招商大MALL前行驅(qū)動器

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2022年即被市場熱炒的商業(yè)地產(chǎn)，三年后已經(jīng)見出了分曉。從底層商鋪到商業(yè)街、到MALL、再到MALL中MALL，短短時(shí)間內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)以"奔騰"的速度完成了屢屢升級。

有人說：商業(yè)地產(chǎn)宛如高空走鋼絲，不能后退，更不能向下看，表演者的意念和平衡不能有半點(diǎn)閃失。只是人們在感嘆一個(gè)比一個(gè)大的MALL競相展現(xiàn)時(shí)，其實(shí)已經(jīng)隱隱感到了一絲擔(dān)心。而這其中引發(fā)最多斟酌的，是開發(fā)商對已出售的商業(yè)物業(yè)需不需要管理，而又怎樣才能最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)與房地產(chǎn)最有價(jià)值的對接？

"大MALL時(shí)代，招商先行"，這可能是大型商業(yè)工程得以順?biāo)爝\(yùn)作的前提。

運(yùn)營管理是商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營的核心，是商業(yè)地產(chǎn)收益和物業(yè)價(jià)值提升的源泉，是投資者的利益得到最大表達(dá)的保障。開發(fā)商把松散的經(jīng)營單位和多樣的商業(yè)業(yè)態(tài)，統(tǒng)一到一個(gè)經(jīng)營主題和信息平臺上，把各種資源的配置優(yōu)化，這樣商業(yè)工程不僅能順?biāo)扉_業(yè)，并且在知名的經(jīng)營管理公司的統(tǒng)一管理下急速成熟起來，成為炙手可熱的商業(yè)中心，保障開發(fā)商、投資者和經(jīng)營者的"三贏"。

統(tǒng)一運(yùn)營管理一般包含四個(gè)方面的內(nèi)容：統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)視和統(tǒng)一物管。而其中"統(tǒng)一招商管理"又是后面三個(gè)方面的根基。這項(xiàng)工作的成敗得失不僅抉擇了開發(fā)商前期的規(guī)劃是否告成，而且抉擇著后期商業(yè)地產(chǎn)工程商業(yè)運(yùn)營的管理能否告成。

隨著商業(yè)地產(chǎn)的進(jìn)展，以MALL為代表的商業(yè)地產(chǎn)的招商工作已經(jīng)不僅僅局限于傳統(tǒng)的大型超市、百貨商店和專賣店，服務(wù)性、消遣性的工程比重不斷上升，業(yè)態(tài)涉及全面，能夠得志全齡層、全客群的需求。

根據(jù)資料顯示，國外經(jīng)營告成的SHOPPINGMALL，都是采取招商并統(tǒng)一經(jīng)營管理的方式。因此"一片面招商，一片面銷售、并統(tǒng)一經(jīng)營"成了目前中國大型SHOPPINGMALL操作最根本、也是最保險(xiǎn)的方式。北京金源MALL、東莞華南MALL和廈門明發(fā)MALL都是采取這種操作方式的先行者和實(shí)踐者。而且隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，國外大型企業(yè)對中國內(nèi)地投資進(jìn)程的加快，國內(nèi)的大型商業(yè)工程也和國外的商業(yè)精細(xì)結(jié)合。大連萬達(dá)集團(tuán)與沃爾瑪、歐倍德等國際出名商業(yè)連鎖企業(yè)建立了精細(xì)的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，其所建的商業(yè)工程在開工之前，便已確定大片面面積要租給國際商業(yè)大鱷，故被稱為"訂單地產(chǎn)"。萬達(dá)集團(tuán)通過租金的方式獲得穩(wěn)定的現(xiàn)金流；歐倍德那么節(jié)省了選址時(shí)間和機(jī)遇本金，制止新店創(chuàng)辦方面的巨額原始投入。

大MALL業(yè)態(tài)巡禮

對于一個(gè)大型的商業(yè)地產(chǎn)工程，更加是大型的SHOPPINGMALL，經(jīng)營業(yè)態(tài)包含的內(nèi)容分外廣泛，既包括大型超市、綜合百貨，還包括餐飲、消遣等服務(wù)性設(shè)施，這方面比重在商業(yè)地產(chǎn)中一向呈上升趨勢。目前商業(yè)地產(chǎn)中業(yè)態(tài)經(jīng)營主體的內(nèi)容主要有以下一些：

超市類：大型綜合超市，如沃爾瑪、家樂福、易初蓮花、好又多等代表。大型專業(yè)超市，如英國百安居、德國歐倍德等以家居建材為主的連鎖超市，以及燦坤3C等專業(yè)概念店。

百貨類：大型綜合百貨商店，如來雅百貨、大洋百貨、銅鑼灣百貨等。

流行服飾專賣：女裝店、男裝店、青少年服裝店、童裝店、嬰兒裝、童鞋、休閑服、沙灘裝、布店等。

文化消遣設(shè)施：大型消遣城、星級影城、酒吧街、兒童樂園、大型書城、健身中心、美容美體中心、電玩網(wǎng)吧、數(shù)碼攝影館、音響音像制品、樂器專賣等。

家具和裝飾類：家具、古玩、現(xiàn)代藝術(shù)品、室內(nèi)裝修等。

餐飲類：大型酒樓、主題餐飲、咖啡店、特色美食等。

服務(wù)類：干洗店、眼鏡和驗(yàn)光店、旅行社、加油站、機(jī)票代售等。

機(jī)構(gòu)類：銀行、郵局、信貸處、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)公司、公共展廳等。

其他補(bǔ)充類：旅游特色精品、園藝用品、農(nóng)產(chǎn)品等。

大MALL業(yè)態(tài)定位

商業(yè)經(jīng)營主體選擇在商業(yè)工程創(chuàng)辦前期就理應(yīng)有初步規(guī)劃，工程的建筑設(shè)計(jì)理應(yīng)同商業(yè)經(jīng)營主體的選擇相合作。第一考慮因素是工程建筑特點(diǎn)和建筑條件，其次是工程的類型、特點(diǎn)和經(jīng)營定位。就目前全國較大規(guī)模的SHOPPINGMALL工程來看，開發(fā)商大多根據(jù)地區(qū)消費(fèi)水平、消費(fèi)布局、消費(fèi)才能和工程的經(jīng)營規(guī)模舉行經(jīng)營定位確實(shí)定，根本上從以下幾個(gè)方面考慮：

①業(yè)態(tài)定位：集旅游、購物、消遣、休閑、飲食、文化等多功能服務(wù)于一體的一站式大型商業(yè)房地產(chǎn)工程。

②目標(biāo)市場定位：得志地區(qū)全齡層、全客層消費(fèi)者的需要。

③主題特色：符合當(dāng)?shù)厝巳旱慕?jīng)營主題設(shè)計(jì)。

④經(jīng)營品種：吃、穿、用、玩、樂、賞、游等工程的合理配置。

大MALL業(yè)態(tài)選擇策略

開發(fā)商在綜合平衡各種關(guān)系的根基上制定合理的招商政策，對商業(yè)經(jīng)營主體舉行操縱，首先最根本的目標(biāo)是商業(yè)經(jīng)營主體在商業(yè)上能夠生存，有足夠的回報(bào)；其次，在經(jīng)營主體組成確定之后，還需要根據(jù)各種經(jīng)營主體的需求和工程自身的需要舉行整合；結(jié)果確定它們在工程中的位置，這點(diǎn)分外重要，由于經(jīng)營主體對于引導(dǎo)人流起著關(guān)鍵作用，其布局直接影響到商業(yè)地產(chǎn)的形態(tài)。總的來說遵循幾個(gè)原那么：核心主力店先行，輔佐店隨后；零售購物工程優(yōu)先，輔佐工程配套；放水養(yǎng)魚；先做人氣，再做生意。

大MALL業(yè)態(tài)布局

核心主力店的位置需要最先確定，適合放在主入口或線性步行街的端點(diǎn)，不宜集中布置在中間，這樣才能達(dá)成組織人流的效果。

次主力店在布局上可以相對集中，由于購物者夢想能夠像在城市商業(yè)區(qū)購物一樣，便當(dāng)?shù)嘏e行款式、質(zhì)量和價(jià)格的對比。集中布置有利于擴(kuò)大商品籠罩范圍，供給與城市商業(yè)區(qū)一樣的競爭性和便利性，創(chuàng)造"購物氣氛"。有四種主要類型需要彼此聚集。第一類是男士用品，男鞋、男裝、運(yùn)動用品應(yīng)當(dāng)集中布置。其次類是女士用品和兒童用品，包括女裝、女鞋、童裝、童鞋和玩具等等，這樣便于在添置之前對商品款式、價(jià)格和顏色舉行對比。第三類是零售食品，包括熟食店、面包店等等，聚集不僅給購物者帶來便當(dāng)，而且還能有效地增加銷量。此外，適合聚集的還有個(gè)人服務(wù)，這些服務(wù)設(shè)施需要靠近停車場和入口，有可能的話集中布置，并與其他經(jīng)營主體相對分開，讓購物者出入便當(dāng)，允許他們24小時(shí)營業(yè)。

輔佐業(yè)態(tài)適合分散布置，例如，服裝和外賣快餐、冷飲理應(yīng)分開，理由很明顯，而且，把服裝和食品分開也有利于組織人流，由于在這兩種類型的商店中，購物者的步行速度完全不同。珠寶店和音像制品店適合分散布置，這樣可以延長購物者的興趣。

個(gè)案點(diǎn)評

明發(fā)商業(yè)廣場業(yè)態(tài)分布

廈門明發(fā)商業(yè)廣場在業(yè)態(tài)的分布上充分遵循"科學(xué)"的原那么。明發(fā)商業(yè)廣場按照業(yè)態(tài)的不同特點(diǎn)分為五個(gè)區(qū)域：

A區(qū)購物天堂，以大型連鎖超市世界500強(qiáng)家樂福、綜合百貨為主力店，包含流行品牌服飾、珠寶首飾、打扮品、鞋帽皮具手袋、休閑用品、精品專賣等為次主力業(yè)態(tài)的滿

載式核心購物區(qū)；

B區(qū)居家世界，以大型專業(yè)超市世界500強(qiáng)企業(yè)、家居生活廣場為主力店，包含建材家具名牌旗艦店、3C概念店、IT電訊專賣等為次主力業(yè)態(tài)的國際化專業(yè)市場；

C區(qū)快樂海洋，以國際五星級影城世界500強(qiáng)企業(yè)、寶龍消遣城、酒店為主力店，包含美容美發(fā)美體中心、洗浴SPA中心、電玩網(wǎng)吧、數(shù)碼攝影館、影視海報(bào)特賣、音響音像制品等為次主力業(yè)態(tài)的全家庭消遣王國；

D區(qū)環(huán)球名廊那么為高檔的品牌旗艦區(qū)，以世界名店、VIP時(shí)裝特賣、大型表示中心、潮流精品專賣為主業(yè)態(tài)的核心人流景觀區(qū)；

G區(qū)水城夢境占地下一整層，為獨(dú)立的綜合經(jīng)營景觀區(qū)，主力店包含大型超市、電器城、兒童樂園，以及旅游風(fēng)情精品街區(qū)、流行服飾、品牌折扣店