網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下看口碑營銷

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下看口碑營銷——以MOTOV8手機為例摘要：在傳統(tǒng)媒體相繼失色，網(wǎng)絡(luò)媒體日新月異的今天，傳統(tǒng)的大眾廣告已經(jīng)越來越不能滿足企業(yè)塑造品牌，提高知名度，促進(jìn)銷售的愿望了?？诒畟鞑プ鳛槿穗H傳播的一部分，產(chǎn)生已久，在發(fā)展中曾被大眾傳播所淹沒。但在當(dāng)前的這種形勢下，新的口碑傳播出現(xiàn)了——網(wǎng)絡(luò)口碑營銷應(yīng)運而生。本文旨在以MOTOV8的網(wǎng)絡(luò)營銷案例，分析當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下口碑營銷的內(nèi)容，方法等。關(guān)鍵詞：人際傳播口碑營銷網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖一、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的背景（一）傳統(tǒng)媒體的衰落被稱為三大媒介的“報紙，廣播，電視”經(jīng)過近幾十年的發(fā)展，逐漸式微投放在這些媒介上的廣告自然而然效果下降。二）廣告泛濫，信息爆炸由于監(jiān)管等問題，目前市場上各種廣告鋪天蓋地，人們在一天中要接收到成千上百條廣告，人們的大腦會自動屏蔽掉這些廣告。另外，廣告的夸張和部分廣告的虛假宣傳，造成消費者對廣告避之唯恐不及。三）網(wǎng)絡(luò)成為新興廣告媒介網(wǎng)絡(luò)以其互動性強，參與度高，定位精準(zhǔn)等優(yōu)勢受到很多廠家的親睞。互聯(lián)網(wǎng)上的廣告形式多樣，能夠使廣告成分不那么明顯，成本較低，好好利用互聯(lián)網(wǎng)，能產(chǎn)生比電視等廣告更大的效果。（四）人們更愿意相信人際傳播調(diào)查顯示，在各種情況下接受廣告，人們更愿意相信身邊的人。而當(dāng)人們接觸到一種商品和服務(wù)時，無論產(chǎn)生了好感或是厭惡，都傾向于向身邊的人傳播，這就揭示了口碑傳播的巨大效力。二、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的理論來源（一） “兩級傳播”和“意見領(lǐng)袖”①“兩級傳播理論”屬于有限效果論范疇，美國的社會學(xué)家拉扎斯菲爾德在1944年的《人民的選擇》中提到了這一理論。他認(rèn)為“觀念常常是從廣播與報刊流向輿論領(lǐng)袖，然后由輿論領(lǐng)袖流向不太活躍的部分”。輿論領(lǐng)袖指的是群眾中有一定的權(quán)威性與代表性的任務(wù)。雖然這一理論常常被用來研究大眾傳播效果，但從一定的意義上來說，這一理論表明了人際傳播對大眾傳播的重要影響。按照拉扎斯菲爾德的觀念，傳播效果是伴隨著信息的兩級傳播（大眾傳播—輿論領(lǐng)袖—一般受眾）的過程而產(chǎn)生的。在這一傳播過程中有很多的人際傳播的成分，如果減去人際傳播效果，那么大眾傳播的效果會大打折扣。（二） “AISAS”模型AISAS模式是由電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用時代消費者生活形態(tài)的變化，而提出的一種全新的消費者行為分析模型。如下圖所示：該理論中“主動搜索”和“進(jìn)行分享”正是網(wǎng)絡(luò)口碑營銷所要希望受眾進(jìn)行的行為。三）網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的定義網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是指消費者或網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)（如論壇、博客、播客、相冊和視頻分享網(wǎng)站等）渠道分享的，對品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)討論以及相關(guān)多媒體的信息內(nèi)容?？诒谋举|(zhì)還是廣告?！熬W(wǎng)絡(luò)口碑——IWOM”所探尋的也正是WEB2.0時里網(wǎng)絡(luò)中最有效的傳播模式。IWOM網(wǎng)絡(luò)口碑在國際上已經(jīng)盛行了很久，美國甚至有WOMMA協(xié)會來對此領(lǐng)域進(jìn)行專門的權(quán)威的探討。三、案例回顧（一）品牌背景MOTO品牌以創(chuàng)新、時尚、前衛(wèi)風(fēng)格享譽移動通信領(lǐng)域，產(chǎn)品得到廣泛好評，M0T0V3是公認(rèn)的經(jīng)典機型，以創(chuàng)新超薄設(shè)計開啟了手機外觀的時尚先河，V8延續(xù)V3的經(jīng)典外觀，并在功能上進(jìn)行提升。（二）傳播目標(biāo)影響精準(zhǔn)受眾，對社區(qū)網(wǎng)友進(jìn)行產(chǎn)品廣泛告知，引發(fā)期待和關(guān)注，樹立MOTO時尚、創(chuàng)新、精益求精的品牌形象，促進(jìn)V8銷售，提升品牌的影響力（三）階段目標(biāo)依據(jù)產(chǎn)品上市和推廣的節(jié)點，設(shè)定不同目標(biāo)第一階段：針對網(wǎng)絡(luò)大眾，制造好奇，引發(fā)對產(chǎn)品的關(guān)注第二階段：針對活躍目標(biāo)群，拉動先鋒群體嘗試購買第三階段：升華網(wǎng)絡(luò)影響力，引發(fā)大規(guī)模購買風(fēng)潮營銷節(jié)奏根據(jù)目標(biāo)確立了三個推廣階段第一階段：玩轉(zhuǎn)手機，調(diào)動好奇(10.15~10.21)第二階段：評論外形，提升好感(10.24~10.30)第三階段：熱炒廣告，刺激購買(10.31~11.06)第一階段第二階段第三階段營銷策略病毒話題在核心論壇重點傳播，引發(fā)受眾期待，吸引大規(guī)模轉(zhuǎn)載回顧MOTO經(jīng)典機型，提升網(wǎng)友好感度，引發(fā)受眾對V82GB手機的期待以小貝性感形象吸引獵奇，網(wǎng)友關(guān)注和討論，植入代言事件及產(chǎn)品信息執(zhí)行階段10.15~10.2110.24~10.3010.31~11.06話題策劃亮點第一階段：玩轉(zhuǎn)手機結(jié)合V82GB手機特點及MOTO幽默、出位的風(fēng)格，創(chuàng)意手機BT搞怪用法第二階段：評論外形以手機玩家身份回顧MOTO經(jīng)典創(chuàng)新設(shè)計，展示V82GB外形傳承MOTO大膽創(chuàng)新的設(shè)計風(fēng)格。同時傳播MOTOV8及品牌。第三階段：熱炒廣告以小貝代言事件為熱點，大力傳播廣告素材病毒，持續(xù)增加V8曝光度和討論度，刺激目標(biāo)人群尤其是小貝粉絲購買六）口碑營銷效果展示策劃話題3投放話題帖次30截至到營銷結(jié)束時總關(guān)注度576555，是論壇水平的4.66倍總參與度1819發(fā)布放大獲得各論壇特別推薦（社區(qū)首頁精華、十大話題等）3次、置頂1次、精華4次、推薦6次、熱帖13次，共計27次，優(yōu)秀話題率為：73%截止至項目結(jié)案時，3個話題共獲得74次網(wǎng)友自發(fā)轉(zhuǎn)載，其中包括大型社區(qū)搜狐、雅虎、西祠胡同等，為大旗主動發(fā)布的2.47倍本次項目傳播影響人群達(dá)62萬人次網(wǎng)絡(luò)口碑營銷總影響人群超過57萬，長尾效應(yīng)持續(xù)擴大品牌知名度四、案例分析毫無疑問，MOTO此次的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是成功的，在這次口碑營銷的過程中,提高了品牌的知名度，使產(chǎn)品在人們心目中產(chǎn)生了良好的形象，并促進(jìn)了一定的銷售。MOTO網(wǎng)絡(luò)口碑營銷成功的原因，我認(rèn)為有以下幾個要點一）產(chǎn)品本身的特點適合于進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營銷手機成為現(xiàn)在人生活中不可或缺的一部分，也成為一種流行的時尚潮流，人們對手機的需求已從基本的通過轉(zhuǎn)化為一種精神上的需求，人們樂意與分享關(guān)于手機的一些恭喜。手機成為一種身份，社會地位和階層的代表，在年輕群體中表現(xiàn)突出，因而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播可以并且可以產(chǎn)生很好的效果。（二）策劃全面，目標(biāo)明確前面已經(jīng)看到MOTO此次的營銷目標(biāo)是影響精準(zhǔn)受眾，對社區(qū)網(wǎng)友進(jìn)行產(chǎn)品廣泛告知，引發(fā)期待和關(guān)注，樹立MOTO時尚、創(chuàng)新、精益求精的品牌形象，促進(jìn)V8銷售，提升品牌的影響力，在大的目標(biāo)指導(dǎo)下還制定了小的階段目標(biāo)，這樣全面詳細(xì)的計劃，不會打亂進(jìn)行口碑營銷的步驟，有條不紊，便于企業(yè)掌控整個口碑傳播的進(jìn)程，確保傳播的效果。三）抓住了目標(biāo)消費群體MOTO以創(chuàng)新時尚而著稱，其產(chǎn)品V8的目標(biāo)消費群體是喜歡新奇事物的年輕人，以白領(lǐng)為主，而這些人也是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)關(guān)注度較高的一個群體。進(jìn)行一個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的口碑營銷，正好可以達(dá)到這些潛在的消費者。（四）炒作話題，吸引注目平淡無奇的話題無法引起受眾的關(guān)注，誰都有獵奇和幽默的心理，一味強調(diào)產(chǎn)品的功能，理性訴求，即使有人關(guān)注，那也會過目就忘。要想引發(fā)更多的關(guān)注和討論，使口碑傳播的更廣，必須迎合受眾的心理。MOTO在這次的口播傳播中，發(fā)了許多參與度高，話題性強的帖子，如“最新版手機的八大BT用法”，首先標(biāo)題就有噱頭，在帖子里更是幽默感十足，引發(fā)了許多網(wǎng)友的自行轉(zhuǎn)發(fā)和傳播。（五）意見領(lǐng)袖的重要作用在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，人們愿意相信的口碑有兩種，一是被諸多人轉(zhuǎn)發(fā)傳播的信息，從眾的行為能夠帶給人們一種安全感，這也是群體傳播的力量。而是意見領(lǐng)袖傳播的信息。意見領(lǐng)袖起源于拉扎斯菲爾德為首傳播學(xué)者進(jìn)行的“伊利縣調(diào)查”中，調(diào)查發(fā)現(xiàn)人際影響比媒介影響更有效，大眾媒介只能影響一些關(guān)鍵因素，及意見領(lǐng)袖，由意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)向其親密的團體中進(jìn)行傳播。因而可以看出意見領(lǐng)袖的重要作用。MOTO此次口碑營銷選擇了小貝作為意見領(lǐng)袖，一方面是因為此款手機的氣質(zhì)決定，而是目標(biāo)消費者容易受到小貝的影響，通過小貝的影響力將口碑傳播的更遠(yuǎn)。因而選擇合適的意見領(lǐng)袖，對網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的成功起到很大的作用。MOTO此次網(wǎng)絡(luò)口碑營銷成功的五點要素并不是特例，而是具有普遍性，對于其他品牌和產(chǎn)品的口碑營銷都有借鑒意義。一個成功的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷案例，可能都有自己成功的特色，但是脫離了這四點，是沒有根基的。五、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的宣傳順序從MOTOV8的案例中，我們可以看出這是一次有計劃，有步驟，有順序的口碑營銷，雖然口碑傳播看重的是人們自行的傳播，但是企業(yè)如果能夠創(chuàng)造一個很好的的口碑傳播的話題，吸引受眾關(guān)注和傳播，那會收到比消費者自行傳播更大的效果。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的宣傳和策劃過程中，應(yīng)注意以下幾點：（一）選擇合適的傳播媒介在上面舉得例子中，企業(yè)采用的是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為傳播的載體。在實際操作中，還可以選擇微博，人人，QQ等社交型網(wǎng)站，也可以采用天涯，豆瓣或者其他一些網(wǎng)絡(luò)游戲中的社區(qū)，或者采用搜索引擎，門戶網(wǎng)站或視頻網(wǎng)站等。媒介的選擇是由產(chǎn)品的特征，受眾的特征和傳播所要到達(dá)的群體等綜合作用的結(jié)果，企業(yè)可以采取媒介組合的策略，不同的組合會產(chǎn)生不同的效果。（二）挖掘合適的口碑傳播人員和意見領(lǐng)袖口碑傳播人員可以用專業(yè)廣告公司的人員，也可以從挑選企業(yè)較為忠誠，對產(chǎn)品有較大偏好的顧客，這樣易于公司和傳播人員溝通。意見領(lǐng)袖的選擇也很重要。意見領(lǐng)袖可以是名人，也可以是某個領(lǐng)域內(nèi)的得到認(rèn)可的人士。在此案例中，意見領(lǐng)袖選擇的是小貝，名人效應(yīng)明顯。再如，在牙膏的口碑營銷中，意見領(lǐng)袖選擇牙醫(yī)就會給人更能信賴的感覺。

三）制作話題指南所謂話題指南，就是口碑營銷人員在進(jìn)行口碑傳播時把希望人們傳播的口碑傳播商品的使用方法、特點、益處等內(nèi)容以問答形式簡潔總結(jié)起來的步驟。在MOTO的案例中，“新版手機八大BT用法”便是話題指南的具體體現(xiàn)。（四）對口碑成員進(jìn)行定位可以將人員請到公司進(jìn)行口頭說明，但如果是考慮到距離等因素時，可以通過網(wǎng)絡(luò)郵件的方式進(jìn)行說明。主要目的是使企業(yè)和口碑傳播人員達(dá)成一致，讓口碑營銷人員最大程度上了解到營銷活動的具體內(nèi)容，口碑傳播的目的，方法和注意事項等，來保證口碑營銷的順利進(jìn)行。五）口碑營銷必須有看點平鋪直敘的，不管是硬性廣告，還是口碑營銷，都不會受到人們的關(guān)注。調(diào)查顯示，大部分的商品都可以進(jìn)行口碑傳播，尤其是一些娛樂創(chuàng)新的產(chǎn)品，如電影，娛樂產(chǎn)品等。在例子中，新版手機也是一種具有話題性的商品。而對于話題性小的產(chǎn)品，創(chuàng)造一個話題是很重要的?？诒畟鞑バ麄鞯挠媱?、實施和后期觀察，如下圖②???????????完成宣傳策劃書?設(shè)定宣傳目標(biāo)目標(biāo)要具體，目標(biāo)是整個營銷過程的指導(dǎo)?擬定實施運營計劃投放的網(wǎng)絡(luò)媒介，話題的擬定等?預(yù)定計劃表

?確認(rèn)最初目標(biāo)的完成程度?找出問題點在下次宣傳中作為參考六、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的特點那么在人際傳播的基礎(chǔ)上，我們可以將網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的特點總結(jié)為以下幾個方面一）網(wǎng)絡(luò)口碑承載的信息量更大互聯(lián)網(wǎng)信息傳播采用多媒體，超文本式傳播，信息的多樣性和豐富性都是傳統(tǒng)媒介和面對面人際傳播所不能達(dá)到的。信息量越大，企業(yè)就有更多的空間向消費者全面?zhèn)鬟_(dá)信息，達(dá)到說服目的的可能性越大。在案例中，我們可以看到，整個營銷的過程中插入了許多圖片，生動活潑，比單純的文字要更加吸引受眾。（二）互動性更強，反饋更及時互聯(lián)網(wǎng)的最大的便捷之處就是其互動性很強，天南地北的人，隔著地理上的千山萬水，通過網(wǎng)絡(luò)就可以進(jìn)行交流對品牌和產(chǎn)品的看法，分享使用的感受，還可以根據(jù)不同的看法進(jìn)行反饋。（三）病毒式傳播口碑營銷中所創(chuàng)造的話題，如果具有話題性，創(chuàng)新性等特點，就會被很多人轉(zhuǎn)發(fā)，一方面大家可能意識不到里面其實含有一定的商業(yè)廣告成分，另一方面，人們知道是廣告還轉(zhuǎn)發(fā)的，那就說明創(chuàng)造的話題是很成功的。這種轉(zhuǎn)發(fā)可能就會造成一傳十，十傳百的效果，即病毒式傳播。病毒式傳播能夠最大程度上使受眾接受到廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息。比傳統(tǒng)的廣告產(chǎn)生的效果要大很多。以案例中的一篇帖子“新版手機的八大BT用法”為例，迅速地被更大網(wǎng)站的網(wǎng)友所轉(zhuǎn)載和評論，在貓撲搜狐等大型社區(qū)更是獲得了首頁推薦狀態(tài)。（四）線上線下互動傳播，效果持續(xù)時間更長在網(wǎng)上進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)生口碑效應(yīng)的網(wǎng)友，在現(xiàn)實生活中很有可能對身邊的人進(jìn)行“二次傳播”，在線下繼續(xù)進(jìn)行口碑傳播。（五）匿名性傳播，相對自由和平等的傳播在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，人們其實是一個個隱藏的個體。本身人際傳播就是非制度化的傳播，人人都可成為傳播的主體，具有自發(fā)性、自主性和非強制性的特點。在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中更是如此，平等自由，較少的受到外界的干涉，人們更可以暢所欲言，進(jìn)行口碑傳播，而企業(yè)就可以得到更多的關(guān)于消費者的態(tài)度和看法。七、口碑營銷與傳統(tǒng)廣告的對比傳統(tǒng)廣告指的是報紙、廣播、電視、戶外等媒介承載的廣告形式。（一）比較優(yōu)勢1、宣傳費用低，投入成本比傳統(tǒng)廣告少得多當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)資源豐富，網(wǎng)上各種形式的宣傳層出不窮，企業(yè)可以花較少的錢達(dá)到較好的效果。本身網(wǎng)絡(luò)營銷就是一個較為便宜的渠道，此外，口碑營銷靠企業(yè)用錢打造的地方不多，大多是需要企業(yè)的營銷人員想出一個好的新奇的話題，就會有很多網(wǎng)友自行的轉(zhuǎn)發(fā)，這些轉(zhuǎn)發(fā)并不需要企業(yè)付費。傳統(tǒng)的廣告，不論是報紙雜志、或是電視廣告，企業(yè)都要投入大量資金，包括廣告制作費用，媒介投放費用等一些列的費用，成本很高。2、可信任度高，消費者更容易接受硬性的廣告充斥著人們生活的各個角落，人們對此已經(jīng)麻木，且廣告的可信度受到或多或少的質(zhì)疑。而網(wǎng)絡(luò)口碑營銷不同，是通過軟性的植入進(jìn)行宣傳，可能是一篇帖子，也可能是一段視頻，一幅圖，引起受眾的自行傳播。人們更愿意相信大眾的選擇，更愿意相信身邊人的推薦。3、針對性強，較好的到達(dá)目標(biāo)受眾網(wǎng)絡(luò)形式的廣告往往更能夠接觸到精準(zhǔn)消費者。網(wǎng)絡(luò)有“追蹤”的功能，這樣企業(yè)就可以了解到每個消費者所關(guān)注的，從而進(jìn)行一對一式的傳播。此外，各種各樣的社區(qū)網(wǎng)站，其實都是不同群體的集合。了解了這些網(wǎng)站的受眾特征，該到達(dá)哪些受眾，該怎樣傳達(dá)信息，企業(yè)都可以做出一個整體的判斷。而且，影響網(wǎng)絡(luò)絡(luò)社區(qū)中的一個人，那么這個人就可以經(jīng)過口碑傳播影響到與他有著相同特征的受眾，甚至產(chǎn)生幾何式傳播。傳統(tǒng)的大眾媒體廣告，如海底撈針，在茫茫的人群中很難精準(zhǔn)的達(dá)到目標(biāo)消費群體。4、營銷效果的可視化，便于企業(yè)監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)的追蹤能力使得企業(yè)能輕而易舉的監(jiān)測到進(jìn)行的口碑營銷受到多少關(guān)注，產(chǎn)生怎樣的效果，這些都是實實在在展現(xiàn)在企業(yè)面前的。不像傳統(tǒng)的廣告，企業(yè)不僅要做廣告，還要進(jìn)行廣告效果的測評，進(jìn)行小組訪談，調(diào)查問卷等并不簡單的過程，而在網(wǎng)絡(luò)口碑營銷中，這些問題輕易被解決。（二）比較劣勢1、口碑營銷興起時間較短，還有待進(jìn)一步研究不像大眾媒體廣告已經(jīng)發(fā)展到成熟階段，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷還是近幾年來的新趨勢。其帶來的巨大效果人們有目共睹，但是目前網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的理論還沒有完全定型，進(jìn)一步的深入研究是必要的，誰也無法遇見網(wǎng)絡(luò)口碑營銷在帶來好的效果的時候，會不會造成更大的害處。2、口碑營銷是傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ囊粋€補充企業(yè)進(jìn)行傳播的方式多種多樣，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播只是其中的一個小分支，只是傳統(tǒng)廣告媒體傳播的有效補充，其模式和傳播信息形勢的特定性，還不足以使其成為完成品牌塑造的主導(dǎo)傳播方式。一個企業(yè)想向大眾傳遞信息，傳統(tǒng)廣告媒介是不容忽視的。3、網(wǎng)上信息海量增加，人們的注意力過于分散雖說網(wǎng)絡(luò)口碑營銷很大程度上調(diào)動消費者參與傳播的積極性，但是由于網(wǎng)上信息呈現(xiàn)爆炸的趨勢，口播引發(fā)的討論很可能就被淹沒在泛濫的信息中，且網(wǎng)絡(luò)口碑營銷在策劃時會有一定的階段性，像例子中的三個階段一樣，想要讓受眾一直保持高度的注意力在產(chǎn)品上是不容易的。且不向傳統(tǒng)的廣告形式可以硬性的推給消費者，網(wǎng)絡(luò)上的口碑營銷可以優(yōu)先的被消費者躲開。八、給企業(yè)應(yīng)用口碑傳播的建議基于人際傳播的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷對于企業(yè)的重要性不言而喻，具體表現(xiàn)在它能幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)潛在消費者；他能擴大廣告的宣傳效果，培養(yǎng)消費者的忠誠；能夠避開競爭者的鋒芒，出其不意。③因此，企業(yè)在運用人際傳播進(jìn)行口碑營銷的時候，應(yīng)注意：（一）企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實際選擇合適的廣告形式網(wǎng)絡(luò)口碑營銷雖好，但是不是適合所有企業(yè)，所有產(chǎn)品。前面我們已經(jīng)提到，另一方面，有些企業(yè)知名