力要求其他人增加努力要求增加回報(bào)及優(yōu)厚待遇辭去工作關(guān)于媒介經(jīng)營(yíng)與管理的知識(shí)資料266關(guān)于媒介經(jīng)營(yíng)與管理的知識(shí)資料3相關(guān)工作實(shí)施的保障：認(rèn)識(shí)到位、任務(wù)到位、責(zé)任到位、權(quán)利到位、經(jīng)費(fèi)到位、考核標(biāo)準(zhǔn)到位關(guān)于媒介經(jīng)營(yíng)與管理的知識(shí)資料3671宏觀環(huán)境分析收入狀況調(diào)查社會(huì)文化分析購(gòu)買行為調(diào)查市場(chǎng)需求調(diào)查技術(shù)因素分析政策法律分析經(jīng)濟(jì)因素分析2微觀環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)分析優(yōu)劣分析3市場(chǎng)分析4市場(chǎng)定位確定目標(biāo)市場(chǎng)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品改進(jìn)1產(chǎn)品策略品牌、包裝、模式3渠道策略4促銷策略價(jià)格變動(dòng)價(jià)格制定2價(jià)格策略廣告營(yíng)業(yè)推廣公關(guān)活動(dòng)人員推廣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)總覽資料：市場(chǎng)知識(shí)1宏觀環(huán)境分析收入狀況調(diào)查社會(huì)文化分析購(gòu)買行為調(diào)查市場(chǎng)需68

關(guān)于媒介經(jīng)營(yíng)與管理的知識(shí)

資料：市場(chǎng)知識(shí)

產(chǎn)品定位市場(chǎng)細(xì)分需求核心競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值鏈盈利模式品牌案例分析

關(guān)于媒介經(jīng)營(yíng)與管理的知識(shí)

資料：市場(chǎng)知識(shí)69盈利模式：盈利模式：70

盈利模式：

產(chǎn)品定位市場(chǎng)細(xì)分需求核心競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值鏈盈利模式案例分析

盈利模式：

產(chǎn)品71品牌管理：品牌管理：72品牌管理：品牌管理：73品牌管理：品牌管理：74品牌管理：品牌管理：75品牌管理：品牌管理：76品牌管理：品牌管理：77品牌管理：品牌管理：78品牌管理：品牌管理：79品牌管理：品牌管理：80品牌管理：品牌管理：81品牌管理：品牌管理：82品牌管理：品牌管理：83品牌管理：品牌管理：84品牌管理：案例品牌管理：案例85品牌管理：忠誠(chéng)度測(cè)定品牌管理：忠誠(chéng)度測(cè)定86品牌管理：總覽品牌管理：總覽87客戶感知價(jià)值品牌形象產(chǎn)品價(jià)格服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量個(gè)性偏好

品牌管理：顧客感知價(jià)值的影響因素客戶感知價(jià)值品牌形象產(chǎn)品價(jià)格服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量個(gè)性偏好

品牌管88媒介經(jīng)營(yíng)與管理分析課件89媒介經(jīng)營(yíng)與管理分析課件90關(guān)于媒介經(jīng)營(yíng)與管理的知識(shí)媒介的概念：介于傳播者與受傳播者之間的，用以負(fù)載、傳遞、延伸特定符號(hào)和信息的物質(zhì)實(shí)體。——書籍、報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)等及其生產(chǎn)、傳播機(jī)構(gòu)。媒介管理與企業(yè)管理的區(qū)別：中國(guó)媒介將社會(huì)責(zé)任、宣傳責(zé)任優(yōu)先，而后才是追求經(jīng)濟(jì)利益。不僅是人、財(cái)、物的管理，更重要的還有訊息資源的管理媒介管理是科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合組織結(jié)構(gòu)具有特殊性關(guān)于媒介經(jīng)營(yíng)與管理的知識(shí)媒介的概念：91關(guān)于媒介經(jīng)營(yíng)與管理的知識(shí)媒介管理的原則：管理原則——林德爾威克組織管理8項(xiàng)原則：目標(biāo)原則：明確的目標(biāo)相符原則：權(quán)力與組織相符職責(zé)原則：上下級(jí)明確的職責(zé)組織級(jí)層原則：管理者之間明確的職權(quán)等級(jí)區(qū)分控制廣度原則：下級(jí)不應(yīng)超過5-6人專業(yè)化原則：每個(gè)人的工作單一職能協(xié)調(diào)原則：協(xié)調(diào)各種管理關(guān)系明確性原則：任務(wù)的明確規(guī)定關(guān)于媒介經(jīng)營(yíng)與管理的知識(shí)媒介管理的原則：92關(guān)于媒介經(jīng)營(yíng)與管理的知識(shí)媒介市場(chǎng)原則：

導(dǎo)向性原則整體性原則互動(dòng)性原則民主性原則法制性原則程序性原則專業(yè)性原則發(fā)展性原則關(guān)于媒介經(jīng)營(yíng)與管理的知識(shí)媒介市場(chǎng)原則：93關(guān)于媒介產(chǎn)業(yè)媒介產(chǎn)業(yè)背景：

以數(shù)字化技術(shù)為先導(dǎo)，以全球化經(jīng)濟(jì)為背景，以信息高速公路和大眾傳播媒介為主體的傳播革命，正從根本上改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)方式、生活方式和思維方式，并使世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生革命性變化。信息是生產(chǎn)力發(fā)展的基本要素和主要資源，媒介經(jīng)濟(jì)將成為全球化進(jìn)程中最具活力、最具挑戰(zhàn)性的經(jīng)濟(jì)。關(guān)于媒介產(chǎn)業(yè)媒介產(chǎn)業(yè)背景：94關(guān)于媒介產(chǎn)業(yè)作為產(chǎn)業(yè)的大眾媒介：媒介產(chǎn)業(yè)——公共產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、營(yíng)利產(chǎn)業(yè)的綜合體（1）媒介是公共產(chǎn)業(yè)除了其告知、表達(dá)、解釋、指導(dǎo)等專業(yè)功能外，同時(shí)發(fā)揮政治功能、經(jīng)濟(jì)功能、教育功能、文化功能等社會(huì)功能。信息需要具備：公益性、真實(shí)性、新鮮性、有用性。（2）媒介是信息產(chǎn)業(yè)（3）媒介是營(yíng)利產(chǎn)業(yè)關(guān)于媒介產(chǎn)業(yè)作為產(chǎn)業(yè)的大眾媒介：95關(guān)于媒介產(chǎn)業(yè)媒介盈利模式：將訊息轉(zhuǎn)化成商品將受眾轉(zhuǎn)化成商品（廣告）將買賣轉(zhuǎn)化成增益過程延伸產(chǎn)品的效益關(guān)于媒介產(chǎn)業(yè)媒介盈利模式：96關(guān)于媒介產(chǎn)業(yè)媒介產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)：（1）生產(chǎn)的特點(diǎn)：兩個(gè)階段——將零碎散亂的數(shù)據(jù)和模糊不清的事件制作成完整統(tǒng)一、清晰明確的材料——信息（信息生產(chǎn)和精神生產(chǎn)——傳播者成為“把關(guān)人”）；通過紙張、膠片等將信息印制、攝制成節(jié)目、報(bào)刊等（媒介生產(chǎn)和物質(zhì)生產(chǎn)）。（2）產(chǎn)品的特點(diǎn)：信息產(chǎn)品和實(shí)體產(chǎn)品：信息產(chǎn)品——“具有高度的不確定性和唯一性”實(shí)體產(chǎn)品——標(biāo)準(zhǔn)化關(guān)于媒介產(chǎn)業(yè)媒介產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)：97關(guān)于媒介產(chǎn)業(yè)（3）銷售的特點(diǎn)：兩種市場(chǎng)、兩種產(chǎn)品25%的版面、播出時(shí)間等出賣給廣告主；生產(chǎn)25%廣告信息和75%的社會(huì)信息的媒介產(chǎn)品賣給受眾。報(bào)社、期刊、電臺(tái)、電視臺(tái)等主要靠廣告市場(chǎng)和廣告客戶；出版社、電影廠靠商品市場(chǎng)和消費(fèi)者根本的市場(chǎng)應(yīng)該是商品市場(chǎng)和受眾。（4）消費(fèi)的特點(diǎn)：受眾消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)是因?yàn)樾畔?nèi)容對(duì)他具有某種價(jià)值和意義，而不是出于對(duì)物質(zhì)功用的考慮。關(guān)于媒介產(chǎn)業(yè)（3）銷售的特點(diǎn)：98媒介市場(chǎng)與消費(fèi)者賣方角度，媒介市場(chǎng)是就是由尚未滿足需求的現(xiàn)實(shí)的和潛在的購(gòu)買者的集合。1、媒介市場(chǎng)的特點(diǎn)：具有混合型和復(fù)雜性的特點(diǎn)2、媒介市場(chǎng)的類型：按媒體性質(zhì)，如：報(bào)業(yè)市場(chǎng)：讀者市場(chǎng)、廣告主市場(chǎng)、新聞來源市場(chǎng)、投資者市場(chǎng)根據(jù)媒介公司的產(chǎn)品特點(diǎn)，媒介市場(chǎng)分為：廣告市場(chǎng)、信息市場(chǎng)、智力市場(chǎng)媒介市場(chǎng)與消費(fèi)者賣方角度，媒介市場(chǎng)是就是由尚未滿足需求的現(xiàn)實(shí)99媒介市場(chǎng)與消費(fèi)者3、媒介市場(chǎng)的配置（經(jīng)營(yíng)方式）：遵循混合型和多向性的原則，多市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略，使媒介產(chǎn)品在保持特色和優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，盡可能多地面向不同的市場(chǎng)和受眾，從而獲得最大的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。4、媒介市場(chǎng)細(xì)分：

細(xì)分的原則：可識(shí)別性；可進(jìn)入性；可盈利性；可穩(wěn)定性案例：設(shè)計(jì)一本專業(yè)雜志，界定其特色與經(jīng)營(yíng)模式：是否有足夠的受眾；受眾是否愿意花錢；對(duì)廣告是否有吸引力；媒介市場(chǎng)與消費(fèi)者3、媒介市場(chǎng)的配置（經(jīng)營(yíng)方式）：案例：100媒介市場(chǎng)與消費(fèi)者5、媒介市場(chǎng)的定位：定位的步驟——明確潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者做了什么？作的怎樣？；目標(biāo)市場(chǎng)上受眾和廣告主需要什么？滿足程度；本媒介能夠?yàn)榇俗鲂┦裁础＃┻x擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；顯示自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。定位的依據(jù)——根據(jù)受眾、廣告主、媒介、信息資源的特點(diǎn)和情況定位。6、關(guān)于品牌經(jīng)營(yíng)：媒介組織在目標(biāo)受眾心目中所需要確立的一種形象，體現(xiàn)的是一種“量身定做”的概念，是為目標(biāo)受眾群專門設(shè)計(jì)的，表現(xiàn)個(gè)性的經(jīng)營(yíng)姿態(tài)。媒介市場(chǎng)與消費(fèi)者5、媒介市場(chǎng)的定位：101媒介市場(chǎng)與消費(fèi)者7、媒介市場(chǎng)導(dǎo)向：

以傳播者為主導(dǎo)，以消費(fèi)者為中心，社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益并重，傳播者利益與消費(fèi)者利益權(quán)益兼顧。媒介市場(chǎng)與消費(fèi)者7、媒介市場(chǎng)導(dǎo)向：102媒介產(chǎn)品與價(jià)格1、媒介產(chǎn)品的形式：廣播、電視、報(bào)紙、雜志電影、圖書廣告錄音帶、錄像帶、數(shù)據(jù)庫、CD、VCD、網(wǎng)絡(luò)等2、媒介產(chǎn)品的成功：《家庭醫(yī)生》中山醫(yī)科大學(xué)（醫(yī)療科普）《語文之友》南京師范大學(xué)中文系報(bào)紙的周末版、星期特刊、文化特刊等媒介產(chǎn)品與價(jià)格1、媒介產(chǎn)品的形式：103媒介產(chǎn)品與價(jià)格1996年中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所進(jìn)行調(diào)查，“何為讀者愿意自己掏錢購(gòu)買的報(bào)紙”：緊扣社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)（49%）內(nèi)容豐富、信息量大（46%）知識(shí)含量大、有保存價(jià)值（37%）目光敏銳、見解獨(dú)到（35%）貼近生活、實(shí)用性強(qiáng)（34%）3、媒介產(chǎn)品的定位：

定位不僅是指產(chǎn)品本身，而是指產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者心目中的印象，即產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。媒介產(chǎn)品與價(jià)格1996年中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所進(jìn)行調(diào)查，“何104媒介產(chǎn)品與價(jià)格

媒介產(chǎn)品定位不僅是在功能上符合某一方面或某一層次消費(fèi)者的需要，而且也是觀念上的一種認(rèn)同和接受。4、媒介產(chǎn)品開發(fā)策略：市場(chǎng)空白開發(fā)策略產(chǎn)品組合開發(fā)策略（電影附帶錄像帶、唱片、卡通片等）產(chǎn)品系列開發(fā)策略（布老虎叢書等）單一產(chǎn)品開發(fā)策略（甘肅的《讀者》雜志）產(chǎn)品全面開發(fā)策略媒介產(chǎn)品與價(jià)格媒介產(chǎn)品定位不僅是在功能上符合某一方面105媒介產(chǎn)品與價(jià)格5、媒介產(chǎn)品價(jià)格策略的依據(jù)：媒介產(chǎn)品要素——產(chǎn)品特征、產(chǎn)品成本市場(chǎng)要素——市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)銷售、媒介目標(biāo)——目標(biāo)市場(chǎng)的選擇6、確定定價(jià)銷售方法：（生產(chǎn)經(jīng)銷因素、產(chǎn)品因素、受眾市場(chǎng)因素）零售價(jià)折扣價(jià)（累進(jìn)折扣）媒介產(chǎn)品與價(jià)格5、媒介產(chǎn)品價(jià)格策略的依據(jù)：106媒介產(chǎn)品與價(jià)格承包價(jià)招標(biāo)價(jià)滲透價(jià)（初期、低價(jià)、地盤）差別價(jià)媒介產(chǎn)品與價(jià)格承包價(jià)107媒介產(chǎn)品的營(yíng)銷

媒介產(chǎn)品的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是指媒介為銷售自己的媒介產(chǎn)品而專門設(shè)立的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，它是通過建立統(tǒng)一的分銷點(diǎn)、配備專門的營(yíng)銷人員、把媒介產(chǎn)品銷售到各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)立的營(yíng)銷體系。1、設(shè)立發(fā)行銷售點(diǎn)的策略

集中布點(diǎn)策略分散布點(diǎn)策略委托發(fā)行策略媒介產(chǎn)品的營(yíng)銷媒介產(chǎn)品的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是指媒介為銷售自己的媒介108媒介產(chǎn)品的營(yíng)銷2、媒介產(chǎn)品營(yíng)銷策劃營(yíng)銷——將媒介產(chǎn)品變成商品的過程受眾、環(huán)境、文化等創(chuàng)造性營(yíng)銷思維和方法，就是最有效地調(diào)動(dòng)各種資源，利用一切市場(chǎng)要素，對(duì)銷售策略和方法進(jìn)行優(yōu)化組合，揚(yáng)長(zhǎng)避短去把握最佳市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，提高市場(chǎng)占有率和企業(yè)效益。媒介產(chǎn)品的營(yíng)銷2、媒介產(chǎn)品營(yíng)銷策劃109媒介產(chǎn)品的營(yíng)銷3、營(yíng)銷策劃步驟信息的收集與分析明確的目標(biāo)市場(chǎng)制定營(yíng)銷策略4、媒介產(chǎn)品促銷非周期性的銷售活動(dòng)媒介產(chǎn)品的營(yíng)銷3、營(yíng)銷策劃步驟110廣播業(yè)管理

21世紀(jì)將是無線和有線廣播、廣告型廣播和收費(fèi)型廣播的時(shí)代。優(yōu)勢(shì)的依據(jù)：媒介因素受眾因素（幻想等）收聽因素技術(shù)因素（互聯(lián)網(wǎng)的音頻）廣播業(yè)管理21世紀(jì)將是無線和有線廣播、廣告型廣播111廣播業(yè)管理1、廣播經(jīng)營(yíng)管理趨勢(shì)：生產(chǎn)導(dǎo)向向市場(chǎng)導(dǎo)向全國(guó)媒體向地方媒介轉(zhuǎn)變（親近的方式）由“廣”播向“窄”播轉(zhuǎn)變由調(diào)幅、調(diào)頻向數(shù)字音頻轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)化發(fā)展廣播業(yè)管理1、廣播經(jīng)營(yíng)管理趨勢(shì)：112廣播業(yè)管理2、廣播節(jié)目管理編排的原則：任務(wù)屬性覆蓋范圍聽眾的分布和組成作息規(guī)律、收聽心理、習(xí)慣、收聽時(shí)間節(jié)目?jī)?nèi)容的領(lǐng)域和重要性、新鮮性、接近性等價(jià)值因素專業(yè)臺(tái)特點(diǎn)與品牌廣播業(yè)管理2、廣播節(jié)目管理編排的原則：113廣播業(yè)管理3、廣播節(jié)目管理環(huán)節(jié)：制定節(jié)目計(jì)劃進(jìn)行節(jié)目策劃（依據(jù)節(jié)目的宗旨、任務(wù)、性質(zhì)、聽眾來決定風(fēng)格特色）確定節(jié)目制作的流程進(jìn)行節(jié)目審查安排節(jié)目播出收集反饋信息廣播業(yè)管理3、廣播節(jié)目管理環(huán)節(jié)：114廣播業(yè)管理4、提高節(jié)目質(zhì)量的途徑：信息、語言、音樂、音響廣播的信息需要快、新、短、多。語言要規(guī)范、動(dòng)聽、易懂（輕、柔、甜、綿、軟或善辯）音樂是重要環(huán)節(jié)，占到50%以上。音響的重要渲染作用廣播業(yè)管理4、提高節(jié)目質(zhì)量的途徑：115電視業(yè)管理1、電視行業(yè)分析（1）電視也的潛力無與倫比：3000家電視臺(tái)和頻道（中國(guó)），廣播電視人口覆蓋率為92.1%、93.4%（2000年）。人均收看電視時(shí)間為7小時(shí)（美國(guó)）。電視技術(shù)的發(fā)展使視頻傳播質(zhì)量、信息量、互動(dòng)性、選擇性和個(gè)性得以保障。（2）電視行業(yè)的運(yùn)營(yíng)：成熟的電視產(chǎn)業(yè)由資本市場(chǎng)、生產(chǎn)市場(chǎng)、流通市場(chǎng)、購(gòu)買市場(chǎng)、消費(fèi)市場(chǎng)、調(diào)查市場(chǎng)構(gòu)成“產(chǎn)業(yè)鏈”

電視業(yè)管理1、電視行業(yè)分析116電視業(yè)管理中國(guó)的現(xiàn)實(shí)與改進(jìn)：資本市場(chǎng)“太細(xì)”（投資不足）購(gòu)買市場(chǎng)“太粗”（電視臺(tái)數(shù)量幾乎為世界的總合）生產(chǎn)市場(chǎng)“太弱”（90%的電視臺(tái)，日均節(jié)目生產(chǎn)能力不超過2小時(shí)）流通市場(chǎng)“太虛”調(diào)查市場(chǎng)“太偏”（獨(dú)立性與可行性不足）消費(fèi)市場(chǎng)“太雜”（3）商業(yè)電視的生產(chǎn)現(xiàn)狀：產(chǎn)能不足、質(zhì)量有限。制播分離與市場(chǎng)機(jī)制的形成。電視業(yè)管理中國(guó)的現(xiàn)實(shí)與改進(jìn)：117電視業(yè)管理2、電視節(jié)目制作（1）播出時(shí)間與受眾分析黃金時(shí)間（19——22時(shí)）觀眾最多（深圳：44.9%，北京：66.4%，上海：60.2%廣州：51.8%）——新聞與娛樂節(jié)目白天時(shí)間（6：30——18：30）其中白銀時(shí)間（6：30——9：00）問題：

誰在早晨醒來打開電視機(jī)？誰8點(diǎn)以后還待在家里？誰在中午下班后和下午上班前時(shí)間看電視電視業(yè)管理2、電視節(jié)目制作118電視業(yè)管理

誰可能深夜看電視？與其他人有何不同？興趣愛好的特別之處？時(shí)段的選擇：依循受眾的“收視流向”清楚不同時(shí)段的受眾是些什么人？有多少？這些受眾要賣給誰？（2）節(jié)目編排策略：反向策略——安排與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全不同的節(jié)目類型和特色節(jié)目。提前策略——提前時(shí)間播出與競(jìng)爭(zhēng)者近似的節(jié)目。針鋒相對(duì)策略

電視業(yè)管理誰可能深夜看電視？與其他人有何不同？興119電視業(yè)管理區(qū)間策略——將性質(zhì)相同的節(jié)目安排在一個(gè)區(qū)間時(shí)段，養(yǎng)成受眾的收視習(xí)慣吊床策略——在兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)節(jié)目中，安排一個(gè)較弱的節(jié)目，有張有弛。3、電視頻道設(shè)計(jì)：（1）強(qiáng)化品牌意識(shí)（2）強(qiáng)勢(shì)聚集效應(yīng)和強(qiáng)勢(shì)時(shí)段（3）適度改造頻道的節(jié)目?jī)?nèi)容單純化、模式化（標(biāo)示）、軟性化電視業(yè)管理區(qū)間策略——將性質(zhì)相同的節(jié)目安排在一個(gè)區(qū)間120電視業(yè)管理4、電視業(yè)的跨媒介經(jīng)營(yíng)

一個(gè)優(yōu)秀的媒介集團(tuán)，必須能夠?yàn)榭蛻籼峁┒嗝浇?、跨平臺(tái)、多樣化但目標(biāo)一致的渠道與消費(fèi)者溝通。經(jīng)營(yíng)策略：（1）與其他媒介成立戰(zhàn)略聯(lián)盟，共享廣告資源（2）以影視節(jié)目市場(chǎng)逐步切入跨媒介經(jīng)營(yíng)（就某一細(xì)分市場(chǎng)推出精品，樹立第一品牌：電廣傳媒——《財(cái)富中國(guó)》新華社——《新聞60分》（3）積極發(fā)展電視業(yè)的媒介網(wǎng)站電視業(yè)管理4、電視業(yè)的跨媒介經(jīng)營(yíng)121電視業(yè)管理5、電視節(jié)目制作與播出管理（1）前期計(jì)劃階段制片人、編劇——?jiǎng)”?、文字稿——?dǎo)演、主持人等。節(jié)目攝制意向書——節(jié)目基本設(shè)想、意義和評(píng)價(jià)，觀眾分析，攝制方式，播出條件與效果預(yù)估等。攝制節(jié)目經(jīng)費(fèi)預(yù)算。（2）排演與布置（3）攝制階段（4）后期編輯階段（5）播出與銷售階段電視業(yè)管理5、電視節(jié)目制作與播出管理122與媒介經(jīng)營(yíng)有關(guān)的知識(shí)與媒介經(jīng)營(yíng)有關(guān)的知識(shí)123

市場(chǎng)營(yíng)銷理論的變化趨勢(shì)：4P:產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)4C:顧客需求和欲望(Costomerwantsandneeds)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)4R:關(guān)聯(lián)(Relevancy)、反應(yīng)(Response)、關(guān)系(Relation)、回報(bào)(Return)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的變化趨勢(shì)：4P:124傳播媒介-網(wǎng)絡(luò)分析1問題：什么是“快閃暴走族”（flashmobs），為什么？2問題：什么叫“網(wǎng)民”3關(guān)于“全球地方化論”（glocalization）-一個(gè)巨大的兩重性過程的目擊者和參與者，這個(gè)過程包含了特殊主義的普遍化和普遍主義的特殊化二者的相互滲透。4網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)容的快餐化傾向-信息即時(shí)提供、同質(zhì)化、模式化、易復(fù)制和缺乏深度。5關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒體：以電腦、電視機(jī)及移動(dòng)電話為終端，以文字、聲音、動(dòng)畫、圖像等形式來傳播信息的一種數(shù)字化、多媒體、互動(dòng)式的傳播媒體。具有快捷性、海量存儲(chǔ)、表現(xiàn)形式豐富、互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)傳播媒介-網(wǎng)絡(luò)分析1問題：什么是“快閃暴走族”（flash1256關(guān)于傳媒的影響力—就是它作為資訊傳播渠道而對(duì)其受眾的社會(huì)認(rèn)識(shí)、社會(huì)判斷、社會(huì)決策及相關(guān)的社會(huì)行為所打上的屬于自己的那種渠道“烙印”

構(gòu)建影響力的三大環(huán)節(jié)：接近環(huán)節(jié)：內(nèi)容與形式保持環(huán)節(jié)：受眾的行為忠誠(chéng)度與情感忠誠(chéng)度提升環(huán)節(jié)：選擇性最具行動(dòng)力的人群，占據(jù)最重要的市場(chǎng)制高點(diǎn)6關(guān)于傳媒的影響力—126電視長(zhǎng)度30“15“5“主題廣告促銷廣告新產(chǎn)品廣告新開幕廣告主題廣告目的在于建立品牌形象,累積消費(fèi)者對(duì)品牌的好感積累印象好感的廣告,需要長(zhǎng)秒數(shù)廣告的支持,才能呈現(xiàn)效果活動(dòng)辦法或訊息復(fù)雜,需要長(zhǎng)秒數(shù)說明清楚活動(dòng)單純,則僅用15秒即可為達(dá)到消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品好感及偏好的目的,長(zhǎng)秒數(shù)廣告是必須的重新提醒消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶,可用15秒短廣告重點(diǎn)在于訊息告知,只要能說明清楚,短秒數(shù)即足夠電視長(zhǎng)度30“主題廣告促銷廣告新產(chǎn)品廣告新開幕廣告主題廣告127報(bào)紙長(zhǎng)度半通欄通欄半版全版主題廣告促銷廣告新產(chǎn)品廣告新開幕廣告考慮企業(yè)形象以及創(chuàng)造企業(yè)聲勢(shì)宜用全版,媒體效果佳活動(dòng)復(fù)雜,需作說明,則用半版活動(dòng)單純,則用通欄新產(chǎn)品上市,要在消費(fèi)者心中建立新產(chǎn)品的知名度及優(yōu)良產(chǎn)品印象,不適宜用小版面,以半版的媒體效果最佳以訊息告知清楚為首要,新店開幕廣告,訊息單純,半通欄即可達(dá)到媒介傳播目的及效果大開版面則會(huì)造成浪費(fèi)報(bào)紙長(zhǎng)度半通欄主題廣告促銷廣告新產(chǎn)品廣告新開幕廣告考慮企業(yè)128廣播長(zhǎng)度30“15“主題廣告促銷廣告新產(chǎn)品廣告新開幕廣告廣播媒介的特性不適合主題廣告需塑造氣氛的廣告形態(tài)需求可透過多頻次的播放,到達(dá)讓消費(fèi)者記憶的效果商品特性,主要靠好吃吸引消費(fèi)者,廣播媒介無法達(dá)到讓消費(fèi)者感到好吃的效果可透過多頻次的播放,達(dá)到讓消費(fèi)者記憶的效果廣播長(zhǎng)度30“主題廣告促銷廣告新產(chǎn)品廣告新開幕廣告廣播媒介129戶外長(zhǎng)度大牌小牌主題廣告促銷廣告新產(chǎn)品廣告新開幕廣告視野廣遠(yuǎn)大尺寸色彩豐富可長(zhǎng)期配合主題廣告其他形式的媒介投放,建立品牌形象色彩豐富,讓消費(fèi)者垂涎欲滴選擇店門口廣告牌,配合促銷大牌長(zhǎng)期訂約,缺乏隨時(shí)調(diào)動(dòng)的彈性戶外長(zhǎng)度大牌主題廣告促銷廣告新產(chǎn)品廣告新開幕廣告視野廣遠(yuǎn)色130配合廣告活動(dòng)的媒介組合媒介電視報(bào)紙廣播雜志戶外店面布置主題廣告促銷廣告新產(chǎn)品廣告新店開幕廣告配合廣告活動(dòng)的媒介組合媒介主題廣告促銷廣告新產(chǎn)品廣告新店開幕131網(wǎng)絡(luò)業(yè)管理1、網(wǎng)絡(luò)媒介的特征：（1）高度的綜合性（2）充分的交互性（3）極大的自主性（4）超前的便捷性（5）廣泛的開放性（6）真正的國(guó)際性2、網(wǎng)絡(luò)媒介管理的特征：（1）全球性（2）平等性網(wǎng)絡(luò)業(yè)管理1、網(wǎng)絡(luò)媒介的特征：132網(wǎng)絡(luò)業(yè)管理（3）精確性（4）共享性（5）知識(shí)性（6）創(chuàng)造性（7）虛擬性（8）自主性3、傳統(tǒng)媒介的網(wǎng)絡(luò)傳播廣播、電視、報(bào)紙、雜志4、網(wǎng)絡(luò)廣告分析網(wǎng)絡(luò)業(yè)管理（3）精確性133網(wǎng)絡(luò)業(yè)管理互動(dòng)、方便、跟蹤、效益5、網(wǎng)絡(luò)廣告的定價(jià)：（1）CPM模式（千人成本）網(wǎng)絡(luò)廣告CPM=價(jià)格/（播放次數(shù)/1000）（2）點(diǎn)擊模式（3）時(shí)間模式（4）訪問模式（5）成交模式（6）混合模式網(wǎng)絡(luò)業(yè)管理互動(dòng)、方便、跟蹤、效益134廣告公司管理1、廣告公司的類型（1）綜合型廣告公司提供客戶服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)查、媒體購(gòu)買、廣告策劃、設(shè)計(jì)制作、廣告評(píng)估、廣告發(fā)布等（2）廣告設(shè)計(jì)制作公司為廣告物提供設(shè)計(jì)，包括影視廣告制作、平面廣告設(shè)計(jì)、三維動(dòng)畫設(shè)計(jì)制作、櫥窗設(shè)計(jì)制作、戶外廣告制作等（3）廣告策劃公司為廣告主提供廣告創(chuàng)意或廣告策劃廣告公司管理1、廣告公司的類型135廣告公司管理（4）專業(yè)性媒介代理公司為廣告主購(gòu)買廣告時(shí)段或廣告版面，收取傭金；從媒體購(gòu)買廣告版面或廣告時(shí)段，在市場(chǎng)尋找需要購(gòu)買媒介的廣告主進(jìn)行銷售，收取銷售差價(jià)2、廣告公司的經(jīng)營(yíng)策略（1）正確的市場(chǎng)定位（2）贏得客戶市場(chǎng)為客戶提供成功的廣告服務(wù)的成功案例注重自身宣傳提供優(yōu)質(zhì)高效的廣告服務(wù)把握自身經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)廣告公司管理（4）專業(yè)性媒介代理公司136廣告公司管理3、廣告市場(chǎng)開發(fā)原則（1）目的性（2）針對(duì)性（3）可操作性（4）可行性4、廣告市場(chǎng)開發(fā)的方法（1）善于選擇客戶（2）善于抓住廣告市場(chǎng)發(fā)展的各種機(jī)會(huì)點(diǎn)（3）善于發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)和發(fā)展?jié)撛诘膹V告市場(chǎng)廣告公司管理3、廣告市場(chǎng)開發(fā)原則137第十章、廣告公司管理5、廣告企劃運(yùn)作廣告企劃：根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)狀況和廣告環(huán)境，通過具有創(chuàng)新意義的創(chuàng)意和廣告策劃，制定出廣告?zhèn)鞑ァV告媒體發(fā)布和廣告實(shí)施的完整的策略規(guī)劃。是一種完整的廣告運(yùn)作過程。廣告企劃具有鮮明的系統(tǒng)性、完整性、創(chuàng)新性、整合性廣告企劃運(yùn)作的起點(diǎn)是市場(chǎng)調(diào)查和營(yíng)銷分析，核心是廣告創(chuàng)意和策劃，終點(diǎn)是廣告效果評(píng)估第十章、廣告公司管理5、廣告企劃運(yùn)作138第十章、廣告公司管理6、廣告媒介的選擇（1）媒介的發(fā)行量、收視（聽）率（2）媒介的權(quán)威性、影響力（3）媒介的傳播范圍及其受眾構(gòu)成特征（4）媒介與行銷產(chǎn)品之間的關(guān)系（5）媒介的價(jià)格和人均到達(dá)率成本（6）媒介發(fā)布的同類產(chǎn)品的廣告效果的個(gè)案第十章、廣告公司管理6、廣告媒介的選擇139案例分析：用文化力塑造傳媒

——鳳凰衛(wèi)視1、核心競(jìng)爭(zhēng)力——

大牌主持、視點(diǎn)不同、自由度大？目標(biāo)：向世界發(fā)出華人媒體的聲音；拉近全球華人距離；構(gòu)建兩岸三地橋梁。媒體定位：開創(chuàng)新視野，創(chuàng)造新文化2、風(fēng)格策略——節(jié)目經(jīng)營(yíng)“以與眾不同之形，求與眾不同之本”（關(guān)于《鳳凰早班車》和《有報(bào)天天讀》）案例分析：用文化力塑造傳媒

140（1）最基本的理念：人性的關(guān)注（2）張揚(yáng)個(gè)性：開風(fēng)氣之先（3）做后現(xiàn)代：談話節(jié)目（《鏘鏘三人行》與《時(shí)事辯論會(huì)》、《時(shí)事開講》）關(guān)注：公眾的知情權(quán)和新聞的解釋權(quán)對(duì)于節(jié)目——舍全取專，舍廣求深節(jié)目構(gòu)成——影響有影響力的人節(jié)目取材——舍大取小檢查機(jī)制——事后審查、新聞自律、播前審核節(jié)目制作——拍攝、采訪、剪輯到直接播出的過程（1）最基本的理念：人性的關(guān)注1413、重大策劃——人之不能4、明星策略——“三名主義”（主持人、評(píng)論員、記者）5、資源策略——“借來主義”大事發(fā)生時(shí)我在場(chǎng)大事發(fā)生時(shí)看鳳凰給我半小時(shí)，給你全世界！3、重大策劃——人之不能142媒介及媒體

媒介經(jīng)營(yíng)與管理分析媒介及媒體

媒介經(jīng)營(yíng)與管理分析143聚焦問題：

關(guān)于媒介及媒體：什么是“媒介”？如何理解“媒介和媒體”？發(fā)生了怎樣的變化？有什么價(jià)值？如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值？你知道的關(guān)于“媒介故事”與“媒介神話”、說明了什么？

關(guān)于經(jīng)營(yíng)與管理：經(jīng)營(yíng)和管理的基本理念和規(guī)律、媒介經(jīng)營(yíng)管理的規(guī)律。

案例分析與分享：聚焦問題：144曾經(jīng)的傳統(tǒng)思考：關(guān)于媒介產(chǎn)業(yè)“二元產(chǎn)品市場(chǎng)”特征：“從經(jīng)濟(jì)角度看，媒介產(chǎn)業(yè)不同于一般產(chǎn)業(yè)，原因?yàn)槠湓谒^的二元產(chǎn)品市場(chǎng)中運(yùn)作。媒介生產(chǎn)一種產(chǎn)品，卻參與兩個(gè)獨(dú)立的商品與服務(wù)市場(chǎng)。每一市場(chǎng)表現(xiàn)都會(huì)影響到另一市場(chǎng)?！薄_伯特·皮卡德內(nèi)容市場(chǎng)——消費(fèi)者廣告市場(chǎng)——廣告商曾經(jīng)的傳統(tǒng)思考：關(guān)于媒介產(chǎn)業(yè)“二元產(chǎn)品市場(chǎng)”特征：145曾經(jīng)的傳統(tǒng)思考：傳媒產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式：廣告支撐型——二次售賣模式內(nèi)容支撐型——純粹的消費(fèi)（沒有廣告）曾經(jīng)的傳統(tǒng)思考：傳媒產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式：146流程再造、移動(dòng)化遷移、融合報(bào)道、跨界合作、中央廚房等…拿出手機(jī)，查一下什么意思？快！好！我的問題是：內(nèi)在的邏輯是什么？中共中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室副主任、國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室副主任徐麟《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》環(huán)境正在發(fā)生迅猛的改變！流程再造、移動(dòng)化遷移、融合報(bào)道、跨界合作、中央廚房等…147“比如，人民日?qǐng)?bào)的中央廚房、新華社的集成報(bào)道、中央電視臺(tái)的視頻終端、中央電臺(tái)的云采編平臺(tái)、新華網(wǎng)的超級(jí)編輯部、浙報(bào)傳媒的媒體矩陣、上海報(bào)業(yè)的新媒體建設(shè)等等，特別是深圳市在媒體融合發(fā)展上不斷探索，走出了新路，這些都有力鞏固壯大了主流思想輿論，弘揚(yáng)了主旋律，傳播了正能量，大大增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)空間的話語權(quán)?！薄氨热纾嗣袢?qǐng)?bào)的中央廚房、新華社的集成報(bào)道148媒介經(jīng)營(yíng)與管理分析課件149互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代：Web1.0，門戶時(shí)代。典型特點(diǎn)是信息展示，基本上是一個(gè)單向的互動(dòng)。從1997年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)正式進(jìn)入商業(yè)時(shí)代，到2002年這段時(shí)間，代表產(chǎn)品有新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站。Web2.0，搜索/社交時(shí)代。典型特點(diǎn)是UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），實(shí)現(xiàn)了人與人之間雙向的互動(dòng)。方興東創(chuàng)造了博客中國(guó)，開啟了用戶生成內(nèi)容的時(shí)代，典型產(chǎn)品如新浪微博、人人網(wǎng)等。Web3.0，大互聯(lián)時(shí)代。典型特點(diǎn)是多對(duì)多交互，不僅包括人與人，還包括人機(jī)交互以及多個(gè)終端的交互。由智能手機(jī)為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開端，在真正的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將盛行。一開始僅僅是大互聯(lián)時(shí)代的初期，真正的3.0時(shí)代一定是基于物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的智能生活時(shí)代，實(shí)現(xiàn)了“每個(gè)個(gè)體、時(shí)刻聯(lián)網(wǎng)、各取所需、實(shí)時(shí)互動(dòng)”的狀態(tài)，也是一個(gè)“以人為本”的互聯(lián)網(wǎng)思維指引下的新商業(yè)文明時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代：Web1.0，門戶時(shí)代。典型特點(diǎn)是信息展示，基本150媒介經(jīng)營(yíng)與管理分析課件151互聯(lián)網(wǎng)思維：互聯(lián)網(wǎng)思維是降低維度，讓互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)低姿態(tài)主動(dòng)去融合實(shí)體產(chǎn)業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)思維，就是在（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技不斷發(fā)展的背景下，對(duì)市場(chǎng)、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值鏈乃至對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式。最早提出互聯(lián)網(wǎng)思維的是百度公司創(chuàng)始人李彥宏。在百度的一個(gè)大型活動(dòng)上，李彥宏與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的老板、企業(yè)家探討發(fā)展問題時(shí)，李彥宏首次提到“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個(gè)詞。他說，我們這些企業(yè)家們今后要有互聯(lián)網(wǎng)思維，可能你做的事情不是互聯(lián)網(wǎng)，但你的思維方式要逐漸像互聯(lián)網(wǎng)的方式去想問題。現(xiàn)在幾年過去了，這種觀念已經(jīng)逐步被越來越多的企業(yè)家、甚至企業(yè)以外的各行各業(yè)、各個(gè)領(lǐng)域的人所認(rèn)可了。但“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個(gè)詞也演變成多個(gè)不同的解釋。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的思考方式，不局限在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。這里指的互聯(lián)網(wǎng)，不單指桌面互聯(lián)網(wǎng)或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，是泛互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)槲磥淼木W(wǎng)絡(luò)形態(tài)一定是跨越各種終端設(shè)備的，臺(tái)式機(jī)、筆記本、平板、手機(jī)、手表、眼鏡，等等。互聯(lián)網(wǎng)思維：152注重人的價(jià)值：互聯(lián)網(wǎng)思維是怎么產(chǎn)生的？生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特征在一定程度上會(huì)影響到其在商業(yè)層面的邏輯。工業(yè)社會(huì)的構(gòu)成單元是有形的原子，而構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)世界的基本介質(zhì)則是無形的比特。這意味著，工業(yè)文明時(shí)代的經(jīng)濟(jì)學(xué)是一種稀缺經(jīng)濟(jì)學(xué)，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代則是豐饒經(jīng)濟(jì)學(xué)。根據(jù)摩爾定律等理論，互聯(lián)網(wǎng)的三大基礎(chǔ)要件——帶寬、存儲(chǔ)、服務(wù)器都將無限指向免費(fèi)。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，壟斷生產(chǎn)、銷售以及傳播將不再可能。而且，一個(gè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)，是沒有中心節(jié)點(diǎn)的，它不是一個(gè)層級(jí)結(jié)構(gòu)。雖然不同的點(diǎn)有不同的權(quán)重，但沒有一個(gè)點(diǎn)是絕對(duì)的權(quán)威。所以互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)結(jié)構(gòu)決定了它內(nèi)在的精神，是去中心化，是分布式，是平等。平等是互聯(lián)網(wǎng)非常重要的基本原則。在一個(gè)網(wǎng)狀社會(huì)，一個(gè)“個(gè)人”跟一個(gè)“企業(yè)”的價(jià)值，是由連接點(diǎn)的廣度跟厚度決定的。你的連接越廣、連接越厚，你的價(jià)值越大，這也是純信息社會(huì)的基本特征，你的信息含量決定你的價(jià)值。所以開放變成一種生存的必須手段，你不開放，你就沒有辦法去獲得更多的連接。注重人的價(jià)值：153所以，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式必然是建立在平等、開放基礎(chǔ)之上，互聯(lián)網(wǎng)思維也必然體現(xiàn)著平等、開放的特征。平等、開放意味著民主，意味著人性化。從這個(gè)意義上講，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是真正的以人為本的經(jīng)濟(jì)。農(nóng)業(yè)文明時(shí)代，最重要的資產(chǎn)是土地跟農(nóng)民，工業(yè)時(shí)代最重要的資產(chǎn)是資本、機(jī)器（機(jī)器是固化的資本）、流水線上被異化了的人。工業(yè)時(shí)代早期考慮最多的是異化的人，因?yàn)槿艘脖划?dāng)作機(jī)器在處理。人只是流水線當(dāng)中的螺絲釘。到了知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，最核心的資源，一個(gè)是數(shù)據(jù)，一個(gè)是知識(shí)工作者，就是德魯克在上個(gè)世紀(jì)末講的KnowledgeWorker。企業(yè)的管理也會(huì)從傳統(tǒng)的多層次走向更加扁平、更加網(wǎng)絡(luò)、更加生態(tài)的方式。讓KnowledgeWorker真正能夠創(chuàng)造價(jià)值，變成任何一個(gè)組織和整個(gè)社會(huì)最重要、最需要突破的地方。所以，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式必然是建立在平等、開放基礎(chǔ)之上，154趨勢(shì)？趨勢(shì)？155啟示？啟示？156去死？去死？157去世？去世？158去試？去試？159去試？去試？160去試？去試？161驅(qū)使——順應(yīng)時(shí)代！驅(qū)使——順應(yīng)時(shí)代！162驅(qū)使——我們?cè)谀睦?？?qū)使——我們?cè)谀睦铮?63難度還是有的難度還是有的164名詞解釋：創(chuàng)客、威客、極客、黑客、博客、微客、眾籌——有什么規(guī)律？查一查，還有什么客？說明什么趨勢(shì)？名詞解釋：165對(duì)用戶來說：免費(fèi)、實(shí)惠對(duì)用戶來說：免費(fèi)、實(shí)惠166試著換個(gè)角度寫一個(gè)誓詞：試著換個(gè)角度寫一個(gè)誓詞：167這是干什么的？需要什么素質(zhì)、什么積累？有前途嗎？這是干什么的？需要什么素質(zhì)、什么積累？有前途嗎？168練習(xí)：評(píng)價(jià)一下這幅廣告練習(xí)：評(píng)價(jià)一下這幅廣告169媒介經(jīng)營(yíng)與管理分析課件170媒介經(jīng)營(yíng)與管理分析課件171UGC（UserGeneratedContent）——用戶原創(chuàng)內(nèi)容PGC（Professionally-generatedContent）——專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容UGC（UserGeneratedContent）——用172媒介經(jīng)營(yíng)與管理分析課件1731967年，哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授StanleyMilgram(1933～1984)創(chuàng)立了六度分割理論，簡(jiǎn)單地說：“你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過六個(gè)，也就是說，最多通過六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人。于是問題來了：什么是“熟人”？怎樣成為“熟人”？1967年，哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授StanleyMil174互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還是"內(nèi)容為王"嗎？近日，湖南衛(wèi)視《我是歌手3》似乎再次證明了這一點(diǎn)。芒果TV借著節(jié)目獨(dú)播優(yōu)勢(shì)沖到了App

Store免費(fèi)榜榜首。但芒果TV這種逆襲模式其他臺(tái)不一定能學(xué)得來，事實(shí)上，各臺(tái)正以不同方式不斷摸索自己的出路，只不過有的通過合作實(shí)現(xiàn)共贏、有的堅(jiān)持兩手抓、還有的借自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)試圖逆襲媒體戰(zhàn)爭(zhēng)與戰(zhàn)爭(zhēng)邏輯！互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還是"內(nèi)容為王"嗎？近日，湖南衛(wèi)視《我是歌175早期的電視臺(tái)還很強(qiáng)勢(shì)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)視頻多少有些不屑一顧，最初只是嘗試著跟視頻網(wǎng)站合作，合同期都很短。2010年北京臺(tái)和優(yōu)酷合作春晚，接受優(yōu)酷的內(nèi)容制作，優(yōu)酷可以和北京臺(tái)一期直播兔年六臺(tái)春晚。那時(shí)候，優(yōu)酷是免費(fèi)給電視臺(tái)提供內(nèi)容。媒體戰(zhàn)爭(zhēng)與戰(zhàn)爭(zhēng)邏輯！早期的電視臺(tái)還很強(qiáng)勢(shì)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)視頻多少有些不屑一顧，最初只176作為國(guó)內(nèi)頂級(jí)綜藝節(jié)目，《中國(guó)好聲音》的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)花落誰家備受業(yè)界關(guān)注，在2013年11月26日的騰訊視頻推薦會(huì)上，主持人宣布浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》第三季獨(dú)家落戶騰訊視頻。此前好聲音的第二季是與搜狐視頻合作播出的，但無論是哪家視頻網(wǎng)站，這時(shí)候電視臺(tái)還是愿意與網(wǎng)站合作的。媒體戰(zhàn)爭(zhēng)與戰(zhàn)爭(zhēng)邏輯！作為國(guó)內(nèi)頂級(jí)綜藝節(jié)目，《中國(guó)好聲音》的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)花落誰1772014年湖南衛(wèi)視將《爸爸去哪兒》第二季、《快樂大本營(yíng)》、《天天向上》、《百變大咖秀》、《我們約會(huì)吧》5檔綜藝節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播版權(quán)賣給了愛奇藝，湖南衛(wèi)視僅靠版權(quán)就能夠從愛奇藝手中獲得2億的收入，《我是歌手》第二季則以不菲的價(jià)格獨(dú)家賣給了樂視。媒體戰(zhàn)爭(zhēng)與戰(zhàn)爭(zhēng)邏輯！2014年湖南衛(wèi)視將《爸爸去哪兒》第二季、《快樂大本178隨著互聯(lián)網(wǎng)視頻的發(fā)展，視頻網(wǎng)站開始不依賴于主流電視媒體，一些視頻網(wǎng)站開始嘗試自制節(jié)目。2012年3月，《曉說》誕生，這檔優(yōu)酷網(wǎng)為高曉松量身定制的脫口秀節(jié)目。這是中國(guó)第一檔全自由發(fā)揮的知識(shí)類名人脫口秀，推出后反響劇烈，隨即被浙江衛(wèi)視購(gòu)買并在黃金檔播出。電視臺(tái)們的危機(jī)意識(shí)可能也由此而生。媒體戰(zhàn)爭(zhēng)與戰(zhàn)爭(zhēng)邏輯！隨著互聯(lián)網(wǎng)視頻的發(fā)展，視頻網(wǎng)站開始不依賴于主流電視媒1792012年東方衛(wèi)視創(chuàng)新開發(fā)《東方衛(wèi)視—哇啦》移動(dòng)手機(jī)應(yīng)用程序，成為最早探索APP的省級(jí)地方電視臺(tái)。在哇啦上可以與東方衛(wèi)視實(shí)時(shí)對(duì)接的有：中國(guó)夢(mèng)之聲，聲動(dòng)亞洲，中國(guó)達(dá)人秀等東方衛(wèi)視名牌欄目。此外哇啦成為東方衛(wèi)視與粉絲專屬的互動(dòng)娛樂平臺(tái)。媒體戰(zhàn)爭(zhēng)與戰(zhàn)爭(zhēng)邏輯！2012年東方衛(wèi)視創(chuàng)新開發(fā)《東方衛(wèi)視—哇啦》移動(dòng)手機(jī)應(yīng)180作為中央電視臺(tái)的官方網(wǎng)站，央視網(wǎng)有這個(gè)財(cái)大氣組的親爹支持自然所向無敵。比如2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，央視就把新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)給了央視網(wǎng)，讓央視網(wǎng)獨(dú)享轉(zhuǎn)播權(quán)益，這在奧運(yùn)歷史上還是第一次。這樣的大手筆讓其他視頻網(wǎng)站都望塵莫及。媒體戰(zhàn)爭(zhēng)與戰(zhàn)爭(zhēng)邏輯！作為中央電視臺(tái)的官方網(wǎng)站，央視網(wǎng)有這個(gè)財(cái)大氣組的親爹181電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站的美好合作截止于2014年5月9日，同樣感覺到受互聯(lián)網(wǎng)視頻沖擊的湖南衛(wèi)視提出版權(quán)不分銷策略，其擁有完整知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自制節(jié)目，將由“芒果TV”獨(dú)播，在互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)上一律不分銷，以此打造自己的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)。而最近湖南衛(wèi)視借著《我是歌手》的熱度一度將芒果TV的APP推到了下載前三，也算是電視臺(tái)的成功逆襲了。媒體戰(zhàn)爭(zhēng)與戰(zhàn)爭(zhēng)邏輯！電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站的美好合作截止于2014年5月9日，同182傳播模式的演變：商機(jī)在哪里？傳播模式的演變：商機(jī)在哪里？183快訊——消息——新聞報(bào)道——深度報(bào)道——新聞評(píng)論——數(shù)據(jù)庫查詢好像少了什么？快訊——消息——新聞報(bào)道——深度報(bào)道——新聞評(píng)論——數(shù)據(jù)庫查184這是一個(gè)規(guī)律！這是一個(gè)規(guī)律！185你在哪兒？你在哪兒？186做“有想法、有思路、有系統(tǒng)、有方案”的人做“有想法、有思路、有系統(tǒng)、有方案”的人187

188媒介的經(jīng)營(yíng)邏輯與啟示：媒介的經(jīng)營(yíng)邏輯與啟示：189解決問題的七個(gè)步驟：陳述問題分解問題(問題樹)去掉所有非關(guān)鍵問題(漏斗法)制定詳細(xì)的工作計(jì)劃進(jìn)行關(guān)鍵分析綜合調(diào)查結(jié)果，并建構(gòu)論證講述來龍去脈：在溝通文件中將數(shù)據(jù)及論證聯(lián)系起來一周解答，然后再來？步驟1步驟2步驟3步驟4步驟5步驟6步驟7………190解決問題的七個(gè)步驟：陳述問題進(jìn)行關(guān)鍵分析一周解答，？步驟1步190媒體經(jīng)營(yíng)管理結(jié)構(gòu)：媒體經(jīng)營(yíng)管理結(jié)構(gòu)：191媒體經(jīng)營(yíng)管理結(jié)構(gòu)：媒體經(jīng)營(yíng)管理結(jié)構(gòu)：192媒體經(jīng)營(yíng)管理結(jié)構(gòu)：媒體經(jīng)營(yíng)管理結(jié)構(gòu)：193媒體經(jīng)營(yíng)管理結(jié)構(gòu)：媒體經(jīng)營(yíng)管理結(jié)構(gòu)：194媒體經(jīng)營(yíng)管理結(jié)構(gòu)：媒體經(jīng)營(yíng)管理結(jié)構(gòu)：195媒體經(jīng)營(yíng)管理結(jié)構(gòu)：媒體經(jīng)營(yíng)管理結(jié)構(gòu)：196媒體經(jīng)營(yíng)管理結(jié)構(gòu)：媒體經(jīng)營(yíng)管理結(jié)構(gòu)：197媒體經(jīng)營(yíng)管理結(jié)構(gòu)：媒體經(jīng)營(yíng)管理結(jié)構(gòu)：198媒體經(jīng)營(yíng)管理結(jié)構(gòu)：媒體經(jīng)營(yíng)管理結(jié)構(gòu)：199媒體經(jīng)營(yíng)管理結(jié)構(gòu)：媒體經(jīng)營(yíng)管理結(jié)構(gòu)：200媒體經(jīng)營(yíng)管理結(jié)構(gòu)：媒體經(jīng)營(yíng)管理結(jié)構(gòu)：201媒體運(yùn)營(yíng)管理結(jié)構(gòu)：媒體運(yùn)營(yíng)管理結(jié)構(gòu)：202關(guān)于媒介經(jīng)營(yíng)與管理的知識(shí)關(guān)于管理：

指和別人一起或通過別人使活動(dòng)完成的更有效的過程。關(guān)鍵詞：效率：輸入（稀缺）與輸出的關(guān)系；資源成本最小化效果：效率涉及活動(dòng)的方式，而效果涉及活動(dòng)的結(jié)果關(guān)于管理職能：計(jì)劃——目標(biāo)、戰(zhàn)略、實(shí)施過程組織——任務(wù)、實(shí)施者、組織流程等領(lǐng)導(dǎo)——指導(dǎo)和協(xié)調(diào)組織中的人控制——糾偏關(guān)于媒介經(jīng)營(yíng)與管理的知識(shí)關(guān)于管理：203關(guān)于媒介經(jīng)營(yíng)與管理的知識(shí)盧森斯關(guān)于管理的四種活動(dòng)：傳統(tǒng)管理——決策、計(jì)劃、控制溝通——交流例行信息和處理文書人力資源管理——激勵(lì)、調(diào)解、配備、培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系——社交、政治、外界交往成功管理者——傳統(tǒng)管理（13%）、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系（48%）、溝通（28%）、人力資源管理（11%）有效的管理者——傳統(tǒng)管理（19%）、溝通（44%）、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系（11%）、人力資源管理（26%）關(guān)于媒介經(jīng)營(yíng)與管理的知識(shí)盧森斯關(guān)于管理的四種活動(dòng)：204管理智慧：案例分析

冬季在降雪地區(qū)，劇烈的氣候變化常常使路面形成凹坑。凹坑影響駕駛，并會(huì)造成車輛損害。公路局領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為這是維修速度不夠快造成的，因此決定優(yōu)化“績(jī)效管理”，以提高修路隊(duì)的績(jī)效。通過測(cè)算，確定維修一個(gè)凹坑需要的時(shí)間后，領(lǐng)導(dǎo)設(shè)定了目標(biāo)，每天維修數(shù)比目前維修數(shù)提高20%，每個(gè)修路隊(duì)員的目標(biāo)都是一樣的。修路員記下每次維修凹坑的方位，隊(duì)長(zhǎng)抽查。為了鼓勵(lì)良性競(jìng)爭(zhēng)，維修隊(duì)每周公布統(tǒng)計(jì)結(jié)果，并獎(jiǎng)勵(lì)維修數(shù)量最多的隊(duì)員。管理智慧：案例分析205

開始，項(xiàng)目進(jìn)行的不錯(cuò)，每周維修的數(shù)目不斷增加。但凹坑損壞車輛的投訴卻沒有減少。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些維修質(zhì)量最差的路段卻是新近修補(bǔ)的。經(jīng)過深入了解，發(fā)現(xiàn)許多隊(duì)員并沒有嚴(yán)格按照建議的步驟實(shí)施維修。為追求修補(bǔ)速度，他們忽略了其中一些環(huán)節(jié)，因而降低了修補(bǔ)路面的壽命。討論：管理出了什么問題？改進(jìn)方向？具體措施？開始，項(xiàng)目進(jìn)行的不錯(cuò)，每周維修的數(shù)目不斷增加。206關(guān)于媒介經(jīng)營(yíng)與管理的知識(shí)資料1

關(guān)于SMART目標(biāo)——goals：

Specific——明確的Measurable——可測(cè)量Accepted——被接受Realistic——現(xiàn)實(shí)的Timebound——（有時(shí)限的）關(guān)于媒介經(jīng)營(yíng)與管理的知識(shí)資料1207關(guān)于媒介經(jīng)營(yíng)與管理的知識(shí)資料2期望理論的啟示：?jiǎn)T工對(duì)自己的表現(xiàn)有信心+適合及足夠的報(bào)酬=有效的激勵(lì)員工對(duì)負(fù)面的不公平的反應(yīng)：減低員工的努力要求其他人增加努力要求增加回報(bào)及優(yōu)厚待遇辭去工作關(guān)于媒介經(jīng)營(yíng)與管理的知識(shí)資料2208關(guān)于媒介經(jīng)營(yíng)與管理的知識(shí)資料3相關(guān)工作實(shí)施的保障：認(rèn)識(shí)到位、任務(wù)到位、責(zé)任到位、權(quán)利到位、經(jīng)費(fèi)到位、考核標(biāo)準(zhǔn)到位關(guān)于媒介經(jīng)營(yíng)與管理的知識(shí)資料32091宏觀環(huán)境分析收入狀況調(diào)查社會(huì)文化分析購(gòu)買行為調(diào)查市場(chǎng)需求調(diào)查技術(shù)因素分析政策法律分析經(jīng)濟(jì)因素分析2微觀環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)分析優(yōu)劣分析3市場(chǎng)分析4市場(chǎng)定位確定目標(biāo)市場(chǎng)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品改進(jìn)1產(chǎn)品策略品牌、包裝、模式3渠道策略4促銷策略價(jià)格變動(dòng)價(jià)格制定2價(jià)格策略廣告營(yíng)業(yè)推廣公關(guān)活動(dòng)人員推廣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)總覽資料：市場(chǎng)知識(shí)1宏觀環(huán)境分析收入狀況調(diào)查社會(huì)文化分析購(gòu)買行為調(diào)查市場(chǎng)需210

關(guān)于媒介經(jīng)營(yíng)與管理的知識(shí)

資料：市場(chǎng)知識(shí)

產(chǎn)品定位市場(chǎng)細(xì)分需求核心競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值鏈盈利模式品牌案例分析

關(guān)于媒介經(jīng)營(yíng)與管理的知識(shí)

資料：市場(chǎng)知識(shí)211盈利模式：盈利模式：212

盈利模式：

產(chǎn)品定位市場(chǎng)細(xì)分需求核心競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值鏈盈利模式案例分析

盈利模式：

產(chǎn)品213品牌管理：品牌管理：214品牌管理：品牌管理：215品牌管理：品牌管理：216品牌管理：品牌管理：217品牌管理：品牌管理：218品牌管理：品牌管理：219品牌管理：品牌管理：220品牌管理：品牌管理：221品牌管理：品牌管理：222品牌管理：品牌管理：223品牌管理：品牌管理：224品牌管理：品牌管理：225品牌管理：品牌管理：226品牌管理：案例品牌管理：案例227品牌管理：忠誠(chéng)度測(cè)定品牌管理：忠誠(chéng)度測(cè)定228品牌管理：總覽品牌管理：總覽229客戶感知價(jià)值品牌形象產(chǎn)品價(jià)格服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量個(gè)性偏好

品牌管理：顧客感知價(jià)值的影響因素客戶感知價(jià)值品牌形象產(chǎn)品價(jià)格服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量個(gè)性偏好

品牌管230媒介經(jīng)營(yíng)與管理分析課件231媒介經(jīng)營(yíng)與管理分析課件232關(guān)于媒介經(jīng)營(yíng)與管理的知識(shí)媒介的概念：介于傳播者與受傳播者之間的，用以負(fù)載、傳遞、延伸特定符號(hào)和信息的物質(zhì)實(shí)體?！獣?、報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)等及其生產(chǎn)、傳播機(jī)構(gòu)。媒介管理與企業(yè)管理的區(qū)別：中國(guó)媒介將社會(huì)責(zé)任、宣傳責(zé)任優(yōu)先，而后才是追求經(jīng)濟(jì)利益。不僅是人、財(cái)、物的管理，更重要的還有訊息資源的管理媒介管理是科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合組織結(jié)構(gòu)具有特殊性關(guān)于媒介經(jīng)營(yíng)與管理的知識(shí)媒介的概念：233關(guān)于媒介經(jīng)營(yíng)與管理的知識(shí)媒介管理的原則：管理原則——林德爾威克組織管理8項(xiàng)原則：目標(biāo)原則：明確的目標(biāo)相符原則：權(quán)力與組織相符職責(zé)原則：上下級(jí)明確的職責(zé)組織級(jí)層原則：管理者之間明確的職權(quán)等級(jí)區(qū)分控制廣度原則：下級(jí)不應(yīng)超過5-6人專業(yè)化原則：每個(gè)人的工作單一職能協(xié)調(diào)原則：協(xié)調(diào)各種管理關(guān)系明確性原則：任務(wù)的明確規(guī)定關(guān)于媒介經(jīng)營(yíng)與管理的知識(shí)媒介管理的原則：234關(guān)于媒介經(jīng)營(yíng)與管理的知識(shí)媒介市場(chǎng)原則：

導(dǎo)向性原則整體性原則互動(dòng)性原則民主性原則法制性原則程序性原則專業(yè)性原則發(fā)展性原則關(guān)于媒介經(jīng)營(yíng)與管理的知識(shí)媒介市場(chǎng)原則：235關(guān)于媒介產(chǎn)業(yè)媒介產(chǎn)業(yè)背景：

以數(shù)字化技術(shù)為先導(dǎo)，以全球化經(jīng)濟(jì)為背景，以信息高速公路和大眾傳播媒介為主體的傳播革命，正從根本上改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)方式、生活方式和思維方式，并使世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生革命性變化。信息是生產(chǎn)力發(fā)展的基本要素和主要資源，媒介經(jīng)濟(jì)將成為全球化進(jìn)程中最具活力、最具挑戰(zhàn)性的經(jīng)濟(jì)。關(guān)于媒介產(chǎn)業(yè)媒介產(chǎn)業(yè)背景：236關(guān)于媒介產(chǎn)業(yè)作為產(chǎn)業(yè)的大眾媒介：媒介產(chǎn)業(yè)——公共產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、營(yíng)利產(chǎn)業(yè)的綜合體（1）媒介是公共產(chǎn)業(yè)除了其告知、表達(dá)、解釋、指導(dǎo)等專業(yè)功能外，同時(shí)發(fā)揮政治功能、經(jīng)濟(jì)功能、教育功能、文化功能等社會(huì)功能。信息需要具備：公益性、真實(shí)性、新鮮性、有用性。（2）媒介是信息產(chǎn)業(yè)（3）媒介是營(yíng)利產(chǎn)業(yè)關(guān)于媒介產(chǎn)業(yè)作為產(chǎn)業(yè)的大眾媒介：237關(guān)于媒介產(chǎn)業(yè)媒介盈利模式：將訊息轉(zhuǎn)化成商品將受眾轉(zhuǎn)化成商品（廣告）將買賣轉(zhuǎn)化成增益過程延伸產(chǎn)品的效益關(guān)于媒介產(chǎn)業(yè)媒介盈利模式：238關(guān)于媒介產(chǎn)業(yè)媒介產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)：（1）生產(chǎn)的特點(diǎn)：兩個(gè)階段——將零碎散亂的數(shù)據(jù)和模糊不清的事件制作成完整統(tǒng)一、清晰明確的材料——信息（信息生產(chǎn)和精神生產(chǎn)——傳播者成為“把關(guān)人”）；通過紙張、膠片等將信息印制、攝制成節(jié)目、報(bào)刊等（媒介生產(chǎn)和物質(zhì)生產(chǎn)）。（2）產(chǎn)品的特點(diǎn)：信息產(chǎn)品和實(shí)體產(chǎn)品：信息產(chǎn)品——“具有高度的不確定性和唯一性”實(shí)體產(chǎn)品——標(biāo)準(zhǔn)化關(guān)于媒介產(chǎn)業(yè)媒介產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)：239關(guān)于媒介產(chǎn)業(yè)（3）銷售的特點(diǎn)：兩種市場(chǎng)、兩種產(chǎn)品25%的版面、播出時(shí)間等出賣給廣告主；生產(chǎn)25%廣告信息和75%的社會(huì)信息的媒介產(chǎn)品賣給受眾。報(bào)社、期刊、電臺(tái)、電視臺(tái)等主要靠廣告市場(chǎng)和廣告客戶；出版社、電影廠靠商品市場(chǎng)和消費(fèi)者根本的市場(chǎng)應(yīng)該是商品市場(chǎng)和受眾。（4）消費(fèi)的特點(diǎn)：受眾消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)是因?yàn)樾畔?nèi)容對(duì)他具有某種價(jià)值和意義，而不是出于對(duì)物質(zhì)功用的考慮。關(guān)于媒介產(chǎn)業(yè)（3）銷售的特點(diǎn)：240媒介市場(chǎng)與消費(fèi)者賣方角度，媒介市場(chǎng)是就是由尚未滿足需求的現(xiàn)實(shí)的和潛在的購(gòu)買者的集合。1、媒介市場(chǎng)的特點(diǎn)：具有混合型和復(fù)雜性的特點(diǎn)2、媒介市場(chǎng)的類型：按媒體性質(zhì)，如：報(bào)業(yè)市場(chǎng)：讀者市場(chǎng)、廣告主市場(chǎng)、新聞來源市場(chǎng)、投資者市場(chǎng)根據(jù)媒介公司的產(chǎn)品特點(diǎn)，媒介市場(chǎng)分為：廣告市場(chǎng)、信息市場(chǎng)、智力市場(chǎng)媒介市場(chǎng)與消費(fèi)者賣方角度，媒介市場(chǎng)是就是由尚未滿足需求的現(xiàn)實(shí)241媒介市場(chǎng)與消費(fèi)者3、媒介市場(chǎng)的配置（經(jīng)營(yíng)方式）：遵循混合型和多向性的原則，多市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略，使媒介產(chǎn)品在保持特色和優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，盡可能多地面向不同的市場(chǎng)和受眾，從而獲得最大的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。4、媒介市場(chǎng)細(xì)分：

細(xì)分的原則：可識(shí)別性；可進(jìn)入性；可盈利性；可穩(wěn)定性案例：設(shè)計(jì)一本專業(yè)雜志，界定其特色與經(jīng)營(yíng)模式：是否有足夠的受眾；受眾是否愿意花錢；對(duì)廣告是否有吸引力；媒介市場(chǎng)與消費(fèi)者3、媒介市場(chǎng)的配置（經(jīng)營(yíng)方式）：案例：242媒介市場(chǎng)與消費(fèi)者5、媒介市場(chǎng)的定位：定位的步驟——明確潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者做了什么？作的怎樣？；目標(biāo)市場(chǎng)上受眾和廣告主需要什么？滿足程度；本媒介能夠?yàn)榇俗鲂┦裁?。）選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；顯示自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。定位的依據(jù)——根據(jù)受眾、廣告主、媒介、信息資源的特點(diǎn)和情況定位。6、關(guān)于品牌經(jīng)營(yíng)：媒介組織在目標(biāo)受眾心目中所需要確立的一種形象，體現(xiàn)的是一種“量身定做”的概念，是為目標(biāo)受眾群專門設(shè)計(jì)的，表現(xiàn)個(gè)性的經(jīng)營(yíng)姿態(tài)。媒介市場(chǎng)與消費(fèi)者5、媒介市場(chǎng)的定位：243媒介市場(chǎng)與消費(fèi)者7、媒介市場(chǎng)導(dǎo)向：

以傳播者為主導(dǎo)，以消費(fèi)者為中心，社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益并重，傳播者利益與消費(fèi)者利益權(quán)益兼顧。媒介市場(chǎng)與消費(fèi)者7、媒介市場(chǎng)導(dǎo)向：244媒介產(chǎn)品與價(jià)格1、媒介產(chǎn)品的形式：廣播、電視、報(bào)紙、雜志電影、圖書廣告錄音帶、錄像帶、數(shù)據(jù)庫、CD、VCD、網(wǎng)絡(luò)等2、媒介產(chǎn)品的成功：《家庭醫(yī)生》中山醫(yī)科大學(xué)（醫(yī)療科普）《語文之友》南京師范大學(xué)中文系報(bào)紙的周末版、星期特刊、文化特刊等媒介產(chǎn)品與價(jià)格1、媒介產(chǎn)品的形式：245媒介產(chǎn)品與價(jià)格1996年中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所進(jìn)行調(diào)查，“何為讀者愿意自己掏錢購(gòu)買的報(bào)紙”：緊扣社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)（49%）內(nèi)容豐富、信息量大（46%）知識(shí)含量大、有保存價(jià)值（37%）目光敏銳、見解獨(dú)到（35%）貼近生活、實(shí)用性強(qiáng)（34%）3、媒介產(chǎn)品的定位：

定位不僅是指產(chǎn)品本身，而是指產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者心目中的印象，即產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。媒介產(chǎn)品與價(jià)格1996年中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所進(jìn)行調(diào)查，“何246媒介產(chǎn)品與價(jià)格

媒介產(chǎn)品定位不僅是在功能上符合某一方面或某一層次消費(fèi)者的需要，而且也是觀念上的一種認(rèn)同和接受。4、媒介產(chǎn)品開發(fā)策略：市場(chǎng)空白開發(fā)策略產(chǎn)品組合開發(fā)策略（電影附帶錄像帶、唱片、卡通片等）產(chǎn)品系列開發(fā)策略（布老虎叢書等）單一產(chǎn)品開發(fā)策略（甘肅的《讀者》雜志）產(chǎn)品全面開發(fā)策略媒介產(chǎn)品與價(jià)格媒介產(chǎn)品定位不僅是在功能上符合某一方面247媒介產(chǎn)品與價(jià)格5、媒介產(chǎn)品價(jià)格策略的依據(jù)：媒介產(chǎn)品要素——產(chǎn)品特征、產(chǎn)品成本市場(chǎng)要素——市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)銷售、媒介目標(biāo)——目標(biāo)市場(chǎng)的選擇6、確定定價(jià)銷售方法：（生產(chǎn)經(jīng)銷因素、產(chǎn)品因素、受眾市場(chǎng)因素）零售價(jià)折扣價(jià)（累進(jìn)折扣）媒介產(chǎn)品與價(jià)格5、媒介產(chǎn)品價(jià)格策略的依據(jù)：248媒介產(chǎn)品與價(jià)格承包價(jià)招標(biāo)價(jià)滲透價(jià)（初期、低價(jià)、地