智能微投行業(yè)分析

智能微投行業(yè)分析景氣仍有支撐，龍頭表現(xiàn)更優(yōu)進入2022年，受芯片等關鍵電子元器件緊缺的影響，國內(nèi)投影市場銷售量增速承受一定壓力，但整體仍然實現(xiàn)較快增長，而海外市場需求則蓄勢待發(fā)。內(nèi)銷方面，參考洛圖科技數(shù)據(jù)，2022Q1投影市場實現(xiàn)銷量132.30萬臺，同比增長22.1%，實現(xiàn)銷額26.40億元，同比增長12.3%，增速雖較去年有所放緩但整體仍延續(xù)較優(yōu)增長。外銷方面，參考彩色投影儀出口數(shù)據(jù)，2022Q1對日、對美出口量分別實現(xiàn)8.06、58.02萬臺，同比分別-53.65%、+12.55%，盡管其中包含非家用產(chǎn)品，但考慮到海關數(shù)據(jù)顯示產(chǎn)品出口均價相對偏低，預計對非智能家用投影儀的外銷景氣度仍有一定指示意義，同時參考GoogleTrend對關鍵詞的搜索情況，近段時間海外投影儀需求或呈現(xiàn)再起趨勢，疊加頭部品牌正積極拓展歐洲、美國線下渠道，“阿拉丁投影燈”收購交割逐步完成，預計海外市場需求后續(xù)有望重回較快增長。隨著滲透率持續(xù)提升，投影行業(yè)整體仍然保持較好增速，盡管2022Q1內(nèi)銷端由于供應鏈因素，外銷端由于“阿拉丁投影燈”交易正處于談判、交割過程等因素，景氣度均有所波動，但都并非來自需求端擾動。以內(nèi)銷市場為例，2015年投影產(chǎn)品出貨量占家用顯示設備1比例僅為0.55%左右，此后占比持續(xù)提升，到2021年已達到8.32%，假設未來3年占比每年提升1pct，預計到2024年投影產(chǎn)品有望實現(xiàn)接近580萬臺的出貨量，占比達11.32%；參考國內(nèi)市場，我們認為海外市場當前所處階段仍在國內(nèi)2014-2016年的發(fā)展早期，消費者對智能化的家用投影儀認知不甚清晰，用戶畫像較為細分，長期看，隨著消費者教育的持續(xù)推進，海外渠道布局逐步拓展，海外用戶畫像逐漸泛化，預計海外市場有望實現(xiàn)與中國市場相似的家用顯示設備占比提升節(jié)奏，市場空間較為廣闊。景氣度的短期支撐，一方面在于2022年以來各大龍頭持續(xù)推出新品，拉動市場熱度，分品牌具體看：極米推出Z6XPro，在體積相比NEWZ6X略微增加的基礎上，實現(xiàn)與NEWZ8X接近的亮度水平，同時搭載了最新的算法成果，進一步提升了易用性，滿足了4000元左右價格帶消費人群對于便攜、輕薄的需求，對4月銷售數(shù)據(jù)產(chǎn)生了明顯拉動；堅果推出J10S，RAM由上一代產(chǎn)品的3G升級至4G，升級了無感梯形校正與自動亮度調(diào)節(jié)功能，在產(chǎn)品體驗上實現(xiàn)邊際改善；當貝推出F5與X3Pro，其中F5采用LED光源，使用2022年全新歐司朗燈組，實現(xiàn)2800ANSI流明的較高亮度，而X3Pro采用激光光源（ALPD技術），亮度維持3200ANSI流明不變的基礎上，進一步升級了硬件配置；海信旗下子品牌Vidda推出全市場第一款4K全色激光微投C1，憑借全色激光的色域覆蓋度優(yōu)勢（BT.709202%）實現(xiàn)較好的觀影效果，首發(fā)價為6499元，反映當前全色激光方案降本節(jié)奏較好；峰米推出V10，其采用LED光源，這是峰米首次推出4K級中長焦投影產(chǎn)品，整機結(jié)構(gòu)突破性地使用圓柱體，成功實現(xiàn)相對較小的整機體積，反映峰米背后優(yōu)秀的整機與光學設計能力，預計峰米品牌產(chǎn)品線將得到較好補充。而支撐行業(yè)景氣度的另一方面要素，在于龍頭營銷力度較大，略超市場預期，觀察中高端產(chǎn)品在大促節(jié)點的定價，可以發(fā)現(xiàn)2022年618促銷力度較大，背后或反映芯片供應緊張情況已有結(jié)構(gòu)性的邊際緩解。2021年上半年，芯片供應緊張問題逐步浮現(xiàn)，各大品牌價格折扣力度都十分保守，進入2021年雙十一，以極米H3S為代表的中高端產(chǎn)品給出約400元優(yōu)惠，而2022年618期間H3S最大優(yōu)惠力度達800元，考慮到銷量的背后需要相對充足的原材料供應進行保障，預計當前0.47寸1080P芯片供應緊張問題已有邊際緩解，DLP產(chǎn)品占比有望在這一輪大促期間回升。此外，綜合考慮到新品與促銷對于龍頭銷售的正向拉動，我們對于投影行業(yè)的市場格局并不悲觀，參考洛圖科技數(shù)據(jù)，極米、當貝等頭部品牌的線上銷量份額基本維持穩(wěn)定，其中極米科技率先實現(xiàn)市場份額環(huán)比修復，而堅果則持續(xù)受到供應鏈問題影響，份額有所下滑，行至2022年6月初，各品牌陸續(xù)推出618開門紅戰(zhàn)報，以極米科技為例，開門紅當天京東

25分鐘GMV超上年全天，天貓35分鐘GMV破億，當貝、峰米618戰(zhàn)績也較為優(yōu)秀，預計大促期間頭部品牌份額實現(xiàn)環(huán)比回升值得期待，長期看，頭部廠商有望憑借較為優(yōu)秀的綜合用戶體驗，抵御平價產(chǎn)品沖擊，堅守銷量份額。總結(jié)來看，我們認為2022年以來行業(yè)整體增長依然較快，景氣度的支撐一方面在于2022年以來各大龍頭持續(xù)推出新品，拉動市場熱度，而另一方面在于2022年618是近年來龍頭促銷力度較大的一年，背后或許反映部分芯片供應緊張情況已有結(jié)構(gòu)性的邊際緩解；中長期來看，投影行業(yè)供應端的擾動終將消散，滲透率將延續(xù)較為健康的提升節(jié)奏，而考慮到新品與促銷對于龍頭銷售的正向拉動，我們對于投影行業(yè)的市場格局并不悲觀，大促期間頭部品牌份額環(huán)比回升值得期待。LCD占比提升，升級大勢不改受到供應鏈問題影響，2022Q1部分高端家用投影在春節(jié)前后出現(xiàn)短暫的斷貨現(xiàn)象，低價的LCD產(chǎn)品占比被動提升，使得一季度行業(yè)均價下行；2022Q1行業(yè)均價約為1995元，同比下滑8%左右，與此同時，2022Q1LCD技術產(chǎn)品銷量占比約為62%，同比提升約19pct；從增速維度看，DLP技術產(chǎn)品在2022Q1銷量同比-18.60%，與2021年同比+9.55%的增速相差較大，LCD技術產(chǎn)品2022Q1銷量同比+76.05%，較2021年同比+67.09%的增速有所提升。但是以上需求結(jié)構(gòu)的短期變化僅僅是因為供給側(cè)而非需求側(cè)問題所導致，我們認為LCD技術產(chǎn)品短期內(nèi)的占比提升，并不改變投影行業(yè)產(chǎn)品升級的大趨勢。細化至單片式LCD產(chǎn)品市場看，其實單片式LCD產(chǎn)品內(nèi)部同樣存在產(chǎn)品升級趨勢。單片式LCD投影優(yōu)勢在于技術成熟，光路設計簡單，成本較低，但過去單片式LCD產(chǎn)品外觀設計較為樸素，配色單一，硬件參數(shù)普遍存在虛標現(xiàn)象，且大多不配備智能算法，使用體驗較差；2021年以來，包括小明、微果、知麻在內(nèi)的品牌逐步進入單片式LCD市場，提供更有顏值，硬件設計更精密，軟件與算法更加易用的產(chǎn)品，用戶實際體驗獲得一定改善。以亮度這一最為關鍵的硬件參數(shù)來看，過去單片式LCD投影儀的實測亮度普遍在100流明以內(nèi)，且價格參差不齊，反映市場競爭格局相對混亂，消費者選購參數(shù)合格的產(chǎn)品存在較大困難，而當前單片式LCD投影標稱亮度可達600ANSI流明，相應在價格端也有所提升，由此可見，單片式LCD投影儀同樣也存在產(chǎn)品升級路徑，這與DLP投影并無不同。不過單片式LCD投影儀的成像原理決定其亮度上限遠低于DLP路徑，這是由于傳統(tǒng)單片式LCD投影儀的LED光源出射會經(jīng)過液晶屏前后的兩塊偏光膜，光線傳播過程中損耗較為嚴重，成本與散熱問題又決定其難以升級至高亮度光源，而液晶屏分辨率的提升又可能進一步降低透光率，因此傳統(tǒng)單片式LCD投影儀在亮度與分辨率上存在取舍關系，考慮到當前單片式LCD投影儀價位已達到或略超過DLP投影儀的下界，預計產(chǎn)品后續(xù)升級節(jié)奏或?qū)⒎啪?。在產(chǎn)品升級的基礎上，部分單片式LCD投影廠商還抓住了抖、快等新興渠道的機會。根據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計，2022年4月，抖音、快手等新興電商平臺占投影儀線上監(jiān)測份額已達21%，環(huán)比上月提升3%，產(chǎn)品單價集中在1000元以下，投影設備的效果便于在直播平臺進行展示，且產(chǎn)品定價較為契合直播電商消費人群的興趣消費、沖動消費特征，同時與市場上的頭部品牌形成渠道錯位，從2022Q1數(shù)據(jù)看，歡樂投、知麻、小明等廠商已經(jīng)占得先機。盡管單片式LCD產(chǎn)品在硬件參數(shù)上的升級空間相對有限，但其成本具備較強優(yōu)勢也是客觀現(xiàn)實，因此我們認為單片式LCD產(chǎn)品與DLP長期共存、在價格帶上產(chǎn)生一定區(qū)隔關系，或許是未來市場較有可能的格局。目前已有部分頭部企業(yè)以子品牌形式涉足單片式LCD產(chǎn)品，如小明、微果等，且部分LCD品牌已獲得一級市場融資，如知麻等，我們認為這些企業(yè)有望憑借相對較好的用戶體驗、較為穩(wěn)定的產(chǎn)品性能，改變過去單片式LCD市場混亂的競爭格局，實現(xiàn)集中度的邊際改善，并進一步通過規(guī)模效應提升盈利能力，若頭部企業(yè)同時銷售兩種技術路徑產(chǎn)品，也有機會在消費者換機時進行內(nèi)部引流，實現(xiàn)客單價提升?？偨Y(jié)來看，低價的單片式LCD產(chǎn)品占比被動提升，使得一季度行業(yè)均價下行；但我們認為單片式LCD技術產(chǎn)品短期內(nèi)的占比提升，并不改變投影行業(yè)產(chǎn)品升級的大趨勢，一方面單片式LCD技術產(chǎn)品也在持續(xù)升級，年輕化的外觀設計、智能系統(tǒng)與算法的補充以及全封閉式的光機都有效提升了消費者的實際體驗；另一方面，從技術原理看，傳統(tǒng)單片式LCD投影儀在亮度與分辨率上存在取舍關系，考慮到當前其價位已達到或略超過DLP投影儀的下界，預計DLP產(chǎn)品將承接后續(xù)升級需求；長期來看，兩種技術并存、同時在價格帶上產(chǎn)生區(qū)隔，這或許是未來較有可能的格局。重視形態(tài)變化，關注技術變遷投影燈：拓展臥室使用場景的新形態(tài)極米科技收購“阿拉丁投影燈”相關資產(chǎn)，有望將其推廣至更多市場。2022年4月29日，極米披露擬收購popIn所持有的“阿拉丁”業(yè)務項目資產(chǎn)的計劃，含稅收購價預計在18-25億日元之間，按4月28日匯率折算約為人民幣0.92-1.28億元。阿拉丁業(yè)務主要產(chǎn)品為智能投影吸頂燈（簡稱“投影燈”），目前主要在日本地區(qū)銷售，該產(chǎn)品結(jié)合了音響、投影儀與LED照明燈的功能，近年來出貨量位居日本智能投影燈市場前列，2021年阿拉丁投影燈累計出貨量超7萬臺；收購完成后，極米科技將取得阿拉丁相關產(chǎn)品完整的品牌、知識產(chǎn)權(quán)及渠道資源，由ODM模式轉(zhuǎn)為自主品牌模式，或有望將這一產(chǎn)品推廣至包括中國在內(nèi)的更多市場，并整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游，深挖利潤空間，改善阿拉丁業(yè)務的盈利水平。我們認為，極米科技將阿拉丁終端業(yè)務收入囊中，很大程度上與投影燈獨特的產(chǎn)品形態(tài)有關，投影燈與短焦/超短焦微投的應用場景有一定重合，且解決了相似的消費者痛點。短焦投影產(chǎn)品的最大優(yōu)勢之一正是貼墻投出大屏，既無需擔心人行走時遮擋光線，又不必擔心光線直射孩童眼睛，而投影燈同樣可以在相對短的距離內(nèi)投出大屏，且由于其懸掛于房間天花板，直射入眼的問題也不必擔憂；進一步考慮使用場景，由于國內(nèi)家庭一般在臥室應用吸頂燈，預計投影燈的主要場景也是在臥室，而短焦/超短焦產(chǎn)品由于其固有的投射比限制，大多數(shù)情況下需要柜子/架子墊高，才能實現(xiàn)平視，考慮到臥室空間不大，預計短焦/超短焦微投的使用場景以客廳為主、臥室中使用有限；綜合看，兩種不同的投影產(chǎn)品形態(tài)，在應用場景上有所區(qū)隔、互相補充。投影燈可以調(diào)整畫面大小與位置，實現(xiàn)較好的投影效果。以Aladdin2Plus這一型號為例，其鏡頭可以實現(xiàn)0-32度的上下調(diào)整，以及19度的左右調(diào)整，疊加偏短焦的鏡頭參數(shù)以及梯形校正算法，其可在1.5米距離內(nèi)投射出82英寸的大屏幕，從阿拉丁官網(wǎng)的示意圖看，對于不同的臥室面積與戶型，投影燈均可投射出足夠大的投影面積，實現(xiàn)較好的顯示效果，這與短焦投影儀擺放位置相對局限的情況形成對比，因此，結(jié)合實際投影效果看，投影燈或?qū)⒋蟠笸貙捦队爱a(chǎn)品在臥室等場景中的應用，實現(xiàn)行業(yè)擴容。橫向?qū)Ρ瓤?，阿拉丁投影燈產(chǎn)品實力與外觀設計較為領先，目前阿拉丁投影燈在海外市場銷售位居前列，主打產(chǎn)品常進入日本亞馬遜投影儀暢銷榜前50名內(nèi)，相比之下，安克創(chuàng)新在海外推出的NebulaNova投影燈產(chǎn)品排名則相對靠后，一方面是由于安克的Nebula品牌并非主打投影燈，Nova或許只是防御性產(chǎn)品，另一方面或許是由于最新款的Aladdin2Plus在產(chǎn)品體積與整機亮度上較為占優(yōu)，吸引部分消費者預定；與國內(nèi)目前市場上見到的投影燈相比，Aladdin2Plus盡管在亮度和分辨率上仍有提升空間，但競品在體積上犧牲較多，或許導致外觀設計相對困難，且重量更重，安裝時可能需要對天花板進行額外加固；此外，在吸頂燈照明部分，包括Aladdin2Plus在內(nèi)的多個產(chǎn)品均提供各種亮度、色溫的組合搭配，滿足消費者正常的照明需求；因此綜合來看，Aladdin2Plus的整體平衡更優(yōu)，產(chǎn)品力與外觀設計較為領先，在極米研發(fā)實力的加持下，阿拉丁投影燈后續(xù)在亮度、分辨率等方面的參數(shù)提升有望逐步兌現(xiàn)。投影燈的主要痛點在于安裝。在日本，吸頂燈安裝接口標準統(tǒng)一，因此理論上只需一人即可安裝成功，而其他地區(qū)吸頂燈接口未必統(tǒng)一，尤其在中國市場可能涉及電工操作與改動，因此投影燈能否在包括中國在內(nèi)的其他市場順利推廣，安裝問題能否妥善解決是值得觀察的重點。LCOS：提升家用投影對比度的新技術LCOS（LiquidCrystalonSilicon，硅基液晶技術）是一種過去主要應用在超高端投影儀中的技術，其基于成熟的3LCD和DLP投影技術，采取液晶作為核心部件，但同時采用反射式原理，結(jié)合了兩種技術路徑的優(yōu)點，尤其是相較3LCD技術大幅提升光的利用率，從而實現(xiàn)較好的畫面效果。綜合來看，LCOS技術具有芯片集成度高、分辨率高、高光效率和高對比度以及適用大尺寸顯示產(chǎn)品等優(yōu)勢，但過去由于技術成熟度問題，LCOS技術在家用場景應用較少。以采用LCOS芯片的JVCRS35為例，其可以實現(xiàn)較高的對比度水平，從而使電影畫面中的暗部與環(huán)境幾乎完全融為一體，而采用DLP芯片的投影設備由于投影儀漫反射的原理，對比度相對較低，因此LCOS技術在家用場景中，主要應用于家庭影院等場景。由于LCOS技術的生產(chǎn)工藝尚有提升空間，因此良率不高，對應整機成本也相對偏高，以索尼的VPL-VW298型號為例，京東到手價接近4萬元人民幣，遠超目前主流家用投影設備的價格帶，綜合硬件參數(shù)更強的LCOS產(chǎn)品，價格還將進一步攀升。在LCOS價格帶較高的基礎上，2022年新推出的小米全色激光影院極大地拉低了價格帶，分辨率為1080P，亮度方面與索尼產(chǎn)品相比沒有太大差異，這是當前家用投影市場的重大突破之一，或許預示LCOS技術在家用投影的全面應用進度遠超市場預期。不過，小米全色激光影院的硬件參數(shù)與定價水平或不及目前市場上主流的激光電視，或志在分得中高端投影市場蛋糕。橫向?qū)Ρ群Ｐ?、峰米的典型激光電視型號，小米全色激光影院在亮度和分辨率上均有進一步提升空間；考慮到硬件參數(shù)客觀上存在一定差距，小米全色激光影院采取下沉價格帶的方式，與5000元以上價格帶的中高端投影儀進行競爭，我們選取海信ViddaC1和當貝X3作為比較，可見，小米全色激光影院不僅亮度差距縮窄，還具備超短焦的差異點，不過我們認為以當前的硬件參數(shù)來看，小米本次推新試水成分居多，后續(xù)新品迭代需要進一步觀察，但可以初步得出的結(jié)論是，小米全色激光影院或許志在分得中高端投影市場蛋糕，從小米自身投影儀價格帶來看，這一產(chǎn)品也較好地補足了小米品牌中高端投影儀的布局，合乎情理。長期來看，盡管LCOS技術或已開啟占比提升之路，但多種技術路徑或長期共存于家用投影市場。2018A-2020H1采用LCOS技術的投影儀出貨量占全部投影的比例均低于0.2%，考慮到小米全色激光投影在價格帶上的重要突破，我們認為LCOS技術或已開啟占比提升之路。但長期看LCOS未必可以滿足所有用戶的觀影需求，我們采用先看評測的抽樣數(shù)據(jù)，將全白畫面亮度設定為100%，全黑畫面設定為0%，可計算得到常見影視內(nèi)容的整體亮度均值接近40%，與ANSI對比度測試標準下50%的亮度均值水平較為接近，而在50%亮度水平下，采用LCOS技術的JVCDILA-RS35對比度表現(xiàn)并非最好，這是由于LCOS的對比度優(yōu)勢主要集中在偏暗的畫面，而普通消費者經(jīng)常觀看的短視頻、綜藝等內(nèi)容，整體平均亮度偏高，因此LCOS技術的優(yōu)勢未必可以完全展現(xiàn)，在此背景下，DLP技術的綜合優(yōu)勢得以凸顯，因此我們認為，從消費者需求出發(fā)，多種技術路徑或長期共存于家用投影市場。綜合來看，投影行業(yè)長期值得關注的趨勢在于產(chǎn)品形態(tài)的變化，以及新技術在家用投影場景的應用；對應到2022年上半年，我們認為“投影燈”是最值得關注的新產(chǎn)品形態(tài)，其與短焦/超短焦產(chǎn)品在用戶使用場景上或有一定重合，或?qū)⒋蟠笸貙捦队爱a(chǎn)品在臥室等場景中的應用，而燈具安裝問題是能否順利推廣的關鍵；新技術方面，LCOS技術最大優(yōu)勢之一是可以在較暗畫面實現(xiàn)較為優(yōu)秀的對比度表現(xiàn)，今年推出的小米全色激光影院大幅拉低價格帶，將LCOS首次引入家用場景，既為消費者提供更多選擇，又豐富自身品牌在中高端投影市場