市場營銷管理哲學(xué)課件1

第二章市場營銷

管理哲學(xué)核心概念營銷觀念顧客讓渡價值價值鏈第二章市場營銷

管理哲學(xué)核心概念1核心概念核心概念2一、市場營銷的核心概念需要欲望需求產(chǎn)品效用成本價值市場營銷營銷者交換交易關(guān)系市場一、市場營銷的核心概念需要產(chǎn)品效用市場營銷交換市場31、需要、欲望和需求需要：needs沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望：wants想得到基本需要的具體滿足物的愿望。需求：demands有能力購買且愿意購買某個具體物的欲望。1、需要、欲望和需求需要：needs4八種需求負需求大多數(shù)人對某產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它。（改變市場營銷）無需求目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣。（刺激市場營銷）潛在需求一部分消費者對某產(chǎn)品具有強烈需求，而現(xiàn)實無法使之滿足。（開發(fā)市場營銷）下降需求市場對產(chǎn)品的需求呈下降的趨勢。（重振市場營銷）八種需求負需求大多數(shù)人對某產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避5八種需求不規(guī)則需求某些產(chǎn)品的需求在一年四季或某段時間波動較大。（協(xié)調(diào)市場營銷）充分需求目前的需求水平等于預(yù)期的需求水平，理想的需求狀況。（維持市場營銷）超飽和需求某種產(chǎn)品的需求超過企業(yè)所能提供的水平（供＜求）（降低市場營銷）不良需求對某些有害產(chǎn)品或服務(wù)的需求（反市場營銷）八種需求不規(guī)則需求某些產(chǎn)品的需求在一年四季或某段時間波動62、產(chǎn)品products任何能滿足人類某種需要或欲望的東西。

有形的physical

無形的intangible2、產(chǎn)品products任何能滿足人類某種需要或欲望的東73、效用、成本和價值效用：utility產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。成本：cost顧客為獲得某種效用的支出。價值：values效用與成本的比較。3、效用、成本和價值效用：utility8效用

定義：消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。

實質(zhì)：顧客購買的不是產(chǎn)品/服務(wù)本身，而是它們的效用。

類型：①形式/功能效用——物化/有形的特征②地理效用——提供商品的地理位置③時間效用——按時提供商品④購買效用——方便購買商品效用定義：消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。9消費者追求總效用最大化效用最大化------最合理地花費資源消費者的貨幣收入是固定的,市場上各種物品的價格已知,則消費者一定要使其所購買的各種物品的邊際效用與他所付的價格成比例(使每一單位貨幣所獲得的邊際效用都相等)PXQX+PYQY=M(1)MUX=MUY(2)PXPY之所以如此,是因為消費者是在收入既定的條件下買X、Y,多買X就得少買Y,而隨著X量的增多,MUX減小,同時Y量減少,MUY增大,為使總效用最大,只有調(diào)節(jié)QX、QY,當(dāng)達(2)式成立時,總效用達最大.消費者追求總效用最大化效用最大化------最合理地花費資源104、交換、交易與關(guān)系交換：exchange

通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為。4、交換、交易與關(guān)系交換：exchange11交換發(fā)生的條件至少有兩方每一方都有對方所需要的有價值的東西每一方都能溝通信息和傳遞交換物每一方都可自由地接受或拒絕對方的產(chǎn)品每一方都認為與對方的交換是合適的或稱心的交換發(fā)生的條件至少有兩方12交易transaction交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。交易可以度量的實質(zhì)內(nèi)容：（1）至少有兩個有價值的事物（2）買賣雙方所同意的條件（3）協(xié)議時間和協(xié)議地點交易transaction交換活動的基本單元，是由雙方13關(guān)系relationship交換過程中形成的社會和經(jīng)濟的聯(lián)系。包括企業(yè)與顧客、中間商等建立、保持的聯(lián)系。關(guān)系relationship交換過程中形成的社會和經(jīng)14關(guān)系市場營銷

relationshipmarketing企業(yè)與其顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自目的。

其核心:建立企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系。關(guān)系市場營銷

relationshipmarketing155、市場營銷與市場營銷者與市場有關(guān)的人類活動。人們通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需之物的一種社會過程。

以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。

市場營銷marketing5、市場營銷與市場營銷者與市場有關(guān)的人類活動。165、市場營銷與市場營銷者市場營銷---個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得所需所欲之物的一種社會和管理過程。市場營銷者---尋求交易時表現(xiàn)積極的一方marketeers(不積極的一方稱為目標(biāo)公眾)5、市場營銷與市場營銷者市場營銷---個人和集體通過創(chuàng)造，17市場營銷的核心概念需要欲望需求產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)意價值成本滿意交換交易關(guān)系網(wǎng)絡(luò)市場營銷者預(yù)期顧客市場營銷的核心概念需產(chǎn)價營18營銷觀念營銷觀念19二、市場營銷觀念以企業(yè)為中心1、生產(chǎn)2、產(chǎn)品3、推銷以消費者為中心4、市場營銷以社會長遠利益為中心5、社會市場營銷以營銷環(huán)境為中心6、大市場營銷二、市場營銷觀念1、生產(chǎn)2、產(chǎn)品3、推銷以消費者為中心4、市20市場營銷觀念的演進觀念演進環(huán)境背景

重點

規(guī)劃順序生產(chǎn)觀念工業(yè)革命供不應(yīng)求1890-1930生產(chǎn)產(chǎn)品--生產(chǎn)產(chǎn)品觀念重疊

產(chǎn)品

產(chǎn)品—生產(chǎn)銷售觀念1930-1950賣方向買方過渡

產(chǎn)品產(chǎn)品—市場營銷觀念1950至今,供大于求顧客需求市場—產(chǎn)品社會市場營銷觀念1972環(huán)境保護主義顧客需求社會利益市場—產(chǎn)品大市場營銷觀念1984菲氏特定市場改善營銷環(huán)境市場—產(chǎn)品市場營銷觀念的演進觀念演進環(huán)境背景重點規(guī)21

觀念演進態(tài)度策略管理導(dǎo)向長期生存獲利方式生產(chǎn)觀念以生產(chǎn)為中心以多產(chǎn)取勝產(chǎn)量多標(biāo)準(zhǔn)化低本低本量大產(chǎn)品觀念以品質(zhì)為中心以質(zhì)取勝質(zhì)量第一高質(zhì)優(yōu)價銷售觀念

以銷售為中心以多銷取勝用盡推銷手段工具加大銷量營銷觀念

消費者為中心以滿足需求取勝需求競爭區(qū)隔細分滿足需求社會市場營銷觀念消費者為中心滿足社會利益取勝滿需獲利保護環(huán)境滿足三方大市場觀念

以環(huán)境為中心滿足影響環(huán)境取勝公關(guān)權(quán)力軟化環(huán)境改善環(huán)境觀念演進態(tài)度策略管理導(dǎo)向長期生存生產(chǎn)觀念以生產(chǎn)以22推銷觀念與營銷觀念的對比工廠產(chǎn)品推銷促銷銷售獲利

出發(fā)點

重點

方法

目的推銷觀念推銷觀念與營銷觀念的對比出發(fā)點重點方法目23推銷觀念與營銷觀念的對比市場顧客需求整合營銷顧客滿意而獲利出發(fā)點重點方法目的營銷觀念推銷觀念與營銷觀念的對比出發(fā)點重點方法目的24企業(yè)優(yōu)勢社會利益消費者利益企社消費者利益25“大市場營銷”的特點1、企業(yè)在市場營銷管理中對企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境的態(tài)度與對策不同2、企業(yè)的市場營銷目標(biāo)不同3、市場營銷手段不同“大市場營銷”的特點1、企業(yè)在市場營銷管理中對企業(yè)外部經(jīng)營26“大市場營銷”與以往的

營銷管理指導(dǎo)思想的區(qū)別1、企業(yè)在市場營銷管理中對企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境的態(tài)度與對策不同。市——側(cè)重安排營銷組合使決策與外部不可控因素相適應(yīng)。大——不應(yīng)僅僅適應(yīng)外部環(huán)境，而是要影響環(huán)境，使之利于自己發(fā)展。2、企業(yè)的市場營銷目標(biāo)不同。市——目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)并滿足目標(biāo)顧客的需求。大——目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)、滿足、創(chuàng)造、改變目標(biāo)顧客的需求。3、市場營銷手段不同。市——4P大————6P“大市場營銷”與以往的

營銷管理指導(dǎo)思想的區(qū)別1、企業(yè)在市場27顧客讓渡價值顧客讓渡價值28簡?卡爾森——航空公司在資產(chǎn)負債表上，你可以看到資產(chǎn)是多少多少架飛機值多少多少億元。然而，你錯了，我們是在自己欺騙自己。在資產(chǎn)方面，我們該填的內(nèi)容是：去年我們的班機共有多少多少愉悅的乘客。這才是我們的資產(chǎn)——對我們的服務(wù)感到高興并會再來買票的乘客。簡?卡爾森——航空公司在資產(chǎn)負債表上，你可以看到資產(chǎn)是多29三、顧客讓渡價值顧客讓渡價值customervalue

＝顧客總價值—顧客總成本三、顧客讓渡價值顧客讓渡價值customer30顧客總價值顧客總價值：

顧客購買產(chǎn)品所期望獲得的一組利益

顧客總價值＝f(產(chǎn)品價值，服務(wù)價值，

人員價值，形象價值)顧客總價值顧客總價值：31顧客總價值

產(chǎn)品價值：產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、式樣等所產(chǎn)生的價值。

服務(wù)價值：伴隨著產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨等所產(chǎn)生的價值。

人員價值：企業(yè)員工的經(jīng)營思想、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、作風(fēng)等產(chǎn)生的價值。

形象價值：企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。顧客總價值產(chǎn)品價值：產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、式樣等32顧客總成本顧客總成本＝f(貨幣成本，時間成本，精力成本）貨幣成本：顧客獲取產(chǎn)品時的貨幣支出。時間成本：顧客獲取產(chǎn)品所付出的時間。精力成本：（精神與體力成本）顧客購買產(chǎn)

品時，在精神和體力方面的耗費與支出。顧客總成本顧客總成本33產(chǎn)品價值服務(wù)價值顧客讓渡價值整體顧客成本整體顧客價值精神成本體力成本時間成本貨幣價格形象價值人員價值顧客讓渡價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值顧客讓渡價值整體顧客成本整體顧客價值精神成本34滿意、忠誠、讓渡價值企業(yè)追求的是顧客忠誠培育顧客忠誠是企業(yè)營銷活動的重要目的要想顧客忠誠必須讓顧客完全滿意顧客完全滿意不一定就會忠誠（尤其是在低競爭市場狀態(tài)下）滿意、忠誠、讓渡價值企業(yè)追求的是顧客忠誠35

影響顧客忠誠的因素低度競爭區(qū)：壟斷缺少替代品強大的品牌影響力高昂的改購代價有效的長客獎勵計劃專有技術(shù)高度競爭區(qū)：相似性強差別小改購風(fēng)險小替代品多改購代價低影響顧客忠誠的因素低度競爭區(qū)：高度競爭區(qū)：36顧客滿意與顧客忠誠大顧客忠誠的可能性顧客滿意程度高

高度競爭區(qū)低度競爭區(qū)顧客滿意與顧客忠誠大顧客忠誠的可能性顧客滿37顧客滿意度指數(shù)——

最近，清華大學(xué)中國企業(yè)研究中心主任趙平受國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局的委托，領(lǐng)導(dǎo)一個研究小組構(gòu)建中國用戶滿意度指數(shù)。國務(wù)院《關(guān)于進一步加強產(chǎn)品質(zhì)量工作若干問題的決定》中提出“要研究和探索用戶滿意度指數(shù)，為用戶和消費者提供真實可靠的產(chǎn)品質(zhì)量信息”。用戶滿意度指數(shù)——用特定的模型測量出來的產(chǎn)品或服務(wù)用戶滿意程度的指標(biāo)。CSI——CustomerSatisfactionIndex1995顧客滿意度指數(shù)——

最近，清華大學(xué)中國企業(yè)研究中心主任趙平受38CSI的用途——衡量企業(yè)競爭優(yōu)勢1、幫助企業(yè)了解用戶對自己產(chǎn)品或提供服務(wù)的評價。2、告訴企業(yè)如何改進經(jīng)營活動來提高用戶的滿意度和忠誠度，進而提高贏利水平。3、為企業(yè)提供了同競爭者的比較。發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢、弱勢。4、預(yù)測企業(yè)未來的發(fā)展前景。5、有利于改進資產(chǎn)回報率。6、高CSI可以作為企業(yè)的一項重要的無形資產(chǎn)。CSI的用途——衡量企業(yè)競爭優(yōu)勢1、幫助企業(yè)了解用戶對自己產(chǎn)39價值鏈價值鏈40四、價值鏈

企業(yè)價值鏈：企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同但有互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。

供銷價值鏈：企業(yè)價值鏈向外延伸形成的一個由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈。四、價值鏈41從顧客角度看誰的產(chǎn)品提供較大的價值，他就會買誰的產(chǎn)品從企業(yè)角度看只有當(dāng)顧客愿意付給企業(yè)高于成本的價錢時，企業(yè)才能從價值創(chuàng)造中獲益當(dāng)多家企業(yè)同時生產(chǎn)提供某種顧客價值時，誰提供的價值大或成本低，或兼?zhèn)?，誰就取得了競爭優(yōu)勢從顧客角度看誰的產(chǎn)品提供較大的價值，他就會買誰的產(chǎn)品42Q+FV=--------PV---顧客價值Q---顧客心目中的產(chǎn)品質(zhì)量F---顧客心目中的產(chǎn)品功能P---顧客愿意支付的購買價格Q+F43為詳細地分析顧客價值構(gòu)成的實現(xiàn)，必須把企業(yè)的所有活動進行分類，并與競爭對手比較，找出優(yōu)勢，這種分析過程稱為“價值鏈分析”價值鏈就是對一項經(jīng)營業(yè)務(wù)的描述，包括支持性活動和價值構(gòu)成活動顧客價值與所付出成本之差額----企業(yè)盈余盈余越大，企業(yè)的競爭優(yōu)勢就越強為詳細地分析顧客價值構(gòu)成的實現(xiàn)，必須把企業(yè)的所有活動進行分類44企業(yè)的基礎(chǔ)管理技術(shù)開發(fā)人力資源管理

采辦進貨管理生產(chǎn)制造發(fā)貨管理營銷與銷售顧客服務(wù)盈余上游價值活動下游價值活動支持活動企業(yè)的基礎(chǔ)管理技術(shù)開發(fā)人力資源管理采辦進生發(fā)管營顧45耐克鞋的秘密耐克公司的最大秘密是——公司本身不造球鞋公司屬下只有一家很小的制鞋廠97%以上的產(chǎn)品都采用與第三世界國家合同承包，加工返銷的形式生產(chǎn)耐克成長壯大的秘密：對設(shè)計與營銷的控制

高明的企業(yè)策略：把價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部耐克鞋的秘密耐克公司的最大秘密是——公司本身不造球鞋461、市場營銷相關(guān)概念有哪些？2、怎樣做才能使你的顧客非常滿意并成為忠誠的顧客？3、何謂忠誠的顧客？4、價值鏈的含義、種類？5、研究價值鏈的意義是什么？

思考題1、市場營銷相關(guān)概念有哪些？思考題471案例分析2討論顧客購買下列產(chǎn)品或服務(wù)時，其需求是什么：影碟社團活動香水教育3假設(shè)你負責(zé)管理一家中式快餐店，如果運用五類不同的市場營銷哲學(xué)，各會有什么市場策略？

作業(yè)作業(yè)48第二章市場營銷

管理哲學(xué)核心概念營銷觀念顧客讓渡價值價值鏈第二章市場營銷

管理哲學(xué)核心概念49核心概念核心概念50一、市場營銷的核心概念需要欲望需求產(chǎn)品效用成本價值市場營銷營銷者交換交易關(guān)系市場一、市場營銷的核心概念需要產(chǎn)品效用市場營銷交換市場511、需要、欲望和需求需要：needs沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望：wants想得到基本需要的具體滿足物的愿望。需求：demands有能力購買且愿意購買某個具體物的欲望。1、需要、欲望和需求需要：needs52八種需求負需求大多數(shù)人對某產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它。（改變市場營銷）無需求目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣。（刺激市場營銷）潛在需求一部分消費者對某產(chǎn)品具有強烈需求，而現(xiàn)實無法使之滿足。（開發(fā)市場營銷）下降需求市場對產(chǎn)品的需求呈下降的趨勢。（重振市場營銷）八種需求負需求大多數(shù)人對某產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避53八種需求不規(guī)則需求某些產(chǎn)品的需求在一年四季或某段時間波動較大。（協(xié)調(diào)市場營銷）充分需求目前的需求水平等于預(yù)期的需求水平，理想的需求狀況。（維持市場營銷）超飽和需求某種產(chǎn)品的需求超過企業(yè)所能提供的水平（供＜求）（降低市場營銷）不良需求對某些有害產(chǎn)品或服務(wù)的需求（反市場營銷）八種需求不規(guī)則需求某些產(chǎn)品的需求在一年四季或某段時間波動542、產(chǎn)品products任何能滿足人類某種需要或欲望的東西。

有形的physical

無形的intangible2、產(chǎn)品products任何能滿足人類某種需要或欲望的東553、效用、成本和價值效用：utility產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。成本：cost顧客為獲得某種效用的支出。價值：values效用與成本的比較。3、效用、成本和價值效用：utility56效用

定義：消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。

實質(zhì)：顧客購買的不是產(chǎn)品/服務(wù)本身，而是它們的效用。

類型：①形式/功能效用——物化/有形的特征②地理效用——提供商品的地理位置③時間效用——按時提供商品④購買效用——方便購買商品效用定義：消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。57消費者追求總效用最大化效用最大化------最合理地花費資源消費者的貨幣收入是固定的,市場上各種物品的價格已知,則消費者一定要使其所購買的各種物品的邊際效用與他所付的價格成比例(使每一單位貨幣所獲得的邊際效用都相等)PXQX+PYQY=M(1)MUX=MUY(2)PXPY之所以如此,是因為消費者是在收入既定的條件下買X、Y,多買X就得少買Y,而隨著X量的增多,MUX減小,同時Y量減少,MUY增大,為使總效用最大,只有調(diào)節(jié)QX、QY,當(dāng)達(2)式成立時,總效用達最大.消費者追求總效用最大化效用最大化------最合理地花費資源584、交換、交易與關(guān)系交換：exchange

通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為。4、交換、交易與關(guān)系交換：exchange59交換發(fā)生的條件至少有兩方每一方都有對方所需要的有價值的東西每一方都能溝通信息和傳遞交換物每一方都可自由地接受或拒絕對方的產(chǎn)品每一方都認為與對方的交換是合適的或稱心的交換發(fā)生的條件至少有兩方60交易transaction交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。交易可以度量的實質(zhì)內(nèi)容：（1）至少有兩個有價值的事物（2）買賣雙方所同意的條件（3）協(xié)議時間和協(xié)議地點交易transaction交換活動的基本單元，是由雙方61關(guān)系relationship交換過程中形成的社會和經(jīng)濟的聯(lián)系。包括企業(yè)與顧客、中間商等建立、保持的聯(lián)系。關(guān)系relationship交換過程中形成的社會和經(jīng)62關(guān)系市場營銷

relationshipmarketing企業(yè)與其顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自目的。

其核心:建立企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系。關(guān)系市場營銷

relationshipmarketing635、市場營銷與市場營銷者與市場有關(guān)的人類活動。人們通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需之物的一種社會過程。

以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。

市場營銷marketing5、市場營銷與市場營銷者與市場有關(guān)的人類活動。645、市場營銷與市場營銷者市場營銷---個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得所需所欲之物的一種社會和管理過程。市場營銷者---尋求交易時表現(xiàn)積極的一方marketeers(不積極的一方稱為目標(biāo)公眾)5、市場營銷與市場營銷者市場營銷---個人和集體通過創(chuàng)造，65市場營銷的核心概念需要欲望需求產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)意價值成本滿意交換交易關(guān)系網(wǎng)絡(luò)市場營銷者預(yù)期顧客市場營銷的核心概念需產(chǎn)價營66營銷觀念營銷觀念67二、市場營銷觀念以企業(yè)為中心1、生產(chǎn)2、產(chǎn)品3、推銷以消費者為中心4、市場營銷以社會長遠利益為中心5、社會市場營銷以營銷環(huán)境為中心6、大市場營銷二、市場營銷觀念1、生產(chǎn)2、產(chǎn)品3、推銷以消費者為中心4、市68市場營銷觀念的演進觀念演進環(huán)境背景

重點

規(guī)劃順序生產(chǎn)觀念工業(yè)革命供不應(yīng)求1890-1930生產(chǎn)產(chǎn)品--生產(chǎn)產(chǎn)品觀念重疊

產(chǎn)品

產(chǎn)品—生產(chǎn)銷售觀念1930-1950賣方向買方過渡

產(chǎn)品產(chǎn)品—市場營銷觀念1950至今,供大于求顧客需求市場—產(chǎn)品社會市場營銷觀念1972環(huán)境保護主義顧客需求社會利益市場—產(chǎn)品大市場營銷觀念1984菲氏特定市場改善營銷環(huán)境市場—產(chǎn)品市場營銷觀念的演進觀念演進環(huán)境背景重點規(guī)69

觀念演進態(tài)度策略管理導(dǎo)向長期生存獲利方式生產(chǎn)觀念以生產(chǎn)為中心以多產(chǎn)取勝產(chǎn)量多標(biāo)準(zhǔn)化低本低本量大產(chǎn)品觀念以品質(zhì)為中心以質(zhì)取勝質(zhì)量第一高質(zhì)優(yōu)價銷售觀念

以銷售為中心以多銷取勝用盡推銷手段工具加大銷量營銷觀念

消費者為中心以滿足需求取勝需求競爭區(qū)隔細分滿足需求社會市場營銷觀念消費者為中心滿足社會利益取勝滿需獲利保護環(huán)境滿足三方大市場觀念

以環(huán)境為中心滿足影響環(huán)境取勝公關(guān)權(quán)力軟化環(huán)境改善環(huán)境觀念演進態(tài)度策略管理導(dǎo)向長期生存生產(chǎn)觀念以生產(chǎn)以70推銷觀念與營銷觀念的對比工廠產(chǎn)品推銷促銷銷售獲利

出發(fā)點

重點

方法

目的推銷觀念推銷觀念與營銷觀念的對比出發(fā)點重點方法目71推銷觀念與營銷觀念的對比市場顧客需求整合營銷顧客滿意而獲利出發(fā)點重點方法目的營銷觀念推銷觀念與營銷觀念的對比出發(fā)點重點方法目的72企業(yè)優(yōu)勢社會利益消費者利益企社消費者利益73“大市場營銷”的特點1、企業(yè)在市場營銷管理中對企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境的態(tài)度與對策不同2、企業(yè)的市場營銷目標(biāo)不同3、市場營銷手段不同“大市場營銷”的特點1、企業(yè)在市場營銷管理中對企業(yè)外部經(jīng)營74“大市場營銷”與以往的

營銷管理指導(dǎo)思想的區(qū)別1、企業(yè)在市場營銷管理中對企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境的態(tài)度與對策不同。市——側(cè)重安排營銷組合使決策與外部不可控因素相適應(yīng)。大——不應(yīng)僅僅適應(yīng)外部環(huán)境，而是要影響環(huán)境，使之利于自己發(fā)展。2、企業(yè)的市場營銷目標(biāo)不同。市——目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)并滿足目標(biāo)顧客的需求。大——目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)、滿足、創(chuàng)造、改變目標(biāo)顧客的需求。3、市場營銷手段不同。市——4P大————6P“大市場營銷”與以往的

營銷管理指導(dǎo)思想的區(qū)別1、企業(yè)在市場75顧客讓渡價值顧客讓渡價值76簡?卡爾森——航空公司在資產(chǎn)負債表上，你可以看到資產(chǎn)是多少多少架飛機值多少多少億元。然而，你錯了，我們是在自己欺騙自己。在資產(chǎn)方面，我們該填的內(nèi)容是：去年我們的班機共有多少多少愉悅的乘客。這才是我們的資產(chǎn)——對我們的服務(wù)感到高興并會再來買票的乘客。簡?卡爾森——航空公司在資產(chǎn)負債表上，你可以看到資產(chǎn)是多77三、顧客讓渡價值顧客讓渡價值customervalue

＝顧客總價值—顧客總成本三、顧客讓渡價值顧客讓渡價值customer78顧客總價值顧客總價值：

顧客購買產(chǎn)品所期望獲得的一組利益

顧客總價值＝f(產(chǎn)品價值，服務(wù)價值，

人員價值，形象價值)顧客總價值顧客總價值：79顧客總價值

產(chǎn)品價值：產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、式樣等所產(chǎn)生的價值。

服務(wù)價值：伴隨著產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨等所產(chǎn)生的價值。

人員價值：企業(yè)員工的經(jīng)營思想、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、作風(fēng)等產(chǎn)生的價值。

形象價值：企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。顧客總價值產(chǎn)品價值：產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、式樣等80顧客總成本顧客總成本＝f(貨幣成本，時間成本，精力成本）貨幣成本：顧客獲取產(chǎn)品時的貨幣支出。時間成本：顧客獲取產(chǎn)品所付出的時間。精力成本：（精神與體力成本）顧客購買產(chǎn)

品時，在精神和體力方面的耗費與支出。顧客總成本顧客總成本81產(chǎn)品價值服務(wù)價值顧客讓渡價值整體顧客成本整體顧客價值精神成本體力成本時間成本貨幣價格形象價值人員價值顧客讓渡價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值顧客讓渡價值整體顧客成本整體顧客價值精神成本82滿意、忠誠、讓渡價值企業(yè)追求的是顧客忠誠培育顧客忠誠是企業(yè)營銷活動的重要目的要想顧客忠誠必須讓顧客完全滿意顧客完全滿意不一定就會忠誠（尤其是在低競爭市場狀態(tài)下）滿意、忠誠、讓渡價值企業(yè)追求的是顧客忠誠83

影響顧客忠誠的因素低度競爭區(qū)：壟斷缺少替代品強大的品牌影響力高昂的改購代價有效的長客獎勵計劃專有技術(shù)高度競爭區(qū)：相似性強差別小改購風(fēng)險小替代品多改購代價低影響顧客忠誠的因素低度競爭區(qū)：高度競爭區(qū)：84顧客滿意與顧客忠誠大顧客忠誠的可能性顧客滿意程度高

高度競爭區(qū)低度競爭區(qū)顧客滿意與顧客忠誠大顧客忠誠的可能性顧客滿85顧客滿意度指數(shù)——

最近，清華大學(xué)中國企業(yè)研究中心主任趙平受國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局的委托，領(lǐng)導(dǎo)一個研究小組構(gòu)建中國用戶滿意度指數(shù)。國務(wù)院《關(guān)于進一步加強產(chǎn)品質(zhì)量工作若干問題的決定》中提出“要研究和探索用戶滿意度指數(shù)，為用戶和消費者提供真實可靠的產(chǎn)品質(zhì)量信息”。用戶滿意度指數(shù)——用特定的模型測量出來的產(chǎn)品或服務(wù)用戶滿意程度的指標(biāo)。CSI——CustomerSatisfactionIndex1995顧客滿意度指數(shù)——

最近，清華大學(xué)中國企業(yè)研究中心主任趙平受86CSI的用途——衡量企業(yè)競爭優(yōu)勢1、幫