景區(qū)服務(wù)與管理模塊三-旅游景區(qū)營(yíng)銷教學(xué)課件

模塊三旅游景區(qū)營(yíng)銷

◆模塊目標(biāo)【行業(yè)要求】具備管理、經(jīng)濟(jì)及營(yíng)銷等專業(yè)背景；熟悉景區(qū)營(yíng)銷模式，能合理規(guī)劃景區(qū)市場(chǎng)并對(duì)市場(chǎng)開拓、維護(hù)、廣告宣傳等有深刻的了解和認(rèn)識(shí)；具備旅游景區(qū)營(yíng)銷工作管理經(jīng)歷；具備優(yōu)秀的市場(chǎng)開拓能力、控制協(xié)調(diào)能力、團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)力；較高的政治素質(zhì)，有強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感；適應(yīng)能力強(qiáng)，能夠經(jīng)常出差。模塊三旅游景區(qū)營(yíng)銷◆模塊目標(biāo)1【學(xué)習(xí)目標(biāo)】知識(shí)目標(biāo)：了解景區(qū)營(yíng)銷的含義以及根本內(nèi)容；熟悉景區(qū)營(yíng)銷組合的內(nèi)容和籌劃原那么和方法；掌握景區(qū)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)確實(shí)定方法；掌握景區(qū)形象定位和籌劃和設(shè)計(jì)景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的根本方法。技能目標(biāo)：能夠設(shè)計(jì)調(diào)查問卷進(jìn)展市場(chǎng)調(diào)查；能夠?yàn)榫皡^(qū)的營(yíng)銷籌劃活動(dòng)；準(zhǔn)確的語言表達(dá)能力和文案籌劃能力。態(tài)度目標(biāo)：讓學(xué)生體會(huì)親自到社會(huì)調(diào)查研究、收集數(shù)據(jù)的艱辛與喜悅；體驗(yàn)實(shí)事求是、嚴(yán)謹(jǐn)調(diào)研、客觀分析、大膽預(yù)測(cè)等工作態(tài)度的重要性，從而逐漸養(yǎng)成良好的工作態(tài)度和習(xí)慣?！緦W(xué)習(xí)目標(biāo)】2◆模塊任務(wù)本模塊中，學(xué)生首先要運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的原理和方法進(jìn)展市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)展景區(qū)客源市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位?？偨Y(jié)旅游景區(qū)相關(guān)產(chǎn)品及特征，確立景區(qū)的形象定位并樹立景區(qū)形象。運(yùn)用4PS模式，設(shè)計(jì)景區(qū)營(yíng)銷組合策略，包括制定景區(qū)公關(guān)活動(dòng)和景區(qū)節(jié)慶營(yíng)銷活動(dòng)，選擇合理而多樣化的營(yíng)銷渠道，完成景區(qū)完整的營(yíng)銷過程。◆模塊任務(wù)3任務(wù)一考察景區(qū)并進(jìn)展游客問卷調(diào)查

通過任務(wù)實(shí)施，使學(xué)生能夠經(jīng)過全面考察景區(qū)，了解景區(qū)的根本情況，并能運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷得有關(guān)原理，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，進(jìn)展市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)。任務(wù)一考察景區(qū)并進(jìn)展游客問卷調(diào)查

通過任務(wù)實(shí)施，使學(xué)生能夠4情境設(shè)計(jì)：鑒于李明的良好表現(xiàn)，公司管理層決定重點(diǎn)培養(yǎng)他，讓李明進(jìn)入各個(gè)崗位輪崗，全面掌握景區(qū)各部門的管理職責(zé)，為以后更好的管理景區(qū)效勞。李明開場(chǎng)進(jìn)入營(yíng)銷部門輪崗。營(yíng)銷部門下設(shè)三個(gè)小組，分別是市場(chǎng)調(diào)研組、籌劃組和銷售組。營(yíng)銷部萬經(jīng)理安排小李首先到調(diào)研組去實(shí)習(xí)，市場(chǎng)調(diào)研是景區(qū)進(jìn)展?fàn)I銷的開場(chǎng)和根底，從市場(chǎng)調(diào)研開場(chǎng)熟悉營(yíng)銷部門職責(zé)非常有必要。萬經(jīng)理給小李布置了首個(gè)任務(wù)，要小李設(shè)計(jì)一份游客調(diào)查問卷，對(duì)景區(qū)的來訪者進(jìn)展調(diào)查，以更好的為游客提供適用的產(chǎn)品和效勞，小李欣然承受了任務(wù)。如果你是小李，該如何完成這項(xiàng)工作呢？情境設(shè)計(jì)：5【案例聚焦】案例1某景區(qū)市場(chǎng)調(diào)查問卷問題分布【案例聚焦】案例1某景區(qū)市場(chǎng)調(diào)查問卷問題分布6案例2福州市森林旅游客源市場(chǎng)調(diào)查問卷案例2福州市森林旅游客源市場(chǎng)調(diào)查問卷7【任務(wù)執(zhí)行】※任務(wù)發(fā)布任務(wù)3-1-1：以6人為一個(gè)小組，閱覽案例1和案例2，參考下面問卷調(diào)查的相關(guān)知識(shí)和要求，討論并設(shè)計(jì)一份北京市十三陵景區(qū)游客調(diào)查問卷〔或本地某一景區(qū)游客調(diào)查問卷〕。任務(wù)具體要求：調(diào)查內(nèi)容應(yīng)涵蓋游客根本信息、游客消費(fèi)情況、游客對(duì)景區(qū)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、游客的出游行為；調(diào)查問卷控制在2頁紙，盡量采用選擇題；符合調(diào)查問卷的格式要求。時(shí)間：60分鐘【任務(wù)執(zhí)行】8※任務(wù)分析旅游景區(qū)客源市場(chǎng)調(diào)查是一個(gè)景區(qū)分析游客根本信息、旅游動(dòng)機(jī)、旅游偏好，進(jìn)展市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)，確定景區(qū)形象定位，確定景區(qū)營(yíng)銷策略和進(jìn)展?fàn)I銷組合的根底?？驮词袌?chǎng)調(diào)查是景區(qū)營(yíng)銷部門的根底工作，而進(jìn)展客源市場(chǎng)調(diào)查最有效的方式就是問卷調(diào)查，所以設(shè)計(jì)主題明確、問題設(shè)置科學(xué)的調(diào)查問卷是至關(guān)重要的?！蝿?wù)分析9※任務(wù)實(shí)施1、小組閱讀案例1、2和知識(shí)鏈接相關(guān)內(nèi)容，討論并確定景區(qū)游客調(diào)查問卷主要組成局部；2、采用頭腦風(fēng)暴法，每人就要調(diào)查的內(nèi)容寫10個(gè)問題，小組匯總并確定問卷的最終內(nèi)容；3、形成小組任務(wù)成果書各小組成員在充分討論根底上，形本錢小組的最終成果。※任務(wù)實(shí)施10任務(wù)一知識(shí)講解任務(wù)一11【任務(wù)拓展】任務(wù)3-1-2：在實(shí)訓(xùn)任務(wù)3-1-1的根底上，小組將設(shè)計(jì)好的調(diào)查問卷印刷，班級(jí)共同組織前往十三陵景區(qū)調(diào)查〔或本地某景區(qū)〕，每組調(diào)查50份?！救蝿?wù)拓展】12【任務(wù)反響】每一小組將收回的調(diào)查問卷進(jìn)展數(shù)據(jù)分析，根據(jù)分析結(jié)果，最后形成一份十三陵景區(qū)游客市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告〔或某景區(qū)游客市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告〕。各組當(dāng)堂展示本小組的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，最終以組為單位，各組分別歸納出游客消費(fèi)行為的五個(gè)特征，并針對(duì)游客的消費(fèi)特點(diǎn)和調(diào)研情況，對(duì)景區(qū)的宣傳活動(dòng)提出2個(gè)金點(diǎn)子，以推動(dòng)景區(qū)的營(yíng)銷活動(dòng)?！救蝿?wù)反響】13任務(wù)二細(xì)分并確定目標(biāo)市場(chǎng)

TravelconnecttheworldTravelrealizethedreamTravelconnecttheworld14通過案例分析和任務(wù)完成，能根據(jù)調(diào)查報(bào)告和相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷的根本知識(shí)，進(jìn)展景區(qū)的市場(chǎng)細(xì)分，并且確定能景區(qū)的主要的目標(biāo)市場(chǎng)。通過案例分析和任務(wù)完成，能根據(jù)調(diào)查報(bào)告和相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷的根本15情境設(shè)計(jì)：小李完成了在市場(chǎng)調(diào)研組的市場(chǎng)調(diào)研，并且和同事共同撰寫了調(diào)查報(bào)告，接下來小李的任務(wù)是根據(jù)調(diào)查報(bào)告給XX景區(qū)進(jìn)展市場(chǎng)細(xì)分，并且確定XX景區(qū)的主要目標(biāo)市場(chǎng)。情境設(shè)計(jì)：16【案例聚焦】案例1無錫統(tǒng)一嘉園為何衰落？【案例聚焦】17【任務(wù)執(zhí)行】※任務(wù)發(fā)布任務(wù)3-2-1：以6人為一個(gè)小組，閱覽案例1，參考下面旅游景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位的相關(guān)資料，結(jié)合北京市十三陵景區(qū)〔或某一景區(qū)〕問卷調(diào)查的結(jié)果，制作一份十三陵景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分報(bào)告。任務(wù)具體要求：按某一標(biāo)準(zhǔn)或多標(biāo)準(zhǔn)對(duì)十三陵景區(qū)〔或某景區(qū)〕的客源市場(chǎng)進(jìn)展細(xì)分，并確定十三陵景區(qū)〔或某景區(qū)〕的主要目標(biāo)客源市場(chǎng)。時(shí)間：40分鐘【任務(wù)執(zhí)行】18※任務(wù)分析旅游景區(qū)的市場(chǎng)細(xì)分有利于旅游景區(qū)及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上新出現(xiàn)、尚未被滿足的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，形成新的目標(biāo)市場(chǎng)；有利于旅游景區(qū)適時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，制定出最正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略，把握市場(chǎng)未來的變化方向；有利于旅游景區(qū)科學(xué)的開發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)和取得良好的經(jīng)濟(jì)效益?！蝿?wù)分析19※任務(wù)實(shí)施1、小組閱讀案例和知識(shí)鏈接相關(guān)內(nèi)容，明確景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；2、根據(jù)調(diào)查問卷的整理結(jié)果，確定十三陵景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；3、根據(jù)確定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)展市場(chǎng)分析，并確定十三陵景區(qū)的主要目標(biāo)客源市場(chǎng)；4、形成小組任務(wù)成果書各小組成員在充分討論根底上，形本錢小組的最終成果?！蝿?wù)實(shí)施20任務(wù)二知識(shí)講解任務(wù)二21【任務(wù)拓展】任務(wù)3-2-2：在實(shí)訓(xùn)任務(wù)3-2-1得出的景區(qū)主要目標(biāo)市場(chǎng)的根底上，課下查找資料，并分析目標(biāo)市場(chǎng)主體人群的旅游偏好〔包括偏好旅游資源的類型〕，并制作成ppt(要求圖文并茂)，成果一周后公開展示?！救蝿?wù)拓展】22【任務(wù)反響】：由教師組織，每組派一名發(fā)言人在課堂展示本組是如何進(jìn)展市場(chǎng)細(xì)分和最終目標(biāo)市場(chǎng)選擇的，并展示制作好的目標(biāo)市場(chǎng)旅游偏好的ppt，教師、其他小組成員針對(duì)方案的內(nèi)容給予點(diǎn)評(píng)，給出建議，并選出兩份最優(yōu)方案。獲得最優(yōu)方案的兩個(gè)小組將獲得課程成績(jī)加分，分值可為2-3分，由教師控制?！救蝿?wù)反響】：23任務(wù)三

樹立景區(qū)旅游形象TravelconnecttheworldTravelrealizethedream

Travelconnecttheworld24通過任務(wù)實(shí)施，學(xué)生可以進(jìn)展旅游景區(qū)的形象定位和形象籌劃的根本工作，具備分析和找準(zhǔn)旅游景區(qū)客源定位的能力，掌握旅游景區(qū)CIS設(shè)計(jì)的方法，并能完成旅游景區(qū)形象籌劃。任務(wù)目標(biāo)通過任務(wù)實(shí)施，學(xué)生可以進(jìn)展旅游景區(qū)的形象定位和形象籌劃的25情境設(shè)計(jì)：小李完成了在景區(qū)管理公司市場(chǎng)調(diào)研組的實(shí)習(xí)后被安排到了公司的籌劃組，因?yàn)樾±钤谡{(diào)研部時(shí)參與了XX景區(qū)的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分以及目標(biāo)市場(chǎng)確實(shí)定工作，所以部門經(jīng)理給他安排了如下的任務(wù)：根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求和喜好以及景區(qū)的優(yōu)劣勢(shì)來完成XX景區(qū)的形象定位；利用CIS設(shè)計(jì)方法來為XX景區(qū)進(jìn)展形象籌劃。情境設(shè)計(jì)：26【案例聚焦】

案例1局部景區(qū)形象定位口號(hào)長(zhǎng)城：不到長(zhǎng)城非好漢深圳歡樂谷：奇妙的歡樂之旅武夷山：千載儒釋道，萬古山水茶，世界遺產(chǎn)地，中國(guó)武夷山。開封清明上河園：一朝步入畫卷，一日夢(mèng)回千年。西安大唐芙蓉園：在曲江花影里品位盛唐深圳寶安區(qū)：農(nóng)業(yè)觀光第一處，都市田園新寶安。承德：承德來旅游，皇帝的選擇。海南：東方夏威夷蘇州樂園：東方迪斯尼【案例聚焦】

案例1局部景區(qū)形象定位口號(hào)27案例2蘭州市旅游形象籌劃案例2蘭州市旅游形象籌劃28【任務(wù)執(zhí)行】

※任務(wù)發(fā)布任務(wù)3-3-1：以6人為一個(gè)小組，閱覽案例1和案例2，參考教材旅游景區(qū)形象定位和籌劃的相關(guān)知識(shí)，為十三陵景區(qū)〔或本地的某一景區(qū)〕撰寫一份景區(qū)形象籌劃方案。任務(wù)具體要求：籌劃要包括旅游景區(qū)的MI〔理念識(shí)別〕、BI〔行為識(shí)別〕、VI〔視覺識(shí)別〕三個(gè)方面。每個(gè)要素至少要包含以下幾個(gè)要點(diǎn)：MI：景區(qū)的形象定位；景區(qū)形象定位內(nèi)涵解釋。BI：景區(qū)的員工管理行為守那么，提煉出幾組詞，并解釋內(nèi)涵。VI：景區(qū)標(biāo)識(shí)〔logo〕的設(shè)計(jì)；設(shè)計(jì)1件景區(qū)旅游紀(jì)念品。時(shí)間：60分鐘【任務(wù)執(zhí)行】

※任務(wù)發(fā)布29※任務(wù)分析景區(qū)形象的定位就是要使景區(qū)形象深入潛在游客的心中，使景區(qū)在游客心中形成生動(dòng)、鮮明而強(qiáng)烈的感知形象，樹立起景區(qū)獨(dú)特的風(fēng)格和吸引力。景區(qū)CIS是景區(qū)為了塑造良好的形象，通過統(tǒng)一的視覺設(shè)計(jì)，運(yùn)用整體傳達(dá)溝通體系，將組織的經(jīng)營(yíng)理念、文化活動(dòng)傳遞出去，以突出景區(qū)的個(gè)性和精神，與社會(huì)公眾建立雙向溝通關(guān)系，從而使社會(huì)公眾產(chǎn)生認(rèn)同感和共同價(jià)值觀的一種戰(zhàn)略性活動(dòng)?！蝿?wù)分析30※任務(wù)實(shí)施1、小組閱讀案例和知識(shí)鏈接相關(guān)內(nèi)容，明確景區(qū)形象籌劃方案包含的要素；2、小組討論景區(qū)的資源優(yōu)勢(shì)，區(qū)位優(yōu)勢(shì)，目標(biāo)顧客范圍，確定景區(qū)的形象定位；3、根據(jù)景區(qū)的形象定位，參考任務(wù)發(fā)布中的具體要求，來完成景區(qū)形象籌劃MI〔理念識(shí)別〕、BI〔行為識(shí)別〕、VI〔視覺識(shí)別〕的設(shè)計(jì)；4、形成小組任務(wù)成果書各小組成員在充分討論根底上，形本錢小組的最終成果。※任務(wù)實(shí)施31任務(wù)三知識(shí)講解任務(wù)三知識(shí)講解32景區(qū)形象及其定位

1、旅游景區(qū)形象的概念旅游景區(qū)形象為一定時(shí)期和一定環(huán)境下社會(huì)公眾〔包括旅游者〕對(duì)旅游景區(qū)認(rèn)識(shí)后形成的一種總體評(píng)價(jià)，是景區(qū)的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。

景區(qū)形象及其定位

1、旅游景區(qū)形象的概念33廣義地講景區(qū)形象應(yīng)該包括能夠被社會(huì)公眾所感知的有關(guān)景區(qū)的各種外在表現(xiàn)，這種外在表現(xiàn)既包括有形的硬件設(shè)施，如景區(qū)的空間外觀、標(biāo)志標(biāo)識(shí)、效勞設(shè)施等，也包括無形的形象要素，如文化背景、人文環(huán)境、效勞展示、公關(guān)活動(dòng)等。這些形象因素相互融合，形成綜合的感知形象，帶給公眾全方位的體驗(yàn)和感受。廣義地講景區(qū)形象應(yīng)該包括能夠被343、旅游景區(qū)形象的構(gòu)成要素

景區(qū)形象的構(gòu)成是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，這里我們以景區(qū)形象的具體表現(xiàn)形式為依據(jù)，將其大概分為四個(gè)構(gòu)造內(nèi)容：〔1〕景區(qū)景觀形象?！?〕景區(qū)的效勞產(chǎn)品質(zhì)量形象?！?〕景區(qū)的社會(huì)形象。〔4〕環(huán)境要素。神農(nóng)架3、旅游景區(qū)形象的構(gòu)成要素

景區(qū)形象的構(gòu)成35〔1〕景區(qū)景觀形象主要是游客對(duì)景區(qū)各種景觀外貌特征、自然地理、歷史文化、民俗風(fēng)情等要素的直接感知，這是景區(qū)形象的根底，它們是景區(qū)形象的主導(dǎo)吸引因素。〔1〕景區(qū)景觀形象主要是游客對(duì)景區(qū)各種景觀外貌36〔2〕景區(qū)的效勞產(chǎn)品質(zhì)量形象主要是景區(qū)所提供的根底設(shè)施和效勞產(chǎn)品質(zhì)量的水平。其中效勞產(chǎn)品質(zhì)量包括兩方面內(nèi)容。一是對(duì)于吃、住、行、游、購(gòu)、娛六大旅游要素的銜接狀況所提供的效勞；二是在提供效勞的過程中所表現(xiàn)出的管理水平和員工之間的協(xié)調(diào)合作。這是景區(qū)形象的核心內(nèi)容?！?〕景區(qū)的效勞產(chǎn)品質(zhì)量形象主要是景區(qū)所提供的根底設(shè)施和效勞37〔3〕景區(qū)的社會(huì)形象

景區(qū)所在地社區(qū)的參與，包括旅游景區(qū)居民的文化素質(zhì)、對(duì)旅游者的態(tài)度、社區(qū)參與旅游的保障機(jī)制等因素，都會(huì)成為影響旅游景區(qū)綜合整體形象的因素?！?〕景區(qū)的社會(huì)形象

景區(qū)所在地社區(qū)的參與，包括38〔4〕環(huán)境要素

旅游景區(qū)所在地的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境影響著旅游者對(duì)旅游景區(qū)以及整個(gè)地區(qū)的形象認(rèn)知和評(píng)價(jià)?！?〕環(huán)境要素

旅游景區(qū)所在地的政治、經(jīng)濟(jì)和社394、旅游景區(qū)形象的定位

“定位〞〔Positioning〕一詞來源于廣告學(xué)的概念，強(qiáng)調(diào)的是促使商品深入人心的策略與手段。市場(chǎng)定位，就是指設(shè)計(jì)一定的營(yíng)銷組合，以影響潛在顧客對(duì)一個(gè)品牌、產(chǎn)品或一個(gè)企業(yè)組織的全面認(rèn)識(shí)和感知，而形象定位那么是探討如何使產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者的心中，最終被消費(fèi)者所承受。4、旅游景區(qū)形象的定位

“定位〞〔Positio40景區(qū)形象的定位就是要使景區(qū)形象深入潛在游客的心中，使景區(qū)在游客心中形成生動(dòng)、鮮明而強(qiáng)烈的感知形象，樹立起景區(qū)獨(dú)特的風(fēng)格和吸引力。針對(duì)景區(qū)個(gè)體來講，形象定位的根底來源于景區(qū)自身的自然、人文旅游資源的獨(dú)特內(nèi)涵和優(yōu)質(zhì)旅游效勞及其表達(dá)的精神風(fēng)貌，是自身區(qū)別于其他景區(qū)的關(guān)鍵因素。景區(qū)形象的定位就是要使景區(qū)形象深入潛在游客的心中41景區(qū)形象定位實(shí)際上是個(gè)雙贏的過程，即要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)能充分被游客承受認(rèn)知的形象，同時(shí)，這個(gè)形象又能將旅游景區(qū)的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)到最正確，從而激發(fā)游客的購(gòu)置欲望和旅游決策，甚至激發(fā)旅游者的深層情感空間。石梁飛瀑景區(qū)黃龍景區(qū)景區(qū)形象定位實(shí)際上是個(gè)雙贏的過程，即要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)能充42旅游景區(qū)形象定位的前提市場(chǎng)細(xì)分旅游景區(qū)要對(duì)所在地客源市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇適合的目標(biāo)消費(fèi)群體，進(jìn)行差異化的形象定位。優(yōu)劣勢(shì)分析只有結(jié)合對(duì)景區(qū)在同類型或同一區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力，才能真正清楚自己目前旅游形象的真正狀態(tài)以及自己應(yīng)該采用哪種合適的形象定位和定位戰(zhàn)略。旅游景區(qū)形象定位的前提市場(chǎng)細(xì)分旅游景區(qū)要對(duì)所在地客源市場(chǎng)進(jìn)行43①主題標(biāo)志化原那么主題表達(dá)的是景區(qū)的獨(dú)特性，景區(qū)必須有一個(gè)或假設(shè)干鮮明的主題，并通過景觀設(shè)計(jì)、建筑風(fēng)格、工程籌劃、產(chǎn)品推廣等將主題直觀的表現(xiàn)出來，突出景區(qū)產(chǎn)品和效勞的特色，樹立景區(qū)的品牌，從而對(duì)游客形成強(qiáng)烈的視覺沖擊和心理誘惑。①主題標(biāo)志化原那么44②內(nèi)容差異化原那么

內(nèi)容差異化原那么主要針對(duì)景區(qū)所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者，目的在于景區(qū)的形象與競(jìng)爭(zhēng)者有明顯的差異，從而創(chuàng)造獨(dú)特的吸引力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。差異化原那么利用了旅游者對(duì)特色的關(guān)注和忠誠(chéng)。②內(nèi)容差異化原那么

內(nèi)容差異化原那么主要針對(duì)景45③表現(xiàn)口號(hào)化原那么

口號(hào)如同廣告詞，是景區(qū)形象定位最簡(jiǎn)練、最直觀的表述。也是使旅游者了解并記住景區(qū)形象的最有效方式之一。主題口號(hào)是形象定位最好的表現(xiàn)形式。口號(hào)設(shè)計(jì)應(yīng)遵循一定的原那么：突出特色，表達(dá)地方特征；突出內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)文化包裝；突出個(gè)性，符合區(qū)域市場(chǎng)需求；突出鮮明，表達(dá)時(shí)代特色。③表現(xiàn)口號(hào)化原那么

口號(hào)如同廣告詞，是景區(qū)形象46

景區(qū)形象定位的根本方法

(1)領(lǐng)先定位法(2)比附定位法

(3)特色定位法(4)重新定位法海南——“東方夏威夷”

景區(qū)形象定位的根本方法

(1)領(lǐng)先定位法海南——“東47(1)領(lǐng)先定位法領(lǐng)先定位法的對(duì)象是具有獨(dú)一無二和壟斷性特征的景區(qū)，例如八達(dá)嶺長(zhǎng)城，埃及金字塔等。(1)領(lǐng)先定位法領(lǐng)先定位法的對(duì)象是具有獨(dú)一無二48②比附定位法景區(qū)企業(yè)在定位宣傳當(dāng)中避開第一位，采取“次優(yōu)〞原那么，借助“第一〞的優(yōu)勢(shì)和光輝，利用他人的聲望抬高自己，擴(kuò)大影響，從而獲得了游客的廣泛認(rèn)知。海南——

“東方夏威夷”

蘇州樂園——“東方迪斯尼”

②比附定位法海南——“東方夏威夷”蘇州樂園——“東方迪49③特色定位法

特色定位法指景區(qū)通過突出自己的資源特色、產(chǎn)品特色、把獨(dú)特的自然景觀、人文景觀作為自己的賣點(diǎn)，并以這種特定的形象向社會(huì)公眾展示、推介的方法?！耙L(fēng)海韻醉游人〞----海南“到承德來旅游,皇帝的選擇〞、深圳寶安區(qū)“農(nóng)業(yè)觀光第一處,都市田園新寶安〞③特色定位法

特色定位法指景區(qū)通過突出自己的50④重新定位法重新定位法并非一種獨(dú)立的定位方法，而是適應(yīng)景區(qū)開展周期和市場(chǎng)變化的一種再定位。④重新定位法51

5、旅游景區(qū)形象籌劃的主要方法和內(nèi)容

CIS的根本內(nèi)容20世紀(jì)70年代，國(guó)際上盛行一種新的組織形象管理方法：CIS戰(zhàn)略。CIS是英文CorporateIdentitySystem的縮寫。意為企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，從公共關(guān)系的角度看，它意味著組織的一種整體形象管理。

5、旅游景區(qū)形象籌劃的主要方法和內(nèi)容

52在旅游界，成功導(dǎo)入CIS〔CorporateIdentitySystem〕的企業(yè)應(yīng)首推“廣之旅〞，正是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成功運(yùn)用使“廣之旅〞從默默無聞的“廣州市旅游公司〞一躍成為全國(guó)旅行社十強(qiáng)之一。近幾年成都、杭州、大連、武漢等城市，都在樹立自身品牌形象方面進(jìn)展了嘗試。其中杭州的“休閑之都〞、大連的“浪漫之都〞、廣州的“南國(guó)商都〞等已有一定影響。由此可以看出CIS已經(jīng)由小CIS開展到大CIS，即把原來代表企業(yè)的C(Corporate)延伸為代表城鎮(zhèn)的C(County或City)。CI形象已不僅是單個(gè)的企業(yè)或景區(qū)形象，而演化為整合的區(qū)域形象。在旅游界，成功導(dǎo)入CIS〔CorporateI53視覺識(shí)別系統(tǒng)〔VI〕：VI是從視覺的角度對(duì)品牌進(jìn)展包裝，具體有:代表品牌形象的LOGO、宣傳海報(bào)、展板、宣傳片、宣傳冊(cè)等。VI設(shè)計(jì)應(yīng)圍繞品牌的主題定位進(jìn)展，將品牌內(nèi)涵的視覺化形象以造型、顏色、字體變形等手法表現(xiàn)出來。

視覺識(shí)別系統(tǒng)〔VI〕：VI是從視覺的角度對(duì)品牌進(jìn)展包裝54理念識(shí)別系統(tǒng)〔MI〕和行為識(shí)別系統(tǒng)〔BI〕:MI側(cè)重在品牌傳播過程中企業(yè)精神和理念的傳播。BI在旅游業(yè)的應(yīng)用主要是從業(yè)人員的接待行為標(biāo)準(zhǔn)化和市民為實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵的行為自覺化，以此來詮釋品牌的人文內(nèi)涵。理念識(shí)別系統(tǒng)〔MI〕和行為識(shí)別系統(tǒng)〔BI〕:55目前很多企業(yè)在進(jìn)展CIS設(shè)計(jì)的過程中存在重VI輕MI和BI的現(xiàn)象，作為完整的CIS系統(tǒng)，MI和BI同樣是不可缺少的重要組成局部。旅游目的地同樣需要有自己品牌理念，例如：德陽旅游的品牌是傳播生態(tài)、自然、活力、安康的理念，其核心品牌內(nèi)涵就是倡導(dǎo)積極安康的休閑理念和生活方式。目前很多企業(yè)在進(jìn)展CIS設(shè)計(jì)的過程中存在重VI輕MI56

二、旅游景區(qū)形象設(shè)計(jì)要素1、宣傳口號(hào)

在品牌的傳播過程中，好的宣傳口號(hào)具有非常重要的意義。一句“愛在此、樂在此〞把香港的旅游形象宣傳得淋漓盡致。宣傳口號(hào)的提煉通常是圍繞品牌主題進(jìn)展，同時(shí)宣傳口號(hào)的壓韻和上口與否相當(dāng)重要。

二、旅游景區(qū)形象設(shè)計(jì)要素1、宣傳口號(hào)

在品牌的572、聽覺包裝

品牌聽覺包裝的常用手法就是“讓旅游插上歌聲的翅膀〞。如：由日本著名歌星演唱的?無錫旅情?，讓成群結(jié)隊(duì)的日本人按歌索景來到無錫；像風(fēng)行一時(shí)的?太湖美?、?太陽島上?、?請(qǐng)到天涯海角來?、?我想去桂林?等都是旅游歌曲的佳作，而這些歌曲在客觀上令其所涉及的景區(qū)獲益匪淺，可謂是“無心插柳柳成蔭〞了。2、聽覺包裝

品牌聽覺包裝的常用手法就是“讓旅游插上58

隨著旅游業(yè)的開展，旅游歌曲的這種作用逐漸顯露出其市場(chǎng)價(jià)值，于是一些旅游景區(qū)、旅游企業(yè)紛紛出資請(qǐng)專業(yè)詞曲作家為自己“量身訂做〞聽覺標(biāo)識(shí)，使旅游歌曲的創(chuàng)作開場(chǎng)進(jìn)入了有意識(shí)創(chuàng)作的新時(shí)期。值得注意的是旅游歌曲必須情景交融。要把一定的理想、追求，或者是一種思想、情緒，結(jié)合在景觀之中，這才是最能感動(dòng)人的地方。

593、味覺包裝

味覺包裝主要是就旅游六要素中的“食〞加以品牌化的包裝，使之具有旅游目的地所獨(dú)有的特點(diǎn)。例如：房山工程籌劃中設(shè)計(jì)的“圣字〞系列旅游商品——圣水、圣茶、圣果、圣酒、圣米等；在德陽工程中的“紅白豆腐〞等都是將旅游商品中的食品味覺化、品牌化包裝。品牌味覺化包裝在特定環(huán)境下可以構(gòu)成影響游客購(gòu)置決策的重要因素之一。3、味覺包裝

味覺包裝主要是就旅游六要素中的“食〞加以品604、意覺包裝意覺包裝是指對(duì)品牌和產(chǎn)品進(jìn)展情境化、體驗(yàn)式的包裝。通過營(yíng)造一種環(huán)境、設(shè)計(jì)一種場(chǎng)景、完成一個(gè)過程等來實(shí)現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)參與性與融入性，為旅游者建立一種個(gè)性化、值得記憶的聯(lián)系，使旅游產(chǎn)品與旅游者之間建立起更加親密的關(guān)系，并充分互動(dòng)活化起來，實(shí)現(xiàn)一種精神層面的感情訴求和親和。4、意覺包裝61【任務(wù)拓展】任務(wù)3-3-2：課后每位同學(xué)收集至少10個(gè)景區(qū)的形象定位口號(hào)，并按形象定位的根本方法進(jìn)展分類，形成文字上交教師。任務(wù)3-3-3：課后收集至少10個(gè)景區(qū)的logo設(shè)計(jì)圖案，選出一個(gè)你認(rèn)為最好的，并說明理由，要求圖文并茂，完成后上交教師?！救蝿?wù)拓展】62【任務(wù)反響】：完成任務(wù)3-3-1后，每組派一名發(fā)言人在課堂展示本組口號(hào)的創(chuàng)意以及對(duì)形象籌劃方案進(jìn)展闡釋。展示完成之后主講教師進(jìn)展總結(jié)和點(diǎn)評(píng)，小組之間相互投票〔票數(shù)折合成分?jǐn)?shù)〕。然后教師評(píng)判各小組任務(wù)3-3-2、任務(wù)3-3-3完成的情況，并給出成績(jī)，將這三次任務(wù)的成績(jī)相加，得出2個(gè)優(yōu)勝組?！救蝿?wù)反響】：63任務(wù)四制定景區(qū)營(yíng)銷組合策略TravelconnecttheworldTravelrealizethedream

Travelconnecttheworld64通過案例學(xué)習(xí)和任務(wù)的實(shí)施，了解旅游景區(qū)的營(yíng)銷組合策略的根底知識(shí)，并能夠?yàn)榫皡^(qū)設(shè)計(jì)具體的營(yíng)銷組合實(shí)施方案。任務(wù)目標(biāo)通過案例學(xué)習(xí)和任務(wù)的實(shí)施，了解旅游景區(qū)的營(yíng)銷組合策略的根65情境設(shè)計(jì)：小李在籌劃組完成了XX景區(qū)的形象定位和形象籌劃的任務(wù)后，又有了一項(xiàng)新的任務(wù)，要根據(jù)旅游景區(qū)自身旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)、主要目標(biāo)市場(chǎng)以及景區(qū)的形象定位，針對(duì)景區(qū)的產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、促銷這四個(gè)因素設(shè)計(jì)一套完備的營(yíng)銷組合。情境設(shè)計(jì)：66【案例聚焦】案例1：杭州宋城——整合營(yíng)銷的啟示【案例聚焦】67案例2：新疆吐魯番葡萄溝景區(qū)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略案例2：新疆吐魯番葡萄溝景區(qū)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略68【任務(wù)執(zhí)行】※任務(wù)發(fā)布任務(wù)3-4-1：以6人為一個(gè)小組，閱覽案例1，參考案例2和知識(shí)鏈接中景區(qū)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的相關(guān)知識(shí)，結(jié)合上幾次任務(wù)的成果，討論并撰寫一份XX景區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合籌劃書。任務(wù)具體要求：內(nèi)容應(yīng)涵蓋下述四個(gè)方面：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略、促銷策略。時(shí)間：60分鐘【任務(wù)執(zhí)行】69※任務(wù)分析旅游景區(qū)的營(yíng)銷組合，是指旅游景區(qū)為獲得最正確的經(jīng)濟(jì)效益，針對(duì)景區(qū)的產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、促銷這四個(gè)因素進(jìn)展組合，綜合性的發(fā)揮整體營(yíng)銷作用，使景區(qū)的旅游產(chǎn)品更加適應(yīng)市場(chǎng)，并促使景區(qū)產(chǎn)品最終被旅游消費(fèi)者購(gòu)置或消費(fèi)。※任務(wù)分析70※任務(wù)實(shí)施1、小組閱讀案例和知識(shí)鏈接相關(guān)內(nèi)容，明確景區(qū)營(yíng)銷組合中產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、促銷這四個(gè)因素的含義和實(shí)施手段；2、小組每個(gè)成員都要針對(duì)這四個(gè)因素分別提出一條營(yíng)銷策略；3、小組匯總每個(gè)的的策略，并討論、篩選，最終確定XX景區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略；4、形成小組任務(wù)成果書各小組成員在充分討論根底上，形本錢小組的最終成果?！蝿?wù)實(shí)施71任務(wù)四知識(shí)講解任務(wù)四知識(shí)講解72旅游景區(qū)的營(yíng)銷組合〔4PS〕，是指旅游景區(qū)為獲得最正確的經(jīng)濟(jì)效益，針對(duì)景區(qū)的產(chǎn)品(Products)、價(jià)格〔Prices〕、銷售渠道〔Places〕、促銷〔Promotions〕這四個(gè)因素進(jìn)展組合，綜合性的發(fā)揮整體營(yíng)銷作用，使景區(qū)的旅游產(chǎn)品更加適應(yīng)市場(chǎng)，并促使景區(qū)產(chǎn)品最終被旅游消費(fèi)者購(gòu)置或消費(fèi)。旅游景區(qū)的營(yíng)銷組合〔4PS〕，是指旅游景區(qū)為獲得最正73一、產(chǎn)品旅游景區(qū)產(chǎn)品策略是根據(jù)市場(chǎng)需求及景區(qū)可持續(xù)開展原那么，對(duì)景區(qū)產(chǎn)品進(jìn)展規(guī)劃、設(shè)計(jì)、開發(fā)和組合的活動(dòng)指導(dǎo)方案。一、產(chǎn)品74首先要科學(xué)規(guī)劃旅游資源和產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)。突出特色、突出品位、突出精品。同時(shí)增加協(xié)調(diào)性，防止近距離的重復(fù)建立。其次，旅游產(chǎn)品的開發(fā)要注重產(chǎn)品構(gòu)造，要重視文化旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)和體系建立，以提升旅游產(chǎn)品的檔次和感染力。除此之外，為了促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)開展，無論是傳統(tǒng)特色產(chǎn)品還是新興旅游產(chǎn)品，都應(yīng)注重環(huán)境與生態(tài)保護(hù)。產(chǎn)品開發(fā)中還應(yīng)考慮的幾個(gè)方面，積極塑造旅游景區(qū)品牌形象；注重旅游景區(qū)線路設(shè)計(jì)開發(fā)；景區(qū)產(chǎn)品系統(tǒng)配套策略。首先要科學(xué)規(guī)劃旅游資源和產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)。突出特色、突75二、價(jià)格我國(guó)自然類旅游景區(qū)的價(jià)格體系主要由門票收入及景區(qū)內(nèi)商業(yè)收入組成。門票收入是景區(qū)營(yíng)業(yè)收入的最主要局部，按國(guó)外興旺旅游國(guó)家經(jīng)歷，門票收入一般占景區(qū)收入的40%左右，而我國(guó)景區(qū)的門票收入一般占到總收入的70%左右。據(jù)調(diào)研分析，我國(guó)自然類旅游景區(qū)的門票價(jià)格趨勢(shì)會(huì)不斷上漲，在上漲趨勢(shì)中景區(qū)還應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品類型的不同而注意上漲的幅度、頻率等，只有使產(chǎn)品類型與價(jià)格策略相匹配，才能在漲勢(shì)中贏得先機(jī)，使景區(qū)可持續(xù)開展。二、價(jià)格我國(guó)自然類旅游景區(qū)的價(jià)格體系主要由門票收入及景76三、分銷渠道傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)銷售有句話叫“渠道為王〞，同樣，在旅游景區(qū)營(yíng)銷中關(guān)于游客通路的渠道的建立與組織也是至關(guān)重要的。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒指出：“營(yíng)銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。〞簡(jiǎn)單地說，營(yíng)銷渠道就是商品和效勞從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。包括供給商〔建立規(guī)劃單位和效勞單位〕、生產(chǎn)者〔旅游景區(qū)〕、旅游中間商以及旅游消費(fèi)者〔游客〕等。旅游景區(qū)營(yíng)銷渠道的類型按照其出現(xiàn)的先后次序可以分為兩大類，即傳統(tǒng)的景區(qū)營(yíng)銷渠道和創(chuàng)新的景區(qū)營(yíng)銷渠道。三、分銷渠道77四、促銷1、促銷的內(nèi)涵促銷是以適宜的時(shí)間、在適宜的地點(diǎn)、用適宜的方式和力度加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)置行為。景區(qū)促銷包括兩層根本涵義：景區(qū)促銷的核心是與旅游者溝通信息并與其建立更為長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系；景區(qū)促銷的目的是引發(fā)、刺激旅游者產(chǎn)生購(gòu)置〔旅游〕行為，景區(qū)促銷通過各種方式將信息傳遞給旅游者，激發(fā)其購(gòu)置〔旅游〕欲望，產(chǎn)生購(gòu)置〔旅游〕行為。四、促銷1、促銷的內(nèi)涵782、促銷組合策略景區(qū)廣告策略景區(qū)營(yíng)業(yè)推廣策略景區(qū)公共關(guān)系策略人員推銷策略2、促銷組合策略景區(qū)廣告策略景區(qū)營(yíng)業(yè)推廣策略景區(qū)公共關(guān)系79【任務(wù)拓展】任務(wù)3-4-2：課下收集任意2個(gè)景區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，并比較各自的優(yōu)缺點(diǎn)。并落實(shí)成文字?！救蝿?wù)拓展】80【任務(wù)反響】：完成任務(wù)3-4-1后，每組派一名發(fā)言人在課堂展示本組完成的景區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。展示完成之后主講教師進(jìn)展總結(jié)和點(diǎn)評(píng)，小組之間相互投票〔票數(shù)折合成分?jǐn)?shù)〕。然后教師評(píng)判各小組任務(wù)3-4-2、任務(wù)3-4-3完成的情況，并給出成績(jī)，將這三次任務(wù)的成績(jī)相加，得出2個(gè)優(yōu)勝組。獲得最優(yōu)方案的兩個(gè)小組任務(wù)成績(jī)?yōu)榭偡种?。【任?wù)反響】：81任務(wù)五策劃景區(qū)公關(guān)活動(dòng)TravelconnecttheworldTravelrealizethedream

Travelconnecttheworld82通過案例學(xué)習(xí)和任務(wù)的實(shí)施，掌握旅游景區(qū)公關(guān)活動(dòng)的工具和手段，能夠?yàn)榫皡^(qū)籌劃恰當(dāng)?shù)墓P(guān)活動(dòng)，來提高景區(qū)的美譽(yù)度和知名度。任務(wù)目標(biāo)通過案例學(xué)習(xí)和任務(wù)的實(shí)施，掌握旅游景區(qū)公關(guān)活動(dòng)的工具和手83情境設(shè)計(jì)：籌劃景區(qū)的公關(guān)活動(dòng)是籌劃組的一項(xiàng)重要任務(wù)，出色完成景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略方案設(shè)計(jì)的小李收到了上司的好評(píng)，并且這次又接到了新任務(wù)：和同事一起為XX景區(qū)籌劃一次公關(guān)活動(dòng)，來提高景區(qū)的知名度和影響力。情境設(shè)計(jì)：84【案例聚焦】案例1：峨眉山—樂山大佛風(fēng)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)故事營(yíng)銷【案例聚焦】852021年峨眉山—樂山大佛風(fēng)景區(qū)采取了一種新的營(yíng)銷方式——網(wǎng)絡(luò)故事營(yíng)銷。搞了一次冬季區(qū)域網(wǎng)絡(luò)故事?我和同性美女的雪山婚禮?。執(zhí)行團(tuán)隊(duì)2021年11月28日至11月30日到峨眉山進(jìn)展拍攝制作，并于12月7日開場(chǎng)持續(xù)發(fā)布作品；12月16日，在3個(gè)引發(fā)平臺(tái)上完成全部靜態(tài)作品的發(fā)布，作品統(tǒng)一名稱為?我和同性美女的雪山婚禮?；12月17日—12月23日，把“事件〞陸繼擴(kuò)散到重慶本地及外地的數(shù)十家網(wǎng)站上，并進(jìn)展對(duì)峨眉山景區(qū)的相關(guān)引導(dǎo)。作品先后屢次被各網(wǎng)站作為首要推薦，為作品影響力制造了民眾言論根底；此后執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)散引導(dǎo)工作一直持續(xù)到12月30日。另通過搜索引擎表現(xiàn)，可以看到還有很多全國(guó)各地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體等都對(duì)這個(gè)“話題〞或“事件〞進(jìn)展了深入轉(zhuǎn)載與報(bào)道。通過全網(wǎng)傳播，總點(diǎn)擊量到達(dá)了200多萬人次，主貼點(diǎn)擊量到達(dá)20萬人次，主貼回復(fù)量近萬次。最終效果評(píng)估，一個(gè)月的公關(guān)傳播中，提高了峨眉山整體品牌的形象，提升了美譽(yù)度，在旅游旺季實(shí)現(xiàn)了景區(qū)的良性曝光，并有效引導(dǎo)了受眾群體的選擇傾向。2021年峨眉山—樂山大佛風(fēng)景區(qū)采取了一種新的營(yíng)86案例２：某景區(qū)公關(guān)活動(dòng)媒介組合策略案例２：某景區(qū)公關(guān)活動(dòng)媒介組合策略87案例３：五千年文博園公關(guān)活動(dòng)方案設(shè)計(jì)案例３：五千年文博園公關(guān)活動(dòng)方案設(shè)計(jì)88【任務(wù)執(zhí)行】※任務(wù)發(fā)布任務(wù)3-5-1：以6人為一個(gè)小組，閱覽案例1、案例2和案例3，參考旅游景區(qū)公共關(guān)系的相關(guān)知識(shí)，并根據(jù)為XX景區(qū)的現(xiàn)實(shí)狀況和社會(huì)環(huán)境狀況為XX景區(qū)籌劃一次公關(guān)活動(dòng)〔采取至少3種公關(guān)媒介〕，并完成XX景區(qū)公關(guān)活動(dòng)的籌劃書。任務(wù)具體要求：內(nèi)容應(yīng)涵蓋下述三個(gè)方面：籌劃背景；籌劃的目標(biāo)；公關(guān)活動(dòng)具體安排。時(shí)間：60分鐘【任務(wù)執(zhí)行】89※任務(wù)分析隨著旅游業(yè)的迅猛開展，旅游目的地之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈。各個(gè)景區(qū)近年來都大力開發(fā)市場(chǎng)，但廣告?zhèn)鞑サ倪呺H效果卻呈現(xiàn)遞減的趨勢(shì)，公關(guān)傳播那么逐漸展現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)。公關(guān)傳播創(chuàng)造了旅游者與品牌親密溝通的時(shí)機(jī)，也能夠吸引傳媒、旅游者及內(nèi)部員工在品牌身上找到對(duì)自己有效的熱點(diǎn)，從而引發(fā)注意和共鳴。※任務(wù)分析90※任務(wù)實(shí)施1、小組閱讀案例2、3和知識(shí)鏈接相關(guān)內(nèi)容，討論并確定景區(qū)在進(jìn)展公關(guān)活動(dòng)時(shí)主要利用哪些媒介；2、小組分析景區(qū)的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，討論確定公關(guān)活動(dòng)的目的和主題；3、討論確定此次公關(guān)活動(dòng)的具體活動(dòng)安排和公關(guān)媒介的選擇4、形成小組任務(wù)成果書各小組成員在充分討論根底上，形本錢小組的最終成果。※任務(wù)實(shí)施91任務(wù)五知識(shí)講解任務(wù)五知識(shí)講解92塑造景區(qū)旅游形象的途徑一、利用豐富多彩的節(jié)慶活動(dòng)，樹立景區(qū)旅游形象節(jié)慶活動(dòng)是現(xiàn)代企業(yè)或組織公關(guān)籌劃中重要的工作方式之一。它是提高組織知名度、擴(kuò)大社會(huì)影響的活動(dòng)，現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)者都想方設(shè)法地、合情合理地利用它。旅游景區(qū)通過舉辦節(jié)慶活動(dòng)，是迅速提高其知名度、美譽(yù)度，樹立形象的有效途徑?，F(xiàn)在許多旅游景區(qū)開展了形式多樣的節(jié)慶活動(dòng)。塑造景區(qū)旅游形象的途徑一、利用豐富多彩的節(jié)慶活動(dòng)，樹立景區(qū)93二、運(yùn)用展覽展銷活動(dòng)展示景區(qū)，以直接獲取定單，擴(kuò)大銷售展覽展銷活動(dòng)是傳播信息，展示產(chǎn)品與效勞，提高組織知名度可信度的一個(gè)極好的平臺(tái)。展覽展銷活動(dòng)是一種有主題、有影響的大型公共關(guān)專題活動(dòng)，它往往有一定的新聞價(jià)值，能吸引媒介的注意力，成為媒介追蹤報(bào)道的對(duì)象，因此，參展組織可以充分利用這一優(yōu)勢(shì)來制造新聞，傳播組織信息，甚至還可以利用這一時(shí)機(jī)與新聞界建立起良好的關(guān)系；同時(shí)組織通過參展或舉辦展覽可以直接促進(jìn)銷售，并與公眾進(jìn)展良好的溝通，建立聯(lián)絡(luò)。這就是越來越多的組織熱衷于參加展覽展銷活動(dòng)的原因。二、運(yùn)用展覽展銷活動(dòng)展示景區(qū)，以直接獲取定單，擴(kuò)大銷售94三、通過新聞發(fā)布會(huì)，將景區(qū)信息最廣泛地傳播出去，以進(jìn)一步擴(kuò)大影響

新聞發(fā)布會(huì)是現(xiàn)代組織從事信息傳播的一種十分正規(guī)和隆重的活動(dòng)。在眾多的傳播手段中，新聞發(fā)布會(huì)被認(rèn)為是一種較高層次的信息傳播手段。新聞發(fā)布會(huì)具有莊重、直接、廣泛和經(jīng)濟(jì)等眾多的優(yōu)點(diǎn)，很容易引起公眾的注意。三、通過新聞發(fā)布會(huì)，將景區(qū)信息最廣泛地傳播出去，以進(jìn)一步擴(kuò)大95四、通過制造新聞，爭(zhēng)取被報(bào)道的時(shí)機(jī)，以提高景區(qū)旅游知名度和美譽(yù)度制造新聞是指社會(huì)組織在真實(shí)的、不損害公眾利益的前提下，有方案地籌劃、組織、舉辦具有新聞價(jià)值的活動(dòng)、事件，吸引新聞界和公眾的注意和興趣，爭(zhēng)取被報(bào)道的時(shí)機(jī)，并使本組織成為新聞報(bào)道的主角，以到達(dá)提高組織社會(huì)知名度的目的。四、通過制造新聞，爭(zhēng)取被報(bào)道的時(shí)機(jī)，以提高景區(qū)旅游知名度和美96五、通過舉辦贊助活動(dòng)，贏得政府、社區(qū)及相關(guān)公眾的支持，創(chuàng)造景區(qū)良好的生存和開展環(huán)境贊助活動(dòng)是商務(wù)公共關(guān)系專題活動(dòng)中不可缺少的重要組成局部，已經(jīng)越來越多地被企業(yè)所認(rèn)識(shí)并加以重視，是一種超越一般廣告宣傳的系統(tǒng)化公共關(guān)系活動(dòng)，它能到達(dá)少花錢而到達(dá)比廣告更多的效應(yīng)的“悄悄的廣告〞。贊助活動(dòng)能為組織贏得政府、社區(qū)及相關(guān)公眾的支持，創(chuàng)造組織生存和開展的良好環(huán)境五、通過舉辦贊助活動(dòng)，贏得政府、社區(qū)及相關(guān)公眾的支持，創(chuàng)造景97六、加強(qiáng)與新聞媒體的聯(lián)系，爭(zhēng)取被報(bào)道的一切時(shí)機(jī)新聞界公眾包括兩局部：一是指新聞機(jī)構(gòu)，如電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)社、雜志社等；二是指新聞從業(yè)人員，如編輯、記者、專欄作家、節(jié)目主持人等。新聞界公眾是公關(guān)對(duì)象中最重要、最敏感的公眾。搞好與新聞界公眾的關(guān)系，是組織最主要的外部公關(guān)工作之一。六、加強(qiáng)與新聞媒體的聯(lián)系，爭(zhēng)取被報(bào)道的一切時(shí)機(jī)新聞界公眾包98【任務(wù)拓展】任務(wù)3-5-2：在實(shí)訓(xùn)任務(wù)3-5-1的根底上，將本次設(shè)計(jì)的公關(guān)活動(dòng)所用的媒介羅列出來，完本錢次公關(guān)活動(dòng)媒介組合策略的示意圖的繪制【任務(wù)拓展】99【任務(wù)反響】：各小組在課堂公開展示完成XX景區(qū)公關(guān)活動(dòng)籌劃方案的主要內(nèi)容，并展示本組設(shè)計(jì)的公關(guān)活動(dòng)媒介組合策略的示意圖其他小組針對(duì)其成果提出修改意見，各小組落實(shí)修改?！救蝿?wù)反響】：100任務(wù)六策劃景區(qū)節(jié)慶營(yíng)銷活動(dòng)TravelconnecttheworldTravelrealizethedream

Travelconnecttheworld101通過案例的分析和任務(wù)的完成，具備為旅游景區(qū)籌劃與旅游景區(qū)主體形象相符合，具有鮮明的地方色彩，切合舉辦地的實(shí)際情況與風(fēng)俗習(xí)慣的節(jié)慶營(yíng)銷活動(dòng)的能力。任務(wù)目標(biāo)通過案例的分析和任務(wù)的完成，具備為旅游景區(qū)籌劃與旅游景區(qū)102情境設(shè)計(jì)：籌劃景區(qū)節(jié)慶營(yíng)銷活動(dòng)也是營(yíng)銷部籌劃組的任務(wù)之一，有特點(diǎn)、有地方特色的旅游節(jié)慶活動(dòng)提升了舉辦景區(qū)的形象和知名度，并且弘揚(yáng)了地方的傳統(tǒng)文化。小李這次的任務(wù)就是和同事一起為XX景區(qū)籌劃一次節(jié)慶營(yíng)銷活動(dòng)。情境設(shè)計(jì)：103【案例聚焦】案例1：張家界成功的節(jié)慶營(yíng)銷【案例聚焦】104案例2：2021第十八屆中國(guó)國(guó)際錢江〔海寧〕觀潮節(jié)主要活動(dòng)內(nèi)容案例2：105【任務(wù)執(zhí)行】※任務(wù)發(fā)布任務(wù)3-6-1：以6人為一個(gè)小組，閱覽案例1、案例2、，參考下面旅游景區(qū)節(jié)慶營(yíng)銷的相關(guān)知識(shí)，各小組討論并撰寫為XX景區(qū)籌劃一次節(jié)慶營(yíng)銷活動(dòng)，并寫出活動(dòng)方案。任務(wù)具體要求：方案要求包括：1、節(jié)慶活動(dòng)的名稱、主題；2、節(jié)慶活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)；3、節(jié)慶活動(dòng)的創(chuàng)意背景；4、節(jié)慶活動(dòng)的具體內(nèi)容安排這四方面的內(nèi)容。時(shí)間：60分鐘【任務(wù)執(zhí)行】106※任務(wù)分析節(jié)假日〔包括法定節(jié)日和民間傳統(tǒng)節(jié)日〕營(yíng)銷籌劃是特定時(shí)期的特殊營(yíng)銷籌劃，已逐漸成為景區(qū)品牌塑造、品牌展示的重要手段。它有別于常規(guī)性營(yíng)銷活動(dòng)，呈現(xiàn)出集中性、非常性和規(guī)模性的特點(diǎn)。做好符合自身特色的關(guān)于節(jié)假日游的營(yíng)銷籌劃，無疑會(huì)在群雄逐鹿的旅游市場(chǎng)上，收到出奇制勝的效果?！蝿?wù)分析107※任務(wù)實(shí)施1、小組閱讀案例1、2和知識(shí)鏈接相關(guān)內(nèi)容，討論并確定景區(qū)節(jié)慶營(yíng)銷活動(dòng)包括哪些環(huán)節(jié)；2、小組討論決定此次節(jié)慶活動(dòng)的名稱和主題是什么；3、根據(jù)節(jié)慶活動(dòng)的名稱和主題來設(shè)計(jì)整個(gè)節(jié)慶營(yíng)銷活動(dòng)的流程，并繪制流程圖。4、形成小組任務(wù)成果書各小組成員在充分討論根底上，形本錢小組的最終成果?！蝿?wù)實(shí)施108任務(wù)六知識(shí)講解任務(wù)六知識(shí)講解109怎樣籌劃旅游景區(qū)節(jié)慶營(yíng)銷?一、確定節(jié)慶主題，與景區(qū)主題形象旅游景區(qū)在進(jìn)展旅游節(jié)慶活動(dòng)籌劃中，節(jié)慶的主題要表達(dá)舉辦地的文化特色，尋求較為廣泛的文化背景支持，堅(jiān)持創(chuàng)新，把握時(shí)代脈搏。以旅游景區(qū)的主題形象為中心的，從節(jié)慶的籌劃、活動(dòng)的安排，到吸引新聞媒體的傳播，都要服從景區(qū)主題形象，防止有損于旅游景區(qū)整體形象的情況發(fā)生。怎樣籌劃旅游景區(qū)節(jié)慶營(yíng)銷?一、確定節(jié)慶主題，與景區(qū)主題形象110二、合理安排節(jié)慶工程，豐富活動(dòng)內(nèi)容有的旅游節(jié)慶活動(dòng)，比方傳統(tǒng)性節(jié)慶活動(dòng)，由于其的鮮明的主題，歷史悠久的活動(dòng)內(nèi)容等，就不適合安排其他的活開工程，否那么容易沖淡主題，影響游客的旅游體驗(yàn)。如在傳統(tǒng)的元宵節(jié)燈會(huì)上，一般都是看花燈，猜燈謎，如有大型的現(xiàn)代歌舞表演，就會(huì)讓游客產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖突感。以休閑娛樂為目的的節(jié)慶活動(dòng)，在工程安排上就要豐富多元，盡量滿足游客多層次和差異化的旅游需求。二、合理安排節(jié)慶工程，豐富活動(dòng)內(nèi)容111三、選擇恰當(dāng)?shù)男麄髅浇檫M(jìn)展宣傳“好酒也怕巷子深〞，旅游節(jié)慶活動(dòng)需要利用各種媒介進(jìn)展宣傳造勢(shì)，可以運(yùn)用新聞發(fā)布會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)采訪報(bào)道，跟蹤報(bào)道，人物專訪等方式把節(jié)慶活動(dòng)的主題、宗旨、意義等讓公眾知曉，提高社會(huì)公眾對(duì)旅游節(jié)慶的關(guān)注程度，全面提升旅游節(jié)慶的影響力與參與度。三、選擇恰當(dāng)?shù)男麄髅浇檫M(jìn)展宣傳“好酒也怕巷子深〞，旅112四、注重旅游節(jié)慶活動(dòng)的延續(xù)性旅游節(jié)慶活動(dòng)能為旅游景區(qū)迅速帶來豐厚的效益，如旅游人數(shù)的增多，知名度的提高等等，但任何一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的旅游景區(qū)，不僅要追求短期的效益，更要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算，做好旅游節(jié)慶活動(dòng)的延續(xù)性。四、注重旅游節(jié)慶活動(dòng)的延續(xù)性旅游節(jié)慶活動(dòng)能為旅游景區(qū)113【任務(wù)拓展】任務(wù)3-6-2：以小組為單位，參考案例1，完成為XX景區(qū)安排本年度的節(jié)慶活動(dòng)的方案〔以表格的形式完成〕。完成后上交教師。任務(wù)3-6-3：以小組為單位，課下查找我國(guó)每年共有多少個(gè)法定的節(jié)假日〔寫出日期和節(jié)日名稱〕；查找我國(guó)每年有多少個(gè)民俗、民族節(jié)日〔寫出日期和節(jié)日名稱〕。完成后上交教師?！救蝿?wù)拓展】114【任務(wù)反響】：由教師組織，各小組在課堂公開展示任務(wù)3-6-1完成的XX景區(qū)節(jié)慶活動(dòng)方案，教師、其他小組成員針對(duì)創(chuàng)立方案的內(nèi)容給予點(diǎn)評(píng)，給出建議。【任務(wù)反響】：115任務(wù)七制定渠道銷售方案

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Travelconnecttheworld116通過案例分析和任務(wù)完成，具備為景區(qū)選擇適宜的多樣化的銷售渠道的能力，并能為旅游景區(qū)制定銷售渠道方案。任務(wù)目標(biāo)通過案例分析和任務(wù)完成，具備為景區(qū)選擇適宜的多樣化的銷售117情境設(shè)計(jì)：小李完成了在籌劃組的實(shí)習(xí)后，來到了在營(yíng)銷部實(shí)習(xí)的最后一個(gè)小組——營(yíng)銷組。在這里又承受了一項(xiàng)新的任務(wù)，為XX景區(qū)制定渠道銷售方案，以擴(kuò)大XX景區(qū)的市場(chǎng)份額。情境設(shè)計(jì)：118【案例聚焦】案例1：某景區(qū)銷售渠道推廣示意圖

【案例聚焦】案例1：某景區(qū)銷售渠道推廣示意圖119案例2：麗江玉龍雪山景區(qū)營(yíng)銷渠道的選擇景區(qū)服務(wù)與管理模塊三--旅游景區(qū)營(yíng)銷教學(xué)課件120【任務(wù)執(zhí)行】※任務(wù)發(fā)布任務(wù)3-7-1：以6人為一個(gè)小組，閱覽案例1和案例2，參考下面景區(qū)銷售渠道的相關(guān)知識(shí)，完成XX景區(qū)銷售渠道實(shí)施方案的撰寫。任務(wù)具體要求：1、確定XX景區(qū)應(yīng)該選擇哪些銷售渠道2、寫出每一種銷售渠道如何去實(shí)施。時(shí)間：50分鐘【任務(wù)執(zhí)行】121※任務(wù)分析傳統(tǒng)銷售行業(yè)有句話叫“渠道為王〞，同樣，在旅游營(yíng)銷中關(guān)于游客通路的渠道的建立與組織也是至關(guān)重要的，如果說宣傳營(yíng)銷是空中部隊(duì)的空中轟炸，主要目的是激起游客對(duì)旅游產(chǎn)品的購(gòu)置欲望，那么渠道營(yíng)銷就是地面部隊(duì)的地面推進(jìn)，其目的就是解決游客如何到達(dá)景區(qū)的通路問題，在旅游的營(yíng)銷當(dāng)中只有“空地結(jié)合〞，聯(lián)合作戰(zhàn)，才能到達(dá)景區(qū)營(yíng)銷的終極目的：將無形的宣傳效果轉(zhuǎn)化為看得見摸得著的景區(qū)游客數(shù)量的增長(zhǎng)?！蝿?wù)分析122※任務(wù)實(shí)施小組閱讀案例和知識(shí)鏈接相關(guān)內(nèi)容，確定旅游景區(qū)主要的銷售渠道有哪些小組成員每人提供三種適合XX景區(qū)的銷售渠道，并說明怎樣去實(shí)施小組匯總個(gè)人意見，并挑選出最合適的幾種銷售渠道，并制定銷售渠道的實(shí)施方案任務(wù)成果書.各小組成員在充分討論基礎(chǔ)上，形成本小組的最終成果※任務(wù)實(shí)施小組閱讀案例和知識(shí)鏈接相關(guān)內(nèi)容，確定旅游景區(qū)主要的123任務(wù)七知識(shí)講解任務(wù)七知識(shí)講解124景區(qū)銷售渠道一、銷售渠道的概念銷售渠道的概念內(nèi)涵較寬，除景區(qū)在其生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)直接向來訪游客出售其產(chǎn)品和效勞的傳統(tǒng)銷售方法，還包括景區(qū)借助旅游中間商向顧客出售其產(chǎn)品的間接銷售途徑，以及依靠自身的力量在其生產(chǎn)地點(diǎn)以外的其他地方向旅游群眾出售其產(chǎn)品的直接銷售方式。因此，景區(qū)銷售渠道是指旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)者通過各種直接和間接的方式，將其旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到旅游者手中的整個(gè)流通構(gòu)造。景區(qū)銷售渠道一、銷售渠道的概念125二、銷售渠道的類型直接銷售渠道間接銷售渠道二、銷售渠道的類型直接銷售渠道間接銷售渠道126【任務(wù)拓展】任務(wù)3-7-2：在實(shí)訓(xùn)任務(wù)3-7-1的根底上，用示意圖的形式將任務(wù)3-7-1中選擇的各種銷售渠道方案展現(xiàn)出來，并要在圖中顯示出他們之間的關(guān)系〔參考案例1〕?！救蝿?wù)拓展】127【任務(wù)反響】：各小組課堂展示銷售渠道設(shè)計(jì)方案，解釋選擇各類銷售渠道的好處，能實(shí)現(xiàn)的效果，教師及其他小組成員給予建議和意見，以利改進(jìn)?！救蝿?wù)反響】：128模塊三旅游景區(qū)營(yíng)銷

◆模塊目標(biāo)【行業(yè)要求】具備管理、經(jīng)濟(jì)及營(yíng)銷等專業(yè)背景；熟悉景區(qū)營(yíng)銷模式，能合理規(guī)劃景區(qū)市場(chǎng)并對(duì)市場(chǎng)開拓、維護(hù)、廣告宣傳等有深刻的了解和認(rèn)識(shí)；具備旅游景區(qū)營(yíng)銷工作管理經(jīng)歷；具備優(yōu)秀的市場(chǎng)開拓能力、控制協(xié)調(diào)能力、團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)力；較高的政治素質(zhì)，有強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感；適應(yīng)能力強(qiáng)，能夠經(jīng)常出差。模塊三旅游景區(qū)營(yíng)銷◆模塊目標(biāo)129【學(xué)習(xí)目標(biāo)】知識(shí)目標(biāo)：了解景區(qū)營(yíng)銷的含義以及根本內(nèi)容；熟悉景區(qū)營(yíng)銷組合的內(nèi)容和籌劃原那么和方法；掌握景區(qū)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)確實(shí)定方法；掌握景區(qū)形象定位和籌劃和設(shè)計(jì)景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的根本方法。技能目標(biāo)：能夠設(shè)計(jì)調(diào)查問卷進(jìn)展市場(chǎng)調(diào)查；能夠?yàn)榫皡^(qū)的營(yíng)銷籌劃活動(dòng)；準(zhǔn)確的語言表達(dá)能力和文案籌劃能力。態(tài)度目標(biāo)：讓學(xué)生體會(huì)親自到社會(huì)調(diào)查研究、收集數(shù)據(jù)的艱辛與喜悅；體驗(yàn)實(shí)事求是、嚴(yán)謹(jǐn)調(diào)研、客觀分析、大膽預(yù)測(cè)等工作態(tài)度的重要性，從而逐漸養(yǎng)成良好的工作態(tài)度和習(xí)慣?！緦W(xué)習(xí)目標(biāo)】130◆模塊任務(wù)本模塊中，學(xué)生首先要運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的原理和方法進(jìn)展市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)展景區(qū)客源市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位?？偨Y(jié)旅游景區(qū)相關(guān)產(chǎn)品及特征，確立景區(qū)的形象定位并樹立景區(qū)形象。運(yùn)用4PS模式，設(shè)計(jì)景區(qū)營(yíng)銷組合策略，包括制定景區(qū)公關(guān)活動(dòng)和景區(qū)節(jié)慶營(yíng)銷活動(dòng)，選擇合理而多樣化的營(yíng)銷渠道，完成景區(qū)完整的營(yíng)銷過程?！裟K任務(wù)131任務(wù)一考察景區(qū)并進(jìn)展游客問卷調(diào)查

通過任務(wù)實(shí)施，使學(xué)生能夠經(jīng)過全面考察景區(qū)，了解景區(qū)的根本情況，并能運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷得有關(guān)原理，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，進(jìn)展市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)。任務(wù)一考察景區(qū)并進(jìn)展游客問卷調(diào)查

通過任務(wù)實(shí)施，使學(xué)生能夠132情境設(shè)計(jì)：鑒于李明的良好表現(xiàn)，公司管理層決定重點(diǎn)培養(yǎng)他，讓李明進(jìn)入各個(gè)崗位輪崗，全面掌握景區(qū)各部門的管理職責(zé)，為以后更好的管理景區(qū)效勞。李明開場(chǎng)進(jìn)入營(yíng)銷部門輪崗。營(yíng)銷部門下設(shè)三個(gè)小組，分別是市場(chǎng)調(diào)研組、籌劃組和銷售組。營(yíng)銷部萬經(jīng)理安排小李首先到調(diào)研組去實(shí)習(xí)，市場(chǎng)調(diào)研是景區(qū)進(jìn)展?fàn)I銷的開場(chǎng)和根底，從市場(chǎng)調(diào)研開場(chǎng)熟悉營(yíng)銷部門職責(zé)非常有必要。萬經(jīng)理給小李布置了首個(gè)任務(wù)，要小李設(shè)計(jì)一份游客調(diào)查問卷，對(duì)景區(qū)的來訪者進(jìn)展調(diào)查，以更好的為游客提供適用的產(chǎn)品和效勞，小李欣然承受了任務(wù)。如果你是小李，該如何完成這項(xiàng)工作呢？情境設(shè)計(jì)：133【案例聚焦】案例1某景區(qū)市場(chǎng)調(diào)查問卷問題分布【案例聚焦】案例1某景區(qū)市場(chǎng)調(diào)查問卷問題分布134案例2福州市森林旅游客源市場(chǎng)調(diào)查問卷案例2福州市森林旅游客源市場(chǎng)調(diào)查問卷135【任務(wù)執(zhí)行】※任務(wù)發(fā)布任務(wù)3-1-1：以6人為一個(gè)小組，閱覽案例1和案例2，參考下面問卷調(diào)查的相關(guān)知識(shí)和要求，討論并設(shè)計(jì)一份北京市十三陵景區(qū)游客調(diào)查問卷〔或本地某一景區(qū)游客調(diào)查問卷〕。任務(wù)具體要求：調(diào)查內(nèi)容應(yīng)涵蓋游客根本信息、游客消費(fèi)情況、游客對(duì)景區(qū)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、游客的出游行為；調(diào)查問卷控制在2頁紙，盡量采用選擇題；符合調(diào)查問卷的格式要求。時(shí)間：60分鐘【任務(wù)執(zhí)行】136※任務(wù)分析旅游景區(qū)客源市場(chǎng)調(diào)查是一個(gè)景區(qū)分析游客根本信息、旅游動(dòng)機(jī)、旅游偏好，進(jìn)展市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)，確定景區(qū)形象定位，確定景區(qū)營(yíng)銷策略和進(jìn)展?fàn)I銷組合的根底?？驮词袌?chǎng)調(diào)查是景區(qū)營(yíng)銷部門的根底工作，而進(jìn)展客源市場(chǎng)調(diào)查最有效的方式就是問卷調(diào)查，所以設(shè)計(jì)主題明確、問題設(shè)置科學(xué)的調(diào)查問卷是至關(guān)重要的?！蝿?wù)分析137※任務(wù)實(shí)施1、小組閱讀案例1、2和知識(shí)鏈接相關(guān)內(nèi)容，討論并確定景區(qū)游客調(diào)查問卷主要組成局部；2、采用頭腦風(fēng)暴法，每人就要調(diào)查的內(nèi)容寫10個(gè)問題，小組匯總并確定問卷的最終內(nèi)容；3、形成小組任務(wù)成果書各小組成員在充分討論根底上，形本錢小組的最終成果?！蝿?wù)實(shí)施138任務(wù)一知識(shí)講解任務(wù)一139【任務(wù)拓展】任務(wù)3-1-2：在實(shí)訓(xùn)任務(wù)3-1-1的根底上，小組將設(shè)計(jì)好的調(diào)查問卷印刷，班級(jí)共同組織前往十三陵景區(qū)調(diào)查〔或本地某景區(qū)〕，每組調(diào)查50份?！救蝿?wù)拓展】140【任務(wù)反響】每一小組將收回的調(diào)查問卷進(jìn)展數(shù)據(jù)分析，根據(jù)分析結(jié)果，最后形成一份十三陵景區(qū)游客市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告〔或某景區(qū)游客市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告〕。各組當(dāng)堂展示本小組的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，最終以組為單位，各組分別歸納出游客消費(fèi)行為的五個(gè)特征，并針對(duì)游客的消費(fèi)特點(diǎn)和調(diào)研情況，對(duì)景區(qū)的宣傳活動(dòng)提出2個(gè)金點(diǎn)子，以推動(dòng)景區(qū)的營(yíng)銷活動(dòng)?！救蝿?wù)反響】141任務(wù)二細(xì)分并確定目標(biāo)市場(chǎng)

TravelconnecttheworldTravelrealizethedreamTravelconnecttheworld142通過案例分析和任務(wù)完成，能根據(jù)調(diào)查報(bào)告和相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷的根本知識(shí)，進(jìn)展景區(qū)的市場(chǎng)細(xì)分，并且確定能景區(qū)的主要的目標(biāo)市場(chǎng)。通過案例分析和任務(wù)完成，能根據(jù)調(diào)查報(bào)告和相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷的根本143情境設(shè)計(jì)：小李完成了在市場(chǎng)調(diào)研組的市場(chǎng)調(diào)研，并且和同事共同撰寫了調(diào)查報(bào)告，接下來小李的任務(wù)是根據(jù)調(diào)查報(bào)告給XX景區(qū)進(jìn)展市場(chǎng)細(xì)分，并且確定XX景區(qū)的主要目標(biāo)市場(chǎng)。情境設(shè)計(jì)：144【案例聚焦】案例1無錫統(tǒng)一嘉園為何衰落？【案例聚焦】145【任務(wù)執(zhí)行】※任務(wù)發(fā)布任務(wù)3-2-1：以6人為一個(gè)小組，閱覽案例1，參考下面旅游景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位的相關(guān)資料，結(jié)合北京市十三陵景區(qū)〔或某一景區(qū)〕問卷調(diào)查的結(jié)果，制作一份十三陵景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分報(bào)告。任務(wù)具體要求：按某一標(biāo)準(zhǔn)或多標(biāo)準(zhǔn)對(duì)十三陵景區(qū)〔或某景區(qū)〕的客源市場(chǎng)進(jìn)展細(xì)分，并確定十三陵景區(qū)〔或某景區(qū)〕的主要目標(biāo)客源市場(chǎng)。時(shí)間：40分鐘【任務(wù)執(zhí)行】146※任務(wù)分析旅游景區(qū)的市場(chǎng)細(xì)分有利于旅游景區(qū)及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上新出現(xiàn)、尚未被滿足的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，形成新的目標(biāo)市場(chǎng)；有利于旅游景區(qū)適時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，制定出最正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略，把握市場(chǎng)未來的變化方向；有利于旅游景區(qū)科學(xué)的開發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)和取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。※任務(wù)分析147※任務(wù)實(shí)施1、小組閱讀案例和知識(shí)鏈接相關(guān)內(nèi)容，明確景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；2、根據(jù)調(diào)查問卷的整理結(jié)果，確定十三陵景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；3、根據(jù)確定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)展市場(chǎng)分析，并確定十三陵景區(qū)的主要目標(biāo)客源市場(chǎng)；4、形成小組任務(wù)成果書各小組成員在充分討論根底上，形本錢小組的最終成果?！蝿?wù)實(shí)施148任務(wù)二知識(shí)講解任務(wù)二149【任務(wù)拓展】任務(wù)3-2-2：在實(shí)訓(xùn)任務(wù)3-2-1得出的景區(qū)主要目標(biāo)市場(chǎng)的根底上，課下查找資料，并分析目標(biāo)市場(chǎng)主體人群的旅游偏好〔包括偏好旅游資源的類型〕，并制作成ppt(要求圖文并茂)，成果一周后公開展示?！救蝿?wù)拓展】150【任務(wù)反響】：由教師組織，每組派一名發(fā)言人在課堂展示本組是如何進(jìn)展市場(chǎng)細(xì)分和最終目標(biāo)市場(chǎng)選擇的，并展示制作好的目標(biāo)市場(chǎng)旅游偏好的ppt，教師、其他小組成員針對(duì)方案的內(nèi)容給予點(diǎn)評(píng)，給出建議，并選出兩份最優(yōu)方案。獲得最優(yōu)方案的兩個(gè)小組將獲得課程成績(jī)加分，分值可為2-3分，由教師控制?！救蝿?wù)反響】：151任務(wù)三

樹立景區(qū)旅游形象TravelconnecttheworldTravelrealizethedream

Travelconnecttheworld152通過任務(wù)實(shí)施，學(xué)生可以進(jìn)展旅游景區(qū)的形象定位和形象籌劃的根本工作，具備分析和找準(zhǔn)旅游景區(qū)客源定位的能力，掌握旅游景區(qū)CIS設(shè)計(jì)的方法，并能完成旅游景區(qū)形象籌劃。任務(wù)目標(biāo)通過任務(wù)實(shí)施，學(xué)生可以進(jìn)展旅游景區(qū)的形象定位和形象籌劃的153情境設(shè)計(jì)：小李完成了在景區(qū)管理公司市場(chǎng)調(diào)研組的實(shí)習(xí)后被安排到了公司的籌劃組，因?yàn)樾±钤谡{(diào)研部時(shí)參與了XX景區(qū)的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分以及目標(biāo)市場(chǎng)確實(shí)定工作，所以部門經(jīng)理給他安排了如下的任務(wù)：根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求和喜好以及景區(qū)的優(yōu)劣勢(shì)來完成XX景區(qū)的形象定位；利用CIS設(shè)計(jì)方法來為XX景區(qū)進(jìn)展形象籌劃。情境設(shè)計(jì)：154【案例聚焦】

案例1局部景區(qū)形象定位口號(hào)長(zhǎng)城：不到長(zhǎng)城非好漢深圳歡樂谷：奇妙的歡樂之旅武夷山：千載儒釋道，萬古山水茶，世界遺產(chǎn)地，中國(guó)武夷山。開封清明上河園：一朝步入畫卷，一日夢(mèng)回千年。西安大唐芙蓉園：在曲江花影里品位盛唐深圳寶安區(qū)：農(nóng)業(yè)觀光第一處，都市田園新寶安。承德：承德來旅游，皇帝的選擇。海南：東方夏威夷蘇州樂園：東方迪斯尼【案例聚焦】

案例1局部景區(qū)形象定位口號(hào)155案例2蘭州市旅游形象籌劃案例2蘭州市旅游形象籌劃156【任務(wù)執(zhí)行】

※任務(wù)發(fā)布任務(wù)3-3-1：以6人為一個(gè)小組，閱覽案例1和案例2，參考教材旅游景區(qū)形象定位和籌劃的相關(guān)知識(shí)，為十三陵景區(qū)〔或本地的某一景區(qū)〕撰寫一份景區(qū)形象籌劃方案。任務(wù)具體要求：籌劃要包括旅游景區(qū)的MI〔理念識(shí)別〕、BI〔行為識(shí)別〕、VI〔視覺識(shí)別〕三個(gè)方面。每個(gè)要素至少要包含以下幾個(gè)要點(diǎn)：MI：景區(qū)的形象定位；景區(qū)形象定位內(nèi)涵解釋。BI：景區(qū)的員工管理行為守那么，提煉出幾組詞，并解釋內(nèi)涵。VI：景區(qū)標(biāo)識(shí)〔logo〕的設(shè)計(jì)；設(shè)計(jì)1件景區(qū)旅游紀(jì)念品。時(shí)間：60分鐘【任務(wù)執(zhí)行】

※任務(wù)發(fā)布157※任務(wù)分析景區(qū)形象的定位就是要使景區(qū)形象深入潛在游客的心中，使景區(qū)在游客心中形成生動(dòng)、鮮明而強(qiáng)烈的感知形象，樹立起景區(qū)獨(dú)特的風(fēng)格和吸引力。景區(qū)CIS是景區(qū)為了塑造良好的形象，通過統(tǒng)一的視覺設(shè)計(jì)，運(yùn)用整體傳達(dá)溝通體系，將組織的經(jīng)營(yíng)理念、文化活動(dòng)傳遞出去，以突出景區(qū)的個(gè)性和精神，與社會(huì)公眾建立雙向溝通關(guān)系，從而使社會(huì)公眾產(chǎn)生認(rèn)同感和共同價(jià)值觀的一種戰(zhàn)略性活動(dòng)。※任務(wù)分析158※任務(wù)實(shí)施1、小組閱讀案例和知識(shí)鏈接相關(guān)內(nèi)容，明確景區(qū)形象籌劃方案包含的要素；2、小組討論景區(qū)的資源優(yōu)勢(shì)，區(qū)位優(yōu)勢(shì)，目標(biāo)顧客范圍，確定景區(qū)的形象定位；3、根據(jù)景區(qū)的形象定位，參考任務(wù)發(fā)布中的具體要求，來完成景區(qū)形象籌劃MI〔理念識(shí)別〕、BI〔行為識(shí)別〕、VI〔視覺識(shí)別〕的設(shè)計(jì)；4、形成小組任務(wù)成果書各小組成員在充分討論根底上，形本錢小組的最終成果?！蝿?wù)實(shí)施159任務(wù)三知識(shí)講解任務(wù)三知識(shí)講解160景區(qū)形象及其定位

1、旅游景區(qū)形象的概念旅游景區(qū)形象為一定時(shí)期和一定環(huán)境下社會(huì)公眾〔包括旅游者〕對(duì)旅游景區(qū)認(rèn)識(shí)后形成的一種總體評(píng)價(jià)，是景區(qū)的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。

景區(qū)形象及其定位

1、旅游景區(qū)形象的概念161廣義地講景區(qū)形象應(yīng)該包括能夠被社會(huì)公眾所感知的有關(guān)景區(qū)的各種外在表現(xiàn)，這種外在表現(xiàn)既包括有形的硬件設(shè)施，如景區(qū)的空間外觀、標(biāo)志標(biāo)識(shí)、效勞設(shè)施等，也包括無形的形象要素，如文化背景、人文環(huán)境、效勞展示、公關(guān)活動(dòng)等。這些形象因素相互融合，形成綜合的感知形象，帶給公眾全方位的體驗(yàn)和感受。廣義地講景區(qū)形象應(yīng)該包括能夠被1623、旅游景區(qū)形象的構(gòu)成要素

景區(qū)形象的構(gòu)成是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，這里我們以景區(qū)形象的具體表現(xiàn)形式為依據(jù)，將其大概分為四個(gè)構(gòu)造內(nèi)容：〔1〕景區(qū)景觀形象?！?〕景區(qū)的效勞產(chǎn)品質(zhì)量形象?！?〕景區(qū)的社會(huì)形象?！?〕環(huán)境要素。神農(nóng)架3、旅游景區(qū)形象的構(gòu)成要素

景區(qū)形象的構(gòu)成163〔1〕景區(qū)景觀形象主要是游客對(duì)景區(qū)各種景觀外貌特征、自然地理、歷史文化、民俗風(fēng)情等要素的直接感知，這是景區(qū)形象的根底，它們是景區(qū)形象的主導(dǎo)吸引因素?！?〕景區(qū)景觀形象主要是游客對(duì)景區(qū)各種景觀外貌164〔2〕景區(qū)的效勞產(chǎn)品質(zhì)量形象主要是景區(qū)所提供的根底設(shè)施和效勞產(chǎn)品質(zhì)量的水平。其中效勞產(chǎn)品質(zhì)量包括兩方面內(nèi)容。一是對(duì)于吃、住、行、游、購(gòu)、娛六大旅游要素的銜接狀況所提供的效勞；二是在提供效勞的過程中所表現(xiàn)出的管理水平和員工之間的協(xié)調(diào)合作。這是景區(qū)形象的核心內(nèi)容。〔2〕景區(qū)的效勞產(chǎn)品質(zhì)量形象主要是景區(qū)所提供的根底設(shè)施和效勞165〔3〕景區(qū)的社會(huì)形象

景區(qū)所在地社區(qū)的參與，包括旅游景區(qū)居民的文化素質(zhì)、對(duì)旅游者的態(tài)度、社區(qū)參與旅游的保障機(jī)制等因素，都會(huì)成為影響旅游景區(qū)綜合整體形象的因素。〔3〕景區(qū)的社會(huì)形象

景區(qū)所在地社區(qū)的參與，包括166〔4〕環(huán)境要素

旅游景區(qū)所在地的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境影響著旅游者對(duì)旅游景區(qū)以及整個(gè)地區(qū)的形象認(rèn)知和評(píng)價(jià)?！?〕環(huán)境要素

旅游景區(qū)所在地的政治、經(jīng)濟(jì)和社1674、旅游景區(qū)形象的定位

“定位〞〔Positioning〕一詞來源于廣告學(xué)的概念，強(qiáng)調(diào)的是促使商品深入人心的策略與手段。市場(chǎng)定位，就是指設(shè)計(jì)一定的營(yíng)銷組合，以影響潛在顧客對(duì)一個(gè)品牌、產(chǎn)品或一個(gè)企業(yè)組織的全面認(rèn)識(shí)和感知，而形象定位那么是探討如何使產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者的心中，最終被消費(fèi)者所承受。4、旅游景區(qū)形象的定位

“定位〞〔Positio168景區(qū)形象的定位就是要使景區(qū)形象深入潛在游客的心中，使景區(qū)在游客心中形成生動(dòng)、鮮明而強(qiáng)烈的感知形象，樹立起景區(qū)獨(dú)特的風(fēng)格和吸引力。針對(duì)景區(qū)個(gè)體來講，形象定位的根底來源于景區(qū)自身的自然、人文旅游資源的獨(dú)特內(nèi)涵和優(yōu)質(zhì)旅游效勞及其表達(dá)的精神風(fēng)貌，是自身區(qū)別于其他景區(qū)的關(guān)鍵因素。景區(qū)形象的定位就是要使景區(qū)形象深入潛在游客的心中169景區(qū)形象定位實(shí)際上是個(gè)雙贏的過程，即要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)能充分被游客承受認(rèn)知的形象，同時(shí)，這個(gè)形象又能將旅游景區(qū)的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)到最正確，從而激發(fā)游客的購(gòu)置欲望和旅游決策，甚至激發(fā)旅游者的深層情感空間。石梁飛瀑景區(qū)黃龍景區(qū)景區(qū)形象定位實(shí)際上是個(gè)雙贏的過程，即要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)能充170旅游景區(qū)形象定位的前提市場(chǎng)細(xì)分旅游景區(qū)要對(duì)所在地客源市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇適合的目標(biāo)消費(fèi)群體，進(jìn)行差異化的形象定位。優(yōu)劣勢(shì)分析只有結(jié)合對(duì)景區(qū)在同類型或同一區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力，才能真正清楚自己目前旅游形象的真正狀態(tài)以及自己應(yīng)該采用哪種合適的形象定位和定位戰(zhàn)略。旅游景區(qū)形象定位的前提市場(chǎng)細(xì)分旅游景區(qū)要對(duì)所在地客源市場(chǎng)進(jìn)行171①主題標(biāo)志化原那么主題表達(dá)的是景區(qū)的獨(dú)特性，景區(qū)必須有一個(gè)或假設(shè)干鮮明的主題，并通過景觀設(shè)計(jì)、建筑風(fēng)格、工程籌劃、產(chǎn)品推廣等將主題直觀的表現(xiàn)出來，突出景區(qū)產(chǎn)品和效勞的特色，樹立景區(qū)的品牌，從而對(duì)游客形成強(qiáng)烈的視覺沖擊和心理誘惑。①主題標(biāo)志化原那么172②內(nèi)容差異化原那么

內(nèi)容差異化原那么主要針對(duì)景區(qū)所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者，目的在于景區(qū)的形象與競(jìng)爭(zhēng)者有明顯的差異，從而創(chuàng)造獨(dú)特的吸引力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。差異化原那么利用了旅游者對(duì)特色的關(guān)注和忠誠(chéng)。②內(nèi)容差異化原那么

內(nèi)容差異化原那么主要針對(duì)景173③表現(xiàn)口號(hào)化原那么

口號(hào)如同廣告詞，是景區(qū)形象定位最簡(jiǎn)練、最直觀的表述。也是使旅游者了解并記住景區(qū)形象的最有效方式之一。主題口號(hào)是形象定位最好的表現(xiàn)形式?？谔?hào)設(shè)計(jì)應(yīng)遵循一定的原那么：突出特色，表達(dá)地方特征；突出內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)文化包裝；突出個(gè)性，符合區(qū)域市場(chǎng)需求；突出鮮明，表達(dá)時(shí)代特色。③表現(xiàn)口號(hào)化原那么

口號(hào)如同廣告詞，是景區(qū)形象174

景區(qū)形象定位的根本方法

(1)領(lǐng)先定位法(2)比附定位法

(3)特色定位法(4)重新定位法海南——“東方夏威夷”

景區(qū)形象定位的根本方法

(1)領(lǐng)先定位法海南——“東175(1)領(lǐng)先定位法領(lǐng)先定位法的對(duì)象是具有獨(dú)一無二和壟斷性特征的景區(qū)，例如八達(dá)嶺長(zhǎng)城，埃及金字塔等。(1)領(lǐng)先定位法領(lǐng)先定位法的對(duì)象是具有獨(dú)一無二176②比附定位法景區(qū)企業(yè)在定位宣傳當(dāng)中避開第一位，采取“次優(yōu)〞原那么，借助“第一〞的優(yōu)勢(shì)和光輝，利用他人的聲望抬高自己，擴(kuò)大影響，從而獲得了游客的廣泛認(rèn)知。海南——

“東方夏威夷”

蘇州樂園——“東方迪斯尼”

②比附定位法海南——“東方夏威夷”蘇州樂園——“東方迪177③特色定位法

特色定位法指景區(qū)通過突出自己的資源特色、產(chǎn)品特色、把獨(dú)特的自然景觀、人文景觀作為自己的賣點(diǎn)，并以這種特定的形象向社會(huì)公眾展示、推介的方法?！耙L(fēng)海韻醉游人〞----海南“到承德來旅游,皇帝的選擇〞、深圳寶安區(qū)“農(nóng)業(yè)觀光第一處,都市田園新寶安〞③特色定位法

特色定位法指景區(qū)通過突出自己的178④重新定位法重新定位法并非一種獨(dú)立的定位方法，而是適應(yīng)景區(qū)開展周期和市場(chǎng)變化的一種再定位。④重新定位法179

5、旅游景區(qū)形象籌劃的主要方法和內(nèi)容

CIS的根本內(nèi)容20世紀(jì)70年代，國(guó)際上盛行一種新的組織形象管理方法：CIS戰(zhàn)略。CIS是英文CorporateIdentitySystem的縮寫。意為企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，從公共關(guān)系的角度看，它意味著組織的一種整體形象管理。

5、旅游景區(qū)形象籌劃的主要方法和內(nèi)容

180在旅游界，成功導(dǎo)入CIS〔CorporateIdentitySystem〕的企業(yè)應(yīng)首推“廣之旅〞，正是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成功運(yùn)用使“廣之旅〞從默默無聞的“廣州市旅游公司〞一躍成為全國(guó)旅行社十強(qiáng)之一。近幾年成都、杭州、大連、武漢等城市，都在樹立自身品牌形象方面進(jìn)展了嘗試。其中杭州的“休閑之都〞、大連的“浪漫之都〞、廣州的“南國(guó)商都〞等已有一定影響。由此可以看出CIS已經(jīng)由小CIS開展到大CIS，即把原來代表企業(yè)的C(Corporate)延伸為代表城鎮(zhèn)的C(County或City)。CI形象已不僅是單個(gè)的企業(yè)或景區(qū)形象，而演化為整合的區(qū)域形象。在旅游界，成功導(dǎo)入CIS〔CorporateI181視覺識(shí)別系統(tǒng)〔VI〕：VI是從視覺的角度對(duì)品牌進(jìn)展包裝，具體有:代表品牌形象的LOGO、宣傳海報(bào)、展板、宣傳片、宣傳冊(cè)等。VI設(shè)計(jì)應(yīng)圍繞品牌的主題定位進(jìn)展，將品牌內(nèi)涵的視覺化形象以造型、顏色、字體變形等手法表現(xiàn)出來。

視覺識(shí)別系統(tǒng)〔VI〕：VI是從視覺的角度對(duì)品牌進(jìn)展包裝182理念識(shí)別系統(tǒng)〔MI〕和行為識(shí)別系統(tǒng)〔BI〕:MI側(cè)重在品牌傳播過程中企業(yè)精神和理念的傳播。BI在旅游業(yè)的應(yīng)用主要是從業(yè)人員的接待行為標(biāo)準(zhǔn)化和市民為實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵的行為自覺化，以此來詮釋品牌的人文內(nèi)涵。理念識(shí)別系統(tǒng)〔MI〕和行為識(shí)別系統(tǒng)〔BI〕:183目前很多企業(yè)在進(jìn)展CIS設(shè)計(jì)的過程中存在重VI輕MI和BI的現(xiàn)象，作為完整的CIS系統(tǒng)，MI和BI同樣是不可缺少的重要組成局部。旅游目的地同樣需要有自己品牌理念，例如：德陽旅游的品牌是傳播生態(tài)、自然、活力、安康的理念，其核心品牌內(nèi)涵就是倡導(dǎo)積極安康的休閑理念和生活方式。目前很多企業(yè)在進(jìn)展CIS設(shè)計(jì)的過程中存在重VI輕MI184

二、旅游景區(qū)形象設(shè)計(jì)要素1、宣傳口號(hào)

在品牌的傳播過程中，好的宣傳口號(hào)具有非常重要的意義。一句“愛在此、樂在此〞把香港的旅游形象宣傳得淋漓盡致。宣傳口號(hào)的提煉通常是圍繞品牌主題進(jìn)展，同時(shí)宣傳口號(hào)的壓韻和上口與否相當(dāng)重要。

二、旅游景區(qū)形象設(shè)計(jì)要素1、宣傳口號(hào)

在品牌的1852、聽覺包裝

品牌聽覺包裝的常用手法就是“讓旅游插上歌聲的翅膀〞。如：由日本著名歌星演唱的?無錫旅情?，讓成群結(jié)隊(duì)的日本人按歌索景來到無錫；像風(fēng)行一時(shí)的?太湖美?、?太陽島上?、?請(qǐng)到天涯海角來?、?我想去桂林?等都是旅游歌曲的佳作，而這些歌曲在客觀上令其所涉及的景區(qū)獲益匪淺，可謂是“無心插柳柳成蔭〞了。2、聽覺包裝

品牌聽覺包裝的常用手法就是“讓旅游插上186

隨著旅游業(yè)的開展，旅游歌曲的這種作用逐漸顯露出其市場(chǎng)價(jià)值，于是一些旅游景區(qū)、旅游企業(yè)紛紛出資請(qǐng)專業(yè)詞曲作家為自己“量身訂做〞聽覺標(biāo)識(shí)，使旅游歌曲的創(chuàng)作開場(chǎng)進(jìn)入了有意識(shí)創(chuàng)作的新時(shí)期。值得注意的是旅游歌曲必須情景交融。要把一定的理想、追求，或者是一種思想、情緒，結(jié)合在景觀之中，這才是最能感動(dòng)人的地方。

1873、味覺包裝

味覺包裝主要是就旅游六要素中的“食〞加以品牌化的包裝，使之具有旅游目的地所獨(dú)有的特點(diǎn)。例如：房山工程籌劃中設(shè)計(jì)的“圣字〞系列旅游商品——圣水、圣茶、圣果、圣酒、圣米等；在德陽工程中的“紅白豆腐〞等都是將旅游商品中的食品味覺化、品牌化包裝。品牌味覺化包裝在特定環(huán)境下可以構(gòu)成影響游客購(gòu)置決策的重要因素之一。3、味覺包裝

味覺包裝主要是就旅游六要素中的“食〞加以品1884、意覺包裝意覺包裝是指對(duì)品牌和產(chǎn)品進(jìn)展情境化、體驗(yàn)式的包裝。通過營(yíng)造一種環(huán)境、設(shè)計(jì)一種場(chǎng)景、完成一個(gè)過程等來實(shí)現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)參與性與融入性，為旅游者建立一種個(gè)性化、值得記憶的聯(lián)系，使旅游產(chǎn)品與旅游者之間建立起更加親密的關(guān)系，并充分互動(dòng)活化起來，實(shí)現(xiàn)一種精神層面的感情訴求和親和。4、意覺包裝189【任務(wù)拓展】任務(wù)3-3-2：課后每位同學(xué)收集至少10個(gè)景區(qū)的形象定位口號(hào)，并按形象定位的根本方法進(jìn)展分類，形成文字上交教師。任務(wù)3-3-3：