消費(fèi)與社服行業(yè)專(zhuān)題報(bào)告

消費(fèi)與社服行業(yè)專(zhuān)題報(bào)告1.爆紅到糊咖，新品牌生命周期加速1.1.

供給需求共振，新品牌快速崛起品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。品牌能夠提高交易效率，包括三

個(gè)方面：（1）完成消費(fèi)預(yù)售，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候就聯(lián)系到品牌。（2）

提高流通效率，品牌大小和它在流通中的效率成正比。（3）極大地降低

決策成本。需求端受益于消費(fèi)升級(jí)，供給端受益于信息技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)方式，新品牌快

速崛起。（1）需求端：消費(fèi)需求逐漸分化、消費(fèi)者追求個(gè)性化、關(guān)注價(jià)

格和品質(zhì)的動(dòng)態(tài)平衡。（2）供給端：信息技術(shù)高效協(xié)同供需關(guān)系和生產(chǎn)

要素，提升產(chǎn)業(yè)鏈、流轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)效率，幫助新品牌洞察消費(fèi)者需求變化；

營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)多元化，全方面包圍消費(fèi)者，帶來(lái)新品牌內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)，降低

了營(yíng)銷(xiāo)門(mén)檻。這些都給新品牌的崛起帶來(lái)了機(jī)會(huì)。與快速崛起對(duì)應(yīng)的是新品牌存活率低。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，2020年7月有近

20

萬(wàn)品牌入駐天貓，新品牌存活率不到

30%，且存活率持續(xù)下降。1.2.

流量/渠道/新消費(fèi)群體，共推品牌生命周期加速不同品類(lèi)生命周期不同。根據(jù)

NCBD數(shù)據(jù)，2021

年已關(guān)閉咖啡/面包/茶

飲門(mén)店的平均壽命分別為

27.2/18.9/13.6

個(gè)月。品牌存在生命周期的原因：流量生變、渠道多元、消費(fèi)者需求變化、消

費(fèi)者代際變更。各個(gè)因素變革的周期有所不同，如流量變化周期一般為

1-3

年，渠道變革周期一般為

3-5

年，消費(fèi)者需求變化為

5-10

年，消費(fèi)

者代際變更為

10-20

年。新內(nèi)容平臺(tái)總會(huì)持續(xù)不斷的崛起，流量端永遠(yuǎn)不安全。在位平臺(tái)用戶(hù)時(shí)

長(zhǎng)在達(dá)到絕對(duì)壟斷地位后，新的內(nèi)容平臺(tái)始終會(huì)崛起，打破壟斷格局，

使得流量從單一平臺(tái)一家獨(dú)大到多元化。（1）微信在

QQ占據(jù)主導(dǎo)地位

后實(shí)現(xiàn)顛覆：以

MAU*人均時(shí)長(zhǎng)度量用戶(hù)總花費(fèi)時(shí)間，微信在

2014Q4

前后，即

QQ總消耗時(shí)長(zhǎng)占比超

50%后快速崛起；（2）抖音在微信時(shí)長(zhǎng)

占比超

50%后崛起：2017Q1

微信全網(wǎng)使用時(shí)長(zhǎng)占比超

50%，隨后

2018年抖音崛起，并且時(shí)長(zhǎng)占比迅速提升。渠道變革的方向是小型化，背后是渠道場(chǎng)景與用戶(hù)聯(lián)接效率的持續(xù)進(jìn)化。

數(shù)字化賦能后的專(zhuān)業(yè)連鎖業(yè)態(tài)用戶(hù)認(rèn)知度高、信息專(zhuān)業(yè)程度高，聯(lián)接效

率更高。（1）大業(yè)態(tài)：流量穩(wěn)定，經(jīng)營(yíng)確定性較強(qiáng)，代價(jià)是更高的投資

和更長(zhǎng)的回收期，一般扮演流量聚集者的角色；但業(yè)態(tài)繁雜與消費(fèi)者弱

聯(lián)接，聯(lián)接效率低；（2）小業(yè)態(tài)：?jiǎn)蔚昴Ｐ途哂写嗳跣?，需要依靠商?/p>

借流，需要靠高回報(bào)彌補(bǔ)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流的不確定性；但品類(lèi)能力強(qiáng)，與消

費(fèi)者強(qiáng)關(guān)聯(lián)，聯(lián)接效率高。消費(fèi)者需求變化或細(xì)化，消費(fèi)人群變更。（1）人均可支配收入提升帶動(dòng)

消費(fèi)升級(jí)，使得消費(fèi)者需求更加細(xì)化、更加追求品質(zhì)，如海倫司從清吧

行業(yè)切割出小酒館、三頓半從傳統(tǒng)沖調(diào)咖啡切割出三秒速溶等。（2）新

人群意味著品類(lèi)認(rèn)知上存在認(rèn)知空位，品牌定位有機(jī)會(huì)搶先進(jìn)入，占據(jù)

特性，甚至開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)。2.品牌發(fā)展三階段：渠道/營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品/運(yùn)營(yíng)、品牌品牌發(fā)展三階段：渠道/營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品/運(yùn)營(yíng)、品牌。（1）渠道/營(yíng)銷(xiāo)：發(fā)展

最快，新興品牌針對(duì)特定人群需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品或服務(wù)，通過(guò)渠道擴(kuò)張、營(yíng)

銷(xiāo)等方式迅速做大，提升消費(fèi)者滲透率，大部分網(wǎng)紅品牌位于這個(gè)階段。

（2）多產(chǎn)品/運(yùn)營(yíng)：收入端通過(guò)產(chǎn)品擴(kuò)展?jié)B透更多目標(biāo)人群，產(chǎn)品迭代和出新提升復(fù)購(gòu)率，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者留存和復(fù)購(gòu)；成本端改善經(jīng)營(yíng)效率降低

獲客成本和履約成本。（3）品牌：已經(jīng)形成了特定粉絲群體，且粉絲忠

誠(chéng)度極強(qiáng)，具有定價(jià)、溢價(jià)、漲價(jià)能力，需要拓展消費(fèi)者生命周期價(jià)值，

盡量做到品牌即品類(lèi)（消費(fèi)者一有需求就會(huì)想到該品牌），占領(lǐng)消費(fèi)者

心智。2.1.

第一階段：營(yíng)銷(xiāo)和渠道為王，實(shí)現(xiàn)滲透率快速提升新品牌往往選擇高成長(zhǎng)潛力賽道的細(xì)分需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，通過(guò)大規(guī)模、大

范圍的營(yíng)銷(xiāo)和渠道拓展，快速提升滲透率。如瑞幸，通過(guò)邀請(qǐng)當(dāng)紅明星

代言，在分眾電梯、影院等廣告渠道大力度推廣，借助

APP買(mǎi)贈(zèng)、朋友

圈分享贈(zèng)飲等手段刺激裂變，通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)選址快速開(kāi)設(shè)門(mén)店至

4000

多家。如妙可藍(lán)多，與熱門(mén)動(dòng)畫(huà)

IP汪汪隊(duì)達(dá)成戰(zhàn)略合作，在奶酪棒

的外包裝上印制汪汪隊(duì)形象，后續(xù)在央視和分眾傳媒廣告中持續(xù)投放，

成功塑造“兒童奶酪=妙可藍(lán)多”形象；此外還積極開(kāi)展社群粉絲運(yùn)營(yíng)，

通過(guò)

1

分拼團(tuán)、免費(fèi)試吃等活動(dòng)裂變，與小紅書(shū)、抖音、天貓社群等合

作，借助

KOL的影響力開(kāi)展消費(fèi)者市場(chǎng)教育。產(chǎn)品端：選擇潛力賽道+切入細(xì)分市場(chǎng)+爆品突破。新品牌往往選擇潛力

賽道（無(wú)頭部、新細(xì)分、新場(chǎng)景等），找到細(xì)分市場(chǎng)（新人群、新需求、

新價(jià)值觀等），針對(duì)小眾市場(chǎng)需求，推出少量爆品，解決消費(fèi)者部分痛

點(diǎn)（悅己、高性?xún)r(jià)比等），進(jìn)行差異化創(chuàng)新（顏值、包裝、功能、定位、

成分等）。渠道：憑借渠道擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)。線上：通過(guò)天貓、抖音、小紅

書(shū)、B站、微信公眾號(hào)賣(mài)貨。線下：餐飲類(lèi)品牌快速開(kāi)店覆蓋更多消費(fèi)

者，食品類(lèi)品牌快速鋪設(shè)經(jīng)銷(xiāo)商、便利店等業(yè)態(tài)，如鐘薛高與便利蜂、

全家便利店、盒馬超市、711、羅森等便利店合作；元?dú)馍诌M(jìn)駐全家、

羅森、便利蜂、盒馬等互聯(lián)網(wǎng)型的連鎖便利店。營(yíng)銷(xiāo)：采用社交電商、短視頻、小紅書(shū)、微博、知乎等低成本高效打造

爆品，建立核心用戶(hù)群。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上形成

KOC+KOL全矩陣，短視頻+

圖文+直播全內(nèi)容，站內(nèi)+站外全平臺(tái)的策略布局。短視頻和社交廣告從

2019

年起成為除電商外最受歡迎的品牌廣告投放平臺(tái)，且占比逐漸增加。2.2.

第二階段：拓展目標(biāo)客戶(hù)&提升復(fù)購(gòu)率，同時(shí)降本增效收入端通過(guò)產(chǎn)品擴(kuò)展?jié)B透更多目標(biāo)人群，產(chǎn)品迭代和出新提升復(fù)購(gòu)率，

強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者留存和復(fù)購(gòu)；成本端改善經(jīng)營(yíng)效率，降低獲客成本和履約成

本。產(chǎn)品：產(chǎn)品矩陣化+品類(lèi)內(nèi)占領(lǐng)頭部。品牌需要圍繞功能消費(fèi)、情感消費(fèi)、

服務(wù)消費(fèi)、內(nèi)容消費(fèi)等進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)和產(chǎn)品線拓展。淘汰無(wú)力競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)

品，開(kāi)發(fā)有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品。渠道：線上流量拓展+線下渠道精細(xì)化建設(shè)。（1）線上：通過(guò)拓展搜索

型流量、交易型流量、社交型流量、內(nèi)容型流量來(lái)拓展更多目標(biāo)客戶(hù)和

滲透率。（2）線下：對(duì)線下渠道進(jìn)行精細(xì)化建設(shè)。營(yíng)銷(xiāo)：利用跨界營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)名款、打造

IP、明星廣告等拓展目標(biāo)客群，實(shí)

現(xiàn)跨圈層人群觸達(dá)；利用私域流量增加老客戶(hù)粘性、提高復(fù)購(gòu)率。依靠渠道、營(yíng)銷(xiāo)快速增長(zhǎng)的品牌能否成功，核心看減少投放后復(fù)購(gòu)率情

況。根據(jù)

36Kr數(shù)據(jù)，有接近

40%的新品牌都呈現(xiàn)不同程度的下滑，某

知名食品品牌的

12

個(gè)月復(fù)購(gòu)率剛過(guò)

20%，另一功能性零食則堪堪剛過(guò)

10%。龍頭品牌的復(fù)購(gòu)率普遍較高，如肯德基會(huì)員消費(fèi)金額比非會(huì)員高

一倍，奈雪季度復(fù)購(gòu)率

30%、月度復(fù)購(gòu)率

27%，海倫司來(lái)兩次以上顧客

一年內(nèi)來(lái)門(mén)店的平均次數(shù)是

5.6

次。運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)是形成標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；瘮U(kuò)張，降低履約成本。運(yùn)營(yíng)體系包含

管理體系、供應(yīng)鏈和數(shù)字化。以海倫司為例，海倫司確立了標(biāo)準(zhǔn)化的流

程，新酒館選址到開(kāi)業(yè)僅需

2-3

個(gè)月，培養(yǎng)新店長(zhǎng)只需要

9

個(gè)月，店長(zhǎng)

只考核標(biāo)準(zhǔn)化程度和員工滿(mǎn)意度，并利用

FutureBI、智能音樂(lè)管理系統(tǒng)

輔助運(yùn)營(yíng)。2.3.

第三階段：占領(lǐng)消費(fèi)者心智，并提升消費(fèi)者生命周期價(jià)值注重品牌勢(shì)能的長(zhǎng)期積累，提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度和生命周期價(jià)值。因?yàn)橄?/p>

費(fèi)者的需求直接對(duì)應(yīng)到品類(lèi)，若能做到品牌即品類(lèi)，就會(huì)自然對(duì)應(yīng)到品

牌，實(shí)現(xiàn)低成本獲客。提升消費(fèi)者的生命周期價(jià)值可從以下方面入手：

（1）通過(guò)產(chǎn)品迭代、新品創(chuàng)新、私域營(yíng)銷(xiāo)等提升復(fù)購(gòu)率；（2）通過(guò)品

類(lèi)拓展增加關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷(xiāo)售。產(chǎn)品端：原有產(chǎn)品持續(xù)迭代創(chuàng)新，持續(xù)推出新產(chǎn)品。產(chǎn)品革新突破可從

包裝外設(shè)、聯(lián)名

IP、周邊產(chǎn)品等入手，滿(mǎn)足消費(fèi)者社交、尊重等高端需

求。渠道：全渠道布局。（1）線上：用好各大平臺(tái)

KOL、KOC，線上持續(xù)

渠道滲透。（2）線下：持續(xù)擴(kuò)張合適的線下渠道。營(yíng)銷(xiāo)：建設(shè)品牌文化壁壘，提升用戶(hù)忠誠(chéng)度。（1）強(qiáng)化品牌文化壁壘，

如喜茶推出周邊潮品系列，三頓半推出返航計(jì)劃，茶顏悅色的國(guó)潮風(fēng)等。

（2）持續(xù)迭代內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、社群營(yíng)銷(xiāo)等。（3）可采用明星代言、電影貼

片、電視、電梯、聯(lián)名等實(shí)現(xiàn)大規(guī)模曝光，鞏固市場(chǎng)地位。3.穿越生命周期：用戶(hù)為王，多方發(fā)力品牌老化的原因：需求端出現(xiàn)變化，供給端競(jìng)爭(zhēng)加劇。（1）需求端：消

費(fèi)者需求改變、目標(biāo)消費(fèi)者需求減少、無(wú)法吸引新的消費(fèi)者。（2）供給

端：產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道拓展到一定階段、營(yíng)銷(xiāo)邊際作用減弱、競(jìng)爭(zhēng)加劇

等。解決方案：從渠道為王到用戶(hù)為王，以消費(fèi)者為中心，聚焦品牌心智建

設(shè)。品牌需要借助數(shù)字化手段，以消費(fèi)者需求洞察驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，圍繞

消費(fèi)者全生命周期進(jìn)行渠道和營(yíng)銷(xiāo)布局，提升消費(fèi)者生命周期價(jià)值，提

升復(fù)購(gòu)率，最終占據(jù)消費(fèi)者心智。3.1.

用戶(hù)：以消費(fèi)者需求為核心，強(qiáng)調(diào)老客戶(hù)留存和新客戶(hù)滲

透品牌必須時(shí)刻保持對(duì)消費(fèi)者的洞察，給消費(fèi)者打標(biāo)簽并捕捉到消費(fèi)者的

需求，針對(duì)需求推出相應(yīng)的產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)方案，提升消費(fèi)者的全生

命周期價(jià)值。品牌能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求層次越高，品牌溢價(jià)能力越強(qiáng)。根據(jù)馬斯洛需

求理論，人的需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自

我實(shí)現(xiàn)需求，生理需求包括衣、食、住、行等方面。品牌不能只滿(mǎn)足消

費(fèi)者生理需求，更要滿(mǎn)足消費(fèi)者更高層次的需求。比如社交需求，易于

拍照、分享、提供社交場(chǎng)景等，如海底撈、海倫司、湊湊、喜茶、奈雪

等；尊重需求，體現(xiàn)消費(fèi)者身份地位，如茅臺(tái)、奢侈品等；自我實(shí)現(xiàn)需

求，消費(fèi)者消費(fèi)品牌時(shí)候能體現(xiàn)他所追求的生活。品牌需要借助信息技術(shù)手段挖掘目標(biāo)客戶(hù)的細(xì)分需求。（1）監(jiān)控用戶(hù)數(shù)

據(jù)：用戶(hù)總量、新增、復(fù)購(gòu)、留存、流失、新老客占比、增速、客單價(jià)

等核心指標(biāo)。（2）用戶(hù)畫(huà)像：用戶(hù)來(lái)源、地理位置分布、消費(fèi)品類(lèi)偏好

等。（3）用戶(hù)行為：針對(duì)用戶(hù)全生命周期數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)控分析，關(guān)注用戶(hù)

流量入口、關(guān)鍵詞搜索、消費(fèi)習(xí)慣等信息。（4）用戶(hù)價(jià)值：分析用戶(hù)全

生命周期價(jià)值。（5）用戶(hù)運(yùn)營(yíng)：會(huì)員觸達(dá)、推送、邀約轉(zhuǎn)化分析，根據(jù)

運(yùn)營(yíng)結(jié)果反推運(yùn)營(yíng)鏈路過(guò)程中的開(kāi)關(guān)節(jié)點(diǎn)，例如內(nèi)容推送、促銷(xiāo)、活動(dòng)

等。品牌要提升新客戶(hù)滲透率，就要跨越用戶(hù)圈層?？缭进櫆蠈⒂脩?hù)分為

創(chuàng)新者（積極追隨新產(chǎn)品）、早期采用者（新產(chǎn)品滿(mǎn)足需求就會(huì)購(gòu)買(mǎi)但不是專(zhuān)家）、早期大眾（需要公眾參考意見(jiàn)才會(huì)購(gòu)買(mǎi)）、后期大眾（一般從

知名大公司手中購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品）、落后者（對(duì)新產(chǎn)品沒(méi)有興趣）。品牌要用產(chǎn)

品（推出系列產(chǎn)品、擴(kuò)品類(lèi)等）、營(yíng)銷(xiāo)（跨界、聯(lián)名、IP、公眾廣告等）、

渠道（線上線下融合）去跨越用戶(hù)之間的鴻溝。3.2.

產(chǎn)品：持續(xù)推新并打造高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，好的產(chǎn)品具備自傳播屬性，是提升復(fù)購(gòu)率、降低獲

客成本的最優(yōu)方式。（1）打造爆款產(chǎn)品。（2）賦予產(chǎn)品新的屬性：滿(mǎn)足

消費(fèi)者更高層次的需求，如社交需求、情感需求、尊重需求等。（3）持

續(xù)推出新品：針對(duì)消費(fèi)者的需求變化不斷推出新品，一方面打造第二爆

品，另一方面持續(xù)推新增加消費(fèi)者復(fù)購(gòu)。（4）供應(yīng)鏈與前端需求相連：

提升供應(yīng)鏈柔性和敏捷度，減少庫(kù)存成本，完善履約交付能力。（5）推

出周邊產(chǎn)品：提升消費(fèi)者生命周期價(jià)值。3.3.

渠道：線上線下渠道融合，門(mén)店設(shè)計(jì)不同場(chǎng)景門(mén)店是品牌與消費(fèi)者發(fā)生交互的場(chǎng)景，是消費(fèi)者對(duì)品牌最直觀的認(rèn)知。

（1）門(mén)店環(huán)境設(shè)計(jì)，如奈雪設(shè)計(jì)了不同場(chǎng)景的主題，滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同

需求，提供創(chuàng)意空間，如奈雪普通店、夢(mèng)工廠、禮物店、BlaBlaBar、

PRO店等。（2）多渠道融合，如海倫司電商實(shí)付滿(mǎn)

99

元送

66

元門(mén)店體

驗(yàn)券等。3.4.

營(yíng)銷(xiāo)：全域營(yíng)銷(xiāo)，保持品牌信息傳遞和客戶(hù)體驗(yàn)的一致性營(yíng)銷(xiāo)：公私域流量共用，建立線上線下聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)體系。（1）公域營(yíng)銷(xiāo)：

官方號(hào)推廣吸粉，內(nèi)容平臺(tái)投放營(yíng)銷(xiāo)等，利用跨界營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)名款、打造

IP、明星廣告等拓展目標(biāo)客群，實(shí)現(xiàn)跨圈層人群觸達(dá)。（2）私域營(yíng)銷(xiāo)：

利用會(huì)員體系、微信群、小程序等增加老客戶(hù)粘性、提高復(fù)購(gòu)率。品牌可借助社交平臺(tái)綁定客戶(hù)與品牌的情感關(guān)系，提升客戶(hù)認(rèn)知，促進(jìn)

新客戶(hù)滲透和老客戶(hù)復(fù)購(gòu)。除了被動(dòng)式的新品推廣、新店宣傳和優(yōu)惠活

動(dòng)，商家更注重潛移默化的“主動(dòng)流量”，即依賴(lài)于

KOL和消費(fèi)者自發(fā)

地通過(guò)社交媒體分享消費(fèi)體驗(yàn)和產(chǎn)品使用感受，在全網(wǎng)擴(kuò)散品牌良好的

口碑，如海倫司的玩樂(lè)攻略、海底撈的點(diǎn)單攻略、奈雪和喜茶的各類(lèi)新

品種草。品牌也在不斷創(chuàng)新宣傳形式，用獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格形成流量壁壘，

以吸引客戶(hù)的關(guān)注和增強(qiáng)用戶(hù)粘性，如太二酸菜魚(yú)以短漫形式來(lái)宣傳菜

品和服務(wù)，海倫司以情感故事訪談和聚會(huì)故事連續(xù)劇的方式介紹和推廣品牌。私域流量是指沉淀在品牌或個(gè)人渠道、可隨時(shí)反復(fù)觸達(dá)的、可實(shí)現(xiàn)一對(duì)

一精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)的用戶(hù)流量，具有性?xún)r(jià)比高、去中心化、深度觸達(dá)等特點(diǎn)。

品牌方可將用戶(hù)轉(zhuǎn)化為會(huì)員或?qū)⑵湟鞯綍?huì)員群，有針對(duì)性與用戶(hù)溝通，

實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和產(chǎn)品的共創(chuàng)，與消費(fèi)者建立情感鏈接，引導(dǎo)用戶(hù)復(fù)購(gòu)，通過(guò)

老用戶(hù)實(shí)現(xiàn)社交裂變獲得新客戶(hù)。（1）會(huì)員：以肯德基為例，肯德基的

會(huì)員人數(shù)超過(guò)

3

億人，肯德基售賣(mài)付費(fèi)會(huì)員，如大神卡早餐打

6

折，會(huì)

員消費(fèi)金額比非會(huì)員高一倍。（2）會(huì)員群：以麥當(dāng)勞為例，麥當(dāng)勞在中

國(guó)有近

3

萬(wàn)個(gè)社群。當(dāng)顧客掃碼進(jìn)群后，社群會(huì)自動(dòng)推送入群歡迎語(yǔ)，

告知領(lǐng)券最佳時(shí)間，并提前預(yù)告每周五有固定的社群專(zhuān)屬福利；在每天

的點(diǎn)餐時(shí)間，麥當(dāng)勞會(huì)在群內(nèi)推送商品促銷(xiāo)信息，并配以海報(bào)和相應(yīng)優(yōu)

惠，引導(dǎo)顧客通過(guò)小程序下單；麥當(dāng)勞在每周五設(shè)置了固定“免費(fèi)搶”

活動(dòng)，以培養(yǎng)用戶(hù)打開(kāi)社群互動(dòng)習(xí)慣。4.以史為鑒，星巴克、必勝客轉(zhuǎn)危為安4.1.

星巴克：回歸本源，方面改善內(nèi)外部因素疊加，2007

年星巴克同店大幅負(fù)增長(zhǎng)。（1）外部原因：經(jīng)濟(jì)

下行、消費(fèi)者更注重環(huán)境與健康、網(wǎng)絡(luò)傳媒與社交網(wǎng)絡(luò)崛起、同行猛烈

競(jìng)爭(zhēng)。（2）內(nèi)部原因：忽視公司運(yùn)營(yíng)、加盟拓展過(guò)快、門(mén)店顧客體驗(yàn)惡

化、未建立好配送體系和烘焙工廠、為了擴(kuò)張精簡(jiǎn)了門(mén)店設(shè)計(jì)。面對(duì)困境，星巴克先梳理了自己的愿景和舉措。公司愿景：成為恒久發(fā)

展的偉大公司，在全球創(chuàng)建最著名和最令人尊敬的品牌，以激發(fā)和孕育

人文精神而聞名于世。在這一愿景下，星巴克有七大舉措：（1）成為咖

啡屆無(wú)可爭(zhēng)議的領(lǐng)袖；（2）吸引并激勵(lì)公司伙伴；（3）點(diǎn)燃顧客的熱情，與顧客建立情感紐帶；（4）擴(kuò)大全球業(yè)務(wù)——讓每個(gè)門(mén)店成為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)

的核心；（5）做道德采購(gòu)和環(huán)境保護(hù)的領(lǐng)軍者；（6）打造與咖啡匹配的

創(chuàng)新發(fā)展平臺(tái)，拓展到新的領(lǐng)域如茶、冷飲、免煮咖啡、食品等；（7）

建立可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)模式，削減成本、建立一流的供應(yīng)鏈、持續(xù)提高

品質(zhì)。用戶(hù)：重視用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。（1）顧客忠誠(chéng)計(jì)劃：2009

年

12

月公司將回饋卡

和金卡合二為一，改成“我的星巴克回饋計(jì)劃”，使顧客更加頻繁光顧星

巴克。（2）星巴克網(wǎng)站：2008

年

3

月推出星巴克官網(wǎng)，消費(fèi)者可提交建

議，公司會(huì)聽(tīng)取并滿(mǎn)足消費(fèi)者要求。25

萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員提交了

10

萬(wàn)個(gè)建議，

公司采納了

100

多個(gè)建議。（3）社交媒體：星巴克是

Facebook上最受歡

迎的品牌，在

26

個(gè)國(guó)家擁有

2000

萬(wàn)粉絲，在

Twitter上有

100

萬(wàn)粉絲，

每月有

1200

萬(wàn)名顧客訪問(wèn)公司網(wǎng)站，加強(qiáng)與消費(fèi)者的深入交流。產(chǎn)品：提供最好的咖啡產(chǎn)品。（1）派克市場(chǎng)烘焙咖啡：星巴克自

2008

年

4

月推出這款深具代表性、易于被消費(fèi)者接受的綜合咖啡，從此門(mén)店會(huì)

現(xiàn)場(chǎng)研磨咖啡豆，使得公司的咖啡更加新鮮。（2）瑪斯特里納咖啡機(jī)：

美國(guó)星巴克

70%門(mén)店配備了這種咖啡機(jī)，正向世界各地門(mén)店推廣，咖啡

師可以更好地控制濃縮咖啡的制作和牛奶的烹煮，同時(shí)制作過(guò)程中可以

與客戶(hù)互動(dòng)。（3）三葉草咖啡機(jī)：收購(gòu)三葉草公司，三葉草咖啡機(jī)僅供

星巴克公司使用，三葉草咖啡機(jī)制作的咖啡品質(zhì)和口感較好，并且更加

小巧，能讓消費(fèi)者看到咖啡制作的過(guò)程。（4）推出口味較好的

VIA速溶

咖啡。（5）2008

年

2

月

26

日，星巴克同時(shí)關(guān)閉美國(guó)

7100

家直營(yíng)門(mén)店，

為咖啡師們提供

3

小時(shí)濃縮咖啡培訓(xùn)，確保消費(fèi)者得到一杯完美的咖啡。

為顧客提供一流的服務(wù)和飲品，與咖啡師分享更好的操作流程，咖啡師

也能繼續(xù)自主解決問(wèn)題，實(shí)踐新的想法。運(yùn)營(yíng)體系縮短了咖啡制造時(shí)間，

員工有更多時(shí)間可以跟顧客交流。渠道：關(guān)閉虧損門(mén)店，全球開(kāi)店并設(shè)計(jì)新的門(mén)店環(huán)境。（1）關(guān)閉了

600

家虧損門(mén)店，其中

70%門(mén)店都是在過(guò)去

3

年內(nèi)開(kāi)設(shè)的。（2）全球開(kāi)設(shè)門(mén)

店。（3）門(mén)店設(shè)計(jì)：公司為世界各地的門(mén)店研究設(shè)計(jì)新的方案，利用當(dāng)

地材料，與當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)者合作，為消費(fèi)者打造體貼、舒適的空間。（4）概

念店：公司在西雅圖的

2

家創(chuàng)新概念店將繼續(xù)嘗試新的產(chǎn)品，比如啤酒、

葡萄酒和新的咖啡制作技術(shù)。運(yùn)營(yíng)體系：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，縮減成本。（1）減少成本：2009

年減少了

5.8

億美元的永久性成本。（2）提高供應(yīng)鏈管理部門(mén)可靠性：2008

年只有

30%

的訂單完美交付到門(mén)店，目前

90%的訂單都可以準(zhǔn)時(shí)無(wú)差錯(cuò)地配送到全

球門(mén)店。供應(yīng)鏈管理部門(mén)的可靠性提高到了

90%，且在

2

年內(nèi)減少成本

2

億美元。（3）信息化：軟件可實(shí)現(xiàn)門(mén)店自動(dòng)化管理，如日常安排、人才

招聘和績(jī)效評(píng)估，通過(guò)自主點(diǎn)單減少顧客

700

萬(wàn)個(gè)小時(shí)的排隊(duì)等待時(shí)間。價(jià)值觀：回饋供應(yīng)商、社會(huì)，重視環(huán)保。（1）采購(gòu)：2009

年星巴克購(gòu)買(mǎi)

的咖啡通過(guò)“咖啡與種植者公平規(guī)范”實(shí)踐驗(yàn)證的比例為

81%/+4

pct，

從公平貿(mào)易咖啡組織購(gòu)買(mǎi)了近

4000

萬(wàn)磅咖啡，成為

2009

年公平貿(mào)易咖

啡全球最大的買(mǎi)主。星巴克在盧旺達(dá)建設(shè)了種植者支持中心，幫助東非

的咖啡農(nóng)。（2）回饋社會(huì)：2009

年星巴克伙伴和顧客為附近社區(qū)志愿服

務(wù)了近

18.6

萬(wàn)個(gè)小時(shí)。（3）環(huán)保：星巴克門(mén)店設(shè)計(jì)更加環(huán)保，門(mén)店可以

回收紙張、紙杯、玻璃等，為顧客提供免費(fèi)的咖啡渣種植花草。4.2.

必勝客：增加新品研發(fā)速度，加強(qiáng)數(shù)字化布局產(chǎn)品：增加新品研發(fā)速度，設(shè)計(jì)本地化菜品，打造高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。（1）

研發(fā)加速：必勝客并沒(méi)有局限于比薩單品，很早之前就擴(kuò)展到意大利面、

牛排、湯品、沙拉、甜品等，并且

2008

年起每年必更換

2

次菜單，每次

至少推陳出新

25%的產(chǎn)品。2