房地產(chǎn)營銷策劃理念

房地產(chǎn)營銷策劃理念品牌營銷隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育日漸成熟，商品的品牌形象已成為消費(fèi)者認(rèn)知的第一要素，房地產(chǎn)產(chǎn)品也不例外。當(dāng)前業(yè)界較多存在的一個(gè)誤解是將房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)簡(jiǎn)單地等同于案名效應(yīng)，片面注重樓盤的案名設(shè)計(jì)，而忽視了對(duì)房地產(chǎn)這種復(fù)雜商品在質(zhì)量、服務(wù)、功能等方面進(jìn)行全方位的品質(zhì)提升同時(shí)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，以及資金周轉(zhuǎn)等方面的原因，不少開發(fā)商不愿進(jìn)行較長(zhǎng)時(shí)間的品牌營造，過多借助于新聞炒作和廣告轟炸，希望通過宣傳造勢(shì)來快速樹立公司品牌，殊不知這種本末倒置的做法已阻礙了房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。開發(fā)商們?nèi)绻莒o下心來，腳踏實(shí)地地進(jìn)行一流的規(guī)劃設(shè)計(jì)、提供一流的配套服務(wù)和物業(yè)管理，對(duì)于品牌形象進(jìn)行良好構(gòu)建，營造名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品，必然會(huì)成為未來房地產(chǎn)市場(chǎng)的贏家。關(guān)系營銷當(dāng)前業(yè)界流行的整合營銷理論，實(shí)際上就是關(guān)系營銷思想的體現(xiàn)。其營銷主張重視消費(fèi)者導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)通過企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立長(zhǎng)久的穩(wěn)定的對(duì)應(yīng)關(guān)系，在市場(chǎng)上樹立企業(yè)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在營銷組合中產(chǎn)品、定價(jià)、通路等營銷變數(shù)都可能被競(jìng)爭(zhēng)者仿效甚至超越，唯獨(dú)商品和品牌的價(jià)值難以替代，而這與消費(fèi)者的認(rèn)可程度緊密相關(guān)。因此，開發(fā)商必須完全從消費(fèi)者的角度安排經(jīng)營策略，必須充分研究消費(fèi)者需求，努力加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，注意關(guān)系營造。國內(nèi)已有不少開發(fā)商作出了積極探索，比如深圳萬科的“萬客會(huì)”。作為國內(nèi)房地產(chǎn)界一家以關(guān)系營銷為目的的會(huì)員組織，萬客會(huì)除了給會(huì)員諸多優(yōu)惠和方便外，也讓他們了解萬科感受萬科，產(chǎn)生了部分替代公眾媒介的作用。目前，萬客會(huì)的地域空間已拓展到成都、沈陽等萬科涉足的大中城市，會(huì)員不斷增加，其中不少已成為萬科的潛在客戶。通過這些會(huì)員，萬科成功促銷了大量住房，真正實(shí)現(xiàn)了營銷雙贏。競(jìng)爭(zhēng)營銷合作營銷開發(fā)商在市場(chǎng)運(yùn)作中既要講求競(jìng)爭(zhēng)，又要尋求合作；既要注意與地方政府、金融機(jī)構(gòu)和其它社會(huì)組織的合作，更要注意開發(fā)商之間的合作，特別是后者的合作尤為重要。開發(fā)商為了獲得更大的市場(chǎng)份額而開展各種競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)各種競(jìng)爭(zhēng)壓力使之難以支撐時(shí)，應(yīng)多方尋求釋放壓力的途徑，而尋求合作就是一種有效途徑。開發(fā)商之間通常采用松散性的結(jié)盟方式，使合作各方避免直接沖突或共同打造區(qū)域品牌，以達(dá)到合作各方都有所收益的理想效果。比如，從2000年10月開始，在成都市羊西線兩側(cè)開發(fā)樓盤的二十余家房地產(chǎn)企業(yè)采取“打捆包裝、整體宣傳”的策略，在營銷宣傳中共同打造“羊西板塊”這一區(qū)域品牌，取得了良好的營銷效果。可以預(yù)見，在今后房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，會(huì)有各種新的合作營銷形式出現(xiàn)，這將有效地避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，有利于市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展，使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨向合理，資源得到優(yōu)化配置。誠信營銷目前，虛假宣傳已使購房者不太輕易相信樓盤廣告，稍有一點(diǎn)草坪就說是“綠色住宅”、“生態(tài)小區(qū)”，隨便自吹是“優(yōu)質(zhì)房產(chǎn)”、“品牌物業(yè)”。開發(fā)商還創(chuàng)造不少概念，如外型的“歐陸風(fēng)情”、物管的“新加坡模式”等，而消費(fèi)者到現(xiàn)場(chǎng)一看卻大為失望。沖動(dòng)型購房永遠(yuǎn)也成不了樓市特征，面對(duì)物業(yè)這一支出巨大的消費(fèi)品，購房者關(guān)心的不是概念新奇，而是房屋質(zhì)量過硬、產(chǎn)品物有所值、合同信守兌現(xiàn)、物業(yè)管理到家。在房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入全面的整體素質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的今天，，開發(fā)商如果僅僅局限于推出一個(gè)新奇的概念，依靠某一簡(jiǎn)單要素去爭(zhēng)取客戶，一旦概念失真，反而讓購房者困惑和反感，讓開發(fā)商失去口碑市場(chǎng)。另一方面，當(dāng)開發(fā)商在售房?jī)r(jià)格上“玩貓膩”、在銷售面積上“短斤少兩”、在位置表述上閃爍其詞以及配套承諾遙遙無期時(shí)，不可設(shè)想還能有效地吸引消費(fèi)者。為此，開發(fā)商必須樹立誠信營銷的經(jīng)營理念，塑造出開發(fā)商的良好社會(huì)形象。文化營銷現(xiàn)代生活給人的外在壓力越來越大，人們需要的不是“鋼筋水泥的叢林”，他們更渴望居家之中的文化內(nèi)涵。開發(fā)商如果發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，并加以演繹，就能出奇制勝。開發(fā)商必須把創(chuàng)造一種和諧的鄰里關(guān)系、溫馨的居住文化作為經(jīng)營理念，采取各種有效的措施加強(qiáng)業(yè)主之間的溝通、交流另一方面，為了給孩子創(chuàng)造一個(gè)良好的成長(zhǎng)環(huán)境，購房者對(duì)居住小區(qū)文化設(shè)施的要求越來越高，不僅關(guān)心周圍文教單位的配置、距離，而且愈來愈重視小區(qū)文化設(shè)施的數(shù)量、品位，以及小區(qū)內(nèi)大部分住戶的文化層次。為此，開發(fā)商不僅要注意在建筑風(fēng)格上盡量體現(xiàn)文化內(nèi)涵，通過富有特色的主題創(chuàng)意，提升住宅小區(qū)的文化價(jià)值，給人展現(xiàn)一種高品位的美好生活藍(lán)圖，而且要注意通過高品位會(huì)所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設(shè)施齊全的幼兒園與中小學(xué)來營造小區(qū)的文化氣息。特色營銷消費(fèi)者特別是新成長(zhǎng)起來的年輕一代，往往把個(gè)性能否得以發(fā)揮和張揚(yáng)，作為衡量和選擇商品的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。為此，開發(fā)商必須注意特色經(jīng)營的重要性，把研究市場(chǎng)需求、強(qiáng)化使用功能、追求個(gè)性特色、營造人性空間的思想作為經(jīng)營理念，不僅在小區(qū)布局、建筑外型、色彩、樓層、陽臺(tái)、內(nèi)部結(jié)構(gòu)等產(chǎn)品策略方面力求突破雷同，突出居住者個(gè)性，而且在廣告宣傳、價(jià)格確定、促銷方式等方面也要獨(dú)具風(fēng)格，努力成為市場(chǎng)亮點(diǎn)。目前已有不少開發(fā)商已在特色營銷上作出成功嘗試，比如，成都置信實(shí)業(yè)公司于2000年初以來，倡導(dǎo)和實(shí)踐了“攜手共建理想家園”的住宅開發(fā)營銷模式，讓潛在購房者參與和體驗(yàn)住宅的戶型設(shè)計(jì)、社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境格局、建材選質(zhì)、質(zhì)量監(jiān)理等全過程。根據(jù)購房者的不同個(gè)性需要，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和修建。在如何優(yōu)化配置建筑資源、追求居住空間利益最大化、創(chuàng)造適宜的人居結(jié)構(gòu)功能、營造人與自然和諧共生的社區(qū)人文環(huán)境方面，開辟了一條開發(fā)商與居住者攜手合作，保證消費(fèi)者個(gè)性發(fā)揮和宣揚(yáng)的一條特色營銷之路。環(huán)保營銷隨著環(huán)保意識(shí)的逐漸興起，消費(fèi)者已愈來愈關(guān)心自己的居住環(huán)境，更加關(guān)注擬購房屋的環(huán)境設(shè)計(jì)。他們不僅希望小區(qū)內(nèi)綠草如茵，花團(tuán)錦簇，有充足的陽光和清新的空氣，而且要求住宅小區(qū)遠(yuǎn)離工廠，附近沒有污染源。開發(fā)商應(yīng)該以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營理念，改變過去寸土寸金、見縫插針的開發(fā)模式，充分考慮小區(qū)的住宅空間、陽光照射、綠化間隔等，為消費(fèi)者營造人與自然和諧共生的理想家園?，F(xiàn)在不少開發(fā)商提出的“搞房地產(chǎn)要先搞環(huán)境”、“賣房子也是賣環(huán)境”，不能不說已涵蓋了環(huán)保營銷的經(jīng)營理念。網(wǎng)絡(luò)營銷隨著信息時(shí)代的到來和電子商務(wù)的發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷將出現(xiàn)渠道創(chuàng)新，其一便是利用internet網(wǎng)絡(luò)資源，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷?，F(xiàn)在不少開發(fā)商都在互聯(lián)網(wǎng)上注冊(cè)了自己的網(wǎng)站，為企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣。通過互聯(lián)網(wǎng)雙向式交流，可以打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，面廣量大，其營銷內(nèi)容詳實(shí)生動(dòng)、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時(shí)還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。可以預(yù)見，隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷將成為房地產(chǎn)市場(chǎng)上一種具有相當(dāng)潛力和發(fā)展空間的營銷策略。知識(shí)營銷悄然臨近的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代使企業(yè)經(jīng)營法則開始發(fā)生變化，企業(yè)營銷活動(dòng)不再只關(guān)注物質(zhì)的分配，更強(qiáng)調(diào)通過相關(guān)知識(shí)的傳輸，為消費(fèi)者提供更多的應(yīng)用支持，以此確立新的產(chǎn)品概念和市場(chǎng)秩序，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)新產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)需求。在這一背景下，以知識(shí)普及為前導(dǎo)、以知識(shí)推動(dòng)市場(chǎng)的營銷新思