消費者行為學8文化與消費者行為課件

第八章文化與消費者行為第一節(jié)文化概述第二節(jié)消費者的文化價值觀第三節(jié)亞文化分析第四節(jié)中國文化和消費者行為第八章文化與消費者行為第八章文化與消費者行為第八章文化與消費者行為1學習目的與要求了解和掌握文化的概念及特點；掌握文化對消費者行為的影響；了解和掌握與消費者行為有關(guān)的文化價值觀；了解和掌握幾種亞文化群的特點；了解和掌握中國文化和消費者行為。第八章文化與消費者行為學習目的與要求第八章文化與消費者行為2中國陶瓷為何出口難？導入案例第八章文化與消費者行為中國陶瓷為何出口難？導入案例第八章文化與消費者行為3第一節(jié)文化概述一、文化的概念從不同角度為文化下的定義約有160多種。文化學奠基人泰勒：“包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習慣以及其他人類作為社會的成員而獲得的種種能力、習性在內(nèi)的一種復合整體?！薄敖忉屓祟悓W派”的創(chuàng)始人克利福德·格爾茲：“文化是一種通過符號在歷史上代代相傳的意義模式，它將傳承的觀念表現(xiàn)于象征形式之中。通過文化的符號體系，人人得以相互溝通、綿延傳續(xù)，并發(fā)展出對人生的知識及對生命的態(tài)度?！钡诎苏挛幕c消費者行為第一節(jié)文化概述第八章文化與消費者行為4一般認為，文化應(yīng)有廣義與狹義之分。廣義的“文化”認為正是文化的出現(xiàn)“將動物的人變?yōu)閯?chuàng)造的人、組織的人、思想的人、說話的人以及計劃的人”，因而將人類社會一歷史生活的全部內(nèi)容統(tǒng)統(tǒng)攝入文化的定義域。所以，廣義文化又被稱為“大文化”。狹義的“文化”排除了人類社會一歷史生活中關(guān)于物質(zhì)創(chuàng)造活動及其結(jié)果的部分，專注于精神創(chuàng)造活動及其結(jié)果，所以又被稱為“小文化”。廣義文化是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財富和精神財富的總和，狹義文化是指人類精神活動所創(chuàng)造的成果。定義：文化為一定社會經(jīng)過學習獲得的、用以指導消費者行為的信念、價值觀和習慣的總和。第八章文化與消費者行為一般認為，文化應(yīng)有廣義與狹義之分。第八章文化與消費者行為5二、文化的特點（一）習得性（二）動態(tài)性（三）相對穩(wěn)定性（四）實用性（五）規(guī)范性第八章文化與消費者行為二、文化的特點第八章文化與消費者行為6三、文化的分類物質(zhì)文化是指凝結(jié)著文化特質(zhì)的各種不以人們意志為轉(zhuǎn)移的物質(zhì)實體與客觀形態(tài)。精神文化是指人類在適應(yīng)、認識、改造自然環(huán)境所形成的，影響人類生活的各種精神現(xiàn)象。文化對人們消費行為的影響，主要是精神文化。根據(jù)不同文化在整體文化中的地位和作用來區(qū)分，常分為主文化和亞文化。主文化與亞文化一般都發(fā)生在局部，住在同一個地區(qū)的不同民族擁有不同的文化，其中主體民族的文化是主文化。第八章文化與消費者行為三、文化的分類第八章文化與消費者行為7四、文化對消費者行為的影響（一）文化對個人的影響（二）文化規(guī)范社會成員的行為（三）文化對消費活動的影響第八章文化與消費者行為四、文化對消費者行為的影響第八章文化與消費者行為8第二節(jié)消費者的文化價值觀一、文化價值觀及其演變每一社會或群體都有其居于文化核心地位的價值觀。文化價值觀有核心價值觀與次要價值觀之分。文化的核心價值觀是指特定的社會或群體在一定歷史時期內(nèi)形成并被人們普遍認同和廣泛持有的占主導地位的價值觀念。所謂文化的次要價值觀，則是指特定的社會或群體在一定時期內(nèi)形成和持有的次要、居于從屬地位的價值觀念。核心價值觀和次要價值觀之間是相輔相成的關(guān)系，二者共同構(gòu)成文化的核心，但二者的地位又是不一樣的。第八章文化與消費者行為第二節(jié)消費者的文化價值觀第八章文化與消費者行為9文化價值觀的另一種分類方法是由心理學家米爾頓·J·諾開克提出來的。他把價值觀區(qū)分為終極價值觀（terminalvalues）和工具性價值觀(instrumental)。我們可以用速溶咖啡的例子來說明價值觀念變化對消費者行為及市場營銷的影響。（見表8-1）第八章文化與消費者行為表8-1美國消費者對速溶咖啡的觀念變化百分比時間對購買者的看法19501968懶惰48%18%不善計劃48%27%節(jié)儉4%36%文化價值觀的另一種分類方法是由心理學家米爾頓·J·諾開克提出10二、與消費者行為有關(guān)的文化價值觀（一）有關(guān)社會成員間關(guān)系的價值觀第八章文化與消費者行為1.在自己與他人關(guān)系上的價值觀2.在個人與集體關(guān)系上的價值觀3.在成人與孩子關(guān)系上的價值觀4.青、老年人關(guān)系上的價值觀5.在男人與婦女關(guān)系上的價值觀6.在競爭與協(xié)作關(guān)系上的價值觀7.浪漫主義的價值觀二、與消費者行為有關(guān)的文化價值觀第八章文化與消費者行為111（二）有關(guān)環(huán)境的價值觀第八章文化與消費者行為1.在個人成就與出身關(guān)系上的價值觀2.在傳統(tǒng)與變革關(guān)系上的價值觀3.在風險與安全關(guān)系上的價值觀4.在樂觀與悲觀關(guān)系上的價值觀5.有關(guān)清潔的價值觀6.關(guān)于自然的價值觀（二）有關(guān)環(huán)境的價值觀第八章文化與消費者行為1.在個人成12（三）有關(guān)自我的價值觀第八章文化與消費者行為1.在動與靜上的價值觀2.物質(zhì)與非物質(zhì)主義的價值觀3.在工作與休閑關(guān)系上的價值觀4.在現(xiàn)在與未來關(guān)系上的價值觀5.在欲望與節(jié)制關(guān)系上的價值觀6.在幽默與嚴肅關(guān)系上的價值觀（三）有關(guān)自我的價值觀第八章文化與消費者行為1.在動與靜13第三節(jié)亞文化分析一、亞文化概述（一）亞文化的含義人們常常根據(jù)一個國家的人民在崇尚愛好、宗教信仰和風俗習慣等方面具有不同于別國人民的特征，把一個國家的人民在習慣上稱作一個文化群。一個特定的亞文化群成員，往往擁有與同一個社會中其他成員不同的信仰、價值觀和習慣。第八章文化與消費者行為第三節(jié)亞文化分析第八章文化與消費者行為14（二）亞文化的分類比較有代表性的分類方法是由美國學者Ｔ·Ｓ·羅伯遜提出的按人種、年齡、生態(tài)學、宗教劃分的亞文化。較為典型的亞文化群有以下幾種。1.民族亞文化民族是指歷史上經(jīng)過長期的發(fā)展而逐步形成的相對穩(wěn)定的共同體。同一個民族一般具有相同的語言、類似的經(jīng)濟生活等，即具有共同的文化，這就是民族亞文化。不同民族的人分屬不同的民族亞文化，因而在消費心理、消費習慣等方面有著天壤之別。第八章文化與消費者行為（二）亞文化的分類第八章文化與消費者行為152.種族亞文化種族和民族是兩個相互交織但又互為區(qū)別的概念。種族也稱作人種，是在他人看來具有共同的生理特征的群體。它是以人的體質(zhì)、形態(tài)上的某些共同遺傳特征，如膚色、眼色、發(fā)色、發(fā)型、身長、面型、頭型、鼻型、血型等為劃分標志，屬于體質(zhì)人類學和生物學范疇。不同種族的人由于各自生存環(huán)境的巨大差異形成了獨特的文化傳統(tǒng)、文化風格和態(tài)度，進而表現(xiàn)出不同的需求、愛好和消費習慣。不同種族的人們卻有著不同的文化傳統(tǒng)與生活習慣。第八章文化與消費者行為2.種族亞文化第八章文化與消費者行為163.宗教亞文化世界上有許多宗教，如基督教、佛教、伊斯蘭教等。不同宗教有著不同的文化傾向和戒律，深刻影響著人們認識事物的方式，對待客觀世界的態(tài)度、行為準則和價值觀念。同樣，也影響著人們的消費需求。（1）基督教亞文化。主要分三大派系：天主教（或稱羅馬公教）、新教（或稱耶穌教）和東正教。（2）伊斯蘭亞文化（穆斯林亞文化）。（3）佛教亞文化。第八章文化與消費者行為3.宗教亞文化第八章文化與消費者行為174.區(qū)域亞文化區(qū)域亞文化群是以人口的行政區(qū)域分布為特色的亞文化群體?！耙环剿琉B(yǎng)一方人”。地理環(huán)境中的氣候、溫度等不僅影響農(nóng)作物、產(chǎn)業(yè)和商業(yè)貿(mào)易的發(fā)展格局，還間接影響了當?shù)厝说纳罘绞胶拖M習慣。生活在城鎮(zhèn)、市郊、農(nóng)村的消費者在生活方式和消費習慣上存在著較大的差異，人們常說的“都市文化”、“鄉(xiāng)村文化”等正是反映了這種差異。區(qū)域亞文化既不能以行政區(qū)域，也不能以政治制度作為劃分的標準，而主要是依據(jù)不同區(qū)域的氣候條件、自然資源和自然環(huán)境等來作為劃分的尺度。第八章文化與消費者行為4.區(qū)域亞文化第八章文化與消費者行為185.性別亞文化性別不同，消費者的文化價值觀、習慣和消費行為等也往往不同。6.年齡亞文化除了在民族、宗教、地區(qū)、性別、種族等方面存在的消費者行為差異外，市場營銷者還認識到了基于年齡差別產(chǎn)生的不同消費模式。在這里，有兩個重要的年齡亞文化群是營銷者應(yīng)當特別關(guān)注的部分，即青年人（不包括兒童）亞文化和老年人亞文化。第八章文化與消費者行為5.性別亞文化第八章文化與消費者行為19二、亞文化的特點1.具有獨特性一種亞文化越是要求一種獨特的統(tǒng)一性，它的潛在影響力就越大。2.具有同一性一個擁有相同價值觀的亞文化，更可能對其成員產(chǎn)生影響。3.具有排他性有些時候，亞文化會尋求從社會中或被社會獨立出來，或者被社會所排斥。第八章文化與消費者行為二、亞文化的特點第八章文化與消費者行為20第四節(jié)中國文化和消費者行為一、中國文化的主要特點（一）強大的生命力和凝聚力（二）多樣性與異質(zhì)性（三）安土樂天的文化心態(tài)（四）人本主義（五）尊老崇古（六）重整體，倡協(xié)同第八章文化與消費者行為第四節(jié)中國文化和消費者行為第八章文化與消費者行為21二、中國人的特色消費行為（一）中國人的面子消費與關(guān)系消費攀比消費、炫耀消費和象征消費。（二）中國人的根消費根文化的強烈表現(xiàn)之一是“家”的觀念。這種文化深植于中國人的心理底層，產(chǎn)生中國人獨特的根消費。（三）中國人的時尚消費“時尚”元素已經(jīng)滲透到消費和生活的各個領(lǐng)域，中國已悄悄進入了“時尚消費”的新時代。第八章文化與消費者行為二、中國人的特色消費行為第八章文化與消費者行為221.什么是文化？文化具有哪些特征？消費者行為學研究為何要重視對文化的研究？2.列舉兩個利用文化價值觀開展營銷活動的例子。3.列舉兩種目前不為某種文化所接受的產(chǎn)品。你如何克服這種文化障礙？4.與消費者購買行為有關(guān)的文化價值觀主要有哪些？舉例說明這些文化價值觀對消費者購買行為的影響。5.什么是亞文化？不同的亞文化是否表現(xiàn)出消費習俗的差異？試舉例說明。6.試述中國文化的主要特點。復習思考題第八章文化與消費者行為1.什么是文化？文化具有哪些特征？消費者行為學研究為何要重視23思考題1.在中國，消費者從肯德基餐廳那里得到了什么文化內(nèi)涵？這些文化內(nèi)涵如何發(fā)展起來的？2.在中國文化背景下，你認為肯德基應(yīng)該進一步推進本土化進程？并列舉出肯德基餐廳可能實現(xiàn)的營銷戰(zhàn)略和策略?！景咐治觥靠系禄摹爸袊讲藛巍钡诎苏挛幕c消費者行為思考題【案例分析】肯德基的第八章文化與消費者行為24第八章文化與消費者行為第一節(jié)文化概述第二節(jié)消費者的文化價值觀第三節(jié)亞文化分析第四節(jié)中國文化和消費者行為第八章文化與消費者行為第八章文化與消費者行為第八章文化與消費者行為25學習目的與要求了解和掌握文化的概念及特點；掌握文化對消費者行為的影響；了解和掌握與消費者行為有關(guān)的文化價值觀；了解和掌握幾種亞文化群的特點；了解和掌握中國文化和消費者行為。第八章文化與消費者行為學習目的與要求第八章文化與消費者行為26中國陶瓷為何出口難？導入案例第八章文化與消費者行為中國陶瓷為何出口難？導入案例第八章文化與消費者行為27第一節(jié)文化概述一、文化的概念從不同角度為文化下的定義約有160多種。文化學奠基人泰勒：“包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習慣以及其他人類作為社會的成員而獲得的種種能力、習性在內(nèi)的一種復合整體?！薄敖忉屓祟悓W派”的創(chuàng)始人克利福德·格爾茲：“文化是一種通過符號在歷史上代代相傳的意義模式，它將傳承的觀念表現(xiàn)于象征形式之中。通過文化的符號體系，人人得以相互溝通、綿延傳續(xù)，并發(fā)展出對人生的知識及對生命的態(tài)度?！钡诎苏挛幕c消費者行為第一節(jié)文化概述第八章文化與消費者行為28一般認為，文化應(yīng)有廣義與狹義之分。廣義的“文化”認為正是文化的出現(xiàn)“將動物的人變?yōu)閯?chuàng)造的人、組織的人、思想的人、說話的人以及計劃的人”，因而將人類社會一歷史生活的全部內(nèi)容統(tǒng)統(tǒng)攝入文化的定義域。所以，廣義文化又被稱為“大文化”。狹義的“文化”排除了人類社會一歷史生活中關(guān)于物質(zhì)創(chuàng)造活動及其結(jié)果的部分，專注于精神創(chuàng)造活動及其結(jié)果，所以又被稱為“小文化”。廣義文化是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財富和精神財富的總和，狹義文化是指人類精神活動所創(chuàng)造的成果。定義：文化為一定社會經(jīng)過學習獲得的、用以指導消費者行為的信念、價值觀和習慣的總和。第八章文化與消費者行為一般認為，文化應(yīng)有廣義與狹義之分。第八章文化與消費者行為29二、文化的特點（一）習得性（二）動態(tài)性（三）相對穩(wěn)定性（四）實用性（五）規(guī)范性第八章文化與消費者行為二、文化的特點第八章文化與消費者行為30三、文化的分類物質(zhì)文化是指凝結(jié)著文化特質(zhì)的各種不以人們意志為轉(zhuǎn)移的物質(zhì)實體與客觀形態(tài)。精神文化是指人類在適應(yīng)、認識、改造自然環(huán)境所形成的，影響人類生活的各種精神現(xiàn)象。文化對人們消費行為的影響，主要是精神文化。根據(jù)不同文化在整體文化中的地位和作用來區(qū)分，常分為主文化和亞文化。主文化與亞文化一般都發(fā)生在局部，住在同一個地區(qū)的不同民族擁有不同的文化，其中主體民族的文化是主文化。第八章文化與消費者行為三、文化的分類第八章文化與消費者行為31四、文化對消費者行為的影響（一）文化對個人的影響（二）文化規(guī)范社會成員的行為（三）文化對消費活動的影響第八章文化與消費者行為四、文化對消費者行為的影響第八章文化與消費者行為32第二節(jié)消費者的文化價值觀一、文化價值觀及其演變每一社會或群體都有其居于文化核心地位的價值觀。文化價值觀有核心價值觀與次要價值觀之分。文化的核心價值觀是指特定的社會或群體在一定歷史時期內(nèi)形成并被人們普遍認同和廣泛持有的占主導地位的價值觀念。所謂文化的次要價值觀，則是指特定的社會或群體在一定時期內(nèi)形成和持有的次要、居于從屬地位的價值觀念。核心價值觀和次要價值觀之間是相輔相成的關(guān)系，二者共同構(gòu)成文化的核心，但二者的地位又是不一樣的。第八章文化與消費者行為第二節(jié)消費者的文化價值觀第八章文化與消費者行為33文化價值觀的另一種分類方法是由心理學家米爾頓·J·諾開克提出來的。他把價值觀區(qū)分為終極價值觀（terminalvalues）和工具性價值觀(instrumental)。我們可以用速溶咖啡的例子來說明價值觀念變化對消費者行為及市場營銷的影響。（見表8-1）第八章文化與消費者行為表8-1美國消費者對速溶咖啡的觀念變化百分比時間對購買者的看法19501968懶惰48%18%不善計劃48%27%節(jié)儉4%36%文化價值觀的另一種分類方法是由心理學家米爾頓·J·諾開克提出34二、與消費者行為有關(guān)的文化價值觀（一）有關(guān)社會成員間關(guān)系的價值觀第八章文化與消費者行為1.在自己與他人關(guān)系上的價值觀2.在個人與集體關(guān)系上的價值觀3.在成人與孩子關(guān)系上的價值觀4.青、老年人關(guān)系上的價值觀5.在男人與婦女關(guān)系上的價值觀6.在競爭與協(xié)作關(guān)系上的價值觀7.浪漫主義的價值觀二、與消費者行為有關(guān)的文化價值觀第八章文化與消費者行為135（二）有關(guān)環(huán)境的價值觀第八章文化與消費者行為1.在個人成就與出身關(guān)系上的價值觀2.在傳統(tǒng)與變革關(guān)系上的價值觀3.在風險與安全關(guān)系上的價值觀4.在樂觀與悲觀關(guān)系上的價值觀5.有關(guān)清潔的價值觀6.關(guān)于自然的價值觀（二）有關(guān)環(huán)境的價值觀第八章文化與消費者行為1.在個人成36（三）有關(guān)自我的價值觀第八章文化與消費者行為1.在動與靜上的價值觀2.物質(zhì)與非物質(zhì)主義的價值觀3.在工作與休閑關(guān)系上的價值觀4.在現(xiàn)在與未來關(guān)系上的價值觀5.在欲望與節(jié)制關(guān)系上的價值觀6.在幽默與嚴肅關(guān)系上的價值觀（三）有關(guān)自我的價值觀第八章文化與消費者行為1.在動與靜37第三節(jié)亞文化分析一、亞文化概述（一）亞文化的含義人們常常根據(jù)一個國家的人民在崇尚愛好、宗教信仰和風俗習慣等方面具有不同于別國人民的特征，把一個國家的人民在習慣上稱作一個文化群。一個特定的亞文化群成員，往往擁有與同一個社會中其他成員不同的信仰、價值觀和習慣。第八章文化與消費者行為第三節(jié)亞文化分析第八章文化與消費者行為38（二）亞文化的分類比較有代表性的分類方法是由美國學者Ｔ·Ｓ·羅伯遜提出的按人種、年齡、生態(tài)學、宗教劃分的亞文化。較為典型的亞文化群有以下幾種。1.民族亞文化民族是指歷史上經(jīng)過長期的發(fā)展而逐步形成的相對穩(wěn)定的共同體。同一個民族一般具有相同的語言、類似的經(jīng)濟生活等，即具有共同的文化，這就是民族亞文化。不同民族的人分屬不同的民族亞文化，因而在消費心理、消費習慣等方面有著天壤之別。第八章文化與消費者行為（二）亞文化的分類第八章文化與消費者行為392.種族亞文化種族和民族是兩個相互交織但又互為區(qū)別的概念。種族也稱作人種，是在他人看來具有共同的生理特征的群體。它是以人的體質(zhì)、形態(tài)上的某些共同遺傳特征，如膚色、眼色、發(fā)色、發(fā)型、身長、面型、頭型、鼻型、血型等為劃分標志，屬于體質(zhì)人類學和生物學范疇。不同種族的人由于各自生存環(huán)境的巨大差異形成了獨特的文化傳統(tǒng)、文化風格和態(tài)度，進而表現(xiàn)出不同的需求、愛好和消費習慣。不同種族的人們卻有著不同的文化傳統(tǒng)與生活習慣。第八章文化與消費者行為2.種族亞文化第八章文化與消費者行為403.宗教亞文化世界上有許多宗教，如基督教、佛教、伊斯蘭教等。不同宗教有著不同的文化傾向和戒律，深刻影響著人們認識事物的方式，對待客觀世界的態(tài)度、行為準則和價值觀念。同樣，也影響著人們的消費需求。（1）基督教亞文化。主要分三大派系：天主教（或稱羅馬公教）、新教（或稱耶穌教）和東正教。（2）伊斯蘭亞文化（穆斯林亞文化）。（3）佛教亞文化。第八章文化與消費者行為3.宗教亞文化第八章文化與消費者行為414.區(qū)域亞文化區(qū)域亞文化群是以人口的行政區(qū)域分布為特色的亞文化群體?！耙环剿琉B(yǎng)一方人”。地理環(huán)境中的氣候、溫度等不僅影響農(nóng)作物、產(chǎn)業(yè)和商業(yè)貿(mào)易的發(fā)展格局，還間接影響了當?shù)厝说纳罘绞胶拖M習慣。生活在城鎮(zhèn)、市郊、農(nóng)村的消費者在生活方式和消費習慣上存在著較大的差異，人們常說的“都市文化”、“鄉(xiāng)村文化”等正是反映了這種差異。區(qū)域亞文化既不能以行政區(qū)域，也不能以政治制度作為劃分的標準，而主要是依據(jù)不同區(qū)域的氣候條件、自然資源和自然環(huán)境等來作為劃分的尺度。第八章文化與消費者行為4.區(qū)域亞文化第八章文化與消費者行為425.性別亞文化性別不同，消費者的文化價值觀、習慣和消費行為等也往往不同。6.年齡亞文化除了在民族、宗教、地區(qū)、性別、種族等方面存在的消費者行為差異外，市場營銷者還認識到了基于年齡差別產(chǎn)生的不同消費模式。在這里，有兩個重要的年齡亞文化群是營銷者應(yīng)當特別關(guān)注的部分，即青年人（不包括兒童）亞文化和老年人亞文化。第八章文化與消費者行為5.性別亞文化第八章文化與消費者行為43二、亞文化