香頌寫字公寓提案解析課件

香頌寫字公寓提案解析課件1香頌寫字公寓提案解析課件2“后臥城時代”的商務變法<世紀瑞博.廣告有限公司>北京香頌寫字公寓推廣策略取向“后臥城時代”的商務變法<世紀瑞博.廣告有限公司>北京香頌寫3壹區(qū)域大勢研判壹區(qū)域大勢研判4西山庭院的三重選擇臥城時代終結，商務市場漸入佳境從望京整體區(qū)位的功能定位來看，臥城的終結就意味著望京從居住的主導屬性到“居住、產業(yè)、商務”復合屬性全面升級，市場供需的自我平衡，必將拉動商務類物業(yè)的迅猛發(fā)展，補缺區(qū)域空白，機會涌現。西山庭院的三重選擇臥城時代終結，商務市場漸入佳境5西山庭院的三重選擇世界500強企業(yè)的批量進駐，衍生兩大類商住需求1、以跨國公司和大型實力企業(yè)為代表的“區(qū)域總部型”辦公需求。對應物業(yè)形態(tài)——高檔純寫字樓，主要集中于望京科技產業(yè)園區(qū)及電子產業(yè)園區(qū)周邊2、以區(qū)域產業(yè)鏈為延伸的中小型服務公司對應物業(yè)形態(tài)——經濟實用、性價比突出的地緣性商務公寓西山庭院的三重選擇世界500強企業(yè)的批量進駐，衍生兩大類商住6西山庭院的三重選擇區(qū)域內小單元面積分割的商務公寓當前仍屬稀缺從目前市場儲備的情況來看，絕大部分屬于相對高端的純寫字樓，如博雅國際中心等。同時以LOFTEL、博泰國際為代表的小單元面積分割型商住公寓的熱銷亦說明了強大的市場消化能力。西山庭院的三重選擇區(qū)域內小單元面積分割的商務公寓當前仍屬稀缺7西山庭院的三重選擇區(qū)域潛力助長投資熱情望京新一輪的板塊熱已成為不爭的事實，其被業(yè)內外普遍看好的升值潛力必將引發(fā)投資客的資本坐樁。西山庭院的三重選擇區(qū)域潛力助長投資熱情8西山庭院的三重選擇小結：我項目在這樣一個時期入市，推廣的關鍵在于如何提高項目本身在市場中的影響力，提供具有價值誘惑的對位傳播。西山庭院的三重選擇小結：9貳產品與客群解讀

貳產品與客群解讀10西山庭院的三重選擇產品的廣譜價值梳理熱點區(qū)域的潛力地段四維交通體系環(huán)繞，毗鄰擬建的交通樞紐俯瞻60公頃城市綠肺，30米寬生態(tài)走廊下沉式商業(yè)廣場及中心商業(yè)配套95——180平米單元、600平米整層的自由組合空間237個標準辦公單元3.1米標準層高、3部高速電梯配置西山庭院的三重選擇產品的廣譜價值梳理11西山庭院的三重選擇產品價值的關鍵詞提煉:地標、生態(tài)、立體交通、600平米整層商務中心商業(yè)配套西山庭院的三重選擇產品價值的關鍵詞提煉:12西山庭院的三重選擇排除法產品第一價值尋找地標——體量及高度級別不夠，昭示感不及金隅國際，只能作為交通地標或地塊邊界地標，卻不足以作為區(qū)域價值及形象地標。生態(tài)——是一個重要的附加價值，但卻不是推廣的絕對價值，因為：1、等量級的生態(tài)配套同地段商務項目（如金隅國際）同樣具備，不是我項目專屬價值；2、中小型公司仍以功能實用為第一購買動因，附加值不可能成為決定性的主導因素。西山庭院的三重選擇排除法13交通——是一個重要價值，但單一層面的價值推廣難以形成足夠的產品說服力。600平米整層商務——雖然稀缺，但如果作為傳播主導會屏蔽掉大量的投資客及小單元業(yè)主，畢竟商務公寓的層商務概念在此時此地尚不成熟，可考慮少數整層預留，但大面積推廣并不可取。交通——是一個重要價值，但單一層面的價值推廣難以形成足夠的產14西山庭院的三重選擇大體量、多形態(tài)的商業(yè)配套——1、豐富多元的商業(yè)配套形成商業(yè)中心的同時，也不可避免的破壞掉商務的純粹感，成為推廣的雙刃劍；2、望京新增項目商業(yè)配套并不稀缺，甚至略顯過剩態(tài)勢，且商業(yè)的成熟需要較長的成長周期，對于商務無法兌現直接效應，只可作為價值補強，卻不能用于形象突破。西山庭院的三重選擇大體量、多形態(tài)的商業(yè)配套——15西山庭院的三重選擇小結：產品的第一價值一定不是單一層面的利益放大，而是建立在區(qū)位環(huán)境及通盤思考之后的價值整合。西山庭院的三重選擇小結：16叁推廣取向

叁推廣取向17西山庭院的三重選擇方向突破：由地段隱性價值引發(fā)概念突圍“三角地”屬性的確立相鄰麗都、燕莎、亞奧商圈原點內聚形成三角地塊京承高速與東北四環(huán)圍合而成三角地塊U形地塊與交通樞紐坐標軸線形成三角地塊品字形組團圍合的內廣場三角地塊U形地塊與城市綠肺形成的觀景三角地塊西山庭院的三重選擇方向突破：由地段隱性價值引發(fā)概念突圍18西山庭院的三重選擇“三角地”本身并沒有直接的傳播價值感，其意義是提供了一個非常有價值的類比參考系?！袊摹叭侵蕖苯洕F象長江三角洲、珠江三角洲京東三角洲（京、津、塘）東北三角洲（東北三?。┪髂先侵蓿ㄈ龒{工程建成后，重慶、成都、宜昌及腹地構成）西山庭院的三重選擇“三角地”本身并沒有直接的傳播價值感，其意19西山庭院的三重選擇國際商會公認的“三角洲投資法則”三角洲經濟帶和有望成為三角洲經濟帶的地區(qū)是最佳的投資地域選擇。一個中國式“三角洲”經濟帶需要有三個基本條件：1、要具備開放型的特點，位于交通樞紐地帶2、需要有強大的經濟腹地作為依托，同時具有支柱型產業(yè)集群3、非常合適的投資環(huán)境和市場潛力西山庭院的三重選擇國際商會公認的“三角洲投資法則”20西山庭院的三重選擇我項目與之的對應關系：1、街城的開放性，毗鄰交通樞紐2、依托望京強大的產業(yè)園區(qū)，具備高科技研發(fā)的支柱產業(yè)集群3、地段的高市場潛力及強投資性西山庭院的三重選擇我項目與之的對應關系：21西山庭院的三重選擇商務三角洲的五大優(yōu)勢：1、商務要素的組合優(yōu)勢—高科技產業(yè)的新型商務中心，是資金流、人才流、商品流、技術流、信息流"五流"交匯之地。2、持續(xù)發(fā)展的動成長優(yōu)勢--腹地深、增速快、潛力大、后勁足。3、群落效應的結構優(yōu)勢--已初步形成產業(yè)群落、企業(yè)群落與市場群落之間相互依存的內在共生關系。4、區(qū)域環(huán)境的成熟優(yōu)勢—日益完善的市政基礎設施、產業(yè)園區(qū)的基地及制度保障體系。5、和諧融合的文化優(yōu)勢—世界500強企業(yè)帶來東西方文化交匯，形成和諧的國際文化氛圍。西山庭院的三重選擇商務三角洲的五大優(yōu)勢：22西山庭院的三重選擇商務三角洲的制衡法則之前的望京是以居住為主的一頭獨大；單一的居住人群，跨板塊就業(yè)，交通壓力及時間成本加劇，生活配套缺乏，區(qū)域資源結構嚴重失衡；之后的望京是“居住、產（商）業(yè)、商務”的三頭并進。同時提供居住、工作、生活的合理空間，三元制衡，形成資源互補的良性循環(huán)，促進區(qū)域的長足穩(wěn)定發(fā)展。同理，北京香頌融合居住、商務、商業(yè)三種物業(yè)形態(tài)，將大區(qū)域的三元制衡法則濃縮于項目本身，以復合功能滿足復合人群的需求，獲得穩(wěn)定和諧、三元共生的市場前景及多贏局面。西山庭院的三重選擇商務三角洲的制衡法則23西山庭院的三重選擇SLOGAN方向之一：商務三角洲價值領地三角洲經濟帶概念源引:西山庭院的三重選擇SLOGAN方向之一：三角洲經濟帶概念源引24西山庭院的三重選擇案名導入香頌·座品座，樓座，富有商務公寓的特質屬性。品，暗含了3棟商務公寓呈倒品字組合的建筑形態(tài)。座品，更有“作品”的諧音，突出了商務公寓在北京香頌中的地標屬性。字感簡潔明朗，瑯瑯上口，便于記憶傳播。西山庭院的三重選擇案名導入香頌·座品25西山庭院的三重選擇香頌·西岸美國西岸，為高科技行業(yè)集中地帶，東北四環(huán)望京區(qū)域，也是高科技企業(yè)集中的地帶。以西岸命名，準確地點明商務公寓的客群特征。而北京香頌商務公寓，又恰位于整個項目的西部，更為巧合。西山庭院的三重選擇香頌·西岸26西山庭院的三重選擇香頌·V座V，成功的手勢，勝利的符號。V，恰好是三棟商務公寓排列的形狀。V座，代表一種積極向上的理念，昭示著企業(yè)對成功的期望。案名中英文結合，記憶傳播度很高。備選方案西山庭院的三重選擇香頌·V座備選方案27西山庭院的三重選擇香頌·思銳中心思銳，three（三）的諧音，暗含了三棟商務公寓的數量特征。思，思想，思維，思考。銳，銳利、敏銳。字面延展又涵蓋了商務公寓的客群——高科技企業(yè)的行業(yè)性質。西山庭院的三重選擇香頌·思銳中心28西山庭院的三重選擇香頌·CT廣場CT，發(fā)音city（城市），暗含其為城市地標性建筑的特質。C，又可延展出creat（創(chuàng)造），china（中國），computer（電腦）。T，Technology（科技、技術）。英文縮寫可以做出大量含義延展，字面表現出強烈的高科技質感。西山庭院的三重選擇香頌·CT廣場29西山庭院的三重選擇香頌·鼎峰國際同頂峰。香頌，是流行音樂的頂峰。北京香頌寫字公寓，是北京香頌的頂峰，彰顯在項目中的地標性質。鼎，三足鼎立。又暗含了3棟商務公寓鼎立排列的建筑特征。西山庭院的三重選擇香頌·鼎峰國際30肆推廣要點

肆推廣要點31西山庭院的三重選擇關于廣告媒體選擇全新產品形態(tài)亮相與短期周期營銷的現實，必然要求項目在開盤入市期作集中式的節(jié)點爆破，確立戶外精神堡壘的第一媒體地位，同時以新浪網絡廣告資源為主作持續(xù)性傳播，專業(yè)雜志與報廣作為配合性傳播。西山庭院的三重選擇關于廣告媒體選擇32西山庭院的三重選擇關于直效營銷就本項目而言，線上傳播應與線下直投雙管齊下，瞄準兩大類客群作精確制導，重度殺傷。西山庭院的三重選擇關于直效營銷33西山庭院的三重選擇關于公關炒作基于區(qū)域商務價值、項目特色商務概念兩大平臺進行炒作，以報媒、雜志等平面軟宣為主。西山庭院的三重選擇關于公關炒作34西山庭院的三重選擇關于活動營銷充分利用區(qū)域發(fā)展的商務主題，舉辦商務投資論壇，或與專業(yè)雜志合作，出品望京商務專輯，同時進行主題性的價值評選，如地標價值、生態(tài)價值、交通價值等。西山庭院的三重選擇關于活動營銷35西山庭院的三重選擇關于道具配合《望京商務投資手冊》（或DM折頁）《寫字公寓產品手冊》西山庭院的三重選擇關于道具配合36ThanksThanks37香頌寫字公寓提案解析課件38香頌寫字公寓提案解析課件39“后臥城時代”的商務變法<世紀瑞博.廣告有限公司>北京香頌寫字公寓推廣策略取向“后臥城時代”的商務變法<世紀瑞博.廣告有限公司>北京香頌寫40壹區(qū)域大勢研判壹區(qū)域大勢研判41西山庭院的三重選擇臥城時代終結，商務市場漸入佳境從望京整體區(qū)位的功能定位來看，臥城的終結就意味著望京從居住的主導屬性到“居住、產業(yè)、商務”復合屬性全面升級，市場供需的自我平衡，必將拉動商務類物業(yè)的迅猛發(fā)展，補缺區(qū)域空白，機會涌現。西山庭院的三重選擇臥城時代終結，商務市場漸入佳境42西山庭院的三重選擇世界500強企業(yè)的批量進駐，衍生兩大類商住需求1、以跨國公司和大型實力企業(yè)為代表的“區(qū)域總部型”辦公需求。對應物業(yè)形態(tài)——高檔純寫字樓，主要集中于望京科技產業(yè)園區(qū)及電子產業(yè)園區(qū)周邊2、以區(qū)域產業(yè)鏈為延伸的中小型服務公司對應物業(yè)形態(tài)——經濟實用、性價比突出的地緣性商務公寓西山庭院的三重選擇世界500強企業(yè)的批量進駐，衍生兩大類商住43西山庭院的三重選擇區(qū)域內小單元面積分割的商務公寓當前仍屬稀缺從目前市場儲備的情況來看，絕大部分屬于相對高端的純寫字樓，如博雅國際中心等。同時以LOFTEL、博泰國際為代表的小單元面積分割型商住公寓的熱銷亦說明了強大的市場消化能力。西山庭院的三重選擇區(qū)域內小單元面積分割的商務公寓當前仍屬稀缺44西山庭院的三重選擇區(qū)域潛力助長投資熱情望京新一輪的板塊熱已成為不爭的事實，其被業(yè)內外普遍看好的升值潛力必將引發(fā)投資客的資本坐樁。西山庭院的三重選擇區(qū)域潛力助長投資熱情45西山庭院的三重選擇小結：我項目在這樣一個時期入市，推廣的關鍵在于如何提高項目本身在市場中的影響力，提供具有價值誘惑的對位傳播。西山庭院的三重選擇小結：46貳產品與客群解讀

貳產品與客群解讀47西山庭院的三重選擇產品的廣譜價值梳理熱點區(qū)域的潛力地段四維交通體系環(huán)繞，毗鄰擬建的交通樞紐俯瞻60公頃城市綠肺，30米寬生態(tài)走廊下沉式商業(yè)廣場及中心商業(yè)配套95——180平米單元、600平米整層的自由組合空間237個標準辦公單元3.1米標準層高、3部高速電梯配置西山庭院的三重選擇產品的廣譜價值梳理48西山庭院的三重選擇產品價值的關鍵詞提煉:地標、生態(tài)、立體交通、600平米整層商務中心商業(yè)配套西山庭院的三重選擇產品價值的關鍵詞提煉:49西山庭院的三重選擇排除法產品第一價值尋找地標——體量及高度級別不夠，昭示感不及金隅國際，只能作為交通地標或地塊邊界地標，卻不足以作為區(qū)域價值及形象地標。生態(tài)——是一個重要的附加價值，但卻不是推廣的絕對價值，因為：1、等量級的生態(tài)配套同地段商務項目（如金隅國際）同樣具備，不是我項目專屬價值；2、中小型公司仍以功能實用為第一購買動因，附加值不可能成為決定性的主導因素。西山庭院的三重選擇排除法50交通——是一個重要價值，但單一層面的價值推廣難以形成足夠的產品說服力。600平米整層商務——雖然稀缺，但如果作為傳播主導會屏蔽掉大量的投資客及小單元業(yè)主，畢竟商務公寓的層商務概念在此時此地尚不成熟，可考慮少數整層預留，但大面積推廣并不可取。交通——是一個重要價值，但單一層面的價值推廣難以形成足夠的產51西山庭院的三重選擇大體量、多形態(tài)的商業(yè)配套——1、豐富多元的商業(yè)配套形成商業(yè)中心的同時，也不可避免的破壞掉商務的純粹感，成為推廣的雙刃劍；2、望京新增項目商業(yè)配套并不稀缺，甚至略顯過剩態(tài)勢，且商業(yè)的成熟需要較長的成長周期，對于商務無法兌現直接效應，只可作為價值補強，卻不能用于形象突破。西山庭院的三重選擇大體量、多形態(tài)的商業(yè)配套——52西山庭院的三重選擇小結：產品的第一價值一定不是單一層面的利益放大，而是建立在區(qū)位環(huán)境及通盤思考之后的價值整合。西山庭院的三重選擇小結：53叁推廣取向

叁推廣取向54西山庭院的三重選擇方向突破：由地段隱性價值引發(fā)概念突圍“三角地”屬性的確立相鄰麗都、燕莎、亞奧商圈原點內聚形成三角地塊京承高速與東北四環(huán)圍合而成三角地塊U形地塊與交通樞紐坐標軸線形成三角地塊品字形組團圍合的內廣場三角地塊U形地塊與城市綠肺形成的觀景三角地塊西山庭院的三重選擇方向突破：由地段隱性價值引發(fā)概念突圍55西山庭院的三重選擇“三角地”本身并沒有直接的傳播價值感，其意義是提供了一個非常有價值的類比參考系。——中國的“三角洲”經濟現象長江三角洲、珠江三角洲京東三角洲（京、津、塘）東北三角洲（東北三?。┪髂先侵蓿ㄈ龒{工程建成后，重慶、成都、宜昌及腹地構成）西山庭院的三重選擇“三角地”本身并沒有直接的傳播價值感，其意56西山庭院的三重選擇國際商會公認的“三角洲投資法則”三角洲經濟帶和有望成為三角洲經濟帶的地區(qū)是最佳的投資地域選擇。一個中國式“三角洲”經濟帶需要有三個基本條件：1、要具備開放型的特點，位于交通樞紐地帶2、需要有強大的經濟腹地作為依托，同時具有支柱型產業(yè)集群3、非常合適的投資環(huán)境和市場潛力西山庭院的三重選擇國際商會公認的“三角洲投資法則”57西山庭院的三重選擇我項目與之的對應關系：1、街城的開放性，毗鄰交通樞紐2、依托望京強大的產業(yè)園區(qū)，具備高科技研發(fā)的支柱產業(yè)集群3、地段的高市場潛力及強投資性西山庭院的三重選擇我項目與之的對應關系：58西山庭院的三重選擇商務三角洲的五大優(yōu)勢：1、商務要素的組合優(yōu)勢—高科技產業(yè)的新型商務中心，是資金流、人才流、商品流、技術流、信息流"五流"交匯之地。2、持續(xù)發(fā)展的動成長優(yōu)勢--腹地深、增速快、潛力大、后勁足。3、群落效應的結構優(yōu)勢--已初步形成產業(yè)群落、企業(yè)群落與市場群落之間相互依存的內在共生關系。4、區(qū)域環(huán)境的成熟優(yōu)勢—日益完善的市政基礎設施、產業(yè)園區(qū)的基地及制度保障體系。5、和諧融合的文化優(yōu)勢—世界500強企業(yè)帶來東西方文化交匯，形成和諧的國際文化氛圍。西山庭院的三重選擇商務三角洲的五大優(yōu)勢：59西山庭院的三重選擇商務三角洲的制衡法則之前的望京是以居住為主的一頭獨大；單一的居住人群，跨板塊就業(yè)，交通壓力及時間成本加劇，生活配套缺乏，區(qū)域資源結構嚴重失衡；之后的望京是“居住、產（商）業(yè)、商務”的三頭并進。同時提供居住、工作、生活的合理空間，三元制衡，形成資源互補的良性循環(huán)，促進區(qū)域的長足穩(wěn)定發(fā)展。同理，北京香頌融合居住、商務、商業(yè)三種物業(yè)形態(tài)，將大區(qū)域的三元制衡法則濃縮于項目本身，以復合功能滿足復合人群的需求，獲得穩(wěn)定和諧、三元共生的市場前景及多贏局面。西山庭院的三重選擇商務三角洲的制衡法則60西山庭院的三重選擇SLOGAN方向之一：商務三角洲價值領地三角洲經濟帶概念源引:西山庭院的三重選擇SLOGAN方向之一：三角洲經濟帶概念源引61西山庭院的三重選擇案名導入香頌·座品座，樓座，富有商務公寓的特質屬性。品，暗含了3棟商務公寓呈倒品字組合的建筑形態(tài)。座品，更有“作品”的諧音，突出了商務公寓在北京香頌中的地標屬性。字感簡潔明朗，瑯瑯上口，便于記憶傳播。西山庭院的三重選擇案名導入香頌·座品62西山庭院的三重選擇香頌·西岸美國西岸，為高科技行業(yè)集中地帶，東北四環(huán)望京區(qū)域，也是高科技企業(yè)集中的地帶。以西岸命名，準確地點明商務公寓的客群特征。而北京香頌商務公寓，又恰位于整個項目的西部，更為巧合。西山庭院的三重選擇香頌·西岸63西山庭院的三重選擇香頌·V座V，成功的手勢，勝利的符號。V，恰好是三棟商務公寓排列的形狀。V座，代表一種積極向上的理念，昭示著企業(yè)對成功的期望。案名中英文結合，記憶傳播度很高。備選方案西山庭院的三重選擇香頌·V座備選方案64西山庭院的三重選擇香頌·思銳中心思銳，three（三）的諧音，暗含了三棟商務公寓的數量特征。思，思想，思維，